Leiro ged cordoba 04 11

GESTIÓN ESTRATÉGICA DE

DISEÑO

Reinaldo Leiro

DESFASAJES DEL DISEÑO Revolución Industrial:

-Primera etapa: Inglaterra siglo XVIII. Sistema “hierro-vapor-textil”

-Segunda etapa 1870-1970:

-“Sistema electro-mecánico-químico”: (acero, química, electricidad, petróleo): automóvil, máquina de coser, radio, confección textil, avión, televisión, computadora

Crisis del petróleo de 1973; de 6 a 40 dol

-Tercera etapa / revolución tecnológica: microelectrónica, inteligencia artificial, robótica,energías sustituibles

Reinaldo Leiro

DESFASAJES DEL DISEÑO

Paradigmas vigentes hasta 1970

-Recursos naturales de carácter inagotable

-Contaminación ambiental: consecuencia natural del sistema productivo.

-Progreso tecnológico: un proceso ininterrumpido.

-Progreso tecnológico en función del capital y del trabajo:

economía de escala

- Un mercado sumiso y previsible.

Reinaldo Leiro

-Efectos de los paradigmas vigentes:

-Bajos resultados de productividad industrial

-Escasa investigación de nuevas fuentes energéticas.

-Escaso desarrollo de la innovación

-Mercado pasivo

Reinaldo Leiro

Escenario posterior a la Crisis del petróleo de1973:

-Desarrollo incierto y turbulento .

-El “saber” y la comunicación: prioritarios en los procesos económicos.

-Límite de las tecnologías mono-energéticas

-Industrialización virtual

-Consumo personalizado y diversificado

-Productos migratorios / Problemas locales complejos

-Globalización de servicios de diseño

LA EMPRESA DESCUBRE QUE EL DISEÑO ES NEGOCIO

Reinaldo Leiro

Biblioteca giratoria 1851

Reinaldo Leiro

Tetera Cristopher Dresser 1881

Reinaldo Leiro

Pava eléctrica, Peter Behrens

AEG 1910

Reinaldo Leiro

Red Blue Chair, Gerrit Rietveld 1918

Reinaldo Leiro

Radio , Misha Black 1938

Reinaldo Leiro

Afeitadora eléctrica, Hans Gugelot,

BRAUN 1962

Reinaldo Leiro

Archizoom 1972

Reinaldo Leiro

Archizoom 1972

Reinaldo Leiro

Archizoom Non stop city 1970

Reinaldo Leiro

DISEÑO: FORMACION ACADÉMICA HABITUAL

• Formación universitaria: “imaginación” y “prescripción”:

Cómo se imagina y cómo se constrye lo que se imagina

• La etapa intermedia:“selección y discusión del proyecto”: omitida en el aprendizaje académico

• Ee el encuadre académico del diseño:no está presente la empresa ni la instalación del producto entre la gente

Reinaldo Leiro

EL CONTEXTO COMO SISTEMA

• Conjunto de componentes interactivos en el cual la modificación de uno de ellos implica cambios en el resto

• Un producto pertenece a varios sistemas; de uso, tecnológicos, de lenguaje que aportan miradas desde otras experiencias

• Un contexto demasiado próximo al problema mismo, es riesgoso

• Un contexto demasiado extendido diversifica el problema.

• Un solo aspecto del tema a resolver no considerado, puede ocasionar el fracaso del proyecto

• La deficiencia de un componente afecta la eficiencia del sistema

Reinaldo Leiro

SISTEMA DE PRODUCTO

El sistema de producto :

es el programa de diseño

la empresa

el mercado

la sociedad

la economía

las instituciones públicas

los factores globales

Reinaldo Leiro

Escritorio TB (1970) R. Leiro BURO .

Reinaldo Leiro

R.Leiro / BURO años 70

Reinaldo Leiro

DISEÑO Y ESTRATEGIA Definiciones

• La “gestión estratégica de diseño” está identificada con la palabra “design management”

• El design management está centrado en la organización y control del proceso de diseño

• El diseño estratégico arranca de una visión interactiva y sistémica del diseño

• Italia: DIRECCIÓN DE DISEÑO

Reinaldo Leiro

DISEÑO Y ESTRATEGIA

Definiciones • En los últimos años, la palabra “estratégico” se ha convertido en un

adjetivo prestigioso, demasiado ambiguo.

• Los minerales,las plantas, los animales y el hombre :estrategias para sobrevivir.

• La inteligencia del hombre: convierte la estrategia de “selección

natural” en una estrategia de anticipación mediante el Proyecto

• Es decir: la estrategia del Proyecto es la de controlar la incertidumbre

Reinaldo Leiro

• Estrategia :

-Maximización de los recursos humanos, materiales e inmateriales:

-Con el fin de detectar los escenarios del diseño

-Con el fin de alcanzar progresivamente determinados objetivos (la escalera o la rampa?)

-Dentro de un margen de riesgo / según la evaluación del contexto y de la acción de otros actores

Reinaldo Leiro

Etiquetas estratégicas

• La asociación de dos actores no es una fusión

estratégica, sino una operación cuantitativa.

• Una alianza es estratégica sólo si la unión se

realiza con el fin de : un crecimiento cualitativo.

Y por lo general como medio para alcanzar un

nuevo objetivo

Reinaldo Leiro

GED / Gestión del Proyecto

Investigación del tema

Antecedentes:

Tipologías

Prestaciones

De uso

De tecnología

De significación

•Conocimiento de la empresa -Negociación

–Misiones

–Estrategia comercial

–Comunicación Corporativa

Conocimiento del mercado Productos

Tendencias

Posicionamiento

Nuevos escenarios

La Sociedad

Definición de la tipología y del sistema de producto

Factibilidad

Objetivos estratégicos

Reinaldo Leiro

Valores

•Respeto del usuario

•Reconocimiento del

usuario como socio

•Solidaridad

•Sustentabilidad

•Memorias

•Experimentación

CONCEPTO DE PRODUCTO

OBJETIVOS ESTRATEGICOS

•Grados de innovación

•Siistema de prioridades

•Resultados a obtener

–Prestaciones

–Tecnología

–Lenguaje

–Costo

DISEÑO PRESTACIONES / SIGNIFICACIÓN / LENGUAJE

GED / Diseño de Producto GED

Reinaldo Leiro

Análisis preliminar del diseño c/r a:

• La empresa

- objetivos históricos (misiones)

- estrategia empresaria

- estructura operativa

- sistema de productos

- posicionamiento en el mercado

- marcas y comunicación

- proceso de decisiones sobre el producto

Reinaldo Leiro

La empresa y el diseño

-La empresa es el sistema central de las decisiones sobre el producto

Dificultad de imaginar lo que no existe

Ante una nueva Idea: por encima de las metas generales, priman objetivos sectoriales

Reuniones interactivas y paternidad del proyecto

Reinaldo Leiro

Análisis preliminar del diseño c/r a:

• El mercado

C o n t r a d i s e ñ o “Mapas”: los productos analizados son valorizados gráficamente en función

de pares de valores

-Prestaciones tecnológicas y costos

-Prestaciones tecnológicas y significación

-Marcas y precios

-Tendencias de evolución

-La ventaja de un atributo del diseño dependerá, de su barrera tecnológica.-

Reinaldo Leiro

A, B, C, D, E, F, G, H, I, J, K son los productos evaluados

1. 2. 3. 4.Cambios incrementales de innovación.

Contradiseño

Sociedad y diseño

-La identidad social se define a través de dos procesos contrapuestos:

diferenciación, integración.

-El marketing crea y modifica las necesidades de la sociedad

-El diseño debe priorizar la innovación con sentido por encima de la diferenciación por sí misma.

--Lo que es bueno para el negocio es casi siempre perjudicial para la naturaleza.

El negocio necesitará integrar los sistemas económicos y los biológicos para crear un comercio sustentable.

Reinaldo Leiro

Factibilidad del proyecto -Económica,

-Financiera,

-De mercado (necesidades y competencia)

-Mayor nivel tecnológico de innovación : menos oportunidades compartidas

-Ciclo de vida

-Cuantitativamente el éxito y los riesgos crecen juntos.

Reinaldo Leiro

Objetivos estratégicos.

• el concepto del producto, descontaminado de soluciones existentes, anticipando escenarios

• los valores del producto.

• la graduación de la innovación

• el sistema de prioridades de los atributos del producto : barreras tecnológicas

• Transferencia del diseño a la empresa

Reinaldo Leiro

CONCEPTO DE DISEÑO

• Permite anticipar un nuevo escenario

• Está detrás del nombre

• Tiene un significado más abarcativo

• Está descontaminado de soluciones existentes

• Puede sugerir una forma, pero no la tiene

• Ejemplo: auto / transporte/ movilidad

Reinaldo Leiro

Valores

• Los valores crean la significación del producto. Conceptos del imaginario colectivo interpretados por los signos del artefacto

-respeto por el usuario -experimentación /

-respeto del usuario como socio -exitante / calmo

-reciprocidad / indiferencia -deportivo / elegante

-solidaridad -lujoso / sobrio

-sustentabilidad -de moda / identidad

-pasado / futuro -conservador / innovador

Reinaldo Leiro

Red Blue Chair, Gerrit Rietveld 1918

Reinaldo Leiro

SISTEMA ICON

Reinaldo Leiro

SITEMA ONN

Reinaldo Leiro

SISTEMA ONN

Reinaldo Leiro

INNOVACIÓN

PROBABLE

CONSERVADORA

PROBABLE

INNOVADORA

IMPROBABLE

CONSERVADORA

IMPROBABLE

INNOVADORA

PROBABLE

IMPROBABLE

INNOVADORA CONSERVADORA

Reinaldo Leiro

SISTEMA DE PRIORIDADES

• Los recursos materiales disponibles tienen un límite.

• Es preferible priorizar algunos aspectos del producto que resolver medianamente todos

• La estrategia consiste en detectar las prioridades que definirán la innovación y la identidad del producto

• La innovación suele requerir “olvidos estratégicos”

Reinaldo Leiro

BKF años 40

Reinaldo Leiro

Escritorio TB (1970) R. Leiro BURO .

Reinaldo Leiro

P. Starck

juguera 1992

Reinaldo Leiro

Bar Ferroprusiato

Visiva. R Leiro 1984

Reinaldo Leiro

Cómoda Uxmal

Visiva. MAMBA

R Leiro 1984

Reinaldo Leiro

Costo Servicios Tecnología Significación Sustentabilidad

SISTEMA DE PRIORIDADES

TRANSFERENCIA

Reinaldo Leiro

SISTEMA DE PRIORIDADES TRANSFERENCIA PRODUCTO A

Reinaldo Leiro

SISTEMA DE PRIORIDADES TRANSFERENCIA PRODUCTO B

Reinaldo Leiro

SISTEMA DE PRIORIDADES TRANSFERENCIA PRODUCTOS A / B

Reinaldo Leiro

Sistema de Prioridades / TRANSFERENCIA

Prestaciones Tecnológicas

Prestaciones de uso

Significación socio-económica

Significación emocional-experiencial

Precio

Ciclo de vida

Prestaciones Tecnológicas

Prestaciones de uso

Significación socio-económica

Significación emocional-experiencial

Precio

Ciclo de vida

RESUMIENDO

Diseño estratégico es:

-interactuar

-proponer

-anticipar

-dar sentido

Diseño estratégico requiere:

-Pensamiento conceptual

-Pensamiento sistémico

-Un sistema de prioridades: valores y atributos

-Transferencia adecuada a la empresa

-Gestión de organización y control del proceso

Reinaldo Leiro

¿DE QUÉ DISEÑO HABLAMOS?

Producto y prototipo

• Riesgo: confundir “prototipo exhibido” con “producto”.

• Un edificio es por lo general un prototipo. Un diseño es un producto

• El diseño industrial es:

-seriabilidad

-producción mecánica

-creatividad en la genética inicial

-convivencia con la gente

-difusión socializada de la cultura y de los saberes especializados

Reinaldo Leiro

Lo específico del Diseño

Conocer la especificidad proyectual, facilita su interacción con

las áreas técnicas, sociales y artísticas

• En 1969, Herbert Simon, Premio Nobel en 1978, publica el libro

The Science of the Artificial.

• Simon propone considerar un sistema “artificial” (prescriptito) en

contraposición al de las ciencias naturales (principio descriptivo)

Reinaldo Leiro

Diseño y ciencia de lo artificial

• Los fenómenos naturales: cómo son las cosas

• Los fenómenos artificiales: cómo deberían ser

las cosas, cómo operan entre si y con las

personas

Reinaldo Leiro

Diseño y ciencia de lo artificial

• Herbert Simon define un diseño basado en los procesos lógicos.

• Esta simplificación igualaría todas las disciplinas : todas implicarían un diseño: un plan económico, un programa médico, una novela, etc.

• -¿Qué es la actividad proyectual que llamamos diseño? ¿Qué la diferencia?

Reinaldo Leiro

Lo específico del diseño

• Diseño : “disciplina autónoma de decisiones sociotécnicas” con el fin de humanizar lo artificial / culturizar / domesticar la tecnología

• -Tres polos interactivos: “técnica, usabilidad y significación” : definen el territorio específico del diseño

• -La interacción de los tres polos crean las fronteras del diseño: las ingeniería, las artes y las ciencias sociales.

Reinaldo Leiro

DISEÑO / ARQUITECTURA

• DISEÑO

• PRODUCCIÓN SERIADA

• PRODUCTO

• ESCENARIO IMPREVISIBLE

• SIMBOLOGIA DOMESTICA

• PREFIGURACIÓN LIMITADA

• ARQUITECTURA

• PRODUCCIÓN ARTESANAL/

MATERIALES SERIADOS

• PROTOTIPO

• SITIO LOCALIZADO

• SIMBOLOGÍA URBANA

• PREFIGURACIÓN

TIPOLÓGICA

Reinaldo Leiro

DISEÑO Y ARQUITECTURA GUGGENHEIM DE BILBAO/ Frank Gehry, 1997

Reinaldo Leiro

INVESTIGACIÓN DEL PROYECTO

• Hipótesis c/r :

• Pertinencia temática

• Valores

• Objetivos funcionales tecnológicos y de significación

• Contextos

• Sustentabilidad

• Categorización formal-espacial

• Sistema de decisiones del proyecto

• Red de conocimientos, experiencias, prefiguraciones

• Actores privados, públicos, comunitarios, políticos

• Objetivos priorizados

• Resutados a obtener en cada uno de los objetivos:

• funcionales, tecnológicos, de significación

Reinaldo Leiro

MUCHAS GRACIAS

Reinaldo Leiro

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Documents

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Revista GED - Septiembre 2014