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Guía de estudio del curso Opinión Pública y Propaganda
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Manuel CIPO 4055 Opinión Pública y Propaganda Pagina 1
Manual del Curso | Prof. Vivien E. Mattei Colón
POLS
4055 OPINIÓN PÚBLICA Y PROPAGANDA
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 2
MANUAL POLS 4055 OPINIÓN PÚBLICA Y PROPAGANDA
El curso POLS (CIPO) 4055 Opinión Pública y Propaganda corresponde al
Departamento de Ciencias Sociales y de la conducta dentro de nuestra
Institución pero se ofrece en el Recinto de Ponce como requisito de especialidad
para los estudiantes de Relaciones Públicas y Publicidad del Bachillerato en
Artes en Comunicaciones.
Según su descripción de catálogo el curso incluye “Los grupos de presión y las
instituciones que afectan la opinión pública, con énfasis en las sociedades
occidentales. Se incluye el estudio de encuestas, propaganda internacional y
guerra política.”
Para cumplir con las necesidades educativas de los estudiantes de
Comunicaciones, el prontuario se ha preparado para cubrir tres áreas básicas de
estos temas: el componente teórico-conceptual, el componente histórico y el
componente de análisis y práctica. Este manual pretende complementar las
conferencias del profesor y otros recursos invitados, material audiovisual,
además de las lecturas que se asignarán en clase.
"Es más fácil dominar a alguien si no se da cuenta de que está siendo
dominado. Tanto los colonizados como los colonizadores saben que la
dominación no se basa solamente en la supremacía física. El control de
corazones y mentes es la continuación de la conquista militar. Es el motivo
por el cual cualquier imperio que quiera durar tiene que capturar las almas de
sus sujetos."
Ignacio Ramonet, "El control del placer", Le Monde Diplomatique, mayo 2000
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 3
Introducción
Este curso tiene en su nombre dos conceptos que escuchamos muy a menudo
pero que poco conocemos a profundidad. La opinión pública la escuchamos a
diario en los medios de comunicación masiva y en las discusiones de la gente
común en la calle. Hasta nosotros somos parte de esa opinión en muchas
ocasiones. La encuestan, la citan, la critican, la alaban, pero... ¿de qué se trata?
Por otra parte, la palabra propaganda ya no es tan utilizada excepto cuando se
trata de la discusión de los políticos. Si les preguntamos a nuestros abuelos,
nos dirán que es sinónimo de publicidad y lo verán probablemente con buenos
ojos. Si preguntamos a los políticos dirán que es lo que trata de hacer su
contrincante para manipular tu opinión. Si preguntamos a un historiador, será
entonces la más poderosa estrategia utilizada en las Guerras Mundiales. ¿Pero
qué es en realidad la propaganda? ¿Acaso es tan inofensiva como el solo
querer “propagar” una idea?
Todo comunicador debe conocer el alcance de estos dos términos y las
consecuencias en la historia de la Humanidad. Son dos herramientas que
tendrá ante sí en su desempeño profesional pero también tendrá que hacer
serios juicios sobre cómo y cuándo utilizarlas de forma ética.
Definiciones
Si fuera tan sencillo cómo ir al diccionario y buscar ambas palabras,
probablemente no estaríamos tomando un curso semestral sobre opinión pública
y propaganda. Decenas de teóricos de la filosofía, las ciencias políticas,
sociales y las comunicaciones no han podido ponerse de acuerdo sobre lo que
realmente son y el alcance que tienen en la sociedad. En el transcurso de este
semestre, conocerás diversas visiones y podrán hacer tus propios juicios sobre
la aplicación de estas teorías en lo que acontece a diario y es publicado en los
medios masivos.
Para comenzar, veamos algunas definiciones de términos que te ayudarán a
comprender mejor los temas de discusión:
1. opinión - la expresión o comunicación de una actitud, o sea de un
pensamiento crítico sobre un asunto.
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 4
2. público - un grupo de individuos que comparten características similares
sobre algún asunto o aspecto.
3. opinión pública - la expresión o comunicación de un pensamiento crítico
colectivo, que comparte y le afecta a un grupo determinado de individuos.
4. medios masivos - vehículos o herramientas de comunicación, usualmente
constituidos en empresas comerciales, que facilitan la exposición de
mensajes a grupos amplios de una población a la misma vez.
5. propaganda1 - el intento organizado mediante la comunicación, de afectar
las creencias o inculcar actitudes en una amplia audiencia en formas que
circunvalan (by pass), evitan o suprimen el juicio racional, adecuadamente
informado y reflexivo del individuo.
6. persuasión - la co-creación de un estado mental de identificación entre la
fuente (emisor) y el receptor, resultante del uso de símbolos. Es un proceso
de comunicación mediante el cual se cambian, cristalizan o conservan
opiniones, creencias, actitudes y conducta. Siempre es auto-persuasión ya
que no puede ocurrir sin la participación del receptor.
7. sugestión - estado mental que responde a la influencia externa que apela a
emociones y conclusiones predeterminadas.
8. creencia - un hábito o estado mental sobre un asunto o persona en el que
confías
9. valor - algo intrínsecamente con valor o deseable, algo altamente estimado.
"La distinción entre educación y propaganda es que
la primera le dice a la gente cómo pensar y la otra le dice qué pensar.”
J.A.C. Brown, autor de Techniques of Persuasión: From Propaganda to Brainwashing (1963)
1 Traducción libre de la definición propuesta por Randal Marlin en su libro Propaganda & and the Ethics of Persuasion,
Ontario: Broadview Press, 2002.
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 5
El ciclo de socialización
Para comprender las relaciones entre individuos en una sociedad, debemos
conocer primero el proceso de socialización, que es la base del
comportamiento del individuo en sociedad. Es el
proceso de aprendizaje de la cultura en una sociedad.
Es esencial pues asegura la supervivencia de la
cultura. El individuo aprende quién es y qué es. La
clase de persona que se forme depende de cómo se
socialice. La socialización favorece la formación de
las actitudes y los valores del individuo
La socialización produce la elaboración de temas
sociales que llevan a su vez a la formación de
instituciones sociales como lo son la familia, la
familia, la escuela, la iglesia, el gobierno, el sistema
económico y los medios de comunicación, además de
otras organizaciones cívicas, sociales y culturales.
Estas instituciones a su vez van formando la base de
la socialización de los individuos en sociedad.
Lo que eres hoy es consecuencia de un largo proceso
desde la cuna, del que vas aprendiendo lo necesario
para vivir en la sociedad, desde el lenguaje, las
tradiciones, las creencias, los modos aceptables de
comportamiento hasta el reconocimiento de las
figuras de autoridad.
En la socialización puede haber variaciones sociales
por la interacción con otras culturas, sobre todo en
sistemas abiertos, como el nuestro, pasa con
frecuencia. Por ejemplo, antes las comunidades eran
más cerradas y aisladas por lo que el niño se criaba
con influencias de su propio grupo social. Sin
embargo, en el actual modo de vida occidental, donde
desde muy joven comienza a conocer e interaccionar con otros modos de vida,
creencias, costumbre y lenguaje a través de los medios de comunicación masiva
e Internet, el proceso comienza a recibir influencias que pueden afectar la
adaptación del individuo a su propio grupo social.
Basado en marco teórico de
Roberta “Bobbie” Harro,
Ed.D., Educación para la
Justicia Social, Universidad
de Massachusetts.
Comprometida con la justicia
social, con especial interés en
combatir el racismo, sexismo,
heterosexismo,
antisemitismo, clasismo,
discrimen por edad, e
incapacidad en el la
academia, la comunidad, y la
sociedad como un todo.
Treinta años de experiencia
en educación, prevención de
abuso de sustancias,
consultoría de justicia social.
(traducción libre del Prof. José
Raúl Cepeda)
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 6
También puede variar el proceso según las relaciones de poder. Si son las
instituciones sociales las que van controlando el proceso, éstas pueden definir
estilos de comportamiento como aceptables que garanticen su permanencia.
Por ejemplo, las jerarquías en instituciones eclesiásticas y políticas buscan
perpetuar la institución y tienden a ser inflexibles al cambio. Sociedades
machistas educan a los niños a perpetuar ese rol protagónico y autoritario del
padre, o el hombre en la relación.
Aún cuando escuchamos con frecuencia
el concepto de que “todos somos
iguales” el mismo se refiere mayormente
a derechos y responsabilidades, pero no
a las características. En realidad, todos
somos diferentes. Cuando se estudia el
fenómeno de las relaciones de poder o
sea, esquemas donde existe la opresión
de unos sobre otros, nos damos cuenta
de que los seres humanos somos
diferentes de muchas maneras, basados en características como:
o Género-Sexo o Idioma
o Etnicidad o Edad
o Color de piel o Habilidades
o Religión o Orientación sexual
o Clases económica o Otras
Todos nacemos con un “conjunto” específico de “características sociales”
basado en las categorías antes mencionadas. Después somos socializados por
fuentes poderosas de nuestros mundos para jugar los roles asignados en un
sistema social que no es equitativo (Hardiman & Jackson 1997)
El proceso de socialización es:
(1) Transmisible - viene de todos lados y diversas fuentes
(2) Consistente - sigue un patrón predecible
(3) Auto sustentable - se auto sostiene
(4) Auto perpetuable - intradependiente
(5) Invisible (con frecuencia) - inconsciente y anónimo
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 7
Según Roberta Harro, la esencia o el corazón (core) del proceso puede llevar al
individuo socializado a ser bloqueado de actuar por el miedo y la inseguridad
que nos han enseñado. Actúa como ignorante y confundido por los mitos y la
mala información que ha recibido de las instituciones que ostentan el poder
dentro de ese grupo social. En pequeña escala puede ser un padre autoritario o
en el esquema social, la fuerza con que ejerza su poder la jerarquía de
poderosas instituciones como la iglesia o el estado. En ese caso, el individuo
carece de la confianza y la visión que lo guíe al cambio.
Siente cierta “comodidad” de cumplir con las reglas impuestas porque ello lo
hace sentir “seguro”, protegido por la autoridad. Mientras nuestra “esencia” este
llena de estos sentimientos negativos, estaremos paralizados y mantendremos
el ciclo, que se auto-perpetúa, según el diagrama.
Los subordinados, o sea, los que son
sometidos al poder autoritario, tratan de
interrumpir el ciclo por que la incomodidad
se ha tornado mayor que la comodidad. Si
lo intentan solos, los van a empujar de
nuevo a su posición sin poder. Si se unen
y usan grupos aliados, pueden crear la
esperanza de lograr un cambio.
Los del grupo dominante pueden usar su
poder y privilegios para tratar de impulsar
el cambio a su conveniencia usando como
estrategia la culpa, los valores morales o
una visión que resulte simpática a los subordinados. Hay más probabilidades de
éxito si se parte de valores morales y una visión, aunando esfuerzos con otros
que si se trata por la fuerza.
Cuando los grupos o comunidades empiezan a apoderarse del proceso,
aprenden más de cada uno, desaprenden viejos mitos y estereotipos y retan el
“status quo”, o sea, el estado prevaleciente del sistema.
Si se quiere un cambio, hay que tomar la difícil decisión de interrumpir el ciclo.
Esto comienza con cuestionar las presunciones de la sociedad, las normas, los
valores, las reglas y aún las propias estructuras. Hace falta educación para
una conciencia crítica.
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 8
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 9
Los públicos y la opinión pública
Identificar audiencias, o públicos, es uno de los primeros pasos en la
planificación de un proyecto de relaciones públicas o de publicidad.
Típicamente, se identifican los públicos a los que se desea alcanzar una vez se
ha completado la investigación, se ha realizado el análisis de situación y se ha
establecido el problema a resolver. Equipado con su investigación, entonces el
relacionista desarrolla las metas, identifica los públicos a servir y redacta
objetivos mesurables para cada uno de esos públicos.
Los profesionales en el campo de las relaciones públicas y la publicidad se
refieren como “público” a los grupos de personas que están mutuamente
involucradas o son interdependientes con una organización. Entre lo que
llamamos “público general”, hay múltiples públicos o audiencias específicas.
Estos públicos responden a diversidad de formas y estilos de funcionar y tienen
distintas necesidades. Las tácticas de comunicación hacia éstos deben
diseñarse conforme a las necesidades de cada uno de esos públicos.
Frecuentemente, los públicos se entrelazan y pueden ser segmentados de
formas múltiples.
A continuación verás una muestra de lo que pueden ser públicos para una
organización o empresa, ya sea pública o privada, con o sin fines de lucro, una
agencia de gobierno o institución educativa o religiosa. Nota la forma en que los
públicos son identificados dentro de todos los sectores de la comunidad, tanto
internos como externos a la organización2.
2 Fuente: Public Relations, An Overview, Vol. 1, Number 3, PRSA Foundation Monograph Series)
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 10
Patrono Gerencia
trabajadores por hora o asalariados
empleados prospectos familias de empleados empleados sindicados
retirados
Comunidad Local del negocio
coaliciones de vecindarios Cámara de Comercio
organizaciones de base comunitaria
gobierno local, municipio
Medios generales
étnicos extranjeros
especializados
Gobierno Legisladores
agencies reglamentarias oficiales municipales, estatales
y federales
Academia Síndicos, rectores, directores
Administración Apoyo fiscal, donantes Facultad y no docentes Estudiantes, prospectos
ex alumnos
Inversiones/Financiero Analistas
corredores de bienes Inversionistas institucionales
gerentes de portafolios de inversión
accionistas potenciales inversionistas
banqueros
Industria y Comercio suplidores
socios competidores
sociedades profesionales subcontratistas
inversiones conjuntas y alianzas
asociaciones de negocios
Consumidores Por geografía
locales regionales nacionales
internacionales
Consumidores Por función
distribuidores trabajadores diestros
independientes minoristas mayoristas
consumidores
El proceso de la opinión pública
En las sociedades democráticas, donde se supone que se gobierne por el
consenso de la mayoría, la opinión pública cobra mayor fuerza pues será la que
impulsará la tónica de ese gobierno. Es por eso que los gobernantes en estos
estados buscan “enamorar” a los grupos que puedan exponer sus opiniones de
forma pública y contundente.
La opinión pública es la opinión de mucha gente sobre un asunto, pero esto no
implica que sea correcta; es simplemente una opinión colectiva. Tampoco es
necesariamente la opinión de la mayoría, solo la opinión de aquellos grupos que
tuvieron acceso a medios de comunicación pública para expresar su posición.
Sin embargo, muchas veces tomamos como si fuera el consenso mayoritario a
las expresiones de grupos, que de forma muy eficiente y efectiva, han logrado
exponer masivamente sus ideas.
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 11
Los estudios demuestran que la formación de la opinión pública surge del
interés propio de los integrantes del grupo, que al expresar colectivamente sus
opiniones muestran los objetivos, necesidades, aspiraciones e ideales comunes.
Aquellos miembros del grupo que se muestran interesados en dichos temas
comunes pueden incluirse en la corriente de dicha expresión pública. Muchas
veces las personas tienen actitudes y pensamientos hacia un suceso,
personalidad o tema, más permanecen callados sobre el particular, a menos que
la discusión pública estimule su deseo de participar basado en su interés propio.
¿Pero de dónde sale el interés propio? Cada individuo pasa por un proceso de
aprendizaje y socialización que le permitirá formar en su carácter los elementos
fundamentales que guiarán su vida y comportamiento. La información básica
para esto la obtendrá desde su nacimiento a través de diversos individuos y
organizaciones sociales como los siguientes:
1. la familia
2. la educación formal (escuela)
3. los medios de comunicación
4. la iglesia
5. el gobierno
6. otras organizaciones cívicas, sociales y culturales
Existen otros aspectos que afectan la percepción y contexto en ese proceso de
aprendizaje. Estos incluyen la autoestima, el género, la identidad étnica, el nivel
socio-económico, la presión de grupo y los conceptos ético-morales de su
comunidad, entre otros.
El profesor y autor James E. Grunig3, considerado el padre de las relaciones
públicas modernas, en su trabajo sobre el comportamiento en la comunicación y
las actitudes de los públicos en sus ambientes, encontró que los públicos
pueden ser agrupados de acuerdo a la manera en que se comportan en relación
a mensajes y asuntos de interés y por lo tanto identificó cuatro tipos distintos.
1. Públicos interesados, activos en todos los asuntos
2. Públicos de un solo asunto, que solo se interesan y participan en pocos
asuntos.
3 Profesor Emérito, co-autor de Managing Public Relations, Public Relations Techniques, Manager's Guide to
Excellence in Public Relations and Communication Management, y Excellent Public Relations and Effective
Organizations: A Study of Communication Management in Three Countries.
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 12
3. Públicos apáticos, que no muestran interés ni acción hacia los asuntos
4. Públicos conscientes, de asuntos calientes o, que responden y se activan
luego de haber estado expuestos a un asunto.
Conocer estos tipos de públicos es importante porque en el proceso de la
formación de la opinión pública, para influenciar cada uno de ellos se requieren
distintas tácticas. Si entiendes los públicos a los que debes comunicar y los
tipos dentro de cada grupo, puedes alcanzar con mayor efectividad los objetivos
del programa.
Esto debes entenderlo dentro del contexto de las definiciones que describimos al
principio. Cada una: opinión, creencia y valor, establecen un nivel de mayor
profundidad mental y progresivamente son más difícil de cambiar. Las personas
cambian de opinión con bastante frecuencia sin necesariamente cambiar sus
creencias, o sus valores.
¿Qué pasa entonces cuando las opiniones individuales se difunden en la opinión
pública? Un modelo clásico de fue desarrollado en la década de los 60‟s por los
sociólogos Gladys Engel Lang y Kurt Lang en la publicación “Collective
Dynamics” establece un ciclo que comienza con la opinión individual que se
estimula por un asunto o suceso, que a su vez estimula el compartir las
opiniones y crear público. Las opiniones en el grupo pueden polarizarse y
estimular a su vez el debate sobre el asunto de interés el cual va creciendo en
exposición hasta alcanzar el novel de opinión pública, lo cual puede estimular el
cambio social a través del tiempo y eventualmente alcanzar un nivel de
sentimiento masivo hacia el asunto.
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 13
Para pensar:
Identifica un asunto de
discusión pública actual y
trata de seguir este
modelo, explicando los
distintos pasos alcanzados
en la discusión pública del
mismo.
Los Lang observaron que en cualquier
situación, existe un sentimiento masivo o
consenso social general. En ocasiones
distintas, la gente tiene distintos puntos de
vista sobre un asunto y, al igual que indica
Grunig, se convierten en un tipo particular de
público que responderá al asunto en una
forma específica. Aquellos que caen bajo la
tipología de públicos activos en uno o en todos
los asuntos o los públicos conscientes tomarán
posiciones en pro y en contra del asunto,
estimulando el debate público y privado. Este
debate público puede incluir estrategias de
publicity, eventos, encuestas y sondeos, artículos de promoción, entre otros
recursos, durante un periodo de tiempo. Esto estimula a las personas a definir
su posición.
Así una nueva opinión pública se desarrolla y puede dirigir hacia la acción
social, lo cual puede ocurrir en la forma de una elección, un decreto, legislación
o comportamiento del consumidor hacia sacar del mercado un producto. Un
nuevo valor social emerge y se convierte en un sentimiento masivo. El tiempo
que toma este proceso en convertirse en parte de la cultura puede ser
significativo.
El punto de partida
Usualmente es un acontecimiento el que provoca la creación de la opinión
pública, pues estimula el interés a expresar las actitudes latentes. Pero
debemos tomar en cuenta la relación entre los sucesos y la opinión que estos
generan. Veamos algunos puntos que menciona el texto Relaciones Públicas:
Estrategias y Tácticas4:
1. La opinión es muy sensible a los acontecimientos que afectan al público
en general o a un determinado segmento del público.
2. La opinión pública nunca anticipa los acontecimientos; solo reacciona a
ellos.
4 Dennis L. Wilcox, Philips H. Autt, Warren K. Agee & Glen Cameron. (2000) Relaciones Públicas:
Estrategias y Tácticas. Madrid: Addison Wesley. Capítulo 10, páginas 224-225.
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 14
3. Los acontecimientos desencadenan la formación de la opinión pública. A
menos que la gente sea consciente de un determinado asunto,
probablemente no les preocupará o no tendrán una opinión. La
concienciación y la discusión llevan a cristalizar las opiniones y, a menudo
el consenso entre el público.
4. Los acontecimientos importantes suelen hacer cambiar la opinión pública
de un extremo a otro durante cierto periodo de tiempo. La opinión no se
estabiliza hasta que las consecuencias del acontecimiento se puedan
analizar con cierta perspectiva.
En nuestras sociedades democráticas y modernas, los medios de comunicación
masiva, particularmente los noticiosos, juegan un papel central en exponer, y en
ocasiones definir, lo que es la opinión pública ya que son los que relatan los
principales acontecimientos. Cuando hablamos de la influencia de los medios
nos referimos tanto a la programación noticiosa, educativa, entretenimiento y
promocional.
Los medios, que también tienen su carga ideológica e intereses particulares,
pueden ser fundamentales en aumentar o disminuir la importancia aparente de
un argumento de un grupo de ciudadanos, esto puede ser a propósito o sin
darse cuenta, pues tendrá la tendencia de darle más importancia a aquellos
argumentos que le sean simpáticos y creíbles.
Creadores de opinión
Fuentes de Información
Medios Masivos
Público atento
Público NO atento
Modelo de flujo en multiples niveles: En el centro, los líderes de opinión que obtienen información de los medios y otras Fuentes e impactan con sus ideal y expresiones a los segmentos del público que están más atentos porque tienen interés propio en el asunto o acontecimiento. El público atento puede no ser consciente del asunto pero en cualquier momento pueden incorporarse a
los atentos.
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 15
El modelo teórico del flujo en múltiples niveles explica que en la base del
proceso de crear opinión pública siempre hay individuos informados que
expresan una idea que puede resultar de interés para grupos de personas
atentas. La opinión de estos grupos atentos puede magnificarse a través de los
propios medios masivos y llegar hasta impactar y hacer partícipes a grupos que
en el comienzo no mostraban interés propio en el asunto.
Los líderes de opinión que inician este proceso son personas muy interesadas
en el asunto, están mejor informados sobre el asunto que los
demás, son ávidos consumidores de los medios masivos de
comunicación, son vanguardistas en aplicar ideas y usualmente
son buenos organizadores que pueden hacer que la gente se
motive a actuar.
Fundamentalmente, hay dos categorías de líderes de opinión:
los formales y los informales. El líder de opinión formal es
denominado así porque ocupa un cargo formal de liderato en la
sociedad, ya sea en el campo público o
privado. Pueden ser líderes religiosos,
cívicos, políticos o empresariales. Es a éstos que
usualmente la prensa pide su opinión sobre los asuntos
que los medios cubren. También se les llaman líderes de
poder. Por su parte, el líder de opinión informal logra
su liderato no por su cargo sino por sus características
peculiares y las circunstancias.
Como vemos, los medios participan en dos formas fundamentales del desarrollo
de la opinión pública. Por una parte, sirven de fuente de información y por otra,
de divulgación. El nivel de interés y credibilidad del medio como fuente también
afectará la creación de la opinión. En años recientes hemos visto como los
estrategas de la comunicación masiva han permitido que la línea divisoria entre
el contenido editorial, noticioso, de entretenimiento y comercial de la
programación de medios electrónicos y medios impresos cada vez sea más fina,
lo que afecta la percepción de la realidad, creando lo que se conoce como
realidad mediática.
Otro modelo teórico que debemos conocer ya que también afecta el proceso de
la opinión pública, sobre todo en la adopción de nuevas ideas, es la llamada
Teoría de la Difusión de la Innovación que trata de explicar la forma en que se
aceptan las ideas, desde el nivel individual hasta el colectivo.
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 16
El proceso de difusión
Explica cómo la gente adopta o rechaza el cambio, ideas o productos.
Revela por qué los grandes cambios no se logran en corto tiempo.
Revela por qué no se puede alcanzar la difusión solo a través de los
medios masivos.
Enfatiza el por qué los canales de comunicación interpersonal resultan los
más efectivos
El comentario de boca en boca es muy importante en la difusión. Un profesional
en las relaciones públicas puede ejecutar su mejor campaña en medios de su
carrera pero si las audiencias nos están reaccionando, hablando de los que
escuchan o leen en los medios, el proceso de difusión se estanca.
Hay cinco etapas en el proceso de la difusión de la innovación, a saber:
1. Conciencia: Un individuo toma conciencia del asunto o producto,
frecuentemente a través de los medios masivos.
2. Interés: Un individuo desarrolla interés en conocer algo más del asunto o
producto.
3. Evaluación: Un individuo cuestiona a otros e investiga sobre el asunto o
producto, demostrando la importancia de la comunicación interpersonal en el
proceso.
4. Prueba: Un individuo usa una muestra, trata o prueba el asunto o producto.
5. Adopción: Si decide adoptar la idea o el uso del producto, un individuo pude
buscar refuerzo positivo a su determinación, lo que algunos llaman re-
adopción.
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 17
Esta teoría también tipifica a la gente en tres categorías:
1. Innovadores (Innovators)
2. Madrugadores (Early adopters)
3. Temprana mayoría (Early majority)
4. Mayoría (Majority)
5. Resagados (Non-adopters – Laggards)
Los más importantes para introducir un
producto o idea son los “madrugadores” al
igual que los de la mayoría temprana.
Usualmente los innovadores son bien
educados, son pensadores independientes,
solventes en el campo económico y con
contactos fuera del grupo comunitario, pero
no tienden a ser muy influyentes en la
comunidad. Mientras que los madrugadores
tienen a ser más influyentes entre su grupo o
comunidad y al igual que los anteriores,
están bien educados y sólidos en sus finanzas.
La diferencia entre estos dos tipos es que el madrugador no probará nada
nuevo, sea idea o producto, como tal pero será de los primeros en utilizarlo o
adoptarlo una vez esté probado. Siendo los madrugadores más influyentes en
su comunidad, juegan un papel importante en la comunicación interpersonal y
dependerá en gran medida de ellos el que la mayoría temprana pruebe o adopte
el producto o la idea. Para cuando el grupo mayoritario esté probando la idea o
el producto, el proceso de ha difundido tremendamente el ha alcanzado el pinto
crítico en la adopción de lo novedoso o innovador.
Para pensar:
¿Puedes identificar en tu comunidad algunos de estos
tipos? ¿Puedes seguirle el rastro a través de estos tipos a la
introducción de un producto o una idea nueva en algún
grupo a que pertenezcas?
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 18
Yo y mi circunstancia
Para entender mejor el proceso, repasemos la forma en que formamos nuestras
opiniones y cómo los medios de comunicación masiva afectan nuestros
pensamientos.
1. Nosotros somos lo que pensamos. Nuestra percepción de nosotros
mismos y de los demás está basada en la información que atendemos,
recibimos, procesamos y aceptamos. Cada vez que tenemos nuevos
estímulos cognitivos o sensoriales, los procesamos con el cedazo de lo
que anteriormente teníamos “archivado”. Esta es la base de todo nuestro
aprendizaje, ya sea el formal o informal, pero a fin de cuentas, lo que
somos es el reflejo de nuestro pensamiento formado por estas
experiencias previas y su interacción con nuestra realidad actual.
2. Nosotros escogemos lo que atendemos. Nuestro libre albedrío nos
permite ser selectivos en cuanto a qué le prestamos atención, conducta
fundamental para iniciar el proceso del aprendizaje o a persuasión.
Teóricos de la conducta humana, encabezados por el precursor de la
psicología humanística, Abraham Maslow, sostiene que le prestamos
atención a aquello que nos llena o resuelve alguna de nuestras
necesidades, desde las básicas y fisiológicas, hasta las más sublimes y
espirituales o de auto-realización. Aristóteles ya decía en la Antigua
Grecia algo muy parecido.
Necesidades básicas fisiológicas
Necesidad de seguridad
Necesidad de pertenencia
Necesidad de estima
Necesidad de autorealización
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 19
Jerarquía de Necesidades de Abraham Malsow
3. Por otro lado, en nuestra sociedad hay muchos interesados en nuestra
atención, para su propio beneficio (aunque nos hagan creer que es para
el nuestro): el comerciante, el publicista, el político, el líder religioso, el
analista y hasta los periodistas. ¿Cómo lo hacen? Bueno, los más
efectivos buscan identificar aquellos elementos de su audiencia meta que
estimularan su atención. Mientras más grande sea el grupo que quieren
persuadir, más general y sencillo debe ser el mensaje, razón por la cual
los temas relacionados con la pérdida, el miedo y el dolor, suelen ser de
los más populares al momento de llamar la atención.
4. Una vez tienen nuestra atención, depende de varios factores si
continuemos atentos, entre ellos, la accesibilidad, la claridad y sencillez,
la comprensibilidad, la credibilidad de la fuente de información, lo
entretenido y ameno, pero sobre todo, cuánto sentido nos hace lo que nos
proponen. El mensaje más efectivo será aquel que se exprese en
términos de las necesidades de la audiencia. Mensajes que, aunque nos
parezcan razonables, produzcan conflicto con nuestros valores o
paradigmas, crean lo que el psicólogo Leon Festinger describió como
disonancia cognocitiva, lo que puede constituir un obstáculo para los
propósitos del comunicador. Si existe esa discrepancia entre acción y
pensamiento, tendemos a justificar nuestra conducta o cambiar nuestra
opinión para poder ser congruentes.
5. Una vez aceptamos el argumento, lo evaluamos y lo hacemos nuestro, se
convierte en la base de una actitud nuestra hacia asuntos relacionados, y
cuando expresamos esa actitud, damos nuestra opinión. Cuando
nuestras opiniones sobre un mismo asunto coinciden con las de otros, y
todos nos comunicamos a través de algún medio para expresar dicho
consenso, estamos creando opinión pública.
6. Los medios periodísticos tienen como función principal divulgar los
asuntos de mayor relevancia para la ciudadanía de forma que esa
ciudadanía pueda tomar sus decisiones de manera informada y libre.
Pero para lograr ese propósito, primero tienen que lograr la atención. Y
aquí volvemos al dilema de quién vino primero, si el huevo o la gallina.
Nosotros prestamos atención a lo que nos importa e interesa, por lo que
los medios tratarán de ofrecernos eso (si lo saben), pero esos gustos y
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 20
necesidades nuestras también ha sido moldeados por lo que previamente
hemos visto, principalmente en los mismos medios masivos.
7. Los periodistas tienen otros dilemas relacionados con esa función, entre
ellos, qué cubrir, a quién cubrir, cómo sé que es importante, cómo sé que
es verdadero. Lo más grave de su función, es que serán ellos los
vehículos para que unos le digan a otros lo que esos líderes consideran
verdadero. Divulgar una mentira, amparados en la credibilidad de la
fuente o del medio, puede llevar al ciudadano a tomar graves decisiones.
Los periodistas también trabajan, en su mayoría, para empresas
mediáticas comerciales cuyo fin principal es el lucro, por lo que su
audiencia debe ser mantenida y aumentada para mantener y aumentar el
valor de su pauta publicitaria, otro elemento persuasivo del medio.
8. Pero volvamos a la opinión pública. Mucho de lo que cubren los
periodistas es lo que percibimos como opinión pública. Los periodistas
son parte de una extensa cadena de “gatekeepers” o guarda entradas,
que determinan qué publicar. Pero nosotros, como consumidores de
noticias, tomamos la información como representativa de la opinión
pública y valoramos su impacto, en gran medida, por la importancia que le
otorgue el medio, independientemente de cuán representativa sea del
consenso de la mayoría de la población.
9. Los que llegan al medio masivo como portavoces son usualmente
minoría, pues la gran mayoría de la población permanece silente, sin
“opinar” de forma pública. Aún en las encuestas científicas de opinión se
trabaja con muestras que aunque estadísticamente sean consideradas
representativas, no puede atribuírsele el que reflejen con precisión la
opinión de toda una población, solo presentan tendencias en estudios
cuantitativos, no cualitativos.
10. Sin embargo, tenemos la tendencia de buscar seguridad como parte de la
mayoría, de los ganadores, de los poderosos... y los líderes que buscan
convencernos (de lo que sea) necesitan aparentar que ellos representan
esa “mayoría correcta”, y tratan de producir mensajes en los medios
masivos que parezcan representativos de ésta. Después de todo, si
vivimos en una sociedad democrática, el gobierno debe responder al
mandato de la mayoría, la cual, aparte de las elecciones cada cuatro
años, aparenta expresarse a diario en las noticias.
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 21
Algunos datos básicos que nos dan base
para el análisis:
Las opiniones son formadas por las
características de cada individuo y
las fuerzas institucionales, políticas y
gubernamentales que le afectan.
Entre las más poderosas influencias
en la formación de la opinión pública
se encuentran los medios de
comunicación masiva. Los medios
tienen un poder tremendo en darle
forma a la agenda pública y la
imagen que tenemos de nuestros
políticos, gobernantes y sus políticas.
El poder político de los medios de
comunicación ha crecido de forma
considerable a través del crecimiento
en la prensa investigativa.
En general, las acciones de nuestro
gobierno tienden a ser consistentes
con las preferencias del público.
A
Para pensar:
¿Cómo se logra el
verdadero consenso
representativo de la
mayoría del pueblo en
un asunto en particular?
¿Cuánto le importa a los
gobernantes ese
consenso, cuando es
contrario a sus propios
intereses?
¿Cuán representativa y
eficiente es la prensa en
proyectar la opinión
pública, con la
diversidad real?
¿Cuán confiable es la
prensa en su selección de
lo que cubre y cómo lo
cubre?
¿Cuán bien representado
yo me siento en cuanto a
la opinión pública
expresada en los medios
en diversos asuntos?
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 22
veces, el comunicador no quiere llamar tanto la atención en los medios
masivos por temer que su mensaje o imagen pueda resultar en una
percepción negativa para sus intereses. Para esto se usan tres tácticas
principales:
a) Omisión – dejar fuera de la discusión aquellos aspectos
fundamentales pero que puedan estimular un análisis crítico que sea
contrario a los intereses del comunicador.
b) Diversión – entretener la atención con elementos que distraigan al
receptor de los puntos buenos de un opositor o de los malos del
comunicador.
c) Confusión – usar palabrería o tecnología que cree confusión en el
mensaje.
La medición de la opinión pública
El método por excelencia para la investigación de la
opinión pública es la encuesta, el tipo de estudio
cuantitativo que utiliza muestras representativas de
una población, define las variables a estudiar y
recopila los datos de forma estadística para
interpretarlos y proyectarlos al universo de su
población.
Las encuestas usan cuestionarios que pueden ser
administrados a la muestra ya sea a nivel personal presencial o por otros medios
a distancia como teléfono, correo o Internet. Las encuestas tienen mayor
utilidad en la medida en que son diseñadas apropiadamente para lograr probar
una hipótesis definida, son administradas de forma responsable y son
interpretadas de forma comparativa con investigaciones previas, en un contexto
real y apropiado.
Para pensar:
¿Puedes identificar algún caso reciente donde se ha practicado alguna
de éstas estrategias para evitar la atención del público sobre un asunto?
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 23
Cuatro importantes aspectos de una encuesta son:
1. Su validez, o sea, si mide lo que dice que mide
2. Su confiabilidad, o sea, si se puede confiar en sus hallazgos
3. Su muestra, que el segmento de la población sea suficientemente
amplia y representativa de la población a la que se quieren proyectar
sus resultados.
4. Su margen de error, o sea cuánto se apartan los resultados de la
confiabilidad esperada.
Existen otros métodos menos científicos para identificar tendencias en la opinión
pública sin embargo se debe ser cuidadoso al utilizarlos porque pueden
presentar resultados que no representan datos verídicos pues su muestra no
está definida o restringida para garantizar confiabilidad. Ejemplo de estos son
los sondeos de opinión que con frecuencia hacen las emisoras radiales de
noticias, las “encuestas” informales que los noticiarios de televisión hacen
mediante llamadas del público a un número telefónico o las preguntas que los
periódicos presentan en sus páginas de Internet y que al dia siguiente presentan
sus resultados en la edición impresa, en forma de gráfica.
Sobre todo en el campo de la política, los medios utilizan con frecuencia las
encuestas ante el interés del público en anticipar posibles resultados. Sin
embargo, la publicación de resultados de encuestas es a su vez un factor
importante en la percepción del público sobre un asunto, un partido o un
candidato.
Estableciendo la agenda
Durante décadas, los estudiosos de la comunicación estuvieron convencidos de
que los medios tenían una significativa influencia en el público (Teoría de la
Aguja Hipodérmica) y que podían influenciar lo que la gente piensa. Pero
estudio tras estudio probaron que esto era incorrecto. La gente sí parece ser
influenciada por lo que lee, ve o escucha luego de ser expuestos a esto, pero
eso ocurre independientemente del medio. Sin embargo, se evidenció que al
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 24
cabo de unas pocas semanas ya no aparentaban tener influencia del mensaje
recibido.
En el 1972, se realizó un estudio basado en la campaña presidencial en los
Estados Unidos y se encontró que los medios no influencian lo que la gente
piensa sino que, en el proceso de formación de la opinión pública, los medios
son significativamente importantes en definir sobre lo que la gente debe
pensar. O sea, establecen no lo que debes sino sobre lo que debes pensar. En
otras palabras, establecen la agenda de la discusión de la opinión pública.
El típico consumidor de noticias se enfoca diariamente en un pequeño puñado
de tópicos. Dichos temas son presentados a éste, de una forma u otra, por los
medios masivos. En ese ciclo diario de noticias, algunos de esos tópicos puede
desaparecer y con ello la importancia noticiosa para esos lectores, televidentes o
radioescuchas.
Para la década de los 90‟s, otros investigadores continuaron con los estudios
sobre el impacto de los medios y desarrollaron la teoría, definiendo los puntos
fundamentales, que incluyen:
El proceso de establecer la agenda es uno bien fluido y dinámico que
pretende atraer la atención de los medios, el público y los que estableces
la política pública.
La agenda es un “paquete de asuntos”. Para que la agenda resulte
efectiva y se convierta en parte del proceso de discusión en la opinión
pública, debe comunicarse.
Por lo tanto, en el proceso de establecer la agenda, ocurre un intercambio de
tres elementos fundamentales: medios, público y los que establecen política
pública. Cada uno de estos elementos tiene su propia agenda, pero los estudios
indican que funciona de manera lineal o direccional, o sea, el medio establece la
agenda que influencia la agenda de la discusión pública, que a su vez
eventualmente influencia la política pública.
Sin embargo, estudios más recientes indican que esta teoría puede ser multi-
direccional, en vez de linear. Un ejemplo perfecto es cuando el presidente o
gobernador cita a una conferencia de prensa. La Casa Blanca o La Fortaleza
realizan la conferencia de prensa, los medios informan sobre el suceso y se
convierte en parte de la agenda pública.
También ocurre que un artículo aparece en la prensa, el público se preocupa por
el asunto y el asunto se convierte en parte de la agenda de la política pública y
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 25
produce legislación. Un ejemplo de esto es la
publicación de una historia sobre un trágico
accidente de tránsito provocado por un
conductor borracho. La gente se preocupa y
empuja a sus representantes legislativos a
presentar proyectos de ley sobre el guiar
embriagado.
Pero los medios noticiosos no solo establecen la
agenda publicando noticias. La mera selección
de sus fotografías, sus analistas y sus secciones
pueden aportar al proceso. Inclusive los medios
en su rol de entretenimiento, pueden establecer
la agenda sobre asuntos de interés público.
También los relacionistas públicos ejercen una importante función en este
proceso al ser lo que organizan muchos de los eventos, incluyendo las
conferencias de prensa, que cubren los medios periodísticos.
Maxwell McCombs en su libro Setting the Agenda: The Mass Media and Public
Opinión (2004) describe la importancia de las relaciones públicas en este
proceso. Dice que mucho de lo que nosotros sabemos sobre la forma en que
trabaja el gobierno y las empresas, desde el nivel internacional hasta el local, se
origina en las oficinas de agentes de prensa y relacionistas públicos que
representan a estas organizaciones y constituyen una importante fuente de
información noticiosa. Estos profesionales subsidian los esfuerzos de los
medios noticiosos proveyendo cantidades sustanciales de información
organizada, frecuentemente en la forma de
comunicados de prensa, los cuales se
redactan y preparan estrictamente con los
estilos de las historia noticiosas.
McCombs enfatiza además que un examen
del contenido de los prestigiosos periódicos
The New York Times y Washington Post
revela que cerca de la mitad de las
historias que han cubierto en un periodo de
20 años son historias noticiosas
sustancialmente basadas en comunicados
de prensa u otra información provista por
relacionistas. La teoría del establecimiento de la agenda es muy importante en la
práctica de las relaciones públicas por la forma en que muestra cuan importante
es la profesión para los canales de comunicación.
Para pensar:
¿De qué forma tu rol como
relacionista representando
una empresa o una agencia
de gobierno puede
participar en el proceso de
establecer la agenda de la
discusión en la opinión
pública?
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 26
Las barreras de la comunicación
En el proceso de transmitir información para estimular la
discusión pública y eventualmente alcanzar cambios
sociales o políticos, hay que considerar las diversas
barreras que pueden constituir obstáculos para lograr
sus metas y objetivos. Walter Lippmann, autor de
Public Opinion publicado en 1922, describe con actual
vigencia algunas de estas barreras,:
Censura artificial
“Gatekeepers” en los medios
Reducción de espacios noticiosos
Contacto social limitado
Reducción del tiempo de atención disponible
Distorsión de la información al comprimir sucesos en tiempo
Dificultad de expresar un mundo grande y complicado en mensaje
breves y simples
Temor a enfrentar datos que se perciben como amenazantes a las
rutinas establecidas
Utilizar las llamadas “7 C’s de la comunicación”, puede ayudar a sobreponer
estas barreras:
1. Claridad
2. Credibilidad
3. Contenido
4. Contexto
5. Continuidad
6. Capacidad
7. Canales
Algunas formas creativas de salvar estas barreras de la comunicación, son la
aplicación de forma efectiva de las teorías de la comunicación. Resumiendo,
puedes:
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 27
Definir las audiencias, segmentándolas apropiadamente
Identificar la relación social con cada una
Comprender el contexto y los marcos de referencia en dicha relación
Codificar el mensaje de forma efectiva,
Escoger el medio apropiado para transmitir el mensaje.
Los modelos teóricos de la comunicación son herramientas que un profesional
en relaciones públicas o publicidad puede aplicar a situaciones cotidianas.
Resumen de varios marcos teóricos de cómo los medios de comunicación
masiva participan en la formación de la opinión pública:
1. Teoría del establecimiento de la agenda –
los medios determinan de qué se opinará,
seleccionando los temas de discusión al
otorgarle prominencia en los espacios de
publicación o transmisión preferidos.
2. Teoría de la dependencia de los medios – si
no sabemos sobre un tema, probablemente
creeremos lo que nos dicen los medios.
3. Teoría del marco – nuestra percepción de
una información estará afectada por la forma
en que los medios masivos enmarcan o
contextualizar la misma.
4. Teoría del cultivo – si se repite suficiente una
información, se cultiva su percepción creando
una realidad mediática, o sea, será realidad (o
“verdad”) lo que con tanta frecuencia e
insistencia hemos visto en los medios.
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 28
La persuasión
Como veremos en el trasfondo histórico, a través de la historia de la Humanidad
siempre unos han tratado de convencer a otros... de lo que sea... tanto en el
campo interpersonal como en el público. Queremos que otros piensen como
nosotros y aspiramos a que la opinión pública sea la opinión que nosotros, en
nuestro carácter propio, tenemos. Persuadir parece ser parte fundamental de la
conducta humana, es más, parece esencial para sobrevivir. Pero no todos son
iguales de efectivos en la persuasión; en nuestra sociedad occidental parece
que percibimos a los “triunfadores” como aquellos con mayor capacidad de
persuadir a los demás.
La persuasión es una estrategia de comunicación para:
Cambiar o neutralizar opiniones hostiles
Cristalizar opiniones latentes y actitudes positivas
Conservar opiniones favorables
Para que esto ocurra, deben considerarse una serie de factores que facilitarán la
efectividad de la comunicación persuasiva. Estos son:
1. La audiencia – mientras más conocemos la audiencia, mejor
comunicaremos el mensaje tomando en consideración los elementos que
le interesarán y le impactarán.
2. La credibilidad de la fuente – el emisor del mensaje debe mostrar
conocimiento y experiencia en la materia, sinceridad y tener carisma, no
necesariamente en ese orden de prioridad.
3. El interés propio – si el mensaje persuasivo es de interés propio del
receptor, tendrá mayores posibilidades de ser efectivo.
4. La claridad del mensaje – el mensaje debe componerse de forma clara y
sencilla en términos, lenguaje y símbolos que sean comprendidos por el
receptor en los mismos términos en que son emitidos por la fuente.
5. El momento y el contexto – las circunstancias en que se comunica el
mensaje son fundamentales en la persuasión pues de ello depende la
percepción del receptor y el valor que le otorgue a la información.
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 29
6. La participación del público – si el receptor se siente involucrado y se
anima a interactuar en el proceso de la comunicación, se aumenta la
posibilidad de lograr una persuasión efectiva.
7. Las sugerencias para actuar – el que el mensaje incluya elementos que
ayuden a motivar al público receptor, se aumenta el poder persuasivo.
8. El contenido y estructura del mensaje –
la forma en que se presenta el mensaje,
sea dramatizado, con estadísticas y
evidencia, con testimonios o recursos
emocionales, afectarán su poder de
persuasión.
En general, para lograr la persuasión debemos
considerar las necesidades, actitudes y
expectativas de la audiencia, siendo
consistentes en un mensaje que estimule al
individuo a motivarse a actuar de la forma en
que le proponemos.
Las profesiones de relaciones públicas y
publicidad están basadas en la comunicación
persuasiva ya que sus mensajes van
encaminados a cambiar, cristalizar o fortalecer
la opinión sobre temas específicos. El
publicista busca crear la mejor estrategia de
comunicación para lograr la aceptación y
adquisición continua de un bien de consumo.
El relacionista buscará mantener una imagen y
percepción beneficiosa para su cliente,
convenciendo a la audiencia de que existe
genuinamente un interés en dicho público.
Sin embargo, lo que hace la diferencia en este
tipo de comunicación persuasiva, de manera
que la misma responda a los mejores intereses
de todas las partes involucradas, es lo que
llamamos ética, o sea el concepto moral que se
Para pensar:
Algunos teóricos se han
preguntado si la
propaganda es una
comunicación no ética. Si
partimos de que lo ético es
lo que está bien, y por eso
interpretamos que lo que
es bueno para nosotros no
debe ser perjudicial para
los demás, entonces
debemos analizar si
podemos aplicarle el
adjetivo de ético a la
comunicación
propagandística. ¿Te
gustaría que te informaran
parcialmente sobre un
tema, con elementos
emotivos para
impresionarte, sin
estimular tu pensamiento
crítico? ¿Crees que esto te
ha ocurrido en alguna
ocasión?
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 30
tiene sobre cómo actuar bien o mal. Tratar de convencer sin reconocer el
derecho de cada cual a investigar, indagar, opinar y actuar libremente puede
llevar a estrategias de comunicación que afecten negativamente, lo que
podríamos considerar anti-ético.
Como cualquier otro comportamiento o conducta humana, la comunicación
persuasiva está sujeta a los conceptos éticos de los participantes, sobre lo cual
podemos identificar los siguientes asuntos potenciales:
1. Involucra a una persona o grupo tratando de influenciar en otros mediante
la alteración de sus creencias, actitudes, valores y acciones.
2. Involucra decisiones conscientes considerando los fines esperados y la
retórica usada para lograr dichos fines.
3. Necesariamente involucra un juez potencial, ya sea el receptor, el emisor
persuasivo o cualquier observador independiente.
Veremos lo que es y no es
propaganda más adelante. Primero
conoceremos algo de la historia de
la Humanidad a través de episodios
de comunicación persuasiva.
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 31
Trasfondo Histórico
Dicen que la historia la escriben los triunfadores. Se refieren a que lo que
hemos conocido, de la antigüedad por los escritos y las representaciones
gráficas, eran comisionados por lo gobernantes o los que ostentaban el poder.
O sea, los que controlaban el medio, controlaban la historia. La gran mayoría
de los escritos, grabados, pinturas, esculturas y arquitectura que hoy nos ayudan
a relatar la historia, fueron realizados por los poderosos. Sabemos que en el
Antiguo Egipto se destruían jeroglíficos y otras representaciones de faraones
que caían en desgracia. También que la escritura y lectura era un talento de
privilegiados o que las grandes obras de las artes plásticas fueron comisionadas
y dirigidas por los que tenían el poder para representarlos como ganadores y
prepotentes.
Desde que el mundo es mundo y lo habitan los humanos, siempre ha habido
quién quiera convencer al otro de que haga su voluntad. Y esto no ha
cambiado en nuestras vidas.
Ante esta necesidad humana expresada a
través de la comunicación, hemos aprendido
que necesitamos que nos presten atención y
que lo que queremos que haga el otro, tenga
también sentido para él, antes de lograr nuestro
objetivo.
De lo que tenemos escrito en la historia, parece
ser que los primeros en ocuparse de estudiar
este aspecto de la comunicación humana
fueron los griegos. Ellos le llamaron “retórica”
al arte de la oratoria que buscaba persuadir.
Lo estudiaban en sus academias, lo usaban en
su sistema judicial y lo aplicaron en las primeras democracias del planeta.
Veamos desde entonces cómo ha evolucionado el proceso de la propaganda.
Nota: Damos énfasis en la historia de Europa por la fuerte influencia que tuvo en nuestra cultura,
sin menospreciar los importantes adelantos en todos los campos que se manifestaron en dichos
periodos en la América pre-hispánica, África y en el Mediano y Lejano Oriente.
Para pensar:
¿A cuántas personas has
tratado de convencer hoy
de algo? ¿Cuán fácil se te
hizo? ¿Si tienes que
representarte en una foto
para un público, que
cualidades buscarías en
esa imagen?
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 32
Grecia
Pisistrato: Tirano griego que vivió 600 años
antes de la Era Cristiana. Utilizó dos
poderosas estrategias para influenciar la
opinión pública: proyectarse como víctima de
la conducta injusta de los demás hacia él,
para lograr el apoyo del pueblo, y hacerles
creer que estaba bajo la protección de un dios.
Perícles: Destacado orador griego cuyos discursos utilizaron
impactantes estrategias de persuasión como utilizar en su mensaje
persuasivo el exaltar y honrar el pasado y a los difuntos y héroes, creando
en el presente un sentido de pertenencia y orgullo en un público
particular.
Platón: Uno de los principales filósofos de la Humanidad, fue el primero que
escribió sobre la importancia de usar argumentos persuasivos basados en
creencias preexistentes en la mente de su audiencia que fueran simpáticas a
sus propósitos.
Aristóteles: Tal vez el más influyente
filósofo de la Humanidad, autor de la
Retórica, quién más profundizó en este
campo en su época, dando base a los
posteriores filósofos y estudiosos de la
conducta humana y la comunicación.
Propone tres elementos básicos en la
comunicación persuasiva:
el ethos - el carácter personal del orador (emisor)
el pathos - alcanzar el estado mental de receptividad adecuada de la
audiencia
el logos - el propio argumento, sus símbolos y ejemplos apropiados
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 33
Roma
Quintiliano Cícero: Hermano del famoso orador
Marco Tulio que corrió una campaña para cónsul y
ganó en el año 63 AC. Probablemente el primer “director de campaña” en la
historia y autor del Manual de Elecciones, con vigencia en la actualidad. Entre
sus recomendaciones para su hermano, propuso que lograra que todos
conocieran la cantidad e importancia de sus amigos e influyentes personas que
le estaban apoyando en su campaña y que todos conocieran lo que la gente
importante creía sobre el candidato. Le estimuló a cultivar relaciones de
influencia y prestigio. Fue el precursor de lo que hoy conocemos como las
“avanzadas” de los candidatos ya que decía que las visitas casa a casa debían
ser en compañía de seguidores, escoltas y “alcahuetes”. También recalcaba la
importancia de que el político conociera el nombre de la gente.
César Augusto (Octavio): Sobrino-nieto y sucesor del famoso Julio
César, fue más eficiente y efectivo que éste en su propaganda ya que,
entre otras cosas, cultivó el apoyo de los senadores, los que en el caso
de Julio, lo asesinaron. Augusto utilizó a su favor toda la fama de Julio
César incluyendo su supuesta conexión “divina”. Uno de sus principales
logros propagandísticos fue el asociar su nombre e imagen con cosas
valiosas y apreciadas por su público, como el acuñar su imagen en las
monedas.
Primeros Cristianos: La verdadera propagación de la fe
cristiana se dio muchos años después de la crucifixión de Jesús.
Su primer propagandista fue Paulo de Tarso, al convertirse en
Pablo, que conoció a Jesús a través de una experiencia mística
que le convirtió, luego de ser un perseguidor de los cristianos, en
su más eficiente promotor en el Imperio Romano. Pero su mayor
propagandista fue el griego Constantino el Grande que una vez
se convenció de dicha doctrina, también luego de experimentar
una visión “divina”, la utilizó muy bien a su favor para alcanzar el
poder en los antiguos territorios romanos y bizantinos, y ajustó
aspectos del cristianismo a las creencias paganas para facilitar su penetración
ideológica. El uso de la cruz como icono representativo de la fe, fue una de las
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 34
primaras acciones de usar un “logo” para una poderosa
campaña propagandística. La Biblia que conocemos hoy,
particularmente los evangelios y el concepto de Cristo
como hijo de Dios, fueron escogidos entre una
multiplicidad de textos antiguos, propuestos por los
obispos a petición de Constantino en el Concilio de
Nicea, unos 300 años luego de la crucifixión.
Más tarde, el arte, particularmente el arte pictórico gótico y la arquitectura de las
iglesias también formaron parte de la propagación del cristianismo, como
veremos en los próximos siglos, a partir de 1200. Más adelante en el curso
trataremos el tema de la propaganda religiosa con mayor profundidad.
De la Edad Media a la Ilustración
Fue en la Edad Media, periodo comprendido entre la caída del Imperio Romano
y el Renacimiento, que se consolidó el poder político con el religioso. El
principal vehículo de educación era la propia iglesia, la cual respondía a sus
propios intereses y a los de la monarquía. La propagación de las ideas se hacía
fundamentalmente a través de los poetas o trovadores.
Sin embargo, a partir del siglo XII los legistas o filósofos de
la ley romana justificaron la centralización de la monarquía
y el poder eclesiástico. Fueron excelentes en la
persuasión pues conocían bien la mentalidad del pueblo y
se les atribuye ser los primeros en usar efectivamente los
slogans o lemas de campaña. Redactados en lenguaje
simple y repetidos constantemente, se convirtieron
eventualmente en “la verdad” para el pueblo. En gran
medida, basado en los trabajos de los legistas, el famoso
Nícola Maquiavelo (1469-1527) destacó la importancia de
las “apariencias” en la formación de la opinión pública,
proyectado en la frase “gobernar es hacer creer”.
La conquista del Nuevo Mundo luego de los viajes de Cristóbal Colón
patrocinados por la monarquía española a finales del siglo quince, desató una
carrera expansionista de parte de las potencias europeas, encabezadas por
España, Inglaterra, y más tarde Portugal y Holanda. Este momento en la historia
también tuvo su comunicación propagandística sobre todo, en las crónicas de
Picture Credit: Erich Lessing/Art Resource, NY
Machiavelli, Nicolo
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 35
los españoles, particularmente los del clero, sobre las alegadas barbaridades de
los nativos americanos. En nuestra propia región, existen teorías de que la
atribución de ser caníbales a los indios Caribes no era sino una pieza de
propaganda para justificar su matanza y advertir de supuestos peligros a los
conquistadores de naciones de “la competencia”.
La intención de la Iglesia Católica y la corona española era cristianizar a los
“bárbaros” indios de toda América, sin respetar sus propias costumbres o
religión. Los sometieron a esclavitud y los obligaron por la fuerza, no por el
convencimiento. Las crónicas de estos tiempos son un ejemplo de propaganda
al describir como buenos a los conquistadores y demonizar a los indígenas
rebeldes, solo porque no compartían su visión del mundo.
El fundamentalismo religioso, cristiano e islámico,
provocó fuertes confrontaciones políticas por el poder
de conquistar territorios y acaparar naciones. En el
caso de los católicos romanos, impulsados por el
desarrollo y eventual decadencia del imperio que
alcanzó a dominar prácticamente toda Europa,
excepto los países nórdicos, se usó la cruz como
portaestandarte del poder. Todo aquello que no
concordará con dicha fe o los intereses de sus
jerarcas era atribuido al “demonio” lo que llevó a
cacerías de “brujas” como de la que fue víctima la
que hoy es santa patrona de Francia, Juana de Arco.
Pero fue en el siglo diecisiete que por primera vez se usó la palabra propaganda
de forma oficial. Para entonces, el Papa Gregorio XV fundó la Sagrada
Congregación de Propagación de la Fe (Sacra Congregatio de Propaganda
Fide) para promover el catolicismo en todo el mundo. Para 1623 era bueno y
honorable ser propagandista en los países católicos, más no así en los
protestantes.
Mientras esto ocurría en Europa, en América del Norte se forjaba una nueva
nación, en la cual los emigrantes ingleses que escaparon de la monarquía que
les imponía creencias religiosas decidieron refugiarse en lo que hoy es el
noreste de los Estados Unidos. Los primeros colonos estadounidenses eran
irónica y fundamentalmente conservadores e intolerantes en cuanto a sus
creencias religiosas lo que desató oscuros episodios en una nación que aspiraba
a ser justa, pero que linchó a ciudadanos comunes por meras alegaciones de
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 36
practicar la brujería, como
ocurrió en los desdichados
juicios de el pueblo de
Salem, Massachussets
(1692).
Si te interesa este tema,
puedes ver la película “The
Crucible”, basada en la
obra de teatro de Arthur
Miller, con Winona Ryder
como la joven protagonista
de las acusaciones
En Francia, el monarca Luis XIV (1638-1715) conocido como el Rey Sol también
usó la estrategia propagandística para su largo y poderoso reinado,
destacándose la publicación de folletos o gacetas para diseminar noticias a su
favor y recoger el sentir del pueblo. Usó la construcción pública como una forma
de exponer su prestigio y grandiosidad, siendo el Palacio de Versalles una de las
más conocidas obras arquitectónicas de su
época.
En Estados Unidos, otro de los usos de
propaganda en los comienzos de esta
nación americana fue la forma en que se
representó históricamente algunos de los
sucesos, como lo fue la Masacre de
Boston (1770) en la cual se representó a
los ingleses masacrando a los ciudadanos
colonos, cuando en investigaciones más
recientes se ha determinado que
aparentemente los soldados ingleses
actuaron para repeler la agresión de un
ciudadano.
Un grabado de la época (al lado), creado
por Paul Revere (el mismo que más tarde
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 37
corrió a caballo advirtiendo que venían los ingleses, dando inicio a la guerra de
independencia) muestra solo un lado de la historia, a su propia conveniencia.
Este tipo de representación gráfica con fines propagandísticos se hará muy
popular con el desarrollo de la prensa ideológica de esta época.
El Boston Tea Party, otro de los
sucesos de la época, ocurrido en el
Puerto de Boston, en diciembre del
1773, fue una protesta de los colonos
americanos contra Gran Bretaña en el
cual se dramatizó la lucha al destruir el
cargamento de té de varios barcos
procedentes de Inglaterra. El incidente
fue clave para estimular la opinión
pública en las Trece Colonias y desatar
la Guerra por la Independencia. Abajo
vemos una litografía del 1849 que representa el incidente ocurrido unos 73 años
antes, por lo que probablemente el artista que creó la imagen no fue testigo del
incidente, sin embargo su representación se convirtió en la “foto de portada”
para la imaginación nacional sobre el evento.
En el siglo XVII la prensa periódica en Europa estaba sujeta a
censura, por lo que los intelectuales buscaron otras formas de
diseminar sus pensamientos disidentes. Ya para el siglo
XVIII, autores como Voltaire comenzaron a hacer uso efectivo
de folletos para promover sus ideales anti-monárquicas y
liberales, periodo que se conoce en la historia como La
Ilustración. Durante esta época se desarrollaron las ideas
científicas y humanísticas, retando el poder político y religioso.
El siglo XVIII se conocerá en la Historia como el Siglo de las
Luces (la razón), y fue cuando se desarrolló, principalmente en Inglaterra y
Francia, el movimiento cultural conocido como La Ilustración. Los pensadores
de la Ilustración sostenían que la razón humana podía combatir la ignorancia, la
superstición y la tiranía, y construir un mundo mejor. La Ilustración tuvo una gran
influencia en aspectos económicos, políticos y sociales de la época.
Es en este periodo que se gestan los movimientos revolucionarios políticos que
darán al traste con varias de las monarquías europeas y estimularán los
movimientos libertarios de las colonias americanas.
Picture Credit: The Bettmann Archive
Voltaire
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 38
“La Ilustración significa el movimiento del hombre al salir de una
puerilidad mental de la que él mismo es culpable. Puerilidad es la
incapacidad de usar la propia razón sin la guía de otra persona. Esta
puerilidad es culpable cuando su causa no es la falta de inteligencia,
sino la falta de decisión o de valor para pensar sin ayuda ajena.
Sapere aude (atrévete a aprender) es, por consiguiente, el lema de la
Ilustración.
Emmanuel Kant ¿Qué es la Ilustración?
El más importante de éstos movimientos será la Revolución Francesa (1789-
1799), la cual fue un periodo de gran convulsión y violencia social que afectó
también a otros países europeos y sirvió de inspiración para las guerras de
independencia de las colonias, incluyendo las inglesas que eventualmente se
convirtieron en los Estados Unidos de América (1776). La revolución dio fin al
absolutismo político francés (como república, imperio y monarquía) y permitió el
nacimiento de un nuevo gobierno
donde la burguesía o sea, los
ciudadanos urbanos, comerciantes
y artesanos con capacidad de
producción que se convertirían en
una clase social dominante y en
ciertas circunstancias, compartirían
dicho poder con las masas
populares. La consigna inspiradora
de esta revolución sería “Libertad,
Igualdad, Fraternidad”
La Revolución Francesa marcó un
cambio drástico a nivel mundial, siendo una de varias revoluciones que
cambiaron la faz del planeta. Su filosofía populista, anti-monárquica tuvo
repercusión y consecuencias en las colonias europeas en América. Los
intelectuales franceses fueron muy eficientes en promover sus ideas para lograr
los cambios políticos y sociales, usando, entre otras, estrategias como la
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 39
creación de los “clubes” de las elites intelectuales que servían como focos de
propaganda. En esta época, la educación pasó de ser controlada por la iglesia a
ser controlada por el gobierno. Otra de las estrategias usada por los
revolucionarios para promover la unión entre sus simpatizantes era la de
identificar a los enemigos oficiales del
pueblo.
Contemporáneo con esta revolución, se
gestaba otra en Inglaterra, pero esta vez
era una tecnológica y económica. La
Revolución Industrial cambiaría el
rumbo de la Humanidad e impactaría el
planeta y las sociedades como ninguna
otra revolución previa. Entre finales del
siglo XVIII y principios del XIX, la economía basada en el trabajo manual fue
reemplazada por otra dominada por la industria y la manufactura. La Revolución
comenzó con la mecanización de las industrias textiles y el desarrollo de los
procesos del hierro. La expansión del comercio fue favorecida por la mejora de
las rutas de transportes y posteriormente por el nacimiento del ferrocarril. Las
innovaciones tecnológicas más importantes fueron la máquina de vapor y la
denominada Spinning Jenny, una potente máquina relacionada con la industria
textil. Estas nuevas máquinas favorecieron enormes incrementos en la
capacidad de producción. La
producción y desarrollo de nuevos
modelos de maquinaria en las dos
primeras décadas del siglo XIX facilitó
la manufactura en otras industrias e
incrementó también su producción.
Con esto procesos se logra aumentar
la cantidad de productos y se
disminuye el tiempo en el que estos
se realizan, dando paso a la
producción en serie, ya que se
simplifican tareas complejas en varias operaciones simples que pueda realizar
un obrero sin necesidad de que sea mano de obra cualificada, y de este modo
bajar costos en producción y elevar la cantidad de unidades producidas bajo el
mismo costo fijo. Esto será fundamento para el desarrollo de la publicidad y de
la prensa comercial.
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 40
La mecanización de los trabajos
agrícolas redujo la mano de obra
necesaria en las fincas y produjo una
emigración a las ciudades donde
estaban localizadas las fábricas
provocando un aumento significativo
en las poblaciones urbanas. Esto
provocará otros cambios sociales
entre ellos:
(1) Revolución agrícola: aumento
progresivo de la producción
gracias a la inversión de los propietarios en nuevas técnicas y sistemas
de cultivo, además de la mejora del uso de fertilizantes.
(2) El desarrollo del capital comercial: Las máquinas se aplicaron a los
transportes y a la comunicación iniciando una enorme transformación.
Ahora las relaciones entre patronos y trabajadores son únicamente
laborales y con el fin de obtener beneficios.
(3) Cambios demográfico-sociales: la modernización de la agricultura
permitió un crecimiento demográfico debido a la mejora de la
alimentación. También hubo adelantos en la medicina y en la higiene, de
ahí que creciera la población. También hubo una migración del campo a
la ciudad porque la ocupación en labores agrícolas disminuyó mientras
crecía la demanda de trabajo en las ciudades.
Con el paso del tiempo, ha sido evidente que esta revolución ha provocado un
grave impacto en la estabilidad de los sistemas ecológicos del planeta,
convirtiendo a las empresas productoras en ávidos depredadores de los
recursos naturales del planeta.
Es en este marco de referencia es que surgen las Ciencias Sociales como una
disciplina de estudio. Poblaciones más heterogéneas y urbanas, con mejores
condiciones salubres que anteriores sociedades, un concepto religioso más
racionalista y nuevas formas de establecer procesos de producción serán los
escenarios idóneos para el desarrollo de marcos teóricos de esta nueva realidad
social occidental.
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 41
Napoleón: maestro de la persuasión
En medio del proceso revolucionario en Francia, surge la figura de Napoleón
Bonaparte (1769-1821). Sobre su estilo y filosofía debemos destacar dos
frases que tienen relación con nuestro tema: “el Gobierno no es nada sin el
apoyo de la opinión” y “la verdad no es ni la mitad de importante de lo que es lo
que la gente cree que es verdad.” Napoleón también usó una poderosa arma
propagandista al reconocer la importancia de llegar con el mensaje
primordialmente a la juventud sobre quienes decía que “difícilmente pueden
evitar el aceptar cualquier versión de los hechos que se les presente.” Napoleón
también usaba el concepto de entretenimiento como forma de divertir el
pensamiento del pueblo, algo así como lo que hizo en Puerto Rico uno de los
gobernadores españoles con lo del “baile, botella y baraja”. También usaba las
técnicas de orquestación de eventos para impactar la opinión pública y el
diseminar rumores.
En esta pintura de estilo neoclásico titulada Napoleón coronado por el
Tiempo, se puede observar un momento heroico que, mediante el uso de
símbolos, como en este
caso la personificación del
Tiempo, ofrecían un
mensaje propagandístico.
Aquí Napoleón es
representado como un
emperador romano de la
época de gloria del
Imperio, conquistando los
laureles y coronado por un
anciano que puede
interpretarse tanto como el
mítico dios Cronos o como
un arcángel, pues tiene
alas. Picture Credit: Giraudon/Art Resource, NY
Napoleonic Code Crowned by Time
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 42
Finales del Siglo Diecinueve y comienzos del XX
La Ilustración legó a este periodo un gran desarrollo en el pensamiento crítico,
las autonomías políticas y el desarrollo de la ciencia. También es el comienzo
de los medios de comunicación masiva como una empresa comercial, con
interés lucrativo además de ideológico.
El uso de las estadísticas para manipular la opinión pública tuvo sus inicios en
este periodo, destacándose el uso de datos del censo poblacional de los
Estados Unidos en 1840 para justificar la alegada inferioridad de los negros. La
circulación masiva de los periódicos, facilitando la distribución de información
para una más amplia opinión pública, tuvo también su parte en la Guerra
Hispanoamericana y otros eventos que fueron manipulados al antojo del
gobierno de turno y de los intereses económicos. Medios como el telégrafo y el
teléfono facilitaron la rapidez con que se movía la información.
Al otro lado del mundo, una convulsionada Rusia zarista pasaba a manos de los
bolcheviques, revolucionarios que convertirían al gigante asiático en la Unión de
Repúblicas Soviéticas Socialistas en la super-potencia que rivalizaría hasta hace
muy poco con los Estados Unidos. Dirigidos por el abogado y periodista
Vladimir Ilich Lenin (1870-1924), su mayor reto era promover una revolución
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 43
que incluyera distintas clases sociales e intereses: desde los obreros de talleres
diversos, intelectuales, campesinos y aspirantes a burgueses.
Lenin desarrolló una estrategia basada en agitar a las audiencias, llevándole una
educación política para estimular un sentido de interés comunitario, más que el
usual interés particular de cada grupo. El agitador identifica las necesidades
más apremiantes de cada grupo, las proyecta a nivel colectivo y las utiliza para
estimular el envolvimiento en el mensaje de propaganda. Basado es esto
incitaría a la protesta y al cambio. Esto funcionó bien durante el proceso
revolucionario pero al llegar al poder, tuvo que modificar la estrategia (ahora él
era el estado) para convertirla en una propaganda de integración de toda la
ciudadanía en apoyo al nuevo gobierno.
En esos tiempo, el neurólogo y psiquiatra ruso Vladimir Bekhterev desarrolló otro
concepto de propaganda que llamó reflexología, el cual describe los tres
principales aspectos que influencian el potencial de sugestionar de los grupos.
Estos son:
el confinamiento por largos periodos de tiempo, con restricciones de
movimiento hasta alcanzar la fatiga mental
saturación de atención a un asunto, usualmente al líder, ideología o
símbolos, hasta limitar la habilidad de concentrarse
métodos demagógicos del líder, con ademanes y gestos uniformes
proyectando emoción en dirección a estimular la acción
Estos métodos los vemos tanto en la propaganda Leninista en Rusia como más
tarde en la Alemania nazi, con Adolf Hitler.
Ya la preocupación sobre la propaganda se
comenzaba a reflejar tanto en los periódicos
independientes pero sobre todo en la literatura.
Uno de los autores que prácticamente predijo lo
que eventualmente Jacques Ellul llamaría
tecnocracia fue George Orwell (foto al lado).
Inglés nacido en India en 1903 fue, además de
corresponsal de guerra, el autor de las obras
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 44
Rebelión en la Granja y 1984. La primera
utiliza los animales típicos de la granja , como
si fuera un cuento de niños, para representar
las relaciones de poder, particularmente contra
el comunismo soviético de la época.
Mientras que 1984, utilizada como tema en
dicho año para el más famoso comercial de
televisión para el lanzamiento de la Apple
Macintosh, presenta una aterradora profecía
sobre el totalitarismo tecnocrático, donde, para
ese año (la obra se escribió en la década de los
40) adelantaba que estaríamos vigilados por el
“Big Brother” que controlaría nuestras vidas.
Recientemente, la pelícla
Minority Report del director
Spillberg, utiliza elementos
basados en ese concepto de
vigilancia total y falta de
identidad.
"Cuando se declara la guerra, la primera víctima es la verdad." Arthur Ponsonby, diplomático y escritor británico
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 45
Las Guerras Mundiales
Gracias a la efectividad, extensión y buena documentación de la propaganda
británica durante la Primera Guerra Mundial (1914-1919), la mundialmente
famosa Encyclopedia Brittanica incluyó por primera vez en 1922 la palabra
propaganda. El propio Hitler admitió en una ocasión que su propaganda se basó
en las estrategias usadas por los ingleses en este periodo.
Además de usar muchas de las estrategias que hemos visto de épocas
pasadas, los británicos introdujeron novedosas herramientas de medios
masivos a través de revistas pictóricas, radio, cine y servicios de noticias
telegráficos. Usaron también la propaganda personal, logrando mensajes
de personas influyentes en los medios de comunicación.
Los estudiosos de la propaganda en este periodo han podido identificar
varios aspectos importantes, por
ejemplo, el que no solo hubiera
propaganda oficialista sino que autores
de la época habían producido material
útil para la propagada como parte de su
obra literaria. También se podía
diferenciar entre propaganda dirigida a
los enemigos y otra dirigida a distintos
niveles de la sociedad británica. El
gobierno oficializó sus esfuerzos
propagandísticos en instituciones
definidas para este propósito como
eventualmente fue la formación del
Ministerio de Información, lo cual
copiarían otros países en ésta y la
siguiente Guerra Mundial.
Cuando Estados Unidos entró en la Primera
Guerra en abril del 1917, había muy poca
unidad del público en cuanto a la deseabilidad
de esta costosa incursión bélica, por lo que el entonces Presidente Woodrow
Wilson creó el Comité de Información Pública para promover el apoyo a la
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 46
guerra en suelo americano y dar a
conocer su participación. Puso al
mando del comité a un periodista con
fama de manipulador llamado George
Creel, quien a su vez reclutó para dicho
grupo a importantes empresarios,
hombres de medios, académicos y
artistas. Uno de los participantes en
dicha comisión fue el sobrino de quien fuera conocido como padre de la
psicología moderna Sigmund Freud, el propio “padre de las relaciones públicas”
Edward Bernays (en la foto, al centro). Con gran conocimiento de estrategias
de publicidad y psicología social, Creel logró en términos de propaganda, en un
estado democrático lo que hasta ahora solo se había alcanzado en regímenes
totalitarios.
En 1939, la aparente paz alcanzada por la firma del Tratado de Versalles que dio
fin a la primera gran guerra se vio nuevamente amenazada. El expansionismo
de las potencias europeas y asiáticas desestabilizaron nuevamente el mundo y
explotó la Segunda Guerra Mundial (1939-
1945).
Uno de los más importantes protagonistas
de este tiempo, Adolf Hitler (1889-1945)
es probablemente la primera persona que
se nos viene a la mente cuando hablamos
de propaganda política. Su obra maestra,
en la cual sentó las bases de
resentimiento para su política, dedicó al
menos dos capítulos a la propaganda.
Sin embargo no menciona en Mein
Kampf o Mi Lucha, su estrategia más
poderosa: la gran mentira. Algunos de
los pensamientos expresados por él en
torno a la propaganda son los siguientes:
La propaganda consiste en
entender las ideas emocionales de
las grandes masas y buscar, a
través de formas psicológicas
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 47
correctas, el camino hacia lograr la atención y por lo tanto, el corazón de
las masas más amplias.
La propaganda no tiene todos grises, es positiva o negativa, amor u odio,
bien o mal, verdad o mentira, nunca se queda a mitad del camino, nunca
es parcial.
Las masas se mueven lentas y siempre requieren una cantidad de tiempo
antes de que noten algo y solo cuando las simples ideas se repiten miles
de veces, las masas las recordarán.
El futuro de un movimiento depende de la militancia, exclusividad, rigidez
y fanatismo con que se presente y es importante un centro geográfico,
como en su tiempo fue Roma o La Meca. (para Hitler era Nuremberg)
"La propaganda es inefectiva en el
momento en que nos damos cuenta
de ella”
Josef Goebbels
Otro de los principales protagonistas de la historia de la propaganda es sin lugar
a dudas Josef Goebbels (1897-1945), Ministro de Propaganda del Partido
Nacionalista-Socialista (Nazi). Criado como católico, este doctor en literatura, se
unió a Hitler para dirigir lo que llamaron el “Ministerio de Ilustración Popular y
Propaganda”, aún cuando antes había solicitado la expulsión del propio Hitler del
partido (1922). Llegó eventualmente a idolatrar a su líder y fue al artífice de la
mayor iniciativa propagandística en la historia moderna, logrando el control de
todos los medios masivos y las artes de la que había sido la principal potencia
científica y cultural de Europa en el siglo anterior. En los días finales de la II
Guerra Mundial, al conocer del suicidio de Hitler, Goebbels y su esposa
envenenaron a sus seis hijos y también se suicidaron.
Picture Credit: The Bettmann Archive
Goebbels, Joseph
Picture Credit: The Bettmann Archive
Goebbels, Joseph
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 48
El arte del cartel para fines propagandísticos tuvo una gran influencia en
la opinión pública y el desarrollo del arte publicitario como tal. A
continuación algunas muestras de varios países, de trabajos basados en
la propaganda de las Guerras Mundiales.
La prensa escrita era un importante medio de información, pero recordemos que
mucha gente no sabía leer para las primeras décadas del siglo XX. La radio no
se popularizó como medio masivo hasta los 30 y la televisión realmente penetró
el mercado en los 50, así que los carteles y el cine, mudo en sus principios, era
el vehículo principal de propaganda. Mientras más simple, sencillo y emotivo el
mensaje, mejor.
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 49
más carteles en http://www.worldwar1.com/posters.htm
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 50
Durante la Segunda Guerra Mundial
el cine estaba condicionado por la
propia circunstancia de la guerra.
Esta supondría el gran boom del cine
de propaganda, por lo que durante la
guerra el cine se convertiría en un
instrumento para propagar ideologías
políticas. Este cine tendrá distintos
destinos; interno y externo. El fin
siempre es patriótico, es decir,
apoyar el esfuerzo de la guerra,
convirtiéndola en un acto justo. La
retaguardia de las naciones se mantiene en combate, gracias a que el cine
afianza la idea de que su país está haciendo justicia en el campo de combate.
Esto tiene efecto en los países neutrales. La propaganda se pone de manifiesto
en países que no participan en la guerra para convencerles de que es justo lo
que se hace. Por lo tanto, las películas de esta época tienen dos fines y son de
dos tipos; de propaganda y de argumento (con un mensaje propagandístico de
fondo).
Se producirá el nuevo éxodo de cineastas europeos a Estados Unidos,
perjudicando la industria europea y ensalzando la americana. Los motivos de
esta migración son, o bien por ser judíos, o
expulsados del país. El cine alemán marcará las
pautas para la propaganda. Los nazis proyectarán
en los cines la ocupación de Polonia y Francia. A su
vez, en la industria americana florecen directores
clásicos como Frank Capra o Wilder.
Incluso, las caricaturas animadas creadas para los
niños se convirtieron, particularmente en los
Estados Unidos, en poderosas herramientas
propagandísticas. Segmento de corto metraje
animado en que aparecían personajes infantiles
como el Pato Lucas, se veían interactuando con
caricaturas que ridiculizaban a Hitler (Alemania) o a
Hiroito (Japón), principales enemigos identificados.
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 51
Acabada la guerra, Europa está sumida en una crisis económica que impide a la
industria cinematográfica seguir a la americana. Hay que añadir que, con la
aparición de la televisión (en EE.UU. en 1947 y en Europa en 1950), el cine en
general sufre una gran crisis.
Desparece el cine informativo y el de propaganda, por lo menos, el que era fácil
de reconocer, y los documentales se realizan con fines televisivos. La excepción
es España, en la que Franco retrasa la entrada de la televisión hasta 1960 por
no considerarla importante.
Más adelante trabajaremos con textos e imágenes específicas sobre actividades
de propaganda sobre este periodo,
dando énfasis en las estrategias
utilizadas por la Alemania Nazi y las
demás superpotencias en guerra.
Veremos cómo los símbolos, como la
cruz quebrada o swastica nazi que
vemos en esta foto en manos de
soldados estadounidenses, se
convirtieron en poderosos iconos que
siguen teniendo vigencia hasta el día
de hoy.
La Guerra Fría (1945-2000):
En la Historia de la Humanidad no ha sido infrecuente que una guerra concluya
con discrepancias entre aliados. A pesar de ello, lo sucedido a partir de 1945
revistió una especial significación porque se trató de una discrepancia
sustancial, imposible de superar a pesar de que se hubiera combatido codo con
codo en los años previos. Incluso cuando los aliados habían conseguido ponerse
de acuerdo en los términos respecto a sus objetivos de guerra -cosa que no
siempre sucedió- acabó por descubrirse que las palabras no significaban lo
mismo. La ruptura, al final, en un plazo muy corto de tiempo, fue absoluta y total.
Como en una tragedia en la que todos los acontecimientos parecen dirigirse a un
final conflictivo, también en este caso se acabaron enfrentando dos
universalismos paralelos y excluyentes que distaban diametralmente en sus
concepciones del hombre y de la vida.
Picture Credit: The Bettmann Archive
U.S. paratroops display German flag
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 52
A medio e incluso largo plazo podían tener tan sólo pretensiones defensivas
pero, al armarse, daban la sensación de resultar amenazadores. Pero el
conflicto entre estos dos universalismos, identificados con otras tantas
superpotencias, el bloque soviético y China comunista por un lado y Estados
Unidos y sus aliados organizados en la Organización del Atlántico Norte (OTAN),
no concluyó en una guerra generalizada. La guerra mundial era improbable
porque la bomba nuclear la convertía en tal, pero la verdadera paz era imposible
por la distancia ideológica entre las dos superpotencias.
La "guerra fría" -una denominación contradictoria- no produjo el holocausto
atómico pero hasta su fin, en la década de los 90, presenció enfrentamientos
que causaron 21 millones de muertos y despliegues de tropas norteamericanas
cada 18 meses. Esa peculiar situación constituyó el rasgo más destacado de la
nueva era.
Algo muy característico de la guerra fría fue el hecho de que los conflictos se
produjeron mucho más en la periferia y no entre las dos grandes potencias La
supremacía mundial de la Unión Soviética y de Estados Unidos ya había sido
prevista a lo largo del siglo XIX pero no se pudo imaginar que su enfrentamiento
se manifestaría en términos ideológicos correspondientes a visiones antagónicas
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 53
del mundo. El abismo ideológico existente entre las dos superpotencias hizo que
la incomunicación y el error en la apreciación mutua fueran factores de primera
importancia.
La retórica generada por los políticos –Winston Churchill, primer Ministro de
Inglaterra y Harry Truman, Presidente de EU, por ejemplo- a menudo contribuyó
a crear confusión, pero también galvanizó a quienes de forma espontánea no
hubieran percibido la situación real existente en el panorama internacional. Más
importantes que ella misma fueron las interpretaciones que se dieron en
Occidente al comportamiento de la URSS y las consiguientes respuestas al
mismo. Los Estados Unidos, por ejemplo, al margen de cualquier planteamiento
ideológico, habían sido siempre en el pasado una nación interesada en
mantener buenas relaciones con sus vecinos, de cara a unas pacíficas
relaciones comerciales, mientras que los rusos habían mantenido
tradicionalmente unas pésimas relaciones con los países que les rodeaban.
Ahora, dado el régimen bajo el que vivían, había que pensar que
necesariamente se servirían de la "diabólica" habilidad del soviético Joseph
Stalin para la táctica y mantendrían un absoluto desprecio por la verdad objetiva.
La Segunda Guerra Mundial concluyó provocando en las potencias occidentales
una inmensa frustración respecto a la postura soviética. La caída de la
democracia en Checoslovaquia, por ejemplo, supuso la división del Viejo
Continente en dos. Otra enorme sorpresa fue la conquista por los comunistas del
poder en China, elevada a la condición de superpotencia por la intervención
norteamericana; llegado el año 1949, los comunistas del mundo eran chinos en
sus dos terceras partes. Fueron, pues, los occidentales quienes dividieron a
Alemania en dos, uniendo sus zonas de ocupación, creando una moneda común
y permitiéndoles organizarse como Estado.
Se tardó mucho, incluso por parte de valiosos intelectuales liberales, en percibir
la debilidad interna del comunismo desde el punto de vista económico e incluso
en un primer momento no se creyó en la existencia de divergencias internas en
el seno del movimiento comunista. La mezcla de la sorpresa y la aparente
invencibilidad de los soviéticos produjo en el mundo occidental un temor al
peligro inmediato que representaba el comunismo y una reacción en términos
estrictamente militares cada vez más exigente.
Alrededor de todo el perímetro de la URSS se estableció una red de alianzas
militares destinadas a sumar países contra el adversario comunista. En realidad,
lo que verdaderamente hicieron los norteamericanos fue oponer a la expansión
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 54
soviética la doctrina de las "represalias masivas". De acuerdo con ella, cualquier
actitud agresiva adversaria sería respondida de una forma no sólo global y con
todos los medios sino también inmediata, de tal modo que no pudiera existir la
posibilidad de que el adversario tuviera un lugar donde defenderse. Aunque la
sensación de peligro fomentó a menudo en Occidente actividades -emprendidas
por la CIA- carentes de cualquier respeto por el derecho internacional, también
se mantuvo con frecuencia una actitud de absoluto moralismo que llegó a tener
sus inconvenientes.
La carencia de utilización de los procedimientos diplomáticos hizo que se
desaprovecharan ocasiones para asentar la paz de forma definitiva. Además,
muy a menudo se interpretó incorrectamente el peligro soviético, y no sólo
porque se exagerara conscientemente con el objeto de provocar un necesario
rearme, en un momento en que la opinión pública estaba en las antípodas de
desearlo.
Si en la guerra fría se produjo una sucesión de esperanzas extravagantes y de
miedos agobiantes, fue por el impacto producido ante la opinión pública por un
tipo de régimen que desconocía. Churchill había
dicho que la URSS parecía un misterio rodeado de
un enigma y eso produjo ambas reacciones en los
"primitivos", que fue el término con que se designó
a personas como el senador Joseph McCarthy.5
La existencia de un arma nueva, la nuclear, al
principio fue considerada como un explosivo más,
lo que llevaba a la posibilidad de utilizarla. Sólo a
partir de 1946 nació el pánico al holocausto
nuclear, que se incrementó de forma exponencial cuando los soviéticos
dispusieron de esta arma. En poco tiempo, el arma atómica había creado tanto
temor que contribuyó al mantenimiento del status quo y, en definitiva, al
apaciguamiento. En el ínterin, durante los años en que les correspondió a los
norteamericanos el monopolio nuclear, habían demostrado que no eran ellos los
5 Abogado, durante la Segunda Guerra Mundial fue oficial de inteligencia en infantería de marina. Una vez acabado el
conflicto, abandonó su militancia en el Partido Demócrata, ganó la nominación del Partido Republicano como senador
por Wisconsin, siendo reelegido en 1952. Puso en marcha una campaña anticomunista por todo el país que llegó a
aglutinar el apoyo de una parte importante de la sociedad norteamericana. Fue organizador e inspirador del Comité de
Actividades Antiamericanas del Senado, desde donde dirigió la mayor operación de investigación, acoso y derribo de
políticos, sindicalistas, intelectuales y artistas que tenían relación con planteamientos liberales o progresistas. Populista
para unos; loco, demagogo y charlatán para otros, lo cierto es que lideró los sentimientos más ultraconservadores dei
nacionalismo norteamericano. Una condena del Senado acabó con su carrera política en 1954, tras acusar a miembros
de las fuerzas armadas.
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 55
expansionistas. Durante esos años, en efecto, había tenido lugar el máximo de
ampliación del área de influencia soviética.
Uno de los episodios más recordados y temidos en esta Guerra Fría fue la
llamada Crisis de los Misiles, durante la presidencia del asesinado John F.
Kennedy a principios de la década de los 60‟s. Ya a finales de los 50‟s, un
joven abogado llamado Fidel Castro había derrotado la dictadura en Cuba de
Fulgencio Batista y había proclamado un nuevo gobierno al mando de los
rebeldes, que poco tiempo después se aliaron al temido bloque soviético
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 56
comunista. Al gobierno estadounidense no le hizo gracia el tener a pocas millas
de distancia una virtual base de su principal enemigo, la Unión Soviética. Una
misión de observación (octubre 1962) de la armada americana pudo evidenciar
que ya en suelo cubano se hacían preparativos para desplegar armas nucleares
en suelo cubano dirigidos hacia Estados Unidos, país al que podían alcanzar en
pocos minutos. Las gestiones diplomáticas afortunadamente lograron calmar los
ánimos y se negoció la cancelación del operativo, no sin antes exponer a
Estados Unidos a un probable ataque nuclear del cual sus ciudadanos no
estuvieron totalmente informados.
Si te interesa este tema, puedes ver la película “Thirteen Days”,
2000, con Kevin Costner en la cual se recoge toda la tensión de
los días en que se desarrollóesta crisis mundial. También se
recomienda una comedia de bajo presupuesto titulada “The
Russians ara Coming” producida en los 60”s que de forma muy
particular ridiculiza la Guerra Fría cuando narra un episodio
ficticio en el cual un submarino ruso se encalla frente a las
costas americanas en un pequeño y conservador poblado.
Propaganda de guerra reciente
Desde las guerras napoleónicas, el uso de la comunicación ha sido vital en la
planeación de los ejércitos, pero hoy día cobra mayor importancia si cabe
porque la principal guerra no es el combate al enemigo, sino la victoria sobre las
mentes y los corazones de la población civil, tal y como vienen defendiendo los
teóricos estadounidenses del Pentágono.
El llamado Síndrome de Vietnam, la primera guerra televisada, ha sido el punto
de partida militar que da pie actualmente a las nuevas formas de manipulación
propagandística por parte de los ejércitos estadounidenses y occidentales en la
coordinación de grandes conflictos como la guerra del Golfo. En este y otros
escenarios de guerra como Chiapas, México, la propaganda es considerada un
elemento vital. Y por ello los altos mandos del ejército utilizan diversos tipos de
técnicas de manipulación pública como por ejemplo:
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 57
1. La saturación de información técnica. En la guerra del Golfo, por ejemplo, se
inundó a la audiencia de datos menores de tipo técnico sobre las armas, las
formas de guerra, los operativos militares y otros aspectos colaterales, para
dejar de lado los temas más sustantivos.
2. La creación de grupos de informadores. De este modo Inglaterra impuso una
censura previa en la cobertura de la guerra de las Malvinas (Falkland
Islands), luego utilizada como técnica por Estados Unidos en el conflicto
contra Irak, que permitió la selección de aquellos corresponsales afines a la
posición del gobierno, censurando y reduciendo el acceso de los propios
periodistas a los escenarios de la guerra con el fin de evitar la grabación de
imágenes o la captación de testimonios inconvenientes para la guerra total.
Más reciente hemos visto la estrategia de periodistas „”embedded”, que
algunos satirizan al traducirlo como “encamados” en la cobertura de la
reciente Guerra de Estados Unidos contra Irak.
3. La propaganda negra. En este tipo de situaciones, es muy socorrida la
propaganda negativa. El objetivo de este tipo de técnicas propagandísticas
es confundir al enemigo introduciendo malestar y preocupación entre sus
filas. En ella se recurre a medios inesperados de difusión, informando sobre
acontecimientos brutales, reprobables y deslegitimadores de la acción
político-militar del contrario. Dependiendo de los acontecimientos y los
objetivos de campaña propagandística, la propaganda negativa tantea,
construye y manipula la información retocando hechos reales susceptibles de
ser explotados en la estrategia de guerra de información.
4. La desinformación. En el extremo de las técnicas de propaganda tendríamos
la desinformación, muy importante en el conflicto bélico. Como luego
comprobamos en la guerra del Golfo, numerosas informaciones luego
resultaron falsas pues fueron filtradas a la prensa para desorientar a la
opinión pública nacional y extranjera. El recurso a los "globos sonda", a la
invención de hechos no comprobados o a la puesta en circulación de medias
verdades es común en guerras como la de Chiapas.
5. El maquiavelismo, por el que se reduce y se convierte al adversario en una
caricatura con una fuerte connotación negativa. De nuevo en la guerra del
Golfo, por ejemplo, Saddam Hussein fue representado como un tirano,
traicionero, asesino, peligroso, loco, y hasta el mismo demonio. . . en fin
cuantos calificativos fueron imaginables para reforzar la coalición occidental y
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deshumanizar al adversario reforzando el contraste de los blancos sobre
negro.
Estas técnicas junto a la utilización de
la imagen (info-guerra), la guerra
psicológica y la restricción de las
fuentes de información, con el
establecimiento incluso de la censura,
o lo que es peor, la autocensura,
establecen un marco de manipulación
informativa, en el que la información
es propaganda y los medios de
comunicación instrumentos de
persuasión. Pues hoy en las guerras
los ejércitos no buscan vencer sino convencer. La guerra moderna de la
posguerra fría es antes que nada una guerra ideológica. Y la propaganda, una
forma de conquista de las mentes y los corazones de los ciudadanos.
Los sucesos del 11 de septiembre de 2001, cuando guerrilleros musulmanes
secuestraron varios aviones comerciales y los estrellaron contra las torres del
Centro de Comercio Mundial en Nueva York y el Pentágono en Washington,
desataron una reacción en los Estados Unidos, particularmente del gobierno,
que muchos atribuyen como propaganda. La aprobación del Patriot Act, una
ley federal que restringe las significativamente las libertades individuales cuando
el gobierno tiene sospechas del ciudadano fue una de esas reacciones y la
misma será motivo de estudio en esta clase.
Las subsiguientes guerras de Afganistán y más recientemente de Irak pueden
evaluarse con los criterios que
hemos visto a través de este
trasfondo histórico, usando como
base los medios masivos. La
globalización mediática hacen que
en la actualidad, la divulgación de
diversos puntos de vista sature los
medios, particularmente televisión e
Internet, haciendo cada vez más
difícil saber quien dice la verdad,
por la cantidad de “verdades” que
salen a la luz pública cada día.
Manual Curso CIPO (POLS) 4055 Opinión Pública y Propaganda página 59
La popularidad que alcanzaron emisoras árabes por satélite que ni sabíamos
que existían, como las ahora famosas Al Jazeera y Al Arabia, opacaron en
momentos a cadenas norteamericanas como CNN. Los chistes y bromas a
través del Internet fueron también una catarsis pública y en ocasiones parte de
la propaganda de cada bando. Miles de sitios en la red también expusieron
imágenes y opiniones distintas a las de los principales medios masivos.
Internet y la libertad de prensa
En los años recientes, aquello de que la historia la escriben los vencedores ha
cambiado porque ha cambiado el control de los medios, al menos en parte.
Decíamos al comienzo que lo que se documentaba en la antigüedad era lo que
permitían los gobernantes o poderosos. Aún cuando en la actualidad los medios
masivos están en su mayoría controlados por instituciones de poder, públicas o
privadas, el medio de comunicación que constituye la Red o el Internet y la
facilidad de producir mensajes de texto o
audiovisuales y transmitirlos en esta vía
de información de forma inmediata,
permite que se creen avenidas alternas
de información, independientes de los
centros de poder.
En el más reciente conflicto bélico en el
Medio Oriente, el papel que jugaron los
periodistas independientes transmitiendo
crónicas a través de lo que conocemos como weblogs, o bitácoras cibernéticas,
fue fundamental para que el público global tuviera acceso a diversidad de
opiniones y puntos de vista de lo que estaba ocurriendo, muchas veces en
drástico contraste con lo que publicaban los medios controlados por el gobierno
o por el poder económico.
Estos blogs, ahora también con capacidad audiovisual (podcasts o vlogs), están
disponibles en cualquier m omento para cualquiera con acceso a la Red,
permitiendo una distribución de información alterna, lo cual en ocasiones
bloquea los intentos propagandísticos, pero en otros, los puede facilitar, como
veremos en varios ejemplos en clase.
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"Un principio familiar a los propagandistas es que la doctrina que ha de
ser instilada a los miembros del público a los que se dirige, no debiera ser
articulada: podría llevarlos a la reflexión, a la interrogación, y, lo que es
muy probable, al ridículo. El procedimiento apropiado es amaestrarlos,
presuponiéndolos constantemente, de manera que se conviertan en la
condición misma para el discurso."
Noam Chomsky
La propaganda
El origen de la palabra surge del latín propagare o sea propagar o diseminar. La
décima edición del Diccionario Webster de Colegio define propaganda como
“ideas, datos o alegaciones diseminar intencionalmente para adelantar una
causa propia o dañar una causa opositora.” Esta sencilla descripción cuenta
con tres claves importantes que nos ayudan a identificar claramente si un
mensaje es propaganda.
1. En la propaganda siempre hay una causa, dogma, sistema de valores o
ideología que se trata de propagar. Si evaluamos la publicidad pagada
contra esta definición veremos que el anunciar los beneficios de un
producto o servicio no es defender una causa, aún cuando algunos le
atribuyan a toda la actividad publicitaria una carga propagandística de
defender un sistema altamente consumista.
2. La propaganda siempre es deliberada, o sea, tiene una intención
definida, aunque la misma no se exprese en el mensaje.
3. La tercera palabra clave en esta definición es diseminar o divulgar, o si
se quiere, propagar, lo que implica llegar a un público amplio, tal vez
masivo.
Podemos identificar más aún con las siguientes descripciones que nos pueden
simplificar el difícil proceso de analizar los mensajes propagandísticos.
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Veamos, la propaganda...
1. es ideológica, trata de vender o empujar un sistema de valores o dogma,
2. usa medios masivos, necesario para propagar al máximo las ideas,
3. circunvala o esquiva
4. busca uniformidad, de creencias, actitudes y conducta de los receptores
del mensaje,
5. esconde a la audiencia información clave como puede ser,
a. la fuente o emisor de la comunicación
b. la meta u objetivo de dicha fuente
c. la otra cara de la moneda (historia) o visiones alternativas
d. la técnicas que se utilizan por la fuente para diseminar el mensaje
e. los resultados de la propaganda si fuese efectiva
Otros aspectos a tomar en consideración son que la propaganda intenta cambiar
la mente de las personas pero no todo argumento con dicha intención puede
catalogarse como tal. Un honesto intercambio de ideas o una discusión grupal,
sin agendas escondidas no es propaganda. La propaganda siempre está en
contra de algo y a la vez a favor de lo contrario; si no hay argumentos
alternativos, no hay una comunicación propagandística.
Aún cuando en estados totalitarios se usa el término propaganda como un
sinónimo de educación, las mismas no son intercambiables. La educación le
dice a la gente cómo pensar mientras que la propaganda le indica qué pensar.
Tampoco podemos decir categóricamente que toda comunicación persuasiva es
propaganda. La propaganda manipula, sugestiona, esconde, evita que el
receptor analice y piense de forma crítica sobre el mensaje. Podemos decir que
es una sub categoría de la persuasión.
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"La propaganda está siempre en contra de algo
y a la misma vez a favor de algo más
– la comunicación no es propaganda si no hay alternativas.”
Charles U. Larson, autor de Persuasión: Reception and Responsability
Las tácticas de la propaganda
Muchos estudiosos de la comunicación propagandista a un utilizan como base
una institución creada en la década de los 30, en el siglo pasado: el Instituto de
Análisis de Propaganda. Comencemos con conocer éstas, para luego ampliar
con otras que se han incorporado a medida que avanza le tecnología y el
estudio de la comunicación.
1. Tipo común (plain folks) - proyecta que el propagandista es una persona
común, sin especialización particular o intención manipulativa, para
facilitar el involucrarse y ser aceptado por la audiencia como parte de ella.
2. Testimonio (testimonial) - expresión del mensaje como experiencia
propia mediante fuentes confiables para la audiencia como lo son las
celebridades, especialistas o famosos en un campo en particular.
3. Montarse en el tren (bandwagon) - forma de presionar a la audiencia,
tratando de crear urgencia para la acción prouesta, tratar de que “coja la
guagua” a tiempo, antes de que se le hata tarde y se quede fuera.
4. Sesgo o Pila de cartas (card stacking) - al igual que en un buen juego de
cartas, se muestra solo un lado de la carta o del asunto, escondiendo las
versiones diversas o conflictivas para el mensaje principal del
propagandista. Se muestra solo un lado de la evidencia.
5. Transferencia (transfer) - buscamos asociar el mensaje y/o la fuente con
imágenes, experiencias, individuos u organización que ya representen un
elemento emotivo y positivo para la audiencia. Ouede usarse junto al
testimonio para transferirle a un producto o mensaje la carga emotiva y
cognocitiva de la celebridad.
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6. Brillantes generalidades (glittering generalities) - lenguaje abstracto,
altamente cargado de emociones o valores culturales le dan fuerza al
mensaje propagandístico o crean un “corto circuito”en la mente de la
audiencia que les impide analizar el contenido, deslumbrándose con el
mensaje.
7. Sobrenombres (name calling) - contrario a la expresiones
deslumbrantes, los sobrenombres tienen una carga negativa y despectiva
sobre el sujeto a que se les atribuyen.
Otras perspectivas más recientes, aunque basadas en estrategias antiguas,
incluyen6:
1. Estereotipar - crear, usar y fomentar estereotipos
2. Sustitución de nombres - sustituir nombres por otros con carga
emocional, o por el contrario, neutrales, sujeto al propósito de la
propaganda.
3. Repetición - hasta una gran mentira repetida continuamente ya a parecer
verdad, tanto decirlo hasta que parezca cierto.
4. Señalar el enemigo - seleccionar dentro del grupo aquellos que mejor
representen los elementos más negativos que queremos resaltar,
usualmente se basan en estereotipos arraigados dentro de la cultura o
sociedad.
La tecnocracia
El teólogo y sociopolítico francés Jacques Ellul desarrolló una perspectiva, que
para muchos resulta pesimista, que establece que las sociedades sofisticadas
tecnológicamente, como la nuestra, han perdido el control de su voluntad e
identidad en la búsqueda de la comodidad y eficiencia tecnológica. Es esto le
llama la technique o la tecnocracia. Según Ellul, nos preocupamos más por el
medio de llegar que a dónde llegamos, por lo que somos más suceptibles a la
6 Basada en perspectiva de JAC Brown desarrolladas en la década entre 1960-70 y reseñada en el libro
Persuation, reception and responsability de Charles U. Larson (Wadsworth-2001)
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propaganda, sobretodo considerando la relación tan directa entre la sofisticación
tecnológica y los medios de información masiva. Distribuye este tipo de
propaganda en tres áreas fundamentales e interdependiente de la sociedad
moderna, a saber:
1. técnicas económicas = inversiones, capital, ganancia, pérdida, inflación,
impuestos, presupuestos, beneficencias, etc.
2. técnicas políticas = leyes, procesos electorales, cortes, organizaciones,
gobiernos, administradores, etc.
3. técnicas humanas = publicidad, relaciones públicas, opinión pública,
evangelización, encuestas, demografías, etc.
En este enfoque la propaganda resulta aterrorizante, no
por los trucos que usa para manipular o por el poder de los
medios masivos modernos, sino porque es penetrante,
persistente y omnipresente a la vez que aparenta ser
inofensiva.
Los medios actuales, sobre todo los electrónicos como
radio, televisión e internet, están presentes de forma
constante y en a mayoría de las ocasiones, no promueven
el pensamiento crítico sino que divierten la mente en
asuntos menos importantes y triviales..
Basados en los trabajos de Ellul, en 1979, Clifford
Christians y Michael Real desarrollaron ocho características fundamentales que
pueden identificar la propaganda moderna basada en la tecnocracia.
1. La propaganda está siempre asociada con las sociedades industrializadas
en las cuales la constante búsqueda de la eficiencia tecnológica supera la
interacción social humana.
2. La propaganda no es un grupo de trucos independientes sino un continuo
y consistente sistema interrelacionado de métodos, tecnologías y técnicas
que penetran la sociedad moderna.
3. La propaganda ocurre inevitablemente en sociedades donde la gente
está despersonalizadas y forzadas sin saberlo hacia las masas mientras
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se aíslan como individuos. Derivan su identidad de la masa que es
unificada por la propaganda.
4. El propósito de la propaganda moderna no es agitar las masas hacia la
acción sino integrarla a la sociedad. Esto se logra mediante la presión de
grupo, normas sociales y estándares colectivos, usualmente expresados
por el líder.
5. La propaganda internacional tiende a venir de bloques propagandísticos
como los Estados Unidos, China., los países árabes, los israelitas y el
tercer mundo. La propaganda está destinada a consumo interno para
calmar, no agitar las masas y puede venir tanto del gobierno, como de las
corporaciones, partidos políticos o religiones.
6. La propaganda en países altamente tecnológicos es totalitaria. Todo el
mundo recibe la infusión de parte del mensaje propagandístico.
Observamos banderas en las iglesias o en los noticieros, canciones
patrióticas en las escuelas y actividades sociales, rezos y meditaciones
en el trabajo y en el hogar.
7. La propaganda contemporánea aísla al individuo, estereotipa la opinión
pública y ofrece respuestas simplistas a complejas interrogantes sociales.
8. La propaganda está dondequiera; hasta el arte y la música identifican
nuestros valores y creencias.
La Publicidad y la Propaganda
Algunos estudiosos de la sociología establecen que toda publicidad es
propaganda porque trata de envolvernos emocionalmente hacia el consumismo,
viendo el fenómeno como un asunto ideológico, no en el mérito individual de
cada campaña publicitaria. Otros sostienen que la publicidad en medios es una
necesidad en nuestro mundo actual, movido por la economía.
No obstante esta última propuesta, existen críticas que debemos considerar y
analizar. Críticas comunes a la publicidad pagada que podrían identificarse con
estrategias de propaganda son las siguientes7.
7 Referencia: Marlin, Randal. (2003) Propaganda & the ethics of presuasion. Peterborough: Broadview Press. p.175
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Para pensar:
¿Puedes identificar
ejemplos de comerciales
conocidos que podrían
relacionarse con éstas
críticas?
1. La publicidad en ocasiones desorienta y confunde al ciudadano de los
verdaderos beneficios o la necesidad de utilizar un servicio o producto.
2. La imagen de la mujer en comúnmente explotada en los anuncios
pagados, creando estereotipos que pueden afectar, inclusive provocar
violencia.
3. Algunos comerciales estimulan la envidia o el deseo apasionado de
obtener algo, aún cuando esté fuera de su alcance económico.
4. La publicidad refuerza en ocasiones conducta anti-social.
5. La publicidad refuerza los estereotipos étnicos.
6. La publicidad estimula una mentalidad de juego (de azar) como ocurre
con los concursos.
7. Los comerciales dirigidos al público infantil puede exponer a los niños a
presiones indebidas en su relación con sus padres.
8. La publicidad presenta a veces imágenes falsas que mediante la
repetición del anuncio y la asociación de símbolos o información en
nuestras mentes, nos pueden ofrecer información que no representa la
realidad y nosotros no darnos cuenta.
9. Algunas formas de anuncios comerciales ponen más presión en grupos
específicos en cuanto a su conducta social o personal, creando
ansiedades sin fundamento.
10. Muchas actitudes culturales son moldeadas por la publicidad
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Análisis de la propaganda
Usando como referencia el trabajo de los investigadores y académicos Garth
Jowatt y Victoria O‟Donnell en 1992, veamos el proceso de diez pasos que
proponen para guiar la evaluación de los mensajes de la propaganda.
1. Determinar la ideología y el propósito de la campaña de propaganda.
2. Examinar el contexto en el que ocurre la propaganda.
3. Identificar al propagandista.
4. Analizar la estructura de la organización de la propaganda.
5. Determinar el público meta.
6. Identificar las técnicas para la utilización de los medios.
7. Puntualizar las técnicas especiales usadas para aumentar los efectos.
8. Identificar la predisposición de la audiencia.
9. Identificar si hay contra-propaganda.
10. Evaluar los efectos.
En el libro “Age of Propaganda: The Everyday Use ans Abuse of Persuasión”8
sus autores, psicólogos sociales, enfatizan en el aspecto psicológico del proceso
de la comunicación persuasiva con fines propagandísticos y cómo se ha
popularizado en nuestra sociedad ese esquema. Su énfasis es en los siguientes
aspectos:
a) El contexto que nos prepara para ser susceptibles a la influencia
propagandística
b) La credibilidad real o fabricada del comunicador
c) El mensaje y su divulgación
d) Los elementos emocionales que apelan los sentimientos y la mente (el
miedo y la culpa)
e) La falla de la información adecuada y su impacto en la sociedad
f) Cómo contrarrestar las tácticas de la propaganda
En sus conclusiones finales recomiendan los siguientes pasos para parar la
propaganda:
8 Anthony R. Pratkanis & Elliot Aronson. (2001) Age of Propaganda: The everyday use and abuse of
persuasion, New York: AWH Freeman/Owl Book
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1. Conoce la forma en que opera la persuasión y sé consciente de que tu
personalmente puedes ser víctima de la propaganda.
2. “Monitorea” tus emociones y cuestiona por qué algunas comunicaciones
te emocionan.
3. Explora la motivación y credibilidad de la fuente de la comunicación.
4. Piensa de forma racional sobre cualquier propuesta o asunto.
5. Intenta entender el amplio margen de opciones antes de hacer una
decisión.
6. “No mires los labios de tus líderes, mira sus manos”, o sea, no lo evalúes
por lo que dice sino por lo que hace.
7. Detente a considerar la posibilidad de que cada información que recibes
puede no ser totalmente cierta.
8. Si todo el mundo está haciendo algo o sigues escuchando la misma
noticia una y otra vez, evalúa por qué.
9. Si el trato parece muy bueno, probablemente no lo es. (“To good to be
true”)
10. Siempre busca los argumentos del otro lado.
11. Enseña a tus hijos sobre la propaganda.
12. Apoya los esfuerzos para proteger grupos vulnerables como los niños, de
la explotación mediante la persuasión.
13. Evita depender de una sola fuente de información.
14. Trata de separar en tu mente lo que es noticia de lo que es
entretenimiento.
15. Usa el estilo de comunicación de la persona como uno de los criterios
para hacer tus decisiones y juicios.
16. Apoya la reforma para los donativos de campañas electorales.
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17. Aumenta tu envolvimiento en asuntos importantes.
18. Demanda la existencia de foros de consumidores.
19. Escribe a las empresas solicitando prueba de lo que su publicidad
reclama.
20. Apoya y respalda las iniciativas para eliminar la publicidad engañosa.
21. Apoya y respalda las iniciativas para eliminar prácticas de rotulación
(lables) y etiquetas engañosas.
22. Promueve las instituciones de la democracia.
a. Comunicación descentralizada
b. Poder y autoridad balanceados
c. Agendas y metas establecidas por consenso
d. Estructura social flexible
e. Estimula la participación de minorías
23. Estimula las políticas gubernamentales enfocadas en sostener una clse
media grande.
24. Practica lo que predicas.
Este manual está en constante revisión y será complementado con otras lecturas de actualidad, análisis de noticias y encuestas en medios
periodísticos y recursos audiovisuales.
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