Marketing

Entorno (PEST)

Consumidor/Mercado

Competencia/Sector

Compañía/Producto

Segmentación Target Posicionamiento

Marca

Producto Precio Promoción Distribución

3 C´s

4 P´s

Gestionando el proceso de Marketing

Gestionando el proceso de Marketing

¿Qué es el marketing? Proceso social y de gestión por el cual los diferentes grupos e individuos obtienen los que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.

Necesidades insatisfechas: Dos caminos...

Ventas y publicidad son la punta del iceberg.

Ej. Walkmann, Nintendo, iPhone.

Peter Drucker: El papel del marketing es hacer innecesaria la tarea de la venta. Su objetivo es que lo que se le ofrezca se venda solo.

Análisis

Mercado

Clientes

Segmentación Targets/Percep

Compañía Posición/Marca

Propuesta de valor

Comunicación

Análisis

Sector

Competidor

Diferenciación Ventajas/Atributos

Gestionando el proceso de Marketing

Def.: Identificar segmentos del mercado que no están servidos o desarrollar productos que satisfagan sus necesidades. Para que sea efectivo debe ser mesurable y de un tamaño suficiente para que de beneficios.

Segmentación

1.- Hacer un mapa de mercado

2.- Crear Segmentos

3.- Elegir un target

Target Market

Segmentación y Target

Objetivo estratégico

Bases para la segmentación

Medidas evaluación

Desarrollar nuevos productos y posicionar existentes

Características, actitudes y necesidades del clientes

Nec. y características Satisfacción/Insatisfacción Percepciones de

clientes

Desarrollar estrategias, programas y tácticas de

marketing

Comportamiento de uso de productos

Leales o no leales Usuarios/no usuarios Intensivos o esporádicos

Determinar y optimizar el esfuerzo de marketing

Modelos de respuestas de los clientes

Sensibilidad al precio impacto de la comunicación Comportamiento de

elección

Enfoque estratégico

Características usadas para segmentar

Geografía

Sociodemográfica

Psicografía o Análisis del estilo de vida

Beneficios buscados

Intensidad de uso

Bases para segmentar el merado

• Sociodemográfica

• Edad

• Sexo

• Ingresos

• Profesión

• Ciclo de vida del hogar

• Geográfica

• Zona

• Continente

• País

• Región

• Comunal

Criterios de segmentación

Ciclo de vida del hogar

Adolescencia

Infancia

Nacimiento

Jóvenes adultos

Adultos solteros

Casados sin hijos

Estado Hijos

Edad

Familias incipientes

Familias en crecimiento

Familias maduras

Nidos Vacíos

Jubilados Veteranos

Recién retirados

Criterios de segmentación

Psicográficos o estilos de vida

Segmentación Psicográfica

Personalidad

Motivaciones

Actitudes

Estilos de vida

Criterios de segmentación

Beneficios buscados

Intensidad de usos

Fidelidad

Agrupaciones de los clientes de acuerdo con los beneficios que

buscan en el producto

El mercado se divide según Consumo

TiempoCuota de marcaCuota de cartera

Criterios de segmentación

Def.:Identificar un grupo al cual irán dirigidos: nuestro

producto, nuestras acciones y nuestros esfuerzos.

Estrategias de target

IndiferenciaMarketing Masivo

Estrategia General M

Concentrada Nicho

Estrategia Nicho

AB

C Diferenciada

Marketing Masivo

Estrategia AEstrategia BEstrategia C

A

B

C

Customizada Uno a uno

Estrategia A

Estrategia B

Estrategia C

* *

*

Estrategias de target

Target Selectivo Target Extensivo

V

D

•Requiere menos recursos

•Construye ventaja competitivamediante especialistas

•Permite dirigirse a los clientes más interesantes y rentables

•Potencialmente vulnerableante las grandes marcas.

•Muy dependiente de los cambios en la demanda deun segmento muy restringido

• Posibilidad de desarrollar una posición de mercado muy fuerte

• Mayor potencial de crecimiento de las ventas

• Mayor y mejor conocimiento del mercado

• Requerimiento de recurso mucho mayores.

• Complejidad de seleccionar estrategias para las ofertas.

• Posibilidad de diluir la ventaja competitiva.

Ventajas y Limitaciones de las diferencias de Targeting

Def.:Es el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes. La saturación de imágenes y mensajes dificultan la elección. Por eso hay que conseguir ser n°1, porque es aquel al que recuerda, no al 2° ni al 3°. Todas las acciones derivan del posicionamiento en que me ubico.

Posicionamiento

Targeting y

Posicionamiento

Identificar segmentos en cada producto

Decidir a qué segmento dirigirse

Decidir e implementar la

posición en cada target

Posicionamiento

Bases de Posicionamiento

Uso o aplicación

Usuario de producto

Clase de producto

Competidor

Atributo

Precio y Calidad

Bases del Posicionamiento

Posicionamiento de los autos

ALTO

BAJO

EXPRESIVOCONSERVADOR AUDI

MERCEDESBMW

NISSANPEUGEOT

MAPA PERCEPTUAL

Relevante

Propiedades de la diferenciación

Distinta

Superior

Duradera

Comunicable

No copiable

Pagable

Rentable

ANÁLISIS DE MERCADO

ANÁLISIS COMPETENCIA

SEGMENTACIÓN

DIFERENCIACIÓN OFERTA

ANÁLISISINTERNO

SELECCIÓN PÚBLICO OBJETIVO

VALORACIÓN SEGMENTOS

ASOCIACIONES DEMARCA

OBJETIVOS

RECURSOS

PERSONAL

IMAGEN

MARKETING MIX

Clientes

Producto

Precio

Marca

Canales

Fza. Vtas.

Publicidad

Promoción

RR.PP.

Los productos y los mercados tienen unos ciclos de vida que exigen estrategias de marketing variables a lo largo del tiempo.

Estrategia de Posicionamiento

Marca

• Def: Nombre, término, signo, símbolo, diseño, o una combinación de las anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes y servicios de un vendedor y diferenciarse de la competencia. (American Marketing Asociation).

Marca

Origen

Para defenderse los fabricantes y defender a sus clientes de calidades inferiores.

Como simplificador de compra.

La marca es en esencia la promesa de algo.

Marca

6 niveles de significado

Atributos

Niveles de significado

BeneficiosAtributos Funcionales y

Emocionales

Niveles de significado

Valores

Niveles de significado

Cultura

Niveles de significado

Personalidad

Niveles de significado

Usuario

Niveles de significado

¿Cuál es el reto?

CATEGORÍAS DE LA MARCA

Genéricas.

Privadas, propias o del distribuidor.

Del fabricante.

COMPONENTES DEL VALOR DE LA MARCA

Fidelidad de la marca.

Reconocimiento del nombre.

Calidad percibida.

Asociaciones de marca.

Niveles de significado

DECISIONES DE MARCA

Marca individual.

Una marca para todos los productos.

Marca por línea de productos.

Marca de empresa + marca de producto.

Decisión multimarca.

Reposicionamiento de la marca.

Producto

Atractivo de laOferta del mercado

Precios basados en el valor

Mezcla de servicio y calidadCaracterísticas y calidad

del producto

Producto

• DIMENSIONES ACTUALES DEL PRODUCTO

PRODUCTO FÍSICO(ATRIBUTOS TANGIBLES)MARCA

PUBLICIDADALMACENAJE

SERVICIO DE REPARACIONES CONDICIONES

FINANCIERASEMPRESA ADOMICILIO

GARANTÍAS

DEVOLUCIONESDISPONIBILIDAD

PRECIO

SEGUROS

Producto

• Nuevas Líneas– Permiten ingresar en un mercado establecido por primera vez

Ejemplo: Club de Lectores El Mercurio

Producto

Adiciones a líneas de productos existentes– Nuevos productos que complementan las líneas de productos

Ejemplo: Coca Cola

Producto

Producto

• Mejoras y modificaciones a productos existentes– Nuevos productos que tienen mejor desempeño, mayor valor percibido o

sustituciones.Ejemplo: Windows Vista

Producto

• Reposicionamiento Productos existentes que se dirigen a nuevos mercados o

segmentos de mercado.Ejemplo:

Producto

• Reducciones de costosNuevos productos que cuestan menos, pero con desempeño similar.

Ejemplo: Aerolíneas de bajo costo

Vuela por 10 euros

Producto

Nuevas líneasProductos nuevos para el

mundo

Revisiones de los existentes

Adiciones a la línea de productos

Reducción de costos Reposicionamiento

20%10%

25%

25%

10% 7%

Tipos de nuevos productosN

uevo

s pa

ra la

com

pañí

a

Alto

AltoBajo

Producto

Proceso decisión desarrollo de nuevos productos

Generación de ideas

Vale la pena

DESECHAR

Sí Depuración de

Ideas

Es compatible Con la

estrategia

No

Desarrollo y Prueba de Concepto

ConsumidoresDispuestos a

probar

Sí

No

Desarrollo Estrategia de

Marketing

Estrategia Eficaz?

Sí

No

Análisis deNegocio

Alcanzará Utilidades esperadas

Sí

No

Producto

DesarrolloDe producto

¿técnica y Comercialmente

Sólido?

Sí

No

DESECHAR

Prueba deMercado

Las vtas hanCumplido los

objetivos

Sí

No

Comercialización

¿Se están Cumpliendo lasExpectativas?

Sí

No

Debe volver a Desarrollo de

producto

Serviría Modificar el

Producto o elPlan de Mktg

Sí

No No

Sí

Crear planesfuturos

Producto

• ¿Por qué fracasan?

Precio

• Def. Todas las empresas con o sin fines de lucro ponen precio a sus productos o servicios.

• Departamento: Arriendo• Educación: Colegiatura• Viaje: Pasaje• Préstamo: Intereses

Precio

• Determinantes del precio

Precio

Costos CompetenciaValor para

El consumidor RegulaciónIntermediarios

Del canal

Precio

• Función de la competencia en el establecimiento de precios– Fuerza a bajarlos– Competencia = más sustitutos.– En periodos de introducción y crecimiento no pone presión– Mientras más lento el crecimiento, más presión– Competencia fuerza a los agentes más débiles a salir y a las mejor

administradas a mejorar.

• Def: Conjunto de organizaciones que intervienen en el proceso de lograr que un producto o servicio esté disponible para el uso del consumidor o empresa.

Canal de Distribución

¿Por qué se utilizan los intermediarios?

Canal de Distribución

F

F

F

C

C

C

1

2

34

5

67

8 9

F: Fabricante

C: Cliente

F x C: 9

Canal de Distribución

F

F

F

C

C

C

D

1

2

3

4

5

6

F: Fabricante C: Cliente D: Distribuidor

F + C: 6

Canal de Distribución

Punto de vista económico

– Transforman la O’ de productos del fabricante en un surtido de productos que los clientes quieren.

Canal de Distribución

• Niveles de canales– Directo

Fabricante Consumidor

Canal de Distribución

• Niveles de canales– Indirecto

Fabricante ConsumidorDetallista

Fabricante ConsumidorDetallistaMayorista

Canal de Distribución

Def. Todas las funciones realizadas para que el mercado se entere de la existencia del producto/marca, incluidas la venta y ayudas a la venta.

Promoción

1. Identificar al público objetivo

Promoción

2. Fijar objetivos

Promoción

3. Definir el mensaje

Promoción

4. Planificación de medios

Decisiones de la comunicación

5. Presupuesto

Decisiones de la comunicación

6. Definir disciplinas ( las 4 p’s de la promoción)

Publicidad

Marketing Directo

Relaciones públicas

Promoción de ventas

Decisiones de la comunicación

7. Medición de resultados

Decisiones de la comunicación

8. Conclusiones

Decisiones de la comunicación

OBJETIVOS

Conocimiento

Prueba

Aceptación

Preferencia

Exigencia

Lanzamiento de producto

ReposicionamientoImagen

corporativaImagen de marca

PromociónNoticias de la

empresaCampañas

puntualesFidelización

clientes

Publicidad

Promoción de vtas

Marketing Directo

Relaciones Públicas

Consumidor final

Canal de distribución

PrescriptoresInstitucionesAccionistasEmpleados

MENSAJES VEHICULOS PUBLICOS

Promoción

Identificar al público objetivo ( ¿A quién me dirijo? )

Fijar objetivos ( ¿Qué persigo? )

Definir el mensaje ( ¿Qué digo? )

Planificación de medios ( ¿Dónde lo digo? )

Presupuesto ( ¿Cómo y cuánto invierto? ¿En qué y dónde?)

Definir disciplinas ( Publicidad, Marketing Directo, Relaciones públicas, ...)

Medición de resultados

Conclusiones

Decisiones de la comunicación