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Medición de la Responsabilidad Social
Empresaria
Lic. Cecilia Mosto
Durante el año 2002 las acciones de comunicación en medios masivos vinculadas a la RSE crecieron al igual que en el resto del mundo.
¿Se debe a que las empresas argentinas se encuentran en una misma etapa de maduración que las de Europa y Estados Unidos?
Algunas diferencias
En Argentina la peor crisis económica y social impulsó un crecimiento ascelerado de los programas de RSE. Crisis económica que también padecían las empresas
En Europa o Estados Unidos se desarrollan estos progarmas desde una etapa de madurez de las empresas
Acciones orientadas a necesidades básicas
Acciones orientadas a medio ambiente o cultura
Entre otras cosas esto queda reflejado en:
Aquello que la gente espera de las empresas
El contenido de los programas
El significado y planteo de la teoría RSE
En Argentina de acuerdo a una encuesta realizada por Ipsos Mora y Araujo la población espera de estos programas
Asistencia Social y alimentaria 48%
Educación 23%
Salud 18%
Cuidado deMedio Ambiente 4%
De acuerdo a una encusta mundial de Environics International, las principales expectativas, en torno a estos programas queda relacionada a:
Colaborar en torno a la construcción de una sociedad mejor 34%
Limitarse a generar beneficios y pagar impuestos 33%
Ambas 33%
La efectividad de la comunicación de acciones que posicionan a las empresas como socialmente responsables dependerá del equilibrio que haya logrado no sólo con la población a la que llega:
Via acción de ayuda directa
Via comunicación
El desequilibrio con otros públicos como:
Proveedores
Gobierno
Empleados
Sindicatos
Consumidores
Restarán eficacia a la comunicación de hechos solidarios
El fenomeno comunicacional debe ser producto de una actitud general para lograr un impacto favorable en la construcción de imagen.
Por lo tanto
El fenomeno comunicacional no puede ser medido de manera aislada sino de manera alineada con el resto de los ámbitos involucrados.
METODOLOGÍAS
MEDICIÓN DE RSE
Certificación
Metodologías de Medición de RSE
Espacio vincular
Empresa
Gobierno
InstitucionesONG’s
Público general
Público particular
Otras empresas
Metodologías de Medición de RSE
Empresa Espacio vincular
Derechos
Obligaciones
Autoevaluación
Posicionamiento
Institucional
Socialmente Responsable (SR)
Regularmente Responsable (RR)
No Responsable (NR)
Metodologías de Medición de RSE
Sustainability Toolkit and Scorecard – Norm Thompson Outfitters
Mercaderías Livianas
Mercaderías Pesadas
Ejemplos. CalzadoTextil
Ejemplos. Productos eléctricosAlimentosVidrio y cerámicaMetálicosPlásticosPinturas
Sustainability Toolkit and Scorecard – Norm Thompson Outfitters
NRCorta
Ineficiente
Alto con materiales peligrosos
Nulo
Incorrecto o peligroso
RRMediana
Intermedio
Bajo
Medio
Permanente
SRLarga
Eficiente
No requiere
Total
Eficiente
Vida útil
Uso materiales
Mantenimiento
Reciclaje
Uso de recursos
Ethos cuantifica de acuerdo a las respuestas dadas a un cuestionario.
Las empresas reciben una nota para cada uno de los 35 indicadores.
Las notas se calculan basadas en un sistema de puntuación en el cual todos los temas tienen un número equivalente de puntos.
Metodologías de Medición de RSE
Indicador ETHOS de RSE
Temas a avaluar que incluye el cuestionario
Valores y Transparencia
Público Interno
Medio Ambiente
Proveedores
Consumidores
Comunidad
Gobierno y Sociedad
Autoevaluación a través de:
Respuestas múltiples
Respuestas binarias
Indicador ETHOS de RSEAlgunos Criterios a Evaluar
Liderazgo e Influencia social
Prácticas anticorrupción
Contribuciones políticas
Gobierno y sociedad
Voluntariado corporativo
Apoyo proyectos sociales
RR con organizacionesComunidad
Conocimiento daños posibles
Excelencia de la atención
Comunicación y marketingConsumidores
Apoyo al desarrolloTrabajo infantilCriterios de
selecciónProveedores
Educación ambiental
Responsabilidad Vida útil
Impacto ambiental
Medio Ambiente
Condiciones de trabajo
Futuro de los niños
RR con los sindicatosPúblico Interno
Balance SocialRR con la competencia
Compromisos Eticos
Valores y Transparencia
Estructura básica propuesta por el
Foro Ecuménico Social
(Abril 2003)
Dimensión
Categorías
Aspectos
Indicadores
Incluye
Incluye
Incluye
Dimensiónes básicas
IRSE
Jurídico – Institucional
Económico
Ambiental
Social
Indicador “Medición de la eficiencia en la Implementación de Programas”
Fundación Compromiso
Puntaje base 2: dado por la estructura que recibe el Pro-grama
Puntaje adquirido 1: da-do por la evolución del Programa en si mismo
Puntaje base 1: dado por los recursos asignados por la Fundación
Espacios vinculares sujetos a medición
Patrocinante
Puntaje adquirido 2: da-do por la evolución del Programa como integrado a la estrategia de la com-pañía sponsor
%
%
%
%
Programa
Organización
Fundación Compromiso
Programa de Autoevaluación para el Fortalecimiento Institucional
El indice acumula puntaje proveniente de los procesos y de los resultados y en cada uno intervienen diferentes actores:
La empresa Patrocinante
La Fundación Compromiso
La institución que recibe el programa
La implementación del programa
MEDICIÓN DE LAS ACCIONES COMUNICACIONALES
VINCULADAS A RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIA
Metodología CIO
Medición de la Comunicación de RSE
¿Cómo medir comunicación?
¿Como destacar en la medición segmentos dentro de la comunicación?
¿Como medir comunicación vinculada a Responsabilidad Social Empresaria?
El responsable del área de Comunicación debe alinear los objetivos de su estrategia con los de la organización
Los objetivos del área de comunicación deben ser mensurables, cuantificables y responder a objetivos estratégicos de la compañía.
El objetivo “Posicionar a la compañía como Socialmente Responsable” dificilmente pertenezca al área de comunicación y si es así esta mal planteado.
La compañía en sus niveles más altos va a identificar objetivos cuantificables e implementará algún sistema de evaluación general.
¿Cómo se las arreglará el área de comunicación para medir el aporte que, desde su gestión se realizó para posicionar a la empresa como socialmente responsable?
Los profesionales a cargo de áreas de comunicación ¿saben medir su gestión para evaluarla? Dentro de ella, ¿sabrán ponderar acciones más valoradas que otras por sus directores?
La escala tradicional multiplica:
Por 1 La nota Positiva
Por 0 La nota informativa
Por –1 La nota negativa
La escala que abre dos nuevos intervalos para valorar las acciones de comunicación vincladas a RSE, multiplica
Por 2 la nota MP. RSE
Por 1 La nota Positiva
Por 0 La nota informativa
Por –1 La nota negativa
Por –2 Las notas MN contrarias a conceptos de RSE
Medición de la Comunicación de RSE
Sobre metodología IMA
Autorealización
(20%)
Psicológicas (40%)
Sociales (60%)
Seguridad (80%)
Fisiológicas (100%)
Pirámide de Maslow - Necesidades
Une vez que la gestión cuenta con una metodología para cuantificar y evaluar los procesos y resultados logrados, la misma puede definir prioridades
Los objetivos y prioridades deben alinearse a los fijados por la organización
MEDICIÓN
DE RESULTADOS
Evolución Cantidad de Notas relacionadas con RSE
3%35%
050
100150200250300350
Abril-Junio Julio-Septiembre Octubre-Diciembre
Base: Abril a Diciembre de 2002 – Empresas de servicios y productos (6)
Participación de RSE sobre Temática Total
90%
10%
Otros TemasRSE
Base: Abril a Diciembre de 2002 – Empresas de servicios y productos (6)
Participación de RSE sobre Temática Total Positiva
81%
19%
Otros Temas Positivos
RSE
Base: Abril a Diciembre de 2002 – Empresas de servicios y productos (6)
33%
67%
RS en Empresas de Servicios
Otros Temas Positivos
10%
90%
RS en Empresas deProductosOtros Temas Positivos
Base: Abril a Diciembre de 2002 – Empresas de servicios y productos (6)
Programa Voluntariado de Repsol YPF
Clasificación de Notas Totales
100%
Notas Positivas
Durante el 2002 las empresas encuentran un espacio para generar notas positivas en las acciones vinculadas a la RSE
Programa Voluntariado Repsol-YPFParticipación de Notas Totales
-por Medio-
1%1%
2%
21%
75%
Gráfica Radio TV Agencias de Noticias Internet
Base 151 notas Septiembre-Diciembre 2002
Programa Voluntariado Repsol-YPFImpacto Mediático
- 20.771.546 Contactos -
Medio Televisivo
0.2%
Medio Gráfico
32%
Medio Radial67.8%
Programa Voluntariado Repsol-YPF
VAP -Inversión-$ 341.226
6%
39%
55%Radio
Diarios yRevistas
TV
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