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ÍNDICE
1. Introducción-------------------------------------------------------------------3
2. Evolución del mercado de los champús ---------------------------------4
2.1. Descripción del mercado de los champús--------------------------4
2.2. Motivación del consumidor------------------------------------------10
2.3. Posicionamiento del producto---------------------------------------12
3. Ficha técnica de los diferentes champús--------------------------------15
4. El producto: Factores motivacionales-----------------------------------33
4.1. Teoría de la forma y el empaquetado-----------------------------33
4.2. Teoría del olor---------------------------------------------------------34
4.3. Teoría del color--------------------------------------------------------36
4.3.1. Aplicación en los envases
4.4. Ingredientes del mensaje --------------------------------------------44
4.4.1. Marca
4.4.2. Envase
4.4.3. Etiquetado
5. Distribución y Merchandising--------------------------------------------48
5.1 Análisis del punto de venta-----------------------------------------48
5.1.1. Supermercados e hipermercados
5.1.2. Droguerías y perfumerías
5.1.3. Farmacias
5.1.4. Peluquerías
5.2 Motivación del consumidor en el punto de venta--------------51
5.3. Conclusiones-----------------------------------------------------------55
2
6. Publicidad. Un análisis empírico-----------------------------------------57
6.1. Introducción a los medios de comunicación masiva----------57
6.2. Análisis de la publicidad en televisión---------------------------63
6.3. Análisis de la publicidad en revistas-----------------------------67
7. Focus Group: estudio y análisis------------------------------------------72
8. Consideraciones finales----------------------------------------------------77
8.1. Movimiento consumerista: un largo camino por recorrer--77
8.2. Conclusiones----------------------------------------------------------80
9. Presupuesto------------------------------------------------------------------81
10. Bibliografía --------------------------------------------------------------------------83
3
1. INTRODUCCIÓN
El cabello se ha convertido en los últimos años en una de las partes del cuerpo más cuidada
tanto por hombres como por mujeres, y en uno de sus principales atractivos en las relaciones
personales y sociales. El tratamiento, limpieza y cuidado del mismo ha supuesto en los
últimos años la aparición de un nuevo sector de mercado con crecimiento sostenido y buenas
perspectivas de futuro. Dentro del conjunto pueden distinguirse tres líneas: la de limpieza, la
de modelaje y la de coloración; en las que se engloban, respectivamente, champús; gominas,
geles y espumas de modelaje; y lacas y sprays.
La dinámica que rodea el sector de los productos capilares ha volcado sus esfuerzos en los
champús a lo largo de los últimos años. Tras la revolución primero de los específicos
(anticaspas, cabellos grasos, regeneradores,...) y después de los “2 en 1”, el mercado del
champú parece haber encontrado en la naturaleza su fuente de inspiración, y busca en las
hierbas y frutas las vitaminas que están reconduciendo un sector anclado entorno a 34
millones de litros, debido a la paralización en el incremento de la población. Un mercado, no
obstante, que asimila de una forma ágil cualquier avance que se realice, lo que le proporciona
un crecimiento continuo en valor, y que en el último año se situaba alrededor de los 33.000
millones. A este proceso ha ayudado también en los últimos años el creciente poder
adquisitivo de los ciudadanos en nuestro país.
Dada esta situación, el estancamiento de la demanda ha y está orientando la estrategia de
comercialización de las empresas hacia la búsqueda de elementos diferenciadores, ya sea
lanzando al mercado nuevas variedades y formatos de producto que los introduzcan de forma
real o bien percibida. Por lo tanto, situarse ante el lineal de los champús y tomar una decisión
respecto al producto a elegir no es hoy una tarea fácil para el consumidor.
Por esta razón, nos ha parecido de interés tanto académica como personalmente tratar en
nuestro trabajo los componentes del producto que influyen en la toma de decisión de compra
del consumidor.
4
2. EVOLUCIÓN DEL MERCADO DE LOS CHAMPÚS
2.1. Descripción del mercado de los champús
El mercado nacional de productos para el cabello está viviendo un buen momento.
Con incrementos constantes en el valor de sus ventas, este año las mismas ascendieron a unos
33.000 millones de ptas. Y es que, en general, al consumidor español no le importa pagar
más por un champú o acondicionador, siempre que estos productos le aporten un beneficio
cosmético. Calidad, pues se impone frente a cantidad, por lo que los champús familiares
continúan perdiendo peso en el conjunto del mercado. Los formatos ahora son más reducidos
(el envase de 300 cc es el más demandado, con el 30 % del volumen total), debido también a
que las familias están formadas por menos miembros, y que incluso cada uno de ellos utiliza
un champú adaptado a sus necesidades. Así lo reafirman también las estadísticas (ver cuadro
adjunto), pues este segmento ha pasado de representar un 12,9 % en volumen en 1996 (4,1 %
en valor) a un 8,7 % en 1998 (4,5 %). Como se puede apreciar, el segmento líder en nuestro
país en los últimos años tanto en volumen (número de litros consumidos) como en valor
obtenido es el de los “2 en 1” (champú+acondicionador). Le sigue en importancia el segmento
de champúes cosméticos, si bien en cuanto al volumen de litros vendidos es un poco más
relevante el perteneciente a los niños. Los demás segmentos se encuentran a bastante
distancia.
5
Mercado de champúes.
Participación por segmentos (1996-1998)
fuente: a.c nielsen
AÑO 1996 AÑO 1997 AÑO 1998 SEGMENTO VOLUMEN
% VALOR %
VOLUMEN %
VALOR %
VOLUMEN %
VALOR %
Niños 13,6 8,8 13,4 8,2 14,9 8,3 Suavidad/frecuencia 10,2 11,1 8,8 9,7 10,3 10,2 Anticaspa 5,6 11 6,1 11,9 7,2 12,9 Champú+acondic. 23,3 33,9 23 32,4 23,6 31,9 Cosméticos 12,1 18,4 13,8 20,6 13,5 21,4 Graneles 12,9 4,1 10,8 3,3 8,7 2,5 Resto 22,2 12,7 24 13,9 19,8 12,8
TOTAL 100 100 100 100 100 100
Observando datos del presente año 99 y, en concreto los del TAM correspondiente a
Mayo-Junio realizado por A.C Nielsen, las conclusiones a extraer son muy parecidas (sí bien
hay que tener en cuenta que se ha utilizado una división en segmentos algo distinta a los tres
años anteriores).
Según este estudio, el primer lugar corresponde al segmento de los champús
cosméticos, con un 42,2 % del volumen de ventas y 45,5 % del valor de las mismas (datos del
99). Los “2 en 1” (champú + acondicionador) ocupan el segundo lugar, con un 27,5 % del
volumen de ventas y un 27% del valor. A bastante distancia se encuentran los segmentos de
tratamiento, el infantil y los ya mencionados champús familiares o a granel.
% DE UNIDADES VENDIDAS (sobre un total de 78,9 M)
42%
27%
13%
9% 9%
Cosmético Champs+acondicionador
Tratamiento Infantil
Granel
6
Mercado de champús. Participación por segmentos (1999)
En cuanto a empresas y sus productos, cabe señalar como líder sin discusión a
PROCTER & GAMBLE. Sus gamas Pantene Pro-V, H & S y Wash & Go acaparan, según
datos de 1999, aproximadamente el 30% de los ingresos generados en el mercado y el 18 %
del total de litros vendidos. A bastante diferencia se sitúan L’OREAL HISPANIA (la cual
engloba también a LABORATORIOS GARNIER), que con las marcas Elvive, Fructis y
Ultrasuave alcanza una cuota del 15,6 % en ingresos y del 10 % en volumen y, con una
importancia decreciente en los últimos años, REVLON, los productos de la cual (Flex y
Geniol principalmente) suponen un 14,7 % de los litros de champú vendidos pero sólo un 6,3
% del valor del mercado. Esta paradoja se explica, fundamentalmente por la pertenencia de
Geniol al segmento de los champús familiares o a granel, los cuales suponen un menor valor
añadido por centilitro en relación con los “2 en 1” o los champús cosméticos (a los cuales
pertenecen el resto de marcas). Finalmente, cabe destacar la presencia en el mercado de
ELIDA FABERGÉ, especialmente con Timotei y Organics, con alrededor de un 10 % de
cuota de mercado tanto en volumen como en valor y de J & J, que con su champú Johnson’s
alcanza el 6,2 % de los ingresos del mercado y un 8 % del volumen vendido. Este último caso
es especialmente relevante, ya que J & J mantiene e incluso aumenta ligeramente su
participación en el mercado en los últimos años pese a no sumarse a la oleada de innovaciones
del resto de competidores y apostar casi únicamente por la suavidad que aportan sus
productos.
7
RANKING DE MARCAS DE CHAMPÚS (97 / 98 / 99)
AÑO 1997 MARCA EMPRESA % VALOR %
VOLUMEN
Pantene Pro-V P & G 16 8 Wash & Go P & G 9 5 H & S P & G 8 4 Johnson's J & J 7,5 8 Timotei ELIDA
FABERGÉ 7,5 6
Elvive L'ORÉAL 4,5 2,7 Raices y Puntas
LAB. GARNIER
4,5 2,5
Organics ELIDA FABERGÉ
4,4 3
Geniol REVLON 3 11 Flex REVLON 3 4 Genesse ANTONIO
PUIG 3 3
Vasenol ELIDA FABERGÉ
2,1 6
Zp 11 REVLON 2 1 AÑO 1998 MARCA EMPRESA % VALOR %
VOLUMEN
Pantene Pro-V P & G 15,4 9 H & S P & G 9,6 4,6 Timotei ELIDA
FABERGÉ 7,2 8,9
Ultra suave LAB. GARNIER
6 3,7
Wash & Go P & G 5,9 3,9 Johnson's J & J 5,8 7 Elvive L'ORÉAL 5,3 3,3 Genesse ANTONIO
PUIG 4,8 3,2
Fructis LAB. GARNIER
4,5 1,6
Flex REVLON 3,5 4,8 Herbal Essences
BRISTOL MYERS
2,6 0,7
Organics ELIDA FABERGÉ
2,3 1,7
Geniol REVLON 2 9,1 AÑO 1999 MARCA EMPRESA % VALOR %
8
VOLUMEN
Pantene Pro-V P & G 15,2 9,1 H & S P & G 9,6 5,5 Timotei ELIDA
FABERGÉ 6,9 8,5
Johnson's J & J 6,2 8 Fructis LAB.
GARNIER 5,5 3,3
Wash & Go P & G 5,4 3,2 Elvive L'ORÉAL 5,2 3,3 Ultrasuave LAB.
GARNIER 4,9 3,4
Clairol BRISTOL MYERS
4,6 3,7
Flex REVLON 4,3 6,5 Geniol REVLON 2 8,2
Fuente: D & P en base a datos de empresas
Hablando de marcas estrictamente y en consonancia con lo comentado anteriormente,
se observan dos constantes en el mercado hasta 1998: el liderazgo de Pantene Pro-V en
cuanto a valor generado y el liderazgo de Geniol, aunque con una tendencia decreciente y
seguida de otras marcas a poca distancia, en cuanto a volumen de litros vendidos. Esta
situación se rompe ya en el presente año, puesto que Pantene Pro-V alcanza también el
liderazgo en cantidad de producto y además otras marcas como Timotei, que ya superaban a
Geniol en ingresos generados, lo hacen también en la segunda faceta. Por segmentos, Pantene
y Timotei son las marcas más importantes dentro de los champús cosméticos, mientras que
Wash & Go y Pantene (champú+acondicionador) encabezan el segmento de los “2 en 1”. Por
su parte, Johnson’s, H & S y Geniol lideran los segmentos correspondientes a niños,
tratamiento y granel, respectivamente.
Finalmente, y por lo que respecta a la distribución de ventas del champú según el canal de
distribución, se observa que la mayor parte de éstas (algo más del 40 %) se concentran en los
hipermercados. Los supermercados de mediano tamaño representan también una importante
parte de estas (alrededor de un 28 %).
9
VOLUMEN DE VENTAS DE CHAMPÚS POR CANALES DE DISTRIBUCIÓN (%)
CANAL 1996 1997 1998
Hipermercados 41,6 43,2 41 Perfumerías + mercerías 1 0,8 0,8 Droguerías pequeñas 1,8 1,6 1,6 Droguerías grandes 9,6 8,4 10 Supermercados (más de 1000 m2)
10 10,1 11,9
Supermercados (401-1000 m2) 13,4 13 13,8 Supermercados (101-400 m2) 15,7 15,7 14,8 Supermercados (hasta 100 m2) 7 7,1 6 CANAL 1999
Hipermercados 32,4 Perfumería 0,7 Droguería tradicional 7 Droguería libreservicio+Gr.Alm. 20,9 Supermercados (más de 1000 m2)
12,9
Supermercados (401-1000 m2) 12,2 Supermercados (101-400 m2) 9,8 Supermercados (hasta 100 m2) 4,2
Fuente: A.C Nielsen
Por áreas geográficas, las ventas de champú se concentran especialmente en el sector sur,
Madrid y su área metropolitana y el sector centro-oeste. Les siguen en importancia Barcelona
y su área metropolitana y el sector norte-centro.
VOLUMEN DE VENTAS DE CHAMPÚS POR AREAS GEOGRÁFICAS (%)
CANAL 1996 1997 1998 1999
A.M. Barcelona 9,6 9,2 9 10,3 Nordeste 9 9,6 9,7 9,5 Centrooeste 15,8 15,9 16,6 15,2 Sur 22,8 23,2 22,6 19,3 A.M. Madrid 14,6 14,3 14,5 17,5 Centro 8 7,5 7,4 8,5 Noroeste 9,4 9,4 9,6 9,4 Nortecentro 10,8 10,7 10,7 10,3
Fuente: A.C Nielsen
10
2.2. Motivación del consumidor
Al champú, como a cualquier otro producto, se le aplican toda una serie de técnicas
destinadas a despertar el impulso en el comprador; técnicas para que sea adquirido por su
colocación y visualización en el establecimiento. A este conjunto de herramientas se le
conoce como Merchandising. Mas adelante, en otro apartado, se explicaran con detalle las
prácticas más utilizadas en el lugar de venta, basadas en la utilización adecuada de música,
olores, luz, arquitectura interior y mobiliario, entre otras cosas.
Por otra parte, los estudios realizados sobre el impacto de los colores en la actividad
comercial demuestran que a éstos se les atribuye cualidades psicológicas que influyen en las
reacciones de los consumidores. Por tanto, es lógico que las empresas se sirvan de las teorías
sobre el color para intentar que, en la medida de lo posible, sus productos sean percibidos de
forma positiva por el mercado y su imagen se ajuste a la demandada por el segmento que se
quiere captar. Como ya veremos, existe una relación entre cada color y la sensación que
generalmente produce al individuo. Esta relación no sólo se utiliza a la hora de diseñar los
envases, sino que también es un factor muy importante a la hora de elaborar una campaña
publicitaria.
La forma del envase es otro elemento que influye considerablemente en la percepción
del champú por parte del consumidor. Actualmente, se imponen los envases pequeños (300 –
500 cc) y dinámicos frente a los antiguos recipientes de mayor tamaño y menos funcionales.
Finalmente, y como factor más influyente en la motivación de los consumidores,
analizaremos la publicidad emitida en prensa y televisión por las empresas productoras en los
últimos 15 años. las campañas publicitarias, al igual que los envases y las técnicas cromáticas,
han evolucionado en gran medida durante este periodo de tiempo.
Es la publicidad el aspecto de estudio más importante de nuestro trabajo, pues como
en otros muchos productos, es aquí donde radica la mayor competencia entre las marcas,
siempre con el objetivo de la búsqueda de la diferenciación. A modo de ejemplo, podemos dar
unos datos acerca de las promociones a través de folletos publicitarios. Tenemos que del total
de 10.862 ocasiones en las que los champús aparecieron publicitados en los distintos folletos
emitidos por la distribución –desde septiembre de 1998 a septiembre de 1999- la marca
Pantene Pro-V (de Procter&Gamble) acaparó el 9,80% de las mismas, con un IDP del
11,65%. Este índice mide la agresividad de la oferta en relación con la superficie de venta del
11
establecimiento que promociona un determinado artículo, junto con el espacio que ocupa en el
folleto. Johnson’s Baby fue la segunda marca más promocionada, con un total de 968
apariciones (8,91% sobre el total), y tercera fue Timotei con un 7,25%.
Pero, sin duda es la televisión el soporte publicitario más importante y trascendente, y
por ello va a ser en el cual nos vamos a centrar más a lo largo de nuestro trabajo.
Un ejemplo del ranking de marcas según la inversión publicitaria en televisión es el
siguiente, que corresponde al tam de mayo/junio de 1997:
MARCA EMPRESA CUOTA%
Pantene Procter & Gamble 19
H&S Procter & Gamble 15
Wash & Go Procter & Gamble 12
Raíces y puntas L. Garnier 12
Timotei Elida Fabergé 6
Elsève L’Oréal 7
Cabello Sano Genesse.A.Puig 5
Total (Mill. Pts.) - 2.800
Fuente: Empresas
12
2.3. Posicionamiento del producto
En el mercado que nos ocupa, es imposible satisfacer a todos los compradores con un
solo producto debido a que estos tienen diferentes necesidades y expectativas, es decir,
diferentes demandas; muchas veces incentivadas y potenciadas por las mismas empresas. Para
afrontar esta situación, las empresas tratan de subdividir el mercado en función de
determinados criterios como son las variables sociodemográficas, los comportamientos de
compra, la ventaja buscada, etc., es decir, segmentan el mercado. Según María Luisa Soler, la
segmentación es el proceso que se sigue para dividir un mercado potencial en diferentes
subconjuntos de consumidores que sean lo más homogéneos entre sí y lo más heterogéneos
entre ellos. La empresa mira por las necesidades y funciones de los compradores y, según
estas, orienta su producción.
Una vez elegidos los segmentos, la empresa tiene que decidir el posicionamiento sobre
cada segmento. El posicionamiento define la manera en que la marca o la empresa desea ser
percibida por los compradores objetivos. Es la concepción de un producto y de su imagen con
el objetivo de imprimir en el espíritu del comprador un lugar apreciado y diferente del que
ocupa la competencia.
En general, el champú, como bien de consumo, y según los hábitos del consumidor se
encuadra dentro de los bienes de conveniencia. Estos bienes se caracterizan porque el
consumidor tiene un conocimiento completo del producto antes de ir a comprarlo, y el
producto se adquiere con el mínimo esfuerzo, debido a que la ganancia que se consigue con
visitar diversas tiendas no compensa el esfuerzo adicional ni el tiempo que requiere.
Desde el punto de vista del Marketing, los bienes de conveniencia deben ser
especialmente atendidos en su distribución, tanto en cuanto al número de puntos de venta que
conviene que sean la mayor cantidad posible, como el lugar que deben ocupar dentro del
punto de venta, conviniendo que se encuentren lo más a mano posible para el comprador. La
marca del fabricante, el envase, los carteles, el punto de venta, etc. son elementos que ayudan
especialmente a la venta.
El posicionamiento que siguen las empresas a través de las estrategias de publicidad
consiste en vincular el atractivo del producto a la imagen del consumidor, basándose en que el
champú es un bien de alta implicación y con un importante contenido emocional.
No obstante, existe un pequeño segmento del mercado de los champús en que el
producto se puede definir como un bien de especialidad. Nos referimos a los champús que se
13
venden en establecimientos como farmacias, centros de belleza,... Estas variedades de
champús responden a una demanda concreta que busca productos de valor añadido.
En este tipo de champús, el posicionamiento que siguen las empresas pretende
enfatizar la función y el desempeño de los mismos. El champú, en estos casos, sigue siendo
un producto de alta implicación, pero con un carácter mucho más racional.
Evolución Del Producto
Ante una demanda estancada, las empresas productoras de champús han ido optando
desde hace ya muchos años por la búsqueda de valores añadidos y especializados en sus
variedades de productos para conseguir ese elemento diferenciador que les permitan
desmarcarse de los competidores.
Estos elementos buscados han ido variando con los años, y también con la moda. Los
estilos de peinado de finales de los años 80 reflejaban el “poder” que impregnaba aquellos
años, y precisaban un complicado y caro tratamiento y cuidado. Mientras los “solidarios”
años 90 han estado caracterizados por un desplazamiento hacia un aspecto más “natural”, que
requiere menos cuidados.
Los ingredientes naturales han sido importantes argumentos de Marketing. Las
proteínas, vitaminas y otros aditivos activos han sido la base para la creación de nuevas
categorías de productos. Provitaminas, keratina, hierbas, miel, polybine, avena, leche de
almendras, aloe vera, etc. son algunos de los componentes actuales de los champús que han
descubierto en ellos unos beneficios añadidos a la acción limpiadora básica del producto.
Atrás parecen haber quedado los tiempos del “champú al huevo”, y mucho más atrás todavía
la clasificación de “cabello normal, seco o graso” con la que los productos más avanzados de
la época catalogaban al consumidor.
Todos estos aspectos de búsqueda de valor añadido condicionan en gran medida y son
la base para las estrategias de Marketing, y dentro de éstas sobre todo las de publicidad, de las
empresas.
En su momento fue determinante el éxito de los productos “2 en 1” (champú +
suavizante) o “3 en 1” (+ acondicionador), que ocupan aún alrededor de un 15% del mercado.
14
Ya más recientemente, se producía la incorporación de elementos naturales a la
composición de los champús. La empresa pionera fue REVLON, que introdujo la avena en el
segmento champú en Marzo de 1995 a través del producto “Lanofil”. Posteriormente, también
incluyó este elemento en los productos “Geniol” y “Jean Dorán”. Las empresas competidoras
QUIPERCOLOR, BERIOSKA y el grupo PUIG no tardaron en imitar esta tendencia. Más
tarde, fueron otros elementos naturales los que acapararon la atención de las empresas y de los
consumidores: frutas, vitaminas, etc. La primera empresa que incorporó estos elementos fue
L’OREAL, con el lanzamiento de “Fructis”. También PROCTER & GAMBLE utilizó la pro-
vitamina B5 para renovar su línea “Pantene Pro-V”.
En este ámbito destacó el reposicionamiento que decidió llevar a cabo la marca
TIMOTEI, que después de una presencia de 14 años en el mercado, orientó su estrategia de
Marketing ahondando en el concepto de “naturaleza”, con variedades tan sugerentes como
Hierbas, Miel, Levadura de Cerveza, Leche de Almendras, Naranja y Menta.
La falta de un hábito regular de consumo de otros productos capilares en nuestro país
conceden al champú la práctica responsabilidad del cuidado capilar, haciendo necesario un
enriquecimiento del producto. Además de su función higiénica, el consumidor espera del
champú la de tratamiento (para combatir su problema específico: caspa, seborrea, sequedad,
etc.), a la vez que le pide soluciones estéticas. Así, algunas de las últimas innovaciones en el
mercado aportan volumen, como “Organics” de ELIDA GIBBS, o mayor protección al
cabello dañado como “Nelia” de PERFUMERÍA GAL.
Poco después, la aparición del reestructurante capilar o “pelo líquido” de la mano de
PRODUCTOS COSMÉTICOS y bajo la marca “Wella”, supuso otra pequeña revolución,
aunque aún no ha sido suficientemente aprovechada.
Pese a todo lo anterior, hay marcas que no han variado ni su producto ni su estrategia
de Marketing. Este es el caso de J & J, que continúa apostando por la suavidad con su
producto “Johnson’s”, aprovechando la imagen de producto apto para uso infantil, con el que
apuesta fuerte en el segmento “frecuencia”.
En conclusión, actualmente, que duda cabe, son minoría los champús que “sólo” lavan
el pelo, frente a una gran mayoría que tienen valores añadidos.
15
3. FICHA TÉCNICA DE LOS DIFERENTES CHAMPÚS
Creemos necesario, dadas las características del trabajo, realizar un estudio
suficientemente pormenorizado del mercado existente de champús, ahondando en las
características del producto, y analizando las diferentes ofertas, para tratar de sacar las
pertinentes conclusiones sobre la situación del producto en el mercado, diferencias entre la
oferta existente, competencia, estrategias de marketing empleadas, posicionamiento de las
diferentes marcas, tipos de target al que se dirigen, etc.
Para ello, hemos creído conveniente, en primer lugar, exponer de manera escueta y
totalmente empírica, la relación de marcas y productos existentes, sus características, precios,
así como aquellos detalles relevantes para el estudio que estamos realizando, como pueden ser
los mensajes más o menos directos o subliminales que sugieren los fabricantes en aras de
seducir al comprador.
Hemos elegido el formato de fichas para esta presentación por parecernos intuitivas y de fácil
lectura y comparación, así como útiles para un vistazo rápido sobre ellas. Para clasificar estas
fichas, en armonía con lo observado en el mercado, las hemos dividido en tres apartados:
1. SUPERMERCADOS Y GRANDES SUPERFICIES.
2. PERFUMERÍAS DE LUJO
3. FARMACIAS
Queremos advertir, no obstante, que esta clasificación sólo se cumple al 100% en el caso
de las farmacias, con productos de venta exclusiva en ellas, pero no así en los otros dos
bloques. La línea que separa un producto de teórica mayor calidad como el de perfumerías, y
el más asequible al gran público, queda muchas veces difusa, y hemos encontrado a menudo
marcas de uno y otro sitio, en ambos indistintamente. Todos conocemos el proceso que están
viviendo muchos comercios especializados, obligados a abarcar una mayor gama de
productos para poder competir con las grandes superficie s, siendo a veces indistinta la oferta
de unos y otros en una gama de productos concreta.
Nuestro siguiente paso, consistirá en un análisis global de lo observado, apoyándonos para
ello en gráficos y tablas que nos ayuden a entresacar de la maraña de datos conclusiones útiles
a nuestro estudio.
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Fichas champús
1.Supermercados y Grandes Superficies
Nombre comercial : HERBAL ESSENCES Compañía o Grupo : CLAIROL Presentación y envase:
Color: transparente Forma: botella plástico Cantidad:400 ml Tipo de cierre: tapón incorporado
Ingredientes:
Generales:aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride,...
Especiales:vitamina E, rosa silvestre, jojoba y agua de manantial de montaña
Aplicaciones:
Champú regenerador. Uso frecuente cabello seco/ teñido/ permanentado/ dañado
Contenido: Textura: gel Color: rosa claro Olor: rosas
Situación en el pto de vta: buena situación. En el centro de la estanteria, media altura. Precio:460 pts (super); 550 pts (Corte Inglés) Promociones:regalo de desodorante. Mensajes de Marketing:
SOBRE RESULTADOS:pelo sano y lleno de brillo
COMPLEMENTARIOS:envase reciclado (25%) y reciclable, fórmula biodegradable, Productos de origen botánico: “Las plantas se cultivan bajo condiciones orgánicas controladas, sin pesticidas ni sustancias de origen petroquímico”, Nos vende el respeto hacia el medio ambiente.
Nombre comercial : ZP 11 Compañía o Grupo : REVLON, S.A. Presentación y envase:
Color: blanco opaco Forma: botella Cantidad:400 ml Tipo de cierre: tapón incorporado
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamide dea, sodium chloride, zinc pyrithione, ...
Especiales: Zincpiritione
Aplicaciones: Champú anticaspa. Uso continuado
Contenido:
Textura: gel Color: blanco Olor: medicinal
Situación en el pto de vta: buena situación. Altura media Precio:459 pts Promociones:100 ml gratis
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Nombre comercial :POLY KUR Compañía o Grupo : SCHWARZKOPF & HENKEL Presentación y envase:
Color:azul marino opaco Forma:botella Cantidad:400 ml Tipo de cierre:tapón incorporado
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamide dea, sodium chloride, zinc pyrithione, glucose, acrylates,...
Especiales: Zinc piritione Aplicaciones: Champú anticaspa. Contenido:
Textura:gel Color:blanco Olor:medicinal
Situación en el pto de vta:buena situación Precio:430 pts Promociones:33% gratis Mensajes de Marketing:
SOBRE RESULTADOS: Reestructura y revitaliza. Respeta la naturaleza de tu pelo, y devuelve su brillo natural proporcionando volumen y soltura.
Nombre comercial : Champú anticaspa ZERO Compañía o Grupo : M.A.G.S.A. Presentación y envase:
Color:plateado Forma:rectangular Cantidad:400 ml Tipo de cierre: tapón con pestaña
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride, nonoxinol, sulfate,...
Especiales: Zinc piritione
Aplicaciones:champú anticaspa hipoalergénico Contenido:
Textura:gel Color:azul claro Olor:medicinal
Situación en el pto de vta: mala situación Precio:250 pts
Nombre comercial :GENIOL champú familiar Compañía o Grupo : REVLON S.A. Presentación y envase:
Color:blanco y tapón rosa Forma:botella Cantidad:1000 ml; 750 ml. Tipo de cierre: tapón rosca
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride,...
Especiales: leche de almendras
Variedades: champú familiar extra suave con leche de almendras;con extractos naturales del Mediterráneo.
Contenido:
Textura: gel Color: blanco Olor: perfumado
Situación en el pto de vta: estantería abajo Precio:255 pts (supers); 375 pts (Corte Inglés)
18
Nombre comercial : VASENOL PRO VITAMINA Compañía o Grupo : ELIDA FABERGÉ S.A. Presentación y envase:
Color:blanco y etiqueta gris. Forma:botella Cantidad:750 ml Tipo de cierre: tapón rosca
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride,...
Especiales:Pro Vitamina B5
Variedades: Neutro. Contenido:
Textura: gel Color: amarillo Olor: perfumado
Situación en el pto de vta: estantería de abajo Precio:349 pts.
Nombre comercial : WASH & GO Compañía o Grupo : PROCTER & GAMBLE Presentación y envase:
Color:verde claro y etiqueta azul. Forma:rectangular Cantidad:300 ml Tipo de cierre: tapón con solapa
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride,...
Aplicaciones: champú y acondicionador para
cabellos grasos/ finos.
Variedades: universal; con acondicionador;
ultrasuave; universal; para niños; anticaspa Contenido:
Textura:Gel Color:verde claro Olor:afrutado
Situación en el pto de vta: buena situación Precio:455 pts; 525 pts. (corte Inglés)
Nombre comercial :PANTENE PRO-V Compañía o Grupo : PROCTER & GAMBLE Presentación y envase:
Color:blanco y etiqueta con letras rojas y negras
Forma:rectangular Cantidad:300 ml Tipo de cierre: tapón con solapa
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride,...
Especiales: pro vitamina B5; Panthenol (?). Aplicaciones: Champú + acondicionador
hidrantante para cabello seco o dañado
Variedades: acondicionador hidratante; normal con nuevo aroma; 2 en 1 para dar extra volumen.
Contenido: Textura:gel Color: blanco Olor: aromático suave
Situación en el pto de vta:buena situación Precio:475 pts; 495 pts.(oferta en el C. Inglés) Mensajes de Marketing:
SOBRE RESULTADOS: “Pelo tan sano que brilla”. “La fórmula equilibrada deja en el pelo un brillo sano”.
19
Nombre comercial : TIMOTEI Compañía o Grupo : FABERGÉ Presentación y envase:
Color:blanco y tapón rosa claro. Etiqueta con flores y almendras.
Forma:botella Cantidad:500 ml Tipo de cierre: tapón incorporado
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride,...
Especiales:leche de almendras Variedades: Champú + acondicionador; salud
y brillo; nutre y fortalece; brillo y volumen.
Contenido:
Textura:gel Color:rosa Olor:almendras
Situación en el pto de vta: estantería de abajo Precio:459 pts Mensajes de Marketing: Con extractos naturales de leche de almendras para cuidar y desenredar el cabello
Nombre comercial: CABELLO SANO Compañía o Grupo: GENESSE Presentación y envase:
Color: blanco Forma: botella rectangular Cantidad: 400 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride,...
Variedades: Champú anticaspa para todo tipo
de cabello (Champú y mascarilla en uno); champú normal.
Contenido: Textura: gel Color: lechoso Olor: plantas
Situación en el pto de vta: Precio: 375 pts Promociones: Oferta mascarilla Mensajes de Marketing: Elimina la caspa
rápidamente, nutre, acondiciona y da brillo al momento. Recomienda alternar con su versión de champú normal.
20
Nombre comercial: AVENA KINESIA Compañía o Grupo: KINESIA-PUIG Presentación y envase:
Color: amarillo claro Forma: botella Cantidad: 500ml. Tipo de cierre: cierre incorporado
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride,...
Especiales: Avena 100% natural Aplicaciones: Champú vitaminado para todo
tipo de cabello (uso frecuente). Contenido:
Textura: gel Color: verdoso Olor: perfumado
Situación en el pto de vta: no muy buena.
Parte medio baja Precio: 375 pts Mensajes de Marketing:
SOBRE RESULTADOS:Mucha información. Nutrición: vitaminas A (hidrata), E (protege), D (estructura cabello), B1 y B2 (fortalecen y dan energía), PP (favorece el crecimiento capilar). Brillo y luminosidad: lípiodos (9%) y sales minerales (3%). Suavidad: proteinas (13%), lecitina (1%). COMPLEMENTARIOS: Slogan: “Lo natural es más sano”.
Nombre comercial: JOHNSON’S PH. 5.5 Compañía o Grupo: JOHNSON &JOHNSON Presentación y envase:
Color: blanco Forma: botella Cantidad: 300 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride,...
Contenido: Textura: gel Color: verde oscuro Olor: mal perfumado
Situación en el pto de vta: regular Precio: 450 pts. Mensajes de Marketing: el ph 5.5 equilibra tu
cabello.
Nombre comercial: ORGANICS Compañía o Grupo: UNILEVER-FABERGÈ Presentación y envase:
Color: verde plateado Forma: botella Cantidad: 300 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride,...
Variedades: champú +acondicionador;
anticaspa; cabellos grasos.
Contenido: Textura: gel Color: blanco Olor: perfumado
Situación en el pto de vta: debajo de Panthene y HS. Precio: 425pts (oferta); 480 PTS Mensajes de Marketing:
COMPLEMENTARIOS: ofertas continuas
21
Nombre comercial: SANEX Compañía o Grupo: CRUZ VERDE-SARA LEE
Presentación y envase:
Color: blanco Forma: botella (más alargada que HS) Cantidad: 300 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride,...
Contenido: Textura: gel Color: blanco Olor: medicinal (algo perfumado)
Situación en el pto de vta: altura HS, a la dcha. Precio: 490pts
Nombre comercial: JOHNSON’S BABY Compañía o Grupo: JOHNSON &JOHNSON Presentación y envase:
Color: transparente Forma: botella familiar Cantidad: 750 ml. Tipo de cierre: tapón de rosca
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride,...
Aplicaciones: Champú suave de uso
frecuente.
Contenido: Textura: gel Color: miel Olor: mal perfumado
Situación en el pto de vta: mal (debajo) Precio: 550 pts Mensajes de Marketing:
SOBRE RESULTADOS: No irrita los ojos. Indicado para bebés (“no llores más”)
COMPLEMENTARIOS: “Si lo utilizas para tu bebé, como no va a ser bueno para ti”.
22
2.Perfumerías
Nombre comercial: FRUCTIS Compañía o Grupo: GARNIER Presentación y envase:
Color: verde Forma: botella Cantidad: 300 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride,...
Especiales: Concentrado de activo de frutas (principios naturales, ácidos de frutas, vitaminas B3 y B6, fructosa y glucosa).
Aplicaciones: Champú fortificante, también
para cabellos teñidos o permanentados
Contenido: Textura: gel Color:verde claro Olor: perfumado
Situación en el pto de vta: bien situado, media altura. Precio: 700 pts Mensajes de Marketing:
SOBRE RESULTADOS: Lograr brillo, vitalidad y fuerza para el cabello
COMPLEMENTARIOS: Pruebas de laboratorio informan que al cabo de 10 labados, el concentrado de activo de frutas dota a los cabellos de una resistencia dos veces mayor (más fuerza), y que ya al cabo de cinco, se produce un alisamiento de las escamas tres veces mayor (más brillo). Aporta gráficos explicativos.
Nombre comercial: ELVIVE Compañía o Grupo: L’OREAL Presentación y envase:
Color: blanco Forma: botella Cantidad: 300 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride,...
Especiales: alpha yoyoba (extracto natural de aceite de yoyoba) y agentes cosméticos específicos (?)
Aplicaciones: Champú vitalizante para
cabellos largos y semi-largos.
Contenido: Textura: gel Color:beige Olor: plantas
Situación en el pto de vta: apartado, pero a buena altura. Precio: 780pts Mensajes de Marketing:
SOBRE RESULTADOS: Suaviza, envuelve y alisa la fibra capilar. Uniformiza y desenreda, resultando el cabello “más fácil de peinar, más ligero, suave y brillante”
COMPLEMENTARIOS: “Salud dia a dia”. Alpha yoyoba (?) da brillo y vitalidad.
23
Nombre comercial: ELVIVE Compañía o Grupo: L’OREAL Presentación y envase:
Color: blanco Forma: botella Cantidad: 100 ml.(promocional) Tipo de cierre: cierre incorporado
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride,...
Especiales: vitamina E (protección y brillo), PP (vigor), y Provitamina B5 (fuerza desde la raíz)
Aplicaciones: Champú vitalizante +
acondiconador
Contenido: Textura: gel Color:blanco Olor: afrutado
Situación en el pto de vta: Precio: pts Mensajes de Marketing:
SOBRE RESULTADOS: “Los cabellos descubren una nueva vida y salud consiguiendo un brillo resplandeciente”
COMPLEMENTARIOS: Vende la idea de las multivitaminas “seleccionadas por sus excelentes propiedades nutritivas”.
Nombre comercial: WELLA BALSAM Compañía o Grupo: WELLA AG GERMANY Presentación y envase:
Color: blanco Forma: botella Cantidad: 300 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride,...
Especiales: Extracto de hierbas (?)
Aplicaciones: Para cabellos secos o castigados, y grasos.
Contenido: Textura: gel Color: verde Olor: medicinal
Situación en el pto de vta: en el centro, debajo. Precio: 625 pts
Nombre comercial: EUGENE Compañía o Grupo: EUGENE PARIS Presentación y envase:
Color: transparente Forma: botella Cantidad: 400 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride,...
Variedades: lúpulo y quina; yoyoba y leche de avena; ortiga y berros; tomillo.
Contenido: Textura: gel Color: blanco Olor: medicinal
Situación en el pto de vta: buena,1ª linea. Precio: 690 pts
24
Nombre comercial: NATURALEZA Y VIDA Compañía o Grupo: NATURVITA Presentación y envase:
Color: transparente oscuro Forma: botella Cantidad: 300 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride,...
Variedades: Reflejos caoba; reflejos negros; anticaspa.
Contenido: Textura: gel Color: tranparente oscuro Olor: mal perfumado.
Situación en el pto de vta: regular Precio: 625pts
Nombre comercial: LES BAINS DE MER Compañía o Grupo: SOPHIE NOËLL Presentación y envase:
Color: Transparente Forma: botella Cantidad: 250 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride,...
Especiales: Extractos de algas (fucus vesiculosus) y vitaminas del mar. Extracto de abedul y aloe vegetal (efecto suavizante y reforzante del tono capilar).
Aplicaciones: Champú para cabellos finos y delicados. Uso frecuente.
Contenido: Textura: gel Color: verde Olor: plantas
Situación en el pto de vta: regular Precio: 850pts Mensajes de Marketing:
SOBRE RESULTADOS: acción crónica y reparadora de las algas y vitaminas.
COMPLEMENTARIOS: Los beneficios del mar aplicados al cuidado del cabello.
Nombre comercial: KERZO Compañía o Grupo: EUGENE-PARIS Presentación y envase:
Color: verde Forma: Botella con caja verde Cantidad: 250 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride,...
Aplicaciones: antigrasa Contenido:
Textura: gel Color: verde Olor: perfumado
Situación en el pto de vta: regular Precio: 1150pts
25
Nombre comercial: GENUIN Compañía o Grupo: INTEA Presentación y envase:
Color: blanco Forma: botella con caja blanca Cantidad: 200 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride,...
Contenido: Textura: gel Color: blanco Olor: perfumado
Situación en el pto de vta: malo Precio: 700 pts
Nombre comercial: SUNFLOWERS Compañía o Grupo: ELISABETH ARDEN Presentación y envase:
Color: blanco Forma: botella Cantidad: 250 ml. Tipo de cierre: de rosca
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride,...
Contenido: Textura: gel Color: rojizo Olor: flores (muy bueno)
Situación en el pto de vta: regular Precio: 610
26
3.Farmacias
Nombre comercial: KLORANE Compañía o Grupo: KLORANE-PIERRE FABRÉ Presentación y envase:
Color: caja blanca, botella transparente Forma: caja + receta+envase normal Cantidad: 250 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride,...
Especiales: quinina, vitamina B, leche de avena.
Variedades: champú para la caida del cabello; anticaspa; antigrasa; con reflejos varios. Contenido:
Textura: gel Color: marrón transparente Olor: plantas
Precio: 995 pts
Nombre comercial: OXONIUM Compañía o Grupo: L’HUMAIN Presentación y envase:
Color: caja verde, envase transparente Forma: caja + receta+envase normal Cantidad: 200 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride,...
Especiales: leche de avena
Variedades: anticaspa Contenido:
Textura: gel Color: blanco Olor: plantas
Situación en el pto de vta: Precio: 925 pts
Nombre comercial: DUCRAY Compañía o Grupo: PIERRE FABRÉ Presentación y envase:
Color: caja blanca, envase transparente Forma: caja + receta+envase normal Cantidad: 150 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride,...
Variedades: Anaphase (estimulante y fortalecedor); Anastin con RTH 16 (anticaida); Sabal (antiseborreico) Contenido:
Textura: gel Color: transparente verdoso Olor: plantas
Precio: 1100 pts
27
Nombre comercial: FRIKTON Compañía o Grupo: Presentación y envase:
Color: caja blanca, envase transparente Forma: caja + receta+envase pequeño Cantidad: 150 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride,...
Aplicaciones: acondiconador, tratante (caspa,
seborrea y grasa) Contenido:
Textura: gel Color:transparente oscuro Olor: medicinal
Precio: 775 pts
Nombre comercial: ZINCATIONE Compañía o Grupo: ISDIN Presentación y envase:
Color: Azul fuerte Forma: botella oval Cantidad: 125 a 500 ml.. Tipo de cierre: cierre incorporado
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride,...
Variedades: Frecuencia (uso frecuente); Plus
(para picores, anticaspa y seborrea); Anticaspa
Contenido: Textura: gel Color: blanco Olor: medicinal, malo
Precio: 1300 pts
Nombre comercial: DAYLISDIN Compañía o Grupo: ISDIN Presentación y envase:
Color: amarillo Forma: botella oval Cantidad: 200 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride,...
Variedades: uso frecuente; champú + acondic.
(envase verde);cabellos frágiles (blanco transparente); loción anticaida (blanco)
Contenido: Textura: gel Color:amarillo Olor: medicinal
Precio: 1260 pts
28
Nombre comercial: FURTERER Compañía o Grupo: RENÉ FURTERER Presentación y envase:
Color: caja verde oscuro Forma: tubo Cantidad: 100 a 150 ml. Tipo de cierre: tapón de rosca
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride,...
Variedades: Forticea (estimulante de uso frecuente); Melaleuca (Pelo seco y dañado); Fioravanti (gel acondicionador); Carthame (pelo seco y fino); Curbicia (pelos grasos y finos), Karité (pelos secos y desvitalizados), Astera (pelo sensible, irritado y frágil).
Contenido: Textura: gel Color: verdoso Olor: plantas
Precio: 1280 pts
Nombre comercial: DERCOS TECNIQUE Compañía o Grupo: VICHY Presentación y envase:
Color: caja blanca y roja, botella blanca Forma: botella Cantidad: 125 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride,...
Variedades: suave dermatológico; anticaida;
estimulante; anticaspa/antigrasa Contenido:
Textura: gel Color: blanco Olor: plantas
Precio: 1320 pts
Nombre comercial: LA ROCHE Compañía o Grupo: LA ROCHE-POSAY Presentación y envase:
Color: caja blanca y azul, botella blanca Forma: botella Cantidad: 125 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride,...
Variedades: Saliker (estados escamosos del
cuero cabelludo); Pitiker (estados grasos o secos).
Contenido: Textura: gel Color: blanco Olor: plantas
Precio: 1380 pts
29
Tabla Resumen NOMBRE COMERCIAL
COMPAÑÍA O GRUPO
PUNTO DE VENTA (1)
PRESENTACIÓN INGREDIENTES ESPECIALES
VARIEDADES PVP (PTS)
HERBAL ESENCES
CLAIROL S TRANSPARENTE 4OO ml
VITAM. E, ROSAS, JOJOBA
REGENERADOR USO FRECUENTE
460
ZP 11 REVLON S BLANCO 400 ml
ZINC PIRITIONE ANTICASPA USO FRECUENTE
459
POLY KUR HENKEL S AZUL MARINO 400 ml
ZINC PIRITIONE ANTICASPA 430
ZERO MAGSA S PLATEADO 400 ml
ZINC `PIRITIONE ANTICASPA 250
GENIOL FAMILIAR
REVLON S BLANCO 1000 ml
LECHE DE ALMENDRAS
FAMILIAR EXTRASUAVE
255
VASENOL ELIDA FABERGÉ
S BLANCO 750 ml
PROVITAMINA B5 FAMILIAR NEUTRO 349
WASH & GO PROCTER & GAMBLE
S VERDE 300 ml
CASPA, ACONDIC., NIÑOS, NORMAL, ETC
455
PANTENE PRO-V
PROCTER & GAMBLE
S BLANCO 300 ml
PROVITAM. B5, PANTHENOL
ACONDIC., NORMAL 475
TIMOTEI FABERGÉ S BLANCO 500 ml
LECHE DE ALMENDRAS
ACONDIC, BRILLO, FORTALEC, VOLUMEN
459
CABELLO SANO
GENESSE S BLANCO 400 ml
ANTICASPA, NORMAL 375
AVENA KINESIA
KINESIA -PUIG S AMARILLO 500 ml
AVENA NORMAL 375
JOHNSON’S PH.5.5
JOHNSON & JOHNSON
S BLANCO 300 ml
PH 5 NORMAL 450
ORGANICS UNILEVER-FABERGÉ
S VERDE 300 ml
ACOND, CASPA, GRASA, ETC
480
SANEX CRUZ VERDE S BLANCO 300 ml
NORMAL 490
JOHNSON’S BABY
JOHNSON & JOHNSON
S TRANSPARENTE 750 ml
FAMILIAR SUAVE DE USO FRECUENTE
550
FRUCTIS GARNIER P VERDE 300 ml
ACTIVOS DE FRUTAS, VITAM B3 Y B6, ETC
NORMAL, FORTIFICANTE
700
ELVIVE L’OREAL P BLANCO 300 ml
ALPHA YOYOBA, VIT E, PP Y PROVIT B5
NORMAL VITALIZANTE, ACONDICIONADOR
780
WELLA BALSAM
WELLA AG P BLANCO 300 ml
EXTRACTO DE HIERBAS
CABELLOS GRASOS, CASTIGADOS SECOS
625
EUGENE EUGENE P TRANSPARENTE 400 ml
LÚPULO, YOYOBA, TOMILLO,ETC
LUPULO, YOYOBA, TOMILLO, ETC
690
NATURALEZA Y VIDA
NATURVITA P TRANSPARENTE 300 ml
CASPA, REFLEJOS CAOBA, NEGROS
625
LES BAINS DE MER
SOPHIE NOËL P TRANSPARENTE 250 ml
ALGAS, VITAM DEL MAR, ABEDUL, ETC
NORMAL 850
KERZO EUGENE P VERDE 250 ml
ANTIGRASA 1150
GENUIN INTEA P BLANCO (CAJA BLANCA) 200 ml
700
SUNFLOWERS ELISABETH ARDEN
P BLANCO 250 ml
610
KLORANE KLORANE-P.FABRÉ
F BLANCO (CAJA BLANCA)250 ml
QUININA, VITAM B, LECHE DE AVENA
CAIDA, REFLEJOS, CASPA, GRASA, ETC
995
OXONIUM L’HUMAIN F TRANSP (CAJA VERDE). 200 ml
LECHE DE AVENA NORMAL, ANTICASPA 925
DUCRAY PIERRE FABRÉ
F TRANSP (CAJA BLANCA). 150 ml
FORTALEC, CAIDA, SEBORREA (GRASA)
1100
FRIKTON F BLANCO (CAJA BLANCA) 200 ml
700
ZINCATIONE ISDIN F AZUL 125 ml
ZINC PIRITIONE ANTICASPA, PICORES, GRASA
1300
DAYLISDIN ISDIN F AMA,VER, BLA, 200 ml
NORMAL, ACONDIC, ANTICAIDA, ETC
1260
FURTERER RENÉ FURTERER
F VERDE (CAJA VERDE) 125 ml
FREC, SECO, ACOND, CAIDA, CASPA, ETC
1280
DERCOS RECNIQUE
VICHY F BLANCO (CAJA BLANCA) 125 ml
SUAVE, CAIDA, ESTIMUL, CASPA, ETC
1320
LA ROCHE LA ROCHE-POSAY
F BLANCO (CAJA BLANCA) 125 ml
ESCAMOSOS, GRASOS, ETC
1380
(1) Supermercados (S), Perfumerías (P), Farmacias (F)
30
Análisis del producto y del mercado A la hora de analizar todo lo observado, vamos primero a destacar algunos detalles
comunes a todos los productos analizados, para luego centrarnos en los aspectos que los
diferencian, siguiendo en lo posible el esquema de la tabla, por ser más visual, y
remitiéndonos a las fichas cuando proceda.
Presentación y envase:Lo primero que debemos apuntar, en el plano de las
semejanzas, es que ya han quedado atrás las épocas en que los champús venían con
tapón de rosca. Hoy en dia, prácticamente todos los champús analizados vienen con
autocierre incorporado, excepto algún retrasado de la edad de piedra y algún champú de
farmacia, quizá por aquello de darle un aire de producto de laboratorio. Respecto a la
presentación, hay dos aspectos básicos, color y envase.
En lo que se refiere al color, el blanco es el favorito, seguido del transparente, lo que
enlaza con la idea ya conocida de que el blanco simboliza limpieza y perfección. El
transparente es fundamentalmente usado por productos de farmacia y de perfumería,
permitiendo ver el producto, y dando una imagen de producto de laboratorio, menos
vistoso pero más elaborado.
El envase, en general no difiere mucho en la forma,rectangular con bordes redondos
u oval, excepto algún champú de farmacia algo sofisticado (ampollas, aplicador, ...),
pero sí en la cantidad, predominando los de tamaño medio –250-400 ml.-, con extremos
muy evidentes en los champús de tipo familiar y bajo precio, y en el otro lado los de
farmacia, de contenido sensiblemente inferior –100-200 ml., y precio más elevado, lo
que proporcionalmente aún los hace más caros para el consumidor.
Ingredientes: Los básicos son por lo general los mismos para todos los champús, y
las diferencias, inapreciables para el consumidor. De ahí que cada marca trate de
deslumbrarnos con ingredientes que, si bien a veces suenan en nuestra cabeza con más o
menos lógica -v.g. Zinc piritione para la caspa, Leche de avena (¿realmente sabemos
para qué sirve?), PH5 (nos han bombardeado tantos años con estas siglas, que nos
parece algo hasta necesario y todo), Provitaminas, Yoyoba, etc.-, otras nos hacen pensar
si realmente somos tan manipulables como ellos parecen suponer por la alegría con que
nos adornan su producto. ¿Qué pensar si no de ingredientes tan rocambolescos como la
leche de almendras -Cleopatra dixit-, el misterioso Panthenol de Pantene Pro-V -que de
31
mil personas, sabrían para qué sirve el cero por ciento-, el Alpha yoyoba –“molécula
patentada”, nos educan-, vitaminas del mar y algas –yo cuando salgo del mar tengo el
pelo hecha una pena, pero es cierto, suena poético-, lupulo, tomillo, y algunas más. No
hay duda, vivimos en el siglo de la imagen , y creemos que ésta es la parte
paradógicamente menos importante de las especificaciones del producto, y sin embargo
la mas relevante a la hora de tomar la decisión de compra. El consumidor está saturado,
sólo quiere comprar rápido sin perder más tiempo del necesario en ello, y a igualdad de
opciones en la variable precio, se decantará sin duda por lo que más le entre por los
ojos, sin pensar realmente si tiene cierto sentido o no lo que le ofrecen. En las
decisiones de poca importancia funcionamos casi siempre recurriendo a lo conocido y
en su defecto por impulsos emocionales, y ahí es donde juegan su baza los
departamentos de Marketing.
Variedades: Remitiéndonos al apartado anterior en lo que respecta a jugar con el
consumidor vía técnicas de Marketing ( véanse las fichas de Furterer y Ducray, p.e.), no
hay gran novedad sobre lo ya conocido por la gente en general. Los productos no
farmacéuticos ofrecen líneas de productos para uso normal, uso frecuente, anticaspa,
familiar, con acondicionador, ... sofisticándose en los de más calidad con productos
vitalizantes, con reflejos, antigrasa, etc. Los productos de farmacia aportan como
novedad a la oferta sus productos anticaída, los fortalecedores, antiseborreicos,
antipicores, antiescamas, y en general una mayor sofisticación técnica en el resto de
variedades.
Contenido : Si bien podríamos esperar grandes diferencias en este apartado, hay que
comentar que la textura del champú es en general similar en unos y otros, difiriendo en
todo caso el color, generalmente concordante al tipo de ingredientes especiales que
incorpora el producto (por ejemplo, naranja si lleva esencia de naranjas, o mieloso si
esencia de miel), y en su defecto blanco o verde como colores preferidos. Respecto al
olor, la norma es perfumar el producto, y en segundo lugar, quedarían los champús con
olor a esencia de plantas, generalmente los de mayor calidad y algunos de farmacia.
Cabe destacar el caso especial de los champús anticaspa, todos con un inevitable olor
medicinal, excepto alguno de farmacia como el Furterer o el de Vichy, que han
conseguido disimularlo más.
32
Precio: Variable fundamental en el proceso de compra, tiene aquí dos vertientes muy
definidas, en función del punto de venta y el tipo de producto al que nos dirijamos.
En grandes superficies y perfumerías, hay mucha oferta, lo que provoca que las
diferencias de precios sean realmente mínimas, dependiendo más la posible elección de
nuestros gustos personales, y en gran medida de las ofertas, que no del factor precio.
Hemos llegado a constatar que en un mismo supermercado tenían el mismo producto a
diferentes precios, en función de su fecha de entrada al almacén. Esto provoca cierta
confusión en el consumidor, que nunca sabe realmente qué vale el producto en
condiciones normales, lo que de hecho, por ser como hemos comentado una compra
nada traumática, además de ser más o menos de primera necesidad, confirma lo no
determinante del precio en el proceso de compra, entre productos de la misma gama. Si
que obviamente será relevante en el caso de tener que decidir entre productos de
diferente gama –léase farmacias vs. perfumería, p.e.-, donde los factores de Marketing
quizá no influyan tanto como los cualitativos del producto.
33
4. EL PRODUCTO: FACTORES MOTIVACIONALES
4.1. Teoría de la forma y del empaquetado
Tiene un gran interés tanto para los vendedores como para los consumidores
finales puesto que afecta a los costes de manipulación y a la cantidad de espacio
ocupado en los puntos de venta, como también es un elemento de comunicación para el
consumidor. Además en el caso de los champús es muy importante para el uso del
producto.
Así la forma de empaquetado de los champús se suele dar en botellas de plástico
(es un material resistente, económico y práctico) de diversas formas y sin demasiadas
curvas (puesto que crean un espacio inútil dentro de los embalajes exteriores cuadrados
que se apilan en los camiones y en los centros de almacenamiento de los minoristas). Y
hemos de señalar que cada vez se fabrican más los champús con el tapón incorporado,
es decir, no separable debido a que solía ser frecuente dejarse los champús y geles
abiertos después de un baño.
Además el embalaje debe satisfacer toda una serie de especificaciones:
a) Especificaciones técnicas: el embalaje debe contener, proteger, aislar (desde
el punto de vista biológico, químico, térmico, mecánico,...) al producto. Así
el plástico es un material ideal para el champú puesto que además de
proteger el producto permite identificarlo.
b) Especificación de utilización: su embalaje permite conocer las
especificaciones de utilización y facilita su aprovechamiento. Así en casi
todos los casos los frascos de los champús llevan una etiqueta con la
posología y el propio frasco constituye el aparato vertedor o dosificador.
c) Especificación comercial: lo miramos desde dos vertientes:
* La del consumidor final: -atrae al consumidor.
-denomina e identifica el artículo.
-lo muestra.
* La del negociante: -sirve de presentación del artículo.
- medio de material de almacenamiento.
-sirve de medio de recuento.
34
d) Caso de reempleo: el embalaje puede presentar una utilidad en sí mismo, que
permitirá conservarlo después de consumido el contenido. En el caso del champú
numerosas veces se guardan los envases de champús pequeños u originales para ir
rellenándolos con champús con un formato más grande, atendiendo al uso que se quiera
destinar: como por ejemplo para ir de viaje o al gimnasio, dosificador más cómodo,...
4.2. Teoría del olor
Es sumamente importante en los champús debido a que el olor actúa como un
fuerte impacto en la diferenciación de los diferentes productos existentes. Así cada vez
más el olor que desprende un champú o bien el cabello después de su utilización
adquiere una importancia máxima y actúa como elemento diferenciador.
Así es posible establecer una serie de emparejamientos de aromas: tal es el caso
de que un champú sin olor determinado pueda asociarse a un champú neutro sin ninguna
característica especial, es decir, que sólo cumple con el cometido de limpiar el cabello.
Un olor herbal puede asociarse a un champú natural y sano, un olor afrutado a un
champú vital y joven, un olor a miel a un champú vitaminado,...
El olor, al igual que el color, está cargado de alusiones psicológicas y morales,
de manera que hay gente que prefiere un olor, otros que quieren un olor determinado,
otros que asocian un olor con una situación personal,....
Además existen olores especialmente femeninos (como sería el caso de champús
con olor a flores o a perfumes o colonias), otros masculinos (olores más fuertes), otros
para niños (olores suaves y relajantes) y otros que son neutros.
35
A continuación detallamos, a título de ejemplo, unos determinados olores y la
asociación a los champús que suelen hacer los consumidores:
OLORES ASOCIADOS
A:
Rosas Feminidad
Hierbas Naturaleza
Miel Nutritivos
Frutales Vitaminas
Suaves Para niños
Almendras Enriquecidos
Flores Suavidad
Aromáticos Limpieza
Poco agradables Farmacéuticos
Sin olor Neutros
También la intensidad del olor es importante puesto que en numerosos casos los
olores fuertes pueden llegar a molestar no sólo al consumidor del champú sino también
a la gente que está a su alrededor, en el caso de que este olor fuera muy penetrante
(también se suele dar con los perfumes). Así que muchas empresas optan por ofrecer a
los consumidores una gama amplia de champús de diversos olores.
36
4.3. Teoría del color
Los estudios realizados sobre el impacto de los colores en la actividad comercial
demuestran que a éstos se les atribuyen cualidades psicológicas que influyen en las
reacciones de los consumidores. Por este motivo, se ha desarrollado toda una teoría
alrededor de este fenómeno psicológico.
La presencia de color en abundancia junto a una persona, hace que en una fracción
de segundo, una señal química se transmita desde la pituitaria hasta las glándulas
suprarrenales, provocando un aumento de epinefrina, que conlleva un incremento de las
pulsaciones, subida de la presión arterial, crecimiento de la respiración... , las
reacciones se vuelven más impulsivas afectando al sistema neurovegetativo.
Un psicólogo puede averiguar el grado de agresividad de una persona según los
colores que prefiera; se asocian colores a actitudes o estados de ánimo; se habla de
colores cálidos (del amarillo al rojo), que aumentan la sensación de proximidad ante un
observador, y de colores fríos (verdes, azules,...), que provocan el efecto de alejarse de
quien los observa; también hay colores con efectos sedantes, etc.
De esta manera, los colores pueden ser utilizados en estrategias de segmentación
del mercado, sobre todo en productos de gran consumo. Este sería el caso de los
champús, donde el color permite a las empresas diferenciarse de la competencia al
seleccionar distintas gamas en su publicidad y envases. Para analizar la teoría del color
en el mercado de los champús es necesaria una introducción sobre los efectos que
produce en los individuos la percepción de los diversos colores.
Según el código cromático, podemos establecer una clasificación de los distintos
colores según sean cálidos y excitantes o fríos y tranquilizadores. Dentro de los colores
cálidos distinguimos: amarillo, rojo, naranja, rosa y marrón; y entre los colores fríos
destacamos la gama de los verdes, azules, violetas y grises. Tampoco debemos olvidar
los efectos producidos por los colores blanco, negro, oro y plata.
37
A continuación estableceremos una relación entre color y sensación que produce:
COLORES CÁLIDOS Y EXCITANTES:
-Amarillo:
Es un color que indica precaución. Proporciona alegría e inspira juventud y
extroversión; es luminoso y cálido. Es el color idóneo para las novedades. Además, cabe
resaltar que es un color asociado a la feminidad.
-Rojo:
Transmite sensaciones intensas como agresividad, violencia, peligro, pasión, amor...,
es decir, transmite fuerza y dinamismo. Es el color de la sangre y el fuego. Inspira
solidez a quien lo percibe y va asociado a la política de izquierdas. En el ámbito de la
publicidad y el consumo está demostrado que el color rojo posee efectos enervantes,
estimula la mente y atrae la atención. En este sentido hemos de señalar que los hombres
se inclinan por el rojo amarillento, mientras que las mujeres lo hacen por el rojo
azulado.
-Naranja:
De la misma forma que los anteriores, se considera agresivo y peligroso, pero a la
vez, da sensación de alegría. Por otro lado, es un color que se considera informal, pero,
sin embargo, también se asocia al poder y al lujo.
-Rosa:
Es el color femenino por excelencia, sobretodo en la niñez.
-Marrón:
Es un color asociado a la masculinidad. Se relaciona con la naturaleza y por tanto
da sensación de relax y tranquilidad. Al contrario de los anteriores, transmite tristeza. Es
percibido como un color informal.
38
COLORES FRÍOS Y TRANQUILIZADORES:
-Azul:
Es el color masculino por excelencia, transmite madurez y sabiduría. Es un color
que inspira sosiego, calma estabilidad,... Va asociado también a la sensación de frescor.
De igual modo que el rojo, el azul está politizado puesto que es el color de la derecha, y
es quizás por este motivo que impone respeto y autoridad.
-Verde:
Es un color polivalente, pues durante muchos años ha estado asociado al sexo y
también a la esperanza. Pero actualmente, con la expansión de los productos ecológicos,
han aparecido nuevas connotaciones de este color susceptibles de ser utilizadas en el
ámbito publicitario, pues el verde es el color de la naturaleza y de las cosas vivas.
También ha sido politizado, puesto que es al color de los partidos políticos ecologistas.
Desde siempre ha sido asociado a la frescura y por su proximidad al color azul
inspira también sosiego, tranquilidad, seguridad y solidez.
-Violeta:
En un principio era un color asociado a la melancolía y a la tranquilidad, pero en
estos últimos años ha sido el color adoptado por los movimientos feministas y por los
colectivos de homosexuales.
-Gris:
Es el color de la tristeza y, en menor medida que el azul, es un color
mayoritariamente masculino.
Hasta aquí hemos tratado las distintas sensaciones que producen los colores cálidos y
los fríos, sin embargo quedan aún otros dos colores importantes: el blanco y el negro.
Éstos no pertenecen a ninguno de los dos grupos anteriores. Para su clasificación
debemos definir antes qué es el color: calidad de los fenómenos visuales que depende
de la impresión distinta que producen en el ojo las luces de diferente longitud de onda.
39
El blanco correspondería a la suma de todas las luces con longitud de onda distinta; el
negro, sin embargo, es la ausencia total de luz.
-Blanco:
Es el color de la pureza, la inocencia y la castidad por excelencia. Inspira paz,
tranquilidad, infinidad, limpieza,... Desde siempre ha sido el color asociado a la bondad
y a la delicadeza. El blanco anima a participar, sin embargo es el color de la timidez.
-Negro:
Es el color contrario al blanco, ya que el negro inspira misterio y malos presagios.
En el mundo occidental, ha sido utilizado para expresar el luto por la muerte de un ser
querido. Sin embargo, en los últimos tiempos es el color de la elegancia, la sofisticación
y la solemnidad. Por estos motivos, transmite autoridad poder y nobleza. En publicidad
se utiliza sobretodo para dar sensación de más peso y producir efectos de choque o de
impacto.
-Dorado y plateado:
Son los colores de la riqueza y la opulencia, por ser los colores de los metales
preciosos oro, plata y platino, que, debido a su escasez, se les ha atribuido un gran valor
a lo largo de la historia.
4.3.1. Aplicación en los envases
Las distintas empresas inmersas en el mercado de los champús utilizan diferentes
estrategias con el fin de diferenciarse de la competencia y atraer así la atención del
consumidor.
La utilización de la marca es una de las estrategias más importantes, ya que
permite un reconocimiento inmediato de los productos en los puntos de venta y permite
un posicionamiento de dichos productos en el mercado. Algunas empresas han
conseguido crear marcas prestigiosas. Esto facilita el éxito del lanzamiento de nuevos
productos, ya que el consumidor extrapola la imagen de marca que posee a todos los
productos pertenecientes a esa empresa. Pero esto puede ser un inconveniente si la
empresa desea lanzar un producto cuyo prestigio no sea equiparable al que posee la
40
marca. Para no dañar su imagen, suelen crear “segundas marcas”, las cuales compiten
entre sí en los puntos de venta y no son reconocidas por el consumidor como productos
pertenecientes a la misma empresa. Con esta estrategia, las empresas consiguen ocupar
más espacio en los lineales de los puntos de venta y evitar que ese espacio sea ocupado
por la competencia, así como ganar cuota de mercado con sus distintos productos.
Este sería el caso del grupo L’Oréal (posteriormente este ejemplo está desarrollado
dentro del apartado 4.4.1.Marca), que ofrece al consumidor entre dos y cuatro imágenes
de compañía, tales como L’Oreal y Garnier. Cada imagen ofrece una serie de gamas
como Studio Line, Energance, Rayonnance, Elseve, Free Style, Vivelle, Graphic Line...,
cada una dirigida a grupos psicográficos distintos. A menudo estas gamas ofrecen
productos prácticamente idénticos (espuma, gel, aerosol,... etc.).
Como ya se ha señalado anteriormente, el color utilizado en el envase de los
champús es una gran estrategia de diferenciación utilizada por las empresas, ya que, del
mismo modo que la marca, permite al consumidor reconocer los productos en el punto
de venta. Sin embargo, los colores utilizados en los envases poseen una característica
fundamental: permiten hacer una clasificación del producto en la mente del consumidor.
Con esta afirmación, pretendemos hacer referencia a la intensa segmentación que ha
sufrido el mercado de los champús en los últimos años.
Dicha segmentación se ha orientado en dos direcciones: Por una parte, se ha
estructurado en función del tipo de cabello, distinguimos entre champús para cabellos
normales, grasos, secos, permanentados, teñidos, dañados, rubios, largos, etc. Por otra
parte, se ha realizado en función de la idea que el producto trata de transmitir al
consumidor. Así, podemos encontrar champús que apelan al respeto por el medio
ambiente y la naturaleza, champús que prometen la nutrición del cabello a través de
distintos componentes innovadores como las vitaminas, champús enfocados
exclusivamente a la belleza capilar externa, recurriendo a términos tales como el brillo y
suavidad...
De esta manera, cuando los consumidores acuden al punto de venta, seleccionan los
champús de acuerdo con sus necesidades y preferencias personales, sufriendo una
influencia, a veces casi imperceptible, debida a los colores de los envases.
Gracias al desarrollo de la teoría del color expuesta anteriormente, podemos realizar
un análisis sobre el efecto que produce el fenómeno cromático en los usuarios de los
champús. En envases opacos, los colores más utilizados por las empresas son el verde y
41
el blanco. Así mismo, cabe destacar los envases transparentes, los cuales prescinden del
color y se diferencian de la competencia gracias al color del propio champú.
Dentro del primer grupo, existen distintas marcas que han optado por la utilización
del color verde para su envase. Tal es el caso de la marca Fructis (de Laboratorios
Garnier), la cual utiliza un color verde muy llamativo en el envase que produce
un perfecto reconocimiento del producto por parte de los
consumidores en el punto de venta. Además, como ya
se ha comentado anteriormente, el color verde
en el envase nos sugiere una relación con la naturaleza,
lo cual queda implícito en el caso de la marca Fructis,
con la utilización de los ácidos de frutas como
componentes especiales y diferenciadores del champú.
Otra marca que utiliza este color en el envase es Organics (perteneciente a Unilever
Fabergé). El nombre del champú unido al color del envase nos evoca la idea de la
procedencia orgánica de sus componentes y de esta forma, se aprecia una relación con
la naturaleza.
La marca Wash&Go (del grupo Procter &Gamble) sería
otro ejemplo de champú que utiliza el color verde en
su envase para indicar al consumidor, en este caso,
que la fórmula del champú lleva incorporado el acondicionador.
Cabe destacar la relación del color verde con la sensación de limpieza, la cual supone la
función principal de estos productos.
En consonancia con la alusión a la naturaleza, cabe destacar la utilización de envases
transparentes por algunas marcas para cubrir dos objetivos fundamentales: mostrar el
producto al consumidor para ofrecerle más confianza acerca de la cantidad de producto
que incluye el envase y en segundo lugar, mostrar que el producto es estrictamente
natural.
42
Dentro de este grupo estaría incluida la marca Herbal Essences (de Clairol), la cual
utiliza un envase transparente que incluye motivos florales. La idea de ecología queda
plasmada en la utilización de componentes de origen vegetal como la jojoba (planta de
la que se extrae el aceite de sus semillas para utilizarlo en lociones y champús), rosa
silvestre, agua de manantial, flor de la pasión, aloe vera, etc. Además, este champú
posee la característica de estar incluido en envases fabricados a partir de envases
reciclados previamente, es biodegradable y en su etiqueta especifica claramente el
cultivo sin pesticidas de las plantas con las que se ha fabricado el producto. Muy similar
a este producto es el champú Dicora Natura, el cual salió al mercado un mes después
que Herbal Essences.
Otro ejemplo de la utilización de envases transparentes como elemento diferenciador
sería Les Bains de Mer (de Sophie Noël), el cual ofrece un mensaje directamente
relacionado con la naturaleza: “Los beneficios del mar y la naturaleza aplicados al
cuidado y belleza del cabello”. Contiene como componentes especiales algas (Fucus
vesicularus), extracto de abedul, aloe veragel y vitaminas del mar. El color del producto
es verde, en consonancia con afirmaciones anteriores.
La marca de perfumería Yves Rocher también sigue esta técnica de utilización de
envase transparente y color verde del champú, lo cual queda demostrado en el champú
Bio-Vitalia, el cual incorpora el extracto de Ginkgo biloba, vitaminas, proteínas y
oligoelementos. La marca Yves Rocher incluye una diferenciación por aroma y color de
su gama de productos, ofreciendo diversas colecciones denominadas Plaisirs Nature :
colección vainilla, colección leche de coco, colección higuera, colección mora,
colección melocotón. Así se demuestra la importancia que las empresas otorgan a los
componentes naturales de los champús, lo cual es utilizado además por Yves Rocher
para crear una imagen de marca natural y sofisticada.
También la marca Wella Balsam (de Wella) incluye componentes como las ceras
naturales de frutas y extractos de hierbas, acorde con un envase verde que vuelve a
43
reafirmar la naturaleza en su imagen de marca. Otra marca muy relacionada con esta es
Vitaminas de la Fruta (de laboratorios Gal).
El blanco es otro de los colores más utilizados en los envases de champús. Las
empresas deben procurar que el envase blanco no se asocie siempre con champú
anticaspa, ya que existe esta tendencia en los consumidores. El color blanco, como ya se
ha comentado, sugiere limpieza, pureza, delicadeza...Estas características llevan a
empresas como Procter &Gamble a lanzar al mercado champús como Pantene Pro-V,
Faberge con el champú Timotei o Johnson &Johnson con el champú Johnson PH 5:5,
las cuales transmiten la idea de luminosidad y dan confianza al consumidor. Otros
ejemplos serían Wella Balsam de Wella o Elvive (antes Elseve) de L’Oreal.
Una tendencia generalizada en el mercado es la utilización del color blanco o similares
en los envases de champús familiares, como es el caso de Geniol Familiar (de la
empresa Revlon) o Sanex (de la empresa Cruz Verde).
Como hemos explicado, la asociación del color blanco a los champús anticaspa
está muy extendida, ya que la idea de limpieza y luminosidad está implícita en este
color. Ejemplos de ello son los champús ZP11 (de Revlon), Cabello Sano de (Genesse)
o Head&Shoulders (de Procter &Gamble).
Existen otras marcas que utilizan un color llamativo y claramente diferenciador para
destacar alguna de sus variedades del resto de su gama de productos. Este es el caso del
champú Elvive para cabellos teñidos o permanentados, el cual posee un envase de color
rojo.
Para concluir este epígrafe, cabe destacar la utilización del color del componente
principal de los champús en la tonalidad de los envases. Esta estrategia es utilizada por
empresas como Sophie Noël, la cual utiliza el color verde de las algas en el champú Les
Bains de Mer, o bien los champús Timotei y Geniol, los cuales utilizan el color blanco
para destacar la leche de almendras como componente básico en la fórmula.
44
4.4. Ingredientes del mensaje
4.4.1. La marca
La marca facilita a los consumidores a identificar los champús y les garantizan que
recibirán una calidad comparable cuando repitan su compra. Además evita que los
champús se comparen únicamente por sus precios. Es to último no se contradice con el
hecho de que hay empresas que por razones de márketing crean marcas nuevas sobre el
mismo producto para entrar en nuevos mercados en los que no pueden vender con la
marca actual o simplemente para introducir productos en los lineales de los
distribuidores ocupando mayor cantidad de espacio.
Así existen diferentes combinaciones para dotar de marca a los productos, tal
como queda reflejado en este cuadro:
Combinación Marcas del
productor
Marcas del
producto
Designación del
producto
Marcas del
productor
Marcas del productor Marcas del
productor
+
marcas del producto
Marcas del
productor
+
designación del
producto
Marcas del
producto
Marcas del productor
+
nombre del productor
Marcas del producto Marcas del producto
+
designación del
producto
Designación del
producto
Designación del
producto
+
nombre del productor
Designación del
producto
+
indicación de
procedencia de la
marca
Designación del
producto
Por ejemplo, cambiar de marcas y de formas de producto dentro del sector de
productos para el cuidado del cabello es una válvula de escape para la frustración que
45
muchas mujeres sienten respecto a su pelo. Una marca minorista, incluso una submarca,
no puede producir la misma sensación de elección. En la sección de productos para el
cuidado del cabello de un supermercado, L’Oréal ofrece al consumidor entre dos y
cuatro imágenes de la compañía (tales como L’Oréal y Garnier). Cada imagen ofrece
una serie de gamas como Studio Line, Energance, Rayonnance, Elseve, Free Style,
Vivelle, Graphic Line, cada una dirigida a grupos psicográficos ligeramente diferentes
(divertido/conservador, mayor/joven, descarado/sofisticado, buen valor/alta tecnología).
Esta cornucopia permite a los consumidores cubrir sus diversas necesidades de imagen
o buscar variedad, aunque estas gamas ofrezcan productos prácticamente idénticos.
Manejar la cornucopia eficientemente requiere contar con información puesta al día
sobre el consumidor (actitudes y creencias, preocupaciones cambiantes, estilos de
peinado actuales) y creatividad por parte de la dirección de marca al dar una respuesta a
esta información.
Esta práctica permite a L’Oréal obtener una participación en el mercado mucho
mayor de lo que nunca podría conseguir una compañía con una marca de familia y una
gama que no se duplicara a sí misma. Estos factores son asequibles para un especialista,
pero no para un generalista.
4.4.2. El envase
El diseño y producción del recipiente o envoltura de los champús es sumamente
importante, principalmente porque cumple la función de protección del producto desde
el fabricante hasta el consumidor final. Un exceso de protección podría reducir el costo
del envase sin perder eficacia y un defecto de protección podría presentar una mala
imagen del producto.
También el envase contribuye a la aplicación del champú y así por ejemplo se
puede tratar de aumentar el consumo del producto con un dosificador muy amplio,
ayudar en su administración y aplicación, etc.
El envase ha de ser sobretodo cómodo puesto que en la s situaciones donde se
utiliza el champú no se suele emplear mucho tiempo.
46
Referente al aspecto técnico del envase hemos de fijarnos en su modo de
empleo, ver si se adapta al consumo y si contiene la cantidad de champú adecuada para
las necesidades del cliente. Su manipulación ha de ser lo más sencilla posible.
Tampoco se ha de olvidar el aspecto estético del envase ya que ha de evocar la
imagen prevista por el consumidor respecto a la marca del champú, ver si reproduce
una imagen atractiva de la mercancía e intentar que el producto de la firma en cuestión
destaque en los comercios de los vendedores en comparación con los otros champús de
la competencia. Esto se suele dar mediante la utilización de tapones con formas
originales, botellas con curvas, colores llamativos,...
Y por último, y no menos importante, el poder de expresión del envase se ha de
centrar en transmitir todas las informaciones que pueden interesar al consumidor como
su modo de aplicación y ha de mostrar el contenido en cantidad de la mercancía.
4.4.3. Etiquetado
La etiqueta proporciona información sobre el champú o sobre su fabricante y
suele ir como parte del envase. Se suelen clasificar las etiquetas en cuatro tipos
atendiendo a su misión:
- Etiquetas de clase: indican la calidad del producto. No se suelen
utilizar en los champús.
- Etiquetas de marca: sólo contienen información sobre el nombre del
fabricante o del distribuidor. Se utilizan en los champús puesto que el
pertenecer a una marca o fabricante bien posicionado en el mercado
es en sí una ventaja competitiva.
- Etiquetas de información: en el caso de los champús se utilizan para
aconsejar a los consumidores sobre el modo de preparación y/o
aplicación del champú.
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- Etiquetas descriptivas : son también muy utilizadas puesto que
explican las características importantes y beneficios del producto.
Suele ser la etiqueta uno de los elementos del producto más delicados pues están
perfectamente controlados por las asociaciones de consumidores, dando lugar a
denuncias que deben de ser evitadas puesto que perjudican notablemente la
imagen de la empresa.
48
5.DISTRIBUCIÓN Y MERCHANDISING
5.1. Análisis del punto de venta
En los últimos años ha descendido de forma notable la venta de champúes en
droguería-perfumería (10,9 por ciento), dando paso a la distribución moderna y al
autoservicio, que concentra mas del 89 por ciento de la comercialización total.
El mayor porcentaje participativo se da en los hipermercados, que ganan puntos
durante 1.998, llegando al 43,2 por ciento. Pese a esto, parecen haber tocado techo en
cuanto a crecimiento en metros cuadrados y ventas en la actualidad.
En cambio, los supermercados de mediana superficie ganan terreno gracias a la
nueva potenciación de la “tienda de proximidad”.
En los siguientes puntos pasaremos a analizar que factores han hecho posible este
cambio en el consumo en cada uno de los puntos de venta.
5.1.1. Supermercados e hipermercados
En estos dos tipos de establecimientos prima la concepción del “autoservicio”- si
bien existen diferencias notables entre uno y otro- lo cual implica que su política esta
basada en la venta del producto, en este caso los champús, por sí solo.
Si bien los hipermercados han sido y son los líderes indiscutibles en la distribución
de los productos del segmento de droguería, sobre todo en mercados como detergentes,
suavizantes, productos de limpieza, etc., en el caso de los productos de higiene personal
y de perfumería-cosmética, los hipermercados han mantenido las ventas compartiendo
porcentaje mas igualados con las medianas superficies del centro de las ciudades –
supermercados- y las tiendas sucursalistas. Esto es debido a diferentes factores:
Ø El champú no es un producto cuyo motivo de compra sea principalmente el
impulso
Ø Los consumidores tienden a exigir una atención personalizada
49
Ø La mentalidad latina, exige instintivamente un asesoramiento en los productos
de este segmento que las grandes superficies no le ofrecen
Ø Ha quedado atrás el mito de los bajos precios de las grandes superficies. Es
cierto que ofrecen precios con los que no se pueden competir, pero solo es en
un 25 % de estos.
Ø La marca propia de estas superficies copa un mercado importante en la
distribución de este tipo de productos aunque el auge del marquismo puede
traer consigo una variación importante de las ventas
Es por ello que el testigo de los hipermercados esta siendo tomado por los
supermercados de mediana superficie, que, de acuerdo con las nuevas
tendencias, ofrecen:
♦ Superficie de sala de ventas más acorde con los gustos de los consumidores
♦ Proximidad
♦ Cierto componente de ventas asistida y atención personalizada.
5.1.2. Droguerías y perfumerías
Las nuevas perfumerías-droguerías se agrupan en cadenas y cuentan con unas
características comunes:
Ø Prima la cercanía al consumidor
Ø Imagen moderna del establecimiento
Ø Cuidada presentación de los productos
Ø Precios competitivos
Ø Amplio surtido
Ø Primeras marcas, que actualmente han incrementado su demanda debido al
aumento del poder adquisitivo, a la cultura del consumo –actitud consumerista-
y al incremento de la calidad de vida de los individuos
Ø Ofertas y promociones que hacen aumentar la rotación del champú en el lineal
50
Ø Atención personalizada
Es decir, que los nuevos hábitos de compra del consumidor apuntan hacia un triunfo
de la especialización y en estas tiendas se cuenta con ella, a base de surtido, primeras
marcas, atención personal y calidad.
Las nuevas perfumerías-droguerías están integradas en cadenas de propiedad de un
mayorista, que a su vez esta asociado a centrales de compra ( el sector se compone hoy
de cinco centrales que tienen entre 20 y 50 asociados)
Si la mejor negociación en los volúmenes de compra sigue siendo la mayor
ventaja de estas centrales, su evolución ha traído mejoras, como la posibilidad de
abordar campañas de publicidad y promoción y tener un mayor protagonismo en la
gestión de los establecimientos, con el consiguiente refuerzo de uno de los elementos
que más colaboran en la especialización de estos canales: la formación del personal, de
cara a potenciar la atención personalizada de los clientes. Un 80% de los presupuestos
de formación esta destinado al personal del punto de venta, al que se le instruye en
aspectos tanto variados como psicológicos.
El sector tradicional de droguerías y perfumerías, pese a que ha visto reducir sus
ventas considerablemente, continúan existiendo mas de 20.000 en toda España, lo que
supone un 4% del sector. Se apoyan en su carácter de tienda de proximidad que aglutina
compras esporádicas en núcleos urbanos, si bien en zonas rurales continúan las compras
habituales en ellas, aunque cada vez en claro descenso por la aparición del sector
tradicional.
La tendencia apunta a un mantenimiento del sector aunque con una disminución
de los volúmenes de venta, que solo pueden salvarse a través de la asociación, la
renovación de las estructuras y la renovación de los propietarios.
5.1.3. Farmacias
La distribución de champús en farmacias y peluquerías, si bien siempre se da, si lo
comparamos con las ventas que se producen en los dos puntos anteriores, son
considerablemente menores.
51
La distribución de champús en farmacias responde a características bien
diferenciadas de la distribución en supermercados y droguerías.
Las farmacias son abastecidas por marcas concretas de laboratorios
especializadas en productos que responden a motivos médicos, a determinados
tratamientos para solventar problemas como picores, eczemas, etc., si bien existen
aquellos que persiguen los mismos fines que los de supermercados y droguerías, como
anticaspa, pero diferenciándose por el factor calidad, debido a componentes distintos, y
por el factor precio, en el cual es mas elevado que sus homólogos de droguerías,
perfumerías e hipermercados.
En las farmacias se ha impuesto el marketing y las promociones, al igual que en
el resto de formas de distribución, para aquellos champúes que no requieren receta
medica, es decir, aquellos que no están previamente prescritos por el médico. Existe
publicidad en el interior de estos establecimientos, normalmente de carácter informativo
de las promociones existentes.
Al igual que en droguerías y perfumerías, prima la atención personalizada. El
consumidor requiere el asesoramiento de un especialista, como se considera al
farmacéutico, que puede ser el segundo prescriptor en importancia, después del medico.
5.1.4. Peluquerías
Si hemos observado que en los hipermercados prima el autoservicio, las
peluquerías son la otra cara de la moneda:
♦ El peluquero es el principal asesor, considerándole el gran especialista en este
tema. Es la atención personalizada la que hace, principalmente, que se dé la
compra.
♦ Distribuyen marcas especificas de laboratorios, si bien también distribuyen
líneas especificas de uso profesional de marcas que también existen en
droguerías-perfumerías, supermercados-hipermercados.
♦ Surtido no muy amplio
52
♦ Precios elevados, pagándose la especialización y la calidad del producto,
diferente composición, etc.
♦ Existe publicidad dentro de los establecimientos, de carácter informativo de
las características del producto o línea en general.
5.2. Motivación del consumidor
El merchandising es la herramienta que se utiliza para despertar el impulso en el
comprador. Se refiere a todas aquellas técnicas aplicadas a un producto para que este,
por su colocación y visualización en el establecimiento, sea escogido.
Cuanto menor es la atención personalizada y mayor el componente
“autoservicio” del establecimiento, mayor importancia adquiere el merchandising, ya
que no serán los asesores los que vendan el producto, sino el propio producto y su
colocación serán los determinantes de la venta.
Existen diferentes factores percibidos por los sentidos (principalmente es la
vista, con un 82%, la que asimila el mayor numero de percepciones) que motivan al
consumidor a que realice su compra, aunque esta fuera no prevista.
Las prácticas más recurridas son:
MÚSICA
La música que se pone en las tiendas influye en las decisiones de los clientes.
Identifica país y producto, aumentando las ventas de los productos del país cuya música
se esta oyendo en ese momento.
Por otro lado la música de ritmo rápido hace moverse a los clientes mas
velozmente, siendo muy útil cuando la tienda esta saturada, para reducir el tiempo de
compra.
53
Se gasta más dinero en condiciones de música lenta y hace que aumente el
tiempo de estancia de los clientes en el establecimiento.
La música clásica induce a la adquisición de productos caros.
OLOR
Es posible enganchar a compradores indecisos a través de exuberantes aromas
identificativos de los productos expuestos en esa zona determinada.
El aroma, además, crea imagen corporativa, haciendo identificar los
establecimientos de una empresa con un aroma.
LUZ
Lo fundamental es que la luz no distorsione los colores del producto.
Lo ideal es que la superficie de venta este iluminada por 400 o 500 lux
–unidad de medida- y doblar esa intensidad en los mostradores y doblar esta ultima en
los escaparates.
TEMPERATURA
La temperatura optima se sitúa entre 18 y 19 grados, que la hace agradable
durante todo el año.
ARQUITECTURA INTERIOR
§ En las grandes superficies, los pasillos deben ser continuos, sin apenas recorridos
transversales ni interrupciones de góndolas para obligar al cliente a pasar revista de
todo el genero.
§ Los pasillos demasiado anchos incitan a examinar solamente uno de los lados
posibles.
§ A la derecha se suelen colocar aquellas secciones preferenciales, de elevado margen
de ganancias
§ Al entrar en un autoservicio, la tendencia natural es hacia la derecha. Después el
recorrido será incentivado hacia el fondo y posteriormente hacia la izquierda, para
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que el recorrido del establecimiento sea lo mas completa posible, debido a que el
cliente que más compra es el que recorre mas metros del local.
COLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOS
Existen tres diferentes niveles.
El del suelo es el nivel menos vendedor, por lo que se suelen colocar los
productos de gran consumo. En el nivel de las manos, las ventas vienen determinadas
por su accesibilidad. El nivel de los ojos es el más rentable de todos.
Por su parte, si tomamos como referencia los pasillos, existen ciertos artículos
“imán”- aquellos de compra frecuente, que son muy anunciados o están de oferta- que
se colocan en un extremo de las estanterías para obligar al cliente a llegar hasta el final.
Una vez decidido su colocación en el pasillo y su nivel, los comerciantes tienen
en cuenta que para advertir la presencia de un producto este debe ocupar al menos 30
cm. de ancho del lineal.
El cliente se fija primero en el centro de las estanterías y es por ello que allí se
colocan los productos más rentables, alternados con artículos en oferta –productos
gancho- con los de menor atractivo y mayor margen comercial.
Por ese motivo es habitual que la marca blanca, la comercializada con el nombre
del hipermercado se coloquen al lado de la marca líder, porque la diferencia de precio
hace aumentar las compras de la marca del distribuidor.
MOBILIARIO
Las técnicas utilizadas son las siguientes:
§ Se evitan las ventanas para que el público no se distraiga
§ No hay relojes para que se pierda la noción del tiempo.
§ Los ascensores suelen esconderse detrás de mamparas para obligar al comprador a
utilizar escaleras mecánicas.
§ Las escaleras pueden no ser correlativas, para incentivar el recorrido por el
establecimiento.
§ Los carritos tienden a torcerse hacia la izquierda para que pueda quedar libre la
derecha para coger cómodamente los productos.
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COLOR
Ciertos colores producen “choques psicológicos” en el consumidor:
§ Amarillo. Es el mejor color para las novedades. Si se utiliza combinado con rojo,
sugiere autoridad.
§ Rojo y verde sugieren solidez.
§ Rojo y azul despierta ternura y deseo.
Las combinaciones de colores que presentan mayor contraste son las que se
suelen utilizar para envases de productos y diferenciación de las secciones. Estas
combinaciones pueden ser, por ejemplo, de negro sobre blanco, rojo sobre Amarillo,
blanco sobre azul, azul sobre Amarillo, etc.
NÚMEROS
Los precios de los productos suelen ser visibles, escritos a mano y acabar en 5, 7
y 9 ya que ejercen una fuerte atracción en el consumidor.
5.3. Conclusión
Las políticas de marketing han hecho que los supermercados sean líderes en las
ventas de diferentes tipos de productos. Esto es debido a que en estos establecimientos:
§ El 22% se compra decidiendo antes producto que marca
§ El 18% sabiendo producto pero no marca
§ El 5% son marcas decididas pero que se alteran en el hipermercado
§ El 55% de la compra se decide “in situé”.
Pero ante tanta venta por impulso, se esta imponiendo una actitud marcadamente
consumerista en los individuos tanto en su compra a nivel general como en el producto
que nos ocupa, el champú.
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Se busca satisfacer necesidades con un producto fiable, por lo que se vuelve al
marquismo en este sector.
Se busca atención personal, que ofrecen mas las perfumerías, droguerías,
farmacias y peluquerías que los hipermercados. El asesoramiento ha vuelto a ser un
elemento importante de venta, en contraposición a la venta del producto por sí mismo.
6. PUBLICIDAD: UN ANÁLISIS EMPÍRICO
6.1. Introducción a los medios de comunicación masiva
La publicidad es el conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender
noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores,
espectadores o usuarios. Estos medios son elegidos en función del tipo de producto que
se desee promocionar, del target o público objetivo al cual se desea captar, del
presupuesto del que disponga la empresa y, en definitiva, de la cultura de la misma.
Algunos ejemplos de los medios de comunicación más utilizados son la televisión,
radio, prensa, vallas publicitarios y el comercio electrónico a través de Internet.
Cada uno de estos medios posee una serie de ventajas e inconvenientes.
La publicidad exterior es uno de los medios más baratos, aunque los anuncios deben
llamar la atención a través de la imagen para que el impacto que produzcan sea efectivo.
La radio es un medio de comunicación masiva que requiere, contrariamente al medio
anterior, anuncios con un texto claro, breve y llamativo, puesto que no puede apoyarse
en la imagen como elemento de impacto. Además, escuchar las “cuñas” de radio es
compatible con la realización de otras tareas, lo cual puede ser un motivo de distracción.
La prensa es un medio de comunicación que puede segmentar el mercado si se trata de
prensa especializada. Posee la ventaja de la permanencia del mensaje y de un coste
publicitario relativamente bajo, aunque existe una gran dependencia de la calidad de
impresión. Además, realiza una segmentación geográfica del mercado, lo cual no
siempre es conveniente para la empresa.
La televisión es el medio de comunicación masiva por excelencia. El coste total
publicitario en este medio es elevado, aunque el coste por impacto es muy bajo ya que
los anuncios en televisión llegan a una gran cantidad de consumidores potenciales en un
corto espacio de tiempo. Sin embargo, en la actualidad existe una gran proliferación de
anuncios que bombardean continuamente a los consumidores, lo cual hace disminuir el
efecto del impacto. Debido a esto, los espectadores utilizan mecanismos de retención
selectiva y la televisión como medio publicitario está perdiendo importancia.
58
Como contraposición al modelo de comunicación masiva tradicional, ha surgido un
nuevo modelo basado en la interactividad: la publicidad en Internet. Este medio posee
una elevada calidad de impacto, ya que se dirige a una audiencia activa e interesada. Su
coste es bajo y sus resultados son altamente cualitativos, puesto que realiza una
segmentación de la red mediante criterios selectivos y proporciona la posibilidad de
obtener una información inmediata del público objetivo. Sin embargo, la utilización de
este medio implica una inversión importante en tecnología por parte de la empresa y de
los consumidores, se requiere una publicidad más inteligente, la cobertura de la red aún
es limitada e irregular y necesita el apoyo de la publicidad tradicional. No obstante, se
prevé un aumento de la utilización de este medio para publicidad y ventas a muy corto
plazo.
Nuestro producto en cuestión utiliza como medios básicos para su difusión la
televisión y las revistas, ya que es un producto de gran consumo.
Para realizar un anuncio televisivo es fundamental la elaboración del briefing, el
cual es un documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro
exhaustivo y coherente de la situación de la comercialización y en el que se definen las
competencias de la agencia. El objetivo principal del briefing es el de asegurar que,
tanto el cliente como la agencia, lleguen a una misma definición del problema, de los
objetivos perseguidos y de la manera en que debe alcanzarse la meta fijada, con el fin de
encontrar soluciones satisfactorias sin inútiles pérdidas de tiempo.
La disciplina analítica del briefing empieza por definir el producto o la marca y,
para ello, conviene empezar por definir al consumidor. Existen tres tipos de
consumidores si se trata de una producto que ya está en el mercado, según la estrategia
orientada hacia el consumidor y de acuerdo con el plan de marketing al que tiene que
obedecer la acción publicitaria que estemos planificando:
- Si es una acción de estabilización vamos a describir en el briefing al consumidor
que ya está consumiendo el producto sobre el que la campaña publicitaria tendrá
función de recordatorio.
59
- Si es una acción de intensificación debemos definir en el briefing al actual
consumidor del producto pero como el objetivo de marketing es intensificar las
compras y promover usos adicionales del produc to, se modificará la segmentación
del mercado y cambiará la fisonomía del target.
- Si se trata de una acción de acumulación describiremos en el briefing un nuevo
grupo de consumidores al cual nos orientaremos.
Seguidamente, se debe elaborar la copy strategy, que es un documento que
identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar
nuestros productos en vez de los productos del competidor. Es la parte de la estrategia
de marketing que se refiere al texto publicitario, aunque no debe ser confundida con el
texto en sí, ya que la copy strategy es la idea que se desea expresar de la manera más
efectiva. Una copy strategy debe expresar claramente el beneficio básico que promete la
marca, el cual constituye la base principal para la compra.
Este término anglosajón acuñado por la mayoría de empresas tiene su origen en el
grupo Procter & Gamble, grupo que ocupa el primer lugar del ránking de anunciantes
de Estados Unidos y es considerado un modelo a seguir.
El slogan es la esencia del mensaje. Debe ser breve, fácil de memorizar y capaz de
captar la atención. En él va siempre incorporada la marca anunciada, que señala a un
producto y tiene una cobertura legal que impide su uso indebido.
En el medio televisivo, la imagen varía en sentido de motivación, según una escala
bipolar que enfrenta características como masculino-femenino, joven-viejo, rico-pobre,
utilitario- lujoso, distinguido-vulgar y moderno-tradicional, de acuerdo con la
clasificación de Joannis.
El efecto del color en los anuncios se basa en que el color provoca una reacción,
mezcla de mecanismos instintivos y de aprendizaje social. Ya hemos comentado con
anterioridad la importancia del color en los envases de los champús y el efecto que
provocan sobre el consumidor en el punto de venta.
60
La utilización del color en los anuncios publicitarios también es de gran relevancia
ya que gracias a los contrastes que se pueden establecer permite destacar el producto
sobre el fondo del anuncio o se pueden transmitir las sensaciones especificadas en la
“copy strategy”.
61
6.2 . Análisis de la publicidad en televisión
Hemos elaborado una recopilación de anuncios de champús en televisión desde el
año 1984 hasta la actualidad con el fin de ejemplificar las estrategias más utilizadas en
la publicidad del producto en televisión, aunque las conclusiones generales que
expondremos han sido extraídas después de haber realizado un completo análisis de una
gran variedad de anuncios dentro de este período. Incluir el análisis de todos los
anuncios en este epígrafe no lo hemos considerado pertinente de acuerdo con el objetivo
fundamental de este trabajo.
En la década de los ochenta, debido a la homogeneidad del mercado de este
producto, se anunc iaban productos simples que ofrecían cualidades como la limpieza y
el brillo del cabello. Se elaboraba una publicidad descriptiva o funcional que
pretendía únicamente informar y persuadir, pero limitándose a señalar los caracteres
intrínsecos del producto. Los consumidores valoraban los champús naturales y que
cuidaran el cabello. No existía la actual variedad de productos y se establecía la
diferenciación de los mismos a través de la originalidad del anuncio y de la creación de
canciones especiales, jingles, que transmitiesen la idea a los consumidores y fuesen
pegadizas.
Tal es el caso del champú “Agrado” de Johnson Wax del año 1984. Este anuncio
transcurre en un medio natural (una montaña nevada). La nieve blanca sugiere limpieza,
idea fundamental para anunciar un champú. El blanco es el fondo ideal para resaltar el
resto de colores que son utilizados en el anuncio. Los tonos más utilizados son el rojo y
el verde (color del champú) cuya combinación sugiere la idea de solidez. La imagen
final de este anuncio es la que se espera que permanezca en el consumidor, ya que se
utiliza un gorro de esquiar rojo que contrasta con el color verde del champú y se ofrece
la idea dicotómica esconder un pelo estropeado- lucir un pelo bonito. El slogan de este
producto realza esta idea: “No escondas tu pelo”. El jingle del anuncio repite esta idea
acompañándola con una música rítmica y fácil de recordar.
Otro anuncio del año 1984 es el del champú “Timotei” del grupo Fabergé, el cual es
recordado por la mayoría de consumidores actualmente. Transcurre en un prado y
62
transmite constantemente la idea de naturalidad. La protagonista es una muchacha con
una larga melena rubia y un vestido blanco, la cual se lava el cabello en un tonel de
madera en medio del prado y es recogida posteriormente por un chico en un precioso
caballo blanco. El anuncio repite las cualidades de limpieza y suavidad del champú y
hace referencia a su aroma relacionándolo con el campo en primavera. Los contrastes de
color blanco y verde realzan las ideas de naturaleza, limpieza, inocencia, pureza y
luminosidad. La música del anuncio confiere una atmósfera relajada al mismo. Destaca
la iluminación del anuncio, la cual le da brillo a la imagen.
En el año 1988 surgió el anuncio del champú “Heno de Pravia” de Gal, el cual
introdujo un jingle tan pegadizo que actualmente todavía se recuerda. Esta marca va
conectada a la dicotomía emoción-nostalgia. Heno de Pravia ha aprovechado la
propiedad de la memoria de conectar elementos entre sí y relacionarlos suscitando
evocaciones en las que la marca es capaz de retrotraer al presente toda una vida. Destaca
también el frescor que se le confiere al champú al aparecer el envase bajo la ducha.
En el mismo año surgió el anuncio del champú “Sunsilk”, el cual establecía una
comparación entre pelo cuidado y pelo únicamente limpio. Todos los personajes que
supuestamente se cuidan el pelo aparecen felices y triunfadores. El slogan de la marca
es: “Sunsilk sabe cuidar tu pelo”. La música del anuncio establece una dinamicidad al
transcurso del mismo y evoca la juventud. Aparecen tres variedades de champú que
destacan sobre un fondo negro.
En esta etapa, el mercado empieza a segmentarse y los consumidores empiezan a
demandar más variedades de champú orientadas a los diferentes tipos de cabello. Esta
particularidad alcanza su clímax a finales de la década de nos noventa. Los anuncios de
televisión se basan en una publicidad afectiva la cual, aunque indique determinados
caracteres del producto, se dirige más a motivar acentuando los matices afectivos.
La publicidad está evolucionando hacia una vertiente más informativa debido al
surgimiento de asociaciones consumeristas formadas por grupos de consumidores
preocupados por sus derechos y más informados.
Debido a la proliferación de anuncios en televisión, éstos ya no resultan tan
impactantes en los consumidores. Para solventar este problema, las compañías han
63
optado por alargar la duración de los mismos y esto les permite ofrecer una información
más extensa para satisfacer las actuales necesidades de los consumidores.
Las ideas que más “venden” en la actualidad están relacionadas con la belleza, el brillo
y el ecologismo. Algunas empresas utilizan la estrategia de asociar personajes famosos
relacionados con la belleza para que el consumidor los identifique con el producto.
Estos personajes transmiten a su vez el éxito profesional que les aporta la utilización de
un determinado champú. Otra idea a destacar es la evolución de lo natural hacia lo
ecológico. Los consumidores no sólo están preocupados por la composición natural del
champú, sino también por su respeto al medio ambiente. De ahí la proliferación del
color verde en los envases y del color miel en los champús.
En el año 1993 se rodó el anunc io de “Elseve” de “L’Oréal”, el cual utiliza como
protagonista una bella y famosa modelo que lleva un ritmo de vida acorde con la música
del anuncio: liberal, dinámico y moderno. La idea de seducción y triunfo laboral están
presentes en todo el anuncio. En la década anterior, se utilizaban personajes atractivos,
pero éstos no intentaban seducir al espectador. Actualmente la proliferación del sexo en
la publicidad ha provocado que incluso en los anuncios de productos de gran consumo
exista una sensualidad implícita.
La idea de segmentación del mercado se ejemplifica claramente en este anuncio, el
cual muestra tres variedades para cada tipo de cabello utilizando componentes
innovadores como las proteínas, jojoba y ginkgo para reparar, dar brillo y fuerza al
cabello respectivamente.
En el año 1994 la línea de productos capilares “Vidal Sassoon” emitió un
anuncio enfocado hacia la confianza que ofrece un profesional de la peluquería y la
moda al usar esta marca, utilizando como escenario un desfile de modelos. Por tanto, se
muestra otro ejemplo de la utilización de la idea del éxito profesional a través de los
cuidados que ofrece el champú. En este anuncio la música nos sugiere, a través de
ritmos frenéticos, el dinamismo existente en una pasarela, lo cual sitúa al champú Vidal
Sassoon “en vanguardia de la belleza” como indica su slogan.
Llegado este punto deberíamos establecer una comparación entre el anuncio de
Vidal Sassoon de 1994 y el de Sunsilk de 1988, que representan dos puntos de vista
diferentes para transmitir la misma idea: el champú no sólo lava el pelo, sino que lo
64
cuida. En el fondo ambos anuncios transmiten el mismo mensaje, pero la forma de
transmitirlo es diferente. En el anuncio de los años ochenta el mensaje era sencillo y
claro, mientras que en el de la década de los noventa, el anunciante debe incluir en el
mensaje elementos externos que den confianza al consumidor como es la aparición del
peluquero que recomienda el champú y la de las modelos que demuestran el éxito
profesional. Este ejemplo muestra la importancia que se ha dado en la década de los
noventa a la transmisión de información especializada y detallada impulsada por el auge
del movimiento consumerista.
En el año 1995 Procter & Gamble lanzó el anunc io del champú “Pantene Pro-
V” en el que aparece una chica con una larga y brillante melena que contrasta con el
fondo del anuncio y el vestido de la misma, ambos de color gris en consonancia con el
envase del propio champú. Se pretendía destacar el brillo sano que posee el cabello de la
protagonista en contra de lo que se venía realizando hasta el momento, que era resaltar
el envase del producto. Por este motivo se utilizó el tono gris del champú para
fusionarse con el entorno. El aspecto de las gamas de color cambia por la influencia de
los colores del entorno y por la composición espectral de la iluminación. Además, el
color gris posee un efecto tranquilizador y relajante para el consumidor, lo cual
favorece también la utilización de este color en el anuncio. Este efecto tranquilizador
del color se ve reforzado con el ritmo apaciguado de la música. Vuelve a surgir la
tendencia a informar de una forma más detallada al consumidor. En este caso, se trata
de mostrar la actuación del champú a niveles gráfico y científico:
Otra idea a destacar es la inclusión en la composición del producto de la provitamina
B5, la cual nutre y fortalece el cabello. Esto da como resultado un cabello brillante. Este
elemento ha sido utilizado por Pantene Pro-V para crear un valor añadido al producto y
diferenciarse del resto de competidores.
En el año 1997 pudimos ver el anuncio del champú “Fructis” de Laboratorios
Garnier, en el que existe un elemento innovador: la aparición de los modelos utilizados
en el anuncio en blanco y negro, en contraste con el color del verde brillante del envase
del producto y con los colores amarillos y naranjas de las frutas que constituyen el
65
fondo del anuncio. La utilización del blanco y negro en los modelos obedece a una
doble perspectiva: por una parte, pretende resaltar el champú por encima de los modelos
del anuncio, de forma contraria a como hacía Pantene Pro-V en su anuncio anterior;
por otra parte, pretende captar la atención del consumidor ya que cada vez son
necesarios más elementos diferenciadores en los anuncios para que el consumidor se
sienta atraído hacia ellos. Fructis señala en el anuncio la primicia en la utilización de
concentrado de activo de frutas que nutre, fortalece y da brillo al cabello. Esta
explicación es complementada mediante un gráfico que simula la acción del champú
desde la raíz hasta las puntas. Este hecho reafirma la tendencia de los últimos años de
ofrecer el máximo de información posible al consumidor. En este anuncio la música es
juvenil y excitante, con el objetivo de insinuar que se trata de un producto nuevo en el
mercado.
En el anuncio de “Fructis Anticaspa” de 1999 la música es similar al anuncio de
1997, el ritmo es también excitante, lo que inspira juventud y modernidad. En este caso,
sin embargo, Garnier opta por no utilizar el blanco y negro en el spot, por la sencilla
razón de que se trata de un champú anticaspa y si se utilizara el blanco y negro en los
modelos, no podríamos apreciar los efectos del producto sobre el cabello de los mismos.
No obstante, el color verde brillante juega un papel importante en el anuncio con la
intención de que el consumidor asocie este color al champú. Cabe destacar la utilización
por parte de Fructis de modelos masculinos en sus anuncios, lo que induce a la aparición
de connotaciones sexuales. En particular, en el anuncio anticaspa, podemos observar
como la modelo acaricia de forma sugerente el cabello del protagonista y le besa en el
cuello posteriormente. Ello obedece a una doble explicación: por una parte, la aparición
del elemento sexual y por otra, la demostración de la limpieza y ausencia de caspa en el
cabello.
Un anuncio muy diferente es el del champú “Johnsons”, especial para niños, pero la
campaña de publicidad ha sido diseñada para generalizar el uso del producto entre los
adultos. Por este motivo, aparece una niña en el anuncio molesta por el hecho de que su
madre utiliza su champú. Éste tiene como componente principal la camomila, elemento
utilizado para reavivar el color claro del cabello y dar suavidad. El color de esta planta
ha sido utilizado tanto en el champú como en el entorno del anuncio.
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Se ha de indicar que aunque los consumidores buscan más información, muchos
no tienen en cuenta que los champús para niños tienen una cantidad menor de
tensioactivos para no dañar el cuero cabelludo y el cabello del niño, ya que su secreción
sebácea es menor que la de un adulto. Por esta razón, este tipo de productos puede dar
lugar a una limpieza insuficiente en las personas adultas porque no eliminan
completamente la grasa.
El anuncio de “Pantene Pro-V” de 1999 ha cambiado radicalmente su orientación,
aunque el producto sigue manteniendo sus características básicas: el mismo envase y el
componente principal, que es la provitamina B5. El nuevo enfoque se basa en cambiar
la antigua idea principal del “brillo” por la de “salud del cabello”. También se amplía el
público objetivo del champú, incluyendo en el anuncio personajes con todo tipo de
cabello, alternando los diferentes estilos: liso, rizado, corto, largo, rubio, moreno,…
Gracias a esta particularidad se obtiene la percepción del producto para su uso
cotidiano. El anuncio se desarrolla en un entorno natural y establece el símil entre el
tallo de una hoja y la raíz del pelo, en lugar de utilizar los clásicos gráficos citados
anteriormente.
En este epígrafe hemos analizado los anuncios que hemos considerado más
representativos para explicar la evolución de la publicidad en estas dos últimas décadas.
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6.3. Análisis de la publicidad en revistas
Como ya se ha comentado anteriormente, otro de los medios de comunicación más
utilizados por las empresas de champús para anunciarse son las revistas cuyo público
objetivo son las amas de casa, ya que son éstas las que deciden y realizan la acción en
el proceso de compra de este tipo de productos.
En este medio, el instrumento más utilizado para llamar la atención del consumidor
es la combinación de colores, así como el tamaño del anuncio, puesto que se ha
constatado que el valor de la atención en un anuncio es proporcional a la raíz cuadrada
de la superficie que ocupa.
En cuanto a la forma y a la ilustración, la fotografía produce un mayor impacto que
el dibujo, siendo por tanto más utilizada en este tipo de publicidad. Forma e ilustración
aparecen mezcladas en el análisis de los anuncios. Un anuncio tiene zonas en las que
consigue superior atención. Esto se da especialmente en revistas y periódicos. La parte
superior de un anuncio obtiene el 61% del tiempo del lector interesado, en tanto que la
inferior consigue el 39% restante. Gráficamente, estaría representado del siguiente
modo:
61% 41% 20%
*
39% 25% 14%
*De forma más detallada
El recorrido de la vista parte del cuadrante superior izquierdo (el de mayor
impacto) para volver a él después de una vuelta completa. Luego, en la segunda pasada,
baja en zigzag con un recorrido más rápido. Veámoslo gráficamente:
Primera pasada Segunda pasada
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En una investigación realizada por una revista norteamericana, se ha obtenido una
clasificación de los sujetos con mayor impacto en las ilustraciones fotográficas:
a) Niños........................................... 290 lectores por dólar gastado.
b) Madre y niño en la misma foto... 263 “ “ “ “
c) Animales..................................... 256 “ “ “ “
d) Personalidades............................ 233 “ “ “ “
e) Alimentos................................... 227 “ “ “ “
En cuanto al contenido de la ilustración destacan:
1) Mostrar el resultado al no usar el producto
2) Presentar un testimonio favorable
3) Mostrar el producto en el momento de su uso.
No obstante, hay que tener en cuenta que una situación social, un hábitat dado, una
religión, una cultura, unas creencias, unos cuadros de valor, pueden hacer que el mismo
individuo tenga reacciones distintas ante una ilustración u otra.
Con la misma dinámica seguida en el análisis de los anuncios televisivos, hemos
seleccionado una serie de anuncios de distintas revistas para ejemplificar la información
expuesta previamente. Nuestro propósito es estudiar la utilización del color y de la
forma de los anuncios inmersos en el concepto de creatividad publicitaria.
En el año 98 se publicó en la revista Diez Minutos el anuncio del champú Wella
Balsam. En él se destacan, en la parte superior (la de mayor impacto) las palabras
protección y brillo, mostrando a continuación una modelo con una brillante melena
ondulada. En este anuncio, el color juega un importante papel, puesto que utiliza unas
manzanas rojas y brillantes para captar la atención del consumidor y al mismo tiempo
informarle del componente principal del champú (ceras de frutas). Por otra parte
también resalta el color de los labios y de los ojos de la modelo. Es importante el
contraste del color rojo de las manzanas y el verde del champú, cuya combinación
transmite solidez al consumidor. Cabe resaltar la situación del envase del champú en la
zona inferior izquierda de la página para no restar protagonismo al brillo del cabello,
que es lo realmente importante de este anuncio. El fondo blanco contribuye a destacar
todo lo expuesto anteriormente.
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Otro anuncio cuyo objetivo es realzar el brillo del cabello y no tanto el producto es el
de Pantene Pro-V de la revista Muy Interesante del año 1995. En este anuncio, a
pesar de que el producto se encuentra en la parte superior de la página, su color claro se
confunde con el fondo. Este anuncio utiliza la misma técnica que el spot televisivo, en
el que la melena brillante de la modelo acapara la totalidad de la atención.
Sin embargo, hemos podido comprobar en una revista inglesa que la publicidad y
envase del producto es totalmente diferente, se trata de la revista Cosmopolitan de
marzo de 1998, en la que aparece el anuncio de productos Pantene desde una óptica más
glamourosa con el fin de darle prestigio a la marca. Sobre un fondo negro, aparece una
modelo con una melena dorada, acompañada por el producto, también en envase
dorado, envuelto en rosas. Todos estos detalles dotan al producto de una atmósfera de
riqueza, opulencia, status,... , en definitiva, de producto de alto standing.
El spot televisivo realizado para la marca Fructis está muy relacionado con su
publicidad en prensa. La técnica de diferenciación de modelos en blanco y negro para la
variedad normal de champú y en color para la variedad anticaspa, también es utilizada
en este medio. Hemos extraído de la revista El Dominical de El Periódico de 1999, el
anuncio de Fructis anticaspa, para reafirmar la conexión entre TV y prensa. Si
recordamos el anuncio televisivo, podemos hacer alusión a la sensualidad implícita que
existía en el beso que la modelo daba en el cuello del protagonista. Ese beso queda
plasmado en el anuncio en prensa, puesto que el mismo modelo aparece de espaldas con
la marca de carmín rojo en el mismo lugar donde había sido besado por la modelo. De
nuevo queda plasmada la importancia del sexo en cualquier medio utilizado.
En este anuncio, el producto queda resaltado en el fondo amarillo del limón y verde
del Kiwi, puesto que el componente principal del mismo es el concentrado de frutas.
En la revista Cosmopolitan del año 1999 editada en Inglaterra, se publicó un anuncio
de la variedad de Fructis para cabello dañado, en el cual se resalta el brillo y la fuerza
del cabello. Esta última cualidad queda reforzada mediante la imagen de la modelo de
espaldas, haciéndose un nudo en el cabello. En este caso, a diferencia de Pantene Pro-V,
la publicidad de este producto sigue las mismas pautas en ambos países.
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Uno de los anuncios más impactantes, si hablamos de la influencia del color en el
consumidor, es el del champú HS mentol. Es un anuncio en doble página en el que
aparece el mismo modelo del anuncio televisivo, en dos situaciones diferentes, en las
que se intenta resaltar la cualidad refrescante del champú. En la primera situación, el
protagonista aparece empapado por el agua propugnada por la trompa de un elefante, lo
cual podría considerarse un signo fálico. A pesar de lo refrescante que debería ser la
situación, el fondo anaranjado del anuncio, atenúa esta sensación. En contraste con esto,
en la segunda situación el modelo aparece seco sobre un fondo en tonos verdosos,
haciendo alusión al componente principal del champú (mentol), lo cual produce una
sensación de frescor siendo en esta página y no en la anterior donde aparece el envase
del producto.
Para constatar la utilización de la técnica de testimonios de personajes famosos para
dar confianza e influir en el consumidor, hemos escogido el anuncio del champú Elvive
de la revista Diez Minutos de Julio de 1999. En él aparece la actriz y modelo Heather
Locklear. Su brillante melena rubia resalta sobre el fondo blanco y contrasta con el tono
rojo de los envases. También aparece en letras rojas el testimonio por escrito del
personaje. Cabe destacar el color del envase, que corresponde a la variedad de cabellos
teñidos o con mechas, para diferenciarse del resto de productos de la gama. El grupo
L’Oreal también se ha basado en la utilización de un slogan pegadizo y fácil de
recordar, el cual se ha extendido en el uso cotidiano del lenguaje: “Porque yo lo valgo”.
La técnica de la utilización de modelos y deportistas es actualmente una técnica muy
extendida en los anuncios de champú, tanto en revistas como en televisión. La
publicidad de L’Oreal utiliza constantemente esta estrategia. Además, ha sido una de las
pioneras en utilizar personajes famosos de sexo masculino. En concreto, el champú
Elvive ha sido promocionado por el futbolista David Ginolá y por el tenista Àlex
Corretja, entre otros. Pero no sólo esta empresa se ha beneficiado de la popularidad de
algunos rostros, podemos encontrar ejemplos como el de la modelo Cindy Crawford
cuando hace unos años aparecía en la publicidad de champú Flex de Revlon, o bien
como la actriz Courtney Cox en el spot de HS invitando al consumidor a tocarle el
cabello para mostrar que un anticaspa puede ser efectivo contra la misma y a la vez,
71
puede conseguir dejar un pelo brillante y sedoso. Esta misma marca también utilizó en
su publicidad a la actriz y presentadora Jose Toledo, la cual transmitía al consumidor la
confianza que le brindaba el champú HS para desarrollar su trabajo con éxito. Por tanto
podemos concluir que la estrategia de utilizar un testimonio favorable ve aumentada su
efectividad al tratarse de testimonios famosos, con notable influencia en el
comportamiento de los consumidores.
Los productos farmacéuticos, cuya función principal es la de solucionar algún
problema capilar, también utilizan como medio publicitario la prensa para darse a
conocer. Tal es el caso del champú Klorane , el cual muestra las tres variedades
existentes y trata de resaltar la composición natural de las mismas. Este anuncio tiene la
misión de informar al consumidor de las cualidades de los productos y realzar los
mismos en la página, por lo que éstos son colocados en la parte superior de la misma.
Las variedades poseen tonalidades rojas, anaranjadas y verdes, en consonancia con el
componente principal de las mismas (extracto de mirto, ortiga y capuchina,
respectivamente), las cuales resaltan en un fondo blanco. Los problemas capilares que
tratan de solucionar las variedades nombradas anteriormente, por orden de aparición en
el anuncio, son la eliminación de la caspa más rebelde, la seborregulación de los
cabellos grasos y la erradicación de la caspa seca o grasa. En este anuncio se establece
la promoción de obsequiar al consumidor con un pañuelo italiano por la compra del
producto, la cual tiene como misión captar la atención del consumidor e incrementar las
ventas del champú.
72
7. FOCUS GROUP: ESTUDIO Y ANÁLISIS
Introducción.
Bienvenidos a este grupo focalizado cuyo objetivo es analizar la influencia de la
publicidad en la motivación del consumidor a la hora de adquirir una marca de champú
u otra.
Creemos interesante enfocar este tema desde la perspectiva de la juventud y
conocer su opinión porque es uno de los segmentos más exigentes y más abierto a los
cambios que se han producido en el mercado del champú estos últimos años.
Se plantearán una serie de temas concretos donde queremos que expresen sus
opiniones, valoraciones y motivaciones de manera totalmente libre y sincera.
Todo lo que se les ocurra acerca de los temas tratados será considerado muy
válido e importante para la consecución de la finalidad de la reunión.
Es muy importante la participación e interacción de todos los componentes del
grupo para el correcto desarrollo del focus group.
La reunión será grabada para el posterior análisis de toda la información que se
dé, convirtiéndose así en un elemento complementario muy interesante para el trabajo
de la asignatura Psicosociología del Consumo.
Esperemos que la experiencia sea enriquecedora tanto para nosotros como para
vosotros. Os damos las gracias por adelantado, y si no tienen nada más que añadir...
podemos pasar a la 1ª pregunta.
Consumo de champús y productos sustitutivos.
En general, todo el mundo utiliza champú para lavarse el pelo, porque lo
perciben como el producto más adecuado para ello. Además notan mejoría y se sienten
lo suficientemente satisfechos como para no cambiar a otro producto sustitutivo.
De productos sustitutivos sólo conocen el vinagre y el gel. El primero lo han
usado laguna vez la mitad de los participantes, aunque siempre en situaciones especiales
como es el caso de su uso como antipiojos. El grupo dice que también han usado el gel
para lavarse el pelo, pero cuando no había champú, pues se había acabado en casa o se
73
encontraban de viaje y sólo tenían gel. Sí notan la diferencia de calidad entre el gel y el
champú que usan habitualmente.
Decisión de compra.
Quien realiza el acto físico de comprar el producto en el núcleo familiar es
siempre la madre, salvo en casos extremos. Pero esto es debido a que es la persona de la
familia que se encarga normalmente de hacer la compra.
3 personas, todos del sexo masculino, usan el champú que encuentran en su casa,
sin darle importancia a qué marca ni qué tipo de champú es. Así, no son ellos los que
toman la decisión de compra del champú que luego usarán.
Ante la situación hipotética y muy esporádica de tener ellos que decidir y
comprar el champú, basarían su decisión en el factor precio, sin tener en cuenta el resto
de factores de decisión. El comportamiento de este subgrupo de personas es debido a
que son personas que no dan mucha importancia al cuidado del cabello.
El resto de personas, aún no siendo los que compran el champú, sí son los que
deciden, pues encargan a su madre qué champú quieren. Su decisión la basan en la
calidad percibida del producto. Esta idea de calidad percibida está formada en su caso
principalmente por la experiencia anterior (en cómo te deja el pelo) y también por otro
atributo muy significativo hoy en día, el aroma u olor.
No le dan importancia a la especialidad del champú debido a que no tienen
problemas capilares y consideran que los champús específicos solo los han de usar en
estas situaciones. Cuando alguna vez sí han tenido problemas, sí han usado estos
champús y con disparidad de resultados.
En general conocen bastantes elementos de los que se han incorporado
recientemente en los champús, sobretodo cabe destacar los conocimientos del único
miembro femenino del grupo. Opinan que estos elementos son más que nada
componentes de Marketing y de competencia entre marcas. No descartan su utilidad o
beneficio, pero no le dan ni confianza ni importancia en su decisión de compra.
No usan ni consideran relevante el acondicionador. Únicamente dos personas
usan los champús 2 en 1, y una de ellas lo usa alternando champú y acondicionador por
separado y sólo cuando no dispone de tiempo. El resto sólo usan champú.
74
Creen que los champús que se venden en las farmacias son de mayor calidad y
prestigio que el resto, pero ninguno de ellos lo utiliza o utilizaría a no ser que tuvieran
problemas capilares. De hecho una persona lo ha utilizado por problemas de caspa.
Publicidad.
En general, consideran la publicidad de este producto como poco creativa
aunque destacan algunos anuncios originales o importantes (sobretodo el de Herbal
Essence). Creen que los anuncios están enfocados casi siempre hacia el segmento
femenino, aunque esta tendencia está cambiando últimamente.
Tienen facilidad para recordar los anuncios aunque en algunos casos recuerdan
el anuncio pero no la marca, como por ejemplo ha pasado en el caso de Pantene Pro-V.
Es curioso que en caso de Félix el anuncio de champú más impactante y el que
más recuerda es el de la marca que consume (Herbal Essence).
Al preguntar por los slogans que recuerdan, en todos los casos el único
recordado es el de L’Oreal de “Porque yo lo valgo”.
Visionado de anuncios antiguos.
Opinan que son todos muy parecidos. En su tiempo fueron algo innovadores
pero ahora los perciben desfasados.
En particular cabe destacar el grado de recuerdo que han tenido los anuncios de
Heno de Pravia y de Sunsilk, especialmente el primero, debido a su sintonía pegadiza
que además estaba interpretada por Alejandro Sanz.
Cristina ha percibido un cambio de tendencia en los anuncios emitidos, ya que
distingue como en los primeros spots, que corresponden con los más antiguos del
bloque, se tiende a mostrar más el pelo y la suavidad que puede aportar el producto,
mientras que en los más recientes se incide más en el tema de los componentes
añadidos.
A Julio, por su parte, los anuncios le han parecido patéticos y textualmente “le
dan asco”, pero también aprecia una evolución en la publicidad y que ésta se adapta a la
sociedad cambiante en la que vivimos. Los anuncios más viejos se centran en
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representar situaciones de éxito personal y poder, mientras que los más recientes se
centran en aspectos relacionados con la naturaleza.
Visionado de anuncios nuevos.
Los protagonistas que aparecen en estos anuncios nuevos son más jóvenes que
los que aparecían en los anteriores. Luis comenta que los anuncios en general, y el de
Pantene Pro-V en concreto, parecen buscar la identificación del producto con una
“tribu”, es decir, con un grupo de referencia.
Destacan que ahora las empresas tienen como público objetivo de sus anuncios a
los jóvenes porque son los que más importancia le dan al cuidado del cabello, y a su
aspecto físico en general. Además no descartan como objetivo personas no tan jóvenes,
de entre 35 y 45 años, pues buscan que éstos se identifiquen con el sentimiento de no
haber perdido la juventud todavía.
La base de los anuncios nuevos es la misma que la de los antiguos, pero se
buscan argumentos y situaciones diferentes y novedosas para disfrazarlo.
La publicidad y el sexo.
La publicidad es sexista. Los protagonistas son gente joven femenina y con una
apariencia física muy atractiva y agradable. Esto tiene un doble objetivo: por un lado
atraer la atención del segmento masculino que se fija en esta apariencia externa, y por
otro lado, es percibido por el segmento femenino como el prototipo de mujer que
quieren llegar a ser.
Opinan que es normal que salgan mujeres guapas porque es un producto de
estética. Si saliera una persona fea sería muy probable que tuviera un efecto negativo
inconscientemente a la hora de decidir si comprar ese champú determinado o no.
En todos los anuncios hay sexo, aunque no siempre explícitamente sino
sobretodo implícitamente.
Teoría de la forma y del color.
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Le dan importancia al tamaño a nivel de comodidad, de facilidad de transporte
(envase pequeño).
Los padres de un de los componentes perciben que al cambiar la forma del
envase también cambia el contenido (en el caso del champú Timotei)
Los envases grandes dan la sensación de que te estén vendiendo el producto “a
granel”. Los pequeños son percibidos en cambio como productos de mayor calidad,
como más concentrado ( con menos dosis recibes el mismo servicio).
En general prefieren y abogan por un envase lo más cómodo posible y que tenga
un sistema de apertura fácil.
En cuanto a la percepción que tienen de los colores de los envases, el color verde
lo asocian con frescor, con la naturaleza; del rojo dicen que es un color desfasado; del
azul que da sensación de neutralidad,...
Cabe destacar que valoran mucho el envase transparente pues les da confianza
porque se puede ver lo que hay dentro, el producto.
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8. CONSIDERACIONES FINALES
8.1. Movimiento consumerista: un largo camino por recorrer
Consultando algunas revistas especializadas en consumo hemos observado una
serie de hechos relacionados con los champús que nos han llamado la atención. Entre
estos hechos destacan los análisis llevados a cabo por laboratorios especializados que
indican la presencia, en muchos champús, de sustancias que pueden resultar dañinas
para la salud. También es destacable la labor llevada a cabo por estas revistas a la hora
de realizar estudios comparativos entre las diferentes marcas de champús.
La profusión de este tipo de revistas demuestra una vez más la necesidad de
información que tienen los consumidores y el impulso que asociaciones consumeristas
están dando a la promulgación de leyes en defensa y protección del consumidor,
sobretodo en los que respecta al uso de sustancias prohibidas y al etiquetado y envasado
de productos.
Refiriéndonos al etiquetado del producto se ha de señalar que observaciones como
“hipoalergénico”, “clínicamente probado” o “dermatológicamente comprobado” son
únicamente un reclamo publicitario, ya que todos los champús están obligados a
cumplir la norma sanitaria. Un ejemplo de esta práctica tan extendida es el champú
“Polykur”, el cual incluye en su etiqueta la frase “Dermatológicamente probado”.
En lo que se refiere al uso de sustancias perjudiciales para la salud, destacamos la
prohibición de las nitrosaminas, sustancia cancerígena, con la aprobación en 1997 de un
Real Decreto que acercó a España a la normativa comunitaria. No obstante, todavía
existen sustancias que, a pesar de no ser nitrosaminas “per se”, pueden contenerlas en
pequeñas cantidades: si su pureza no es como mínimo del 99%, pueden dar lugar a
nitrosaminas cuando reaccionan con determinados agentes. Este es el caso de las
monoalcanolaminas, dialcanolaminas de ácidos grasos y las trialcanolaminas. Podemos
encontrar dialcanolaminas de ácidos grasos en champús tales como “Champú de
plátano” de Body Shop, “Champú vitaminado” de Avena Kinesia y “Champú a la ortiga”
de Klorane, entre otros; mientras que en el “Champú refrescante de tila y menta” de
Néctar encontramos además de las dialcanolaminas, las trialcanolaminas..
78
También es un posible cancerígeno el formaldehido, utilizado comúnmente en
muchos productos cosméticos, de limpieza y capilares. En concreto, encontramos esta
sustancia en el champú “Polykur”.
También los enlaces halogenorgánicos son elementos cancerígenos utilizados en la
composición de este tipo de productos, con el agravante de su acumulación en el medio
ambiente.
Los PEG y sus derivados son sustancias que dejan la piel sin grasa, es decir, reseca,
facilitando de este modo la entrada en el cuerpo de sustancias dañinas. Estos
componentes se encuentran en champús tan famosos como “Herbal Essences” de
Clairol y “Elvive” de L’Oréal.
Existen sustancias que perfuman los champús de forma artificial y sintética, los
cuales sensibilizan el cuero cabelludo y pueden producir eccemas. Éstos se acumulan en
el cuerpo e incluso se manifiestan en la leche materna. Estas sustancias son los enlaces
de nitroalmizcle y los de almizcle policíclicos.
Actualmente se obliga a las empresas a mencionar en el etiquetado todos y cada
uno de los ingredientes que contienen los cosméticos por orden decreciente de
concentración, pero no obliga a hacer constar la cantidad en que se encuentran. Por
tanto, aunque el consumidor puede saber si el producto cosmético contiene alguna de
estas sustancias potencialmente perjudiciales, no puede saber a través de la etiqueta si
estos componentes respetan las exigencias legales.
Otro aspecto que nos ha parecido relevante son los estudios comparativos, pues
éstos aclaran algunas cuestiones interesantes. Para realizar una exposición adecuada,
hemos de señalar previamente que un buen champú debe dejar el pelo limpio, suave,
fácil de peinar, brillante y sedoso. Además, ha de tener un buen aspecto y un perfume
agradable, y su consistencia será la adecuada para que se dosifique con comodidad.
Serán los ingredientes específicos, los que los fabricantes destacan en las etiquetas, los
que hacen que cada champú sea diferente del resto.
Entre los champús para cabello normal se ha de destacar que las marcas “Timotei”,
“Organics” y “Pantene Pro-V” fueron los más apreciados. Se valoraron, entre otras
características, la viscosidad, el brillo, el volumen del cabello, la facilidad de peinado y
79
la espuma generada, característica esta última muy valorada por el usuario aunque no
existe realmente una relación directa entre la calidad de la espuma y la del champú.
Una característica a la que el usuario no le da importancia según este estudio
comparativo es la diferencia de precio existente entre los champús, pues de ent re los
productos estudiados, “Nivea” es el más económico y obtuvo una calificación similar a
la de otros cuyo precio dobla al del champú mencionado.
Es destacable el hecho de que a pesar del que el champú “Timotei” fue uno de los
más valorados por los consumidores, fue descartado del análisis al comprobar su
incumplimiento de las condiciones higiénico-sanitarias mínimas exigidas.
Los champús “2 en 1” se diferencian del resto en que contienen un componente que
le da al cabello un aspecto sedoso, suave, brillante y hace que éste sea fácil de
desenredar.
El éxito que han tenido estos productos está relacionado con la comodidad y ese
éxito ha incentivado a la mayoría de las marcas a incluir una variedad de este tipo en su
gama de productos. Los fabricantes tienden a hacer este tipo de champús más espesos
para dar la impresión de que el envase incluye más cantidad de producto. En la
actualidad, la mayoría de champús “2 en 1” cumplen con su cometido: limpian, dejan el
cabello suave, con volumen, brillante y fácil de peinar; no obstante, el estudio
recomienda las marcas “Wella Balsam 2 en 1”, “Geniol 2 en 1 con aguacate” y
“Vasenol 2 en 1”.
De entre los champús de tratamiento destacamos que los más utilizados son los
anticaspa y los antipiojos. Para profundizar en los problemas capilares, cabe destacar la
existencia de dos tipos de caspa: la caspa grasa y la caspa seca. La mayoría de champús
no especifican para qué tipo de caspa están indicados y de acuerdo con el testimonio de
algunos profesionales de la peluquería, los consumidores no se informan del tipo de
problema capilar que poseen y en la mayoría de casos utilizan un tratamiento
inadecuado. En líneas generales, todos los champús analizados presentan una eficacia
satisfactoria, aunque el estudio recomienda las marcas “ZP 11” de Revlon y “Sebulex”.
Entre los champús antipiojos se ha encontrado que existen muchos que no cumplen
con su cometido, entre los cuales destacamos las marcas “Al cole corre”, “Cruz Verde”,
“Cusitrín plus” y “Tragoncete”. Además, ninguno de los productos analizados
80
proporciona toda la información necesaria sobre el modo de empleo; y en lo que
respecta al precio, es destacable que los champús antipiojos de venta en farmacias son
más caros que los que se encuentran en las droguerías. Hemos de señalar que sólo un
tratamiento a base de permetrina es capaz de erradicar totalmente una infestación por
piojos y esta sustancia sólo la contienen las marcas “Quellada” y “Nix”.
8.2. Conclusiones
Mediante la realización del presente trabajo hemos podido observar la gran
diversidad de champús que existen hoy en día en el mercado y la gran competencia
entre las marcas.
El consumidor de champús tiene a su disposición una amplia elección de
productos cuyos elementos diferenciadores o característicos son valorados. Así hacemos
constar que el color es un factor de notable influencia en la percepción del consumidor
al ser un elemento muy utilizado en el envase del champú y en la publicidad. Los
consumidores valoran en gran medida ciertos aspectos tales como: la composición
natural del producto, el respeto del mismo por el medio ambiente y a nivel intrínseco el
aroma, la consistencia, la generación de espuma,...
En cuanto a los resultados esperados del producto hemos constatado que la
mayoría de personas demandan aquel champú que deje el pelo limpio, suave, fácil de
peinar, brillante y sedoso, lo cual queda reflejado en la publicidad. Dicha afirmación
proyecta el cambio de mentalidad del consumidor referente a los champús, puesto que
han pasado de ser considerados un mero elemento de higiene y limpieza a ser
considerados como productos de belleza (cabello brillante, bonito, etc.).
La forma del envase es una estrategia utilizada a nivel de distribución para
aprovechar al máximo el espacio en los lineales de los puntos de venta y es a su vez un
elemento muy importante para la utilización del producto. El tapón dosificador actúa
como aplicador y aporta comodidad en el uso, especialmente indicado para las
situaciones en las que suelen ser utilizados: dentro de la ducha o baño, mojados, con
prisa,...
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Los clientes se han vuelto cada vez más selectivos y exigen champús específicos
para cada problema del cabello. Así la variedad de productos es muy amplia y no sólo
son productos limpiadores sino que son solucionadores de problemas de anticaspa,
cabellos estropeados, sin brillo, difíciles de peinar, secos, ásperos, grasos, entre otros.
Las técnicas de venta son diferentes según el punto de venta y las podríamos
resumir en tres:
• Hipermercados y súpers: ponen el énfasis en la venta del producto por sí
mismo (merchandising). Los factores de luz, colocación en el lineal y los
carteles para su venta adquieren mucha importancia.
• Droguerías y perfumerías: se caracterizan por una atención personalizada,
cercanía con el consumidor y asesoramiento.
• Peluquerías y farmacias: responden a tratamientos determinados, donde
peluqueros, médicos y farmacéuticos son considerados como especialistas en
la materia, siendo el asesoramiento un factor determinante. En este caso la
calidad del producto es el factor diferenciador.
Como punto final y a nivel de opinión personal consideramos que los productos
analizados presentan cierta saturación en el mercado, lo que influye en la percepción del
consumidor, algo cansado del bombardeo continuo de nuevos ingredientes
“innovadores”, nuevas aplicaciones “novedosas”, etc. a las cuales no presta demasiada
atención, siguiendo más bien pautas de consumo como el precio de oferta, las
promociones, la imagen atractiva o la costumbre.
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9.PRESUPUESTO
• Presupuesto en pesetas:
CONCEPTO IMPORTE
Encuadernación proyecto 150
Fotocopias 625
Obtención vídeo de la videoteca 7.500
Cinta cámara de vídeo 770
Cinta VHS de vídeo 700
Folios 200
Impresión, cartucho tinta color 1.500
Encuadernación trabajo 400
Varios 200
• Presupuesto en horas: (aprox./por persona)
- Realización del proyecto.................................................. 20 horas.
- Revisión del proyecto una vez corregido........................... 5 horas.
- Búsqueda de bibliografía, publicidad y material.............. 25 horas.
- Visita a varias videotecas..................................................10 horas.
- Elaboración y redacción de los diferentes apartados........ 30 horas.
- Puesta en común y redacción final................................... 10 horas.
- Impresión, montaje y encuadernación.............................. 10 horas.
TOTAL (Pts.) 12.045
* 1.500 pts/anuncio.
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10.BIBLIOGRAFÍA
• REVISTAS:
- Consumer, junio 1997.
- OCU-compra maestra, noviembre 1997.
- Ciudadano, noviembre 1993.
- OCU-salud, octubre-noviembre 1999.
- Ciudadano, septiembre 1996.
- Magazine, febrero 1998.
- Integral, febrero 1999.
- Alimarket nº 89, octubre 1996.
- Alimarket nº 107, mayo 1998.
- Alimarket nº 120, junio 1999.
- D&P nº 182, septiembre 1998.
- D&P nº 193, septiembre 1999.
• LIBROS:
- Publicidad activa. Marçal Moliné. Biblioteca Deusto.
- La nueva dirección comercial. George Lavalette. Biblioteca Deusto.
- Investigación de mercados. Paul N. Hague y Peter Jackson. Biblioteca
Deusto.
- Ventas, marketing y publicidad. Enciclopedia de la empresa moderna.
Ediciones Deusto.
- El Merchandising. Alain Wellhoff y J.E. Masson. Ediciones Deusto.
- Principios de marketing. Miguel Angel Quintana. Biblioteca Deusto.
- Sensación y percepción. Margaret W. Matlin y Hugh J. Falley. 3ª edición.
Prentice Hall. 1996.
- Consumer behaviour, a practical guide. Gordon R. Foxall. Croom Helm
London. 1980.
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