Mercadotecnia. Producto, posicionamiento, precio

MERCADOTECNIA

TERCERA SESION

INDICE

PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCION (Antecedentes)

“Las empresas se deben concentrar en ser diferenciadoras del producto, líder en costo bajo o creadora de nichos”

Michael Porter

PRODUCTO

Producto

Permite satisfacer las necesidades del consumidor.

Fundamental para la mercadotecnia y la empresa.

Permite tomar decisiones a largo plazo.

Concepto de Producto

Responde a dos preguntas fundamentales: ¿Qué es lo que vende

la empresa? ¿En que negocio

está?

Concepto de Producto

Enfoques: Centrado en el producto en si mismo. Centrado en la necesidad que resuelve.

Niveles de Concepto de Producto

BENEFICIOS BASICO

ASPECTOS FORMALESProducto “Tangible”

Calidad

Envase

Marca

Estudio/diseño

ASPECTOS AGREGADOS

Producto Aumentado

Entrega

Garantía

Servicio Postventa Financiero

Mantenimiento

Instalación

¿Qué aspectos cubre Lexus?

Concepto y Finalidad de la Marca

Marca identifica y diferencia formalmente de los demás.

Es el nombre, término, símbolo o diseño. (AMA).

Los más importantes nombre y logotipo.

TRIANGULO DE POSICIONAMIENTO BASADO EN LA COMPETENCIA

CATEGORIA

MARCA BMARCA ARASGO DIFERENCIAL

PUNTOS DE

PARIDAD O MODELOS

PUNTOS DE

PARIDAD O MODELOS

MARKETING SEGÚN KELLOGG

RECOPILACION DE DAWN IACOBBUCCI

EDITORIAL VERGARA

Logotipos que distinguen empresas

Logotipos que distinguen un producto

Análisis de estrategia de marca

ANÁLISIS DE ESTRATEGIA DE

MARCA

Análisis de clientes:Tendencias

Motivaciones Segmentos

Necesidades Insatisfechas

Análisis de competidores:

I

Imagen y posición de marca.

Fortalezas y debilidades.

Autoanálisis:Imagen de la marca

existente.Herencia de la marca

Fortalezas y debilidades.La esencia de la marca

Vínculos a otras marcas.

Tipología de la marca

Clasificación: Características del nombre. (Ford,7up,

Telmex). Componentes de la marca . (Banorte: el

Banco fuerte de México). Cobertura o alcance. (Herdez y Yamaha).

Valor de la marca.

El valor de marca es el valor agregado que ésta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor

Activos y pasivos vinculados a la marca, nombre y símbolo.

Activo intangible. Es la base competitiva. Difícil de valuar. Los beneficios son percibidos por el

consumidor.

Valor de la marca y capitalización de la marca.

MARCA INDUSTRIA CAPITALIZACION VALOR DE LA MARCA

Coca Cola Bebidas 142.2 83.8

Disney Entretenimiento 52.5 32.3

Mc Donald Comida 40.9 26.2

BMW Automóviles 14.9 11.2

Nike Deportes 10.5 8.1

Apple Computadoras 5.5 4.3

AOL Software 24.0 4.3

Ralph Laurent Ropas 2.5 1.6

Yahoo Software 12.7 1.8

Amazon.com Libros 18.5 1.4

Posicionamiento

Lugar que ocupa el producto o marca en la percepción del consumidor, con relación a otros productos o marcas.

De acuerdo al posicionamiento se orientan estrategias y se determinan acciones.

Lugar donde se lleva a cabo el posicionamiento

“El campo fundamental del marketing es la mente”

Al Ries

Tipos de Posicionamiento

Mayor calidad Mas rendimiento. Mas confiabilidad. Mayor duración. Mayor seguridad. Más rapidez. Menos costoso.

Más prestigioso. Mejor diseñado. Mas fácil de usar. Mas conveniente. Mejor valor por el

dinero.

Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets

Producto nuevo.

Es observable únicamente por el comprador. Presenta diferencias significativas.

Producto nuevo.

PRODUCTO NUEVO

NUEVA MARCA

INNOVACION

NUEVO MODELO

1

2

3

4

5

6

7

GENERACION DE IDEAS

CRIBADO DE IDEAS

DESARROLLO Y TEST DEL

CONCEPTO

DISEÑO DE ESTRATEGIA Y

ANÁLISIS ECONÓMICO

DESARROLLO DEL PRODUCTO

TEST DEL PRODUCTO

TEST DEL MERCADO

8LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACI

ÓN

FASE

DE PLANEACIÓN

DE NUEVOS

PRODUCTOS.

Causas de fracaso de un producto nuevo. No satisface realmente una necesidad. Canibalización. Sobrestimación de la demanda. Exceso de

optimismo en las previsiones de venta. Mal diseño de la estrategia. Falta de experiencia o de conocimiento del

sector o mercado.

Proceso de adopción.

PRODUCTONUEVO

INNOVADORES

PRIMEROS ADOPTADOR

ES

PRIMERA MAYORÍA

ÚLTIMA MAYORIA

RE

ZA

GA

DO

S

2.5

13.5 34

34

16.5

Fases del Proceso de Adopción.

ATENCIÓN

INTERÉS

EVALUACION

PRUEBA

ADOPCIÓN

El Ciclo de Vida del Producto.

Se le consideran a las etapas que transcurren desde el momento de lanzamiento de un bien, servicio o idea al mercado hasta su retirada. Sus etapas son introducción, crecimiento, madurez y declive.

Ciclo de Vida del Producto

Introducción

Crecimiento

Madurez Declive

PRECIO

Precio

El precio produce ingresos. Las otras 3 p´s producen costos.

MARKETING SEGÚN KELLOGG RECOPILACION DE DAWN IACOBBUCCI

EDITORIAL VERGARA

El precio es un termómetro que mide lo bien que se ha hecho el trabajo del marketing mix.

LA REVOLUCION DEL MARKETING

KEVIN J. CLANCY Y ROBERT SHULMAN

Concepto de precio

Iguala el valor monetario con el valor del producto, y permite hacer la transacción.

Para el comprador P=U + Costo. Utilidad puede ser de forma, lugar, tiempo,

posesión e información.

Supuestos del Precio.

Maximiza la utilidad a corto plazo. La empresa y los clientes son los únicos

interesados en el precio. Los precios se fijan con independencia del

resto del Marketing Mix. La empresa tiene el control del precio. Es predecible el efecto del cambio de precio.

Como afecta el aumento de precios con respecto a la utilidad.(aumento de 1% en el precio) Coca Cola 6.4% Fuji 16.7% Ford 26.0 % Philips 28.7% Compañía típica U.S.12%

Nota: El Volumen de venta se mantiene constante.

Robert J. Dolan: “Power Pricing Policies” HBS, 17 de junio 1997.

Métodos de fijación de precios.

Costos. Competencia. Mercado o demanda.

Los determinantes del precio.

PRECIO

VALOR PARA EL CONSUMIDOR

COMPETENCIACOSTOSINTERMEDIARIOS DEL

CANALREGULACION

Superior Buena Estándar Económica

Alto MarriotMarquis

Encima Promedio. Marriot

Promedio Courtyard

Bajo Fairfield Inn

280 180 80 50

ANALISIS DE PRECIO CON RESPECTO CON RESPECTO AL MERCADO

Estrategias de precios.

Estrategias diferenciales. Estrategias competitivas. Estrategias de precios psicológicos. Estrategias de precios para líneas de

productos. Estrategias de precios para líneas de

productos.

Nota en cada una de estas estrategias existen estrategias particulares. Revisar.

Estrategias de precios diferenciales.

Discrimina precios. Aplica precios distintos de acuerdo a los

diferentes segmentos de mercado. Discrimina precios sobre una base temporal

o de lugar.

Estrategias de precios diferenciales.

Estrategia de precios fijos o variables. Descuentos por cantidad. Precios no

lineales. Descuentos por pagos. Aplazamiento de pago. Descuentos periódicos (rebajas o baratas). Descuento en segundo mercado. Precios de profesionales. Precios éticos.

Estrategias competitivas.

Aprovecha las situaciones competitivas. Se establecen precios primados. Precios descontados. Y ventas a pérdidas.

Estrategias de precios psicológicos.

El mercado percibe el monto del precio y lo vincula con las características y atributos.

Estrategias de precios psicológicos.

Precio acostumbrado o habitual. Comparten la mayoría de las marcas.

Precio de precio. Cuando se percibe la superioridad del producto.

Precio redondeado. Precio impar. Precio según valor percibido. Precio de referencia. Precio estándar basado

en precios comparados para compras consideradas.

Estrategias de precios para líneas de productos. Considera la utilidad global de la línea. Toma en cuenta la utilidad de los distintos

productos.

Estrategia de precios para líneas de productos. Precio de paquete. Mas bajo que la suma de

sus partes. Precio de productos cautivos. Precio bajo

para el producto principal y alto para accesorios.

Precio con dos partes. Precio para una parte fija y otra variable.

Precio único. Un solo precio. Unefon.

Precios de productos nuevos.

Se emplean precios de acuerdo al momento del ciclo de vida del producto.

Existen la estrategia de descremación y penetración.

Descremación= Precio alto. Penetración= Precio bajo.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN.

Canal de distribución.

Camino o ruta por la cual fluyen los productos.

Etapa inicial: fabricante. Etapa final: consumidor. Personas entre productor y consumidor:

intermediarios.

Funciones de los intermediarios

Reduce el número de transacciones. Adecua la oferta a la demanda Crea surtido. Mueve físicamente el producto al último destino. Realiza actividades de mercadotecnia. Transmite la propiedad, posesión, o derecho de uso

del producto Financia. Asume riesgos.

GRACIAS