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MITOS Y REALIDADES DE LAS REVISTAS CANIEM 2004
EFECTIVIDAD PUBLICITARIA DE LAS REVISTAS
MITOS Y REALIDADES DE LAS REVISTAS CANIEM 2004
INTRODUCCIÓN Como medio, las revistas enfrentan muchos mitos A veces nos ayudan y a veces no… por eso, como
Cámara, decidimos contratar un estudio para aclararlos Una iniciativa para profesionalizar mas el medio Estudio realizado por MERC
MITOS Y REALIDADES DE LAS REVISTAS CANIEM 2004
MERC
¿Quién es MERC?
13 años de experiencia en estudios de mercado De las 5 empresas de investigación más
importantes del país Procesos con calidad certificada (ESIMM) Oficinas en México, Guadalajara, Monterrey y
Bogotá, Colombia
MITOS Y REALIDADES DE LAS REVISTAS CANIEM 2004
ANTES DE ENTRAR… Bases del estudio:
1,252 entrevistas personales (Jul ’04) Área metropolitana, Ciudad de México
ENTREVISTAS PROPUESTAS
ENTREVISTASREALIZADAS
MARGEN DE ERROR
POR NIVEL
A, B, C+ S/E 429 +/- 4.82%
C S/E 418 +/- 4.89%
D+, D S/E 405 +/- 4.96%POR EDAD
14-17 250 242 +/- 6.42%
18-25 250 259 +/- 6.21%
26-35 250 246 +/- 6.37%
36-45 250 254 +/- 6.27%
46- 250 251 +/- 6.31%
TOTAL 1250 1252 +/- 4.02%
MITOS Y REALIDADES DE LAS REVISTAS CANIEM 2004
INVERSION PUBLICITARIA EN REVISTAS %
32.15
27.04
15.8814.93
12.869.85 9.41
7.796.00
Fra
ncia
Ho
lan
da
Ing
late
rra
Italia
Esp
añ
a
Arg
entin
a
Bra
sil
US
A
Mé
xico
Sobre todo, queríamos probar que, si se les da la oportunidad, las revistas en México pueden tener el mismo impacto que tienen en otros países
MITO #1
MITOS Y REALIDADES DE LAS REVISTAS CANIEM 2004
MITOS Y REALIDADES DE LAS REVISTAS CANIEM 2004
REALIDAD #1
Sí leen.
53%DE LAS PERSONAS ENTREVISTADAS LEYERON REVISTAS EN EL ÚLTIMO MES
MITOS Y REALIDADES DE LAS REVISTAS CANIEM 2004
DE HECHO, DE LOS 53% ABCD’s: 66% Leen y Compran 34% Leen
34% 66%Que en promedio compran 2-3 revistas mensuales
Tomando en cuenta: Incidencia de haber leído una o más revistas en los últimos 30 días No incluye historietas, comics, cuentos, etc.
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PASS-ALONG DE LAS REVISTAS
3.7PERSONAS LEEN EN PROMEDIO CADA EJEMPLAR
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HACIENDO CUENTAS… Solamente en el área metropolitana, cada mes:
Se venden entre 5.8 y 6.2 millones de revistas Aplicando el factor 3.7 de pass-along, obtenemos
21.5 - 22.9 millones Revistas leídas al mes
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CONCLUSIÓN #1: (LA REALIDAD)
LOS MEXICANOS SÍ LEEMOS
MITO #2
MITOS Y REALIDADES DE LAS REVISTAS CANIEM 2004
MITOS Y REALIDADES DE LAS REVISTAS CANIEM 2004
REALIDAD #2 La gran variedad de afinidades y títulos es
agradecida por anunciantes y lectores, por igual
¿Por qué?
Las revistas son un medio para segmentos muy específicos, o mercados masivos dependiendo de los gustos del lector y de las necesidades del anunciante
MITOS Y REALIDADES DE LAS REVISTAS CANIEM 2004
HAY REVISTAS PARA INTERESES MUY ESPECÍFICOS
LA FORMA MAS FÁCIL DE ALCANZAR AUDIENCIAS ESPECIALIZADAS
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ESPECIALIZADAS
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Y HAY REVISTAS PARA AUDIENCIAS MASIVAS…
LA FORMA MAS FÁCIL DE ALCANZAR AUDIENCIAS MASIVAS
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LAS REVISTAS SI TIENEN ALCANCE
180,953
176,494
162,402
139,133
123,025
114,676
645,625
590,944
306,359
203,382 Ejemplares 2.6 Millones
Pass-along (EGM-IVM) 3.7 Lectores
Total lectores 9.6 Millones
¡Alcance tipo TV!
Tomando 10 de las revistas más vendidas…
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CONCLUSIÓN #2 (LA REALIDAD)
ESPECIFICAS O MASIVAS,
LAS REVISTASENTREGAN
AUDIENCIAS
MITO #3
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REALIDAD #3LAS PERSONAS QUE COMPRAN UNA REVISTA LE DEDICAN
90% DE SU
ATENCIÓN TOTAL
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DEL 100% DE LA TÍPICA AUDIENCIA DE TV, SOLAMENTE EL
15%MANTIENE UNA TOTAL ATENCIÓN EN ELLA
- Mediacom
REALIDAD #3: ¿TOTAL ATENCIÓN?
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EL ENTORNO DE LA LECTURA Las características de la lectura de las revistas:
Verdadero interés por los temas contenidos Mayor concentración en comparación con otros medios Un tiempo para uno mismo “Descanso” de las actividades cotidianas
En resumen: Las pagan, y por eso, las aprecian El momento idóneo para generar un alto impacto
El tiempo dedicado a una revista es tiempo dedicado a uno mismo
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CONEXIÓN EMOCIONAL
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AMIGAAconsejaComparte interesesDivierteAyudaComprende
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TE ENTRETIENE
HistoriasHumorFotosChismesDistracción
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AYUDASaludBienestarRelaciones humanasAutoestimaAutoconocimiento
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CÓMPLICEConfiable
SexoPareja
PrivacidadProblemas
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CONEXIÓN EMOCIONALENCUENTRAS LO QUE BUSCAS EN TU MEJOR AMIGO…
NINGUN OTRO MEDIO CREA ESTA CONEXIÓN
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TIEMPO EFECTIVOPOR ESO, CADA PERSONA DEDICA ALREDEDOR DE
58MINUTOS ¡A CADA REVISTA!
MOMENTO IDÓNEO PARA GENERAR UN ALTO IMPACTO EN LA RECEPCIÓN DE MENSAJES.
STATUSACTIVO vs PASIVO
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LA REVISTA ES MI AMIGA FIEL
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CONCLUSIÓN #3 (LA REALIDAD)
LAS REVISTASCREAN UNA CONEXIÓN
EMOCIONAL Y POR ESO, SU PUBLICIDAD IMPACTA
MITO #4
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REALIDAD: LA ATENCIÓN A LA PUBLICIDAD EN REVISTAS ES MAYOR
Pongo mucha atención a anuncios en:
19%TV
11%Revistas
No pongo atención a anuncios en:
38%Revistas
19%TV
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EL MEDIO ES PARTE DEL MENSAJE El mayor % de la publicidad que aparece en las
revistas es afín a su contenido
La gente compra las revistas porque les interesa el
contenido
La publicidad es afín al contenido
Por lo tanto, los lectores gustan de la publicidad en sus
revistas
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CONCLUSIÓN #4 (LA REALIDAD)
LA GENTE PONEMÁS ATENCIÓN
A LA PUBLICIDADEN REVISTASPOR QUE LES
INTERESA
MITO #5
MITOS Y REALIDADES DE LAS REVISTAS CANIEM 2004
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REALIDAD: LAS REVISTAS MOTIVAN LAS COMPRAS DE FORMA DIRECTA
“Después de la recomendación personal,
las revistas son el medio más eficiente”- Mediacom USA
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MITOS Y REALIDADES DE LAS REVISTAS CANIEM 2004
PUBLICIDAD EN REVISTAS “En general los anuncios de … son…”
Informan más sobre características
Útiles para conocer los productos
RevistasTV
6254
Los más creíbles
Útiles para conocer novedades
Motivan más a ir a ver productos
6055
4441
6867
5657
MITOS Y REALIDADES DE LAS REVISTAS CANIEM 2004
PUBLICIDAD EN REVISTAS Las revistas directamente apoyan a la decisión
de compra en 5 aspectos importantes: Utilidad Información Credibilidad Buenas para conocer novedades Motivantes para la compra
De hecho, en 9 de 11 categorías, los consumidores consideran a las revistas como el medio de información superior.
MITOS Y REALIDADES DE LAS REVISTAS CANIEM 2004
UTILIDAD DE LA INFORMACIÓNPERIÓDICOS RADIO REVISTAS TV
Espectáculos-ocio 22 3 33 42Electrodomésticos 10 2 50 39
Productos médicos y/o farmacéuticos 12 5 45 38Alimentación-nutrición 10 4 60 27
Automóviles 27 2 43 27Viajes 19 3 54 25
Informática 35 4 40 21Moda-ropa-calzado 9 2 68 20
Productos de belleza-cosméticos 6 1 74 19Decoración-hogar 6 1 74 19
Productos financieros 55 4 23 18
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CONSUMO En todas estas categorías, la gente consulta
revistas antes de comprar:
3430
26 2623
Com
puta
dora
s
Ele
ctro
dom
ést
icos
Mueble
s
Via
jes
Au
tos
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SOMOS LA ANTESALA DE LA COMPRA
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CONCLUSIÓN #5 (LA REALIDAD)
LA PUBLICIDAD EN REVISTASESTIMULA LA
COMPRA PORQUELA GENTE CREE
LO QUE LEE
MITO #6
MITOS Y REALIDADES DE LAS REVISTAS CANIEM 2004
REALIDAD #6: EN EFICACIA, LAS REVISTAS SON IGUALES A TELEVISIÓN
¿Ha comprado algún producto o servicio después de haberlo visto anunciado en:?
31 32
RevistasTV
Además, según hemos visto, los consumidores confían más en los anuncios que encuentran en las revistas.
MITOS Y REALIDADES DE LAS REVISTAS CANIEM 2004
COMPARANDO EFICIENCIA DE REVISTAS CON TV… Índice de rendimiento sobre la inversión
445
172
Revistas TV
Inversión en revistas$2,300 MM
Inversión en TV$23,361 MM
MITOS Y REALIDADES DE LAS REVISTAS CANIEM 2004
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CONCLUSIÓN #6 (LA REALIDAD)
PESO POR PESOLA PUBLICIDAD EN REVISTAS
DA MUCHO MAS
MITO #7
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REALIDAD #7: LO IMPORTANTE SON LAS VENTAS
Lo medibleSpot
GRP
TRP
Alcance
Optimización
Lo importanteRecuerdo
Preferencia
Intención de compra
Compra
Lealtad
Variables complejas de integrar en el software
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El valor de la revistas
Hoy el nivel de saturación es más alto que nunca en TV
No todos los GRPs son iguales La percepción del medio marca la diferencia
Debe de ser: creíble, fiable, honesto, sociable, amigable…
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LOS “RATINGS” DE LAS REVISTAS
Las revistas (y su publicidad) permanecen El mensaje tiene mayor intensidad
Credibilidad Profundidad
Proveen alcance más rápido de lo que imaginas Con poco desperdicio
Conecta con los lectores El único medio donde se pueden usar los 5 sentidos
Crea una conexión emocional como ningún otro
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CONCLUSIÓN #7 (LA REALIDAD)
NO TODOS LOS GRP’S
SON IGUALES:MEJOR
CALIDAD QUE CANTIDAD
MITO #8
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MITOS Y REALIDADES DE LAS REVISTAS CANIEM 2004
REALIDAD #8
(ESTO NO ES UN MITO)
MITOS Y REALIDADES DE LAS REVISTAS CANIEM 2004
CONCLUSIONES
LAS REVISTAS SE LEEN. Y de hecho, se leen mucho.
LAS REVISTAS SEGMENTAN. Para cada gusto o interés hay una revista, sea específica o masiva.
LAS REVISTAS CONECTAN. Crean una conexión emocional—una intimidad que otros medios no comparten—y por eso su publicidad impacta.
LAS REVISTAS AMPLIFICAN LA PUBLICIDAD. La gente pone mas atención a la publicidad en revistas, porque les interesa.
MITOS Y REALIDADES DE LAS REVISTAS CANIEM 2004
CONCLUSIONES
LAS REVISTAS ESTIMULAN LA COMPRA. La gente lee lo que compra y cree en lo que lee; por eso, la publicidad en revistas genera compra y lealtad.
LAS REVISTAS SON MAS RENTABLES. Peso por peso la publicidad en revistas da mucho más que otros medios.
LESS CAN BE MORE. Menos GRPs, pero mas eficientes, producen mas ventas.
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