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CONDECORACION POR MERITOSACADEMICOSBECARIO ILUSTRECORONA ESPAÑOLAINSTITUTO DE EMPRESA-MADRID-
CURSO DE MARKETING RELACIONAL
UNIVERSIDAD DE SANTANDER – UDES CUCUTAESPEC. EN GERENCIA DE MERCADEO
PROFESORMBA JORGE E VANEGAS
M.B.A Ie Business School Máster Direcc. Empresas
Instituto De EmpresaMadrid España
MARKETING RELACIONAL Y C.R.M.ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE MERCADEO PROF. JORGE ENRIQUE VANEGAS OSORIO
UDES BIENVENIDOS
CAPITULO IENTORNO
MARKETING RELACIONAL
JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
RAZONESRAZONES
COMPLEJIDADEMPRESAS:MKT - VTAS
• IMPACTOTECNOLÓGICO •GLOBALIZACIÓN
MERCADOSINTERNACIONALIZACIÓN
• MAYORCOMPETENCIA Y
MDOS.SUMA CERO.
• ECONOMÍA
ASP. LEGALES-MEDIOAMB.-POLIT.
• CAMBIOSCONSUMIDORES
(I-C-CF-SO-I.)
MARKETING EN LOS NUEVOS ENTORNOS
ALTA GAMAPRODUCTOS GUERRA DE PRECIOS
JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
MARKETING EN LOS NUEVOS ENTORNOS
MARKETING EN LOS NUEVOS ENTORNOS
JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
EVOLUCIONANENTORNO CAMBIANTENUEVOS ESCENARIOS
EVOLUCIONANENTORNO CAMBIANTENUEVOS ESCENARIOS
CADA EPOCA UNAMANERA DE
COMPETIR y MERCADEAR
CADA EPOCA UNAMANERA DE
COMPETIR y MERCADEAR
PARADIGMAS VS. DIRECCIONAMIENTO MKT
.
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
MARKETING EN LOS NUEVOS ENTORNOS
PARADIGMAS f( ENTORNO)
ADECUADO ?
INADECUADO ?
•MERCADOS Y COMPETENCIA• CONSUMIDOR FINAL
• CLIENTES (EMPRESARIALES)• TECNOLOGICO
• CULTURAL-DEMOG.• ECONOMICO-LEGAL• POLITICO – SOCIAL• MEDIO AMBIENTAL
• INTERNAL
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
MARKETING EN LOS NUEVOS ENTORNOS
DILUVIO COMUNICACIONAL
DILUVIO COMUNICACIONAL
GUERRAS DE PRECIOS
GUERRAS DE PRECIOS
AVANCES TELECOMUNICACIONES
INFORMATICACONECTIVIDAD
AVANCES TELECOMUNICACIONES
INFORMATICACONECTIVIDAD AMPLITUD
DE LA GAMA DEP/S
AMPLITUDDE LA GAMA DE
P/S
MAS CANALESDISTRIBUCION
MAS CANALESDISTRIBUCION
EMPRESASMÁS COMPLEJASDE MERCADEAR COMERCIALIZAR
EMPRESASMÁS COMPLEJASDE MERCADEAR COMERCIALIZAR
FLEXIBILIDADY CAPACIDAD
ADAP. ENTORNO
FLEXIBILIDADY CAPACIDAD
ADAP. ENTORNO NVAS CAPAC.HABILIDADES
CORPORATIVAS
NVAS CAPAC.HABILIDADES
CORPORATIVASMEJOR ENFOQUEDE MKT Y CCIAL
MEJOR ENFOQUEDE MKT Y CCIAL
NUEVAS HERRAMIENTAS
DE GESTIÓN DEL MKT
NUEVAS HERRAMIENTAS
DE GESTIÓN DEL MKT
NECESIDAD
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
MARKETING EN LOS NUEVOS ENTORNOS
1970: Mercadeo Operacional (Enfocado a las masas, enfatiza la publicidad).
1980: Mercadeo Integral (Enfocado a las masas con nuevos canales de servicio). Estratégico
1990: Mercadeo Ultra-Segmentado y Dirigido: (Enfocado a C/ segmento con nuevos medios de contacto (Correo Directo, Call Centers).
2000: Mercadeo de Relaciones: Mercadeo Uno a Uno - (CRM).
El futuro… Mercadeo Uno a Uno en tiempo real.
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
MARKETING EN LOS NUEVOS ENTORNOS
ETAPAS DEL ENFOQUE EMPRESARIAL
PERIODO TRANSFORMACIÓN DEL VENDEDOR
Era producción Años 50 Le compraban
Era de la venta 60´s Toma pedidos (La venta a toda costa)
Era del marketing 70´s Venta genera pedidos
Era de la calidad total 80´s Asesor de ventas
Era valor agregado 90´s Asesor de la compra
Era personalización del valor añadido Los 2000 Consultor estratégico-Venta asociativa
Evolución de las Organizaciones , Mkt. Y las Vtas.
Era ultra-individualización del valor añadido y experiencias óptimas
Siglo XXI1a. década
MANAGEMENT DE CUENTAS CLAVE-ADMON DE CLIENTES CLAVE-
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MARKETING EN LOS NUEVOS ENTORNOS
CONSECUENCIA
INFLUENCIADORMercados y Segmentos
Mercados y Segmentos
DEFINIR LA ESTRATEGIA MAS ADECUADA VS TENDENCIAS CAMBIANTES
MercadoIndustrial
MercadoComercial
MercadoUsuario Final
IIMercadosInstitucionesy Público
MarketingMarketing
MEGATENDENCIAS MARKETING
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Compradores > Cambiantes
> Industrial> Comercial > Usuario Final > Sector Público > Sector Instituciones
> Poder Económico Real > Informados> Value Added
APLICABLE MKT 1 A 1
MERCADOS
Nuevos Clientes >
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NUEVO CLIENTE• Consumidor– Está exigiendo más y mejores experiencias–Nos encontramos ante un consumidor
maduro y tecnófilo–Busca respuestas personalizadas a sus
prioridades
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
• Consumidor UF:– Está exigiendo más y mejores experiencias, logros,
Confort, Facilidades, servicios.
• Consumidor EMPRESARIAL:– Nos encontramos ante un cliente maduro en el
conocimiento, más pensante, más demandante para comprar productos o servicios.
NUEVO CLIENTE
RESPONDER
* ALTO: PODER DE NEGOCIACIÓN CLIENTES
* COMPRADOR + PROFESIONAL
* NECESIDADES DE MARGEN
* EXIGENCIAS SERVICIOS
* MEJORA PRODUCTIVIDAD
Retos del Marketing
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CAPITULO IIFUNDAMENTOS
COMPETITIVOS
MARKETING RELACIONAL
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CAPACIDAD DE UNA ORGANIZACIÓN PARA OBTENER Y MANTENER
SISTEMÁTICAMENTE UNAS VENTAJASDISTINTIVAS QUE LE PERMITAN
ALCANZAR, SOSTENER Y MEJORAR UNA POSICIÓN COMPETITIVA SUPERIOR EN EL ENTORNO E INDUSTRIA EN QUE COMPITE
CONCEPTO CLAVE
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11MANTENER
MANTENER
LOGRAR
SERVICIO
PROCESOS
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• LOGÍSTICA INTERNA• EL CLIENTE NO VE
• LOGÍSTICA EXTERNA• EL CLIENTE VE
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
RASGO ÚNICO
DISTINTIVO
MAYOR KNOW HOW
RENTABLE
VALOR AGREGADO
ESTÁNDAR EXCELENCIA
LIDERAZGO
Ventaja CompetitivaVentaja Competitiva
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SOSTENIBLES
NO COPIABLES
PERCIBIDAS
POSICIONAMIENTO
ECONOMÍAS ESCALA
BARRERAS ENTRADA
GLOBALES
Ventaja CompetitivaVentaja Competitiva
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Se Necesita de:* PREPARACIÓN COMPAÑÍA
* CAPACIDAD RESPUESTA
* REFINAMIENTO LOGÍSTICO
* MARKETING LOCALIZADO
* SISTEMAS DE INFORMACIÓN
MKT RELACIONAL
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Estrategia
Back Office
Front Office
Productos
Ventas y Servicio
Capacidades En ConstanteReorganización
MARKETINGRelacional
IMPLICA REPLANTEAR
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CAPITULO IIINUEVO
MARKETING
MARKETING RELACIONAL
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
IDEOLOGÍA
PENSAMIENTO
ACCIÓN
FILOSOFÍA
MTK ESTRATÉGICO
MTK OPERATIVO
MARKETING ES UNO SOLO
UN SISTEMA
MARKETING ESTRUCTUTRALMENTE
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MEGATENDENCIAS MARKETING
Marketing RelacionalMarketing 1 á 1Marketing VirtualMarketing de ExperienciasViral MarketingMarketing Directo
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EL MERCADEO Y SU FOCO
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
MERCADO
Y
CLIENTE
LAS6 C
CONSEGUIRLO
CONQUISTARLO
CAUTIVARLO
CASARSECORRESPONDERLO
CONSERVARLO
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EL MERCADEO Y SU FOCO
EL CAMBIO DEL MKT
MERCADOS MASIVOS
V.A. ESTANDARIZADO
MERCADOS DE A 1
V.A. EXCLUSIVOJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
EL CAMBIO DEL MKT
PRODUCTOS Y SERV. TALLA UNICA
PROD-SERVICIOS BUENOS
PRECIOS $/COSTOS MONOTONIA
MAYOR V.A. P/S-PRECIOS RAZONABLES
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
EL CAMBIO DEL MKT
DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
A CLIENTES
PARA LOS CLIENTES
PARA LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
EL CAMBIO DEL MKT
DE PARTICIPACION MERCADO
DE ESTANDARIZAR
PARTICIPACION CLIENTES
A SINGULARIZAR RELACIONES
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Marketing personal
OBJETIVOSPOR
CLIENTE
ESTRATEGIASPOR
CLIENTE
TÁCTICASPOR
CLIENTE
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
CLIENTE A CLIENTE
ADAPTAR PROD. Y SERV.
CLIENTES ESTRATÉGICOS
SEGUIMIENTO PERMANENTE
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Marketing personal
MARKETING RELACIONAL Y 1 X 1•CLIENTES CLAVES•MERCADOS INDIVIDUALES•CAPACIDADES EMPRESA •F( Percepción V.A.I.)• INDIVIDUALIZACION MASIVA
X MODA
> RELACIÓN VALOR AGREGADO / VENTAJA MONETARIA
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
Marketing personal
3. TRANSFORMAR
2. ENTENDER
1. CONOCER
MÁXIMA
SATISFACCIÓN
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Marketing personal
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
Marketing personal
MARKETING RELACIONAL Y VENTAS CONSULTIVAS
•SOLUCIONES A MEDIDA• INDIVIDUALIZACIÓN V.A. EN LA CADENA DE VALOR DEL CLIENTE EMPRESARIALINDIVIDUALIZACION V.A. CLIENTE FINAL.INCREMENTO MEJOR PERCEPCION DEL V.A.
EXIGEJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
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•SOCIO ESTRATEGICO•REQUIERE DE LA CREACION DE ALTO Vr. DEL PROVEEDOR.•QUE EL PROVEEDOR IMPULSE SU COMPETITIVIDAD
•LABOR MKT Y VTAS. PROC. INTEGRAL,INTENCIONAL, DEDICADO Y CONFIABLE IMPULSADO DESDEADENTRO DE SUS ORGANIZAC.
EL CLIENTE
LA EMPRESA
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•ALIADO INTERESES (IND.- FAMIL.)•REQUIERE DE LA CREACION DE ALTO Vr. DEL CONSULTOR Y MKT•QUE EL PROVEEDOR IMPULSE SU PERMANENCIA A SATISFACCION
•LABOR VTAS. PROC. INTEGRAL,INTENCIONAL, DEDICADO Y CONFIABLE IMPULSADO DESDEADENTRO DE SUS ORGANIZAC.
EL CLIENTE
LA EMPRESA
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CAPITULO IVBASES DEL MKT
RELACIONAL
MARKETING RELACIONAL
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LA NUEVA ECUACIÓN
MARKETING RELACIONAL (1 X 1)+
VENTAS CONSULTIVASEstratégicas
= FIDELIZACION
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PREMISAS
10%-20% clientes50% UTILIDADES40%-60% VENTAS
Cultivar
Matricular
PROSUMERS
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
MKT RELACIONAL
Individualizar
RELEVANTE
PERCEPCION
A MEDIDAJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
MKT RELACIONAL
NECESIDADESheterogéneas
RESP. HOMOGENEAS
A LA MEDIDA
FIDELIZADORAS
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
MKT RELACIONAL
ProductoIndividualizado
SERVICIO INTEGRAL
EXPERIENCIAS +
LEALTAD
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
MKT RELACIONAL
SOLUCIONES
REALES
INTEGRALES
A MEDIDAJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
MKT RELACIONAL
IDEAL VERDAD
REAL ESTELAR
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
MKT RELACIONAL
JORGE ENRIQUE VANEGAS / EXECUTIVE M.B.A INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID / MANAGEMENT & MARKETING
• PENSADO
MOTIVADO
• PROYECTADO
• EJECUTADO• ADMINISTRADO
CAMPAÑAS DE MARKETINGRELACIONAL EXITOSAS
• ESTRUCTURADO
EL MARKETING RELACIONAL
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
2)-HACER NEGOCIOS OPTIMOS- G.G. Y > RELACIÓN CLIENTES CLAVE (ACT. y POT.)
4)-ALIMENTAR EL LOGRO DE OBJETIVOS PRESENTES Y FUTUROS C/CLIENTE CLAVE
1)- BUSQUEDA DE GENERAR UNACARTERA DE CUENTAS CLAVE REPRESENTATIVA
3)-MAYOR V.A. CLIENTES Y MEJOR ASIGNACION Y ORG. DE RECURSOS
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
DLLO. NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS INCREMENTO CUOTA MDO.
Y POSICIONAMIENTO
DISMINUCION DESERTORES Y NIVELES VULNERABILIDAD CCIAL.
MANTENER CLIENTES ESTRATEG.Y POTENCIAR PROSPECTOS A CTAS.CLAVE.
PRINCIPAL IMPULSOR DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
HORIZONTES MARKETING RELACIONAL
TRANSVERSALIDAD Y AFECTACION + DE ASPECTOS VITALES DE SU ORG. Y C/CLIENTE.
> INFORMACION DEL CLIENTE, ENFASIS EN LAS C.C. Y PROSP.
MEJORAS DISEÑOS DE PRODUCTOSY PRESTACION DE SERVICIOS
RESPONSABILIDADES MULTIAREAS, ACCIONES DE EQUIPO Y SEGUIMIENTOINTEGRAL C/CTA CLAVE.
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
HORIZONTES MKT RELACIONAL Y MCC
REDUCCION RIESGO DE DLLO. DE PDTOS. EN MDOS. C/VEZMAS COMPLEJOS.
MEJORES COSTES VS GUERRA DE PRECIOS.
UN MARKETING Y SERVICIOSMAS INTENSIVOS Y LOCALIZADOS
MEJORA DE UTILIDADES X C/C.C., POR PRODUCTO.
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
LINEAS DE CCION. MULTIPLES, Y DLLO
RELACIONES DE EQUIPO DE MCC.
LINEAS DE CCION. MULTIPLES, Y DLLO
RELACIONES DE EQUIPO DE MCC.
MEJOR IDENTIFICACION DE OPORTUNIDADES BASADAS EN EL CONOCIMIENTO DEL
CLIENTE.
MEJOR IDENTIFICACION DE OPORTUNIDADES BASADAS EN EL CONOCIMIENTO DEL
CLIENTE.
Beneficios Del Marketing RELACIONAL de Clientes Clave
EFICACIA, QUE LAS PROPUESTAS FUNCIONEN, QUE LAS COSAS SE HAGAN
EFICACIA, QUE LAS PROPUESTAS FUNCIONEN, QUE LAS COSAS SE HAGAN
FUENTE DE INVESTIGACION Y SINERGIAS CONJUNTAS PARA
EL I+D, DISEÑOS CON CLIENTES
FUENTE DE INVESTIGACION Y SINERGIAS CONJUNTAS PARA
EL I+D, DISEÑOS CON CLIENTES
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
IMPLICACIONES ESTRATEGICAS MKT RELACIONAL
• De Cía Centralizada A Cía Federativa • Del Control Total A Automanejo y Autocontrol• De vendedor tradicional A Consultor Cliente
• Del personal encasillado A Tto Hmno. visión cliente y Ccial.
• De la Desinformación A La comunicación fluida
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
CUSTOMER
FOCUS
TEAMS
CFT
SATISFACCION INDIVIDUALIZADA
COMPLEJIDAD DE EXIGENCIAS
NECESIDADES NO CUBRIBLES POR VENTAS Y MKT
GRUPO EXPERTOS ORIENTADOS AL CLIENTE
* DISEÑO * SISTEMAS* FABRICACION * MARKETING* FINANZAS * RECURSO HUMANO* DISTRIBUCION * VENTAS
JORGE ENRIQUE VANEGAS / EXECUTIVE M.B.A INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID / MANAGEMENT & MARKETINGJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
IMPLICACIONES ESTRATEGICAS MKT RELACIONAL
CAPITULO VC.R.M. PLATAFORMADEL MKT RELACIONAL
MARKETING RELACIONAL
JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
Administración de Relaciones con el cliente
CRM PARA EL MKT RELACIONAL
CRM es lo mismo que hace Don Pacho en la tienda de la esquina y lo que hicieron nuestros abuelos y arrieros al comenzar sus negocios…en el manejo de su información de los clientes
JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
QUE ES C.R.M.Customer relationship management
Uso de datos integrados del comportamiento del cliente con nuestros negocios, marcas y productos para:
•Retener a nuestros clientes.•Rescate de clientes
•Realizar venta escalonada y cruzada de productos y servicios a nuestros clientes.
•Adquirir clientes nuevos.
¿Para Qué es CRM?
JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
CRM PARA EL MKT RELACIONAL
¿Qué hace un programa CRM?
Diseñar, implantar e implementar un programa de Mercadeo Relacional que permita establecer relaciones más duraderas y rentables con los mejores clientes y los de nuestros clientes, desde el CRM Colaborativo en la gestión de campañas apoyadas con el conocimiento arrojado por todo el CRM”
CRM PARA EL MKT RELACIONAL
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
-Un amplio programa corporativo y de marketing basado en la captación, administración y análisis de datos del cliente y transformarlos en P/S.
-Apoya la construcción día a día de una relación con el cliente en cada uno de los momentos de su ciclo de vida y/o actividades.
-Se convierte en una cultura organizacional y de procesos que permite integrar al cliente con toda la compañía y responder mejor a sus prioridades, para mejores resultados.
Cómo definir CRM
JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
CRM PARA EL MKT RELACIONAL
¿Cuáles clientes son los más rentables y por qué?
¿Qué acciones de mercadeo son las más efectivas y para que segmentos de clientes?
¿Cuáles son las necesidades e inquietudes del cliente frente a la compañía y sus productos?
¿Cuándo debemos comunicarnos con mis clientes?
¿Qué preguntas resuelve un programa
de CRM?
JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
CRM PARA EL MKT RELACIONAL
Estructura de Administración para CRM
Para que el modelo funcione los frentes en los que debemos enfocarnos a la hora de decidirnos por una Solución CRM:
• CRM OPERATIVO• CRM COLABORATIVO• CRM ANALITICO
- integrados entre sí - con gran coordinación
CRM PARA EL MKT RELACIONAL
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
Estructura de Administración para CRM
1) CRM Operativo: Integra la información proveniente de toda la operación de la compañía en función del cliente, más datos externos del medio y circunstancias que afectan a la organización. Integra Bases de datos a soluciones tecnológicas en Fuerza de Ventas, Call Centers, soporte de cada área de la compañía. Todo Integrado en un Data WareHouse.
CRM PARA EL MKT RELACIONAL
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
Estructura de Administración para CRM
2) CRM Colaborativo: Manejo y la gestión de la comunicación con el cliente. Línea 01 800, web site, e-mail, fax, correo físico, venta personal, entre otros, que deben estar preparados para interactuar con el cliente y utilizar apropiadamente la información, como potencializar la relación con el cliente haciéndola más rentable.
CRM PARA EL MKT RELACIONAL
JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
Estructura de Administración para CRM
3) CRM Analítico:
Esta es la fuente de toda la inteligencia del proceso, de la cual se extrae todo el conocimiento del cliente al interactuar con el CRM Operativo y el CRM Colaborativo.Su herramienta fundamental es la minería de datos, la cual tiene como fuente única el Data WareHouse como integrador.
CRM PARA EL MKT RELACIONAL
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
•El > costo de adquirir nuevos clientes.
•Los clientes actuales gastan significativamente más que los nuevos clientes.
•Las ventas escalonadas y cruzadas más costosas para los clientes recientes que para los clientes actuales.
•El valor de permanencia de un cliente es <. Compradores nuevos y antiguos deben ser abordados de manera diferente.
•Una nueva regla del mercadeo: vende primero y más a un conocido.
•¿Por qué el interés en CRM?
CRM PARA EL MKT RELACIONAL
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
El poder computacional, la capacidad de almacenamiento de información y la transmisión de ésta, han llegado a ser mejores y más económicos
Internet ofrece nuevas oportunidades de CRM:
•Una fuente de información sobre el comportamiento de detalles sin precedentes.•Abre nuevas oportunidades para los contactos personalizados con el cliente.•Se logra un contacto bilateral en tiempo real muy económico.
Ahora es posible hacer CRM
JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
CRM PARA EL MKT RELACIONAL
Genera Ventaja competitiva en tres niveles
Desarrollo eficiente de productos
Manejo flexible de los planes de Mkt, los canales y
ventas
Programa CRM
Manejo eficiente de las relaciones
con el Cliente
CRM PARA EL MKT RELACIONAL
JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
1. Retención y fidelización de clientes2. Venta cruzada y
escalonada.3. Adquisición de nuevos clientes.4. Mejora la eficiencia mercadeo en
la compañía.
CRM, frentes de creación de valor
JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
CRM PARA EL MKT RELACIONAL
Mantener relaciones vigentes y ofrecerles valores agregados a su medida
Enfocarse en los clientes perdidos o que
presentan disminución de compras.
Generar fidelidad a la marca y a la compañía
mediante campañas exclusivas para clientes
actuales, segmentándolos por el valor que
representan y su nivel de compras.
1. Retención y Fidelización de clientes
CRM PARA EL MKT RELACIONAL
JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
Inducir a los clientes a comprarproductos que actualmente no
compran:
• Identificar a los no-compradores con características similares a los que compran el producto.
• Proveerlos de incentivos para comprar el producto.
2. Ventas escalonadas y ventas cruzadas
JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
CRM PARA EL MKT RELACIONAL
Atraer a los no-clientes con nuevos productos
desarrollados a partir del conocimiento de los
clientes existentes.
Dirigirse a los no-clientes en unsegmento determinado, con
promocionesde alta tasa de respuesta conocida
en elmismo segmento.
Buscar captar clientes con característicassimilares a los clientes actuales
reconocidoscomo de alto valor.
3. Adquisición de clientes
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CRM PARA EL MKT RELACIONAL
- Una mejor segmentación de clientes y una mejor comprensión de
estos.- Campañas de mercadeo mejor
diseñadas y enfocadas, con más resultados.
El conocimiento de los clientes le permite a la
compañía trazar lineamientos y políticas que
aseguren su permanencia en el tiempo y la
adquisición de valor, así mismo eliminar gastos
de mercadeo y logística innecesarios.
4. Mejorar la eficiencia de mercadeo
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CRM PARA EL MKT RELACIONAL
1. Definir alcance.2. Desarrollar la plataforma
tecnológica y modular en esquemas de acción.
3. Identificar a sus clientes.4. Diferenciar a sus clientes.5. Interactuar con sus clientes.6. Personalizar el contacto con sus
clientes.
Proceso de un programa de CRM
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CRM PARA EL MKT RELACIONAL
Definir los beneficios potenciales desde el
programa de CRM.
Decidir la estructura del programa.
Definir los frentes de dirección del programa.
Decidir qué clientes va a cubrir elprograma.
Estimar el costo del programa.
1. Definir alcance
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CRM PARA EL MKT RELACIONAL
Definir la estructura del programa enesquemas de acción según presupuesto,necesidad y frentes de dirección delprograma.
Seleccionar los softwares y la plataformatecnológica a utilizar para la implementación.Destinar los recursos asignados al programadentro de la compañía.
Definir aliados estratégicos para laactivación correcta del programa.
2. Desarrollar la plataforma
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CRM PARA EL MKT RELACIONAL
Unificar con soporte tecnológico lasdiferentes BD de los clientes.
Identificar y eliminar duplicados según sea el
caso, diferenciado por producto.
Identificar las necesidades deinformación para homologar la BDunificada.
Relacionar entre si toda la información del
cliente para proceder a la diferenciación.
3. Identificar sus clientes
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CRM PARA EL MKT RELACIONAL
Segmentación y micro-segmentación de
clientes en grupos estratégicos quepermitan dirigir productos y
serviciospara cada uno de ellos.
Identificar los segmentos y grupos de clientes
de acuerdo al valor que tienen para lacompañía.
Definir o perfeccionar la oferta de lealtad
que va a estar dirigida a cada uno de los
grupos.
4. Diferenciar sus clientes
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CRM PARA EL MKT RELACIONAL
Utilizar cada contacto con el cliente pararecoger información que sea necesaria y
paraconocerlo mejor.
Utilizar campañas de mercadeoenfocadas a adquirir y retener los clientes, para la venta escalonada ycruzada.
Generar contactos estratégicos con los clientes
para alimentar la relación con estos,particularizando en sus prioridades.
5. Interactuar con sus clientes
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CRM PARA EL MKT RELACIONAL
Crear una relación personal con el cliente
según el momento de vida de este en
cada uno de los acercamientos.
El contacto personalizado apunta a:
• Incrementar la satisfacción del cliente y la permanencia de éste con la Compañía.
• Incrementar el costo para el cliente de pasarse para otro proveedor.
6. Personalizar el contacto con el cliente
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CRM PARA EL MKT RELACIONAL
• CRM puede ser el mejor camino para llegar a sus clientes de la mejor manera y relacionarse más con ellos, pero debe ser implementado de forma que sea administrable y tomado por toda una cultura organizacional.
• La metodología CRM se debe hacer siguiendo un orden y teniendo muy claros los frentes y objetivos principales.
• Mientras más conozcamos a nuestros clientes, más eficientes seremos en las compañías.
RECOMENDACIONES
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CRM PARA EL MKT RELACIONAL
• A la hora de Implantar e implementar un programa de CRM, la compañía debe estar totalmente convencida de que lo desea hacer, tener el aval de la alta dirección, ya que la inversión es alta.
• Los Buenos asesores (E-I) son los más importantes para la instalación de CRM, por lo tanto antes de empezar a trabajar asesórese de expertos.
• Los Softwares para el desarrollo de programas CRM, no necesariamente deben ser complejos y muy costosos, si deben tener la posibilidad de manejar las diferentes bases de datos y sus características integralmente
RECOMENDACIONES
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CRM PARA EL MKT RELACIONAL
CAPITULO VIOPERACION DEL MKT
RELACIONAL
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• Dirigir acciones de marketing a Microsegmentos concretos de Clientes
• Diseñar ataques selectivos que lanzan mensajes diferenciados a segmentos concretos de Clientes a través de los mültiples canales de comunicación
• El Cliente solicita P/S a su medida. Démosle lo que el necesita
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• Solo hay mercado y beneficios para el que agrade mucho a alguien.
• Una empresa que adopta marketing diferenciado, tiene más probabilidades de tener éxito que aquella que usa marketing masivo
• Tenemos que apostar por campañas realizadas con miras telescópicas, que piensen en cada Cliente
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.
La relación empresa y comunidad clientes basada en información, herramientas especializadas y un sistema de colaboración continua acerca de c/u clientes, busca proporcionar beneficios explícitos, racionales y emocionales:LA MATERIALIZACION DE LOS BENEFICIOS
La posibilidad de comunicarse y de dar a conocer su opinión, hacen de la empresa su centro de encuentro.
Gracias a la identificación, sentido de pertenencia y cercanía en la relación, la posibilidad del lenguaje de una manera personalizada e informal es elevada.
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RESPONDE ANTE:• Desconocimiento de los vendedores acerca de la situación
crediticia de sus clientes, situación que provoca confirmación de pedidos que no podrán surtirse.
• Desconocimiento de la rotación de sus productos en el punto de venta O inventarios del cliente.
• Problemas en la difusión de las promociones a través de la fuerza de ventas, mayor tiempo excesivos para comunicar y lanzar una promoción.
• Aplicación ineficiente de promociones por parte de los vendedores
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Ir más alláNo te quedes en la “primera versión” que
ya tienes clara con tus clientes… Analiza: ¿cómo será tu producto/ servicio y cliente, 1 mes, 3, 6 meses después?¿y 3 meses después de 6 meses? ¿VAS A ESPERAR 12 MESES???
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Como se relaciona el cliente• .. A través de:
• Nuestra página WEB
• Nuestro correo electrónico
• Nuestra fuerza de ventas
• Nuestro call-center
• Nuestras oficinas
• Nuestros distribuidores
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FIDELIZANDOHas identificado qué elementos fidelizarán a tu
cliente? ¡¡¡BÚSCALOS Y POTÉNCIALOS!!
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HACER AMIGOSLograr la evolución:
DE: DESCONOCIDO
A: CONOCIDO
A: AMIGO
¡¡¡APROVECHALO!!!
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ACTUA…NO PIENSES MÁS, ¡ACTÚA!
ARRANCA… NO CAIGAS EN EL ERROR DE LA “PARÁLISIS POR EL SOBRE ANÁLISIS”
¡¡¡ACTÚA!!!“ ES MEJOR DISPARARSE EN EL PIE SIN QUERER, A
QUE TU COMPETENCIA TE DISPARE EN LA CABEZA”
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Logramos• Socios de Negocios
• Calidad
• Service/• Support
• Shipping/• Receiving
• Human• Resources
• Finance/• Administration
• Sales/• Marketing
• Manufacturing
• Corporate
• Producción JIT• Despachos
• Tecnología• Contact Center
• Ventas
• Gerencia
•Relación Uno a Uno• Información Consistente•Buena Comunicación•Servicio de Valor Agregado
• Operaciones
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EFECTOS DE LA ESTRATEGIAUn cliente LEAL: Promotor de negocios
“PROSPECTO”
“COMPRADOR”
“CLIENTE”
“DEFENSOR”
“PROMOTOR”
DONDE ESTAMOS?
PARA DONDE VAMOS?
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E MARKETING - Una solución de automatización de mkt y ventas enfocada a dispositivos móviles y medios virtuales que ofrece:
– La capacidad de obtener, tratar y analizar la información necesaria para negociar, de acuerdo con la estrategia de mkt y ventas de la empresa y el comportamiento particular de cada cliente.
– Poder realizar las transacciones de compra resultantes de cada negociación en forma automática, y si es necesario en tiempo real, con independencia de la situación geográfica.
– Permitir recopilar información actualizada de la posición y disponibilidad de los productos propios y ajenos en el mercado potenciando la labor de control y venta.
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E MARKETING• En palabras sencillas, e-marketing son todas
las acciones que usted haga online en su negocio, para encontrar, atraer, ganar y retener clientes
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Crm e internetINTERNET permite tener un contacto directo con
nuestros clientes, un medio interactivo en elque podemos obtener mucha información.
Existen además herramientas informáticas CRM que permiten analizar toda la información que
obtengamos de nuestros clientes.
Esta información se puede recabar por diferentesmedios: comerciales, a través de visitas, recepción
de llamadas en el contactcenter, Internet...etc.
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A bases de clientes
Generación de bases de datos– El coste por registro de una base de datos generada por
Mkt relacional –CRM- e marketing es realmente competitivo.
– Es muy importante la creación de dichas bases de datos para crear sistemas de fidelización de usuarios a nuestra empresa o site o simplemente para realizar propuestas a través de correo electrónico.
MKT RELACIONAL
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Viral mkt
• Es una herramienta de mercadeo bajo la cual los mismos receptores de un mensaje comercial se transforman en emisores de éste a sus amigos o redes de contacto.
MKT RELACIONAL
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Viral mkt• Viral Marketing (VM) está basado en el proceso
evangelizador…” usuario consigue usuario”.
• VM ha demostrado ser una forma efectiva para alcanzar, convertir y retener clientes.
• Los Usuarios se toman más en serio la recomendación o sugerencia de un amigo o familiar que la de un banner, publicidad tradicional, etc.
• Estudio de Jupiter Communications demuestra que el 57% de usuarios de Internet visitan páginas web por una recomendación “word of mouth”.
EVOLUCION MKT RELACIONAL
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Mkt ExperiencialLa idea detrás de MKT RELACIONAL es que cada vez que una compañía y un cliente interactúan, la compañía aprende algo sobre las experiencias el cliente.
Capturando, compartiendo, analizando, y actuando con esta información, las compañías pueden manejar mejor los beneficios de un cliente individual y optimizar experiencias.
EVOLUCION MKT RELACIONAL
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Mkt Experiencial
Cada vez que una compañía y un cliente interactúan, el cliente en sus experiencias aprende algo sobre la compañía.
Dependiendo sobre qué se aprende de cada experiencia, los clientes pueden alterar su comportamiento de las maneras que afectan su beneficios individual. Manejando estas experiencias, las compañías pueden orquestar relaciones más provechosas con sus clientes.
EVOLUCION MKT RELACIONAL
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EJEMPLOS
CALZADO PARAHOMBRE
TALLAJES ESTANDARD
OPCIONES A-E-P
ACCESORIOS IND.
EVOLUCION MKT RELACIONAL
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SELECT COMFORT
MEDIDAS R/ cama
Posición a c/lado
Nivel Dureza indiv.
EJEMPLOSEVOLUCION MKT RELACIONAL
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customizarMKT de
FIDELIZACION
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customizar
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MKT de FIDELIZACION
customizar
MKT de FIDELIZACION
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customizar
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MKT de FIDELIZACION
personalizando
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MKT de FIDELIZACION
personalizando
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MKT de FIDELIZACION
Que sigue • Mercadeo Operacional
Mercadeo enfocado
a las masas
Investigación de mercados y
demografía para definir:
• Segmentación de clientes• Las 4 P• Productos• Precios• Canales• Publicidad
• Correo Directo• Volantes• Teléfono
• Información Punto de venta
• Mercadeo EstratégicoMercadeo enfocado
a las masas
Investigación de mercados para definir:
• Estrategias deSegmentación
de clientes• Estrategias de
mercadeo• Estrategias de
corporativasNuevos canales:• Centros de
Atención alcliente
• Mercadeo de Relaciones / CRM
Mercadeo 1 á 1
Programas de lealtad
Micro-segmentaciónbasada en la
investigación de mercados y el
comportamientodel cliente
Nuevos canales:• Correo directo• Ventas telefónicas
a la medida• Contacto con el
Cliente P.V.
• CRM: Físico o electrónico
Mercadeo tiempo real
Micro-segmentacióndefinida por
el comportamientode navegación
en Internet
Nuevos canales:• Avisos (banners)
• E-mail• Páginas Web
personalizadas• Grupos afines
• CRM móvil
Mercadeo tiempo real
Micro-segmentaciónen tiempo realdefinida por:• Ubicación• Movimientos• On line
TENDENCIAS MKT RELACIONAL
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CAPITULO VIICONCLUSIONES
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COHERENCIA ESTRATEGICA
ESTRATEGIAFORMULADA
ESTRUCTURA
RECURSOSHNOS, E/COS
CULTURA ORGANIZAC.
PROCESOSDIRECCION
OBJETIVOS
MKT RELACIONAL
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BENEFICIOS DEL MARKETING 1 X 1
•UNA ORGANIZACIÓN DE MARKETING Y COMERCIAL MÁS EFICIENTES.
•TRANSACCIONES MÁS EFECTIVAS Y MENOS COSTOSAS
•ACRECENTAR, ALIMENTAR Y ACTUALIZAR LAS BASES DE CLIENTES COM MAYOR FLUIDEZ.
•IDENTIFICAR CLIENTES CLAVES DE LA ORGANIZACIÓN
•ELEGIR ESTRATÉGICAMENTE CON QUIEN HACER Y CON QUIEN NO HACER NEGOCIOS.
•BUSCAR CLIENTES QUE COMPRAN MÁS, SE COMUNIQUEN MÁS, SE QUEJEN MÁS; CLIENTES DE QUIENES APRENDER.
MKT RELACIONAL
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BENEFICIOS DEL MARKETING 1 X 1
•BUSCAR CLIENTES QUE COMPRAN POCO A LA EMPRESA Y MUCHO A LOS COMPETIDORES.
•HACER DE LOS VALORES PARA EL CLIENTE, LOS VALORES DE LA EMPRESA.
•TRABAJAR FOCALIZADAMENTE SOBRE LOS FACTORES CRÍTICOS DE COMPETITIVIDAD DEL NEGOCIO.
•ADQUIRIR MAYOR INFORMACIÓN DEL CLIENTE EN CADA CONTACTO
•FIDELIZAR A LO LARGO DE LA CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA.
•INCREMENTAR BENEFICIOS, MEJORAR PROCESOS, REDUCIR COSTOS ESTRATÉGICAMENTE Y OPTIMIZAR RECURSOS.0
MKT RELACIONALBENEFICIOS DEL MARKETING 1 X 1
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•AMBOS ENFOQUES IMPLICAN CREAR, CONSTRUIR, AFIANZAR Y MANTENER UNA RELACIÓN A FUTURO, PROVEEDOR – CLIENTE.
•GENERAN MEJORAS PERMANENTES EN LA PRODUCCIÓN Y ENTREGA DE VALOR PARA EL COMPRADOR EN UN MACRO PROCESO INTEGRADO CON LA IMPLICACIÓN DE TODA LA ORGANIZACIÓN.
•INCREMENTAR LA COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE.
•HACER TODOS LOS PROCESOS A PARTIR DEL COMPRADOR.
•CREAR ESPIRITUALIDAD DE MARCA, UNA VERDADERA COMUNIDAD DE MARCA PARA LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS DE LA EMPRESA.
BENEFICIOS DEL MARKETING 1 X 1
MKT RELACIONAL
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MARKETING 1 X 1Venta consultiva
Estructuralmente
ESTRUCTURALMENTE
DEPARTAMENTO DE DESARROLLO DE CLIENTES
DEPARTAMENTO DE DESARROLLO DE NEGOCIOS
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MARKETING 1 X 1Venta consultiva
VENDEDOR
GERENTE DE CLIENTE
KEY ACCOUNT MANAGER
GERENTE DE CUENTAS CLAVES
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MKT RELACIONAL
SI HAZ APRENDIDO, SI TE SENSIBILIZASTE HACIA EL TEMA Y DISFRUTASTE ESTE PROCESO…..
HA SIDO TIEMPO BIEN INVERTIDO
GRACIAS!
UDES
MKT RELACIONAL
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