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EL MODELO DE LA INFLUENCIA
SEMINARIO TALLER DE PERIODISMO DIGITAL
CUP 2011
CAMBIOS EN LA SOCIEDAD
Preindustrial • Vida social local
y de pequeña escala
Industrial • Producción en
masa • Comunicación
masiva
Posindustrial • Migración de
manufacturas a servicios
CAMBIA SISTEMA DE MEDIOS
• Mayor segmentación de la audiencia
• Diferenciación cultural • Estamos todos
atendiendo a mensajes diferentes
• Televisión + radio + cable + internet
Tecnologías disruptivas
INTERNET
AUDIENCIAS SEGMENTADAS
MAYOR SEGMENTACIÓN
• ¿Quién lee todas las secciones de un diario? • Un mosaico de intereses específicos
DIARIOS POSTMASIVOS
DIARIOS POSTMASIVOS
Modelo tradicional
Nuevo ecosistema de medios
TECNOLOGÍA DISRUPTIVA
Internet
• Menor costo • Más canales • Mayor velocidad
Audiencia
• Amplía polo de emisión • Menores barreras
de entrada • Consumo + producción
(prosumer)
Sobrecarga
• Superabundancia de información
• Escasez de atención
TECNOLOGÍA ¿SUSTITUTIVA? • Internet aniquila al antiguo modelo de
negocio de periódicos de dos maneras. – Distribuye y hace circular información con
costos variables iguales a cero, lo que significa que no hay barreras para su crecimiento.
– No sucede lo mismo con el diario que debe pagar papel, tinta y transporte de manera directamente proporcional al número de copias que produce.
ENTONCES…
• Los diarios inician un proceso de desmasificación
• Deben competir en el mercado finito de la atención de la audiencia
• No en la circulación de ejemplares o la participación de lectoría
INTERNET
• El medio que más crece • Cae la difusión de los diarios y su
influencia, aunque aún son potentes y referencia informativa
• La televisión es el medio rey • La evolución audiovisual y social de
internet empuja su crecimiento
CRISIS DE LA PUBLICIDAD
DISTRIBUCIÓN DE LA PAUTA
INVERSIÓN PUBLICITARIA
Fuente: Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP)
Medio 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09
TV 36% 36% 36% 37% 40% 39% 42% 42% 42% 41% 42%
TV Abierta 33% 32% 33% 33% 35% 35% 36% 35% 35% 34% 33%
TV Cable 3% 4% 3% 4% 5% 5% 6% 7% 7% 7% 9%
Impresos 44% 40% 40% 42% 42% 41% 39% 37% 35% 35% 35%
Diarios 36% 31% 31% 37% 37% 36% 33% 33% 30% 31% 30%
Revistas 8% 10% 9% 4% 5% 5% 6% 5% 5% 4% 5%
Radio Capital 5% 7% 8% 4% 3% 3% 3% 2% 2% 3% 3%
Via Publica 5% 7% 6% 6% 5% 6% 6% 7% 8% 8% 8%
Cine 1% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1%
Internet 0% 0% 0% 1% 1% 1% 1% 2% 2% 3% 3%
Produccion 8% 9% 9% 9% 9% 9% 9% 9% 9% 9% 9%
LA CRISIS DE LA PRENSA
Caída de la difusión
Descenso de la publicidad
Pérdida de fidelidad
Fragmentación de la audiencia
Menor inversión en información
Creciente financiación por promociones
Lento desarrollo comercial de Internet
Cuestionamiento a la autoridad informativa
CONFIANZA
CONFIANZA EN LA PRENSA
• Entre 1972 y 2002, la línea de tendencia cae en una tasa promedio de 0,6% anual
• Llegaría a cero en 2015
LECTORES DIARIOS
• El hábito de lectura de diarios cae 0,95% por año.
• El último lector diario se acabaría en 2043
REEMPLAZO GENERACIONAL
• Los jóvenes leen menos diarios que las personas mayores
58% de los estudiantes secundarios de Córdoba no confían en la prensa Fuente: La Voz del Interior (14/11/2010) Encuesta UCC
Bastenier
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS • Frente a la amenaza
de una tecnología sustitutiva – Reducir costos: diarios más
baratos, generalmente de menor calidad
– Aumentar precios de publicidad y suscripciones
• La estrategia de la cosecha (Porter) – Aumento de precios – Reducción de calidad
• Final de juego: “Toma el dinero y corre”
• La posición de mercado desaparece
• Diarios: cosechar para invertir en la nueva plataforma
¿CÓMO SALVAR AL PERIODISMO? ENFOQUE TRADICIONAL
• Los diarios están en el negocio de entregar “globos oculares” a los anunciantes”
• El negocio de las noticias
ENFOQUE DE LA INFLUENCIA
• Influencia social: a mayor influencia, mayor confianza de los lectores, no está a la venta
• Influencia comercial: sobre las decisiones de compra de los consumidores, está a la venta
MODELO DE LA INFLUENCIA
MODELO DE LA INFLUENCIA
CONTENIDO DE CALIDAD
Información creíble
Alta calidad editorial
Inversión en recursos y output
editorial
CREDIBILIDAD
Mayor confianza pública
INFLUENCIA SOCIAL
Mayor lectoría
Mayor circulación
Mayor rentabilidad
LA ESTRATEGIA DE LA COSECHA
Menor calidad
Erosión de la confianza
Débil influencia
social
Problemas en circulación y publicidad
• Es necesario enfocar los recursos en el liderazgo de la audiencia
• Aumentar la influencia del negocio para sostener la rentabilidad
• Migrar la fortaleza de la marca para seducir a las nuevas elites digitales
PROPUESTA: CONTENIDO HÍBRIDO
Análisis + Interpretación
Investigación periodística Temas locales
Menor frecuencia
Actualización + interacción
en la Web
SOCIEDAD INDUSTRIAL
• “Un instrumento de servicio más que como una máquina de hacer dinero” -- Henry Ford
SOCIEDAD POSTINDUSTRIAL
• “Organizar la información mundial para que resulte universalmente accesible y útil”
• “No seas malo”
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