Más que una Fiesta. · San Fermines” Esto es un problema mayor que el de asistencia, sino que...

Más que una Fiesta.Retos y oportunidades.SAN FERMÍN

Versión Ejecutiva.

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¿Qué hemos hecho?

Entrevistas GobiernoEntrevistas AyuntamientoEntrevistas AsociacionesEntrevistas CiudadanosBenchmark fiestas internacionalesDiagnóstico de MarcaDiagnóstico de ExperienciaDiagnóstico DigitalRevisión de 27 informes y estudios internosLectura de más de 2.000 páginas de información externa…

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Reconquistando San Fermín.

10 RETOS

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Trascender a la FIESTA.

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Fiesta, Fiesta y Fiesta.

Lo llevamos en el nombre y es lo que transmitimos a quienes nos rodean.

El 50% de los visitantes a SF son Extranjeros.

La Palabra FIESTA para ellos se asocia a un momento de diversión muy concreto (LA FIESTA-Party).

Debemos ser capaces de trascender a esto y empezar a construir en otra dimensión.

Visitante medio: Tienen 35 años y viajan en Grupos de Amigos.

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Son 10 días y vivimos 3.

Ese anclaje al momento más ‘diversión’ reduce mucho el significado de SF. Y acorta el imaginario de SF en nuestros visitantes.

”Existe un gran desconocimiento de los San Fermines”

Esto es un problema mayor que el de asistencia, sino que genera un problema de concentración de visitantes en una ventana muy corta de tiempo, creando un espacio propicio para los problemas.

Desconocimiento de la oferta completa de la SemanaFalta de oferta cruzada que multiplique la asistenciaFalta de interés por el resto de programaciónCiudad pequeña con poca oferta para 10 días…

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El programa, la base de todo.

Uno de los puntos clave para poder trascender a un imaginario muy concreto y muy anclado es pivotar con fuerza sobre el programa de SF.

”El Programa recoge el 30% de las actividades que se realizan. El 70% pertenece a las peñas y no lo recogemos”

Si SF es una fiesta que se vive en las calles, debemos ser capaces de recoger lo que sucede en ellas para ofrecer una oferta más completa al visitante.

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Pluralizar los San Fermines.

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La Pamplonización de una celebración.

Pamplona se ha convertido en un referente de la festividad de San Fermin. Es el punto que aglutina el 90% de la actividad y que da cobijo al más de millón de personas que vienen a visitar Navarra en fiestas.

Pero esto genera un problema importante para la Marca San Fermin y para la región.

Más del 75% de los visitantes no visitaron nada más que Pamplona en su estancia en San Fermín.

1. Ciudad Pequeña y alta concentración2. No se generan sinergias con la región3. Se ofrece una visión muy corta de Navarra4. Se pierden oportunidades de venta cruzada5. Se construye Pamplona y no Navarra

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San Fermín es Navarra.

Desde el Gobierno tenemos la oportunidad de recoger bajo un mismo Programa toda la oferta cultural y de ocio que se propone en la región para la festividad de San Fermín.

Una forma de aglutinar una propuesta más amplia y diversa que nos ayude a multiplicar las oportunidades:

San Fermín PamplonaSan Fermín LesakaSan Fermín RuralBlack San Fermín…

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La Marca la construyen Todos.

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“7 áreas, 7 objetivos distintos. Falta un objetivo común que aglutine esfuerzos.”Fuente: Entrevistas

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Estructuralmente no funciona.

En ninguna empresa privada el departamento de i+D desarrollaría productos sin el consenso de su departamento de Marketing o de su red de distribución. Pues aquí lo mismo.

Es muy importante que todo esté conectado. La configuración del PRODUCTO determina nuestra capacidad para construir nuestra Marca.

“Cultura hace el programa sin contar con Marketing, ni con los agentes privados.”Fuente: Entrevistas

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La parte Privada tiene mucho que hacer.

Sector turístico, gastronómico y lúdico, son parte responsable de la dispersión de la Marca San Fermín, ya que no colaboran de forma activa en la promoción del San Fermín que nos interesa, sino el que les interesa a ellos.

Crean una imagen tópica de la ‘fiesta’ que nos cuesta desapalancar.

Pueden actuar como centros de información, como canales de distribución de nuestra Marca, y no lo hacen… y no lo hacemos.

“No hemos contribuido a comunicar o construir entre todos un San Fermín común.”(ANAPE)

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Y la Pública tiene todo el poder para hacerlo.

Tenemos problemas importantes de reputación debido a ciertos aspectos que han cogido mucho peso popular en los últimos años.

Comportamientos aislados que se han convertido en un patrón a identificar por los medios.

Estamos en el foco mediático para alimentar esa sensación injusta. Pero tienen material para alimentarlo.

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O R D E N A N Z A SMUNICIPALES.No podemos cambiar aquello que no queremos cambiar. Es muy sencillo.

Evitar las escenas de abusos, el maltrato animal, el ‘Aquí vale todo’, los comportamientos incívicos, los excesos, la competencia desleal…

Todo pasa por el poder del ayuntamiento en crear nuevas ordenanzas que regulen estas actuaciones que construyen en sentido negativo a nuestra Marca.

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Es cuestión de Voluntad Política.

El Ayuntamiento de Venecia en 2017 creó la plataforma de comunicación #EnjoyRespectVenecia pensada para hacer frente a un turismo más sostenible que buscase proteger la ciudad.

Ha sido el propio Carnaval de Venecia el que más ha abanderado este código de conducta.

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El Toro.

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El Toro nos representa y nos condiciona.

¿Qué sería San Fermín sin sus encierros? ¿Y sin sus corridas? ¿Y sin la fiesta del Toro?

Hay mucho que discutir acerca del papel protagonista del Toro en la San Fermín.

Y tenemos que aprender a diferenciar entre Encierro y Corrida.

Es el vector que más nos penaliza internacionalmente en estos nuevos tiempos que corren y que nos alejan de las sociedades más avanzadas y civilizadas.

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Muy presente en nuestro mundo ON…

Fuente: Instagram.

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Y OFF…

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Es cuestión de Voluntad Política.

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San Fermín: Una ventana.

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“San Fermín es un vector de internacionalización para la Marca Pamplona y Navarra.”Fuente: Entrevistas

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Una ventana que hay que abrir…

AnimalistasVasos de PlásticoManadaDescontrolTodo ValeLitronaFiestaFuente: RRSS

San Fermín es el activo más internacional que tiene Navarra, con un impacto en los 5 continentes.

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Una ventana que no deja ver Navarra.Hoy San Fermín no es capaz de proyectar algunos de los valores que hacen a Navarra una región de vanguardia.

¿Qué valores está transmitiendo actualmente San Fermín? ¿Podemos hacer que proyecte algo más de lo que proyecta ahora?

¿Sostenibles, verdes, responsables, innovadores, sociales, seguros, educados..?

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Gritando por otro San Fermín, sin apoyo.

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¿Una Marca para Todos?

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Fuente: NY Times

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Una Fiesta NO para todos los públicos.

Salvando algunos puntos, no a todos los visitantes le afecta por igual el desarrollo de San Fermín. Es decir no a todo les impacta o les importa de la misma maneralo que sucede aquí.

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EUROPAJóvenes, viajan con amigos, permanecen menos de 3 días. Los encierros y los toros polarizan. Valoran más la parte cultural y musical.

LATAMUna cultura muy afín, que entiende el toro y lo valora, conecta con nuestra cultura y tipo de festividad.

ASIASorprendidos en negativo. Estamos muy lejos de sus costumbres y reglas sociales, choque cultural fuerte. Suspenden todo menos la Cultura y la Tradicion.

USAEl visitante más joven, y los que menos días pasan. Buscan la fiesta, la redención de Ernest y son los que mejor valoran globalmente la fiesta, sin muchos peros. Sólo visitan Pamplona mayoritariamente.

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“¿Esta fiesta es realmente para mí?”

31 años, casado, Americano.

Fuente: Foros

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Mark Schneider - 47 años.

No tolera el maltrato animal, no entiende los abusos ni la desigualdad de género. Viaja con la familia, entiende las tradiciones porque vive en una ciudad milenaria como la nuestra. Le interesa la riqueza cultural del viejo continente, descubrir, disfrutar de la gastronomía y de la belleza de nuestros paisajes.

Pamplona es una ciudad bien conectada con el Norte de Europa y parece que eso determina el tipo de público que queremos tener aquí.

Pero la realidad de nuestra fiesta conecta mejor con otras culturas que con el carácter nórdico europeo.

¿Debemos centrar los esfuerzos en atraer a esta persona? ¿Qué impacto tendrá después esto en nuestra Marca?

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Atraer por atraer…

Más del 40% de los asiáticos no repetiría la experiencia, frente al 10% de otras nacionalidades.

Es un gran ejemplo que ilustra que no todo es atraerlos y que gasten su dinero aquí, sino que sean capaces de ayudarnos a construir nuestra Marca allí.

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Es más… ¿Tenemos un Producto para ellos?

Las Marcas son la oportunidad de importarle a alguien. Así que o somos capaces de darle la vuelta a San Fermín, pasando de una FIESTA a una VENTANA a algo más, o estaremos condenados a construir un NPS negativo constantemente.

“Es una contradicción querer que llegue turismo de más calidad y seguir queriendo que las fiestas sigan siendo lo que son, porque choca lo que tenemos con lo que se van a encontrar.”Fuente: Entrevistas

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San Fermín oficial y oficioso.

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San Fermín, no nos pertenece.

Como ninguna Marca pertenece a quien la tiene, sino a quien la disfruta y le da uso.

Aunque en nuestro caso esto se agrava porque no controlamos oficialmente el grueso de San Fermín.

Es decir, el 70% del programa es de las peñas. El 90% de los seguidores de San Fermín lo hacen en cuentas No oficiales. La pagina web más visitada sobre los San Fermines no es institucional, y los iconos que más se reconocen a nivel de identidad son de una empresa privada.

@Sanfermin – 53.000 seguidores@Sanfermininlive – 14.000 seguidores@Sfermin_Oficial– 1.000 seguidores

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Ni tampoco lo controlamos.

Necesitamos ser el motor de las conversaciones, capitalizar el contenido, dinamizar las redes…

Hacer de nuestra web oficial algo más que un panel de anuncios, algo que aporte valor a quienes vienen a visitar la fiesta. Es una ventana que puede conectar más allá de la celebración con otras partes de la región.

Quién y Dónde se habla de los San Fermines… nosotros NO.

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“Falta construir la otra cara de San Fermín.”Fuente: Entrevistas

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Tenemos la obligación de ser el referente.

Como institución, tenemos la responsabilidad de ser nosotros quienes construyan la celebración que queremos que nos represente fuera.

Es una fiesta de la gente, plural y abierta, pero eso es muy distinto a que sea incontrolada.

Como institución somos muy irrelevantes en el papel de la promoción, capitalización y proyección del SF que queremos.

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Nuestro San Fermín: Oficial

CHUPINAZOPROCESIÓN

ENCIERRODIANAS

POBRE DE MÍESTRUENDO

ENCIERRILLO

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El OTRO…

CHUPINAZOFUEGOSCONCIERTOSCALLERIAU-RIAUDIANASPEÑASGALLICOHERRI KIROLAKALPARGATAOCTAVAVILAVESAERA..

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Ni en el antes, ni en el después. Sólo en el durante.

Tenemos el reto de convertir SF en algo más que una fiesta, en una experiencia que vivir ANTES, DURANTE y DESPUÉS.

Nos centramos sólo en el durante, y

abandonamos la continuidad del momento hasta el año que viene.

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Siempre en Primera Persona.

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La Fiesta eres tú.

San Fermín es distinto a otras fiestas populares en España.

Mientras que en otras celebraciones somos simples espectadores, en San Fermín somos EL ELEMENTO de la

festividad.

Somos nosotros quienes viven la fiesta y hacen la fiesta en la calle, somos nosotros quienes corren el encierro, quienes cantan, quienes lloran, quienes sufren, quienes lo hacen posible…

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Una diferenciación que no es transversal.

Es curioso ver cómo la parte que más conocemos y hemos sido capaces de exteriorizar de San Fermín, es toda aquella que un visitante puede vivir en primera persona, documentar, relatar y compartir.

Y justo la parte que menos conocen de nosotros es aquella en la somos simples

espectadores, uno más, sin poder formar parte de ello.

Deporte, Gigantes, Bailes, Tradiciones, Cultura, etc… En estos ámbitos no tenemos un factor diferencial que ayude a impregnar la experiencia de quien lo vive.

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+Producto poderoso.

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Más allá del Toro.

No podemos cambiar el tipo de visitante sin cambiar o mejorar nuestro producto.

“No tenemos un gran reclamo más allá del Toro.”

La falta de un programa de ocio y cultural potente que haga algo de sombra a los tópicos de San Fermín, no nos ayuda a reconducir SF.

Un festival de música importante, de cine, de arte, etc… es algo necesario para acompañar la oferta de SF hacia un nivel superior.

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Tratarlo como una Marca.

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Toda Marca necesita cariño.

SF hoy es una Fiesta que tiene el potencial de convertirse en una Marca poderosa capaz de impulsar la región hacia dentro y hacia fuera.

Para ello necesitamos trabajar en algunos aspectos que ahora no contemplamos:

1. Narrativa común de SF2. Tono de Voz propio y diferencial3. Identidad común y gestionada4. Una Experiencia definida y controlada5. Recursos y compromiso

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Una Marca que les hable a ellos y no sólo a nosotros.

Hemos intentado proyectar una imagen distinta de San Fermín, con campañas como la de ‘No sólo es un pañuelo’.

Campañas que relatan la fiesta desde dentro para los de dentro.

Y este reto va de contar desde dentro para los de fuera. Tener un mensaje que importe, que explique qué podemos aportar a quién nos visita, qué dice eso de nosotros a los que no nos conocen.

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Convertir un símbolo en un Mensaje.

Hoy nos representa el pañuelo rojo, un símbolo que identifica nuestra fiesta pero que queda vacío de contenido para aquellos que no nos conocen.

El pañuelo es algo más, es una ventana a Navarra, es un lugar por el que asomarse y entender nuestra región y valorar lo que nos hace únicos.

El pañuelo tiene que dejar de ser un símbolo decorativo, para convertirse en un vehículo que transporta un mensaje.

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Poder medir para poder gestionar.

Si no podemos medirlo, no podemos gestionarlo. Así de sencillo.

Hoy estamos en un plan de captación de datos para entender la dinámica del visitante. Le preguntamos de dónde viene, cómo viene, qué le gusta o qué no le gusta.

Tenemos a medio Millón de personas, el 50% de otros países en nuestra casa… ¿Y no vamos a preguntarles qué les parece nuestro hogar? ¿Qué dicen los SF de la región? ¿Qué valores identifica?

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Graciassomosgravita.com