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3. Introducción a la planeación estratégica
3.1 Fundamentos de la planeación estratégica de mercadotecnia. 3.2 La estrategia corporativa y de negocio y su relación con la mercadotecnia.
Sesión 2
Planeación
Aquella actividad en la que un sujeto busca cómo actuar sobre un objeto para cambiarlo de acuerdo a ciertos
propósitos.
Otra definición:
Sistema o proceso de transformación dirigido a obtener lo deseable y evitar lo indeseable
SITUACIÓN ACTUAL
Ahora Horizonte de planeación
ESCENARIO DE
REFERENCIA
VISIÓN N
ivel
de
des
em
peñ
o
ESCENARIO DESEADO
Planeación
• Dar a los planes facilidad de cambiar la orientación, reduciendo el peligro de pérdidas, no hacerlos demasiados rígidos
• La planeación se limita por el tiempo, es decir, no se puede planear indefinidamente sin realizar lo que se está planeando
• El propósito de cada plan y de todos los planes derivados, es facilitar la consecución de los objetivos organizacionales coordinándolos e integrándolos en uno solo
• Los planes deberán reducir el campo de lo eventual, conociendo de antemano las implicaciones de lo planeado Precisión Unidad
Flexibilidad Extensión
Principios de planeación
Estar al tanto de las
oportunidades
A la luz de:
El mercado
La Competencia
Lo que requieren los clientes
Nuestras Fortalezas
Nuestras debilidades
Pasos en la Planeación
Establecer Objetivos o
Metas
En dónde queremos estar,
que queremos lograr y
cuándo
Considerar las premisas de
planeación
¿En qué contexto –interno y
externo- operaran nuestros
planes.
Identificar las alternativas
¿Cuáles son las alternativas
más prometedoras para lograr
nuestros objetivos?
Comparar las alternativas a
la luz de los objetivos
elegidos
¿Qué alternativa nos brindará
la mejor oportunidad para
satisfacer nuestros objetivos a
menor precio y con mayor
ganancia?
Elegir una alternativa
Elegir el curso de acción a
seguir
Formular planes de apoyo
Tales como planes para:
Comprar equipo
Comprar material
Contratar y entrenar
trabajadores
Desarrollar un nuevo
producto
Expresar los planes en
Números
Desarrollar presupuestos
tales como:
Volumen y precio de las
ventas
Operación de gastos
necesarios para la
realización de los planes
Gastos para equipo de
capital social
Ventajas
• Contribuye a actividades ordenadas y con propósito
• Señala la necesidad de cambios futuros
• Proporciona una base de datos para el control
• Fomenta el logro
• Obliga a la visualización de un todo
• Aumenta y equilibra la utilización de las instalaciones
Desventajas
• La planeación esta limitada por la precisión de la información y
• por los hechos futuros
• La planeación demora las accionesLos que planean exageran la planeación
• La planeación tiene un valor practico eliminado
Planeación
Pensamiento estratégico
Comienza con la reflexión sobre la naturaleza
más profunda de un proyecto y sobre los
desafíos que plantea.
Definir que es lo esencial y que es lo
secundario y que factores no pueden
ignorarse sin poner en peligro el éxito de la
organización.
Peter Senge.
El concepto de Estrategia deriva del campo militar y viene de la
palabra griega “strategos” cuyo significado es “jefe de un ejército”,
Centrar la atención en el conjunto de objetivos, metas, planes y políticas que una empresa debe implantar, para conseguir
propósitos en un plazo de tiempo,
Andrews, K. 1965
Y por otra parte, fijan la atención en aspectos centrales del negocio en que actúa una empresa, identificando áreas de producto-mercado, y en las ventajas competitivas que la
empresa tiene en cada ámbito de las industrias en que ésta participa.
Ansoff, I. 1965
Estrategia
Estrategia está referido a un proceso que comprende al espacio que debe cubrir una organización, desde el negocio en que en el presente está y en el que debería estar, según
la planeación realizada para un determinado período de tiempo futuro,
(Drucker, P., 1980 ).
Mintzberg
5 P’s Plan
• curso de acción para alcanzar un fin, con frecuencia de gran magnitud y con un horizonte a largo plazo
Play (Pasada)
• maniobra o treta para ganar la partida a un contrincante
Posición
• tomar y defender una posición que sea ventajosa
Patrón
• gradualmente, los enfoque exitosos se convierten en la estrategia, es decir, un modelo o modo de actuar
Perspectiva
• visión fundamental de la organización
1. Propósito Socio-
económico
2. Misión
3. Objetivos generales de la organización (a largo plazo,
estratégicos)
4. Objetivos generales más específicos (por ejemplo, en áreas
esenciales de resultados)
5. Objetivos Divisionales
6. Objetivos de departamentos y unidades
7. Objetivos individuales Desempeño
Objetivos de Desarrollo Personal
Jerarquía de Objetivos
Consejo de administración
Administradores de alta dirección
Administradores de nivel medio
Administradores de nivel inferior
Jerarquía de la Organización
Relación entre los objetivos y la jerarquía organizacional
Concepto
El proceso a través del cual se diseña y se mantiene un ajuste viable entre los objetivos y recursos de la
organización con las oportunidades que se presentan en el medio ambiente
Ventajas
• Mejora el funcionamiento de la empresa
• Prepara a la organización ante los cambios del entorno
• Permite reconocer las áreas de oportunidad
Planeación estratégica
Insumos
Personal Capital Habilidades administrativas Habilidades técnicas Otros
Objetivos de los participantes:
Empleados Consumidores Proveedores Accionistas Gobiernos Comunidad Otros
Análisis de la Industria
Orientación de la Alta Dirección Valores Visión
Perfil de la empresa
Propósito Objetivos principales Intención estratégica
Amenazas y oportunidades externas presentes y futuras
Desarrollo de estrategias alternativas
Fortalezas y debilidades internas
Evaluación de la elección estratégica
Planeación a mediano y a corto plazo
Implementación Dirección Control
Nuevo diseño de la estructura de la organización Proveer de Personal
Prueba de consistencia y planeación de contingencia
Modelo del proceso de planeación estratégica
Misión:
• Identifica la función o tarea básica de una empresa, parte de ella. Todo tipo de operación organizada tiene, o al menos debe tener si quiere ser significativa., una misión.
Objetivos o metas:
• Son los fines hacia los cuales se dirige la actividad. Representan no solamente el punto final de la planeación, sino también el punto final hacia el cual se orientan la organización, la integración de personal, la dirección y el control.
Estrategias:
• Es la determinación de objetivos fundamentales a largo plazo y la adopción de cursos de acción y distribución de recursos necesarios para alcanzar estos objetivos
Procedimientos:
• Son planes que establecen un método que se requiere para manejar actividades futuras. Se constituyen como secuencias cronológicas de acciones necesarias. Son guías de acción, más que de pensamiento, y detallan la manera exacta en la que deben realizarse ciertas actividades
Normas:
• Las normas explican de manera clara las acciones necesarias específicas, o la ausencia de ellas, sin permitir lugar a duda. Usualmente, son el tipo de plan más sencillo.
Programas:
• Los programas son un conjunto de objetivos, políticas, procedimientos, normas, asignación de tareas, pasos a tomar, recursos a utilizar y otros elementos necesarios para llevar a cabo un curso determinado de acción
Presupuesto:
• Un presupuesto es la declaración de resultados esperados , expresada en términos numéricos. Un presupuesto puede expresarse en términos financieros; en función de horas de trabajo, unidades de producto u horas de maquinaría; o en cualquier otro término numéricamente estimable.
Políticas:
• Son declaraciones o entendimientos generales que guían el pensamiento de los administradores en la toma de decisiones. Aseguran que las decisiones caigan dentro de ciertos limites. Comúnmente, no requieren de acción, pero su intención es guiar a los administradores en su compromiso con la decisión que, finalmente, toman.
Tácticas:
• Son planes de acción a través de los cuales se ejecutan las estrategias.
“Una organización que busca la calidad sin una misión, visión y objetivos claros, es como un barco en el que todo funciona bien, pero que no sabe a donde va.”
Alfredo Acle.
DECLARACIÓN DE LA
Es una frase breve, concisa, que da un sentido de
propósito y dirección a los esfuerzos de un equipo.
Debe ser suficientemente específica para servir como
guía en el establecimiento de prioridades y en la
evaluación del valor estratégico del desempeño; sin
embargo, no debe ser tan específica como para incluir
los objetivos y las metas.
Características básicas de la misión
• Que exprese el quehacer fundamental (ar, er).
• Que sea trascendente y duradera.
• Que sea inspiradora.
• Que sea sencilla y comprensible.
• Que indique la repercusión o beneficio social.
Preguntas clave para definir la misión
¿Por qué y para qué existe
nuestra organización?
¿Cuales son los productos y
servicios que ofrecemos?
¿Quiénes son y que representan quienes reciben el resultado de
nuestro trabajo?
¿Cuales son nuestros valores
e ideales?
¿Qué visión de nuestra
organización queremos
generar tanto interna como
externamente?
La visión
• Se resume en un enunciado que proyecta la imagen compartida de lo que queremos que la organización llegue a ser
• Debe expresarse en términos de éxito a los ojos de los trabajadores, de los que reciben el servicio, de la sociedad, de las personas que nos importan
• Debe contener las características generales de cómo queremos que sea la organización en cada una de sus partes y funciones
Preguntas básicas para definir la visión
¿Qué imagen de la
institución se quiere generar tanto interna
como externamente?
¿Cómo se quiere que sea la institución dentro de 25
años?
¿Por qué se busca ese ideal de institución?
¿Que papel deberá jugar en
el contexto social?
¿Por qué ya no funciona la
actual concepción de la institución?
¿Cómo estará estructurada la institución para
cumplir su misión?
·¿Cuál es la principal
contribución que en el
futuro debe hacer la
institución?
¿Cuáles deberían ser
los principales
servicios de la institución en
el futuro?
¿Cuáles deberían ser
las concepciones
sobre la docencia, la
investigación, la extensión?
¿Dónde está la mayor
oportunidad de
crecimiento para la
institución?
¿Cómo debería ser la
comunidad académica en el futuro, en que debería
cambiar?
¿Cuál deberá ser la
respuesta a cuestiones
como la calidad, la
cobertura, la evaluación, la acreditación,
la vinculación?
·¿Qué beneficios se
obtendrán del proceso de
cambio?
Preguntas básicas para definir la visión
Son orientaciones o criterios generales de ejecución que auxilian el logro de los
objetivos y facilitan la implementación de las estrategias.
• Son los propósitos por alcanzar al término de un plan a corto o mediano plazo,
• Son los logros que deben alcanzarse como resultado de la ejecución del Plan Estratégico Rector.
Representan las soluciones propuestas a los problemas y necesidades detectadas en el diagnóstico
Objetivos
Como deben ser los objetivos
• Realistas
• Que puedan ser evaluados sistemáticamente.
• Expresados de manera clara y concreta.
• Que se ubiquen en un en un contexto temporal determinado con precisión.
• Que puedan ser cuantificados y medibles
Metas:
Las metas son una desagregación de los objetivos en función de márgenes de tiempo inferiores al que se estima para la realización de un plan.
• Los resultados cuantificados que se pretenden alcanzar • Los requerimientos de apoyo • La unidad de medida que los identifique y su
calendarización
Estrategias
Es la forma como se dirige el cumplimiento de un plan y la consecución de las acciones programadas.
Una estrategia es un conjunto
de acciones planificadas sistemáticamente en el tiempo
que se llevan a cabo para lograr un
determinado fin.
El rol estratégico de la
mercadotecnia
Logro de objetivos organizac
ionales
Determinación de las
necesidades y deseos de los
mercados meta y de la
satisfacción del mismo de
manera eficaz y eficiente que los
competidores
Componentes de la estrategia
Campo de Acción, Misión
Industrias, líneas de
productos segmentos de
mercado
Qué es y qué debe ser…
En que negocio debe estar la empresa
Necesidades del cliente
Segmentos de Mercado
Tecnologías
Componentes de la estrategia
Metas y Objetivos
Niveles de cumplimiento
Volumen de crecimiento
ROI
Empresa y empleados
Períodos de tiempo para cumplir objetivos
Negocios Productos Organización
Componentes de la estrategia
Recursos
Financieros Capital humano
Obtención, departamentos funcionales actividades
Componentes de la estrategia
Identificación de ventajas competitivas sostenibles
Cómo vamos a competir
Producto Mercado
Examinar mercado y
oportunidades
Definir fuerzas contra la
competencia
Componentes de la estrategia
Sinergia
Recursos, el negocio mismo,
productos y competencias
Refuerzan unos a otros
Es 1 + 1 = 3 Intangibles
Reputación, marca
Valores, filosofía de empresa