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Estudio
El proceso de compra de un coche 2016
01. Objetivos y metodología
02. Principales insights
03. Conclusiones
- SOCIODEMOGRÁFICOS / CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA
- VEHÍCULOS Y ACTITUDES EN EL SECTOR DE AUTOMOCIÓN
- TIPOS DE VEHÍCULOS Y RELEVANCIA
- ACTITUD HACIA LOS DIFERENTES MODELOS
- COCHE NUEVO/COCHE USADO
- CONCESIONARIOS
- FINANCIACIÓN
- BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
- HÍBRIDOS Y ELÉCTRICOS
- CLUSTERS
01.
OBJETIVOS Y METODOLOGIA
Con este estudio entendemos y comprendemos cómo funciona el proceso de compra de un coche en
personas que se han comprado un coche en el último año e individuos que están pensando en
comprarse un vehículo en los próximos meses.
Qué compran, cuales son sus motivaciones a la hora de comprar un vehículo, como se informan…
01. Objetivos y metodología
Trabajamos con THE COCKTAIL ANALYSIS para realizar este estudio
Entrevistas online
Muestra: 2.000 entrevistas (1.000 individuos que han comprado uncoche en el último año/1.000 individuos que se van a comprar uncoche en los próximos 12 meses)
Error muestral: ±2,2% para n=2.000 y ±3,1% for n=1000
Duración encuesta: 30 min.
Fecha: Mayo 2016
metodología
02.
PRINCIPALESINSIGHTS
Género
18- 24 años
25-34 años
35-44 años
Edad Media 40 años
Edad
Los compradores actuales cuentan con un alto nivel educativo, contribuyen en los ingresos del hogar con valores
entre 10.000 y 30.000€ anuales.
Información sociodemográfica
Compradores recientes
Base: Compradores últimos 12 meses (1000)
52% 48%
Hombre Mujer
10%
26%
34%
19%
12%
45-54 años
55+ años
Nivel educativo
12%
42%
34%
11%
0%
Máster/doctorado
Estudios Universitarios
Bachiller Superior, BUP,COU,
FP2 (estudios…
Bachiller Elemental,EGB, FP1
(Estudios terminados a…
Sin Estudios
¿Eres la persona que aporta mayor parte
de ingresos? Ingreso anual por persona
Sí
Lo comparto con
otra persona
No
48%
27%
26%
1%
6%
17%
22%
23%
10%
21%
Más de 100.000
De 50.001 a 100.000
De 30.001 a 50.000
De 20.001 a 30.000
De 10.000 a 20.000
Menos de 10.000
Prefiero no contestar
02. Principales InsightsSOCIODEMOGRÁFICO / CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA
10%
90%
Estado civil
Con padres
Con hijosComparte piso
¿Vives solo?
Información sociodemográfica
Composición del hogar
70%
25%
5% 1%
Casado/a, parejade hecho o
conviviendo enpareja
Soltero/a Separado/a odivorciado/a
Viudo/a
48%
29%
15%
4%
Con la pareja
Con la pareja e hijos
51% 49%
¿Tienes hijos a tu cargo? ¿Cuántos? (media)
1,4 hijos No Sí
Sí
No
Compradores recientes
Base: Compradores últimos 12 meses (1000)
Base: (904)
7 de cada 10 comparte su vivienda con su pareja. Y la mitad de ellos, además cuenta con hijos en el hogar o a su cargo.
02. Principales InsightsSOCIODEMOGRÁFICO / CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA
Género
Edad Media 41 años
Edad
Información sociodemográfica
Base: Compradores próximos 12 meses (1000)
55%45%
Hombre Mujer
7%
26%
33%
22%
13%
Futuros compradores
Nivel educativo
15%
46%
31%
8%
1%
Máster/doctorado
Estudios Universitarios
Bachiller Superior, BUP,COU, FP2 (estudiosterminados a 16/19…
Bachiller Elemental,EGB, FP1 (Estudiosterminados a 14/15…
Sin Estudios
¿Eres la persona que aporta
mayor parte de ingresos?
Sí
Lo comparto con
otra persona
No
55%
27%
18%
1%
7%
23%
24%
22%
3%
14%
Más de 100.000
De 50.001 a 100.000
De 30.001 a 50.000
De 20.001 a 30.000
De 10.000 a 20.000
Menos de 10.000
Prefiero no contestar
Ingreso anual por persona
18- 24 años
25-34 años
35-44 años
45-54 años
55+ años
Con un nivel educativo similar, los futuros compradores, aportan más ingresos al hogar.
02. Principales InsightsSOCIODEMOGRÁFICO / CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA
12%
88%
Estado civil
Con padres
Con hijosComparte piso
¿Vives solo?
Información sociodemográfica
Composición del hogar
68%
26%
5% 1%
Casado/a, parejade hecho o
conviviendo enpareja
Soltero/a Separado/a odivorciado/a
Viudo/a
49%
27%
15%4%3%
Con la pareja
Con la pareja e hijos
51% 49%
¿Tienes hijo a tu cargo? ¿Cuántos? (media)
No Sí
No Sí
Futuros compradores
Base: Compradores próximos 12 meses (1000)
Los futuros compradores tienen con una composición familiar muy similiar a los compradores recientes.
1,2 hijos
02. Principales InsightsSOCIODEMOGRÁFICO / CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA
Los futuros compradores se muestran más concienciados con el medio ambiente, buscan más garantía, nuevas tecnologías y un
comportamiento deportivo, estos valores aparecen algo sobredimensionados en comparación con los que si cerraron el
proceso de compra
Actitudes hacia el mundo del cocheCompradores recientes Futuros compradores
Busco coche fiable y que no me dé problemas a la larga
El coche me da independencia
Busco coche que consuma poco combustible
Busco coche que disponga de ultimas novedades en seguridad
Disfruto conduciendo
Busco coche que de confort: cómodo, silencioso
Busco coche de mantenimiento económico
Busco coche con buen servicio postventa (taller, recambios…)
Estoy concienciado con el problema de contaminación de los coches
Busco coche con gran espacio en el maletero
Busco coche con amplio periodo de garantía
Busco coche con buen diseño
Busco coche con muchas plazas y amplitud de habitáculo
Busco coche con mucha tecnología
Estoy informado de las nuevas tecnologías (eléctricos, hidrógeno…)
Me considero apasionado del mundo de los coches y todo lo que le rodea
Para mi, un vehículo es solo para desplazarse del punto A al punto B
Busco coche con conducción/comportamiento deportivo
Compro revistas de motor y sigo asiduamente blog/web de esta temática
58%
48%
47%
40%
37%
36%
36%
32%
31%
30%
25%
24%
19%
16%
16%
13%
12%
10%
7%
Total muestra
59%
49%
47%
38%
37%
36%
34%
31%
28%
30%
23%
22%
19%
14%
14%
10%
13%
8%
6%
58%
46%
46%
41%
36%
36%
38%
33%
33%
30%
27%
25%
18%
18%
18%
16%
11%
12%
9%
Base total: (2000) (1000) (1000)
Letras (A,B) indican diferencias significativas entre segmentos
A
A
A
A
A
A
A
Menciones de 9-10
02. Principales InsightsVEHÍCULOS Y ACTITUDES HACIA EL SECTOR DE AUTOMOCIÓN
Tipo de coche considerado/compradoCompradores recientes Futuros compradores
3%
4%
5%
7%
11%
12%
16%
22%
22%
30%
31%
2%
1%
2%
2%
4%
6%
11%
11%
15%
20%
25%
(1000) (1000)
Berlina
4X4/ Todoterreno
Utilitario
Compacto
SUV Pequeño
SUV Mediano
SUV Grande
Deportivo
Break/ Station Wagon / Ranchera
Monovolumen (5-7 plazas)
Furgoneta (+ 7 plazas)
3%
4%
4%
7%
8%
14%
15%
24%
25%
33%
33%
Compró
Consideró
81%
67%
68%
50%
69%
50%
36%
29%
40%
25%
67%
El utilitario y el compacto, los modelos con más cuota de venta.El utilitario tiene un grado de conversión de consideración
a compra mucho más elevado que el resto de modelos. SUV es un modelo relativamente nuevo que también tiene peso
relevante, especialmente en consideración, al mismo nivel que las berlinas.
Consideró
02. Principales InsightsTIPOS DE VEHÍCULOS Y RELEVANCIA
El diesel lidera el mercado de motorizaciones, seguido de la gasolina. Los coches híbridos son considerados por 1 de
cada 5 pero la cuota de mercado aún es baja.
El coche eléctrico por su parte es conocido pero la consideración es muy baja.
Tipo de combustible
Gasolina Diésel Eléctrico Híbrido
GNC (gas natural comprimido)GLP
(gas licuado del petróleo/autogás)
Base: Compradores últimos 12 meses (1000)
36%
49%
90%
54%
73%
Compró
Consideró
Conocimiento
61%
76%
95%
80%
80%
0%
7%
82%
9%
n/d%
2%
19%
79%
24%
11%
0%
0%
22%
n/d%
0%
2%
25%
1%
n/d%
Compró
Consideró
Conocimiento
Compradores recientes
02. Principales InsightsTIPOS DE VEHÍCULOS Y RELEVANCIA
Tipo de combustible
Base: Compradores próximos 12 meses (1000)
Gasolina Diésel Eléctrico Híbrido
GNC (gas natural comprimido)GLP
(gas licuado del petróleo/autogás)
30%
45%
83%
54%
67%
Preferencia
Consideró
Conocimiento
45%
61%
85%
72%
74%
3%
14%
59%
24%
21%
22%
39%
66%
59%
56%
0%
2%
17%
12%
n/d%
1%
3%
17%
18%
n/d%
Preferencia
Consideró
Conocimiento
Futuros compradores
Si bien el diésel lidera el mercado en cuanto a motorizaciones, en el proceso de compra, hay una destacada consideración
de combustibles de menor impacto medioambiental. Podemos hablar por tanto de un ideal que durante el proceso de
compra se va disolviendo a favor de las opciones “mas tradicionales”.
02. Principales InsightsTIPOS DE VEHÍCULOS Y RELEVANCIA
Compradores
de gasolinaCompradores
de diesel
Consideraron
gasolina
Consideraron
diesel
98%
22%
97%
41%
Co
nsi
de
raci
ón
Co
mp
ra
+1
-19
Diferencia
Profundizando entre los compradores de gasolina vs compradores de diesel podemos observar como aquellos que compran
gasolina consideran el diesel significativamente más que los compradores de diesel la gasolina. Este dato nos indica como los
compradores de diesel tenían desde el comienzo del proceso de compra mucho más claro que su coche finalmente tendría
este tipo de combustible.
Comportamiento al comprar y considerar tipos de combustible
Base: Compradores últimos 12 meses (1000)
Consideraron
diesel
Consideraron
gasolina
Gasolina(A)
Diésel(B)
Consumo combustible 30% 44% A
Motivaciones para la compra
Se indican diferencias significativas entre segmentos
Compraron gasolina
Compraron diésel
Letras (A,B) indican diferencias significativas al 95%
n.c. entre segmentos
02. Principales InsightsTIPOS DE VEHÍCULOS Y RELEVANCIA
73%
66%
48%
23%
23%
15%
11%
8%
5%
5%
Que me permita viajar en él
Ir al trabajo/centro deestudios
Tener una mayorindependencia
Llevar a mis hijos alcolegio/actividades…
Para ir a hacer la compra
Divertirme conduciendo
Me gustan los coches
Por capricho
Salir con mis amigos
Por imagen/estatus
Ocupación del coche
79%
61%
52%
19%
22%
20%
14%
6%
10%
4%
2,62
Compradores recientes
2,92
Futuros compradores
Conductor/es
35%
29%
27%
3%
6%
Lo conduzcoexclusivamente yo
Lo suelo conducir yoaunque lo presto
puntualmente
Lo comparto con otrapersona
Lo compartimos entremás de dos personas
No lo conduzco yo, loconduce un
familiar/pareja
32%
37%
27%
2%
2%
Base: Compradores recientes / futuros (1000/1000)
Motivaciones de compra
Compradores recientes Futuros compradoresmedia media
La movilidad (tanto viajes como ir al lugar de trabajo/estudios) e independencia son los principales motivos para comprar un
coche.
La ocupación de los coches se encuentra en 2-3 personas por coche. Respecto a los conductores, 1 de cada 3 no comparte el vehículo
con otro conductor.
02. Principales InsightsTIPOS DE VEHÍCULOS Y RELEVANCIA
10%
17%
23%
23%
27%
No sé
<10.000
10.001-15.000
15.001-20.000
Más de 20.000
9%
25%
22%
18%
25%
No sé
<10.000
10.001-15.000
15.001-20.000
Más de 20.000
Cada 8 años se tiende a renovar el coche. La intención de continuar con la misma marca de coche es elevada
(cerca de 1 de cada 2), pero a la hora de comprar decae (1 de cada 3).
Base: Compradores recientes / futuros (1000/1000)
8,33 7,89
Compradores recientes Futuros compradores
Frecuencia de renovación (media años)
Kilómetros al año (media)
Compradores recientes Futuros compradores
Tipo de recorrido
39%
36%
25%
Trayectos urbanos
Trayectos extraurbanos de corto recorrido
Trayectoros extraurbanos de largo recorrido
39%
34%
27%
Hace habitualmenteHace habitualmente
Grado de fidelidad a la marca
34%
Compradores recientes Futuros compradores
48%
Compradores recientes Futuros compradores
02. Principales InsightsTIPOS DE VEHÍCULOS Y RELEVANCIA
El modelo y la marca son aspectos muy relevantes en la elección de un coche. Además, estos factores, se mantienen
tanto en el proceso de consideración como en la elección final.
La nacionalidad de la marca y lugar de fabricación son menos importantes a la hora de elegir coche.
4%
5%
24%
25%
4%
5%
14%
15%
18%
26%
28%
29%
36%
35%
22%
21%
38%
29%
12%
10%
El modelo del coche
La marca del coche
Nacionalidad de la marca
Lugar de fabricación del coche
Nada relevante (0 a 2) (3 a 4) (5 a 6) (7 a 8) Muy relevante (9 a 10)
7,50
Media
7,01
4,92
Factores para elegir coche - Vinculación con la marca
1%
2%
14%
15%
2%
6%
10%
10%
21%
23%
31%
34%
42%
39%
30%
28%
34%
30%
14%
13%
El modelo del coche
La marca del coche
Lugar de fabricación del coche
Nacionalidad de la marca
4,81
7,66
7,24
5,80
5,70
Base: Compradores recientes / futuros (1000/1000)
Co
mp
rad
ore
s re
cie
nte
sFu
turo
s co
mp
rad
ore
s02. Principales InsightsTIPOS DE VEHÍCULOS Y RELEVANCIA
El precio final del coche es el factor más importante a la hora de adquirirlo.
Es interesante como los costes asociados al mantenimiento del coche se consideran relevantes mientras se está en el
proceso de compra, pero una vez adquieres el vehículo esa importancia cae.
2%
8%
10%
14%
18%
36%
23%
43%
2%
10%
12%
12%
13%
10%
14%
13%
14%
30%
31%
34%
31%
23%
30%
26%
32%
33%
30%
27%
25%
18%
22%
13%
50%
19%
16%
14%
14%
13%
11%
5%
El precio del coche
Costes por desgaste: Averías, reparaciones,…
Los costes de las revisiones
Precio del seguro
Costes de los impuestos (matriculación, ...)
Las ayudas del estado (plan PIVE)
Valor de reventa
Costes del aparcamiento (zonas azules/verdes/…)
Nada relevante (0 a 2) (3 a 4) (5 a 6) (7 a 8) Muy relevante (9 a 10)
8,12
Media
6,36
6,00
5,66
Factores para elegir coche - Precio y costes asociados
5,41
4,31
4,95
1%
1%
2%
3%
5%
13%
10%
21%
2%
4%
5%
5%
7%
7%
10%
12%
13%
20%
25%
26%
27%
24%
31%
29%
31%
39%
36%
38%
37%
33%
34%
25%
54%
36%
33%
27%
24%
23%
16%
13%
El precio del coche
Costes por desgaste: Averías, reparaciones, …
Los costes de las revisiones
Precio del seguro
Costes de los impuestos (matriculación, ...)
Las ayudas del estado (plan PIVE)
Valor de reventa
Costes del aparcamiento (zonas azules/verdes/…)
3,53
8,30
7,62
7,38
7,12
6,86
3,65
6,12
5,24
Co
mp
rad
ore
s re
cie
nte
sFu
turo
s co
mp
rad
ore
s
Base: Compradores recientes / futuros (1000/1000)
02. Principales InsightsTIPOS DE VEHÍCULOS Y RELEVANCIA
Fiabilidad y ahorro (en combustible) son aspectos del coche que destacan en todo el proceso de compra.
La importancia de las emisiones se reduce drásticamente entre los que ya han efectuado la compra, sucediendo
algo similar a lo visto previamente con los costes asociados.
2%
2%
4%
3%
5%
4%
4%
6%
11%
14%
3%
3%
5%
5%
6%
6%
5%
7%
10%
12%
16%
21%
19%
22%
25%
24%
26%
26%
26%
30%
39%
35%
37%
38%
33%
40%
40%
37%
34%
28%
41%
39%
35%
33%
32%
26%
26%
24%
20%
16%
Fiabilidad
El consumo de combustible
Diseño exterior del vehículo
Espacio en el habitáculo, habitabilidad interior
Tamaño del maletero
Diseño interior del vehículo
Motor (potencia, cilindrada,…)
Prestaciones del coche (recuperaciones, …)
Diversión al volante/ comportamiento del coche
Las emisiones/ niveles de contaminación
Nada relevante (0 a 2) (3 a 4) (5 a 6) (7 a 8) Muy relevante (9 a 10)
7,83
Media
7,62
Factores para elegir coche - Características del vehículo
7,33
7,38
7,09
7,05
7,07
6,82
6,27
5,84
1%
1%
1%
2%
2%
1%
1%
1%
5%
5%
1%
2%
3%
3%
4%
3%
3%
3%
6%
6%
11%
14%
18%
24%
22%
22%
20%
21%
23%
24%
32%
34%
42%
37%
41%
42%
44%
44%
38%
39%
55%
49%
36%
33%
32%
32%
32%
31%
29%
26%
Fiabilidad
El consumo de combustible
Espacio en el habitáculo, habitabilidad interior
Tamaño del maletero
Prestaciones del coche (recuperaciones, …)
Diseño exterior del vehículo
Motor (potencia, cilindrada,…)
Diseño interior del vehículo
Las emisiones/ niveles de contaminación
Diversión al volante/ comportamiento del coche
8,39
8,15
7,69
7,48
7,46
7,54
7,58
7,55
7,08
7,01
Co
mp
rad
ore
s re
cie
nte
sFu
turo
s co
mp
rad
ore
s
Base: Compradores recientes / futuros (1000/1000)
02. Principales InsightsTIPOS DE VEHÍCULOS Y RELEVANCIA
De los extras que se ofrecen, el equipamiento del coche es lo más destacado.
La red de talleres, que en un principio tenía relevancia, pierde peso en el momento de la compra.
3%
11%
14%
13%
15%
4%
9%
9%
10%
13%
19%
28%
28%
29%
30%
41%
33%
29%
33%
28%
33%
20%
20%
16%
14%
Equipamiento: aire acondicionado, navegador…
Duración de la garantía
Accesorios: llantas de aleación, pintura metalizada, lunas tintadas,…
Conectividad: Interacción con el móvil, infoentretenimiento, audio (bluetooth, usb,…)
Red de talleres
Nada relevante (0 a 2) (3 a 4) (5 a 6) (7 a 8) Muy relevante (9 a 10)
7,43
Media
6,28
5,99
6,00
Factores para elegir coche - Extras y servicios asociados
5,63
1%
2%
4%
6%
8%
4%
4%
7%
8%
9%
16%
20%
29%
27%
27%
39%
42%
37%
38%
35%
41%
32%
23%
22%
21%
Equipamiento: aire acondicionado, navegador…
Duración de la garantía
Red de talleres
Conectividad: Interacción con el móvil, infoentretenimiento, audio (bluetooth, usb,…)
Accesorios: llantas de aleación, pintura metalizada, lunas tintadas,…
7,80
7,48
6,81
6,75
6,52
Co
mp
rad
ore
s re
cie
nte
sFu
turo
s co
mp
rad
ore
s
Base: Compradores recientes / futuros (1000/1000)
02. Principales InsightsTIPOS DE VEHÍCULOS Y RELEVANCIA
Entre los compradores el trato en el concesionario es el factor que más pesa en la experiencia en el proceso
de compra, entre los futuros compradores los valores de los atributos se encuentran a un nivel muy similar.
8%
12%
19%
8%
11%
8%
26%
26%
29%
35%
32%
25%
22%
20%
19%
El trato en el concesionario/trato del vendedor
Tiempo de entrega: rapidez, gestiones,trámites/papeleo
El método de pago ofrecido
Nada relevante (0 a 2) (3 a 4) (5 a 6) (7 a 8) Muy relevante (9 a 10)
6,54
Media
6,16
5,67
Factores para elegir coche - Experiencia en el proceso de compra
8%
4%
5%
7%
6%
6%
25%
28%
28%
35%
40%
39%
25%
23%
23%
El método de pago ofrecido
El trato en el concesionario/trato del vendedor
Tiempo de entrega: rapidez, gestiones,trámites/papeleo
6,67
6,96
6,87
Co
mp
rad
ore
s re
cie
nte
sFu
turo
s co
mp
rad
ore
s
Base: Compradores recientes / futuros (1000/1000)
02. Principales InsightsTIPOS DE VEHÍCULOS Y RELEVANCIA
Compradores recientes Futuros compradoresConstrucción a partir del grado de acuerdo de las afirmaciones sobre
factores a la hora de elegir coche (media)
Precio del coche
8.12
La importancia de los factores a la hora de comprar el coche difiere entre aquellos que han comprado y aquellos que van a comprar.
Los compradores recientes una vez terminado el proceso dan un mayor peso al precio del coche, después ya hablan de fiabilidad,
consumo….Por su parte aquellos que se encuentran inmersos en el proceso priorizan la fiabilidad antes del precio y dan más importancia al
equipamiento, marca, modelo, etc.
Podemos hablar por tanto que estar inmerso en el proceso significa manejar muchas variables y dar mucha importancia a las mismas,
en cambio, una vez se concluye el proceso el precio ha sido claramente determinante y el resto de variables están supeditadas a esta.
Fiabilidad
7.83Consumo
7.62
Fiabilidad
8.39
Consumo
8.15Precio del coche
8.30
Modelo
7.50Equipamiento
7.43Marca
7.01
Modelo
7.66
Costes por desgaste
7.62Marca
7.24
Equipamiento
7.66
1
2
Principales motivos
Motivos secundarios
Base: Compradores recientes / futuros (1000/1000)
02. Principales InsightsTIPOS DE VEHÍCULOS Y RELEVANCIA
Diesel, seguido de Gasolina, los combustibles más utilizados.
En el proceso de compra se consideran combustibles con menor impacto medioambiental (modelos híbrido o eléctrico), aunque
finalmente las compras no se hacen efectivas (impacto del precio)
Como en todo proceso de exploración, durante la búsqueda se consideran y se da mayor relevancia a más factores:
características, precio, extras, proceso de compra, etc. Sin embargo, a la hora de hacer efectiva la compra, con una idea más
definida, hay muchas variables que quedan en un segundo plano.
Fiabilidad, consumo y equipamiento son los beneficios que se mantienen en el proceso de búsqueda y compra.
Las variables que ayudan al proceso de compra (trato, entregas, métodos de pago) afectan de la misma manera en la fase
inicial como en el cierre/compra.
Utilitario y compacto, son los modelos de coche más considerados en el proceso de búsqueda.
Los SUV también toman cierta relevancia, especialmente los medianos.
Modelo, marca y precio son los ejes principales de elección de un coche.
En el proceso de compra si bien se consideran más variables que afectan al precio del coche (mantenimiento, piezas,
repuestos, seguro, etc.) en la decisión, el precio del coche toma mucha mayor relevancia.
02. Principales InsightsTIPOS DE VEHÍCULOS Y RELEVANCIA
Los compradores de utilitarios presentan un perfil más femenino y el comprador de compacto es algo más joven.
El usuario de SUV mediano es el más adulto, tiene pareja, al igual que el comprador de monovolumen (segmento que más consulta
en el proceso de compra).
41% 53%
Sociodemográficos y actitud en el proceso de compra - en función del modelo adquirido
Compradores recientes
Hombres 61% 57% 51%
59% 47%Mujeres 39% 43% 49%
GÉNERO
39 AÑOSEdad media
EDAD
Utilitarios
(A)
Compacto
(B)
Berlina
(C)
SUV Mediano
(D)
Monovolumen
(E)
Letras (A,B,C,D,E) indican diferencias significativas al 95% n.c. entre modelos de coche
BCDF
A A A
37 AÑOS 41AÑOS 44 AÑOS 40 AÑOSABE BBB
Casado/viviendo en pareja
ESTADO CIVIL
57% 57% 76% 86% 88%
Soltero 37% 39% 18% 12% 4%CDE CDE E E
AB ABC ABC
Vive con padres 26% 26% 10% 5%D 4%CDE CDE
PARTICIPACIÓN EN LA COMPRA
43% 59%Comprador Reflexivo 45% 50% 47%
60% 53%Toma la decisión con otra persona 59% 63% 76%
(251) (203)Base (147) (113) (109)
ACE
ABCD
02. Principales InsightsACTITUD HACIA LOS DIFERENTES MODELOS
Los usuarios de utilitarios y monovolumen muestran una relación con el coche muy funcional. El segmento de compactos, siendo
más jóvenes, buscan diseño, tecnología y conducción deportiva. Los dueños de SUV medianos destacan el confort, y al igual que
la berlina, buscan más funcionalidades.
7,20 7,71
Actitudes relacionadas con el mundo del motor- en función del modelo adquirido
Compradores recientes
Disponga de los últimos adelantos en materia de seguridad 7,76 7,92 8,00
Utilitarios
(A)
Compacto
(B)
Berlina
(C)
SUV Mediano
(D)
Monovolumen
(E)
Letras (A,B,C,D,E) indican diferencias significativas al 95% n.c. entre modelos de coche
A A A
(251) (203)Base (147) (113) (109)
7,25 7,70Tener confort 7,94 8,12 7,66A A ABE
6,44 6,78Gran espacio en el maletero 7,46 7,83 8,13AB AB
6,53 7,18Buen diseño 7,14 7,31 6,46AE AE AE
5,34 5,88Gran número de plazas y amplitud en el habitáculo 6,49 6,83 7,91A AB AB
5,53 6,36Mucha tecnología 6,40 6,64 5,51AE AE AE
4,44 5,34La conducción/el comportamiento del mismo sea deportivo 5,30 5,14 4,39AE AE AE
5,40 4,86Un coche es simplemente un vehículo para ir de un punto A,
a un punto B
4,04 4,50 5,30C
3,81 4,42Soy un apasionado del mundo de los coches 4,94 4,70 4,03A AE A
2,16 2,80Compro o miro revistas /blogs / web del motor 3,44 3,11 2,45A AE A
A la hora de comprar un coche, me
fijo/busco…
Considero que…
CD
A
ABC
ABCD
CD
02. Principales InsightsACTITUD HACIA LOS DIFERENTES MODELOS
Existe una alta convivencia en el proceso de compra entre utilitarios y compactos. Al comprar una berlina, se considera tanto compacto
como SUV mediano. Cuando se compra un SUV se consideran sobretodo las berlinas y lo monovolúmenes, en la mente del consumidor
estos modelos se encuentran a nivel funcional “a caballo” entre ambos. La gasolina está altamente asociada a utilitarios.
- 43%
Consideración entre modelosCompradores recientes
Utilitarios 16% 7% 16%
Utilitarios
(A)
Compacto
(B)
Berlina
(C)
SUV Mediano
(D)
Monovolumen
(E)
Letras (A,B,C,D,E) indican diferencias significativas al 95% n.c. entre modelos de coche
(251) (203)Base (147) (113) (109)
38% -Compacto 31% 11% 13%DE
14% 15%Berlina - 18% 24%
3% 16%SUV Mediano 24% - 25%
3% 9%Monovolumen 8% 19% -
60% 32%Gasolina 27% 27% 25%
38% 65%Diésel 67% 72% 73%A A A
2% 3%Híbrido 3% 0% 0%DE DE
Otros modelos considerados en el proceso de compra
Combustible comprado…
BCDE
A A
A A ABC
CDE D
DE
D
A
A
A
DE
02. Principales InsightsACTITUD HACIA LOS DIFERENTES MODELOS
La marca y procedencia tiene un peso muy relevante en berlinas y SUV mediano, en estos modelos los modelos/marcas premium son
más valoradas. El SUV mediano, es un modelo actualmente en auge, esto hace que la valoración y la exigencia en cuanto a características sea
mucho mayor, esperando un valor de venta muy superior al resto de modelos.
6,99 7,68
Factores que influyen en la decisión de compra - en función del modelo adquirido Compradores recientes
Modelo del coche 7,78 8,16 7,06
Utilitarios
(A)
Compacto
(B)
Berlina
(C)
SUV Mediano
(D)
Monovolumen
(E)
Letras (A,B,C,D,E) indican diferencias significativas al 95% n.c. entre modelos de coche
AE AE ABE
(251) (203)Base (147) (113) (109)
6,49 7,21La marca del coche 7,51 7,51 6,46AE AE AE
4,54 4,64Nacionalidad del coche 5,42 5,61 4,55ABE ABE
4,48 4,60Lugar de fabricación 5,29 5,50 4,17ABE ABE
7,54 5,88Fiabilidad 7,72 8,24 7,72A ACE
6,49 6,36Espacio en el habitáculo 7,41 8,19 8,47A A ABC
7,01 7,62Diseño exterior 7,52 7,85 6,73AE AE AE
5,40 6,68Tamaño del maletero 7,35 8,03 8,13A
Vinculación a marca
ABC
ABC
Cacterísticas del coche
5,40 7,37Motor 7,46 7,57 8,86AE A
5,40 7,12Diseño interior 7,27 7,72 7,05A A
5,40 6,94Prestaciones (recuperaciones, velocidad máx., etc.) 7,35 7,57 6,27AE
5,40 6,45Diversión al volante 6,54 6,96 5,54AE
5,40 5,80Las emisiones/ niveles de contaminación 5,74 6,44 5,68
5,40 4,76Valor de reventa 5,14 5,87 5,49
AB
AE
AE
A
AE
ABC
AE
ABE
ABE
AE
BCE
ABCE
02. Principales InsightsACTITUD HACIA LOS DIFERENTES MODELOS
Los compradores de SUV tuvieron más factores que influyeron a la hora de comprar el modelo, estos
estuvieron muy vinculados a los extras del coche.
7,00 7,52
Factores que influyen en la decisión de compra - en función del modelo adquiridoCompradores recientes
Equipamiento
7,41 8,04 7,41
Utilitarios
(A)
Compacto
(B)
Berlina
(C)
SUV Mediano
(D)
Monovolumen
(E)
Letras (A,B,C,D,E) indican diferencias significativas al 95% n.c. entre modelos de coche
A ABCE
(251) (203)Base (147) (113) (109)
6,32 6,32Duración de garantía 5,86 7,04 6,02
A
ABCE
5,38 6,04Conectividad 6,10 6,85 5,64A
5,17 6,04Accesorios: llantas, pintura, lunas 6,52 7,25 5,59AE
6,61 6,51Trato con el concesionario 6,50 7,12 6,38ABCE
6,28 6,12Tiempo de entrega: rapidez, gestiones, trámites 6,03 6,78 6,26BC
6,25 5,56Método de pago ofrecido 5,55 6,04 5,23BCE E
Extras y servicios asociados
Cacterísticas del coche
5,53 5,52Red de talleres 5,275,67 6,52
A
ABCE
ABCE
ABCE
02. Principales InsightsACTITUD HACIA LOS DIFERENTES MODELOS
n/d%
n/d%
45%
30%
26%
24%
17%
17%
13%
13%
11%
8%
5%
10%
Encontré una buena oferta
Me daba más seguridad en la compra
Disponer de garantía
El precio era más económico
Estrenar coche no usado
El coche que buscaba no estaba deotra manera
El método de pago era másconveniente para mí
Por el trato recibido porelconcesionario/vendedor
El servicio postventa (talleres, repuestos,…)
Por las condiciones de financiación
No podía comprar el coche de lamarca si fuses nuevo
Otro motivo
Las conversiones de consideración a compra de coche nuevo y coche de segunda mano son muy altas.
La seguridad que ofrece un coche nuevo es el driver principal de compra para estos vehículos.
El precio es la palanca principal para el mercado de segunda mano.
Coche nuevo Coche de Kilómetro 0 Coche semi nuevo Coche de segunda mano
Consideró Compró Consideró Compró Consideró Compró Consideró Compró
(580) (73*) (90) (265)
Motivos para comprar un…
58%
16%
25%
77%
3%
14%
15%
11%
4%
8%
1%
70%
8%
27%
69%
12%
16%
11%
9%
8%
4%
65%
5%
11%
81%
13%
12%
13%
3%
3%
16%
10%
Compradores recientes
Base Compradores últimos 12 meses:
58%64% 7%35% 9%26% 26%28%
n/d% n/d%
VALORES MUY SIMILARES SE HAN DETECTADO ENTRE
FUTUROS COMPRADORES
*: Base reducida
02. Principales InsightsCOCHE NUEVO/COCHE USADO
Compradores
de coche
nuevo
Compradores
de coche
usado
Consideraron
coche nuevo
Consideraron
coche usado
92%92%
38%
Co
nsi
de
raci
ón
Co
mp
ra
0
-2
Diferencia
Base: Compradores últimos 12 meses (1000)
Consideraron
coche usadoConsideraron
Coche nuevo
Comportamiento al comprar y considerar tipos de coche
36%
La consideración de coches usados entre los compradores de coches nuevos es de 4 de cada 10, mismo porcentaje
que encontramos en la consideración de coches nuevos entre compradores de coches usados. La adquisición de
cada tipo de coche está muy orientada desde el comienzo del proceso de compra.
02. Principales InsightsCOCHE NUEVO/COCHE USADO
32%
29%
13%
48%
Extensión degarantía
Revisionesincluidas
Seguro del cocheincluido
No tenía incluidoninguno de los
anteriores costes
Costes asociados incluidos en la compra del coche
Base: Compradores últimos 12 meses (1000)
Cobertura ofrecida (media)
2,6
años
Por duración determinada
3,8
años
Nº determinado de revisiones
3 revisiones
Nº determinado de kms
40.000k
mBase: (58*)
Base: (78)
Base: (154)
Base: (134)
3,8
añosBase: (320)
Compradores recientes
La mitad de las compras realizadas tuvieron costes asociados incluidos en el precio final.
La característica que está más presente en las compras es la extensión de garantía (1 de cada 3).
*: Base reducida
52%Con costes
incluidos en el precio
02. Principales InsightsCOCHE NUEVO/COCHE USADO
58%
7%
9%
26%
Coche nuevo
Coche de Kilómetro0
Coche seminuevo(de 0 a 25.000 KM)
Coche de segundamano (más de
25.000 KM o másde 3 años deantigüedad)
Acciones previa decisión cuando compra un coche usado
61%
59%
58%
32%
28%
23%
22%
15%
15%
13%
12%
8%
Probar el coche en carretera
Comprobar que no tuviese golpesestructurales por mi mismo
Probar que el equipamiento funcionaba (calefacción…)
Comprobar que no tuviera cargas o multaspendientes
Comprobar que no tuviese golpesestructurales con un mecánico / en taller
Solicitar un certificado de que estaba libre decargas y/o multas
Comprobar que los Kms eran reales por mimismo
Solicitar un certificado de que el coche notenía daños estructurales
Solicitar un certificado de que los Kms eranreales
Comprobar que los Kms eran reales con unmecánico / en taller
Saber si el anterior propietario fumaba en elcoche
Ninguna
Tipo de coche ha comprado
Base: Compradores de coches usados en últimos 12 meses (428)
Base: Compradores últimos 12 meses (1000)
Compradores recientes
A la hora de comprar un coche usado, las comprobaciones se suelen hacer por uno mismo y no por terceros.
02. Principales InsightsCOCHE NUEVO/COCHE USADO
8%
44%
59%
1%
22%
75%
3%
Solo
Acompañado
No recuerdo
Amigos
Pareja
Familiares
Otros
Compañía en el momento de entrega del coche
Base: Compradores últimos 12 meses (1000)
Compradores recientes
3 De cada 4 compradores fue a recoger el coche acompañado, la familia/pareja es la compañía más común en
este cierre del proceso.
02. Principales InsightsCOCHE NUEVO/COCHE USADO
5%
13%
0%
1%
5%
13%
16%
30%
13%
26%
41%
Funnel de compra
Concesionario oficial
Base: Compradores últimos 12 meses (1000)
68%
80%
86%
Compró
Consideró
Conocimiento
Concesionario multi marca
Vendedor particular
Subasta de Automóviles
Amigo / familiar
93%
Compradores recientes
n/d
85%
63%
50%
53%
81%
20%
n/d%
n/d%
38%
La seguridad que da el concesionario oficial hace que gran parte de las compras se consideren y se realicen
por este medio. El cierre de la compra en el concesionario cae drásticamente cuando este es multimarca, llegando a
niveles de venta particular.
02. Principales InsightsCONCESIONARIOS
53%
43%
43%
34%
30%
21%
21%
14%
14%
14%
3%
Encontré una buena…
Disponer de garantía
Me daba más seguridad…
El servicio postventa…
El precio era más…
El trato del vendedor
Aceptaban mi coche…
El método de pago era…
Cercanía a mi residencia
El coche con las…
Otro motivo
69%
44%
21%
16%
56%
17%
14%
11%
20%
13%
4%
67%
5%
8%
4%
76%
12%
3%
14%
14%
21%
2%
51%
9%
56%
2%
78%
24%
0%
24%
18%
2%
2%
Base: (684) (133) (132)
Motivos para comprar en…
68% 13 % 13%
(45**)
Concesionario oficial
Concesionario multi marca
Vendedor particular
Amigo / familiar
5 %
Compradores recientes
A la seguridad del concesionario oficial sumamos la garantía ofrecida.
El resto de medios de compra tiene el precio como principal motivo. Como era de esperar, la confianza en el
amigo/familiar transmite más tranquilidad que incluso el propio concesionario oficial.
**: Base muy reducida
02. Principales InsightsCONCESIONARIOS
Prueba de conducción
Base: Compradores últimos 12 meses (1000)
68%
32%No
Sí
3%4% 16% 29% 48%
Nada importante (0-2) (3-4) (5-6) (7-8) Muy importante (9-10)
Se la concedieron a
un… 98%
¿Solicitó la prueba de conducción?
Compradores recientes
La prueba del coche previa a la compra es fundamental. Es solicitada por 7 de cada 10 compradores y siempre
se concede.
62%
38%
Compró en
Concesionario
oficial
74%
26%
Compró en
Concesionario
Multimarca
87%
13%
Compró en
Vendedor privado
No
Sí
No
Sí
No
Sí
¿Solicitó la prueba de conducción?
97%
Concedida
98% 100%
02. Principales InsightsCONCESIONARIOS
Los compradores recientes visitaron cerca de 4 concesionarios de media. 1 de cada 2 compradores fueron
solo a concesionarios de diferentes marcas, entre los que estuvieron en más de un concesionario de la misma marca
(visitaron 2 de media), estas visitas fueron principalmente para comparar precios.
3.5
2.4
En total
Número de
concesionarios de la
marca que
adquiríeron el coche
visitados
Cuántos concesionarios oficiales visitó (media)
Motivos fue a otros concesionarios de la misma marca
52%
28%
20%
Fueron todos ellos de diferentes marcas, no visité dos
concesionarios de la misma marca
Fueron todos ellos de la marca a la cual adquirí el coche
Visité más de un cocesionario de la marca a la cual adquirí el coche y además visité concesionarios de
otras marcas
83%
17%
11%
11%
7%
4%
4%
3%
3%
Fui a otros para compararprecios
Fui a otros por una malaatención en alguno de los
concesionarios
Fui a otros porque nodisponían del modelo que
quería ver
Fui a otros porque estabanmás cerca de mi casa/trabajo
Fui a otros donde tenían máscoches en exposición
Fui a otros porque unconocido trabajaba en otro
concesionario
Fui a otros donde tardabanmenos en entregar el coche
Fui a otros para poder probarel coche
Otro motivo
Base: visitaron más de 1 concesionario oficial (647)
Base: visitaron más de 1 concesionario de la marca a la que adquirieron el coche (272)
Base: compraron el coche en un concesionario oficial (684)
Compradores recientes
02. Principales InsightsCONCESIONARIOS
81%
8%
5%
2%
2%
0%
3%
En el local personalmente
Les llamé por teléfono
Les mandé un email
Se pusieron ellos en contactoconmigo tras rellenar unasolicitud en alguna web
Web de la marca
Redes Sociales (Facebook,…)
Otras
Primer contacto con concesionario oficial fue…
7% 39% 52%
Muy mal Mal Ni bien ni mal Bien Muy bien
El trato fue…
No Sí
33%
67%No Sí
77%
23%
Rellenó alguna solicitud en el site de la
marca/concesionario durante el procesoY, ¿se pusieron en contacto?
Base: compraron el coche en un concesionario oficial (684)
Base: compraron el coche en un concesionario oficial (684)
Base: compraron el coche en un concesionario oficial (684)
Base: rellenaron una solicitud en el site de la
marca/concesionario (223)
Compradores recientes
Personarse en el concesionario es el punto de arranque de la interacción con el mismo. Los compradores se
sienten muy bien tratados. Tan solo un 2% tuvo el primer contacto con el concesionario tras rellenar una solcitud en la
web pero 1 de cada 3 en algún momento del proceso rellenó alguna solicitud online para la marca/concesionario
y con la mayoría se pusieron en contacto.
02. Principales InsightsCONCESIONARIOS
77%
23%
6% 9% 39% 46%
Más de 3 días De 2 a 3 días De 1 a 2 días 24 horas o menos
Tiempo que tardaron
No
Sí
Y, ¿se pusieron en contacto?
Base: se pusieron en contacto con ellos (172)
Medio de contacto
67%
31%
2% 0%
Teléfono Email Mensajería instantánea(WhatsApp, Telegram,…)
Redes Sociales (Facebook,…)
Base: se pusieron en contacto con ellos (172)
7%51% 42%
Muy mal Mal Ni bien ni mal Bien Muy bien
El trato fue…
Base: se pusieron en contacto con ellos (172)
Compradores recientes
Base: rellenaron una solicitud en el site de la
marca/concesionario (223)
Profundizando entre aquellos que se pusieron en contacto tras rellenar alguna solicitud online vemos com la
marca/concesionario se puso en contacto con ellos en muy poco tiempo, contactaron por teléfono o email y
recibieron un trato generalmente muy positivo.
02. Principales InsightsCONCESIONARIOS
Canales más utilizados para comunicarse con el concesionario(sumatorio de fue el canal más usado + segundo más usado)
Base: compraron el coche en un concesionario (684)
84%
75%
32%
8%
2%
Teléfono
En el local personalmente
Mensajería instantánea (WhatsApp, Telegram,…)
Redes Sociales (Facebook,…)
Preferencia canalCompradores recientes
48%
30%
14%
8%
0%
En el local personalmente
Teléfono
Mensajería instantánea (WhatsApp, Telegram,…)
Redes Sociales (Facebook,…)
Lo más común entre los compradores recientes es utilizar el teléfono seguido de personarse en el
concesionario (aunque el email tiene cierta presencia). Enfrentando estos datos vs la preferencia del canal vemos
como se potencia el canal presencial, más tarde veremos el rol que tiene durante todo el proceso de compra.
02. Principales InsightsCONCESIONARIOS
1%
1%
6%
2%
2%
2%
6%
2%
3%
3%
9%
22%
2%
2%
4%
3%
3%
4%
5%
3%
4%
5%
6%
12%
6%
11%
12%
10%
13%
14%
13%
15%
14%
14%
20%
20%
17%
28%
25%
33%
31%
30%
28%
35%
35%
36%
27%
26%
74%
57%
53%
51%
51%
50%
49%
45%
45%
43%
39%
16%
Nada de acuerdo (0 a 2) (3 a 4) (5 a 6) (7 a 8) Completamente de acuerdo (9 a 10)
8,88
MediaExperiencia en el concesionario
Base: compraron el coche en un concesionario (684)
8,32
7,88
8,13
8,10
8,02
7,72
7,90
7,88
7,76
7,08
5,35
Nota al concesionario
3%3% 9% 40% 46%
0 a 2 3 a 4 5 a 6 7 a 8 9 a 10
Compradores recientes
Me entregaron el coche limpio
En el concesionario me dieron un trato cordial
En el concesionario cumplieron los plazos de entrega con los que se comprometieron
En el concesionario conocían en detalle las ofertas y precios de sus productos
En el concesionario conocían en detalle las características técnicas de sus productos
El proceso de compra fue fácil y sencillo
La experiencia con el concesionario estuvo exenta de problemas
El concesionario me proporcionó información útil y objetiva sobre los vehículos
El concesionario respondía rápido a mis preguntas/solicitudes
En el concesionario me hicieron un presupuesto adecuado a mis necesidades
En el concesionario pude configurar el coche a mi gusto
Tuve que negociar mucho el precio del coche
7,99
Los compradores destacan que les entregaron el coche limpio, que el trato fue cordial, que se cumplieron los plazos
y que disponian alto grado de conocimiento acerca de las características técnicas y de ofertas de los productos. En
líneas generales el proceso de compra fue fácil y sencillo. Resumiendo; la experiencia con el concesionario
entre los compradores fue muy buena.
02. Principales InsightsCONCESIONARIOS
Canales más utilizados para comunicarse con el concesionario(sumatorio de fue el canal más usado + segundo más usado)
Base: Se pusieron en contacto con concesionario (630)
77%
68%
39%
9%
8%
En el local personalmente
Teléfono
Redes Sociales (Facebook,…)
Mensajería instantánea (WhatsApp, Telegram,…)
Preferencia canal
Compradores recientes
59%
20%
14%
5%
2%
En el local personalmente
Teléfono
Mensajería instantánea (WhatsApp, Telegram,…)
Redes Sociales (Facebook,…)
El canal más utilizado entre los que se encuentran inmersos en el proceso es el propio concesionario,
asimismo este es el preferido para mantener el contacto.
02. Principales InsightsCONCESIONARIOS
63%37%
1%
1%
3%
4%
6%
12%
74%
Otras
Redes sociales
Se pusieron ellos en contactoconmigo tras rellenar unasolicitud en alguna web
Web de la marca
Les mandé un email
Les llamé por teléfono
En el local personalmente
Primer contacto con concesionario fue…
2% 25% 50% 22%
Muy mal Mal Ni bien ni mal Bien Muy bien
El trato fue…
Futuros compradores
Base: Han visitado concesionarios (630)
El primer contacto con el concesionario ha sido personal, y de nuevo, como sucedía entre los recientes compradores el
trato recibido es bueno.
No
Sí
Base: Compradores próximos 12 meses (1000)
Han visitado concesionarios
02. Principales InsightsCONCESIONARIOS
8%
2%
1%
1%
2%
3%
1%
2%
1%
2%
2%
7%
6%
5%
3%
3%
6%
4%
5%
4%
4%
2%
34%
25%
25%
23%
23%
24%
21%
21%
22%
22%
23%
31%
40%
41%
45%
44%
38%
44%
41%
41%
41%
40%
20%
27%
28%
28%
28%
30%
31%
32%
32%
32%
33%
Tuve que negociar mucho el precio del coche
En el concesionario me hicieron un presupuesto adecuado a misnecesidades
El concesionario disponía de unas instalaciones modernas
El concesionario respondía rápido a mis preguntas/solicitudes
En el concesionario me proporcionó información útil y objetivasobre los vehículos
En el concesionario pude configurar el coche a mi gusto
El concesionario disponía de unas instalaciones cuidadas yadecuadas
La experiencia con el concesionario estuvo exenta de problemas
En el concesionario conocían en detalle las características técnicasde sus productos
En el concesionario conocían en detalle las ofertas y precios desus productos
En el concesionario me dieron un trato cordial
Nada de acuerdo (0 a 2) (3 a 4) (5 a 6) (7 a 8) Completamente de acuerdo (9 a 10)
7,53
MediaExperiencia en el concesionario
7,50
7,49
7,43
7,53
7,18
7,37
7,41
7,33
7,15
6,37
Nota al concesionario
2%2% 21% 51% 24%
0 a 2 3 a 4 5 a 6 7 a 8 9 a 10
Base: Contactaron concesionario (630)
Futuros compradores
7,33
Al igual que sucedía entre los compradores, los futuros compradores (durante el proceso) están recibiendo un trato
cordial en el concesionario, además consideran que en el mismo conocen con detalle las características de los
productos así como sus precios. En general la valoración es buena/muy buena.
02. Principales InsightsCONCESIONARIOS
77%
Realizar la prueba de conducción se asocia a un perfil de conductor más crítico y experto en el mundo del
motor, y repercute positivamente en la percepción del concesionario y del proceso de compra.
Realizó prueba de
conducción
Me considero un
apasionado del
mundo de los coches
y todo lo que le
rodea
Disfruto
conduciendo
En un coche busco que
sea fiable y no me de
problemas a la larga
En un coche busco
tener confort: que
sea cómodo,
silencioso…
Estoy informado en
cuanto a nuevas
tecnologías en el
mundo de los coches
Para mi un coche es
simplemente un
vehiculo para ir de un
punto A a un punto B
Aspectos técnicos Estilo de vida
8,55
No probó/ no pudo realizar
la prueba8,24
5,65
2,73
7,73
7,46
4,72
5,16
7,48
6,99
4,49
3,99
Valoración del concesionario (9_10)
Fuentes consultadas
Me entregaron el coche limpio
Me dieron un trato cordial
Cumplieron los plazos previstos
Conocían en detalle características del producto
69%
Realizó
prueba
No realizó
prueba
Conocían en detalle ofertas y precios
61% 51%
57% 48%
55% 46%
54% 46%
El concesionario me dio info. útil
Valoración general (media)
50% 38%
8,21 7,64
Amigos/ familiares
Foros/ blogs
Mecánicos
Revistas especializadas
44% 38%
38% 29%
26% 14%
21% 14%
Realizó
prueba
No realizó
prueba
Base: Realizó prueba de conducción (671)No realizó prueba/ No le concedieron prueba (338)
Base: Compró en concesionario/Realizó prueba de conducción (417)Compró en concesionario/ No realizó prueba (267)
Compró en concesionario oficial 62% 79%
Vendedor particular/privado 17% 5%
02. Principales InsightsCONCESIONARIOS
Ir en persona al concesionario es el método de contacto preferido, siendo clave tanto para los compradores como para futuros
compradores. Además la experiencia en el mismo es buena/muy buena; se sienten bien tratados y atendidos por profesionales
que conocen el producto.
El teléfono como canal de comunicación con el concesionario tiene una presencia significativamente más alta entre los
compradores recientes que entre los futuros. Esto nos indica que el uso de este canal está muy centrado hacia el cierre de la
compra y se usa a la hora de “cerrar flecos” finales.
Las solicitudes de información a través de los sites (ya sea de la marca o concesionario) tienen una presencia relevante, la
marca/concesionario responde; rápido y con un buen trato
Se visitan una media de 4 concesionarios antes de realizar la compra, la mitad de los compradores visitaron todos los
concesionarios de diferentes marcas, entre los que visitaron más de uno de la misma marca ( 2 de media) lo hicieron
principalmente para comparar precios
02. Principales InsightsCONCESIONARIOS / RELACION CON EL CONCESIONARIO OFICIAL
Coche usado: 74%
Coche nuevo: 32%50%
33%
12%
5%
Pago al contado de latotalidad del importe
Dando una entrada yfinanciando una parte del
importe
Financiando la totalidad delimporte
A través de un productofinanciero ofrecido por parte
del vendedor:renting,leasing,…
35%
43%
14%
9%
53%
26%
13%
4%
1%
4%
Con los servicios financierosde la marca del vehículo
Con una entidad bancaria
No lo sé con exactitud…la que
me ofreció el concesionario
Con una compañíaespecializada en prestamos
Con un prestamistaparticular
Otros
28%
32%
33%
4%
2%
1%
Porcentaje del importe financiado
58%
Compradores recientes
58%
Futuros compradores
Entidad financiadora
Base: Compradores recientes / futuros (1000/1000)
Forma de pago
Compradores recientes Futuros compradores
Base: Financiados recientes / futuros (452/560)
Años de financiación (media)
4 años y 1 mes
Compradores recientes
Entregó o entregará un vehículo
45%
Compradores recientes
54%
Futuros compradores
5 años
Futuros compradores
La mitad de los compradores recientes compran el coche al contado (especialmente entre los que compraron coche usado), entre el
resto destacan aquellos que dan una entrada y financian parte del precio con la financiera de la marca (un 58% del precio a una media
de 4 años). Cerca de la mitad entregaron su antiguo coche.
Los futuros compradores muestran cierto desconocimiento acerca de con quíen contratarán la financiación hasta el momento
del cierre de la compra.
Coche nuevo: 46%
Coche usado: 15%
02. Principales InsightsFINANCIACIÓN
3 de cada 4 que entregaron coche recibieron el plan PIVE, entre aquellos que no lo recibieron fue debido a que su coche no se
ajustaba a las condiciones o temían el cargo impositivo en la declaración de la renta del año próximo. 2 de cada 3 de estos
mismos clientes que entragaron coche recibieron una contraprestación por parte del vendedor.
1 de cada 5 compradores recientes recibieron ayuda de familiares para comprar el coche; los más jóvenes son los que más ayuda
familiar reciben.
No
Sí
73%
27%
Plan PIVE
Base: Compraron coche nuevo y entregaron antiguo (352)
Por qué no
Base: No recibieron plan PIVE (94)
Contraprestación por parte del vendedor
68%
32%
SíNo
Ayuda familiar a la hora de comprar
20%
80%
Sí
No
Base: Entregaron coche (456)
Base: Compradores últimos 12 meses (1009)
Compradores recientes
22% No cumplía los requisitos
‘’El coche usado que entregué no cumplía los
requisitos para el plan PIVE‘’
16% No era lo suficientemente antiguo
‘’Tenía menos de 10 años’’
14% Carga impositiva
‘’Porque es una ayuda que primero te da el dinero y luego lo tienes que devolver al año
siguiente en la renta’’
De 18 a 24 años
38%
02. Principales InsightsFINANCIACIÓN
Duración del proceso de compra
18% 17% 33% 20% 5% 4% 4%
Menos de un mes 1 mes De 1 a 3 meses De 3 a 6 meses De 6 a 9 meses De 9 meses a 1 año Más de 1 año
Base: Compradores últimos 12 meses (1000)
Compradores recientes
La duración del proceso de compra es algo dispar entre los que compraron coche en el último año. 1 de cada 3 tarda
un mes o menos, un porcentaje similar tardan de uno a tres meses y 1 de cada 5 de tres a 6 meses.
88%
35%
02. Principales InsightsBÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
3,45
Compradores recientes
3,84
Futuros compradores
77%
19%
4%
Sí, eran todos de diferentesmarcas
No, había una marca de laque estaba interesado en dos
o más modelos
No, había más de una marcade la que estaba interesado
en dos o más modelos
PRIMERA FASE DEL PROCESO DE COMPRA: MOMENTO INICIAL
Número de modelos
73%
23%
4%
Sí, eran todos de diferentesmarcas
No, había una marca de laque estaba interesado en dos
o más modelos
No, había más de una marcade la que estaba interesado
en dos o más modelos
Marcas de los modelos
Estaba el que compró en un …
85%
Base: Compradores últimos 12 meses (1000) Base: Interesados en >1 modelo (894)
Base: Compradores próximos 12 meses (1000) Base: Interesados en >1 modelo (932)
Al comienzo del proceso de compra, los compradores tenían un set de consideración de unos 3.45 modelos, esto se traduce en
que en ese set el grueso de modelos eran de diferentes marcas (datos muy similares a los futuros compradores que se encuentran en ese
momento del proceso). 9 de cada 10 compradores ya consideraban en esta primera fase el coche que finalmente compraron.
02. Principales InsightsBÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
2,28
Compradores recientes
3,13
Futuros compradores
80%
18%
2%
Sí, eran todos de diferentesmarcas
No, había una marca de laque estaba interesado en dos
o más modelos
No, había más de una marcade la que estaba interesado
en dos o más modelos
Número de modelos
68%
28%
5%
Sí, eran todos de diferentesmarcas
No, había una marca de laque estaba interesado en dos
o más modelos
No, había más de una marcade la que estaba interesado
en dos o más modelos
Marcas de los modelos
Estaba el que compró en un …
91%
Base: Compradores últimos 12 meses (1000)
Base: Compradores próximos 12 meses (445)
Base: Interesados en >1 modelo (710)
Base: Interesados en >1 modelo (395)
A media que el proceso avanza el número de modelos se acota, crece el porcentaje vinculado a que todos los modelos
eran de diferentes marcas. En esta fase intermedia encontramos una mayor presencia del coche que finalmente
compraron.
FASE INTERMEDIA DEL PROCESO DE COMPRA
02. Principales InsightsBÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
1,64
Compradores recientes
1,77
Futuros compradores
77%
20%
3%
Sí, eran todos de diferentesmarcas
No, había una marca de laque estaba interesado en dos
o más modelos
No, había más de una marcade la que estaba interesado
en dos o más modelos
Número de modelos
69%
29%
2%
Sí, eran todos de diferentesmarcas
No, había una marca de laque estaba interesado en dos
o más modelos
No, había más de una marcade la que estaba interesado
en dos o más modelos
Marcas de los modelos
Base: Compradores últimos 12 meses (1000)
Base: Compradores próximos 12 meses (98)
Base: Interesados en más de 1 modelo (418)
Base: Interesados en >1 modelo (48**)
En la fase final el objetivo está muy claro y como mucho encontramos dos modelos entre los que decidir. El porcentaje de
“todos los modelos eran de diferentes marcas” disminuye, por lo que entendemos que en este nivel del proceso de compra hay algo
más de competición entre coches de la misma marca.
FASE FINAL DEL PROCESO DE COMPRA
**: Base reducida
02. Principales InsightsBÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
25%
6%
14%
6%
8%
9%
10%
6%
52%
Vi publicidad de la marca/modelo enTelevisión
Escuché publicidad de la marca/modelo enradio
Vi publicidad de la marca/modelo en un anuncio en una web en internet (páginas de
noticias, deportes,…)
Vi publicidad en Redes Sociales (Facebook, Twitter,….)
Vi un video publicitario en YouTube
Vi publicidad en una página web de anuncios clasificados (Vibbo, coches.net,…)
Vi publicidad de la marca/modelo encarteles/posters
Vi publicidad de la marca/modelo en otrosmedios
No, no vi publicidad de la marca/modelo enmedios
44%
13%
25%
11%
14%
13%
21%
12%
31%
Publicidad en medios
19%
37%
17%
Fue la que me hizo pensar encomprar un coche
Me ofreció informacióninteresante sobre ofertas
disponibles
Me hizo cambiar de ideasobre el coche que quería
comprar en un primermomento haciendo que me
interesara por el que se…
26%
42%
19%
Base: Compradores recientes / futuros (1000/1000)Base: Vieron publicidad en medios (487/684)
Esta publicidad…
Compradores recientes Futuros compradores
Coche comprado Coches considerados
La mitad de los compradores último año fueron impactados por publicidad relacionada con el modelo/marca del coche adquirido, para los
impactados esta publicidad proporcionó información sobre ofertas. Los futuros compradores son más impactados ya que este segmento
habla desde coches considerados (no comprado) y se encuentran inmersos en el proceso, por lo que son más receptivos a los
mensajes. La publicidad en internet (en su conjunto) genera un impacto muy similar al conseguido por la TV.
Internet
27%
Internet
41%
02. Principales InsightsBÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
55%
45%
29%
43%
23%
19%
23%
13%
25%
25%
10%
15%
8%
8%
4%
2%
Internet
61%
22%
26%
7%
24%
5%
5%
5%
3%
Fuentes de información consultadas
Base: Compradores recientes / futuros (1000/1000)
Compradores recientes Futuros compradores
El concesionario es la fuente de información con mayor presencia a la hora de informarse cuando se va a adquirir un coche
(especialmente si el coche es nuevo). Además es la fuente que más hace descubrir el coche que finalmente compraron, aunque los
amigos y familiares y verlo por la calle tienen relevancia en ese mismo rol. Destacamos los canales online como fuentes de información con
una gran presencia, siendo la fuente con una mayor presencia en el caso de acumular todas las fuentes de este tipo. Además en
conjunto son los que más veces son consultadas.
3,78
4,02
4,55
3,7
4,35
2,7
2,92
3,67
2,41
3,67
3,77
3,78
3,89
2,56
3,31
3,39
Media de
consultas
Media de
consultasFuentes
consultadas
Primera fuente en
consultar
Fuentes
consultadas
Primera fuente en
consultar
Coche nuevo:
71%
Coche usado:
38%
Internet
61%
27%
Me hizo
descubrir el
modelo
adquirido
19%
7%
6%
5%
5%
3%
1%
02. Principales InsightsBÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
57%
42%
35%
32%
23%
22%
18%
12%
Concesionario
Amigos/familiares
Foros/blogs en internet
Sites oficiales de lasmarcas
Sites especializados
Mecánicos/talleres deconfianza
Revistas especializadas
Redes sociales/ YouTube
Consideran
Coche usado: 59%
Consideran
Coche nuevo: 53%
Compraron
Coche usado: 62%
Base: Consultaron sites especializados (232/232)
Compradores recientes Futuros compradores
Sites especializados
57%Coches.net
Km77.com
Autobild.es
AutoScout24.net
Autopista.es
Milanuncios.com
Autofacil.es
Marcamotor.com
Motorpasion.com
Motor16.com
Diariomotor.com
36%
30%
28%
28%
24%
21%
19%
17%
16%
13%
10%
8%
7%
3%
3%
7%
Vibbo/Segundamano.es
Wallapop
Autoblog/Pisotudos.com
8000vueltas.com
Supermotor.com
Otros
53%Coches.net
Autopista.es
Autobild.es
AutoScout24.net
Milanuncios.com
Marcamotor.com
Km77.com
Autofacil.es
Motor16.com
Motorpasion.com
Vibbo/Segundamano.es
37%
27%
27%
26%
24%
22%
22%
21%
17%
17%
16%
13%
10%
8%
5%
5%
Diariomotor.com
Supermotor.com
Wallapop
Autoblog/Pisotudos.com
8000vueltas.com
Otros
Compraron
Coche nuevo: 53%
Entre los sites especializados Coches.net destaca como el que más presencia tiene dentro del proceso de búsqueda.
Al ser un site donde encontrar coches usados además de información sobre lanzamientos/coches nuevos es aún más
relevante entre aquellos que finalmente adquirieron un coche usado y los que están considerando adquirirlo.
02. Principales InsightsBÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
Base: Consultaron foros/blogs en Internet (354/288)
Compradores recientes Futuros compradores
Revistas especializados
44%Autopista
Autobild
Car and Driver
Coche actual
Automóvil
Coches 2000
Auto Vía
Altagama Motor
Car
Otros
36%
27%
23%
20%
9%
9%
7%
5%
8%
44%Autopista
Car and Driver
Coche Actual
Automóvil
Autobild
Car
Coches 2000
Altagama Motor
Auto Vía
Otros
31%
31%
30%
25%
14%
12%
7%
5%
9%
Foros y blogs de Internet
Forocoches
Foros de clubes de propietarios de determinados modelos
Foro especializados de las marcas
Otros
59%
38%
36%
3%
Forocoches
Foros de clubes de propietarios de determinados modelos
Foro especializados de las marcas
Otros
69%
48%
29%
2%
Base: Consultaron revistas especializados (185/230)
Entre las revistas especializadas Autopista es la que mayor presencia tiene, en el caso de los compradores recientes es seguida por
Autobild y entre futuros compradores Car and Driver.
Los foros y blogs están dominados por Forocoches con una fuerte presencia, seguido de los foros especializados de las marcas
02. Principales InsightsBÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
Grado de importancia de las fuentes
Base: Compradores últimos 12 meses (1000)
2%
1%
1%
5%
2%
2%
2%
7%
8%
12%
10%
19%
18%
3%
3%
3%
10%
4%
4%
4%
4%
10%
19%
12%
12%
13%
12%
10%
14%
16%
18%
20%
24%
20%
24%
23%
39%
37%
34%
37%
41%
30%
40%
38%
38%
46%
41%
46%
43%
39%
21%
28%
33%
22%
23%
56%
43%
42%
30%
29%
29%
29%
27%
21%
13%
12%
11%
9%
7%
Mecánicos/talleres de confianza
Concesionario
Amigos/familiares
Ver el modelo circulando en la calle
Sites especializados
Revistas especializadas
Foros/blogs en internet
Sites oficiales de las marcas
Redes Sociales/YouTube
Publicidad de la marca en carteles/posters
Publicidad de la marca en radio
Publicidad de la marca en internet
Publicidad de la marca en TV
Otros
Nada importante (0 a 2) (3 a 4) (5 a 6) (7 a 8) Muy importante (9 a 10)
8,27
Media
7,93
7,90
7,02
7,50
7,24
7,39
7,29
6,64
5,68
5,67
10%
Persuadió
35%
25%
n/d%
7%
4%
10%
6%
3%
n/d%
n/d%
5,93
5,00
5,16
Compradores recientes
n/d%
n/d%
1%
Los concesionarios y los amigos/familiares, los cuales tenían una fuerte presencia, son las fuentes con mayor importancia y
persuasión. Los mecánicos/talleres de confianza son muy importantes, pero su presencia era reducida. En cuanto a
persuasión destacamos los foros/blogs de internet que se encuentran a niveles similares a los de mecánicos.
02. Principales InsightsBÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
80%
20%
77%
23%
Compra final
Inicio del proceso
Modelos considerados
Fase inicial Fase intermedia Fase final
77%
23%
3,45 2,28 1,64
Modelos considerados
85% 91% 100%Presencia del coche comprado
Todos de diferentes marcas
Más de una marca con más de un modelo
Todos de diferentes marcas
Más de una marca con más de un modelo
Todos de diferentes marcas
Más de una marca con más de un modelo
Si hacemos una recapitulación del proceso de elección de modelo entre los compradores, observamos como los modelos
considerados van siendo cribados poco a poco y la presencia del coche comprado va aumentando. A estos datos se le une que
entre los modelos considerados no hay apenas variaciones de la presencia de varios modelos de la misma marca.
Por tanto podemos asegurar que aunque hay un proceso de selección complejo en el que como hemos visto hay muchos canales de
información y variables y donde cada uno tiene su importancia, el comprador tiene bastante claro desde un primer momento que
dispone de un set de modelos muy acotado y a partir de ahí selecciona.
Base: Compradores últimos 12 meses (1000)
02. Principales InsightsBÚSQUEDA DE INFORMACIÓN / La selección de modelos durante el proceso de compra
35%
25%
27%
Fase intermedia Fase finalCompra
finalInicio del proceso
Concesionario
Amigos/familiares
Canales online
Primera fuente
consultada
Fase inicial
25%
25%
42%
50%
Fuente motivó la compra
60%
Fue
nte
s co
nsu
ltiv
asFu
ente
s p
resc
rip
tora
s
Consulta / Media veces
61% / 16,27
Encontramos dos roles muy marcados entre las fuentes de información que intervienen en el proceso de compra de coche: las fuentes
prescriptoras y las consultivas.
Las fuentes prescriptoras son aquellas que ayudan a que se desencadene el proceso de compra, hacen que el mismo avance e
impactan finalmente a la hora de la decisión final de la compra, su aparición es puntual pero extremadamente relevante. En el caso
del proceso de compra de un coche, el concesionario y los amigos/familia juegan ese papel.
Las fuentes consultivas son aquellas que sirven como apoyo a la hora de recopilar información durante el proceso, su relevancia es
menor que en el caso de las anteriores, pero su presencia es mayor (son más veces consultadas).
Base: Compradores últimos 12 meses (1000)
Fuente que hace descubrir el
coche
27%
19%
19%
46%Consulta / Media veces
42% / 4,02
Consulta / Media veces
57% / 3,78
02. Principales InsightsBÚSQUEDA DE INFORMACIÓN / Fuentes consultadas durante el proceso y roles de las mismas
El coche híbrido en la mente del comprador difiere de la percepción de futuro comprador
Compradores recientes Futuros compradoresConstrucción a partir del grado de acuerdo de las afirmaciones sobre los vehículos híbridos (top 4)
Deberían lanzar
más modelos
híbridos
65%
Son el futuro de la
automoción
65%
Me interesa y me
llama la atención
58%
Veo mucha publicidad de híbridos
52%
Conozco el funcionamiento de
repostaje
37%
Me gusta el diseño de este tipo de
vehículos
38%
Gasolina y diesel seguirán siendo la
referencia en próximos años
69%
Son demasiado caros
71%
Principales barreras: Precio, competencia (más asentada)
A favor: Demanda hacia las marcas, novedoso, tecnológico
A favor: Alto impacto publicitario
Otras barreras: Desconocimiento en detalle y diseño
Veo mucha publicidad de híbridos
57%
No tengo claro como funciona la
motorización
36%
Me gusta el diseño de este tipo de
vehículos
40%
Gasolina y diesel seguirán siendo la
referencia en próximos años
70%
Son demasiado caros
70%
A favor: Alto impacto publicitario
Otras barreras: Desconocimiento en detalle y diseño
Son el futuro de la
automoción
75%
Deberían lanzar más modelos
híbridos
70%
Me interesa y me
llama la atención
67%
El coche híbrido presenta dos barrearas muy claras; el precio, el cual se considera caro y la sensación de que las motorizaciones de explosión
todavía tienen vigencia. A favor se encuentra ser una novedad y percibirse como el futuro. Además encontramos un alto nivel de impacto
publicitario asociado a estos vehículos. Los compradores, al haber completado el proceso de compra (mayor volumen de información) tienen
más presente la percepción del precio alto, siendo esta su principal atributo hacia la motorización, mientras que los futuros compradores resaltan
la modernidad y solicitan mayor oferta de modelos.
Base: Compradores últimos 12 meses conocedores de la tecnología híbrida (799) Base: Compradores próximos 12 meses conocedores de la tecnología híbrida (655)
Principales barreras: Precio, competencia (más asentada)
A favor: Demanda hacia las marcas, novedoso, tecnológico
02. Principales InsightsHÍBRIDOS / ELÉCTRICOS
Principales barreras: Precio, competencia (más asentada)
El coche eléctrico se encuentra más alejado de los usuarios que el híbrido
Compradores recientes Futuros compradoresConstrucción a partir del grado de acuerdo de las afirmaciones sobre los vehículos híbridos (top 4)
Deberían lanzar
más modelos
eléctricos
60%
Son el futuro de la
automoción
65%
Me interesa y me
llama la atención
53%
Veo mucha publicidad de
eléctricos
47%
Mi próximo vehículo será eléctrico
26%
Me gusta el diseño de este tipo de
vehículos
36%
Gasolina y diesel seguirán siendo la
referencia en próximos años
67%
Son demasiado caros
72%
Principales barreras: Precio, competencia (más asentada)
A favor: Demanda hacia las marcas, novedoso, tecnológico
A favor: Alto impacto publicitario y presencia en medios
Otras barreras: Alejamiento en diseño y en consideración
Veo muchas noticias sobre
coches eléctricos
46%
Son el futuro de la
automoción
71%
Me interesa y me
llama la atención
59%
Veo mucha publicidad de
eléctricos
49%
Mi próximo vehículo será
eléctrico
23%
Me gusta el diseño de este tipo de
vehículos
46%
Gasolina y diesel seguirán siendo la
referencia en próximos años
70%
Son demasiado caros
73%
A favor: Demanda hacia las marcas, novedoso, tecnológico
A favor: Alto impacto publicitario y presencia en medios
Otras barreras: Alejamiento en diseño y en consideración
Veo muchas noticias sobre
coches eléctricos
49%
Deberían lanzar
más modelos
eléctricos
63%
La percepción sobre el coche eléctrico es similar a la que encontramos respecto a los coches híbridos aunque algo más alejada del
comprador. Esta valoración viene muy marcada por la percepción de que el gasolina y diesel aún tienen recorrido además de
considerarse productos muy caros. Hay ciertas diferencias entre segmentos respecto a la relación con los híbridos (los
compradores estaban más informados), en el caso de los eléctricos no hay apenas diferencias y ambos grupos tienen una
percepción prácticamente idéntica.
Base: Compradores últimos 12 meses conocedores de la tecnología eléctrica (803) Base: Compradores próximos 12 meses conocedores de la tecnología eléctrica (585)
02. Principales InsightsHÍBRIDOS / ELÉCTRICOS
Segmentación Cluster, ¿Qué es?
El análisis Cluster es un análisis estadístico multivariante de reducción de datos con el que se reagrupan individuos con una serie de características homogéneas entre sí y diferentes al resto
En este caso hemos llevado a cabo un Cluster no jerárquico a partir de unas determinadas actitudes entre los recientes compradores.Los perfiles resultantes son cuatro, definidos a partir de su relación actitudinal hacia el mundo de los coches.
02. Principales InsightsCLUSTERS
Eficiente Entendidos Independiente Optimizadores
10%
21%
29%
40%
Eficientes
Entendidos
Independientes
Optimizadores
Segmentación Cluster: Reparto dentro de los compradores últimos 12 meses
Base: Compradores últimos 12 meses (1000)
02. Principales InsightsCLUSTERS
Eficientes Entendidos
Independientes Optimizadores
Segmentación Cluster: Características actitudinales
Para mí un coche es simplemente un vehículo para ir de un punto A a un punto B
10% 21%
29% 40%
7,1de media
7,1de media
Estoy concienciado con el problema de contaminación que suponen los coches
8,7de media
En un coche busco que consuma poco combustible
8,3de media
En un coche busco que el mantenimiento sea económico
En un coche busco que sea fiable y no me de problemas8,6de media
8,7de media
El coche me proporciona independencia
8,2de media
Disfruto conduciendo
Disfruto conduciendo9,1de media
7,2de media
En un coche busco que su comportamiento sea deportivo
7,7de media
Me considero una apasionado del mundo del motor
8,1de media
Estoy informado en cuanto a nuevas tecnologías en el mundo de los coches
8,5de media
En un coche busco un buen diseño
En un coche busco que disponga de un gran número de plazas y amplitud en el habitáculo
7,2de media
7,6de media
En un coche busco que disponga de gran espacio de carga en el maletero
7,6de media
En un coche busco que disponga de los últimos adelantos en materia de seguridad
Base: (105) Base: (208)
Base: (408)Base: (289)
02. Principales InsightsCLUSTERS
Segmentación Cluster: Características de los segmentos
Eficientes
Entendidos
Independientes
Optimizadores
Perfil femenino, de más de 45 años (hasta 55 y más), nido vacío, compradores muy reflexivos: El coche es basicamente un vehículo que les lleva de un punto A a un punto B, buscan que el coche gaste poco y tenga un mantenimiento económico y además están más concienciados con la contaminación.
Perfil muy masculino, edad comprendida entre 45 y 55 años, es el grupo con mayor capacidad adquisitiva, con hijos en el hogar, compradores que se fijan en la marca y suelen tomar las decisiones de las grandes compras del hogar (es el perfil con una renta más alta): Les gusta el mundo del motor y disfrutan conduciendo, buscan coches con alto nivel de equipamiento (seguridad, tecnología), un comportamiento deportivo y diseño.
Perfil algo más femenino, es el segmento más joven (entre 25 y 35), disponen de titulaciones superiores y aunque participa enlas compras del hogar, no suele ser el principal decisor de compra. Para ellos el coche les da independencia, disfrutan conduciendo y buscan fiabilidad en el vehículo.
Matrimonios con dos o más hijos (pequeños) en el hogar, son compradores que buscan sobretodo un buen precio y son reflexivos a la hora de gastar dinero. Comparten las decisiones de grandes compras. En el coche buscan una gran capacidad de carga, alto número de plazas y adelantos en seguridad.
02. Principales InsightsCLUSTERS
A la hora de comprar el coche sus principales drivers de compra son el precio del coche (62%) y el consumo de combustible (45%)
Resumen de los perfiles
Eficiente
Es el segmento que más coches de segunda mano compra (38%), los modelos más comprados son los utilitarios (45%) (aunque consideran compactos
(37%) también), este dato liga con realizar recorridos mayormente urbanos (43%): buscan cierta independencia (60%) e ir al trabajo (75%)
Es el segmento que menos concesionarios visita (2.82), menos se comunica con ellos, menos piden la prueba de conducción (36%) así como información
online (22%)
El set de modelos es el más restringido de todos los perfiles en todos los puntos del proceso de compra (inicio/mitad/final) (3.26/2.15/1.46)
Los eficientes consultan menos fuentes de información y los amigos y familiares (53%) son sus mayores asesores en el proceso
Perfil menos impactado por la publicidad sobre coches (impacto 36%)
El eficiente es el perfil de menor valor de los cuatro segmentos, todo el proceso de compra se
centra en el precio y costes asociados. Su proceso es el más sencillo; menor número de
fuentes y modelos considerados.
Representan el 10%
02. Principales InsightsCLUSTERS
Cuando adquieren el coche sus principales drivers de compra son el modelo (61%), la fiabilidad (64%) y el diseño (55%)
Resumen de los perfiles
Entendido
Son los que más km realizan con su coche (+ 25.000 km 18%): lo usan en mayor medida que el resto para viajar (78%) y disfrutar de la conducción (26%)
Cuando adquirieron el coche consideran que encontrarán una buena oferta (51%) y disponer de garantía fue importante (37%)
Son los que más concesionarios visitan (3.54), segundo que más pruebas de conducción realizan (71%), más información online solicitan (47%) y más
canales utilizan para informarse sobre los coches.
Es el segundo segmento que más compra en concesionario oficial (75%), el que más valora el método de pago (19%) y el que más usa los métodos de
pago ofrecidos por el concesionario (18%)
Es el perfil más impactado por la publicidad sobre coches (impacto 62%)
Es el perfil de mayor valor, es el que más valora la marca/modelo en el proceso de compra en
contraposición al precio. Su proceso de compra es el más complejo de todos: mayor número
de fuentes, más trato con el concesionario y mayor número de modelos considerados.Representan el 21%
Es el perfil que más a menudo cambia de coche (7 años y medio) y estos suelen ser vehículos nuevos (68%) (mayor presencia de berlina (20%)/SUV (14%))
Durante todos los estados del proceso de compra: comienzo/mitad del proceso/final (3.62/2.35/1.78) del proceso es el segmento que tiene un set de
modelos considerado más amplio
02. Principales InsightsCLUSTERS
Resumen de los perfiles
IndependienteEs un perfil que se deja guiar mucho por el diseño, al ser el más joven es el que menor
capacidad adquisitiva tiene y por tanto busca ese diseño mediante la segunda mano, en su
proceso de compra los familiares tienen un rol claro a la hora de ayudarlos.
Representan el 29%
Mayor presencia de primer coche (muy vinculado a ser el segmento más joven), perfil con mayor presencia de coche de segunda mano (34%)
Compran utilitarios (29%) o compacto (23%) y no consideran mucho al resto de modelos salvo los SUV pequeños (13%)
Realizan pocos km al año (mucha presencia de recorridos urbanos) (26% hasta 10.000 km/año)
Es el grupo que cuando compra segunda mano más certificados sobre daños estructurales (21%) y cargas solicita (26%)
Del coche buscan que les dé independencia (51%) y les permita ir a su trabajo/centro de estudios (69%)
Son los que más ayuda de familiares reciben a la hora de realizar el pago (26%)
A la hora de elegir el coche se guían mucho por el diseño exterior (37%) y por los accesorios estéticos (16%) además de por el precio (54%)
Es el segmento que más compra un coche de segunda mano pensando en acceder en un modelo concreto que de otra manera no podría comprar (16%)
Es el segundo grupo menos permeable a los mensajes comunicados por las marcas en medios (41% de impactados)
02. Principales InsightsCLUSTERS
Resumen de los perfiles
OptimizadorEs un perfil de alto valor; son familias en busca de soluciones para su día a día. Su proceso de
compra se centra en la búsqueda de espacio interior y maletero. Es un segmento que duda
entre monovolumen y SUV
Representan el 40%
Son familias en busca de un coche con gran espacio interior (35%) y maletero (39%)
El coche lo utilizan para recorridos cortos (urbanos) (42%) y entre estos recorridos destacan el llevar a sus hijos a actividades escolares (28%) y hacer la
compra (27%)
Es el segmento que más comparte el coche con otro conductor (32%) y el que más grado de ocupación del mismo tiene (2.88 pax)
Es el grupo que más concesionarios visita (3.62) y los que menos valoran la relación con estos (7.58)
Son los que menos solicitan la prueba de conducción de coche en el concesionario (63%) y los que menos importancia dan a la misma (7.55)
Entre este segmento hay una mayor presencia de monovolúmenes (22%) y SUV (26%)
Durante todo el proceso de compra es el segmento que más se interesa en más de un modelo de coche por marca (24%)
02. Principales InsightsCLUSTERS
03.
CONCLUSIONES
1 | Cuando el consumidor se enfrenta ante la duda de qué coche comprar, si nuevo o usado, claramente encontramos como comprar
un coche nuevo da mucha más seguridad pero a cambio de un desembolso mucho mayor. No hay una alta consideración de
compra de coche usado entre los que compran coches nuevos y viceversa.
Esta compra de coche nuevo/usado está estrechamente relacionada con el lugar donde adquirir el vehículo.
2 | El concesionario oficial donde mayoritariamente se compran coches nuevos, significa para los compradores “garantía +
seguridad”, estos dos atributos unidos no los encontramos en ningún otro establecimiento.
3 | Entre los vendedores donde es más usual comprar coches usados podemos hacer una distinción clara entre los concesionarios
multimarca los cuales ofrecieron garantía a sus clientes, mientras que el precio fue menos económico del encontrado en el
vendedor particular y allegados (estos últimos dando mucha seguridad en la compra…)
03. ConclusionesCOCHE NUEVO / USADO Y ESTABLECIMIENTOS DONDE ADQUIRIR EL COCHE
1 | A la hora decidir qué modelo de coche comprar vemos que
los utilitarios y los compactos son los más comprados ya
que son los más económicos.
2 | Según avanzamos hacia modelos superiores, el
sobrecoste que hay que abonar por estos modelos se canjea
por una mayor presencia de atributos de marca y
equipamiento del vehículo, siendo el punto álgido (entre los
modelos más comunes) el SUV, en el que su compra se
construye desde una mayor valoración de la marca, del modelo,
nacionalidad y equipamiento y extras.
3 | El comprador a la hora de considerar el modelo más
adecuado a sus necesidades considera varias opciones: El
comprador de utilitario consideró en gran medida el
compacto y entre los compradores de compactos sucedió el
mismo fenómeno. El comprador de berlina consideró además
del compacto los SUV.
4 | Los compradores de SUV son consideradores de
compactos, consideradores de berlinas y consideradores de
monovolúmenes, este hecho nos muestra al SUV como un
vehículo que aúna varias de las características de cada uno
de los citados y por ese motivo les resulta más sencillo
asumir el sobrecoste que supone este tipo de vehículos.
03. ConclusionesEL MODELO DE COCHE ELEGIDO
1 | Al futuro comprador que está inmerso en el proceso de compra le cuesta ponderar cuales son los
principales motivos que le harán comprar un coche, dando mucho peso a la fiabilidad y al consumo, así como el
equipamiento y el modelo, idealizando algo el vehículo.
2 | Una vez cerrado el proceso de compra, el comprador reciente hace una mayor distinción entre los motivos que le
llevaron a comprar el coche y destaca claramente el precio por encima de otros motivos los cuales en su proceso
finalizado han pasado a un segundo plano.
El combustible elegido es inherente a uno de los atributos que más movilizan a la hora de comprar un coche:
el consumo.
3 | El diésel se percibe como un motor menos sediento y que a la larga hará ahorrar dinero, por este motivo
encontramos como entre los usuarios de diesel se valora más el consumo de combustible a la hora de adquirir
el coche.
4 | Otro dato relevante es que al comienzo de la compra los que finalmente compraron gasolina estuvieron más
abiertos a adquirir diésel, algo que no sucede con los compradores de diésel y su consideración a la gasolina.
Esto nos muestra que el comprador de diésel tenía más claro desde un primer momento la motorización que iba
a montar su vehículo.
03. ConclusionesEL PROCESO DE COMPRA : MOTIVADORES A LA COMPRA
119
1 | La compra de coche es un hito importante, en ella hay un fuerte desembolso y la rotación de vehículos es baja.
El proceso de compra es un proceso donde intervienen un gran número de canales a la hora de informarse. A
su vez estos canales son consultados en varias ocasiones y cada uno de ellos juega un papel diferente durante
todo el recorrido desde que se comienza hasta que se cierra la compra.
2 | El concesionario es el canal clave; el hecho de permitir ver el coche, probarlo,…lo hace el canal más relevante.
Este contacto con el concesionario se combina con la opinión y consejo de la familia y amigos los cuales se
convierten en compañeros en el proceso.
Los canales online son las fuentes con mayor frecuencia de consulta y sirven para ir completando la
información disponible por el comprador y ayudar a la decisión.
3 | El set de modelos sobre los que decidir es restringido desde el comienzo y rara vez todos los candidatos
iniciales desaparecen durante todo el proceso, por lo que el proceso de compra se desencadena con una idea clara
de lo que se necesita. Para ir avanzando en este proceso el concesionario y los familiares/amigos junto con el
apoyo del online son los que en mayor medida consiguen que el comprador se vaya decidiendo por un
modelo.
03. ConclusionesEL PROCESO DE COMPRA : CANALES Y SET DE MODELOS
120
Al realizar una segmentación actitudinal, encontramos cuatro perfiles de compradores diferenciados entre sí. Cada uno con un peso específico
dentro del total de compradores de coche en el último año:
•Eficientes:(Perfil femenino, de más de 45 años (hasta 55 y más), nido vacío, compradores muy reflexivos) Es el perfil menos numeroso y buscan el
ahorro y gasto reducido durante todo el proceso, consultan menos fuentes de información y tienen un set de modelos reducido.
•Entendidos:(Perfil muy masculino, edad comprendida entre 45 y 55 años, es el grupo con mayor capacidad adquisitiva, con hijos en el hogar,
compradores que se fijan en la marca) Es el tercer perfil en cuanto a tamaño, su proceso de compra es el más complejo (más canales
consultados y con mayor frecuencia) intervienen un gran número de variables tanto emocionales como funcionales a la hora de seleccionar el coche.
•Independientes:(Perfil algo más femenino, es el segmento más joven (entre 25 y 35), disponen de titulaciones superiores) Segundo perfil más
numeroso, en el vehículo buscan que les genere independencia, se dejan guiar mucho por el diseño de los coches y compran mucho en el
mercado de segunda mano.
•Optimizadores:(Matrimonios con dos o más hijos (pequeños) en el hogar, son compradores que buscan sobretodo un buen precio y son reflexivosa
la hora de gastar dinero) El segmento con un volumen mayor, su proceso de compra se basa principalmente en la búsqueda de un coche que
disponga de espacio de carga y espacio interior. Visita más concesionario que ningún otro segmento.
03. ConclusionesLOS COMPRADORES
¡Gracias!
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