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marketing
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1Conceptos BsicosConceptos Bsicos
El Rol de la Investigacin en Marketing
2RoldelaIM:apoyarelprocesodetomadedecisionesenMarketing
Anlisisdelentorno,sectorcompetencia
yconsumidorarketin
gnaltico
y
Segmentacin
Targeting
Posicionamiento
M aMarketin
gestratgico
Investigacinestratgica
tigacin
deMercado
s
MarketingMixProductoPrecio
ComunicacinDistribucinM
arketin
gop
erativo
Investigacintctica
Invest
RoldelaIM:apoyarelprocesodetomadedecisionesenMarketing
Anlisisdelentorno,sectorcompetencia
yconsumidorarketin
gnaltico
OBSERVACINYDEFINICINDELMERCADO
Qunecesidadquierosatisfacer?Paraquin?Cmo?Esinteresante?Esposible?Seremoscapaces?y
Segmentacin
Targeting
Posicionamiento
M aMarketin
gestratgico
Tipodeestudios
Estudiobaseodeestructuradelmercado Test de concepto
MarketingMixProductoPrecio
ComunicacinDistribucinM
arketin
gop
erativo
Testdeconcepto Evolucindelmercado Retailtrack Anlisisdecompetencia Estudiodenecesidades Anlisisdelprocesodecompraetc.
3RoldelaIM:apoyarelprocesodetomadedecisionesenMarketing
Anlisisdelentorno,sectorcompetencia
yconsumidorarketin
gnaltico ESTRATEGIADESEGMENTACIN
Qutiposdeclientesexisten?Cuntoshay? Cmo son? Cmo reaccionan ante miy
Segmentacin
Targeting
Posicionamiento
M aMarketin
gestratgico
ESTRATEGIADEPOSICIONAMIENTO
hay?Cmoson?Cmoreaccionanantemiproducto?
Tipodeestudios
Estudiodesegmentacin Estudiotipologas
Cmomepercibemipblicoobjetivo
MarketingMixProductoPrecio
ComunicacinDistribucinM
arketin
gop
erativo
respectoalacompetencia?Esesoloquequieroser?Quniveldenotoriedadtengo?Esunposicionamientorelevante,diferencial,sostenible?
Tipodeestudios
Estudiodeposicionamiento Estudiodeimagen
RoldelaIM:apoyarelprocesodetomadedecisionesenMarketing
Anlisisdelentorno,sectorcompetencia
yconsumidorarketin
gnaltico
DEFINICINDELMARKETINGMIX
Tipodeestudios
Producto:y
Segmentacin
Targeting
Posicionamiento
M aMarketin
gestratgico
Producto:Testdeproducto Testdepackaging
Precio Anlisisdesensibilidaddedemanda Anlisisdeprecioscomparativos
Comunicacin Pretestpublicitario Posttestpublicitario Trackingpublicitario
MarketingMixProductoPrecio
ComunicacinDistribucinM
arketin
gop
erativo
g p Distribucin
Costesdedistribucin reasdeinfluencia Ubicacinydiseodepuntodeventa Rendimientoporpuntodeventa.
4Proceso de bsqueda de informacin
Necesidaddeinformacinparatomarunadecisin
Dispongodela
Proceso de bsqueda de Informacin
S
Fin
NoAnlisisdefuentes
secundarias*(deskresearch)
Essuficiente?
S No
informacininternamente?
ElaboracinS
Fin
Nodeunestudio
Adhoc
5El Briefing y el Proyecto de Investigacin
El Briefing de Investigacin de Mercados
Eldocumento
Antecedentes Quines somos? Caractersticas de la empresa y posicin competitiva En qu mercado estamos? Caractersticas.
Objetivos (a) marketing(b) investigacin
Target a estudiar
qPosicionamiento del producto
Qu problema tenemos(centrado en un producto, concepto..) Qu decisin tenemos que tomar? Qu informacin necesitamos para decidir (sugerencia)?
Definir el perfil del target (gnero, edad, hbitos de consumo) o poblacin general.
Quin tiene que usar los resultados:
(a) anlisis (b) formato
Limitaciones
Qu nivel de anlisis se requiere?. Tipo de presentacin
Fecha de presentacin del estudio Lmites de presupuesto
6Distinguirentre:ObjetivosdeMarketing(decisionesatomar)yObjetivosdeInvestigacin(necesidadesdeinformacin)
El Briefing de Investigacin de Mercados
Decisin deMarketing ObjetivodeInvestigacin
Deberamoslanzar estenuevoproducto? Determinarlaspreferenciasde losconsumidoresylaintencindecompradelnuevoproductopropuesto.
Deberamoscambiarlacampaadepublicidad?
Determinarlaefectividad delaactualcampaadepublicidad
Deberamossubirelpreciodelamarca? Determinarlaelasticidad delademandaalprecioyelimpactoenventasybeneficiosdedistintosnivelesdeprecio.
AGRA S.A., dependiente de la multinacional angloholandesa UNITER, tiene unafacturacin en Espaa de 200 millones de euros y emplea en nuestro pas a 1.000personas.
Su portafolio incluye productos que compiten en diferentes mercados:margarinas aceites vegetales salsas infusiones productos lcteos masas
Caso CARVE: Briefing
margarinas, aceites vegetales, salsas, infusiones, productos lcteos, masascongeladas (pastelera industrial) y complementos alimentarios.
En estos momentos, se dispone de un nuevo concepto de producto que AGRApodra lanzar en un mercado creciente, como es el de las salsas alimenticias demassmarket: un bocabajo de mayonesa y ketchup que se comercializara con lamarca CARVE.
Previo a la toma de esta decisin, AGRA pretende llevar a cabo una investigacinde mercado con el fin de valorar hasta qu punto resulta interensante invertir enel desarrollo de este producto y proceder a su lanzamiento.
Adems, sera interesante conocer lo siguiente: Nivel aceptacin concepto bocabajo, en general. Nivel aceptacin concepto producto bocabajo de mayonesa /ketchup: ventajas e
inconvenientes en relacin a salsas en presentacin individualizada.
Definicin (perfil) del pblico objetivo. Atributos imagen marca CARVE y adecuacin al concepto de producto.
7MODELODEPRESENTACINDEUNPROYECTOEINFORMEDEINVESTIGACIN
1. Ttulo2. ndice3. Introduccin4. Planteamiento
5.Fasecualitativa5.1.Objetivos
6.Fasecuantitativa6.1.Objetivos
PROYECTO
DEIM
j5.2.Metodologa
5.2.1.Universo5.2.2.Tcnica5.2.3.Caractersticasdelamuestra5.2.4.Accesomuestra5.2.5.Diseo5.2.6.Materiales
6.1.Objetivos6.2.Metodologa
6.2.1.Universo6.2.2.Sistemarecogidadeinformacin6.2.3.Muestra:caractersticasytamao6.2.4.Accesomuestra6.2.5.Trabajodecampo6.2.6.Controlcalidaddelainformacin
6 3 Forma presentacin de resultados
INFORMEDEIM
6.3.Formapresentacinderesultados
7. Plazoderealizacin8. Presupuesto9. Formadepago
10. Anlisisderesultados11. Conclusiones
Metodologas de Investigacin
8Descriptivo,causalQu, cundo, cmo?
ExploratorioPor qu?
Objetivos
Concluyente cuantitativaExploratoria cualitativa
Dos grandes metodologas: Cualitativa y Cuantitativa
Lainformacinquesenecesitapuedeestardefinidaenformavaga
Mtodo flexible(sepuedenhacercambiosduranteelprocesodeinvestigacin,esmnimamenteestructurado)
Lainformacinquesenecesitaestdefinidadeformaprecisa.
Mtodorgido(nosepermitencambios),procesoformalyestructurado
Caractersticas
Qu,cundo,cmo?TestarhiptesisconcretasyexaminarrelacionesMedir
Porqu?ProporcionarinsightsycomprensindelosproblemasdemarketingComprender
estructurado)
Lasmuestrassonpequeas
Elanlisis dedatosescualitativo,psicolgico,interpretacinsubjetiva
Resultados nocuantificables,noextrapolables,datosricosenprofundidad
Lasmuestrassongrandesconelobjetodeserrepresentativas
Elanlisisdedatosescuantitativo,estadstico,interpretacinobjetiva
Resultados cuantificables,extrapolables,lamismainformacinparatodalamuestra
Mtodos de Investigacin de mercados
Personal Personal
Correo
Electrnica
Telefnica
Auditora/inventario
Anlisisderastros
Mecnica Testdemercado
9Metodologa Cualitativa
Tcnicas de Investigacin Cualitativa
10
Principalesfuncionesdelainvestigacincualitativa
Recoger informacin previa sobre un campo determinado, del que no se tieneconocimiento.
Conocer y profundizar en comportamientos, actitudes, opiniones, creencias,
Funciones de la Investigacin Cualitativa
Conocer y profundizar en comportamientos, actitudes, opiniones, creencias,motivaciones y necesidades de las personas (de consumidores,usuarios,detallistas)
Conocer y profundizar en los motivos de aceptacin y/o rechazo de un producto,un envase, una marca, una accin de comunicacin/promocin
Generar ideas/identificar nuevos conceptos de producto y servicios. Orientar el diseo de una fase cuantitativa posterior y/o reducir el nmero de
direcciones posibles: elaboracin cuestionario, precodificacin respuestas,reduccin alternativas de conceptos sabores envases a testarreduccin alternativas de conceptos, sabores, envases, a testar.
Obtener informacin complementaria sobre aspectos que no han quedado clarosen una investigacin previa.
Obtener informacin de muestras de difcil cuantificacin: lderes de opininn,profesionales especialistas, prescriptores, altos cargos empresariales, mercadossectoriales (industriales)
Aunque no representativo estadsticamente, s indicativo de una tendencia (quemuchas veces es evidentemente clara)
CamposdeaplicacindelaInvestigacincualitativa
Anlisis y optimizacin de conceptos y productos: test de concepto y testde producto
bl
Aplicaciones de la Investigacin cualitativa
Pretest publicitario Procesos de compra de productos Imagen de marca Anlisis y optimizacin de promociones Anlisis y optimizacin de packaging Estudios comportamentales Anlisis de merchandising Gestin de categoras Anlisis de merchandising. Gestin de categoras
Estudios de anlisis de mercado Estudios de segmentacin del mercado Estudios de precios
CamposdeNOaplicacindelaInvestigacincualitativa
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Metodologa Cuantitativa
Tcnicas de Investigacin Cuantitativa
Personal
Correo
Electrnica
Telefnica
Personal
Auditora/inventario
Anlisisderastros
Mecnica Testdemercado
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Funciones de la Investigacin cuantitativa
Principalesfuncionesdelainvestigacincuantitativa
Medir los niveles de aceptacin o rechazo de un producto, unenvase, una marca, una accin de comunicacin etc. Conocer condetalle los segmentos ms receptivos y los ms reacios.
Evaluar los efectos/consecuencias en el mercado de decisionesreferidas al mix: lanzamiento de nuevos productos, extensin degamas de producto, cambios de envase, banda de aceptacin deprecios, distribucin, acciones de comunicacin
Conocer la estructura y comportamiento del mercado: hbitos deconsumo y compra, posicionamiento propio y de la competencia,segmentacin del mercado, definicin del pblico objetivo
Cuantificar mercados potenciales Realizar seguimientos de presencia e imagen de marca en el
mercado.
Muestreo
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Investigacin Cuantitativa - Encuestas
Muestreo Quin debe responder al cuestionario?
Poblacin / Universo: Descripcin clara y concreta de quien es elp y qpblico del que quiero obtener informacin, es decir quin es mimercado de investigacin? Hay poblaciones finitas (100.000)
Censo: Todas las unidades del Universo
Muestra: Seleccin de una parte del Universo que va a serentrevistada y que deber ser representativa del universo totalentrevistada y que deber ser representativa del universo total
Investigacin Cuantitativa - Encuestas
Muestreo
Cuntas personas deben responderlo? El tamao de la muestra depende fundamentalmente de:
La importancia de la decisin a tomar (contra mayorl i l l d )sea la muestra, ms preciso el resultado)
El nmero de niveles o grupos a analizar Presupuesto y timing
Gender Age Zone A Zone B Zone C Zone D Total
Men 1835 30 30 30 30 120
3645 30 30 30 30 120 600
Una estimacin es tanto ms precisa cuento menor sea el error muestral: riesgo de no ajustarse a la distribucin real de la poblacin y ste depende del tamao de la muestra.
Gender Age Total
Men 1845 240
4655 60 60 60 60 240
5665 30 30 30 30 120
240
14
El margen de error para datos globales es del 2.88% para el supuesto de mximaindeterminacin (p=q=0.5) y para un intrvalo
de confianza de 2 SIGMA (95,5% de probabilidad)
Alcalcularelerrormuestral asumimos2hiptesis:
Quantitative Research - Surveys
P=Q=50% (cuando hacemos una pregunta tenemos la misma probabilidad de obtener diferentes respuestas)
Intrvalo de confianza de 95,5% (probabilidad de que el valor real de la poblacin est entre dos errores estndar)
15
El margen de error para datos globales es del 2.88% para el supuesto demxima indeterminacin (p=q=0.5) y para un intrvalo de confianza de 2
SIGMA (95,5% de probabilidad)
Qu significa esto?Qu significa esto?
Que en el 95,5% de los casos, el nmero que te dan en el resultado ser ese nmero +/- 2.88Dos cifras numricamente diferentes pueden ser iguales estadsticamente debido al margen de error.
n= k2*p*q/e2
Clculo del tamao de la muestra (n)
n= 4*50*50/e2
POBLACIN > 100.000 elements Poblacin infinita
Pg.80
16
POBLACIN < 100.000 elements
Poblacin finita
Pg.81
Investigacin Cuantitativa - Encuestas
Muestreo Cmo seleccionamos a los entrevistados?
Marco muestral / muestreo Marco muestral / muestreo
La representacin de los elementos de la poblacin objetivo. Consisteen una lista o conjunto de instrucciones para identificar a lapoblacin objetivo (directorio telefnico, listas de correo, panel deacceso..etc.)
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Cmo seleccionamos a los entrevistados? Mtodos demuestreo
Muestreo probabilstico
SamplingQuantitative Research - Surveys
p
Aleatorio simple
Estratificado (la poblacin se divide en diferentes estratos que a prioripuedan suponer diferencias en los resultados, y despus, los elementosde la muestra se seleccionan en cada estrato de forma aleatoria)
Gender Age Total
Men 1845 240
Gender Age Zone A Zone B Zone C Zone D Total
Men 1835 30 30 30 30 120
3645 30 30 30 30 120
4655 30 30 30 30 120
Cmo seleccionamos a los entrevistados? Mtodos demuestreo
Sampling
Quantitative Research - Surveys
Muestreo no probabilstico Conveniencia Juicio
Cuotas la poblacin se divide en diferentes estratos que a priori
puedan suponer diferencias en los resultadosl l t d l t l i d t t
Gender Age Total
Men 1845 240
los elementos de la muestra se seleccionan en cada estratosegn conveniencia
Gender Age Zone A Zone B Zone C Zone D Total
Men 1835 30 30 30 30 120
3645 30 30 30 30 120
4655 30 30 30 30 120
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Ejemplomuestraestratificada
TARGET: Hombres y mujeres residentes en Espaa con edades comprendidas entre los 18 y los 65 aos representativos de la poblacincomprendidas entre los 18 y los 65 aos, representativos de la poblacin espaola
MUESTRA: 1.200 individuos representativos del target definido previamente. La muestra ser estratificada por zona, edad y gnero y se sobredimensionar en el segmento de los 45-55 aos (core target)
El margen de error para datos globales es del 2.88% para el supuesto de mximaindeterminacin (p=q=0.5) y para un intrvalo
de confianza de 2 SIGMA (95,5% de probabilidad)
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Aplicaciones de la Investigacin de Mercados:
Tipos de EstudiosTipos de Estudios
Aplicaciones de la I. de Mercados: tipos de estudios
Estudios
Muestrafija Paneldedetallistas Paneldeconsumidores PaneldeaudienciasOtros
Type
sof
studies
sistemticos
MuestraNofija Encuestasomnibus
AnlisisdeMercado
T
EstudiosAdhoc
Anlisisdelconsumidor/comprador
Anlisisdelproducto
Anlisisdelacomunicacin
Anlisisdeladistribucin
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Estudiossistemticos
Estudioscuantitativosqueserealizandeformaperidica(enperiodosdetiempoprefijados por oleadas) utilizando muestras estadsticamente representativas
Aplicaciones de la I. de Mercados: tipos de estudios
Demuestrafija:Loselementosdelamuestrasonsiemprelosmismos,selesdenominapanelistas.Existe,sinembargo,ciertarotacinanual.Tieneuncuestionariofijo.
prefijados, poroleadas ),utilizandomuestrasestadsticamenterepresentativasdeluniversoqueestudian.
Tipos:
DemuestraNofija:Encadaoleadasemantieneeltamaodelamuestra,peroloselementosquelacomponensondiferentes.Tieneuncuestionariobasesobreelcualelclientepuedeintroducirlaspreguntasqueleseannecesarias.
Aportanindicadoresbsicosyclaveparaelseguimientodelnegocioydelacompetencia
EstudiosAdhoc
Puedenteneruncarctercualitativoocuantitativo.Serealizanpreviademanda
Aplicaciones de la I. de Mercados: tipos de estudios
especficadeunclienteogrupodeclientesaprofesionalesdelainvestigacindeMercados.Sonestudiosnosistemticos,realizadosamedida.Existentantostiposdeestudiosadhoccomoproblemasdemarketingpuedansurgirenunaempresa.
Aportaninformacinmuyricaenprofundidadymuyenfocada a solucionar un problema concretoenfocadaasolucionarunproblemaconcreto
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Estudios ad-hoc
Testdemercado
Estudios de
Estudiossectoriales
Estudiodebase
Testdenaming
Testdeproducto
Testdelogotipo
Testdeenvase
Testdeconcepto
Hbitosdeconsumo
Estudiostipolgicos
Motivacindeconsumo Testdeconceptopublicitario
Post testpublicitario
Pretestpublicitario
Imagenyposicionamiento
reasdeinfluencia
Costes de
Seleccindecanales
Geomarketing
Estudiosdetendencias
g p
Estudiodeimpactodeprecios
rboldedecisincompra
p Costesdedistribucin
Aplicaciones de la Investigacin de Mercados:
Investigacin en el lanzamiento de unInvestigacin en el lanzamiento de un nuevo producto
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Investigacin en el Lanzamiento de un nuevo producto
INFORMACINBSICA
Estudioscualitativosconsumidor(motivaciones,actitudes,creencias)Estudioscuantitativos:(hbitosyusos,segmentacinetc)
DESARROLLOCONCEPTO
Testdeconcepto(cualitativoycuantitativo)
DESARROLLOPRODUCTOTestdeproducto(ciegooconmarca)
DESARROLLOMARCA DESARROLLOPACKAGING DESARROLLOPUBLICIDAD
Testmarca Testpackaging Pretestpublicitario
SIMULACIN DESIMULACINDELANZAMIENTO
Market test/testvolumtrico
POST LANZAMIENTO
U&A,EstudiosdeImagen,Satisfaccin,Shoppertetc.
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