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Manual de exportación Prompex Perú. Métodos y guías para una toma de decisiones de exportación internacional.
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Cmo elaborar un Plan de Negocio de Exportacin?
Tercera Parte
David Paredes Bullondparedes@promperu.gob.pe
Sub Direccin de Servicios y Asistencia Empresarial
Noviembre 2011
Anlisis del Producto en el Mercado Objetivo y Plan de Marketing
Servicios al exportadorContenido
IntroduccinEstructura del Plan de Negocio de ExportacinAnlisis del ProductoSeleccin del MercadoMedicin de MercadoAnlisis de la Competencia y BenchmarkingPlan de Marketing
Servicios al exportadorIntroduccin
Fuente: OMC- www.wto.org
Servicios al exportadorIntroduccin
EsprragoAlcachofa
UvaHigoIca
PaprikaPalta
MandarinaLcuma
Lima
AcuiculturaFrijol, yuca
PijuayoMadera Rolliza
Loreto
PapayaPijuayo, cacao
Limn dulce
CafSan Martin
Cacao
Yuca
Bamb
Amazonas
Marigold
Hierbas medicinales
Harina de pescado
Cobre, OroAncash
Uva, tara, pimiento
GuanbanaEsprragos
Caa de azcar (etanol)
La Libertad
MangoLimn
Frijol castilla
Caa de Azcar
(etanol)
Lambayeque
Ajo, caf, tara
Chirimoya
Oro
Cajamarca
Ua de gato, palma aceitera
Madera rolliza y aserrada
Carbn
Ucayali
Madera aserrada
T, ollucoPapaya
Hunuco
Cochinilla, olivo
Paprika,Cebolla
AjoArequipa
MelnMadera rolliza
Castaa
Madre de Dios
quinuaEstaoAlpaca, vicua
Puno
alpaca, ovinos Cochinilla
achiote, cacao, t
Gas naturalCusco
CtricosMaca, saucoAlcachofa
Junn Achiote, maca
Zinc, plataPlomo
Pasco
CochinillaMelnAns
Apurmac
Fuente: Proexpansin
Langostinos, Pesca para consumo directo
Tumbes
Vicuas, cacao
Cochinilla, tuna
BarbascoAyacucho
AlpacasTuna
CebadaHuancavelica
Limn
Pescado, marisco
Mango
Piura
Paprika, palta
Uva
Molibdeno, cobre
Moquegua
Cochinilla
Organo
Olivo
Tacna
Servicios al exportadorIntroduccin
El anlisis del producto en el mercadoobjetivo busca responder las siguientespreguntas:cmo podemos satisfacer las necesidadesdel consumidor?, Cmo posicionarnuestro producto en mbitosinternacionales?, Cules son los gustos ypreferencias de nuestros clientes?, entreotras preguntas.Para alcanzar las respuesta el gerente haceuso de herramientas en el plan de negociode exportacin, como la investigacin demercados.
Servicios al exportadorEstructura del Plan de Negocio Exportador
Resumen EjecutivoCaptulo I: El plan Estratgico y Plan Organizacional
Descripcin de la empresa Datos De La Empresa
Anlisis del Potencial Exportador Plan Estratgico
Visin Valores Misin Objetivos Estrategias Indicadores
Matriz Resumen De Fortalezas Y Debilidades Plan Organizacional
Estructura de Personal Plan de Recursos Humanos
Fuente: Manual de Competitividad Plan de Negocio de Exportacin PROMPERU
Servicios al exportadorEstructura del Plan de Negocio Exportador
Captulo II: Anlisis del Producto en el Mercado Objetivo y Plan de Marketing Anlisis del Producto Partida Arancelaria Seleccin del Mercado Objetivo Mercado Objetivo
Datos Generales Exigencias del Producto Canales de Distribucin Medios de Transporte
Perfil del Consumidor Segmentacin Demogrfica Segmentacin Geogrfica Segmentacin Psicogrfica
Medicin del Mercado Anlisis Competitivo y Benchmarking Mix Marketing
Fuente: Manual de Competitividad Plan de Negocio de Exportacin PROMPERU
Servicios al exportadorEstructura del Plan de Negocio Exportador
Captulo III: La Gestin Exportadora Anlisis del Precio de Exportacin
Costo de Produccin Costos y Gastos de Exportacin Seleccin del Precio de Exportacin Modalidad de Pago
Distribucin Fsica Internacional Caractersticas de la Carga Condiciones de Venta Anlisis de Riesgo
Manejo Documentario Modelo de Cotizacin
Fuente: Manual de Competitividad Plan de Negocio de Exportacin PROMPERU
Servicios al exportadorEstructura del Plan de Negocio Exportador
Captulo IV: Anlisis Financiero y Plan Financiero Anlisis Financiero
Estados Financieros Balance General Estados de Prdidas y Ganancia Ratios Financieros
Punto de EquilibrioPlan Financiero
Presupuesto Maestro Presupuesto Operativo Presupuesto Financiero
Flujo de Caja Proyectado Anlisis de Sensibilidad
Fuente: Manual de Competitividad Plan de Negocio de Exportacin PROMPERU
Servicios al exportadorAnlisis del Producto
Para comenzar en el anlisis de producto se debe de tenerinformacin acerca de la demanda del consumidor para estodebemos de preguntarnos:Cual es la tendencia de consumo del producto o servicio?
Modelo de conducta del comprador en los mercados de consumo
Mix Marketing
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Anlisis
PESTA
Poltico
Econmico
Social
Tecnolgico
Ambiental
Caracterstica del Comprador
Cultural
Edad media
Psicolgicas
Social
Proceso de decisin del comprador
Poltico
Econmico
Social
Tecnolgico
Ambiental
Decisin del
Comprador
Eleccin del producto
Eleccin de la marca
Eleccin del comercio minorista
Momento de compra
Importe de compra
Servicios al exportadorAnlisis del Producto
Para la Empresa: su principal activo (orgullo y riqueza) Para el Comprador: algo que lo satisfaga
Servicios al exportadorAnlisis del Producto
Seleccin de la lnea o productos estrella
Evaluacin de las caractersticas del producto
Capacidad de produccin
Identificar la partida
arancelaria
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Captulo Nmero de Partida de
Sistema Armonizado
Nmero de Sub Partida de Sistema
Armonizado
Nmero de Sub
Partida Sub
Regional Nandina
Nmero de Sub Partida
Nacional
Servicios al exportadorAnlisis del Producto
EJEMPLO DE PARTIDAS ARANCELARIASEJEMPLO DE PARTIDAS ARANCELARIAS
7113110000: Joyera de plata
7113110000: Captulo arancelario 71
7113110000: Partida del sistema armonizado
7113110000: Sub-partida del sistema armonizado 7
7113110000: Partida NANDINA (sistema regional)
7113110000: Sub partida nacional (depende del pas)
Servicios al exportadorAnlisis del Producto
6109100042: Polos de algodn
6109100042: Captulo Arancelario 61
6109100042: Partida del Sistema Armonizado
6109100042 :Sub-partida del Sistema Armonizado
6109100042 :Partida NANDINA (sistema regional)
6109100042: Sub partida nacional (depende del pas)
EJEMPLO DE PARTIDAS ARANCELARIASEJEMPLO DE PARTIDAS ARANCELARIAS
Servicios al exportadorAnlisis del Producto
El Producto a Exportar:
Identificamos el producto a exportar con la respectiva partidaarancelaria en el mercado mundial.
Encontrar la partida arancelaria que describe al producto aexportar. (SIICEX, SUNAT, TRADEMAP)
Encontrar informacin de Principales pases que hayanimportado el producto
Servicios al exportadorAnlisis del Producto
Servicios al exportadorAnlisis del Producto
Servicios al exportadorSeleccin de Mercado
Para identificar el mercadoobjetivo partimos por una preseleccin.Paso 1: Preseleccin al menos de trespases como mercado objetivo
Paso 2:Identificar con precisin lapartida arancelaria del productotanto la utilizada en el mercadonacional como en el mercado dedestino.
Paso 3: Verificar si existe corriente
comercial para su producto.Utilizar la base de datos dewww.sunat.gob.pe para labsqueda.
Verificar si existe dentro delpas algn conveniointernacional de preferenciasarancelarias realizar laconsulta enwww.macmap.org
Servicios al exportadorSeleccin de Mercado
Paso 4: Evaluar la evolucin de la corriente comercial en los principales
mercados de destino: Mercados de destino con mayor participacin (anlisis vertical) Mercados con mayor crecimiento (anlisis horizontal) Construir una tabla con las exportaciones FOB (free on board)
de los ltimos 3 o 5 aos Usar herramientas de informacin comercial tales como
TRADEMAP, www.trademap.org
Servicios al exportadorSeleccin de Mercado
Servicios al exportadorSeleccin de Mercado
TRADE MAPTRADE MAPEstadsticas de Comercio
para el Desarrollo de Negocios Internacionales
Servicios al exportadorSeleccin de Mercado
Servicios al exportadorSeleccin de Mercado
Servicios al exportadorSeleccin de Mercado
Click
Servicios al exportadorSeleccin de Mercado
MAC MAPMAC MAPIdentificacin del Arancel
www.macmap.org
Servicios al exportadorSeleccin de Mercado
Servicios al exportadorSeleccin de Mercado
Servicios al exportadorSeleccin de Mercado
Servicios al exportadorSeleccin de Mercado
Datos del Pas ObjetivoDatos del Pas Objetivo
Servicios al exportadorSeleccin de Mercado
Es importante conocer lainformacin principal delPas objetivo.
Poblacin PBI PNB per cpita Volumen y valor de importaciones
Tamao y tendencia del mercado
Otras variables: superficie, clima
CIA: www.cia.govBanco Mundial
www.worldbank.org/dataFMI: www.imf.orgOMC: www.wto.org
Servicios al exportadorSeleccin de Mercado
www.cia.gov
Servicios al exportadorSeleccin de Mercado
Servicios al exportadorSeleccin de Mercado
34
MODULO 2Anlisis de Producto en el Mercado Objetivo
35
MODULO 2Anlisis de Producto en el Mercado Objetivo
Exigencias del Producto en Exigencias del Producto en el Mercado Objetivoel Mercado Objetivo
www.mincetur.gob.pewww.mincetur.gob.pe
Limite Mximo de Limite Mximo de Residuos de Residuos de PlaguicidasPlaguicidas
http://export.promperu.gob.pe/chttp://export.promperu.gob.pe/calidad/alidad/
Variedad Volumen Calibre Calidad Global GAP Post cosecha Requisitos sanitarios
Consideraciones para la exportacinConsideraciones para la exportacin
Marcado de embalajesMarcado de embalajes
Servicios al exportadorMedicin de Mercado
Perfil del Consumidor, Perfil del Consumidor, segmentacin demogrficasegmentacin demogrficaMedicin del MercadoMedicin del Mercado
Servicios al exportadorMedicin de Mercado
Es imposible conocer a detalle todas las caractersticasde un mercado disponible, es necesaria la bsqueda deherramientas que nos permitan analizar el mercado demanera ms sencilla.Tomamos como universo a los habitantes de un pasdeterminado; a partir de ese universo podrn determinarsesubgrupos de acuerdo con caractersticas especficas, porejemplo, mujeres argentinas que vivan en ciudades grandesy que tengan entre 15 y 49 aos; este subgrupo, quepertenece al universo de habitantes de Argentina, es unsegmento de mercadoVentajas: Certidumbre en el tamao del mercado Claridad al establecer planes de accin Identificacin de los consumidores y sus costumbres Simplificacin en la estructura de marcas Facilidad para actividades de promocin
Servicios al exportadorMedicin de Mercado
las acciones planeadas, debe
El segmento de mercado debe de ser medible, el segmento
de mercado debe ser susceptible a la
diferenciacin, debe ser accesible, susceptibles a
las acciones planeadas, debe ser rentable
-Segmentacin Demogrfica-Segmentacin Geogrfica
-Segmentacin Psicogrfica
Servicios al exportadorMedicin de Mercado
Servicios al exportadorMedicin de Mercado
Identificamos datos de la Segmentacin Demogrfica,
Usamos el mtodo de la razn de la cadena esto nos permitir una medicin fina.
Identificamos datos de la Segmentacin Demogrfica, Geogrfica y Psicogrfica.
Q=nqp
Donde:Q= Demanda Total del Mercado. n= Nmero de compradores en el Mercado. q= Cantidad comprada por un comprador medio al ao. p= Precio de una unidad de medida (US$)
Servicios al exportadorMedicin de Mercado
CASOLa empresa Alpakita SA desea exportar al mercado Francs -Pars, PRENDAS Y COMPLEMENTOS DE VESTIR DE ALPACA, cuyapartida arancelaria es 4303.10.10.00, para esto la empresaAlpakita SA desea obtener el mercado meta.
Paso 1:Para usar el mtodo de la razn de la cadenatenemos que hallar la poblacin objetivo para estousaremos segmentaciones:
- Segmentacin Demogrfica.- Segmentacin Geogrfica- Segmentacin Psicogrfica
Servicios al exportadorMedicin de Mercado
CASOPaso 2: Una vez identificado las segmentacionesencontraremos el porcentaje de la poblacin para encontrarel nmero de compradores- Por sexo y edad para nuestro ejemplo:
Sexo % HabitanteHombres 49% 1 016 146Mujeres 51% 1 057 622
Las edades fluctan entre 20 y 30 aos, siendo un 19% delTotal de la poblacin de la zona Geogrfica elegida.
Son un total de 2 073 768 habitantes del cual 200 948 cumplecon los requerimientos de gnero y rango de edadesseleccionadas representando stos un 9.7% del total.
Servicios al exportadorMedicin de Mercado
CASONivel Socio Econmico:
Nivel SE % HabitanteA 2%B 16% 331 803C 20% 414 754D 25% 518 442E 4F 10G 16
Total 61 1 264 994
Son un total de 2 073 768 habitantes de caracas del
cual 122 578 cumplen con los requerimientos de Niveles Socioeconmicos y los
anteriores seleccionados representando en conjunto 5.91% del total de la
poblacin
Servicios al exportadorMedicin de Mercado
CASOEstado Civil:
Son un total de 2 073 768 habitantes de caracas del
cual 73 546 cumplen con los requerimientos de Estados Civiles y los anteriores
seleccionados representando en conjunto 3.55% del total
de la poblacin
Estado Civil % HabitantesUnin Libre 30 622 130
Segundas Nupcias 10 207 377Divorcios 18Viudos 4Solteros 18Casados 20 414 754Total 60 1 244 261
Servicios al exportadorMedicin de Mercado
CASONivel de Instruccin:
Son un total de 2 073 768 habitantes de caracas del
cual 46 333 cumplen con los requerimientos de Nivel de
Instruccin y los anteriores seleccionados representando en conjunto 2.23% del total
de la poblacin.
NivelInstruccin
% Habitante
Ninguno 1Estud. Secund.
Com25 518 442
Estud. Secund. Ico
10
Form. Tcnica 18 373 278Universitaria 20 414 754
Bsica 26Total 63 1 306 474
Servicios al exportadorMedicin de Mercado
CASOEstilo de Vida: Porcentaje de Mujeres que
cumpliendo con todas las caractersticas
anteriormente definidas tienen la verdadera
disposicin de compra 65%.Son un total de 2 073 768 habitantes de caracas del
cual 21 774 cumplen con los requerimientos de Nivel de
Instruccin y los anteriores seleccionados representando en conjunto 1.05% del total
de la poblacin
Estilo de Vida % HabitanteActualizadores 20 414 754Realizados 13Triunfadores 37 767 294Competidores 6Experimentados 3
Hacedores 6Luchadores 15 311 065
Total 72 1 493 113
Servicios al exportadorMedicin de Mercado
Mtodo de la Razn de la Cadena.
CASOPaso 3: Una vez obtenido el nmero de compradores delmercado y la cantidad comprada por un comprador medio al aopodemos usar la frmula para obtener nuestra medicin fina.
Mtodo de la Razn de la Cadena.
Q=nqpQ=(21 774)(0.839)(100) = 1 826 885.7
Donde:Q= Demanda Total del Mercado. n= 21 774 q= 0.839 p= 100 (US$)
Servicios al exportadorMedicin de Mercado
CASO
Paso 4: Interpretacin
La poblacin de Mujeres de Pars (Francia), cuyas edadesfluctan entre 20 y 30 aos que pertenecen a los nivelessocioeconmicos B, C y D de estado civil Unin Libre,Segundas Nupcias y Casados con niveles de instruccinEstudios Secundarios Completos, Formacin Tcnica yUniversitaria y estilos de vida Actualizadores, Triunfadoresy Luchadores, son un total de 21,774 habitantesrepresentando el 1.05% de la poblacin total y tienen lascaractersticas para comprar 430310 PRENDAS Y COMPLEMENTOSDE VESTIR DE ALPACA, siendo el valor total de la demandaigual a US$ 1 826 885.7
Servicios al exportadorAnlisis de la Competencia
El anlisis de la competencia ayuda a desarrollar mejores planes atravs del nfasis de las ventajas y de minimizar las desventajas.
Competidores Directos: En muchas ocasiones nuestroscompetidores directos son nuestro las empresas compradorasnacionales a quienes le vendemos nuestros producto.
Competidores Indirectos: Aquellas que ven la oportunidad deconvertir sus productos a los productos que estamos ofreciendo.
Servicios al exportadorAnlisis de la Competencia
Factores en el Anlisis de la Competitividad
Nivel de Ventas Porcentaje de Mercado Estructura de Precio Clientes y Servicios de Cliente Mtodo de Distribucin Tiempo de Entrega Costos Calidad Innovacin Tecnologa Experiencia
Servicios al exportadorAnlisis de la Competencia
Existe diversas maneras de conocer a nuestros competidores tales como:
Ferias Nacionales e InternacionalesRuedas de NegocioSeminarios, TalleresProveedoresClientes ComunesLas noticias de PrensaLos transportistas
Servicios al exportadorAnlisis de la Competencia
Factores en el Anlisis de la Competitividad
Nivel de Ventas Porcentaje de Mercado Estructura de Precio Clientes y Servicios de Cliente Mtodo de Distribucin Tiempo de Entrega Costos Calidad Innovacin Tecnologa Experiencia
Servicios al exportadorAnlisis de la Competencia
Servicios al exportadorAnlisis de la Competencia
Servicios al exportadorAnlisis de la Competencia
Servicios al exportadorAnlisis de la Competencia
Servicios al exportadorAnlisis de la Competencia
Servicios al exportadorAnlisis de la Competencia
Servicios al exportadorPlan de Marketing
Plan de Accin de Mix - Marketing4 Ps del Mix de Marketing.Producto1. Producto y su entorno fsico (empaque)2. Aspectos intangibles: Marca. diseos3. Ventajas diferencialesPlaza: Canales de distribucin por utilizar:1. Mayorista, minoristas, internet, entre otros2. En que mercados: Regionales,
EE.UU. Europa, Asia3. Posicin relativa en el mercado4. Condiciones de acceso al mercado
Precio1. Fijacin de Precios de ExportacinPromocin1. Cmo hacer conocido nuestro producto.2. Dar a conocer las ventajas que ofrece3. Plan operativo de promocin: ferias,misiones comerciales, viajes de negocios
www.promperu.gob.pe
Muchas Gracias por su Atencindparedes@promperu.gob.pe
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