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Tema 10: La prospección como factor clave del éxito
en ventas1. La etapa de prospección2. La etapa de preparación de la presentación de
ventas3. La etapa de acercamiento y contacto con el cliente4. Elaboración y gestión de bases de datos de clientes
Asignatura Dirección de VentasDpto Comercialización e Investigación de MercadosDpt Comercialització i Investigació de Mercats
1. La etapa de prospección? El proceso de ventas comienza con la prospección.
? Prospección como un proceso permanente, donde resulta de gran utilidad disponer de una lista actualizada de clientes.
? Identificación de cliente potencial
La labor de prospección consiste en la identificación y localización sistemática de clientes potenciales, ya sean actuales o futuros.
Tener necesidad del producto o servicio.Tener autoridad para comprarlo. Ser capaces de efectuar la compra.
Identificación del mercado objetivo.
Criterios de calificación de los clientes potenciales.
Investigación de mercado para mejorar el conocimiento de clientes actuales y futuros.
1. La etapa de prospección? Métodos de prospección.
Métodos externos
ReferenciasVendedores de productos no competidoresInformación secundaria externa
Métodos internos
ReferenciasInformación internaDirectorios y bases de datosCorreo directo (mailing)Teléfono (telemarketing)Internet
Contacto personal
Exposiciones, demostraciones y muestras comercialesDetección en fríoObservación personalProspección grupalSeminarios de venta
Fuente: Adaptado de Ingram, LaForge, Avila, Schwepker y Williams (2001)
1. La etapa de prospección? Preparación del plan de prospección.
Cada forma de prospección es adecuada en función de lo que se vende y del número de contactos potenciales que existen en un determinado territorio.
Decisiones comunes
Preparación de una lista de clientes potenciales. Evaluación de los clientes potenciales.Fijación de objetivos de prospección (cuotas) y establecimiento de la ruta de ventas (ruteo). Evaluación, seguimiento y rectificación.
2. La etapa de preparación de la presentación de ventas
Etapa de preparación
Etapa de prospección
Establecimiento de objetivos
Descubrimiento de las necesidades
Selección de la estrategia de presentación
Preparación del cliente potencial
Etapa de contacto
2. La etapa de preparación de la presentación de ventas
1. Establecimiento de objetivos
Obtener información personal y comercial.Evaluar las necesidades del cliente.Obtener una lista de referencias.Ofrecer servicio posventa.Proporcionar información al cliente sobre cambios en la empresa.Conseguir cerrar un pedido.Presentar un producto/catálogo nuevo.
Condicionados por una serie de factores.Una o más personas.Tiempo de preparación variable.
2. Descubrimiento de las necesidades
Supuesto: Las necesidades del cliente no son conocidas.
Análisis de toda la información relacionada con el cliente, tanto como individuo como representante de una empresa. Análisis del producto para identificar aquellas características y beneficios que apelarán al cliente. Análisis de las posibles influencias simultáneas entre la estrategia del cliente, la del producto y la de las relaciones.
2. La etapa de preparación de la presentación de ventas
3. Selección estrategia de presentación
Presentación informativa
Presentación persuasiva
Presentación recordatoria
Informar a los clientes de las características de un producto y de cómo pueden beneficiar al cliente.
Objetivo
Influir en las creencias, actitudes o comportamiento del cliente de forma
que tome una decisión.
Recordar al cliente potencial los productos y servicios que ofrece la
empresa. Crear notoriedad.
Objetivo
Objetivo
Presentación memorizada
Presentación a medida
2. La etapa de preparación de la presentación de ventas
4. Preparación del cliente potencial
La prenotificación como medio para avisar al cliente de que en breve intentaremos ponernos en contacto con él para concertar una cita de ventas.
Prenotificación personal.Prenotificación por correo.Prenotificación telefónica.
Recomendaciones útiles para concertar citas.
Identificar a la persona adecuada.Realizar la visita en el momento oportuno.El vendedor debe proponer la fecha y hora para la cita; no el cliente.Seleccionar el método para establecer la cita (personal, por correo, telefónica).Saber manejar a los subordinados (secretarias y otro personal).Tener paciencia y saber esperar la visita.Atraer la atención del cliente durante el primer momento de la llamada.
3. La etapa de acercamiento y contacto con el cliente
? Importancia de un buen contacto inicial:? Causar una primera impresión favorable.
? Captar la atención del cliente.
? Transformar la atención en un interés hacia la presentación de ventas.
Realizar una breve introducción: empezar pronunciando el nombre del cliente, a continuación el nombre del vendedor, y el de su empresa.
Agradecer la concesión de la entrevista.Indicar el propósito de la entrevista, así como la duración de la
misma.Comenzar con una proposición que interese al cliente.Tener preparadas diversas preguntas para obtener información,
despertar el interés del cliente y propiciar la interactividad en el proceso de ventas
Recomendaciones para un buen contacto
3. La etapa de acercamiento y contacto con el cliente
? El contacto social y el contacto de negocios:
? Métodos para establecer el contacto:
Contacto social
Contacto de negocios
Atención del clienteInterés del clienteDeseo del cliente
Enfoque de demostración del producto
Enfoque que apela a la curiosidad
Enfoque de referencia
Enfoque del uso del cumplido
Enfoque de beneficio al cliente
Enfoque de la dramatización
Enfoque de preguntas
Enfoque del regalo
Enfoque de encuesta
Enfoque del shock
Enfoques combinados
4. Elaboración y gestión de bases de datos de clientes
? Importancia de las bases de datos
? Posibles usos
Ayudan al vendedor a memorizar información.Ayudan al vendedor a recordar información relevante de sus clientes.Ayudan al vendedor a compartir la información.Ayudan al vendedor a desarrollar el valor del cliente en el tiempo.
Identificación de nuevos clientes potenciales.Conocimiento más específico de cada uno de los clientes.Ayuda al vendedor en el momento de preparar y efectuar sus presentaciones de ventas.Intercambio de información con otros miembros de la empresa.Seguimiento del cliente a lo largo del proceso de ventas y servicio posventa.Gestión de quejas y reclamaciones.
4. Elaboración y gestión de bases de datos de clientes
? Requisitos de las bases de datos
? Desarrollo de bases de datos
La información debe estar organizada. La gestión de dicha base de datos debe resultar sencilla de manejar por los usuarios de la misma.El diseño de las bases de datos debe permitir la interrelación de datos. La información a incluir en la base de datos debe ser suficiente para poder conseguir ventas y/o mantener relaciones con los clientes.
Costes de tiempo y dinero:?Ordenador central.?Otros equipos informáticos adicionales. ?Programa informático propio o ajeno.?Esfuerzos de recogida y organización de la información.
4. Elaboración y gestión de bases de datos de clientes
Elementos de información de una base de datos de clientes Bloque nombre Bloque dirección Información cliente Interacciones con
cliente Nombre y/o razón social Título Fórmula tratamiento Género Idioma
Calle, nº, piso, puerta Localidad Código postal País Tipo de dirección Fecha último cambio
1. Datos operativos División interna Código territorio Contacto de venta Código de prioridad Código origen 2. Datos perfil cliente Empresa: Clasificación industrial Números teléfono Nombres contactos clave Efectivos de personal Cifra de ventas Designación sede Nivel crediticio Sistema de compra Persona: Edad Nivel cultural Nivel económico Estado civil Número hijos Propiedades Profesión Tiempo residencia
1. Solicitudes y correspondencia Fecha Código origen 2. Información de compra Fecha Tipos de productos Montante de las compras Fuente Promoción Oferta recibida Lugar de compra/canal Forma de compra Forma de pago Situación crediticia 3. Acciones de marketing directo enviadas Fecha Código de marketing 4. Reacción al marketing Fecha, tipo, fuente, volumen 5. Acción del tratamiento/ ejecución Fecha envío pedido/respuesta Devoluciones, cambios Reclamaciones Impagados 6. Reacciones a encuestas Respuestas codificadas Fecha respuesta
Fuente: A partir de Alet i Vilaginés (1994)
Desarrollo de bases de datos: información a incluir
4. Elaboración y gestión de bases de datos de clientes
? Gestión de bases de datos de clientes: la CRM
CustomerRelationshipManagement Almacenamiento de datos e información.
Sistemas servicio al cliente.Gestión de centros de llamadas.Comercio electrónico.Marketing mediante Internet.
Permite
Análisis de las ventas.Análisis del perfil del cliente.Análisis de la lealtad y satisfacción.Análisis del contacto del cliente.Análisis de la rentabilidad.
BASES DE DATOS DE CLIENTES
Incluye
Fuente: A partir de Egan (2001)
4. Elaboración y gestión de bases de datos de clientes
? Gestión de bases de datos de clientes: la CRM Mapa de soluciones CRM
Fuente: A partir de Greenberg (2003)
Automatización de marketing
Automatización de las ventas
Automatización de servicios
Sitios web corporativos
Escaparates electrónicos Autoservicio
Gestión de relaciones con asociados
Marketing Ventas Comercio electrónico Servicios
Personal
Socios canal
Clientes en línea
Procesos de negocio
Usuarios
Comprensión de las necesidades de los clientes.
Automatización de los procesos
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