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Universidad Nacional Abierta y a Distancia –UNAD-
Curso Psicología del Consumidor – Directora: Martha Puentes G.
1
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONÓMICAS Y DE NEGOCIOS
MODULO DEL CURSO
PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR
MARTHA DAMARIS PUENTES
BOGOTA – COLOMBIA 2008
Universidad Nacional Abierta y a Distancia –UNAD-
Curso Psicología del Consumidor – Directora: Martha Puentes G.
2
CURSO ACADEMICO PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR
CURSO COMPONENTE DISCIPLINAR
CICLO ACADEMICO: Tecnológico
DIRECTORA DE CURSO: MARTHA DAMARIS PUENTES G.
martha.puentes@unad.edu.co
MODALIDAD: EDUCACION A DISTANCIA
PRESENTACION DE LA DOCENTE
Psicóloga especializada en Administración de Empresas, experiencia
docente en educación a distancia, en diseño de proyectos educativos y en
evaluación de la calidad educativa. Candidata a Maestría en Tecnología de la
Educativa del ITESM
RECONOCIMIENTOS: Este módulo se realizó gracias a la asesoría teórica
y metodológica de Oscar Eduardo Espinosa Rivera, Psicólogo de la Universidad
Nacional, Especialista en Mercadeo y Magíster en Docencia.
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Curso Psicología del Consumidor – Directora: Martha Puentes G.
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COMITÉ DIRECTIVO
Jaime Alberto Leal Afanador
Rector
Gloria Herrera Sánchez
Vicerrectora Académica y de Investigación
Roberto Salazar
Vicerrector de Medios Mediaciones Pedagógicas
Claudia Patricia Toro
Vicerrector de Desarrollo Regional y Proyección Comunitaria
Maribel Córdoba Guerrero
Secretaría General
Leonardo Urrego
Director de Planeación
La edición de este módulo estuvo a cargo de la Escuela de Ciencias
Administrativas, Contables, Económicas y de Negocios de la UNAD.
Decano: Edgar Guillermo Rodríguez Díaz
MODULO ACADEMICO
CURSO COMPONENTE DISCIPLINAR
@Copy Rigth
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD
Isbn
2007-01-03
Centro Nacional de Medios
Universidad Nacional Abierta y a Distancia –UNAD-
Curso Psicología del Consumidor – Directora: Martha Puentes G.
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Tabla de contenido
Introducción...............................................................................................................................1
Unidad 1: Fundamentos del Comportamiento del Consumidor .....................................6
Capítulo 1: Generalidades..........................................................................................................6
Lección 1: ¿Qué es el Comportamiento del Consumidor?............................. 6
Lección 2: ¿Por qué es importante conocer el Comportamiento del
Consumidor? ............................................................................................................ 10
Lección 3: Objeto de estudio y enfoques ..................................................... 13
Capítulo 2: Estrategia de Segmentación..................................................................................17
Lección 4: Fundamentos de Segmentación.................................................. 17
Lección 5: Criterios de Segmentación .......................................................... 19
Lección 6: Categorías Segmentación ............................................................ 21
Capítulo 3: Toma de Decisiones...............................................................................................26
Lección 7: Toma de decisiones: varios enfoques ......................................... 26
Lección 8: Toma de decisiones según el esfuerzo invertido ........................ 28
Capítulo 4: Aspectos legales y de actualidad...........................................................................32
Lección 9: La era informática........................................................................ 32
Lección 10: Derechos del Consumidor ......................................................... 35
Lección 11: Fundamentos de Investigación.................................................. 40
Lección 12: Tipos de consumidor ................................................................. 43
Unidad 2: Variables individuales................................................................................. 47
Capítulo 5: Necesidades y Motivación.....................................................................................47
Lección 13: Necesidades; visión sistémica ................................................... 47
Lección 14: Necesidades; enfoque de Maslow ............................................ 50
Lección 15: Motivación................................................................................. 53
Capítulo 6: El proceso de Percepción ......................................................................................57
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Lección 16: Neuromarketing ........................................................................ 57
Lección 17: Percepción: sensación y umbrales ............................................ 61
Lección 18: Percepción: selección, organización e interpretación .............. 65
Lección 19: Posicionamiento de productos y servicios ................................ 69
Lección 20: Precio y calidad percibidos ........................................................ 71
Capítulo 7: El proceso de Aprendizaje .....................................................................................74
Lección 21: Aprendizaje clásico .................................................................... 74
Lección 22: Aprendizaje operante................................................................ 77
Lección 23: Aprendizaje Cognoscitivo y Observacional ............................... 80
Lección 24: Memoria .................................................................................... 82
Capítulo 8: La Personalidad .....................................................................................................86
Lección 25: Personalidad y Teoría Freudiana............................................... 86
Lección 26: Personalidad: Teoría Neo-Freudiana y de rasgos...................... 89
Capítulo 9: Las Actitudes..........................................................................................................93
Lección 27: Formación y funciones de las Actitudes.................................... 93
Lección 28: Modificación de Actitudes......................................................... 97
Capítulo 10: La Comunicación ...............................................................................................101
Lección 29: Comunicación y Credibilidad ................................................... 101
Lección 30: Comunicación en relación con la publicidad........................... 105
Unidad 3: Variables culturales .................................................................................. 110
Capítulo 11: La Cultura...........................................................................................................110
Lección 31: Tendencias culturales .............................................................. 110
Lección 32 Etnografía ................................................................................. 113
Lección 33: Aspectos esenciales de la Cultura ........................................... 116
Lección 34: Cultura y valores...................................................................... 119
Capítulo 12: Las Subculturas..................................................................................................124
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Lección 35: Subculturas: visión panorámica .............................................. 124
Lección 36: Subculturas por Generación y edad ........................................ 128
Lección 37: Subcultura de los niños ........................................................... 132
Lección 38: Subculturas por Religión.......................................................... 135
Lección 39: Subculturas por Género........................................................... 139
Capítulo 13: Variables culturales especiales..........................................................................144
Lección 40: Estilo de vida............................................................................ 144
Lección 41: Clase social............................................................................... 148
Capítulo 14: Grupos Humanos clave......................................................................................152
Lección 42: Grupos de Referencia .............................................................. 152
Lección 43: Familia y socialización.............................................................. 157
Lección 44: Funciones y ciclo de vida de la familia .................................... 159
Capítulo 15: Movimientos de Resistencia..............................................................................163
Lección 45: Resistencia al consumismo...................................................... 163
Bibliografía .............................................................................................................. 167
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Curso Psicología del Consumidor – Directora: Martha Puentes G.
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Introducción
El curso Psicología del Consumidor se ofrece desde la Escuela de Ciencias
Administrativas, Económicas, Contables y de Negocios, ECACEN, tanto a los estudiantes
del Programa de Gestión Comercial y de Negocios como, en forma electiva, a los
estudiantes de los Programas de Psicología y de Farmacia. Este curso tiene como objetivo
ofrecer a los estudiantes los contenidos y las experiencias que les permitan desarrollar
capacidades para aplicar el conocimiento sobre las variables que inciden en el
comportamiento de compra en el diseño de estrategias efectivas de mercadeo.
El curso tiene 3 créditos académicos, los cuales comprenden el estudio
independiente y el acompañamiento tutorial, buscando cumplir los siguientes objetivos
por parte del estudiante:
• Cconocer las variables que inciden en las decisiones de compra y consumo de las
personas.
• Diferenciar los respectivos campos de acción de las disciplinas mercadeo,
publicidad y comportamiento del consumidor.
• Identificar las variables individuales y del contexto que inciden en el
comportamiento del consumidor.
• Comprender cómo influyen la cultura, la familia y los grupos de referencia en la
toma de decisiones de compra.
• Proponer estrategias para la aplicación de las variables estudiadas al diseño de un
producto, un aviso publicitario ó un empaque
Este curso está compuesto por tres unidades didácticas. Las Unidades didácticas
están diseñadas para que el estudiante, de manera progresiva se adentre en el
conocimiento de las variables implicadas en las conductas de compra y consumo.
En la Unidad 1 se explica qué es la segmentación y cómo se aplican las variables
psicológicas y del contexto a la tarea de segmentación. También se presentan las
diferentes teorías que explican el proceso de toma de decisiones de compra, se define
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qué es un consumidor, las diferencias entre cliente y consumidor y finalmente se
presenta una reflexión sobre los derechos de los consumidores y los diferentes métodos
para hacer investigación del consumidor.
En la Unidad 2 se presentan las variables psicológicas que inciden en la conducta
de compra. En esencia, son conceptos desarrollados por la Psicología y aplicados al
estudio de la conducta de compra de las personas: la sensación, la percepción, las
necesidades y las motivaciones, las actitudes, el aprendizaje y la memoria y finalmente, la
personalidad.
En la Unidad 3 se examina la influencia de las variables culturales y del contexto
en la conducta de compra de los seres humanos. Las variables del contexto estudiadas
son: la cultura, la etnografía, las subculturas, la influencia de la familia y de los grupos de
referencia en el desarrollo de pautas de consumo. Al final, se presenta una lección que
propone la reflexión sobre el anticonsumismo.
De esta manera, se presenta a los estudiantes un panorama completo y armónico
de las variables que inciden en el comportamiento de compra y consumo de las personas
y se les da herramientas para que apliquen estos conocimientos al diseño de estrategias
efectivas de marketing.
El curso es de carácter teórico y la metodología a seguir será bajo la estrategia de
educación a distancia1. Por tal razón, es importante planificar el proceso de:
� Estudio Independiente: se desarrolla a través del trabajo personal y del trabajo en
pequeños grupos colaborativos de aprendizaje.
� Acompañamiento tutorial: corresponde al acompañamiento que el tutor realiza al
estudiante para potenciar el aprendizaje y la formación.
1 La información correspondiente al sistema pedagógico y de evaluación por ser un estándar de la UNAD se tomó textual
modelo de protocolo del curso suministrado por la Vicerrectoría de Medios y Mediaciones: Alexandra Aparicio Rodríguez, Análisis de
Sistemas.
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El sistema de evaluación del curso es a través de la evaluación formativa, que
constituye distintas formas de comprobar el avance en el autoaprendizaje del curso.
En este sentido, se realizarán tres tipos de evaluación alternativas y
complementarias; estas son:
• Autoevaluación: evaluación que realiza el estudiante para valorar su propio
proceso de aprendizaje.
• Coevaluación: se realiza a través de los grupos colaborativos, y pretende la
socialización de los resultados del trabajo personal.
• Heteroevaluación: Es la valoración que realiza el tutor.
El Sistema de interactividades vincula a los actores del proceso mediante diversas
actividades de aprendizaje que orientan el trabajo de los estudiantes hacia el logro de los
objetivos que se pretenden, de la siguiente manera:
• Tutor-estudiante: a través del acompañamiento individual
• Estudiante-estudiante: mediante la participación activa en los grupos
colaborativos de aprendizaje.
• Estudiantes-tutor: a través del acompañamiento a los pequeños grupos
colaborativos de aprendizaje.
• Tutor-estudiantes: mediante el acompañamiento en grupo de curso
• Estudiantes-estudiantes: en los procesos socialización que se realizan en el grupo
de curso.
Para el desarrollo del curso es importante el papel que juega los recursos
tecnológicos como medio activo e interactivo, buscando la interlocución durante todo el
proceso de diálogo tutor-estudiante:
• Los materiales impresos en papel, se han convertido en el principal soporte para
favorecer los procesos de aprendizaje autodirigido.
• Sitios Web: propician el acercamiento al conocimiento, la interacción y la
producción de nuevas dinámicas educativas.
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• Sistemas de interactividades sincrónicas: permite la comunicación a través de
encuentros presenciales directos o de encuentros mediados (chat,
audioconferencias, videoconferencias, tutorías telefónicas)
• Sistemas de interactividades diferidas: permite la comunicación en forma diferida
favoreciendo la disposición del tiempo del estudiante para su proceso de
aprendizaje, mediante la utilización de correo electrónico, foros, grupos de
discusión, entre otros.
El acceso a documentos adquiere una dimensión de suma importancia en tanto la
información sobre el tema exige conocimientos y planteamientos preliminares, por tal
razón es imprescindible el recurso a diversas fuentes documentales y el acceso a diversos
medios como son: bibliotecas electrónicas, hemerotecas digitales e impresas y sitios Web
especializados.
En la medida en que usted adquiera el rol de estudiante, interiorice y aplique los
puntos abordados anteriormente, podrá obtener los logros propuestos en este curso, así
como un aprestamiento en los enfoques del análisis de sistemas mediante la estrategia
de educación a distancia.
• Sistemas de interactividades sincrónicas: permite la comunicación a través de
encuentros presenciales directos o de encuentros mediados (chat,
audioconferencias, videoconferencias, tutorías telefónicas)
• Sistemas de interactividades diferidas: permite la comunicación en forma diferida
favoreciendo la disposición del tiempo del estudiante para su proceso de
aprendizaje, mediante la utilización de correo electrónico, foros, grupos de
discusión, entre otros.
El acceso a documentos adquiere una dimensión de suma importancia en tanto la
información sobre el tema exige conocimientos y planteamientos preliminares, por tal
razón es imprescindible el recurso a diversas fuentes documentales y el acceso a diversos
medios como son: bibliotecas electrónicas, hemerotecas digitales e impresas y sitios Web
especializados.
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En la medida en que usted adquiera el rol de estudiante, interiorice y aplique los
puntos abordados anteriormente, podrá obtener los logros propuestos en este curso, así
como un aprestamiento en los enfoques del análisis de sistemas mediante la estrategia
de educación a distancia.
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Unidad 1: Fundamentos del Comportamiento del Consumidor
Capítulo 1: Generalidades
Lección 1: ¿Qué es el Comportamiento del Consumidor?
Lección 2: ¿Por qué es importante conocer el Comportamiento del Consumidor?
Lección 3: Objeto de estudio y enfoques
Lección 1: ¿Qué es el Comportamiento del Consumidor?
“Las empresas más exitosas serán aquellas que estén mejor informadas y que
identifiquen las necesidades y comportamientos de los consumidores.” (Assael,
1999, p. 6)
Comportamiento
En la Wikipedia (2008) se define el comportamiento de dos maneras:
1. Como todo lo que un organismo hace
2. Como cualquier interacción entre un organismo y su ambiente
El comportamiento de la gente es estudiado por varias disciplinas, incluyendo la
psicología, la sociología y la antropología en el caso del comportamiento humano. La
Etología amplía su estudio a todo el Reino Animal. El estudio del comportamiento
humano incluye la autorregulación que es la forma en que el ser humano se controla a sí
mismo.
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La conducta es todo lo que somos. Se expresa en nuestro comportamiento y está
mediada por la evolución, resguardada y perpetuada por la genética y manifiesta a través
de sus cualidades adaptativas, dentro de un contexto biodiversificado integral, personal y
social. En general, el concepto conducta se reconoce como sinónimo de
comportamiento.
En resumen, comportamiento es todo lo que las personas hacen: leer, hablar,
caminar, estudiar, comprar, consumir. Los comportamientos relacionados con la compra
son el objeto de estudio de este curso.
Como el comportamiento es algo concreto, podemos afirmar que es observable,
medible, registrable, evaluable y modificable.
El comportamiento de consumo es observable. Las acciones de las personas se
realizan en contextos situacionales y temporales concretos y esto las hace evidentes a los
demás. El primer paso y el más importante para el estudio del comportamiento del
consumidor es su observación. Es por esto que, algunos almacenes hacen videos de sus
clientes mientras estos hacen sus compras. Igualmente, algunas empresas y almacenes
hacen registros de las frecuencias de compra y de las preferencias de los clientes.
El comportamiento es medible y las empresas miden el número de veces que los
consumidores visitan sus almacenes, que compran determinado producto, las fechas y
horas en que prefieren visitar el almacén, etc.
El comportamiento es registrable. Para el caso anterior, si se dispone del dato del
promedio diario de visitantes en un establecimiento, este dato puede registrarse para
luego analizar cuáles días son los de mayor o los menor número de visitas. Por ejemplo,
el registro del número de usuarios diario de Cine Colombia sirvió para saber que los
martes son los días que menos acuden las personas a cine. De esta manera, se diseñaron
descuentos especiales para los martes. El registro del comportamiento sirve para tomar
decisiones que aumenten la probabilidad de que el cliente siga visitando asiduamente su
negocio y consumiendo sus productos.
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El comportamiento es modificable. Los almacenes diseñan sus instalaciones para
dirigir el recorrido que hacen sus clientes por el almacén, diseñan ofertas, promociones,
ofrecen premios, puntos o refuerzos para modificar el comportamiento de sus clientes y
lograr las ventas.
Consumidor
Según Solomon (1997), consumidor es alguien que identifica una necesidad o un
deseo, realiza una compra y después se deshace del producto. (p.9)
La Unión de Consumidores de España (2008) define consumidor o usuario, las
personas físicas o jurídicas que adquieren, utilizan o disfrutan como destinatarios finales,
bienes muebles o inmuebles, productos, servicios actividades o funciones.
Los consumidores compran y consumen productos y servicios para satisfacer
necesidades.
Diferencia entre consumidor y comprador
Es frecuente que en el proceso de compra y consumo se involucren varias
personas. Schiffman y Kanuk (2005, p. 355) presentan, al menos, 8 roles relacionados con
el comportamiento de consumo: Influyente, Vigilante, Decisor, Comprador, preparador,
usuario, mantenedor, y eliminador. Se presenta a continuación brevemente cada uno de
ellos.
• Influyente: es quien influye y presiona al comprador para concretar la compra. En las
familias es usual que este rol lo jueguen los niños, quienes insisten y presionan a los
padres para lograr la compra de múltiples productos y servicios.
• Vigilante: Controla el flujo de información que llega a la familia acerca del producto.
Por ejemplo las agencias de publicidad.
• Decisor: es quien decide la compra.
• Comprador: es quien compra el producto y puede no consumirlo o usarlo.
• Preparador: es quien transforma el producto para que sea consumido.
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• Usuario o consumidor: es quien va a consumir directamente el producto o servicio.
• Mantenedor: es quien repara el producto para que funcione y preste el servicio.
• Eliminador: es quien se encarga de eliminar o suspender el producto. (p.355)
Comportamiento del Consumidor
Según Schiffman y Kanuk (2005) Comportamiento del Consumidor es el
comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y
desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades. (p. 8)
El comportamiento del Consumidor describe, según Blackwell (2002), las
actividades que las personas efectúan al obtener, consumir y disponer de productos y
servicios. (p. 6)
Las definiciones anteriores coinciden en tratar de explicar las razones por las que
los seres humanos compramos
Solomon (1997), explica algunas de las actividades incluidas en la definición de
Comportamiento del Consumidor, por ejemplo:
Obtener: se refiere a las actividades que llevan a la compra o recepción de un
producto. (p.6) Obtener se refiere a las conductas de cómo se decide lo que se desea
comprar, otros productos que considere comprar, dónde comprar, cómo pagar el
producto, cómo transportar el producto a la casa. (Solomon, 1997, p.6)
Consumir: se refiere a cómo, dónde, cuándo y bajo qué circunstancias los
consumidores utilizan los productos. (p.6) es decir, cómo utilizar el producto, cómo
almacenar el producto en casa, quién utiliza el producto, cuándo consume, de qué
manera se cumplen las expectativas de compra en el consumidor. (Solomon, 1997, p.7)
Disponer: se refiere a la forma en que los consumidores se deshacen de
productos y empaques, es decir, cómo se deshace del producto sobrante, cuánto se
deshecha después del uso, si revende los artículos por sí mismo o por medio de una
tienda de consignación, cómo recicla algunos productos. (Solomon (1997, p.7)
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Lección 2: ¿Por qué es importante conocer el Comportamiento del Consumidor?
Solomon (1997), explica que: “comprender el Comportamiento del Consumidor es
un buen negocio” (p. 10) precisamente porque el propósito central del mercadeo es
satisfacer las necesidades de los consumidores.
Según Solomon (1997) “estas necesidades pueden satisfacerse en la medida en
que los mercadólogos comprendan a las personas que usarán los bienes y servicios a las
que están tratando de venderles, y que lo hagan mejor que los competidores”. (p. 10).
Sobre esto presenta un ejemplo de acciones mercadotécnicas resultantes de comprender
a los consumidores:
“Schick diseñó un anuncio para sus maquinas de afeitar en el que
una mujer acaricia suavemente la cara de un hombre. Después de
estudiar las percepciones de los consumidores de las marcas de la
competencia, descubrieron que los anuncios de su competidor
Gillette presentaban a hombres rudos al aire libre que daban la
impresión de ser “lobos solitarios” en vez de personas a las que
les agradaba ser acariciadas.” (p.10)
Cuanta más profundidad y detalle alcancen las empresas en el conocimiento de
los deseos, necesidades, gustos, hábitos de consumo y otras características, de los
consumidores a los cuales van dirigidos sus productos y servicios, mayor será la
probabilidad de acertar en la satisfacción de sus necesidades y, por lo tanto, de lograr la
venta. En el estudio del Comportamiento del Consumidor, es muy importante aprender a
hacer observaciones y registros sistemáticos del comportamiento. Estos registros
sistemáticos son los que ofrecen información certera sobre tendencias y preferencias
reales de los consumidores.
La observación detallada y el registro sistemático del comportamiento de los
consumidores es la clave para alcanzar el conocimiento profundo de los mismos. Una de
las mayores sofisticaciones en el conocimiento profundo del comportamiento del
consumidor es la denominada minería de datos. Esta mezcla de estadística, investigación
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de mercados e ingeniería de sistemas es muy utilizada en los almacenes tipo grandes
superficies.
Pero el conocimiento del comportamiento de los clientes no se logra solamente
mediante observaciones detalladas, sino ante todo, mediante el análisis de este
comportamiento a la luz de las explicaciones que ofrecen disciplinas como la psicología,
la antropología, la sociología, la estadística y la neurología entre otras. De hecho, la
publicidad diseñada para los productos de lujo, como carros y relojes finos, perfumes y
joyas costosas, se apoya en el conocimiento que se tiene desde la psicología sobre las
necesidades de estatus, afecto y reconocimiento de las personas para vender sus
productos.
El siguiente es un ejemplo sobre el tema:
Enrique Dans, tiene un blog en internet sobre investigación y opinión acerca de
los Sistemas y Tecnologías de Información. En dicho blog presenta un caso muy
interesante acerca de curiosas asociaciones entre dos productos:
¿Pañales y cerveza?
Es, sin duda, uno de los ejemplos más clásicos de la llamada
business intelligence (BI). Utilizado en las escuelas de negocios
de todo el mundo para ilustrar cómo el análisis de los datos de
los clientes puede llevar a conclusiones interesantes y
aprovechables en el contexto del denominado market-basket
analysis: la correlación entre los pañales y la cerveza.
Estos dos productos, aparentemente tan poco relacionados,
protagonizan una historia que los profesores y estudiantes de
marketing suelen atribuir a lo que ocurrió en una gran superficie.
Cuando se empezó a utilizar el software analítico para combinar el
análisis de los datos de compras con los demográficos obtenidos de
la tarjeta de lealtad de los clientes. La combinación de los datos
de estos registros dió como resultado, el descubrimiento de una
serie de asociaciones, algunas perfectamente lógicas (cereales y
leche, o ginebra con tónica y limones), y una completamente
inesperada: pañales y cerveza.
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Aparentemente, los clientes masculinos, cuando compraban pañales
los viernes en la noche, tenían además una gran tendencia a
adquirir también cerveza. De ahí surgieron toda una amplia gama de
teorías psicológicas sobre cómo los hombres, cuando iban a comprar
pañales al supermercado, asociaban esta acción con la idea de
obtener alguna recompensa para ellos, o unían viernes noche con
cerveza y, a pesar de ser ya padres, proseguían con el
comportamiento aprendido de solteros. Como resultado de esa recién
descubierta correlación, el almacén decidió presentar la cerveza
al lado de los pañales, y obtuvo, gracias a ello, un incremento en
las ventas de estos productos.
Estrechar los lazos con los consumidores
Solomon (1997) afirma que mantener relaciones permanentes con los
consumidores es vital para las empresas:
“Hoy en día los mercadólogos definen cuidadosamente los segmentos
de los consumidores y escuchan a las personas en sus mercados como
nunca antes lo hicieron. Muchos de ellos descubrieron que una
clave para el éxito consiste en desarrollar relaciones permanentes
entre las marcas y los clientes. Los mercadólogos creen en esta
filosofía conocida como mercadotecnia de relaciones, se esfuerzan
por actuar en forma regular con los consumidores y darles razones
para seguir manteniendo los lazos con la empresa durante largo
tiempo.” (P. 11)
Cuando las empresas son hábiles, desarrollan tales lazos al proporcionar servicios
que los clientes van a valorar. Las acciones que fortalecen esos lazos cimentan las
relaciones con sus clientes, dándoles razones suficientes para que compren una y otra
vez sus productos o servicios.
Algunos almacenes del tipo “grandes superficies” como el SuperLey en Bogotá
proyectan sus relaciones con los niños, entendidos como futuros clientes, diseñando
programas “sociales” para ellos, editan revistas dirigidas a los niños, les ofrecen
actividades recreativas los fines de semana y les hacen regalos en sus cumpleaños. Los
bancos hacen lo propio entregando al segmento de niños tarjetas especiales para que se
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acostumbren a usarlas. De esta manera, los niños asocian las sensaciones agradables de
estatus generadas al ver su nombre en una tarjeta bancaria con el nombre del banco y,
esto aumenta la probabilidad de que el niño se convierta en su cliente cuando sea adulto.
En los casos anteriores tanto el banco como el almacén se preocupan por fortalecer los
lazos con sus futuros clientes, no solamente de tipo comercial, sino también de tipo
emocional.
Los sistemas de información permiten a las empresas construir completas bases
de datos para hacer seguimiento a los gustos y hábitos de compra del Consumidor. Esto
permite a las empresas actualizar a sus consumidores acerca de novedades en sus
productos y servicios que concuerdan con los intereses de cada consumidor.
Lección 3: Objeto de estudio y enfoques
El Comportamiento del Consumidor estudia las conductas anteriores, durante y
posteriores a la compra y las variables psicológicas, culturales y socioeconómicas que
inciden en las decisiones de compra del consumidor.
El Comportamiento del Consumidor, como área de estudio especializada, según
Solomon (1997) explica cómo decide un consumidor que necesita un producto, las
fuentes de información de las que se vale para aprender más sobre las opciones de los
productos que desea comprar y las acciones que realiza para comparar y optar por la
compra de un producto.
El campo de estudio del Comportamiento del Consumidor investiga la formación y
el cambio de las actitudes del consumidor hacia los productos, la manera como un
consumidor sabe que un productos es superior o no a otros, el tipo de emociones que
experimenta, si es una experiencia tensionante o agradable; se ocupa de la forma como
el tiempo o la exhibición en tiendas, afectan la decisión de compra del consumidor, si la
experiencia es placentera o dolorosa. Estudia la forma en que los distintos consumidores
desechan los productos y las consecuencias de estas conductas; estudia qué tan
satisfecho quedará con un producto y la probabilidad de que lo compre de nuevo. De
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igual manera, permite suponer, con algún margen de acierto si un consumidor contará
sus experiencias con el producto a otras personas, e influirá en las decisiones de compra
de otros consumidores.
Perspectivas del Comportamiento del Consumidor
Solo muy recientemente el consumo de productos y servicios se ha constituido en
objeto de estudio. Incluso, los cursos de Comportamiento del Consumidor son
relativamente nuevos. La importancia del Comportamiento del Consumidor radica en
que estudia el comportamiento del más importante personaje para las empresas: el
cliente. Para el mercadeo, estudiar al consumidor, tiene sentido porque cada empresa
busca tener a sus clientes cada vez más satisfechos y más fieles a la empresa, asegurando
que el consumidor gana con el producto y el servicio obtenido y que también la empresa
logra el objetivo de acrecentar sus ganancias.
Solomon (1997), explica que, el Comportamiento del Consumidor es un campo de
estudio al que confluyen múltiples disciplinas, entre las que se destacan: la Psicología
Experimental, la Psicología Clínica, la Psicología del Desarrollo, la Ecología Humana, la
Microeconomía, la Psicología Social, la Sociología, la Macroeconomía, la Semiótica, la
Demografía, la Historia y la Antropología Social. (p.24)
La complejidad del campo de estudio del Comportamiento del Consumidor se
explica porque no hay una sola perspectiva para su estudio. Al respecto, Solomon (1997)
explica algunas de estas (p.27):
Una forma general de clasificar la investigación del consumidor es
en función de las suposiciones fundamentales que tienen los
investigadores sobre lo que estudian y cómo estudiarlo. Este
conjunto de creencias se conoce como paradigma. Al igual que en
otros campos de estudio, la investigación de la conducta de los
consumidores está dominada por un paradigma: El positivismo. Esta
perspectiva ha influido de manera importante en el arte y la
ciencia occidentales desde finales del siglo XVI. Enfatiza que la
razón humana es suprema y que existe una verdad sola y objetiva
que es posible descubrir por medio de la ciencia. El positivismo
invita a las personas a acentuar la función de los objetos, a
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festejar la tecnología y a considerar el mundo como un lugar
ordenado y racional con un pasado, presente y futuro claramente
definidos.
El paradigma en ascenso del interpretativismo (o postmodernismo)
cuestiona estas suposiciones. Quienes proponen esta perspectiva
afirman que, la sociedad moderna le da demasiada importancia a la
ciencia y la tecnología, y que esta perspectiva ordenada y
racional de los consumidores ignora las complejas realidades de
los seres humanos y del mundo social y cultural en el que
realmente vivimos. Otras personas creen que el positivismo
enfatiza demasiado en el bienestar material y que su perspectiva
lógica está dominada por una ideología que acentúa las
perspectivas homogéneas de una cultura dominada por los blancos de
sexo masculino. (p.27)
Enfoques del estudio del Comportamiento del Consumidor
Para Assael (1999), existen dos amplios enfoques para el estudio del
Comportamiento del Consumidor. El enfoque gerencial, que contempla la investigación
en cuanto al Comportamiento del Consumidor como una ciencia social aplicada. El
enfoque holístico que considera el Comportamiento del Consumidor como una ciencia
pura, más que como una ciencia social aplicada. Desde este punto de vista, el
Comportamiento del Consumidor es un punto central legítimo de investigación en sí
mismo, sin que necesariamente sea aplicado a la mercadotecnia.
Assael (1999) contrasta estos dos enfoques al afirmar que el enfoque gerencial
con respecto al Comportamiento del Consumidor tiende a ser mas micro y cognoscitivo
por naturaleza. Es micro cuando hace hincapié en el consumidor individual: según sus
actitudes, sus percepciones, y las características relacionadas con su estilo de vida y sus
datos demográficos, mientras que el enfoque holístico es más macro en su orientación.
Centra más su atención en la naturaleza de la experiencia de consumo que en el proceso
de compra, debido a que hace hincapié en un contexto de consumo de derivación de
cultural más amplio. El consumo es visto como un elemento tan simbólico como
funcional, tan antisocial como social, así como un elemento idiosincrático y normativo.
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Cuando se estudia el comportamiento de compra, generalmente se hace dentro del
contexto de compra, más que con la toma de decisión, ya que con frecuencia la compra
tiene una derivación cultural. (p.22)
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Capítulo 2: Estrategia de Segmentación
Lección 4: Fundamentos de Segmentación
Lección 5: Criterios de Segmentación
Lección 6: Categorías Segmentación
Lección 4: Fundamentos de Segmentación
Schiffman y Kanuk (2005), definen la segmentación del mercado como “el
procedimiento de dividir un mercado en varios subconjuntos de consumidores que
tienen necesidades o características comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos
para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing específica” (p.50)
Blackwell (2002) define segmentación del mercado como “el proceso de
identificar un grupo de personas similares en una o más formas, con base en una
diversidad de características y comportamientos. (p.39)
Para Schiffman y Kanuk (2005), la segmentación y la diversidad del mercado son
conceptos complementarios. Si no existiera un mercado diversificado, integrado por
muchas personas diferentes con distintos antecedentes, países de origen, intereses,
necesidades, deseos y percepciones habría escasas razones para la segmentación de
mercados. La diversidad del mercado mundial hace que la segmentación del mercado sea
una estrategia atractiva, factible y bastante rentable potencialmente” (p.49).
Una de las grandes ventajas de la segmentación, según Schiffman y kanuk (2005)
es que, “cuando los mercadólogos ofrecen sus productos o servicios en una gama de
opciones capaz de satisfacer diversos intereses de los consumidores, estos se sienten
más satisfechos y, se benefician en términos de alegría, satisfacción y calidad de vida
(p.49)”, lo cual permite concluir que, “la segmentación del mercado es una fuerza
positiva tanto para los consumidores como para los mercadólogos” (p.49)”
Al retomar la definición de segmentación para precisar lo que es un segmento,
Blackwell (2002), afirma que segmento de mercado es un “grupo de consumidores con
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necesidades y comportamientos similares, que difieren de los del mercado masivo total”
(p.39)
Profundizando en el concepto de segmentación, Blackwell, 2002, sostiene que
“Dado que las personas difieren mucho en sus motivaciones, necesidades, procesos de
decisión, y comportamientos de compra, idealmente para darles mayor satisfacción a los
consumidores, los productos tendrían que ser personalizados para cada usuario” (p.40).
Aunque esto es difícil para la mayoría de las personas, antes de que los productos se
fabricaran en masa, en líneas de montaje, se fabricaban a la medida de la persona.
Incluso, muchas personas hoy en día se mandan a hacer su ropa a la medida. Desde
luego, la oferta de productos y sus respectivos costos es menor cuando la persona
compra productos de fabricación masiva. Por lo tanto, “lo opuesto a la segmentación del
mercado es la acumulación de mercado o mercadotecnia en masa. Esta estrategia puede
ser efectiva en economías en desarrollo, donde existe una demanda acumulada de
productos básicos.” (p.40-41).
La pregunta que surge entonces es: ¿Cuáles son los criterios para definir un
segmento? Al respecto, Blackwell (2002) propone cuatro criterios:
Capacidad de medición: se refiere a la capacidad para obtener información sobre
el tamaño, naturaleza y comportamiento de un segmento del mercado. Los consumidores
pueden comportarse de una manera similar, pero sus comportamientos deben ser
susceptibles de ser medidos, directamente o mediante correlaciones, con objeto de
diseñar estrategias de la mezcla de mercadotecnia. (p.44)
Accesibilidad o capacidad de alcance: es el grado en el cual los segmentos se
pueden alcanzar, ya sea por medio de varios programas de publicidad o de
comunicación, o mediante varios métodos de menudeo. (p.44)
Sustancialidad: se refiere al tamaño del mercado. Los segmentos pequeños
pudieran no generar un volumen suficiente para apoyar los costos de desarrollo,
producción y distribución involucrados para satisfacer estos segmentos. En general,
mientras más sustancial sea el segmento, mejor servirá como mercado objetivo. (p.45)
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Congruencia: se refiere a que tan similares son los miembros del segmento en
comportamiento o características que se correlacionan con el comportamiento. Mientras
más congruente sea un segmento, más eficientes serán las ofertas del producto, la
promoción y los canales de distribución específicamente dirigidos a dicho segmento.
Mientras más sustancial sea el segmento, mejor servirá como mercado objetivo. (p.45)
Lección 5: Criterios de Segmentación
Para Schiffman y Kanuk (2005) hay un desafío para el mercadólogo consistente en
seleccionar uno o varios segmentos para intentar llegar a ellos con una mezcla de
marketing adecuada. Para que sea un buen objetivo, un segmento de mercado, deberá
ser: 1. Identificable, 2. Suficiente (en cuanto al tamaño. 3. Estable o creciente, y 4.
Accesible (factible) en lo referente a los medios de comunicación y costo.
Schiffman y Kanuk (2005) describe cada una de estas características de los
segmentos, así:
Identificación
Para dividir el mercado en segmentos independientes, sobre la base de una serie
de necesidades o características comunes que sean significativas para el producto o
servicio, el mercadólogo debe ser capaz de identificar esas necesidades o características.
Algunas variables de segmentación, como la geografía (localización) o la demografía
(edad, género, ocupación, raza) son relativamente fáciles de identificar o incluso
observables en forma directa. Otras, como educación, ingresos o estado marital, pueden
averiguarse mediante cuestionarios. Sin embargo, otras características, como los
beneficios buscados o el estilo de vida, son más difíciles de identificar. El conocimiento
del Comportamiento del Consumidor tiene utilidad especial para los mercadólogos que
usan esas características intangibles del consumidor como base para la segmentación del
mercado. (p.76-77)
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Suficiencia
Para que un segmento de mercado valga la pena como objetivo, es necesario que
abarque un número suficiente de personas para justificar la adaptación de un producto o
una campaña promocional a sus necesidades o intereses específicos. Con la finalidad de
estimar el tamaño de cada segmento en consideración, los mercadólogos suelen usar
datos demográficos secundarios o realizar una encuesta con muestreo probabilístico
cuyos hallazgos puedan generalizarse al mercado total. (p.77)
Estabilidad
La mayoría de los mercadólogos prefiere elegir como objetivos, segmentos de
consumidores que sean relativamente estables en términos de sus necesidades y
factores demográficos y psicológicos y que tengan probabilidades de crecer con el paso
del tiempo. Ellos prefieren evitar los segmentos “inconstantes” que son imprevisibles en
la adopción de lo que momentáneamente está en boga. Por ejemplo, los adolescentes
son un segmento de mercado grande y claramente identificable, ansioso de comprar, con
recursos para gastar y fáciles de alcanzar. No obstante, para cuando un mercadólogo
lance las mercancías para atender una moda popular entre los adolescentes, el interés de
estos puede haberse desvanecido ya. (p.77)
Accesibilidad
Accesibilidad se refiere a que el mercadólogo debe ser capaz de incidir en forma
económica en los segmentos de mercado que le interesa como objetivo. A pesar de la
amplia disponibilidad de revistas y programas de TV por cable destinados a audiencias
con intereses especiales, los mercadólogos buscan sin cesar nuevos medios de
comunicación que les permitan alcanzar a sus mercados meta con el mínimo desperdicio
de circulación y competencia. Una manera de lograrlo es intentarlo por internet. A
solicitud del consumidor, un creciente número de páginas Web le envía periódicamente
mensajes por correo electrónico sobre algún tema de su interés. (p.77-78)
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Schiffman y Kanuk (2005) precisa que las compañías que aplican la segmentación
de mercado pueden utilizar una estrategia de marketing concentrado o una estrategia de
marketing diferencial. En determinados casos también tienen posibilidades de aplicar
una estrategia de contrasegmentación. (p.78)
Con respecto a lo anterior, Schiffman y Kanuk (2005) explican que la estrategia de
enfocar varios segmentos usando sendas combinaciones de marketing especialmente se
denomina marketing diferenciado; en cambio la estrategia de enfocar un solo segmento
con una mezcla de marketing única, se conoce como marketing concentrado.
Schiffman y Kanuk (2005) explica la contrasegmentación de la siguiente manera:
Algunas veces las compañías se dan cuenta de que es necesario reconsiderar el
grado en el cual están segmentando sus mercados. Pueden descubrir que algunos
segmentos se contrajeron tanto con el paso del tiempo, que ya no justifican un programa
de marketing diseñado en forma individual. En tales casos, la compañía se esfuerza por
descubrir una necesidad o característica del consumidor más genérica, para aplicarla a
los miembros de dos o más segmentos, y recombinar estos últimos en un solo segmento
de mayor tamaño donde si sea posible incidir con una campaña promocional o un
producto hechos a la medida. Esto se conoce como estrategia de segmentación.
Lección 6: Categorías Segmentación
Es importante segmentar el mercado para ofrecerle a cada parte de ese mercado
lo que específicamente necesita. La pregunta es: ¿Cómo seleccionar las bases más
apropiada sobre las cuales segmentar el mercado? Al respecto, Schiffman y Kanuk (2005),
proponen:
“Nueve categorías principales de características del consumidor constituyen las
bases mas frecuentes para la segmentación del mercado. Entre ellas se incluyen los
factores geográficos, demográficos, psicológicos, psicográficos (estilo de vida),
socioculturales, relacionados con el uso, de uso-situación, de beneficios deseados, así
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como formas hibridas de segmentación, como los perfiles demográfico-psicográficos, los
factores geo-demográficos y los referentes a valores y estilos de vida. (p.53)
Schiffman y Kanuk (2005), precisan:
Cada uno de los formatos híbridos de segmentación emplea una
combinación de bases diversas de segmentación para crear perfiles
ricos y completos de segmentos particulares de consumidores (por
ejemplo, una combinación de rango de edades, un rango de ingresos,
uno de estilo de vida y uno de profesión) (p.53)
En la Tabla 1. se aprecian las categorías de segmentación del mercado y variables
de segmentación seleccionadas, que propone Schiffman y Kanuk (2005,):
Tabla 1. Categorías de segmentación del mercado y variables
seleccionadas
Base de segmentación Variables de segmentación seleccionadas
Segmentación geográfica
Región
Sudoeste, estados de la región montañosa, Alaska,
Hawai.
Tamaño de la ciudad Áreas metropolitanas principales, ciudades
pequeñas, poblados.
Densidad del área Urbana, suburbana, exurbana, rural.
Clima Templado, cálido, húmedo, lluvioso.
Segmentación demográfica
Edad
<12, 12-17, 18-34, 35-49, 50,64, 65-74, 75-99,
100 o mas
Sexo Masculino, femenino
Estado marital Solteros, casados, divorciado, unión libre, viudo
Ingresos
Menos de $25000, $25000-$34999, $35000-$49999,
$50000-$74999, $75000-$99999, $100000 o más,
Educación
Preparatoria inconclusa, Licenciatura completa,
Licenciatura inconclusa, Licenciatura completa,
postgrado
Ocupación profesional, obrero, empleado, trabajador
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agrícola, militar
Segmentación psicológica
Necesidades-motivación
Vivienda, seguridad, tranquilidad, afecto,
sentido del valor propio
Personalidad
Extrovertido, buscadores de novedades, agresivos,
dogmáticos moderados
Percepción Riesgo bajo, Riesgo medio, Riesgo alto,
Participación en el
aprendizaje
Baja participación, alta participación
Actitudes Actitud positiva, Actitud, negativa
Segmentación psicográfica
Segmentación (estilo de vida)
Mentalidad ahorrativa, sedentarios, entusiastas
al aire libre, buscadores de prestigio
Segmentación sociocultural
Culturas
Estadounidense, italiana, china, francesa,
paquistaní
Religión
Católica, protestante, judía, musulmana, otra
Subculturas (racial/étnica) Afroestadounidense, caucásica, asiática,
hispánica
Clase social Baja, media, alta
Ciclo de vida familiar Solteros, casados jóvenes, con hijos, sin hijos
Segmentación relacionada con
el uso
Índice de uso
Usuarios intensos, Usuarios medianos, Usuarios
leves, no Usuarios
Estado de conciencia No consciente, consciente, interesado, entusiasta
Lealtad a la marca Ninguna, alguna, intensa
Segmentación por la situación
de uso
Tiempo
Ocioso, de trabajo, agitado, matutino, nocturno
Objetivo Personal, obsequio, bocadillo, diversión, logro
Localización Hogar, trabajo, casa de un amigo, interior de la
tienda
Persona Uno mismo, miembros de la familia, amigos, jefe,
compañeros
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Segmentación por beneficios Comodidad, aceptación social, durabilidad,
economía, valor a cambio del dinero pagado
Enfoques híbridos de
segmentación
Demográfica/psicográfica
Combinación de perfiles psicográficos y
demográficos de perfiles de segmentos de
consumidores
Geo-demográfica
“Dinero y cerebro”, “empresa negra””conservadores
norteños” (old yankee rows), “estilo Dixie del
centro urbano”
Sri vals Realizador, satisfecho, creyente, triunfador,
esforzado, experimentador, hacedor, luchador
Tomada de Shiffman y Kanuk (2005),p.54
Una pregunta que surge es ¿cómo funciona en concreto la segmentación?
Al respecto, Shiffman y Kanuk (2005), ilustran, entre otros, dos casos de
segmentación. Veamos el primero:
Muchos productos fueron desarrollados para llenar huecos en el mercado que
fueron detectados por la investigación basada en la segmentación. Por ejemplo, Centrum
(www.centrum.com) desarrolló una gran variedad de productos vitamínicos enfocados
en su fórmula, destinados a atraer directamente a individuos con requerimientos de
vitaminas específicos (para la próstata, el corazón, los huesos, el aumento de energía, la
reducción del estrés y la actividad mental).p.52
Veamos el segundo:
Los estudios de segmentación se usan también como guías para el rediseño o
reposicionamiento de un producto o para la adición de un nuevo segmento de mercado.
Por ejemplo, Nintendo (www.nintendo.com), que logró expandir el alcance de sus juegos
electrónicos al atraer también al usuario adulto (prometiéndole a este divertirse “como si
fuera un niño”).
Recientemente se vienen haciendo críticas a la segmentación geográfica teniendo
en cuenta los avances de internet. Sobre el particular, Schiffman y Kanuk (2005) afirman:
“…la venta de catálogos enviados directamente por correo, los
números telefónicos nacionales gratuitos, la transmisión de
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televisión vía satélite, las redes de comunicación globales y
especialmente internet han desvanecido todas las fronteras
regionales, y que la segmentación geográfica debería sustituirse
por una sola estrategia de marketing global”(p.539)
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Capítulo 3: Toma de Decisiones
Lección 7: Toma de decisiones: varios enfoques
Lección 8: Toma de decisiones según el esfuerzo invertido
Lección 7: Toma de decisiones: varios enfoques
Para Solomon (1997), los consumidores pueden verse como “solucionadores de
problemas” (p.267) en la medida en que, resolver una necesidad es resolver un problema
y para ello se ven abocados a tomar decisiones. Para realizar una compra, así sea que no
haga la reflexión, el consumidor, según Solomon (1997), sigue los siguientes pasos: “1) el
reconocimiento del problema, 2) la búsqueda de información, 3) la evaluación de
alternativas, y 4) la selección del producto.” (p.267)
Para Solomon (1997), el reconocimiento del problema ocurre cuando el
consumidor nota una diferencia significativa entre su situación actual y alguna situación
deseada o ideal. El consumidor percibe que existe un problema que debe resolver, el cual
puede ser pequeño o grande, sencillo o complicado. (p.271)
Solomon (1997), relaciona el reconocimiento del problema con la búsqueda de
información de la siguiente manera:
Una vez que se detecta un problema, los consumidores necesitan la información
adecuada para resolverlo. La búsqueda de información es el proceso por medio del cual
el consumidor observa su ambiente en busca de datos adecuados para tomar una
decisión razonable. (p.272),
En relación con la evaluación de alternativas, para Solomon (1997), gran parte del
esfuerzo que se realiza al tomar una decisión de compra ocurre en la etapa en la que es
necesario hacer una selección de las alternativas disponibles. Después de todo, la
sociedad moderna está repleta de opciones. En algunos casos existen literalmente
cientos de marcas diferentes (como en los cigarros) o variaciones de la misma marca
(como en los tonos de lápiz labial), y cada una exige nuestra atención. (p.279-280),
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Acerca de la elección entre diferentes alternativas, Solomon (1997), explica:
Una vez establecidas las opciones importantes de una categoría, es necesario
elegir entre ellas. Recuerde que las reglas de decisión que dirigen la elección pueden
variar desde el empleo de estrategias muy sencillas y rápidas hasta procesos complicados
que requieren mucha atención y análisis cognitivo. La selección puede depender de la
obtención de información de fuentes como la experiencia previa con el producto, la
información presente en el momento de la compra y las creencias generadas por la
publicidad sobre las diferentes marcas. (p.284).”
Perspectiva de la toma de decisiones
En general los consumidores cuando toman decisiones de compra lo hacen
guiados por la razón: los seguros, los pagos en educación ó en vivienda o guiados por las
emociones una joya que lo enamoró de repente, el plan de vacaciones que compró sin
tenerlo planeado porque un vendedor hábil lo convenció.
Hay tres perspectivas en la toma de decisiones: racional, enfoque de influencia
sobre el comportamiento y enfoque de la experiencia.
Para Solomon (1997), en la perspectiva racional “las personas reúnen tranquila y
cuidadosamente tanta información como pueden sobre lo que ya conocen de un
producto, sopesan minuciosamente las ventajas y las desventajas de cada alternativa y
toman una decisión satisfactoria.”(p.268)
Solomon (1997), explica el enfoque de influencia sobre el comportamiento:
“…las decisiones se toman en condiciones de escasa participación. En muchas
situaciones como esta, la decisión del consumidor es una respuesta aprendida hacia
ciertas señales o indicadores del ambiente, como cuando una persona decide comprar
algo de una manera impulsiva, pues lo anuncian en una tienda como una “”sorpresa
especial.” (p.269) El mismo autor afirma que… “en estas condiciones, los gerentes deben
concentrarse en evaluar las características del ambiente, como el entorno físico y la
colocación del producto en el estante, pues estas condiciones influyen en los integrantes
de un mercado meta.” (p.269)
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El enfoque de la experiencia, según Solomon (1997), destaca “la totalidad del
producto o servicio, y los mercadólogos centran su atención en medir las respuestas
afectivas del consumidor hacia los productos o servicios y desarrollan ofertas que
producen reacciones subjetivas adecuadas y que emplean un simbolismo efectivo”.
Las creencias que los consumidores tienen acerca de los productos, de su lugar de
origen y de otras variables, es de gran importancia para tomar decisiones. Al respecto,
Solomon 1997, precisa:
La heurística, que consiste en las reglas mentales establecidas, se utiliza
comúnmente para simplificar la toma de decisiones. Las personas desarrollan con el paso
del tiempo muchas creencias sobre el mercado. Una de las creencias más comunes es
que el precio se relaciona directamente con la calidad. Otra regla mental establece que
los nombres de marcas reconocidas o el país de origen de un producto son señales que
indican la calidad del producto. Cuando un consumidor compra una marca en forma
repetitiva durante un largo periodo de tiempo, este patrón puede deberse a una
verdadera lealtad de marca o simplemente a la inercia, ya que es el camino más fácil para
tomar una opción. (p.297)
Lección 8: Toma de decisiones según el esfuerzo invertido
Tipos de decisiones
La toma de decisiones puede ser de 3 tipos: toma de decisiones habitual, solución
limitada de problemas y solución exhaustiva de problemas.
Para Solomon (1997), la toma de decisiones habitual es tan rutinaria que las
personas “no se dan cuenta que las hicieron hasta que miran dentro del carrito del
supermercado”. La selección de productos se distingue por el automatismo y se lleva a
cabo con un esfuerzo mínimo y sin control de la conciencia.” (p.271)
Solomon (1997), afirma que la solución limitada de problemas “es generalmente
más directa y sencilla. Los compradores no están motivados para recibir información o
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evaluar rigurosamente cada alternativa y, por tanto, usan reglas de decisión sencillas
para elegir entre las diferentes alternativas”. (p.270) Solomon (1997), precisa que a los
consumidores “estas reglas mentales les permiten recurrir a directrices generales en
lugar de tener que comenzar desde el principio cada vez que deben tomar una decisión”
(p.270)
La solución exhaustiva de problemas, según Solomon (1997), es aquel tipo de
decisión “más parecida a la perspectiva tradicional de la toma de decisiones”. (p.270)
Este tipo de decisión “se inicia por un motivo que es de mediana importancia para el
autoconcepto, y la decisión que se toma posee cierto tipo de riesgo”. (p.270)
Solomon (1997), puntualiza que el consumidor “trata de reunir toda la
información posible, tanto en su memoria (búsqueda interna) como en fuentes externas
(búsqueda interna). Según la importancia de la decisión, cada alternativa de los
productos se evalúa cuidadosamente.”
Compensación en la toma de decisiones
Por lo general, cuando el consumidor toma decisiones, hay algo que gana y algo
que pierde. En algunos casos puede compensar lo que pierde, en otras no. De igual
manera, el consumidor cuando requiere decidir, necesita ahorrar tiempo y energía al
reflexionar sobre qué es lo más conveniente para El. En tal sentido, el consumidor
construye reglas para decidir; estas reglas de decisión pueden ser compensatorias y no
compensatorias. A continuación se presenta cada uno de los tipos de reglas de decisión:
las Reglas de decisión compensatorias y las Reglas de decisión no compensatorias.
Solomon (1997), explica lo que entiende por reglas compensatorias:
Las reglas compensatorias permiten que un producto compense sus
fallas. Los consumidores que emplean estas reglas están más
involucrados en la compra y, por tanto, tratan de considerar el
panorama general de una forma más precisa. El deseo de equilibrar
las características buenas y malas de un producto puede conducir a
decidir diferentes opciones. Por ejemplo, si Billy no estuviera
tan interesado en que el televisor reprodujera el sonido estéreo,
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habría elegido el modelo Prime Wave, utilizando una regla
compensatoria, pero debido a que esta marca no posee esta
importante característica, no tiene oportunidad de ser elegida
cuando Billy usa una regla no compensatoria (p.287).
Solomon (1997), identifica dos tipos básicos de reglas compensatorias: la regla
aditiva simple y la regla aditiva compleja.
La regla aditiva simple es aquella en la cual ”el consumidor sencillamente elige la
alternativa que posee el mayor número de características positivas. Esta situación se
presenta cuando la habilidad o la motivación del consumidor para analizar la información
es limitada” (p.287), mientras que cuando el consumidor usa la regla aditiva compleja, el
consumidor “también toma en cuenta la importancia relativa de las características
positivas, multiplicando las calificaciones de las marcas por sus niveles de importancia”
(p.287).
Solomon (1997), explica lo que entiende por reglas no compensatorias:
Las reglas de decisión sencillas son no compensatorias lo cual
significa que un producto con una calificación baja en una
característica no puede compensar esta desventaja con una mejor
calificación en otra característica. En otras palabras, las
personas simplemente eliminan todas las opciones que no cumplan
con los requisitos mínimos. Un consumidor como Billy (el del
ejemplo anterior) que usa la regla de decisión “Solo compro marcas
bien conocidas”, no tomará en cuenta una nueva marca, aun cuando
esta sea igual o superior a las existentes. Cuando las personas no
conocen bien una categoría de productos o no están motivadas para
analizar la información compleja, tienden a utilizar reglas
sencillas no compensatorias. (p.286)
Solomon (1997), explica que estas reglas tienen tres tipos diferentes: regla
lexicográfica, regla de la eliminación por atributos y regla conjuntiva. Solomon dice que
cuando se usa la regla lexicográfica “se elige la marca que califica mejor en la
característica más importante. Si dos o más marcas son igualmente buenas en esa
circunstancia, entonces el consumidor las compara utilizando la característica que ocupa
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el segundo lugar en importancia” (p.286). Explica más adelante que en la utilización de la
regla de la eliminación por atributos, “las marcas se evalúan en relación a la
característica más importante” (p.286). En este caso, ejemplifica que “si Billy hubiera
tenido más interés en que su televisor contara con la función de apagado automático,
habría estipulado que su elección “debe tener la función de apagado automático”
(p.286); sobre la regla conjuntiva precisa que “mientras las dos reglas anteriores utilizan
el análisis por atributos, esta regla establece el análisis por marca. De la misma manera
que en el procedimiento de eliminación por atributos, se elige la marca que cumple con
todas las características requeridas. Si la marca no posee alguna de las características
exigidas, el producto será rechazado. Por otro lado, si ninguna de las marcas cumple con
todas las exigencias, el consumidor puede postergar la elección, cambiar la regla de
decisión, o incluso modificar sus exigencias” (p.286).
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32
Capítulo 4: Aspectos legales y de actualidad
Lección 9: La era informática
Lección 10: Derechos del Consumidor
Lección 11: Fundamentos de Investigación
Lección 12: Tipos de consumidor
Lección 9: La era informática
Esta lección abordará las características más importantes del Comportamiento del
Consumidor en la actualidad, entendida como la era informática.
La revolución tecnológica que vivimos en este siglo está afectando de manera
global a la actividad empresarial. Las empresas han incorporado los recientes avances
tecnológicos para diseñar acciones de marketing más personalizadas y efectivas2.
La era informática
La informática y la comunicación virtual han revolucionado muchos campos de la
actividad humana. El Comportamiento del Consumidor no es una excepción a este
fenómeno, a tal punto que podría hablarse de una revolución digital. Al respecto, para
Schiffman y Kanuk (2005), “la revolución digital en los mercados de hoy permite mucho
mayor grado de personalización en los productos, servicios y mensajes publicitarios que
las antiguas herramientas de marketing, ya que da a los mercadólogos la oportunidad de
establecer y conservar relaciones con sus clientes”. (p. 4).
Sobre las tecnologías informáticas, Schiffman y Kanuk (2005) precisan:
“Las tecnologías informáticas también les permiten a los
mercadólogos recopilar y analizar datos cada vez más complejos
2 Recuperado el 18 de abril de 2008 de
http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/identidad_consumidor.mspx
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respecto de los patrones de consumo y las características
personales de sus clientes. Por otro lado, la misma tecnología da
al consumidor la oportunidad de encontrar mayor información sobre
los productos y servicios (por ejemplo, sobre el precio) más
rápido y más eficazmente y, lo mejor de todo, desde la comodidad
de su hogar”. (p. 4).
El aprendizaje cognoscitivo del consumidor a través de internet
Assael (1999) otorga mucha importancia al aprendizaje cognoscitivo:
El aprendizaje cognoscitivo es importante para comprender el proceso de
adopción de una novedad. Los consumidores aprenden de las innovaciones que
provienen de la publicidad, los amigos y parientes, así como de fuentes imparciales como
la revista Consumer Reports. Para considerar un nuevo producto, el consumidor atraviesa
por una serie de etapas cognoscitivas -conocimiento, interés, evaluación y, si es posible,
prueba- antes de decidir si adopta el producto. La adopción actual de los servicios de
acceso a internet, es un buen ejemplo. (p.120)
Conocer y probar el producto es uno de los presupuestos para el consumo. Sobre
la prueba, Assael (1999) precisa:
La prueba es el componente clave de adopción de los servicios de
internet. Un buen número de usuarios de internet acepta ofertas
gratuitas de prueba a fin de evaluar su utilidad. El proceso de
aprendizaje cognoscitivo tiene lugar a través de dichas pruebas en
millones de hogares. (p.120)
Refiriéndose al aprendizaje deliberado, Assael 1999, propone:
El aprendizaje deliberado tiene mayores probabilidades de conducir
a un proceso de difusión que extienda el conocimiento en torno a
la innovación en todos los grupos. Tal proceso es necesario si se
pretende adoptar una novedad de manera extensa. Internet se presta
para tal difusión de información, ya que los usuarios pueden
charlar con los demás, además de proporcionar información sobre
sitios Web. (p.120)
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La vida cotidiana del consumidor en la era de internet
Vivir en la era informática en el Comportamiento del Consumidor tiene efectos
sobre la forma de satisfacer antiguas necesidades y sobre la creación de necesidades
nuevas surgidas a partir del acceso a las tecnologías de información y comunicación,
llamadas ahora tic´s.
Con respecto a la satisfacción de necesidades ya conocidas, se cambia el
Comportamiento del Consumidor: frecuentemente ya no es preciso ir físicamente al sitio
de expendio del producto ni que alguien lleve el producto hasta donde esté ubicado el
consumidor, como en el caso de un diario de circulación local o nacional; ahora el
consumidor accede virtualmente desde su lugar de vivienda, ó de trabajo o de un café
internet. Igual ocurre con revistas y artículos escritos que están en la red.
Una de las ventajas mas ponderadas de las tic´s es el ahorro de tiempo y de
dinero para ir y regresar del expendio físico de los productos y servicios y el evitar la
acumulación y desperdicio de papel (en el caso de revistas y periódicos). Veámoslo en el
caso de una revista. Su costo puede ser $6000 más 20 minutos de la ida y regreso al sitio
de compra (si se trata de una ciudad) u horas si está distante; hoy puede abrirla al
instante y se evita ocupar un espacio físico de la revista. Otro ejemplo es el envío y
recepción de documentos a cualquier hora del día o de la noche sin moverse de su lugar
de residencia luego de la lectura, revisión y modificación de los mismos, más el ahorro de
tiempo y dinero por servicio de mensajería.
En materia de prestación de servicios de salud, especialmente en el área de
urgencias, es donde los beneficios de las tic´s manifiestan ventajas sobresalientes
expresadas por ejemplo en la asistencia remota mediante imágenes y voz en la que, por
ejemplo, un médico especialista orienta remotamente a un enfermero para que aplique
primeros auxilios a un herido o accidentado mientras este llega a la sala de cirugía donde
lo espera el médico para salvarle la vida. Esta última es una muestra de las nuevas formas
de acceso y consumo de servicios de salud.
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35
De hecho, en el Comportamiento del Consumidor se crean nuevas prácticas en
algunas actividades, que por lo cómodo y lo económico, podrían reemplazar total o
parcialmente algunas costumbres y otras coexistirían. También se coloca sobre el tapete
el establecimiento de mecanismos seguros para el pago de productos y servicios por vía
electrónica y la generación de confianza donde antes solo había incógnitas.
Lección 10: Derechos del Consumidor
En esta lección se abordará el derecho de las personas en tanto son
consumidores.
En la economía de los países juega un papel de especial importancia los
consumidores. Ellos son los clientes, a quienes deben satisfacer íntegramente las
empresas proveedoras de productos y servicios. Dicha satisfacción presupone el diseño
de características, unas calidades, estándares para dichos productos y servicios. En ese
mismo orden de ideas, supone la titularidad de unos derechos de los consumidores
frente a las empresas oferentes. Son múltiples los derechos que tienen los consumidores.
Entre ellos podemos mencionar los derechos a recibir productos o servicios que cumplan
los beneficios prometidos, a ser tratado con respeto y consideración por su tiempo e
intereses, a ser escuchado, no simplemente oído, menos aún, ignorado, a ser entendido
en sus problemas y situaciones particulares, a recibir información clara, precisa y
oportuna, a recibir las explicaciones satisfactorias al expresar quejas y reclamos, a recibir
atención cortés, cordial y cálida, a disfrutar de políticas y procedimientos serios,
aplicados con autoridad y criterio, a acatar trámites sencillos y simplificados, a ser
tratado como ser inteligente y sensible a las comunicaciones publicitarias, a tener la
opción de contactar personalmente a ejecutivos de alto nivel en la empresa, a recibir
explicaciones de cómo, por qué sucedió y cuándo será resuelto un problema, a conocer
alternativas de solución a problemas o situaciones críticas y formas de prevenirlos en el
futuro y a ser tratado como alguien que contribuye al progreso de la empresa
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Assael (1999), centra el análisis en los derechos a la seguridad, a estar informado,
a elegir, a ser escuchado y a ser un consumidor minoritario sin desventaja. Blackwell et al
(2002), en relación con los derechos de los consumidores afirmaba que “Aunque por
razones personales y morales los estándares elevados de de información al consumidor y
de prevención del engaño el consumidor se justifican, también ayudan a la rentabilidad a
largo plazo de las organizaciones. La investigación indica que las empresas con
estándares claros, visionarios de lo que es correcto y lo que está mal, son las que
obtienen las utilidades más elevadas y las que tienen las acciones de mayor
rendimiento.”(p.28)
Derecho a la seguridad
Este derecho implica no solamente el cuidado que deben tener las empresas en
sus prácticas de manufactura y de servicios para garantizar la seguridad de sus
consumidores, sino también la prohibición por parte de entes gubernamentales en cada
país que estén velando por el cumplimiento de los derechos inherentes a la compra y el
consumo de dichos productos. Prohibiciones como “prohibir la venta de ciertos
productos, exigir a los fabricantes que ejecuten pruebas de seguridad y requerir la
reparación o el retiro de los productos que carecen de la seguridad” (Assael, 1999, p. 51).
En países avanzados disponen de líneas de emergencia para reportar productos
peligrosos en el mercado, están conectadas con las salas de urgencias de los hospitales
para saber las causas de accidentes y la relación con ciertos productos, especialmente
aquellos que son fuente más frecuente de dichos accidentes. Incluso, puede afirmarse
que “la tendencia a fortalecer los derechos de seguridad de los consumidores se está
extendiendo alrededor del planeta” (Assael, 1999, p. 51).
Derecho a estar informado
Según Assael, 1999, el derecho del consumidor a estar informado cubre el
derecho a estar protegido contra la información engañosa y el derecho a recibir
suficiente información para elegir con razón. La abundancia de los mercados hace que
estos derechos adquieran mayor importancia hoy en día. (p.52)
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Al respecto, Gardner (1975), citado por Assael (1999), propone tres tipos de
publicidad engañosa: fraudulenta, falsa y engañosa. La publicidad fraudulenta se refiere
a una mentira directa, por ejemplo, una comida tiene anunciado en la carta de precios y
al pagar el precio se eleva, así no sea considerablemente (p.52). La publicidad falsa
implica otro tipo de discrepancia entre la declaración y los hechos, es decir, que los
beneficios declarados en relación con el producto se cumplen solamente bajo ciertas
condiciones que no se expresan con claridad en el anuncio o que dificulta el
conocimiento de dichas condiciones, por ejemplo con un tamaño de letra que requiere
una lupa para su lectura (p.52). La publicidad engañosa interactúa con las creencias del
consumidor y da por resultado una declaración engañosa, por ejemplo, los anuncios de
que cierto tipo de nutrientes ayudan a perder cierto número de kilos de peso corporal en
tantos días. La persona sigue las instrucciones y el resultado es negativo, constituyéndose
un engaño. (p.52)
Según Assael, 1999, estos tres tipos de publicidad han dado lugar, cuando se juzga
importante hacer respetar los derechos del consumidor, a una publicidad correctiva para
contrarrestar alguno de los tipos de publicidad engañosa. Para Assael, 1999, la reflexión
es: “las declaraciones engañosas tienen un efecto residual, que de no corregirse,
permanecería en la memoria durante un tiempo. Sin la publicidad correctiva, las
empresas continuarían recibiendo los beneficios producidos por las declaraciones
pasadas” (p. 52). Una práctica cada vez más extendida es la fijación clara de los precios
de los productos y servicios, incluidas las observaciones y condiciones que puedan
modificar dichos precios. Otra practica en este mismo sentido es fijar los precios del
producto por unidad, por ejemplo, hay cuatro marcas de shampoo y 5 tamaños de
presentación entonces se fija al lado del precio de cada producto el precio por miligramo,
lo cual permite al consumidor saber cuál producto es el más barato.
No obstante lo anterior, el engaño al consumidor no se reduce a la publicidad. Es
frecuente disminuir el contenido de un producto sin modificar el empaque, simulando
con ello que las condiciones de compra-venta son las mismas. Es frecuente que los
porcentajes de disminución sean tan pequeños que parecen imperceptibles.
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Según Assael, 1999, otra práctica comercial engañosa es la fijación de precios
“gancho” que consiste en ofrecer precios muy bajos en dos o tres productos para atraer a
los consumidores y reajustar el precio de los demás productos hacia arriba.
En países donde se atiende menos a los derechos de los consumidores, los
estándares de calidad, las prohibiciones y las sanciones para las empresas que incumplan
las promesas de ventas al mercadear sus productos, son con frecuencia laxos. Para ello es
frecuente utilizar el criterio de que no importa que el producto no cumpla con lo
prometido, mientras no ocasione un perjuicio claro y evidente al consumidor. Por
ejemplo en el caso de productos supernutritivos, no importa que nutra tanto como
anuncia siempre y cuando no le haga daño al consumidor.
Derecho a elegir
Una de las tendencias que restringen el derecho a elegir por parte del consumidor
es el monopolio de los espacios en los sitios de mercado, a menudo no permitiendo más
de 1 ó 2 marcas. Acuden por ejemplo a promociones muy frecuentes para “moler” a los
otros proveedores y obligarlos a abandonar ciertos canales de distribución. A esto
contribuye la práctica comercial de venta y fusión de cadenas de almacenes de productos
de consumo masivo.
Derecho a ser escuchado
Según Assael, 1999, el consumidor tiene derecho a expresar su insatisfacción con
respecto a un producto y a exponer sus quejas (o a exigir un desagravio). Los
consumidores pueden reaccionar de tres maneras si no están satisfechos: (1) no volver a
comprar, (2) expresar su insatisfacción ante terceros. Se calcula que alguien insatisfecho
expresa su sentimiento, desacredita el producto ante más personas que el buen crédito
que da una persona satisfecha acerca de su satisfacción; y (3) buscar desagravio. Esta es
una conducta muy escasa, algunos la calculan entre el 2 y el 4% como máximo. La razón
para ello es que no están suficientemente comprometidos con el producto como para
presentar su queja, algunos consumidores simplemente expresan que no vale la pena el
tiempo y el esfuerzo invertido en presentar la queja. Además culturalmente puede ser
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tomado como de mal gusto. Tampoco son frecuentes las empresas que tienen
mecanismos para desagraviar a sus consumidores. (Assael, 1999, p. 55)
Derecho a ser un consumidor minoritario sin desventaja
Los cuatro derechos tratados anteriormente pueden tener poca importancia para
los consumidores de bajos ingresos. Estos consumidores, según Assael (1999), están más
expuestos a consumir productos inseguros, tienen menos acceso a la información, tienen
menos opciones de adquirir marcas alternativas, tienen menos acceso a los medios de
desagravio y no siempre cuentan con la información necesaria para hacer una elección
satisfactoria (p. 56).
Para estas poblaciones, especialmente cuando viven en sitios apartados de la
geografía, así sea dentro de una ciudad, puede ser común tener que acceder a productos
de menor calidad al precio de productos de mayor calidad. Más aun, ha ocurrido que
productos que son prohibidos en países de Norteamérica y Europa por lo nocivos para la
salud, es permitida su exportación a países en desarrollo para su consecuente consumo.
Todo esto lleva a abordar el tema de la responsabilidad social con los consumidores.
Para Assael (1999),”la responsabilidad social de las organizaciones de
mercadotecnia se puede evaluar en dos áreas: la primera por su habilidad para imponer
las restricciones sobre sus propias medidas con relación al proceso de autorregulación y
la segunda por su disposición para ejercer influencia sobre los problemas sociales, tales
como la drogadicción y el hábito de fumar y de beber de los menores de edad, aplicación
de influencia que ha llegado a ser conocida como mercadotecnia social” (p. 57). Esto
puede hacer que las empresas entiendan que al proteger los derechos del consumidor
están, de paso, protegiendo también sus intereses.
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Lección 11: Fundamentos de Investigación
“Las decisiones adecuadas no se basan en el sexto sentido, la
intuición o en un juicio puro. En ausencia de información
relevante, una decisión puede resultar incorrecta.”
Malhotra, Narresh. (1997) Investigación de mercados, p.7
Schiffman y kanuk (2005), comparan la investigación de mercados y la
investigación del Comportamiento del Consumidor:
El campo de la Investigación del Comportamiento del Consumidor se
desarrolló como una extensión de los estudios de marketing. Así
como los resultados de la Investigación de mercados, se utilizaron
para mejorar la toma de decisiones gerenciales, lo mismo sucedió
con los resultados de la idea. El estudio del Comportamiento del
Consumidor permite a los mercadólogos tanto predecir cómo
reaccionarán los consumidores ante sus mensajes promocionales,
como entender cómo toman sus decisiones de compra. (p.25)
Schiffman y kanuk (2005) sintetizan dichas diferencias en la Tabla 2.
Tabla 2. Comparación Investigación del Comportamiento del
Consumidor - Investigación de mercados
Investigación del
Comportamiento del Consumidor
Investigación de
mercados
Propósito del
estudio
Recolección de datos y, potencialmente
reforzamiento de las relaciones entre
el cliente y la compañía. A los
clientes contactados se les dice la
identidad del patrocinador de la
encuesta
Únicamente recolección
de datos. A quienes
contestan no se les
indica la identidad del
patrocinador de la
investigación. Los
participantes cooperan
porque se les solicita
y, en algunas ocasiones,
se les paga.
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41
Nivel de los
participantes
en cuanto a
compromisos y
expectativas
Incrementa el compromiso de los
participantes al indicarles que los
datos recabados se utilizaran para
mejorar los productos y servicios de
la compañía. Quienes contestan le
dicen al investigador qué problemas
requieren acciones correctivas.
El nivel de compromiso
de quienes contestan
generalmente es bajo.
Tamaño de la
muestra y
actitudes del
investigador
hacia los
participantes
Como la encuesta es una oportunidad
para establecer relaciones con los
clientes, se busca contactar a tantos
como sea posible. Los participantes
esperan que el investigador conozca
sus hábitos como usuarios de los
productos de la compañía.
Se contacta un número
suficiente de
encuestados para lograr
validez estadística en
un nivel de confianza
dado. Cuando se les
encuesta, los
participantes no esperan
que el investigador sepa
algo sobre ellos.
Cómo se
colectan y
analizan los
datos
Los datos recabados pueden vincularse
con participantes específicos y
analizarse as nivel del participante
Los datos se recolectan
de manera anónima y se
suman. Por lo común las
comparaciones entre los
promedios de la muestra
se utilizan en el
análisis
Resultado
final
Se identifican los datos apropiados
para determinar los problemas del
producto o servicio y para corregir
los problemas de participantes
individuales.
Se identifican los
problemas del producto o
servicio.
Encuestas de
seguimiento
Se alienta el seguimiento. Los
clientes que informan sobre un
problema esperan alguna
retroalimentación. El seguimiento
puede vincularse con información
recabada con anterioridad del mismo
participante.
La vinculación de datos
recabados con
participantes
específicos y el uso de
los datos para
establecer los contactos
de seguimiento se
consideran poco éticos.
Tomado de: Schiffman y kanuk (2005), p.26
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42
La Investigación del Comportamiento del Consumidor empieza con
preguntas
En cada etapa del proceso de compra y consumo es necesario disponer de la
información adecuada y suficiente. Toda investigación inicia con preguntas que requieren
respuesta. Son múltiples los interrogantes que deben responder las empresas y negocios
para satisfacer al consumidor y retenerlo como cliente. Algunas de las preguntas usuales
que se formulan en la Investigación del Comportamiento del Consumidor son, por
ejemplo:
¿Cómo decide el consumidor? ¿Cuál sería su comportamiento en un día
ordinario? ¿Cómo consume? ¿Cómo cierra la compra? ¿Cómo se retira del negocio?
¿Cómo evalúa la compra? ¿Cuáles son los gustos y preferencias de los consumidores?
¿En qué compañía compra? ¿Lo hace solo? ¿Acompañado de quién? En caso de un
restaurante ¿Cuánto se demoran en consumir? ¿Qué productos adicionales desearían
encontrar dichos consumidores? ¿Cuáles son las alternativas preferidas en la forma de
pago? ¿Qué espera este tipo de cliente al retirarse del negocio?
Para responder estas preguntas, se acude a distintas metodologías de
investigación, de las cuales a continuación se presentan algunas características en la
Tabla 3.
Tabla 3. Métodos de Investigación del Comportamiento del
Consumidor
Tipo de
herramienta o
actividad
Características
Charla informal Se realiza mientras se atiende al cliente, mientras le
indagamos por el producto o servicio recibido
Encuesta Es de fácil diseño y puede resumirse su información
pero es común que los clientes la diligencian con
premura
Entrevista Es más difícil lograrla con el cliente debido a sus
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limitantes de tiempo pero permite conocer en
profundidad sus opiniones
Entrevista grupal Si se otorgan premios a los clientes por su
participación es posible que acepten. Debe ser muy
planeada y estructurada y conducida con mucha
flexibilidad por el entrevistador
Observación espontánea Se realiza mientras el cliente consume los productos o
servicios.
Observación
estructurada
Utiliza guías de lo que se quiere observar, por
ejemplo, si el cliente verbaliza que le gustó el
producto, el servicio o ambos, si dan propinas y de
cuánto es dicha propina, si hace solicitudes y cómo se
responde a ellas.
Lectura y análisis de
investigaciones sobre
negocios similares y
sobre otros negocios
Se realiza mediante revistas especializadas en
comportamiento del consumidor y sobre mercadeo
Según Schiffman y kanuk (2005), el investigador “tiene que esforzarse al máximo
para asegurarse que los resultados de la investigación sean confiables (es decir, que si el
estudio se repitiera, arrojaría los mismos resultados) y válidos (es decir, que permitan
responder las preguntas especificas formuladas cuando el estudio se planeó
inicialmente)”p.45.
Lección 12: Tipos de consumidor
Son variadas las clasificaciones sobre tipos de consumidor. Una clasificación de
cierta utilidad es con respecto a la innovación. Al respecto, Arellano (2002) realiza una
clasificación y explica que para cada uno de los tipos de consumidor mencionados hay un
tipo de publicidad más apropiada. Los dos aspectos se funden en la Tabla 4.
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Tabla 4. Tipos de consumidores y métodos publicitarios
adecuados a dichos tipos
Tipos de
consumidores
Características Métodos publicitarios
exitosos
Innovadores No tienen miedo al ridículo
Muestran gusto por la aventura
Son más jóvenes que el promedio
Tienen mayor poder adquisitivo que
el promedio
No les preocupa la aceptación social
del consumo
Adoptantes
anticipados
Están entre los primeros pero no lo
son
Compran por estatus
Desean productos de prestigio
Solo compran cuando saben que no van
a hacer el ridículo
Son conocedores del mercado y de lo
que se ofrece en él.
Poner de relieve la
emoción provocada por el
producto
Explicar por qué el
producto es nuevo y
revolucionario.
Utilizar mensajes con
lenguaje técnico y
sofisticado en
publicaciones de prestigio
y especializadas.
Contratar a portavoces con
credibilidad
Primera mayoría Compran cuando ven que varias
personas tienen el producto
Usan por imitación al líder de
opinión
Les gusta la novedad, pero segura
Son menos ricos y mas influenciables
Utilizar publicidad masiva
para crear preferencia por
la marca.
Destacar los beneficios y
comparar las marcas en los
anuncios.
Anuncios orientados a los
precios para obtener
participación en el
mercado.
Recurrir a la presión de
los coetáneos para superar
la indecisión
Segunda mayoría Solo compran cuando el producto
nuevo reemplazó al antiguo en los
anaqueles y necesitan el producto
Superar el escepticismo
mediante garantías y sello
de aceptación en medios
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45
Tienen alguna actitud contraria,
pero no solamente reacia a la
novedad
conocidos
Hacer demostraciones del
producto en la tienda.
Subrayar la protección de
garantía y de centros de
mantenimiento y
reparación.
Destacar el valor de alta
calidad a bajo precio.
Utilizar mensajes
sencillos y directos
Retardatarios Tratan de no comprar productos
nuevos
Están satisfechos con los que tienen
Su actitud no es contraria a la
novedad, sino mas bien, a favor de
la tradición
Invertir poco en la
publicidad y promoción, ya
que el interés en el
producto empieza a
desaparecer
Tomado de Arellano (2002), p.267-269.
Quizás uno de los tipos de consumidor más llamativos son los consumidores
innovadores. Algunas de las características más desatacadas de este tipo de consumidor,
según Arellano (2002), son las siguientes:
Mayor interés en la categoría del producto: los innovadores buscan mayor
información sobre sus intereses específicos, ya sean estos, automóviles, prendas de
vestir, avances tecnológicos, etc. Por lo general leen más información proveniente de
revistas especializadas.
Espíritu de aventura: están dispuestos a aceptar el riesgo percibido de comprar
productos nuevos, pues perciben menor riesgo y temor a la compra de un producto
nuevo.
Rasgos de personalidad: el innovador se caracteriza por ser menos dogmático que
él no innovador, percibe los productos nuevos con mayor apertura y menor ansiedad,
viéndolos menos amenazantes. Están dirigidos hacia su propio interior, es decir, se basan
en sus propios valores y normas sin regirse por “el qué dirán” de los demás. Además son
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más liberales, extrovertidos, creativos. Se caracterizan por no tener temor al ridículo y
por una alta necesidad de diferenciarse de los demás. Poseen una gran seguridad en si
mismos, pues no les importa la aceptación social del consumo. Ellos son los que imponen
la moda y sin ellos, los nuevos productos, nunca llegarían al mercado.
Características demográficas: respecto a la edad, el innovador es más joven que él
no innovador. Por otro lado, tiene más educación formal, ingreso personal o familiar y un
estatus ocupacional más altos.
Características de compra y de consumo: los investigadores han encontrado que
los innovador son menos leales a la marca (lo cual no es sorprendente, pues la lealtad
obstaculizaría su disposición a probar nuevos productos). Además tienen probabilidades
de ser fuertes usuarios de la categoría de los productos sobre la cual hacen la innovación;
Por ejemplo, ciertos estudios de difusión de nuevas marcas de café encontraron que los
consumidores innovadores compran mayor cantidad de ese producto y toman más tazas
de café durante el día que los no innovadores.
Líder de opinión: no necesariamente, pues aunque algunos consumidores
innovador proporcionan información y consejo acerca de nuevos productos a otros
consumidores potenciales, no siempre son reconocidos o respetados por ello. Por eso no
les importa si el producto que prueban los hace caer en el ridículo y, por lo tanto, pierden
liderazgo. (Arellano, 2002, p.268)
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Unidad 2: Variables individuales
Capítulo 5: Necesidades y Motivación
Lección 13: Necesidades; visión sistémica
Lección 14: Necesidades; enfoque de Maslow
Lección 15: Motivación
Lección 13: Necesidades; visión sistémica
Assael 1999, concibe las necesidades en el marco del Comportamiento del
Consumidor como algo sistémico. Al respecto, propone la Figura 1:
Figura 1. Necesidades del consumidor
VARIABLES DE ENTRADA RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD
ESCENARIO
PSICOLOGICO
DEL CONSUMIDOR
INTERNAS: Experiencias
anteriores del consumidor
Características del consumidor
Motivos del consumidor
EXTERNAS: Influencias
ambientales
Estímulos de mercadotecnia
anteriores
�
Situación
corriente
↓
Motivación para
actuar
↓
Meta deseada
�
Beneficios
buscados
↓
Actitudes con
respecto a la
marca
Tomada de Assael, 1999, p.76
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48
Las experiencias anteriores del consumidor están relacionadas con el
conocimiento previo que tienen con otros productos relacionados con el producto que
desean adquirir. La experiencia previa puede ser escasa o mucha.
Las características del consumidor juegan un papel importante en la estrategia de
mercadotecnia. Influyen la personalidad, el estatus, la profesión y el oficio que
desempeñe, el estado civil, la edad, sus hábitos de compra, su nivel educativo, entre
otras variables.
Assael 1999, afirma que los motivos son impulsos generales que dirigen el
comportamiento del consumidor hacia la satisfacción de sus necesidades. A mayor
disparidad entre la situación corriente y los objetivos deseados del consumidor, mayor es
la motivación que impulsa para satisfacer sus necesidades. (p.77)
Las influencias ambientales se refieren a qué se espera, cuáles son las
expectativas en el ambiente laboral o residencial para con los consumidores que aspiran
a adquirir un determinado producto o servicio.
Para Assael, 1999, la información del pasado en torno a las características y a los
precios de la marca también afectan las necesidades de los consumidores, quienes
obtienen dicha información de fuentes como la publicidad, los estímulos dentro de la
tienda y de los representantes de ventas. (p.78)
Rivas y Grande (2004), definen y relacionan el concepto de necesidad con el
concepto de Comportamiento del Consumidor, así:
…una necesidad es una tensión, una carencia de algo, constituye un
desequilibrio en el estado normal de un individuo, es una
intranquilidad y produce un problema. El ser humano procura con su
conducta recuperar su equilibrio, eliminar sus carencias, aliviar
sus tensiones e intranquilidades y, en definitiva, solucionar sus
problemas. Todo esto a menudo lo realiza con actos de compra.
(p.64)
Desde luego hay muchas necesidades y múltiples clasificaciones de necesidades.
Schiffman y Kanuk (2005), anotan que “en 1938 el psicólogo Henry Murray elaboró una
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lista detallada de 28 necesidades psicogenéticas, que fue probablemente el primer
intento sistemático para entender las necesidades humanas no biológicas” (p.101). Luego
vendrían muchas otras clasificaciones de necesidades.
Schiffman y Kanuk (2005), precisan que “Murray creía que todos los seres
humanos tienen el mismo conjunto básico de necesidades, aunque cada individuo
muestra variaciones en el grado de prioridad que conceden a tales necesidades” (p.101).
La lista de necesidades psicogenéticas de Murray se muestra en la Tabla 5.
Tabla 5. Lista de necesidades psicogenéticas de Murray
NECESIDADES ASOCIADAS CON OBJETOS INANIMADOS
Adquisición
Conservación
Orden
Retención
Construcción
NECESIDADES QUE REFLEJAN AMBICION, PODER, LOGROS Y PRESTIGIO
Superioridad
Logro
Reconocimiento
Exhibición
Inviolabilidad (actitud inviolable)
Evasión (para evitar la vergüenza, el fracaso, la humillación, el ridículo)
Defensa (actitud defensiva)
Acción reciproca (actitud de respuesta a la acción)
NECESIDADES RELACIONADAS CON EL PODER HUMANO
Dominio
Deferencia
Similitud (actitud sugestionable)
Autonomía
Contrariedad (actuar en forma diferente de los demás)
NECESIDADES SADOMASQUISTAS
Agresión
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50
Degradación
NECESIDADES REFERENTES AL AFECTO ENTRE PERSONAS
Afiliación
Rechazo
Filantropía (alimentar, ayudar o proteger a los indefensos)
Socorro (buscar ayuda, protección o empatía)
Juego
NECESIDADES RELACIONADAS CON EL INTERCAMBIO SOCIAL (NECESIDADES DE PREGUNTAR Y
EXPLICAR)
Cognición (actitud inquisitiva)
Exposición (actitud expositiva)
Fuente: Adaptado de Henry Murray, “Types of human needs”, en David C. McClelland, Studies in
Motivation (Nueva York: Appleton-Century-Crofts, 1955), 63-66. Reproducido con autorización de
Irvington Publishers, Inc. Citado por Schiffman y Kanuk (2005, p.102)
Lección 14: Necesidades; enfoque de Maslow
Para Schiffman y Kanuk (2005), “Maslow identifica cinco niveles básicos de
necesidades humanas y las clasifica por orden de importancia. Esta teoría postula que los
individuos buscan satisfacer sus necesidades de menor nivel antes de que surjan en ellos
otras necesidades de nivel mayor” (p.102-03).
Maslow utiliza una pirámide para explicar su teoría. El sostiene que un ser
humano busca satisfacer sus necesidades fisiológicas básicas antes de buscar las de más
alto nivel. Por ejemplo, la persona busca solucionar primero sus necesidades de comida y
luego las relacionadas con salud, tranquilidad, es decir, las necesidades de seguridad.
Luego vendrán otras.
Para Maslow, las necesidades son de cinco tipos: fisiológicas, de seguridad,
sociales, de autoestima y de autorrealización.
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51
Para Schiffman y Kanuk (2005), “en la teoría de la jerarquía de necesidades, las de
carácter fisiológico representan el primer nivel y el más básico de las necesidades
humanas” (p.103) y entre ellas se incluyen comida, aire, agua, vivienda, vestido, sexo,
sueño, etc. En este esquema si alguien tiene que escoger entre solucionar dos
necesidades, una fisiológica y otra de tipo social, lo más seguro es que opte por la
necesidad fisiológica.
Para Maslow, citado por Schiffman y Kanuk (2005), “una vez que se satisfacen el
primer nivel de necesidades, las necesidades de tranquilidad y seguridad se convierten
en la fuerza que impulsa el comportamiento del individuo” (p.104). La sociedad tiende a
proporcionar seguridad a sus miembros. En Colombia, por ejemplo, la Constitución
Política se propone velar por la vida y por la salud de los ciudadanos. En casos extremos,
las necesidades de seguridad priman sobre las necesidades fisiológicas. Ejemplo de ello
es alguien que por salvar su vida quede en una situación donde las necesidades de
comida y alojamiento no sean fáciles de satisfacer. En la satisfacción de este tipo de
necesidades se incluye la adquisición de cuentas de ahorro, pólizas de seguro, de
educación, afiliación a salud y seguridad social, entre otras.
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Necesidades sociales: El ser humano es un ser social. Esto quiere decir que
requerimos estar con otros, interactuar, recibir su opinión, tener muestras de afecto. Esa
es la razón de ser de las asociaciones, los clubes, los grupos de trabajo, los grupos de
oración, los grupos de consumidores.
Necesidades de autoestima: Se refieren a la valoración que los demás hacen de
nosotros mismos. Toda persona quiere ser valorada, percibida como importante para los
demás, ser apreciada, reconocida. Igual le ocurre a los consumidores: necesitan que
alguien indague por sus necesidades y les dé una alternativa para satisfacerlas.
Necesidades de autorrealización: el gran ideal de todo ser humano es la
realización de sus sueños. Otros lo expresan como que todo ser humano busca dar lo
máximo posible de sus habilidades únicas. Maslow precisa que aunque las anteriores
necesidades pueden ser completamente satisfechas, ésta necesidad es permanente.
Aplicaciones
La pregunta que surge al reflexionar sobre este modelo de las necesidades
humanas es cómo se aplica este modelo al Comportamiento del Consumidor.
A cada uno de los niveles de necesidades del modelo de Maslow le corresponde
una serie de productos y servicios que, mediante empresas grandes, públicas y sobre
todo privadas, se satisfacen dichas necesidades.
Alrededor de la satisfacción de las necesidades fisiológicas existen productos y
servicios como la venta de vivienda, de agua, los almacenes de vestido para las diferentes
edades y sexo, los hoteles y sitios de alojamiento y, desde luego, todas las variantes que
suponen este tipo de negocios.
Las necesidades de seguridad las satisfacen empresas como bancos,
corporaciones de ahorro, las aseguradoras de seguros de vida, de accidentes, los
colegios, las universidades, las escuelas e institutos de los más variados temas y niveles
de profundidad. Desde luego las empresas prestadoras de servicios de salud (eps), las
aseguradoras de riesgos profesionales, las clínicas, hospitales, etc.
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Las necesidades sociales del ser humano se satisfacen mediante la afiliación a
asociaciones, a clubes, vamos a reuniones, a sitios de diversión. Podemos reconocer en la
satisfacción de este tipo de necesidades, las salas de cine, los teatros, las cafeterías, los
restaurantes, los estadios, coliseos, salones de juego, los grupos religiosos, las empresas
de mercadeo multinivel, entre otras.
Las necesidades de autoestima son satisfechas por negocios como joyerías,
peluquerías, salones de belleza, las empresas de tarjetas de cumpleaños, las pastelerías,
los almacenes de piñatas, las floristerías, los diarios de circulación local o nacional por su
sección social, las revistas donde algunas personas pautan para aparecer y sentirse
importantes. .
Parte de las necesidades de autorrealización personal son satisfechas por
negocios como agencias de viaje, iglesias, universidades, centros de yoga, centros de
meditación, las editoriales con literatura de autosuperación personal, entre otras.
Lección 15: Motivación
Para Solomon (1997), la motivación se refiere a “los procesos que hacen que las
personas se comporten como lo hacen, y esta surge cuando se crea una necesidad que el
consumidor desea satisfacer.” (p.126)
Solomon precisa que “una vez que se activa tal necesidad, hay un estado de
tensión que impulsa al consumidor a pretender reducir o eliminar la necesidad”. (p.126)
Solomon (1997), dice que “existe una discrepancia entre el estado presente del
consumidor y algún estado ideal, este vacío crea un estado de tensión; la magnitud del
mismo determina la urgencia que siente el consumidor de realizar tal consumo. Este
grado de conciencia se conoce como impulso. Lo anterior desemboca en un deseo,
entendido como “la manifestación de una necesidad” (p.126).
La motivación ha sido explicada por distintas teorías, como la teoría del impulso y
la teoría de las expectativas.
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Para Solomon (1997), “la teoría del impulso se centra en las necesidades
biológicas que producen estados insatisfactorios de vigilia.” (p.127) A continuación
precisa: “la tensión se refiere al estado desagradable que existe si no se satisfacen las
necesidades de consumo” (p.127)
El estado de tensión, “activa la conducta orientada hacia el logro de las metas que
buscan reducir o eliminar el estado insatisfactorio y regresa a otro de equilibrio que se
conoce como homeostasis” (Solomon 1997, p.127).
Las conductas que tienen éxito en la reducción del impulso, al eliminar la
necesidad fundamental, se refuerzan y tienden a repetirse.
Según Solomon 1997, la teoría de las expectativas, (p.127) “sugiere que la
conducta se provoca, en gran medida, por la expectativa de alcanzar un resultado
deseable –incentivo positivo- en vez de ser impulsada desde adentro. Se elige un
producto sobre otro porque se espera que esta opción tenga consecuencias más
positivas para nosotros.” (p.127-128)
En el comportamiento del consumidor son frecuentes los conflictos
motivacionales. Podemos hablar, según Solomon (1997), de tres tipos de conflictos:
propuesta-propuesta, propuesta-evitación y evitación-evitación. (p.129)
El conflicto propuesta-propuesta es cuando “el consumidor debe elegir entre dos
opciones deseables” (Solomon 1997, p.129), por ejemplo, ir al cine o ir a una reunión
social.
El conflicto propuesta-evitación se presenta cuando “se desea una meta, pero al
mismo tiempo se desea evitarla” (Solomon 1997, p.129). Por ejemplo, tener la
oportunidad de comprar un vestido fino en promoción y a la vez saber que puede ser
censurado por su grupo de referencia porque es un vestido muy formal.
El conflicto evitación-evitación se presenta cuando se está ante dos opciones
indeseables, por ejemplo, perder sin presentar pleito o perder con pleito incluido. Es la
típica situación de estar “entre la espada y la pared”. (Solomon 1997, p.131).
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La direccionalidad de los motivos
Para Solomon, M. (1997), “los motivos tienen dirección y fuerza. Se hallan
orientados hacia las metas, ya que se desea que los objetos específicos satisfagan una
necesidad. La mayoría de las metas pueden alcanzarse por diversas rutas y el objetivo del
mercadólogo es convencer a los consumidores que las alternativas que ofrecen
proporcionan la mejor oportunidad para alcanzar la meta.” p.128
Un ejemplo de lo anterior es que un comercial desea destacar el deseo de
demostrar el amor a los hijos pequeños para lo cual les debe preparar de desayuno cierto
alimento y no otro, o cierta prenda de vestir de la marca X y no esa prenda de la marca
arar de desayuno cierto alimento y no otro, o cierta prenda de vestir de la marca X y no la
prenda de la marca Y.
Según Assael, 1999, puede realizarse investigación motivacional. Sobre el
particular, Assael 1999, propone:
Debido a que la atención se centra en el desarrollo de los medios
para descubrir los motivos inconscientes, las aplicaciones de la
teoría psicoanalítica a la mercadotecnia se conocen como
investigación motivacional. Los investigadores motivacionales
creen que los motivos de compra profundamente arraigados se
determinan de mejor manera a través de métodos indirectos, al
investigar a un número reducido de consumidores. A menudo los
estudios de mercadotecnia han utilizado dos técnicas derivadas de
la teoría psicoanalítica aplicables a la mercadotecnia: las
entrevistas profundas y las técnicas proyectivas. (p.432)
Assael 1999 describe tanto las entrevistas profundas como las técnicas
proyectivas. Assael 1999 comenta que “las entrevistas profundas se realizan con el
consumidor individual para determinar los motivos profundamente arraigados o
reprimidos, que no se obtienen por medio de las preguntas estructuradas. A través de
estas entrevistas, se alienta a los consumidores a expresarse con libertad en una
entrevista sin estructura y sus respuestas son interpretadas con mucho cuidado para
revelar los motivos y las inhibiciones potenciales de compra” (pp.432).
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Sobre las técnicas proyectivas Assael 1997, afirma:
Igual que las entrevistas profundas, estas técnicas están
diseñadas para determinar los motivos que son difíciles de
expresar e identificar. A causa de que los consumidores no están
conscientes de los motivos de compra, los investigadores no pueden
hacer preguntas directas que tal vez el consumidor no pueda
responder; más bien les dan antecedentes de una situación, les
muestran una caricatura o un conjunto de palabras para que den su
opinión al respecto. De esta manera proyecta sus sentimientos y
preocupaciones acerca de los productos en una situación menos
amenazadora o comprometedora. (p.433).
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Capítulo 6: El proceso de Percepción
Lección 16: Neuromarketing
Lección 17: Percepción: sensación y umbrales
Lección 18: Percepción: selección, organización e interpretacion
Lección 19: Posicionamiento de productos y servicios
Lección 20: Precio y calidad percibidos
Lección 16: Neuromarketing
Mucho se ha dicho acerca de los procesos racionales en las decisiones que los
consumidores toman en los procesos de compra. Sin embargo, hay una corriente de
investigación en comportamiento del consumidor que se orienta en el sentido contrario:
plantea que las decisiones de compra tienen un origen mucho más emocional que
racional. Se trata del Neuromarketing.
En ApuntesGestión.com (2007), Neuromarketing es una nueva forma de conocer
al consumidor. Consiste en la aplicación de técnicas de la neurociencia en el marketing.
Se trata de estudiar y entender cuáles son los efectos de la publicidad en el cerebro y en
qué medida afecta a la conducta de los posibles clientes. El principal instrumento que se
utiliza en el neuromarketing son las Imágenes por Resonancia Magnética funcional
(FMRI, por sus siglas en inglés). Y gracias a ellas los pioneros han establecido algunas
conclusiones:
La compra no es racional y deriva de fuerzas inconscientes.
Casi siempre el proceso de selección de un bien, servicio o producto es
relativamente automático y deriva de hábitos y otras fuerzas inconscientes entre las
cuales gravitan la propia historia, la personalidad, las características neurofisiológicas y el
contexto físico y social que nos rodea.
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El sistema emocional (la zona más antigua del cerebro) es la primera fuerza que
actúa sobre los procesos mentales, por lo tanto determina el rumbo de las decisiones de
compra.
En el libro Neuromarketing, Neuroeconomía y Negocios, de Néstor Braidot,
divulgado en http://www.braidot.com/neuromarketing/principal.htm se explica el
Neuromarketing. Los siguientes son apartes del prólogo de dicho libro.
Neuromarketing es una disciplina moderna, producto de la
convergencia de conocimientos procedentes de las neurociencias y
el marketing, cuya finalidad es comprender y satisfacer, cada vez
mejor, las necesidades y expectativas de los clientes. Lo novedoso
es la incorporación de conocimientos que han generado una nueva
forma de hacer marketing: ya no alcanza con lo que nos dicen
nuestros clientes, debemos indagar en su cerebro. En el ámbito de
los negocios, una decisión exitosa es consecuencia de contar con
"buena información", adecuadas metodologías y "algo" de intuición.
Sin estructura y funcionamiento cerebral este proceso no será
posible.
Las neurociencias buscan entender los procesos a nivel celular y
molecular por los cuales el cerebro produce actos cognitivos y de
comportamiento específicos, y es precisamente la investigación y
comprensión de todo lo que acontece en este órgano lo que
determina el comportamiento de las personas y hará más exitosa la
gestión de las organizaciones modernas que sean capaces de
comprenderlas.
Se ha demostrado que todas las capacidades mentales, como la
memoria, percepción, imaginación, lenguaje y pensamiento tienen
una compleja estructura subyacente en el cerebro. Las
neurociencias cognitivas mejoran nuestra comprensión de estas
capacidades, delineando los procesos componentes y especificando
la forma en que éstos interactúan.
Los recuerdos que surgen en la mente a través de la interacción
sinérgica de varios componentes del cerebro humano determinan nada
menos que la fidelidad a determinadas marcas. En otros términos:
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del mismo modo que los seres humanos solemos "conectarnos" con
otras personas, también existe "una conexión" con las marcas. La
importancia de la investigación de los mecanismos cerebrales que
determinan la conducta frente al consumo se debe a que gran parte
de la motivación humana se genera por debajo del nivel de
consciencia.
La neuroeconomía moderna ha demostrado que los humanos no somos
totalmente racionales en la toma de decisiones porque nuestro
cerebro busca continuamente patrones con significado, incluso
donde no los hay. Estos descubrimientos pusieron en tela de juicio
los postulados de la economía clásica sobre la capacidad del
hombre para razonar y planear de manera lógica todas las
situaciones.
En el mundo del marketing, la aplicación de técnicas
neurocientíficas a la investigación de todos los aspectos que
involucra su campo de acción: comunicaciones, producto, precios,
branding, posicionamiento, targeting, planeamiento estratégico y
canales, entre otros, está registrando un avance notable.
Sin duda alguna, un análisis exhaustivo del pensamiento y del
procesamiento de la información en el cerebro del cliente
permitirá inferir su conducta posible, y para ello es necesario
comprender cómo se producen los mecanismos que desencadenan las
actividades mentales.
Tal vez Ud. se pregunte si existe un encuadre ético en la
aplicación de estas técnicas. Nuestra respuesta es sí, siempre y
cuando no perdamos de vista que el principal objetivo del
marketing es comprender y satisfacer, cada vez mejor, las
necesidades y deseos de los clientes, y en la actualidad esto
puede hacerse con un alto grado de certeza si incorporamos los
avances que se han producido en el campo de las neurociencias.
Recuperado el 25 de mayo de 2008 de
http://www.nodo50.org/contrapublicidad/index.php?option=com_content&task=view&i
d=69&Itemid=92
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Los puentes conceptuales entre el comportamiento del consumidor, el marketing
y la antropología cultural, no son pocos y su fundamento tiene un alto respaldo científico.
En el artículo “Clotaire Rapaille: el reptil3 siempre gana” (s/f), se explican las
investigaciones realizadas por el Dr. Clotaire Rapaille, es un antropólogo y psiquiatra
francés que ha incursionado en la antropología cultural y el marketing. En su teoría,
Rapaille sostiene que nuestras decisiones como compradores o nuestras preferencias por
un candidato político determinado están influenciadas por las “improntas”
subconscientes (el término fue acuñado por el etólogo Konrad Lorenz en 1935). Y que
estas impresiones, se localizan en el cerebro reptil.
Rapaille la explica que:
Cuando usted aprende una palabra, cualquiera que sea, 'café,'
'amor,' 'madre”. La primera vez que comprende el significado, su
cerebro crea una impronta, una imagen mental del significado de
esa palabra, crea una conexión mental que seguirá usando toda su
vida.
Esta teoría de Rapaille sostiene que necesitamos aprender todo lo posible sobre
los mecanismos de respuesta límbicos de las personas para motivarlos y atraerlos con
nuestros productos y servicios, cuando además tocamos su sistema reptil, el compromiso
es completo. Por otro lado apelar a la gente con argumentos lógicos (corteza cerebral),
rara vez produce un gran impacto.
En contraste con las teorías que dan relevancia al lenguaje y específicamente a los
reportes en las entrevistas en profundidad, Rapaille se vale de su formación en
psiquiatría para investigar el impacto de la cultura en los negocios y en los mercados. Su
empresa, Archetype Discoveries Worldwide, a diferencia de las que emplean los focus
groups para investigación de mercado, NO confía en lo que la gente dice. Sus
investigaciones emplean una mezcla única de antropología cultural, teorías de
aprendizaje, neurociencia y psiquiatría para tratar de descubrir las fuerzas culturales
3 Por cerebro reptil se conocen aquellas estructuras cerebrales más antiguas desde el punto de vista
evolutivo que son las responsables del manejo de las emociones. Esto quiere decir, que la mayoría de las decisiones de compra de los seres humanos tienen a nivel cerebral una explicación emocional.
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ocultas que pre-organizan la forma en que las personas se comportan con respecto a un
producto, servicio o concepto.
Los impulsores del neuromarketing coinciden en que la próxima generación de
publicistas, no sólo venderá productos o servicios, sino emociones, ya que con ellas
orillarán a los clientes a comprarlos. Según el economista Gerald Zaltman, de la
Universidad de Harvard -citado por Chao-, los estrategas de la publicidad siempre han
esperado el hallazgo definitivo de una zona precisa del cerebro que sea la que propicie
las compras de las personas. Pero lo cierto es que, hasta ahora, no hay un solo punto.
“Para explicar o anticipar las reacciones de los espectadores ante un comercial, como el
placer de comer una barra de chocolate en función de la imagen de su envoltura, será
preciso entender en conjunto las interacciones cerebrales”.
Lección 17: Percepción: sensación y umbrales
La sensación
La puerta de entrada de la información que recibe el consumidor acerca del
mercado es a través de las sensaciones. Schiffman 2005, explica este proceso de la
siguiente manera:
La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos
sensoriales ante un estímulo Un estímulo es cualquier unidad de
insumo para cualquiera de los sentidos. Algunos ejemplos de
estímulo (es decir, insumos sensoriales) son los productos,
envases, nombres de marca, anuncios y comerciales. Los receptores
sensoriales son los órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca y
piel) que reciben insumos sensoriales. Sus funciones sensoriales
consisten en ver, oír, oler, gustar y tocar. Todas esas funciones
se activan, ya sea en forma individual o combinada, para la
evaluación y el uso de la mayoría de los productos de consumo. La
sensibilidad humana se refiere a la experiencia de la sensación.
La sensibilidad a un estímulo varía de acuerdo con la calidad de
los receptores sensoriales de un individuo (como la vista o el
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oído) y con la cantidad (o intensidad) del estímulo al que se
exponga. Por ejemplo, un hombre ciego podría tener el sentido del
oído mas desarrollado que una persona común que no sea invidente,
y sería capaz de escuchar sonidos que el individuo promedio no
detectaría. (p.159)
Schiffman 2005, aplica el concepto de sensación, cómo funciona, cómo afecta la
vida de los consumidores en las grandes ciudades:
La sensación en sí misma depende del cambio de energía, es decir,
de la diferenciación del insumo, en el entorno donde se percibe.
En un ambiente que fuera totalmente sereno o invariable, sin
importar cual sea su intensidad, un insumo sensorial
proporcionaría pocas sensaciones o incluso ninguna. Así, un sujeto
que vive en una avenida ruidosa del centro de Manhattan quizá
recibiría muy poca sensación o ninguna, de los insumos ruidosos,
como las bocinas de los automóviles, el rechinar de los neumáticos
y las sirenas de un carro de bomberos, ya que esos ruidos son
habituales en la ciudad de New York. En situaciones donde hay
demasiados insumos sensoriales los sentidos no detectan cambios o
diferencias insignificantes en ellos. No se notaría si está
sonando una bocina mas o una menos en una avenida con transito
pesado. (p.159)
Schiffman 2005, precisa cómo actúan algunas variables sobre otras en estudios
realizados sobre la sensación. Al respecto anota:
Sin embargo conforme disminuye el insumo sensorial, se incrementa
nuestra capacidad para detectar cambios en el insumo o en su
intensidad hasta llegar al punto donde alcanzamos la máxima
sensibilidad en condiciones mínimas de estimulación, lo cual
explica la frase: “el silencio era tan absoluto que se escuchaba
el vuelo de una mosca”. Esta habilidad del organismo humano para
ajustarse a diferentes niveles de sensibilidad –a medida de que
las condiciones externas se modifiquen- no solo nos ofrece mayor
sensibilidad cuando la necesitamos, sino que también sirve para
protegernos de un bombardeo nocivo, perturbador o innecesario
cuando el nivel del insumo es elevado. (p.159)
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Umbral Absoluto
Analizando en profundidad el concepto de percepción puede encontrarse el de
umbral absoluto. Schiffman 2005, introduce este concepto de la siguiente manera y
proporciona algunos ejemplos para su mayor comprensión:
El nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una
sensación se denomina umbral absoluto. El punto donde una persona
empieza a detectar una diferencia entre “algo” y “nada” es umbral
absoluto para dicho estímulo. Como ejemplo, considere que la
distancia a la que un automovilista empieza a detectar un tablero
de anuncios específico en una carretera es el umbral absoluto de
ese individuo. Dos personas que viajan juntas podrían notar la
presencia de un anuncio espectacular en distintos momentos (es
decir, a diferentes distancias); entonces, parece que sus umbrales
absolutos son distintos. En condiciones de estimulación constante,
como cuando un automovilista conduce entre un “corredor” de
anuncios, se incrementa el umbral absoluto (los sentidos tienden a
volverse cada vez menos sensibles). Después de una hora de
conducir por ese corredor, resulta poco probable que algunos de
los anuncios generen alguna impresión. Por ello, suele decirse que
“ya estamos acostumbrados” a un baño caliente o a una ducha fría o
al sol brillante. Conforme se incrementa la exposición al
estímulo, este se nota cada vez menos. En el ámbito de la
percepción el término adaptación se refiere específicamente a
“habituarse” a ciertas sensaciones adaptándose así a un nivel de
estimulación determinado. (p.159)
Quizás el gran fantasma de los publicistas es ser ignorados en el mundo del
mercado. Schiffman 2005 propone algunos elementos que los publicistas tienen en
cuenta a la hora de pautar:
La adaptación sensorial es un problema que inquieta a muchos
publicistas y es el motivo por el cual regularmente buscan
modificar sus campañas publicitarias, pues les preocupa que los
consumidores lleguen a acostumbrarse tanto a sus anuncios impresos
y a sus comerciales de televisión que ya no los “vean”; es decir,
que estos anuncios ya no ofrezcan un insumo sensorial suficiente
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para que sean percibidos. En un esfuerzo por distinguirse entre el
bullicio publicitario y asegurarse que los consumidores noten sus
anuncios, algunos mercadólogos buscan incrementar el insumo
sensorial. Por ejemplo, Apple Computer compró en alguna ocasión
todo el espacio destinado a anuncios en un número de las revistas
NewsWeek, con la finalidad de asegurarse de que los lectores
percibieran su publicidad. De cuando en cuando, algunos
anunciantes alquilan todos los paneles de los autobuses de ciertas
rutas para anunciar sus productos, asegurándose así que donde
quiera que se sienta el pasajero estará expuesto a su anuncio.
Otros publicistas intentan llamar la atención disminuyendo el
insumo sensorial en sus anuncios. Por ejemplo, algunos anuncios
impresos dejan mucho espacio vacío para acentuar el nombre de la
marca o la imagen del producto, en tanto que algunos anuncios de
televisión utilizan el silencio para llamar la atención. (p.159-
160)
Umbral Diferencial
Por lo general en el mundo de la publicidad muy pocas cosas ocurren al azar. Esta
afirmación incluye, por supuesto, la medida en que los estímulos impactan al
consumidor. Al respecto, Schiffman 2005, sobre el umbral diferencial afirma:
La mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos
similares se denomina umbral diferencial o diferencia apenas
perceptible. Un científico alemán del siglo XIX llamado Ernst
Weber descubrió que el umbral diferencial entre dos estímulo no es
una magnitud absoluta, sino una cantidad relativa determinada por
la intensidad del primer estímulo. La ley de Weber, como ha
llegado a conocerse sostiene que cuando más fuerte es el estímulo
inicial, mayor será la intensidad adicional necesaria para que un
segundo estímulo se perciba como algo diferente. Por ejemplo, si
el precio de un envase grande de jugo de naranja natural Premium
es de U$5,50 la mayoría de los consumidores probablemente no
detectará un aumento de 25 centavos (es decir, el aumento quedaría
por debajo del umbral diferencial) y quizá se requeriría un
incremento de 50 centavos o más para que la diferencia en el
precio fuera percibida. Sin embargo, un incremento similar, de 25
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centavos, en el precio de la gasolina, sería detectado con gran
rapidez por los consumidores porque representa un porcentaje
significativo del costo inicial (base) de ese combustible. (p.160)
Lección 18: Percepción: selección, organización e interpretación
Percepción Subliminal
Un tema sofisticado en percepción es la Percepción Subliminal. Schiffman 2005,
explica esta modalidad de percepción así:
Los individuos también pueden estimularse por debajo de sus
respectivos niveles de percepción consciente, es decir, son
capaces de percibir estímulo sin estar conscientes de que los
reciben. Los estímulo que son demasiado débiles o demasiado breves
para ser vistos o escuchados conscientemente pueden, no obstante,
ser lo suficientemente fuertes para ser percibidos por una o
varias células receptoras. Dicho proceso se conoce como Percepción
Subliminal, porque el estímulo está por debajo del umbral o
“limen” de la percepción consciente, aunque es evidente que no se
encuentra por debajo del umbral absoluto de los órganos receptores
participantes. (la percepción de estímulo que se encuentran por
arriba de la percepción consciente se denominan, en lenguaje
técnico, percepción supraliminal, aunque al referirse a ella se le
suela designar simplemente como percepción.) (p.163)
Acerca de las aplicaciones a la publicidad, Schiffman 2005, comenta algunas
experiencias:
Desde la década de 1950 se conocen informes esporádicos de los
mercadólogos que utilizan mensajes subliminales en sus intentos
por influir en el comportamiento de consumo. En ocasiones ha
resultado difícil discernir la verdad de la ficción respecto de
las manipulaciones aludidas. Cuando algunas de las técnicas
subliminales se probaron sistemáticamente utilizando
procedimientos de investigación científica, los resultados no
apoyaron la noción de que los mensajes subliminales podrían
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persuadir a los consumidores a actuar de manera determinada.
(p.163)
Selección Perceptual
Es imposible, además de inútil que el consumidor procese todas las sensaciones
que llegan a sus sentidos. Si no se filtra y selecciona los estímulos, el consumidor se
atiborraría de información y le sería imposible concentrarse en lo que busca. Al respecto
Schiffman 2005, ilustra el concepto de Selección Perceptual:
Los consumidores ejercen subconscientemente una gran cantidad de
selectividad en cuanto a que aspectos del ambiente (qué estímulos)
van a percibir. Un individuo observa ciertas cosas, ignora otras y
rechaza el resto. En realidad los seres humanos reciben (o
perciben) solo una pequeña fracción de los estímulo a los que
están expuestos. Considere por ejemplo el caso de una mujer en un
supermercado. Quizá ella está expuesta a mas de 20000 artículos de
colores, tamaños y formas diferentes; tal vez a unas cien personas
(que miran, caminan, buscan, hablan); a diversos olores (de la
fruta, la carne, el desinfectante, la gente); a sonidos que se
generan dentro de la tienda (el tintineo de las cajas
registradoras, el rodamiento de los carritos de compras, el
susurro del aire acondicionado y el ajetreo de los empleados que
barren y asean los pasillos y reabastecen los anaqueles); y a los
sonidos provenientes del exterior de la tienda (aviones que pasan,
bocinas de automóviles, neumáticos que rechinan, gritos de niños y
el golpeteo de las portezuelas de los automóviles. Sin embargo,
ella se las arregla para visitar con cierta regularidad el
supermercado local, seleccionar los artículos que necesita,
pagarlos y salir del lugar: todo ello en un lapso relativamente
corto, sin perder la cordura ni su sentido de orientación personal
en el mundo que la rodea. Ocurre así porque ejerce la selectividad
en su percepción. (p.168-169)
Schiffman 2005 explica cómo influyen las expectativas previas en la percepción
que el consumidor tiene de los productos:
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Los individuos suelen ver lo que esperaban ver y lo que esperan
ver se basa en la familiaridad, la experiencia anterior o el
conjunto de sus condicionamientos previos (expectativas). En un
contexto de marketing la gente tiende a percibir los productos y
los atributos de estos de acuerdo con sus propias expectativas. Un
estudiante a quien sus amigos le dicen que determinado profesor es
interesante y dinámico, probablemente percibirá de esta manera al
profesor cuando inicie la clase. Un adolescente que va al cine a
ver una película de terror que le han dicho que es pavorosa,
probablemente hallará algo así. Por otro lado, los estímulos que
se encuentran en fuerte conflicto con las expectativas suelen
recibir mayor atención que los estímulos que concuerdan con dicha
expectativa. (p.170)
De igual manera, las necesidades del consumidor afectan la forma como él
selecciona las sensaciones del ambiente. En este sentido, Schiffman 2005 afirma que:
Las personas tienden a percibir las cuestiones que necesitan o
desean; cuanto más intensa sea la necesidad, mayor será la
tendencia a ignorar cualquier otro estímulo del ambiente que no se
relacione con ella. Una estudiante interesada en contratar un
nuevo servicio de telefonía celular será más propensa a percibir y
a leer con atención los anuncios de tales proveedores, que una
compañera suya quien está satisfecha con su servicio actual de
telefonía celular. En general, hay tanto una conciencia más aguda
hacia los estímulos que son convenientes para nuestras necesidades
e intereses, como una conciencia disminuida para los estímulos que
no tienen conexión alguna con esas necesidades. De hecho, el
proceso perceptual de un individuo se ajusta más estrechamente a
los elementos del entorno que son importantes para esa persona.
Alguien que tiene hambre será más propenso a notar el anuncio de
un restaurante; en tanto que un individuo sexualmente reprimido
percibiría un simbolismo sexual donde no existe. (p.170-171)
Organización Perceptual
Según Schiffman 2005, los principios específicos que subyacen en la organización
perceptual a menudo reciben el nombre de escuela de psicología que inicialmente los
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desarrolló: la corriente gestalt (el término alemán gestalt significa “patrón” o
“configuración”). Tres de los principios esenciales de la organización perceptual son:
figura y fondo, agrupamiento y cierre.
El concepto de Figura y Fondo se fundamenta, como lo dice Schiffman, 2005, en
que los estímulos que contrastan con su entorno tienen más probabilidades de ser
percibidos. Quizás se trate de un sonido más intenso o más suave, o de un color más
brillante o mas pálido. (p.173)
El principio de Agrupamiento se refiere a que los individuos suelen agrupar los
estímulos de manera que estos formen una imagen unificada. La percepción de los
estímulos como grupos de información y no como pequeñas unidades discretas de
información facilita que sean recordados. Los mercadólogos aplican el principio de
agrupamiento para transmitir los significados que desean proyectar sobre sus productos.
Por ejemplo, en un anuncio de té se podría presentar una imagen en donde un hombre y
una mujer jóvenes mientras beben esta infusión en un salón bien decorado, en una
atmósfera cálida, junto a la chimenea. (p.173)
El principio de Cierre se fundamenta en el criterio de que “los individuos tienen la
necesidad de cierres”. Expresan esa necesidad organizando sus percepciones de manera
que formen una imagen completa. Así, un círculo al que le falta una parte de su
circunferencia invariablemente, se percibirá como un círculo, no como un arco. Schiffman
(2005) lo ejemplifica así: la necesidad de cierre tiene implicaciones interesantes para los
mercadólogos. Los mensajes publicitarios en donde se solicita a los espectadores que
“completen” información, motivan a los consumidores a participar, y el acto mismo de
completarlo hace que se involucren más a fondo en el mensaje. (p.175)
Interpretación Perceptual
Según Schiffman (2005) la percepción es un fenómeno personal. Los individuos se
valen de su selectividad para decidir qué estímulos van a percibir y los organizan de
acuerdo con ciertos principios psicológicos. La interpretación de los estímulos también es
única e individual, porque se basa en los que los individuos esperan ver -a la luz de su
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experiencia anterior-, en el número de explicaciones razonables que logran visualizar y
en sus motivos e intereses en el momento de la percepción. (p.176) Esta es la base de
algunos test psicológicos que muestran las diferencias en la interpretación de estímulos
por parte de distintas personas. (p.176)
Lección 19: Posicionamiento de productos y servicios
Posicionamiento de productos
El posicionamiento es la imagen que tiene un producto en la mente del
consumidor y constituye la esencia del marketing, según Schiffman, (2005). Este autor
agrega:
El posicionamiento es más importante para el éxito final de un
artículo, que sus características reales, aunque de hecho, los
productos de mala calidad no tendrían éxito a largo plazo
basándose solo en la imagen. El fundamento del posicionamiento
eficaz es la posición única que el producto tiene en la mente del
consumidor. La mayoría de los productos nuevos fracasa porque se
perciben como ofrecimiento del tipo “yo también”, que no brindan a
los clientes potenciales alguna ventaja o beneficio únicos
respecto de los bienes de la competencia. (p.179)
Schiffman 2005, plantea cinco estrategias de posicionamiento.
Posicionamiento sombrilla: según Schiffman, (2005), esta estrategia implica la
creación de una imagen general de la compañía en torno de la cual se “adhieran” de
manera individual diversos productos. Por ejemplo, el posicionamiento de Mc Donald´s
durante años ha incluido frases como “usted se merece hoy un desayuno Mc Donald´s.
(p.180)
Posicionamiento frente a la competencia: Schiffman, (2005), utiliza la historia de
un comercial relacionado con computadoras para ilustrar este tipo de posicionamiento.
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70
Uno de los comerciales de televisión más memorables (En Estados Unidos) es el
anuncio de 1984 que lanzó las computadoras Macintosh de Apple. Este comercial, muy
sombrío y futurista, representaba a IBM, sin aludir directamente al nombre de la
compañía como un gigante opresor parecido al “Gran Hermano”, el maligno personaje de
la novela de George Orwelll, 1984. En una referencia al libro de Orwell, el anuncio
concluía diciendo que “el 24 de enero, Apple Computer presentará la Macintosh. Y usted
verá por que 1984 no será como 1984”. Dos décadas después Apple aun utiliza “sea
diferente”, una herencia del tema de 1984, para posicionar sus productos. (p.180)
Posicionamiento basado en un beneficio específico: Schiffman, (2005), se apoya
en otro comercial para hacer más comprensible este tipo de Posicionamiento:
FedExp creó su altamente confiable imagen de servicio con el
slogan “cuando absoluta y positivamente tiene que estar ahí por la
noche”. El café Maxwell House es “bueno hasta el último sorbo”.
Los ejemplos anteriores de eslóganes describen inteligente y
precisamente los beneficios fundamentales de las marcas que
promueven, y han posicionado eficazmente esas marcas en las mentes
de los consumidores. (p.180-181)
Búsqueda de una posición no ocupada: para Schiffman, (2005), “en los mercados
altamente competidos, la búsqueda de un nicho sin cubrir por parte de las demás
compañías, constituye un verdadero desafío, aunque encontrarlo no es imposible”.
(p.182) Y ejemplifica enseguida con el caso del diario Newsdays de Long Island, en
referencia a los diarios de la competencia publicados en la ciudad de New York (The Daily
News y el New York Times), se posicionó como a la vanguardia en las noticias y adelante
de los tiempos” (182)
Cobertura de varias posiciones: es la estrategia basada en cubrir todos los
“huecos” no ocupados por la competencia. Por ejemplo, una empresa de chocolate saca
varias marcas con distintos eslogan para cubrir todas las posiciones que puedan
presentarse en esa categoría de productos.
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71
Reposicionamiento de productos
Para Schiffman, (2005), Independientemente de qué tan bien posicionado parezca
estar un producto, el mercadólogo llega a verse en la necesidad de reposicionarlo, en
respuesta a diversos acontecimientos en el mercado, como el hecho de que un
competidor esté incursionando en la participación de mercado de dicha marca o que
haya demasiados competidores enfocándose en el mismo atributo. Por ejemplo, en lugar
de intentar igualar los precios más bajos de las marcas de alta calidad de la competencia,
algunos mercadólogos de marcas de excelencia (Premium) han reposicionado sus marcas
para justificar sus precios más altos, destacando algunos atributos de estas que hasta
entonces se habían ignorado. (p.182)
Posicionamiento de servicios
Según Schiffman, (2005), en comparación con el sector manufacturero, los
mercadólogos del sector servicios se enfrentan a determinados problemas al tratar de
posicionar y promover sus ofrecimientos. Como los servicios son intangibles, la imagen se
convierte en un factor clave para diferenciar un servicio del de sus competidores. Así
pues, el objetivo de marketing consiste en lograr que el consumidor relacione una
imagen específica con un nombre de marca específica.
Lección 20: Precio y calidad percibidos
Precio percibido
Un componente cada vez más crítico en el mercadeo es el precio. Es un tema al
que los consumidores le otorgan hoy en día especial atención. Al respecto Schiffman,
(2005), afirma que la Percepción que el consumidor tenga acerca de un precio –
considerándolo alto, bajo o justo- influye poderosamente, tanto en sus intenciones de
consumo como en su satisfacción con la compra. Por ejemplo, considere la Percepción de
un precio justo. Hay alguna evidencia de que los clientes en verdad ponen atención en los
precios que pagan otros consumidores (como los adultos mayores, los viajeros
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frecuentes, los miembros de clubes de afinidad) y de que las estrategias de precios
diferenciales que aplican algunos mercadólogos son percibidas como injustas por los
consumidores que no tienen derecho a estos precios especiales. Nadie se siente a gusto
al saber que por un boleto de avión o una entrada al teatro está pagando el doble que el
individuo que ocupa la butaca de al lado. Las percepciones de inequidad en los precios
afectan las percepciones de los consumidores sobre el valor del producto y, en última
instancia su voluntad de realizar sus compras en una tienda o de usar un servicio. (p.186)
En este sentido, se presenta la Tabla 6.
Tabla 6. Tres estrategias de precios que se enfocan en el valor
percibido
ESTRATEGIA
DE PRECIOS
OFRECE VALOR AL SE UTILIZA COMO …
Precio basado
en la
satisfacción
Reconocer y reducir las
percepciones de incertidumbre de
los clientes, que aumenta la
naturaleza intangible de los
servicios
Garantías de servicio
El precio lleva el beneficio
El precio no varía
Precio basado
en las
relaciones
Motivar las relaciones de largo
plazo entre la compañía y los
clientes que considere beneficios
Contactos de largo plazo
Precio global
Precio basado
en la
eficiencia
Compartir con los clientes el
monto de los ahorros que la
compañía piensa lograr mediante
el entendimiento, la
administración y la reducción de
gastos al dar el servicio.
Precio por liderazgo en
costos
Tomada de Schiffman, 2005, p.186
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73
Calidad percibida
Para Schiffman y Kanuk (2005), los consumidores a menudo evalúan la calidad de
un producto o servicio tomando como base las diferentes señales de información que
han llegado a asociar con dicho producto. Algunas de esas señales se refieren a
características intrínsecas del producto o servicio mismo, en tanto que otras son de
carácter extrínseco. Ya sea por si solas o en combinación, tales señales ofrecen la base
para las percepciones de la calidad de productos y servicios. (p.186)
Sobre este tema y en relación a los productos, Schiffman y Kanuk (2005), afirma:
Las señales referentes a rasgos intrínsecos se refieren a las
características físicas del producto mismo, como tamaño, color,
sabor o aroma. En algunos casos los consumidores se basan en
características físicas (por ejemplo, el sabor de un helado o de
un pastelillo) para juzgar la calidad de una mercancía. A los
consumidores les agrada creer que sus evaluaciones acerca de la
calidad de un producto están basadas en cualidades intrínsecas,
porque esto les permite justificar sus decisiones al respecto como
juicios “racionales” u “objetivos” sobre el producto. (p,188)
Relación precio-calidad
Para Schiffman y Kanuk (2005), el valor percibido de un producto ha sido descrito
como un trueque o intercambio compensatorio entre los beneficios (o la calidad)
percibidos del producto y el sacrificio percibido –tanto monetario como de otro tipo- que
es necesario realizar para adquirirlo. Algunos estudios de investigación han encontrado
que los consumidores confían en el precio como un indicador de la calidad del producto,
que los consumidores atribuyen calidades diferentes a productos idénticos pero que
tienen distintos precios en la etiqueta y que las características de tales consumidores,
como la edad y el ingreso, influyen sobre la percepción del valor. (p.194)
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74
Capítulo 7: El proceso de Aprendizaje
Lección 21: Aprendizaje clásico
Lección 22: Aprendizaje operante
Lección 23: Aprendizaje Cognoscitivo y Observacional
Lección 24: Memoria
Lección 21: Aprendizaje clásico
Solomon, 1997, entiende por aprendizaje “un cambio relativamente permanente
en el comportamiento debido a la experiencia” (p.89). Solomon 1997, precisa que “es
posible aprender indirectamente al observar los eventos que afectan a otras personas.
También aprendemos aun cuando no buscamos hacerlo. Por ejemplo, los consumidores
reconocen muchas marcas y pueden tararear las tonadas de muchos productos, hasta
para aquellas categorías de producto que ellos mismos no usan. Esta adquisición casual,
no intencional, de conocimientos se conoce como aprendizaje incidental”. (p.89)
Existen variadas teorías que explican el proceso de aprendizaje en el
comportamiento del consumidor. Según Solomon 1997, ”estas teorías van desde las que
se enfocan en conexiones simples de respuesta a un estímulo hasta aquellas perspectivas
que consideran a los consumidores como personas que resuelven problemas y que
aprenden reglas abstractas y conceptos al observar a los demás” (p.90)
El aprendizaje clásico ocurre cuando un estímulo que provoca una respuesta se
relaciona con otro estimulo que, en principio, no hace surgir la respuesta deseada. Al
transcurrir el tiempo, este segundo estímulo provoca una respuesta similar debido a que
se le asocia con el primer estímulo. Este fenómeno lo estudio por primera vez Pavlov, un
fisiólogo ruso que experimentó con perros este tipo de condicionamiento
“Pavlov indujo la existencia del aprendizaje por condicionamiento clásico al
relacionar un estimulo neutro (una campana) con un estímulo del que se sabía que
provocaba una respuesta de salivación en los perros (les lanzaba polvo de carne seca en
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la boca). El polvo era un estímulo no condicionado (ENC) porque era naturalmente capaz
de provocar la respuesta (salivación). Con el paso del tiempo, la campana se convirtió en
un estimulo condicionado (EC); al principio no provocaba la salivación, pero los perros
aprendieron a asociar la campana con el polvo de carne y comenzaron a salivar al
escuchar solo el sonido de la campana. El babeo de estos consumidores caninos,
provocado por el sonido de la campana, estaba asociado con la presencia de la comida, y
a esto se le llamó respuesta condicionada (RC). (p.91). Assael 1999 sugiere la Figura 2
para este tipo de aprendizaje:
Figura 2. Condicionamiento Clásico
Estímulo no condicionado Estímulo condicionado
Estímulo condicionado ------
-----�
Respuesta condicionada
Énfasis: asociación a través de la repetición y la proximidad
Tomado de Assael, 1999, p. 108
Es conveniente aclarar que así como hay condicionamiento, también puede haber
extinción de este condicionamiento. Según Solomon 1997,”el condicionamiento no
ocurrirá o tomará más tiempo si el estímulo condicionado se presenta solo
ocasionalmente con el estímulo no condicionado. Un resultado de esta asociación puede
ser la extinción, que ocurre cuando los efectos de un condicionamiento anterior se
reducen y al final desaparecen” (p.91) Un ejemplo de esto ocurre cuando “un producto
se expone en exceso en el mercado, de tal manera que pierde su atractivo original”
(p.91) Es el caso
El concepto de condicionamiento clásico puede aplicarse y de hecho se aplica al
comportamiento del consumidor. Veamos un caso explicado por Solomon, 1997:
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La asociación entre el hombre Marlboro y el cigarro es tan fuerte
que en algunos casos la empresa ya ni siquiera incluye el nombre
de la marca en el anuncio. Cuando las sílabas carentes de sentido
(conjunto de letras que no quieren decir nada) se relacionan con
palabras de evaluación como belleza o éxito, el significado se
transfiere a las sílabas sin sentido. Este cambio en el
significado simbólico de palabras, en principio carente de
sentido, demuestra que es posible condicionar significados
complejos. (p.96)
Condiciones para utilizar el condicionamiento clásico
Para que se dé el aprendizaje por condicionamiento clásico, es necesaria la
presencia de varias condiciones. Assael 1999 propone las siguientes:
Es necesario evitar que otros estímulos eclipsen el estímulo no
condicionado. Por ejemplo, supongamos que el vaquero Marlboro
siempre apareciera en un caballo blanco. Cabe la posibilidad de
que el caballo blanco reste importancia al vaquero como un
estímulo y por consiguiente, debilitará la relación entre el
vaquero y el producto. Este es conocido como el efecto de sombra.
(p.109)
Los estímulos no condicionados no deben tener asociaciones previas
con otras marcas o categorías de producto. supongamos que una
compañía cervecera decide utilizar un vaquero en su publicidad
para transmitir la imagen del macho a su grupo meta. La compañía
será ineficaz, debido a la asociación ya establecida por el
vaquero de Marlboro. A esto se le conoce como efecto de bloqueo.
(p.109-110)
El estímulo no condicionado no debe ser demasiado familiar y debe
presentarse solo. A menudo los consumidores sobrepasan los límites
de saturación con respecto a ciertos estímulos que frecuentemente
aparecen en los medios de comunicación masiva (conocida como
efecto de exposición previa (p.110).
El condicionamiento clásico es más eficaz cuando el estimulo
condicionado es nuevo. Los consumidores establecen asociaciones
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con los productos ampliamente conocidos. Dada la fuerte asociación
de Pillsbury con el soldado de infantería, sería difícil para la
compañía vincular sus productos con un estímulo no condicionado
nuevo. Cuando Philip Morris introdujo al vaquero de Marlboro, la
compañía reposición la marca como un nuevo producto. (p.110).
Lección 22: Aprendizaje operante
El aprendizaje operante, según Solomon 1997, conocido también como
condicionamiento instrumental, ocurre a medida que la persona aprende a realizar
conductas que producen resultados positivos y en la que aprende a evitar aquellas que
crean estados negativos (p.92)
Según Assael 1999, el primero en proponer el condicionamiento instrumental fue
B.F. Skinner. En los experimentos de Skinner, el sujeto era libre de actuar de muy diversas
maneras. Las consecuencias de la acción, (grado de satisfacción o de in satisfacción)
influyen en la conducta futura.
Solomon 1997, aclara que un factor importante en el condicionamiento operante
se encuentra en el conjunto de reglas por medio de las cuales se dan reforzamientos
apropiados a una conducta. Para los mercadólogos es importante determinar cuál es el
programa de reforzamiento más eficaz a utilizar, porque se relaciona con la cantidad de
esfuerzos y recursos que deben usarse para recompensar a los consumidores a fin de
condicionar los comportamientos deseados. (p.93). Assael, 1999, propone la Figura 3
para este tipo de condicionamiento:
Solomon 1997, explica cuatro tipos de reforzamiento, así:
Reforzamiento a intervalos fijos. Después de que ha pasado un
periodo especifico de tiempo, la primera conducta creada
proporciona la recompensa. Bajo estas condiciones, las personas
tienden a responder con lentitud al ser reforzadas, pero tales
conductas se aceleran a medida que aparece el siguiente
reforzamiento. Por ejemplo, es probable que los consumidores se
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amontonen en una tienda durante el último día de su venta de
promoción de la temporada y no reaparecen hasta la siguiente.
Figura 3. Condicionamiento Instrumental
COMPORTAMIENTO Aumento o disminución en
cuanto a probabilidad de respuesta
Recompensa o castigo
Énfasis: refuerzo; dependencia del resultado de las acciones del aprendiz
Tomado de Assael, 1999, p. 108
Reforzamiento a intervalos variables. El tiempo que debe
transcurrir antes de entregar el reforzamiento varía en función a
cierto promedio. Como la persona no sabe exactamente cuándo
esperar el reforzamiento, es preciso desarrollar conductas a una
velocidad consistente. Esta lógica aparece detrás del uso, por los
detallistas, de los llamados “compradores secretos”; estas
personas prueban periódicamente la calidad del servicio al hacerse
pasar por clientes a diferentes horas. Como los empleados de la
tienda no saben exactamente cuándo esperar una visita, es preciso
mantener constantemente la alta calidad.
Reforzamiento a tasa fija. Un reforzamiento ocurre solamente
después de un número fijo de conductas. Este programa motiva a las
personas a seguir ejerciendo la misma conducta una y otra vez. Por
ejemplo, un consumidor podría seguir comprando productos en la
misma tienda a fin de ganar un premio después de reunir 50
libretas de estampillas comerciales.
Reforzamiento a tasa variable. Se refuerza a la persona después de
cierta cantidad de conductas, pero esta no sabe cuántas conductas
se requieren para obtener el premio. Las personas en estas
situaciones tienden a responder a tasas muy elevadas y
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consistentes, haciendo muy difícil acabar con este tipo de
conducta. Este programa de reforzamiento es responsable de la
atracción de los consumidores hacia las máquinas tragamonedas.
Aprenden que si siguen introduciendo dinero a la maquina, a la
larga ganarán algo (sino se van a la quiebra primero).
Aprovechamiento de los principios del condicionamiento instrumental
Son múltiples las formas de aprovechar el concepto de condicionamiento
instrumental en la vida diaria de los negocios.
Solomon 1997, explica que “los principios del condicionamiento instrumental
operan cuando un consumidor recibe una recompensa o un castigo por una acción de
compra. Los comerciantes conforman el comportamiento al reforzar gradualmente a los
consumidores que toman las acciones apropiadas. Por ejemplo, un distribuidor de
automóviles podría invitar a un comprador reacio a sentarse en el modelo en exhibición,
después de sugerirle que lo maneje y lo pruebe, etc.”(p.101)
Para Solomon 1997, “los mercadólogos tienen muchas formas de reforzar a los
consumidores, que van desde un simple agradecimiento después de una compra hasta
descuentos sustanciales y llamadas de seguimiento. Por ejemplo, una empresa de
seguros de vida obtuvo un nivel mucho más elevado de renovación de pólizas entre un
grupo de nuevos clientes que recibieron una nota de agradecimiento después de cada
pago, comparado con un grupo de control que no recibió ningún refuerzo.” (p.101).
Una técnica conocida como mercadotecnia de frecuencia refuerza a los
compradores regulares -comenta Solomon 1997- al darles premios con valores que se
elevan junto con la cantidad que adquieren. Esta estrategia de aprendizaje operante fue
descubierta en la industria aérea, que introdujo los programas de “viajero frecuente” a
principios de la década de los ochenta para recompensar a los clientes leales. Por
ejemplo, más del 20% de tiendas de alimentos en Estados Unidos ofrecen hoy en día
estampillas de descuento o alguna otra promoción a los compradores frecuentes. (p.101)
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Lección 23: Aprendizaje Cognoscitivo y Observacional
Aprendizaje Cognoscitivo
Para Solomon 1997, en contraste con las teorías conductuales del aprendizaje, la
teoría del aprendizaje cognitivo acentúa la importancia de los procesos mentales
internos. Esta perspectiva ve a las personas como solucionadoras de problemas que
utilizan de manera activa la información del mundo que les rodea, para dominar el
entorno. Quienes defienden este punto de vista también acentúan el papel de
creatividad y la percepción durante el proceso de aprendizaje. (p.94) Assael 1999,
esquematiza este tipo de aprendizaje con la Figura 4.
Figura 4. Teoría cognitiva del aprendizaje
Objetivo
Comportamiento
deliberado
Discernimiento
Realización del
Objetivo
Énfasis: resolución de problemas; comprensión de las relaciones
Tomado de Assael, 1999, p. 108
Solomon 1997, en relación con el papel de la conciencia en este tipo de
aprendizaje plantea lo siguiente:
Una gran controversia rodea el cuestionamiento de si las personas
están conscientes o no de sus procesos de aprendizaje, o bien de
cuándo suceden. Mientras los teóricos del aprendizaje conductual
enfatizan en la rutina y la naturaleza automática del
condicionamiento, los defensores del aprendizaje cognitivo afirman
que incluso estos sencillos efectos se basan en factores
cognoscitivos, es decir, se crean expectativas de que un estímulo
será seguido por una respuesta (la formación de expectativas
requiere agilidad mental). De acuerdo con esta escuela de
pensamiento, el condicionamiento ocurre debido a que las personas
desarrollan hipótesis conscientes y después actúan en
consecuencia. P.94
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81
Solomon, 1997, observa que muchos teóricos modernos comienzan a considerar
algunos ejemplos del condicionamiento como procesos cognitivos, especialmente
cuando las expectativas se forman en torno a los enlaces entre los estímulos y las
respuestas. En realidad, los estudios que utilizan efectos de enmascaramiento, donde es
difícil que los sujetos aprendan las asociaciones entre el estímulo condicionante y el
estímulo no condicionado, demuestran importantes reducciones en el condicionamiento.
Por ejemplo, una chica adolescente puede ver que las mujeres de la televisión y en la
vida real parecen ser recompensadas con cumplidos y atenciones cuando huelen bien y
usan ropas seductoras. Ella se imagina que la probabilidad de que estas recompensas
ocurran es mayor cuando se pone un perfume, y de manera deliberada emplea la esencia
para obtener como recompensa la aceptación social. P.95.
Aprendizaje Observacional
Para Solomon 1997, El aprendizaje observacional ocurre cuando las personas
observan las acciones de otros y perciben los reforzamientos que reciben por sus
conductas. Este tipo de aprendizaje es un proceso complejo; a medida que acumulan
conocimientos, las personas almacenan estas observaciones en la memoria, y quizá
utilizarán esta información posteriormente para guiar su propia conducta. Este proceso
de imitar la conducta de otras personas se conoce como modelado. Por ejemplo, una
mujer que compra un nuevo tipo de perfume podría recordar las reacciones que recibió
una amiga suya cuando usó cierta marca hace varios meses, y basará su conducta en las
acciones de la amiga. P.95
Para que ocurra el aprendizaje observacional en la forma de modelaje deben
cumplirse cuatro condiciones:
La atención del consumidor debe dirigirse al modelo apropiado que, por razones
de atractivo, competencia, estatus o similitud, es deseable imitar.
El consumidor debe recordar lo que dijo o hizo el modelo.
El consumidor debe convertir esta información en acciones.
El consumidor debe estar motivado para realizar estas acciones. P.96
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Este tipo de aprendizaje se ilustra con la Figura 5.
Figura 5. Aprendizaje Observacional (Modelado)
Atención
El consumidor se
enfoca en la
conducta de un
modelo
Retención
El consumidor
retiene la conducta
en la memoria
Proceso de
producción
El consumidor
tiene la capacidad
de realizar la
conducta
Motivación
Surge una situación
en la que la
conducta es útil
para el consumidor
Aprendizaje Observacional
El consumidor adquiere y realiza la
conducta que antes le demostró un modelo
Tomado de Assael, 1999, p. 108
Lección 24: Memoria
Según la revista Consummer, “la memoria es una de las facultades superiores del
ser humano”, contrario a lo que algunas personas creen y producto de contraponer de
manera absurda la memoria a otros procesos del cerebro humano. Incluso se le ha
denominado "la inteligencia de los torpes". Según los autores del artículo,
“Probablemente, este menosprecio esté vinculado a ciertos comportamientos y métodos
de estudio basados en el almacenamiento mecánico, casi indiscriminado y basado en la
repetición, de enormes cantidades de información, sin que la comprensión de los
contenidos merezca el valor estratégico que representa entender lo que se memoriza.”
Según esta revista:
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83
La memoria es la capacidad de retener y evocar los estímulos que
tras penetrar adecuadamente en nuestro cerebro han encontrado un
hueco en él. Es la permanencia de partes simbólicas de nuestro
pasado en el presente. La inteligencia es algo más complejo, pero
no puede entenderse sin la capacidad de memoria. La memoria es la
“capacidad de introducir datos, almacenarlos correctamente y
evocarlos cuando sea menester. Estas tres fases son esenciales.”
Sobre la introducción de los datos, afirma que es el momento en
que los conocimientos, experiencias y acontecimientos acceden a
nuestro cerebro. Las circunstancias que rodean este momento
resultan fundamentales para el éxito o fracaso de la memoria. Son
imprescindibles la atención y la concentración.
Para los autores, el almacenamiento de la información es el
momento en que los datos introducidos se registran ordenadamente
en el cerebro. Ello requiere no sólo de una metodología, también
exige estructuras intelectuales que ayuden al individuo a
clasificar los datos.
Sobre la fase de evocación afirman que a la hora de recordar, de extraer la
información guardada, si lo almacenado se ha clasificado bien será más fácil localizarlo y
utilizarlo. Pero no todo es atención al registrar y orden al guardar: otros factores, como la
edad, la salud y las propias circunstancias vitales, intervienen decisivamente en la
memoria. Ver la Figura 6.
En relación con los tipos de memoria, Solomon 1997, afirma:
Un consumidor podrá procesar un estímulo simplemente en términos
de su significado sensorial, como su color o figura. Cuando esto
ocurre es posible activar el significado cuando la personas ve una
imagen del estímulo. Por ejemplo, experimentamos una sensación de
familiaridad cuando vemos un anuncio de una nueva botana que hace
poco probamos. En muchos casos, sin embargo, los significados se
codifican a un nivel más abstracto. El significado semántico se
refiere a las asociaciones simbólicas, como la idea de que las
personas ricas beben champagne o que los hombres de moda usan un
arete.
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Figura 6. Relaciones entre sistemas de memoria
MEMORIA SENSORIAL
Almacenamiento temporal de
la información sensorial
Capacidad: elevada
Duración: menos de 1 seg
(visión) o algunos segundos
(oído)
MEMORIA DE CORTO
PLAZO
Almacenamiento breve
de la información
utilizada en el momento.
Capacidad: limitada
Duración: menos de 20
seg
MEMORIA DE LARGO
PLAZO
Almacenamiento
relativamente permanente
de la información
Capacidad: ilimitada
Duración: larga o
permanente
ATENCION
Información que
atraviesa el puente de
atención que se
transfiere a la memoria
de corto plazo
RECUERDO
ELABORADO
La información sujeta
a la elaboración del recuerdo
o al procesamiento profundo
(por ejemplo, se considera su
significado) se transfiere a la
memoria de largo plazo.
Tomado de Solomon, 1997, p.105
Algo que llama la atención a los estudiosos de la memoria son los llamados
recuerdos episódicos. Solomon, 1997 lo explica así:
Los recuerdos episódicos son aquellos que se relacionan a eventos
que fueron importantes en forma personal, como las experiencias de
Joe en Woodstock. Como resultado la motivación de una persona para
retener estos recursos probablemente sea fuerte. Muchas veces las
parejas tienen “su canción”, que les recuerda el día de su primera
cita o su boda. Los recuerdos que pudieron haberse desencadenado
al escuchar esta canción serían bastante diferentes o únicos para
ellos. A veces los comerciales pretenden activar recuerdos
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episódicos al enfocarse en las experiencias compartidas por muchas
personas (por ejemplo, Woodstock, ya sea la versión de 1969 o la
de 1994). Los recuerdos del pasado pueden tener un efecto en
futuras conductas. Por ejemplo, una campaña para recolectar fondos
universitarios puede obtener donativos más altos al evocar
recuerdos más agradables de la universidad. Algunas asociaciones
especialmente vívidas se conocen como recuerdos de chispazo,
generalmente relacionadas con un evento muy significativo. Como
ejemplo, muchas personas aseguran recordar exactamente lo que
estaban haciendo cuando el presidente Kennedy fue asesinado a
principios de la década de los 60 (P.104)
Solomon, 1997 puntualiza acerca de la recuperación de la información para las
decisiones de compra lo siguiente:
La recuperación es el proceso por el cual se tiene acceso a la
información de la memoria a largo plazo. Como lo demuestra la
popularidad del juego Trivial Pursuit, las personas tienen mucha
información almacenada en su cabeza que no necesariamente está
disponible cuando se solicita. Aún cuando una parte de esta
información se encuentra en la memoria de largo plazo, no surge y
puede ser difícil o imposible recuperarla a menos que estén
presentes los indicadores apropiados. (p.108)
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Capítulo 8: La Personalidad
Lección 25: Personalidad y Teoría Freudiana
Lección 26: Personalidad: Teoría Neofreudiana y de rasgos
Lección 25: Personalidad y Teoría Freudiana
La personalidad se define según Schiffman y Kanuk (2005), como “las
características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un
individuo responde a su ambiente“. (p.120)
Schiffman y Kanuk (2005), precisan sobre la personalidad que “las características
profundamente arraigadas que llamamos personalidad tienden a influir en la selección de
productos que realiza un individuo: de hecho, afectan la manera en que los
consumidores responden a los esfuerzos promocionales de los mercadólogos, y cuándo,
dónde y cómo, consumen ciertos productos o servicios en particular. Por lo tanto, la
identificación de las características de personalidad especificas que están asociadas al
comportamiento del consumidor han demostrado su enorme utilidad en el desarrollo de
las estrategias de segmentación del mercado que realiza una compañía“. (p.120)
De acuerdo con Schiffman y Kanuk (2005), entre las características de la
personalidad están (1) reflejan diferencias individuales, (2) es consistente y duradera y
(3) puede cambiar. (p.120)
“La personalidad refleja diferencias individuales”, quiere decir, según Schiffman y
Kanuk (2005), que, puesto que las características internas que constituyen la
personalidad de un individuo son una combinación única de factores, no existen dos
individuos exactamente iguales. Sin embargo, muchas personas llegan a ser semejantes
en lo referente a una sola característica de la personalidad, pero no en relación con las
demás. Por ejemplo, algunos individuos se describen como “altos” en carácter
aventurero (la voluntad de aceptar el riesgo que implica hacer algo nuevo o diferente,
como el paracaidismo o el ciclismo de montaña); mientras que otros se describen como
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“bajos” en carácter aventurero (por ejemplo, temen comprar un producto realmente
novedoso). El concepto personalidad es útil porque permite clasificar a los consumidores
en distintos grupos, con base en un rasgo o incluso en varios de ellos. p.120)
“La personalidad es consistente y duradera” quiere decir, según Schiffman y
Kanuk (2005), que de hecho, cuando una madre expresa que su hijo “ha sido obstinado
desde el día que nació”, confirma la suposición de que la personalidad posee tanta
consistencia como perdurabilidad. Ambas cualidades son factores esenciales para que los
mercadólogos intenten explicar o predecir el comportamiento del consumidor en función
de la personalidad. Aun cuando los mercadólogos no pueden cambiar la personalidad de
los consumidores para ajustarla a sus productos, si saben qué rasgos de la personalidad
influyen en respuestas especificas del consumidor, pueden intentar dirigir sus
exhortaciones publicitarias apelando a los rasgos significativos inherentes en el grupo de
consumidores que tiene como objetivo“. (p.121)
Según Schiffman y Kanuk (2005), “la personalidad puede cambiar”. Las
personalidades cambian en determinadas circunstancias. Por ejemplo, la personalidad de
un individuo llega a alterarse a causa de eventos importantes en su vida, como el
nacimiento de un hijo, la muerte de un ser querido, un divorcio o un ascenso importante
en su trabajo. La personalidad del individuo no solo cambia en respuesta a situaciones
abruptas, sino también lo hace como parte de un proceso de maduración gradual.”
(p.121)
Teoría freudiana de la personalidad
Schiffman y Kanuk (2005), presentan así esta importante teoría:
La teoría psicoanalítica de la personalidad de Sigmund Freud es la
piedra angular de la psicología moderna y se construyó sobre la
premisa de que las necesidades o lo impulsos inconscientes, en
particular los deseos sexuales y otros de carácter biológico son
el fundamento mismo de la motivación y la personalidad humanas.
Freud desarrolló su teoría tomando como base los recuerdos de las
experiencias de la primera infancia, el análisis de los sueños y
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la naturaleza específica de sus problemas de adaptación mental y
física que conocía al entender a sus pacientes. (p.121-122)
Según Schiffman y Kanuk (2005), “Freud estableció que la personalidad humana
está constituida por tres sistemas íntimamente relacionados: el id, el súper ego y el
ego“.p.122)
Según los planteamientos de Schiffman y Kanuk (2005), podemos resumir los tres
sistemas de la teoría freudiana en la Tabla 7:
Tabla 7:Sistemas de la teoría freudiana
Sistema Características principales
ID Es como un almacén de impulsos irreflexivos y primitivos, –es
decir, expresiones de necesidades fisiológicas básicas como sed,
hambre y deseo sexual– para los cuales el individuo busca
satisfacción inmediata sin preocuparse por los medios
específicos de esa satisfacción. (p. 122)
SUPER EGO Es la expresión interna del individuo respecto de la moral y los
códigos éticos de la conducta de la sociedad. Su función es
vigilar que el individuo satisfaga sus necesidades en formas
socialmente aceptables (p. 122)
EGO Es el control consciente del individuo. Funciona como un monitor
interno que busca equilibrar los impulsos irreflexivos y
primitivos del Id con las restricciones socioculturales del
súper ego. (p. 122)
Schiffman y Kanuk (2005), p.122.
Con respecto a la forma de inferir el comportamiento del consumidor a partir de
la Teoría freudiana, Schiffman y Kanuk (2005), explican que “los investigadores que
aplican la teoría psicoanalítica freudiana al estudio de la personalidad del consumidor,
consideran que los impulsos humanos son fundamentalmente inconscientes y que en
gran medida los consumidores no se dan cuenta de los verdaderos motivos por los cuales
deciden lo que van a comprar. Tales investigadores suelen visualizar las compras del
consumidor, o las situaciones de consumo, como un reflejo y una extensión de la
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personalidad de cada individuo. En otros términos, consideran la apariencia y las
posesiones del consumidor –arreglo personal, vestimenta, joyería y cuestiones por el
estilo- como reflejos de su personalidad“. (p.123)
Lección 26: Personalidad: Teoría Neo-Freudiana y de rasgos
Según Schiffman y Kanuk (2005), “los neofreudianos afirman que las relaciones
sociales son fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad. Por
ejemplo, Alfred Adler creía que los seres humanos intentan alcanzar diversas metas
racionales, que él denominó estilo de vida. También destacó los esfuerzos del individuo
por superar sus sentimientos de inferioridad (es decir, por alcanzar alguna superioridad).
Harry Stack Sullivan se enfocó en el hecho de que la gente siempre busca establecer
relaciones significativas y gratificantes con otras personas. Se interesaba de manera
particular en los esfuerzos que realiza el individuo con la finalidad de reducir las
tensiones, como la ansiedad. (p.124)
Según Schiffman y Kanuk (2005), Honey estableció una clasificación de las
personas con base en tres grupos de personalidades: complaciente, agresiva e
independiente.
Los individuos complacientes son quienes tienden a moverse hacia los demás
(quieren ser amados, deseadas y apreciados).
Los individuos agresivos son quienes se mueven en dirección contraria a la de
otras personas (buscan sobresalir y ganarse la admiración).
Los individuos independientes son quienes se mueven para alejarse de los demás
(desean autonomía, confianza en sí mismos, autosuficiencia, individualismo y estar libres
de obligaciones). (p.124)
Schiffman y Kanuk (2005), explican que “por ejemplo, los intentos de los
mercadólogos para posicionar sus productos y servicios ofreciéndolos como
oportunidades para pertenecer a un “grupo selecto” o para “ser altamente valorado” por
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los demás miembros de su entorno social, parecerían estar guiados por la caracterización
de Horney del individuo independiente“. (p.125)
Teoría de los rasgos
Para Schiffman y Kanuk (2005), “la orientación de la teoría de rasgos es de índole
fundamentalmente cuantitativa o empírica; se enfoca en la medición de la personalidad
en términos de características psicológicas especificas, denominadas rasgos. Un rasgo se
define como “cualquier distintivo, relativamente duradero, que constituye una diferencia
entre un individuo y otro”. A los teóricos de los rasgos les interesa la elaboración de los
test de personalidad que les permita detectar las diferencias individuales en cuanto a
ciertos rasgos. (p.126)
Para Schiffman y Kanuk (2005), los test para un solo rasgo de personalidad
seleccionado a menudo se desarrollan para utilizarse de manera específica en estudios
de comportamiento del consumidor. Los test de personalidad elaborados ex profeso
miden determinados rasgos, como la naturaleza innovadora del consumidor, el
materialismo del consumidor (el grado de apego del consumidor a sus “posesiones
mundanas”) y el etnocentrismo del consumidor (la probabilidad de que este acepte o
rechace productos fabricados en el extranjero. Los investigadores que estudian tales
rasgos han descubierto que en general, es más realista esperar que la personalidad esté
vinculada con la forma en que los consumidores realizan sus elecciones y con la compra o
consumo de una amplia categoría de productos, y no referirla a una marca específica. Por
ejemplo, es más probable que haya una relación entre un rasgo de personalidad y el
hecho de que el individuo tengo o no automóvil deportivo convertible, que entre un
rasgo de personalidad y la marca del automóvil deportivo convertible que compre.
(p.126)
Es importante conocer cómo influyen algunos rasgos de personalidad en el
comportamiento del consumidor. Schiffman y Kanuk (2005), describen algunos de los
rasgos. A continuación se presentan:
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Deseo de innovación: la investigación reciente acerca del
consumidor muestra que existe una relación positiva entre el uso
innovador de internet y las compras on line. Además, otra
investigación que exploró la asociación entre los rasgos de la
personalidad y el comportamiento innovador en internet ha revelado
que los compradores on line suelen verse a sí mismos como capaces
de controlar su propio futuro usando a internet para seleccionar
información, disfrutando del cambio y no sintiendo miedo por la
incertidumbre. (p.127)
Dogmatismo: es un rasgo de personalidad que mide el grado de
rigidez (versus apertura) que los individuos muestran ante lo
desconocido y ante informaciones que contradice sus propias
creencias establecidas. Una persona que puntúa alto en dogmatismo,
se aproxima a aquello que no le resulta familiar adoptando una
actitud defensiva y con un nivel considerable de incomodidad e
incertidumbre. (p.127)
Carácter social: Es un rasgo de la personalidad que fluctúa a lo
largo de un continuum que va desde la dirección interna hasta la
dirección hacia otras personas. Los consumidores dirigidos
internamente suelen confiar en sus propios valores o estándares
internos para la evaluación de nuevos productos y son propensos a
volverse consumidores innovadores. A la inversa, los consumidores
dirigidos hacia otras personas, tienden a mirar a los demás en
busca de orientación para distinguir lo que está “bien” y lo que
está “mal”. (p.128-129)
Necesidad de singularidad NDS: un estudio reciente sobre la
necesidad de singularidad de los consumidores exploró las
circunstancias en que los individuos con alta NDS realizaron
elecciones no convencionales (es decir únicas). La investigación
demostró que, cuando se les pedía a los consumidores explicaran
las razones de sus elecciones, y cuando a estos no les preocupaba
ser criticados por los demás, eran más propensos a llevar a cabo
elecciones únicas. (p.129)
Nivel de estimulación óptimo: algunos individuos prefieren llevar
una vida sencilla, tranquila y libre de complicaciones; mientras
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que a otros les agradaría, más un entorno cargado de experiencias
nuevas, complejas e inusuales. En las investigaciones acerca del
consumidor, se ha estudiado la manera en que tales variaciones,
consideradas en términos de las necesidades individuales de
estimulación, se relacionan con el Comportamiento del consumidor.
Se ha descubierto que la presencia de altos niveles de
estimulación óptimos (NEO) está vinculada con una mayor
disposición a aceptar riesgos, probar nuevos artículos, ser
innovadores, buscar información relacionada con las compras y
aceptar nuevas instalaciones de venta al menudeo, en comparación
con los individuos cuyo NEO es bajo. (p.129-130)
Búsqueda de sensación: se define como “un rasgo caracterizado por
la necesidad de variedad, novedad y sensaciones y experiencias
complejas, así como por la disposición para tomar riesgos físicos
y sociales derivados de tal necesidad”. Las evidencias de la
investigación demuestran que los hombres adolescentes con alta
puntuación de búsqueda de sensación tienen mayores probabilidades
que otros adolescentes de preferir escuchar música de Heavy Metal
y de asumir comportamientos temerarios o peligrosos. (p.130)
Búsqueda de variedad y novedad: hay muchos tipos diferentes en la
búsqueda de variedad en los consumidores, como el comportamiento
de compra exploratoria (por ejemplo, cambiar de marcas para
experimentar nuevas y quizás mejores alternativas); la exploración
vicaria (por ejemplo, obtener información acerca de una
alternativa nueva o diferente y luego contemplar, o incluso soñar
despiertos con esa opción); y el deseo de innovación en el uso
(por ejemplo, utilizar de forma nueva u original un producto que
ya había sido adoptado). (p.130)
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Capítulo 9: Las Actitudes
Lección 27: Formación y funciones de las Actitudes
Lección 28: Modificación de Actitudes
Lección 27: Formación y funciones de las Actitudes
Para Solomon (1997), actitud es “una evaluación general y duradera de personas
(incluido uno mismo), objetos o situaciones. Cualquier cosa frente a la cual alguien tenga
una actitud, ya sea tangible, como una marca de vodka, o intangible, como manejar en
estado de ebriedad, se conoce como objeto de la actitud” (p.157)
Según Solomon (1997), las actitudes hacia los productos se estructuran y
perpetúan de diversas maneras, que van desde los mensajes persuasivos que emiten
celebridades para apoyar bienes y servicios en la televisión y las revistas, hasta la
observación que hace el consumidor de marcas que adquieren y utilizan sus amigos y sus
padres. También las actitudes de los consumidores pueden ser influidas por el
comportamiento de los modelos que aparecen en los medios de comunicación, quienes
actúan como fuentes de información, aun cuando no apoyan de manera explícita a un
producto. Desafortunadamente, el comportamiento de los personajes de la televisión
promueve conductas irresponsables al ensalzar la codicia, la promiscuidad, el exceso de
consumo de alcohol, el uso de drogas, etc. p.158)
Acerca del contenido de las actitudes, Solomon (1997), afirma que “una actitud es
duradera porque tiende a permanecer con el paso del tiempo. Es una evaluación general
porque se aplica a más de un evento momentáneo, como escuchar un ruido (aunque con
el paso del tiempo se desarrolla una actitud negativa hacia todos los ruidos). (p.158) Mas
adelante precisa que “las actitudes ayudan a determinar con quiénes salimos, qué tipo de
música escuchamos, si reciclamos las basuras o desechamos las latas de aluminio. (p.158)
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Funciones de las actitudes
Función utilitaria: según Solomon (1997), esta función se relaciona con los
principios básicos de recompensa y castigo. Desarrollamos algunas actitudes hacia los
productos fundamentándonos simplemente en que nos proporcionan placer o dolor. Si a
una persona le gusta el sabor de una hamburguesa con queso, desarrollará una actitud
positiva hacia ese alimento. Los anuncios que acentúan directamente los beneficios de
un producto apelan a la función utilitaria. Por ejemplo: se debería beber Coca-Cola Diet
“solo por el sabor de la misma”. (p.159)
Función expresiva de valor: según Solomon (1997), las actitudes que realizan la
función que expresa valor, ilustran los valores centrales o el concepto del consumidor.
Una persona no forma una actitud por sus beneficios objetivos sino por lo que el
producto dice de él como persona. Por ejemplo: “¿qué tipo de hombres lee Play boy?”
Las actitudes que expresan valor son muy importantes para los análisis de estilos de vida,
porque los consumidores elaboran una red de actividades, intereses y opiniones para
expresar una identidad social especifica. (p.159)
Función defensora del ego: según Solomon (1997), las actitudes que se forman
para proteger a la persona, ya sea de amenazas externas o de sensaciones internas,
realizan una función defensora del ego. Uno de los primeros estudios de mercadotecnia,
efectuados en la década de los 50, indicó que las amas de casa se resistían al uso de café
instantáneo porque amenazaba su concepción de sí mismas como administradoras
capaces. Los productos que ayudan a proyectar la imagen de “macho” en el hombre (por
ejemplo los cigarrillos Marlboro) pueden apelar a su inseguridad sobre su masculinidad.
Otros ejemplos de esta función son las campañas de desodorantes; en algunas de ellas se
acentúan las consecuencias vergonzosas de ser sorprendido en público con malos olores
bajo el brazo. Solomon (1997), (p.159)
Formación de las actitudes
Para Solomon (1997), una actitud puede desarrollarse en diversas formas,
dependiendo de la jerarquía especifica que intervenga en los efectos. Puede ocurrir
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debido al condicionamiento clásico, en el que el objeto de la actitud se relaciona
repetidamente con una tonada pegajosa (por ejemplo el nombre de Pepsi se relaciona
con la tonada “eres parte de la generación Pepsi…”). O bien, puede formarse mediante el
condicionamiento instrumental, en que el consumo del objeto de actitud se refuerza: por
ejemplo, “Pepsi apaga la sed”. El aprendizaje de la actitud también puede ser resultado
de un proceso cognoscitivo muy complejo; por ejemplo, es posible que un adolescente
llegue a imitar la conducta de sus amigos y de personalidades de los medios de
comunicación que beben Pepsi, porque él cree que esta conducta le permite encajar con
las imágenes deseables de la generación Pepsi. (p.167)
Según Schiffman y Kanuk (2005), cuando hablamos de la formación de una
actitud, nos referimos al cambio que existe entre no tener ninguna actitud hacia un
objeto determinado (por ejemplo una cámara digital) y si tener alguna actitud concreta
acerca de ella (como la noción de que tener una cámara digital es fabulosos cuando
queremos enviar fotos de los amigos por e-mail). La diferencia entre no tener actitudes
definidas o tener alguna (es decir, la formación de actitudes) es el resultado de un
proceso de aprendizaje. (p.265)
Para Schiffman y Kanuk (2005), algunas veces, las actitudes se forman después de
la compra y el consumo de un artículo. Por ejemplo un consumidor que compra un
producto con nombre de marca sin haberse formado una actitud previa hacia él, porque
era el único producto disponible en su género. Otras veces, los consumidores compran
también, como prueba, nuevas marcas de las categorías de productos con las cuales
tienen poco envolvimiento personal. Si consideran que la marca comprada resultó
satisfactoria, es probable que desarrollen una actitud favorable hacia ella.“
Fuentes de influencia en la formación de actitudes
En la formación de actitudes del consumidor influyen poderosamente la
experiencia personal, la influencia de familiares y amigos, el marketing directo y los
medios de comunicación masiva.
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Para Schiffman y Kanuk (2005), el medio principal por el cual se forman las
actitudes en relación con bienes y servicios es la experiencia directa que obtiene el
consumidor cuando los prueba y los evalúa. Reconociendo la importancia de la
experiencia directa, con frecuencia los mercadólogos intentan estimular a los
consumidores para que prueben nuevos productos, ofreciéndoles cupones de descuento
o incluso con muestras gratis. En tales casos el objetivo del mercadólogo es inducir a los
consumidores a probar el producto para que lo evalúen. Si el producto resulta de su
agrado, es probable que asuman una actitud positiva hacia él y que lo compren de
manera frecuente. (p.267)
Schiffman y Kanuk (2005), explican que, en nuestros contactos con otras
personas, sobre todo con familiares, amigos cercanos o individuos a quienes admiramos,
nos formamos actitudes que influyen en nuestras vidas. La familia es una fuente de
influencia extremadamente importante para la formación de actitudes, porque nos
enseñó muchos de nuestros valores fundamentales y una amplia gama de creencias
menos esenciales. Por ejemplo, los individuos que en su infancia solían ser “premiados”
con alimentos dulces y golosinas por su buena conducta frecuentemente conservan,
como adultos, una gran afición por los dulces (y una actitud positiva hacia ellos). (p. 167)
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que la personalidad también juega un papel
decisivo en la formación de actitudes. Por ejemplo, los individuos que sienten alta
necesidad de cognición (es decir, los que buscan información y disfrutan el pensamiento)
suelen formarse actitudes positivas en respuesta a los anuncios o al correo directo que
contienen gran abundancia de información relacionada con el producto. Por otro lado,
los consumidores que tienen una necesidad de cognición relativamente baja son más
propensos a formarse actitudes positivas en respuesta a los anuncios donde se presenta
una modelo atractiva o algún personaje celebre. De manera similar, las características
específicas de personalidad de los consumidores ejercen una influencia poderosa sobre
las actitudes hacia nuevos productos y nuevas situaciones de consumo. (p. 168-169)
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Lección 28: Modificación de Actitudes
Según Schiffman y Kanuk (2005), es importante reconocer que gran parte de lo
que se ha mencionado sobre la formación de actitudes también es aplicable, en general,
al cambio de actitudes. Es decir, los cambios de actitud se aprenden; en ellos influyen la
experiencia personal y otras fuentes de información; la personalidad afecta tanto la
receptividad como la velocidad con que las actitudes son susceptibles al cambio. (p.269)
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que entre las estrategias del cambio de actitud
se encuentran: 1. Intentar cambiar la función motivacional básica del consumidor, 2.
Asociar su producto con un grupo o acontecimiento admirado, 3. Resolver la lucha entre
dos actitudes conflictivas, 4. Alterar los componentes del modelo de atributos múltiples,
5. Modificar las creencias del consumidor respecto de las marcas de la competencia.
(p.269)
Resolución de actitudes conflictivas
Para Schiffman y Kanuk (2005), en algunas ocasiones, las estrategias para el
cambio de actitudes permiten resolver conflictos reales o potenciales entre dos
actitudes. En términos específicos, si es posible lograr que los consumidores entiendan
que su actitud negativa hacia un producto, una marca en particular o sus atributos, en
realidad no está en conflicto con otra actitud, tal vez se les podría inducir a modificar su
evaluación de la marca (transformarla de negativa a positiva). (p.273-274)
Schiffman y Kanuk (2005) ejemplifican: Samuel es un dedicado fotógrafo
aficionado que ha estado pensando en cambiar de la fotografía de 35 mm a la fotografía
de formato mediano, para aprovechar las ventajas del tamaño de negativo más grande.
Sin embargo, con el desarrollo de la fotografía digital, Samuel no está seguro de que
cambiarse al formato mediano en verdad valga la pena. A él le agrada la idea de tener un
negativo más grande para trabajar en su cuarto de revelado (actitud 1), aunque tal vez
sienta que comprar una cámara de formato mediano resulte una inversión desacertada
porque en un futuro cercano tales cámaras podrían ser desplazadas por la fotografía
digital (actitud 2). No obstante, si Samuel se entera de que Mamiya fabrica una cámara
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de formato mediano que ofrece capacidad tanto para el rollo de película como para
formato digital, podría cambiar de idea y resolver así sus actitudes conflictivas. (p.274)
Relación de secuencia entre comportamiento y actitudes
Schiffman y Kanuk (2005), afirma que hemos destacado la visión “racional”
tradicional, según la cual los consumidores desarrollan sus actitudes antes de actuar (algo
así como “sepa lo que va a hacer antes de hacerlo”). También hay otras alternativas a
esta perspectiva de que la “actitud precede al comportamiento”, las cuales, después de
un cuidadoso análisis, quizás sean lógicas y racionales. Por ejemplo, la teoría de la
disonancia cognitiva y la teoría de la atribución ofrecen una explicación diferente de por
qué el comportamiento podría preceder a la formación de actitudes. (p.280)
Teoría de la disonancia cognitiva
Según Schiffman y Kanuk (2005), de acuerdo con la teoría de la disonancia
cognitiva, se genera una incomodidad o disonancia cuando el consumidor tiene
pensamientos conflictivos respecto de una creencia o algún objeto de su actitud. Por
ejemplo, cuando los consumidores adquieren un compromiso -luego de haber realizado
el pago inicial o de hacer el pedido de alguna mercancía, sobre todo si esta es muy
costosa, como un automóvil o una computadora personal-, es muy frecuente que
empiecen a sentir una disonancia cognitiva cuando piensen en las cualidades positivas y
únicas de las marcas que no eligieron (que “dejaron atrás”). Cuando la disonancia
cognitiva sucede después de una compra, recibe el nombre de disonancia posterior a la
compra. Puesto que las decisiones de compra suelen requerir de cierto grado de
compromiso, la disonancia posterior a la compra es bastante normal. Sin embargo, es
probable que los consumidores se queden con un sentimiento incomodo acerca de sus
creencias o acciones anteriores, un conflicto que intentarían resolver cambiando sus
actitudes para hacerlas coincidir con su comportamiento. p.280)
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Teoría de la atribución
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que como un grupo de principios psicológicos
sociales relacionados entre sí de manera indirecta, explican que la teoría de la atribución
trata de explicar la manera en que las personas asignan un factor de casualidad (es decir,
la culpa o el mérito) a los acontecimientos, tomando como base ya sea su propio
comportamiento o el de otros individuos. En otras palabras, una persona diría: “yo
colaboro con la compañía, porque en verdad ayuda a la gente necesitada”, o bien, “la
vendedora intentó convencerme de comprar esa cámara desconocida con enfoque
automático porque así ganaría una mayor comisión”.
Para Schiffman y Kanuk (2005), En la teoría de la atribución, la pregunta
fundamental se refiere al por qué de los hechos: “¿por qué hice esto?” “¿Por qué esa
persona intentaba hacerme cambiar de marca?”.
Este proceso de realizar inferencias en relación con el propio comportamiento o el
de los demás, es un elemento importante de la formación y del cambio de actitudes.
(p.281)
Teoría de la autopercepción
Según Schiffman y Kanuk (2005), entre las diversas perspectivas referentes a la
teoría de la atribución que se han propuesto, la teoría de la autopercepción, -las
inferencias o juicios que hacen los individuos acerca de las causas de su propio
comportamiento- constituyen un excelente punto de partida para estudiar la atribución.
(p.281)
En términos de comportamiento del consumidor -dice Schiffman y Kanuk (2005)-
la teoría de la autopercepción sugiere que las actitudes se desarrollan conforme los
consumidores examinan y juzgan su propio comportamiento. Dicho en forma más
sencilla, si una joven doctora observa que tiene la costumbre de comprar el periódico x
en camino hacia la clínica, tenderá a concluir que a ella le agrada el periódico x (es decir,
tiene una actitud positiva hacia este periódico). Obtener inferencias a partir de nuestro
propio comportamiento no siempre es tan sencillo ni tan claro como sugiere este
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ejemplo del periódico. Para entender la complejidad de la teoría de la autopercepción, es
conveniente distinguir entre las atribuciones internas y las externas. (p.281)
Schiffman y Kanuk (2005) vuelven con ejemplos. Supongamos que Rafael acaba
de utilizar por primera vez un conocido programa de presentaciones en computadora,
como el Power point de Microsoft, y que la exhibición de diapositivas que elaboró con él
fue bien recibida por su audiencia. Si después de la presentación se dice a sí mismo:
“tengo una facilidad innata para elaborar presentaciones de este tipo”, esta declaración
seria el ejemplo de una atribución interna. Se trataría de una atribución interna porque él
mismo se estaría dando el crédito por el buen resultado (atribuyéndolo a su propia
capacidad, su habilidad o su esfuerzo). Por eso se diría a sí mismo: “la presentación de
diapositivas resultó excelente porque la hice yo”. En cambio, si Rafael llegara a la
conclusión de que el éxito de la presentación se debió a factores que estaban fuera de su
control (la facilidad de uso del programa, la ayuda de un amigo, o tan solo la “buena
suerte”), tendríamos un ejemplo de atribución externa. En este caso, él diría quizá: “esa
buena presentación fue solo suerte de principiante”. (p.281-282)
Schiffman y Kanuk (2005), concluyen que la diferencia entre las atribuciones
internas y externas puede tener importancia estratégica para el marketing. Por ejemplo,
en general, a la empresa productora del software de presentaciones le conviene que a
los usuarios, sobre todo quienes no tienen experiencia, interioricen el éxito que
obtengan al usar el software de recursos gráficos. Si ellos interiorizan esa experiencia
positiva, será más probable que repitan el comportamiento y se conviertan en usuarios
habituales satisfechos. Sin embargo, si luego exteriorizaran su éxito, sería preferible que
lo atribuyeran al software en particular y no a algún factor ambiental de tipo incidental,
como la “suerte de principiante” o las instrucciones “a prueba de tontos” que les dio un
amigo. (p.282-283)
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Capítulo 10: La Comunicación
Lección 29: Comunicación y Credibilidad
Lección 30: Comunicación en relación con la publicidad
Lección 29: Comunicación y Credibilidad
Para Schiffman y Kanuk (2005), la Comunicación consiste en la transmisión de un
mensaje, desde un emisor hasta un receptor, a través de un medio (o canal) de
transmisión. Además de estos cuatro componentes básicos -emisor, receptor, medio y
mensaje-, el quinto componente esencial de la comunicación es la retroalimentación, la
cual indica al emisor que el mensaje fue de hecho, recibido. (p.293)
El emisor
Schiffman y Kanuk (2005), precisan que como iniciador de la comunicación, el
emisor puede ser una fuente formal o informal. Una fuente de comunicación formal está
representada por una organización lucrativa (comercial) o por una organización sin fines
de lucro; en tanto que una fuente informal seria uno de nuestros progenitores o un
amigo que nos ofrezca alguna información o un consejo. Schiffman y Kanuk (2005),
(p.293)
El receptor
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que el receptor de las comunicaciones
formales de marketing puede ser un prospecto elegido como objetivo o un cliente (por
ejemplo, un miembro del público meta del mercadólogo). Las audiencias intermediarias e
involuntarias también tienen la probabilidad de recibir las comunicaciones de los
mercadólogos. Algunos ejemplos de audiencias intermediarias son los vendedores
mayoristas, los distribuidores y los minoristas, quienes reciben la publicidad comercial
que los mercadólogos diseñaron para convencerlos de solicitar y tener en inventario su
mercancía, y también los profesionales de otras especialidades (como arquitectos o
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médicos), a quienes se envía publicidad profesional con la esperanza de que especifiquen
o prescriban los productos del mercadólogo. (p.294).
El medio
Para Schiffman y Kanuk (2005), el medio, es decir, el canal de comunicación,
puede ser impersonal (como un medio de comunicación masiva) o interpersonal (como
una conversación formal entre un vendedor y un cliente, o una conversación informal
que dos o más personas sostienen, ya sea frente a frente, por teléfono, por correo u
online). (p.294).
El mensaje
Schiffman y Kanuk (2005), dicen que el mensaje puede ser verbal (hablado o
escrito), no verbal (una fotografía, una imagen o un símbolo) o una combinación de
ambos. El mensaje verbal, ya sea hablado o escrito suele contener más información
acerca de un producto o servicio especifico, que un mensaje no verbal. Sin embargo, con
frecuencia un mensaje verbal combinado con un mensaje no verbal brinda mayor
información para el receptor que cualquiera de estos por sí solo. (p.294).
La retroalimentación
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que la retroalimentación es un componente
esencial de las comunicaciones, tanto interpersonales como impersonales. Una
retroalimentación rápida permite que el emisor refuerce o cambie el mensaje con la
finalidad de asegurarse de que este se entienda de la manera planeada. Por lo general,
resulta más sencillo obtener la retroalimentación (tanto verbal como no verbal) de las
comunicaciones interpersonales, que de las comunicaciones impersonales. Un buen
agente de ventas, por ejemplo, suele estar alerta ante la retroalimentación no verbal que
le proporcionan sus clientes potenciales. Esa retroalimentación podría tomar la forma de
expresiones faciales (una sonrisa, un ceño fruncido, una mirada de total aburrimiento,
una expresión de incredulidad) o movimientos corporales (chasqueo de dedos,
asentimiento o negación con movimientos de la cabeza, o los puños apretados).
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Schiffman y Kanuk (2005), explican que a causa del elevado costo el espacio y del
tiempo en los medios de comunicación impersonales, resulta muy importante para los
patrocinadores de esta clase de comunicación, desarrollar métodos para obtener la
retroalimentación tan rápido como sea posible, de manera que puedan corregir un
mensaje en caso de que su significado no se esté recibiendo como se esperaba. (p.295-
296).
El proceso de la comunicación
Para Schiffman y Kanuk (2005), las comunicaciones de marketing de una
compañía se diseñan para hacer que el consumidor esté consciente de la existencia del
producto, inducir la compra o el compromiso hacia la marca, crear una actitud positiva
hacia el producto, conferir un significado simbólico al producto, o mostrar de que manera
puede resolver el problema del consumidor mejor que un producto o servicio de la
competencia. (p.296).
Credibilidad de la fuente
Si hay un factor crítico en la comunicación es la credibilidad. Según Schiffman y
Kanuk (2005), la credibilidad de la fuente influye en la decodificación del mensaje. El
patrocinador de la comunicación – y su honestidad y objetividad percibidas- tiene una
influencia enorme para determinar la forma en que la comunicación será aceptada por el
receptor o los receptores. Cuando la fuente es sumamente respetada y valorada por la
audiencia a la que se desea llegar, será mucho más probable que el mensaje sea creído.
Por el contrario, un mensaje que proceda de una fuente considerada poco honesta o
indigna de confianza probablemente se recibirá con escepticismo y tal vez sea rechazado.
La credibilidad se construye sobre diversos factores, de los cuales el más importante son
las intensiones percibidas de la fuente. Los receptores se preguntan: que espera él o ella
ganar si hago lo que me está sugiriendo. Si el receptor percibe una ganancia personal de
cualquier tipo para el patrocinador del mensaje como resultado de la acción o la
recomendación propuesta, el mensaje mismo se vuelve sospechoso: “si quiere que yo
compre ese producto es solo para ganar una comisión”. (p.296-297).
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104
Credibilidad de las fuentes informales
Para Schiffman y Kanuk (2005), una de las principales razones por las cuales las
fuentes informales, como amigos, vecinos y parientes, tienen una influencia tan fuerte
sobre el comportamiento de un receptor es, sencillamente la percepción de que esos
individuos no tienen nada que ganar de una posible transacción con los artículos que
recomiendan. Por ello, la comunicación interpersonal resulta tan efectiva. Es interesante
mencionar que las fuentes de comunicación informales, conocidas como líderes de
opinión, a menudo obtienen ganancias psicológicas, aunque no de carácter tangible al
brindad a otros individuos información sobre productos. (p. 297).
Credibilidad de las fuentes formales
Schiffman y Kanuk (2005), dicen que por lo general las fuentes que no tienen fines
de lucro, suelen gozar de mayor credibilidad que las fuentes de carácter lucrativo
(comerciales). Las fuentes formales que se perciben como “neutrales”-como los artículos
del periódico o de Consumer Reports- tienen mayor credibilidad que las fuentes
comerciales, porque existe la percepción de que son mas objetivas en sus evaluaciones
de productos. (p. 297).
Credibilidad de portavoces testimoniales
Acerca de otras fuentes confiables, Schiffman y Kanuk (2005), afirman que a veces
los consumidores consideran al portavoz que presenta el mensaje de un producto como
la fuente misma (o el iniciador del mensaje). Así pues el “lanzador” (hombre o mujer) que
aparece personalmente o en un anuncio o comercial tiene una influencia importante en
la credibilidad del mensaje. Esto explica el hecho de que cada día con mayor frecuencia
se contrate a personajes celebres para la promoción de diversos artículos. Muchos
estudios han investigado la relación entre la eficacia del mensaje y el portavoz o
testimonial que se presenta. (p. 298).
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105
Efectos del tiempo sobre la credibilidad de la fuente
En relación con la perdurabilidad en los efectos de la comunicación, para
Schiffman y Kanuk (2005), los efectos persuasivos de las fuentes de alta credibilidad no
perduran con el paso del tiempo. Aun cuando en un inicio una fuente de alta credibilidad
tiene mayor influencia que una fuente de baja credibilidad, la investigación indica que los
efectos de credibilidad, tanto positivos como negativos, suelen desaparecer luego de seis
semanas aproximadamente. A este fenómeno se le ha llamado efecto de
adormecimiento. Simplemente los consumidores olvidan más rápido la fuente de un
mensaje que el propio mensaje. (p. 300).
Lección 30: Comunicación en relación con la publicidad
Barreras de la comunicación
Según Schiffman y Kanuk (2005), hay diversas barreras a la comunicación que
podrían afectar la precisión con que los consumidores interpretan los mensajes, como
son la percepción selectiva y el ruido psicológico. (p. 302).
Exposición selectiva a mensajes
Schiffman y Kanuk (2005), explican que los consumidores perciben de manera
selectiva los mensajes publicitarios, y suelen ignorar los anuncios que no tienen un
interés o una conveniencia especiales para ellos. Así mismo, la tecnología brinda a los
consumidores herramientas cada vez más avanzadas para controlar su exposición ante
los medios de comunicación. El control remoto del televisor da a los espectadores la
capacidad de “pasearse” con facilidad por los distintos programas que se transmiten (lo
cual se conoce a menudo como picotear), o bien de evadir los comerciales suprimiendo el
audio y de navegar por los canales, es decir, cambiar de canal durante las pausas
comerciales para verificar que otros programas se transmiten en ese momento. Algunos
mercadólogos tratan de anular la navegación por distintos canales durante los
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comerciales mediante el bloqueo del camino (es decir, presentando simultáneamente el
mismo comercial en varios canales competidores). (p. 302).
Ruido psicológico
Para Schiffman y Kanuk (2005), así como la estática el teléfono puede alterar la
recepción de un mensaje, lo mismo sucede con el ruido psicológico (por ejemplo,
mensajes publicitarios antagónicos o pensamientos distractores). Un espectador que se
enfrenta a la afluencia de nueve mensajes comerciales sucesivos durante una pausa del
programa, en realidad quizá no capte ni recuerde casi nada de lo que ha visto. En forma
similar, una ejecutiva que esté planteando una reunión con su departamento mientras
conduce su automóvil hacia el trabajo, estaría demasiado absorta en sus pensamientos
para “escuchar” un comercial radiofónico. En un nivel más familiar, un estudiante que
fantasea acerca de su cita el sábado por la noche, tal vez no “escuche” una pregunta
directa del profesor. El estudiante es tan víctima del ruido –aunque sea ruido psicológico-
como otro estudiante que literalmente no alcanzara a oír una pregunta a causa del ruido
de construcción que sale de la puerta contigua. (p. 302).
Estrategias para vencer el ruido psicológico
Según Schiffman y Kanuk (2005), hay diversas estrategias que los mercadólogos
utilizan para vencer el ruido psicológico:
La exposición repetida a un mensaje publicitario (mediante la
repetición o la redundancia del exhorto del anuncio) ayuda a
vencer el ruido psicológico y facilita la recepción del mensaje.
Por lo tanto será necesario repetir un anuncio varias veces.
Los redactores de textos publicitarios o anuncios a menudo se
valen del contraste para abrirse paso a través del ruido
psicológico y de la excesiva afluencia publicitaria. El contraste
supone el empleo de los rasgos que se encuentran dentro del
mensaje mismo para ganar atención adicional.
Los radiodifusores y los mercadólogos también utilizan los
acertijos para superar el ruido. Por ejemplo, las trivias
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intrigantes que se muestran al inicio de una pausa comercial se
diseñaron para alentar a que los consumidores no cambien de canal,
ni se alejen del televisor, para averiguar al final de tal pausa
si sus propias respuestas eran correctas o no.
Siempre que sea posible, los mercadólogos deberían colocar sus
anuncios en medios de comunicación especializados donde haya menos
ruido psicológico. Por ejemplo, los estudios demuestran que los
anuncios colocados en el contexto de los juegos de video y por
computadora, así como en las salas cinematográficas, se recuerdan
mejor que anuncios similares ubicados en medios más generales. (p.
302-303).
Comunicaciones persuasivas
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que para crear comunicaciones persuasivas, el
patrocinador (que puede ser un individuo o una compañía con fines de lucro o una
organización sin fines de lucro) debe establecer primero los objetivos de la comunicación,
seleccionar después a las audiencias apropiadas para el mensaje y los medios de
comunicación adecuados para llegar a ellos y por último, diseñar (codificar) el mensaje de
forma conveniente para cada medio y para cada audiencia. La estrategia de
comunicaciones debería incluir también un mecanismo de comunicación a priori que
alerte al patrocinador en caso de que se requieran modificaciones y ajustes en relación
con los medios o el mensaje. (p. 306).
Estrategia de comunicaciones
Schiffman y Kanuk (2005), precisan que al desarrollar su estrategia de
comunicaciones, el patrocinador debe establecer los objetivos de comunicaciones
primarios. Estos podrían consistir en la creación de conciencia sobre la existencia de un
servicio, la promoción de las ventas de un producto, la motivación (o desmotivación) de
ciertas prácticas, la atracción de clientes hacia tiendas minoristas, la reducción de la
disonancia posterior a la compra, la creación de buena voluntad o una imagen favorable
o cualquier combinación de estos y otros objetivos en materia de comunicaciones. (p.
306).
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108
Público meta
Según Schiffman y Kanuk (2005), un componente esencial de la estrategia de
comunicaciones consiste en elegir a la audiencia adecuada. Es importante recordar que
un público está formado por individuos; en muchos casos, por un gran número de
individuos. Puesto que cada individuo tiene sus propios rasgos, características, intereses,
necesidades, experiencias y conocimientos, es preciso que el emisor segmente a su
audiencia en grupos homogéneos en función de alguna característica pertinente. La
segmentación permite al emisor crear mensajes específicos para cada grupo meta y
presentarlos en los medios específicos que cada uno de esos grupos acostumbra ver,
escuchar o leer. No es probable que un mercadólogo consiga desarrollar un mensaje
único que atraiga simultáneamente a todo su público. Los intentos por utilizar
exhortaciones “universales” expresadas en un lenguaje sencillo que todos pueden
entender, conducen invariablemente a anuncios equivocados en los que poca gente llega
a interesarse. (p. 307).
Estrategia de medios
Para Schiffman y Kanuk (2005), la estrategia de medios es un componente
fundamental de un plan de comunicaciones que requiere la colocación de anuncios en los
medios específicos que los mercados meta seleccionados acostumbran ver, leer o
escuchar. Con tal finalidad, los publicistas recurren a la investigación y a partir de ella
desarrollan un perfil del consumidor, correspondiente a sus clientes meta, que incluye los
medios específicos que estos leen o ven. Organizaciones de los medios investigan con
regularidad a sus respectivas audiencias con la finalidad de desarrollar perfiles del
público descriptivos. La selección de los medios más eficaces, en términos de costos,
consiste en encontrar la opción que permita asociar mejor el perfil del consumidor
deseado por el anunciante, con el perfil del público del medio elegido. (p. 307).
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Estrategia del mensaje
Según Schiffman y Kanuk (2005), el mensaje es el pensamiento, la idea, la actitud,
la imagen u otro tipo de información que el emisor desea comunicar al público elegido. Al
tratar de codificar el mensaje de manera que la audiencia comprenda su significado
preciso, el emisor deberá saber con exactitud lo que intenta decir y por qué desea
hacerlo (cuáles son los objetivos y qué espera lograr con el mensaje).El emisor deberá
conocer también las características personales del público meta en cuanto a educación,
intereses, necesidades y experiencia. A continuación, el emisor tendrá que diseñar una
estrategia para el mensaje, utilizando las palabras o imágenes que el público meta sea
capaz de percibir e interpretar con precisión (decodificar). (p. 307 y 309).
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Unidad 3: Variables culturales
Capítulo 11: La Cultura
Lección 31: Tendencias culturales
Lección 32 Etnografía
Lección 33: Aspectos esenciales de la Cultura
Lección 34: Cultura y valores
Lección 31: Tendencias culturales
Catalán (2004) afirma que valores distintos en distintas sociedades determinan
tendencias de consumo diferentes y ddistingue de manera dos grandes tipos de
tendencias en el consumo, una tendencia etnocentrista en valores y una tendencia
materialista:
a. El etnocentrismo en valores, es la sobrevaloración de lo propio
como país, que ayuda a proveer modelos para las conductas de
consumo un valor que predomina en algunas sociedades fuertemente y
en otras se ha desdibujado, o tiene un peso insignificante. El
etnocentrismo debe ser pensado como un valor instrumental que
ayuda a proveer un modelo para acción. Es la creencia de que su
sistema cultural de gustos y preferencias es mejor que de otros
grupos culturales. Los consumidores más etnocéntricos tienen
preferencia por consumir productos nacionales, aunque su calidad
sea inferior a los productos extranjeros. Hay mercados más
etnocentristas que otros, como por ejemplo el mercado
norteamericano. Estas diferencias no aparecen solo entre países.
Hay segmentos sociales más etnocentristas que otros. En esa
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situación hay que descontar el hecho de que un producto es hecho
fuera del país por medio de la modalidad de cambios en el sistema
de valores de la cultura en cuestión.
La globalización está produciendo grandes cambios en este sentido.
Su efecto paradójico en algunas situaciones desdibuja el
etnocentrismo en algunas culturas y segmentos sociales, e
incentiva el etnocentrismo, tendencias antiglobalistas, en otras
culturas y segmentos sociales. Pero lo más generalizado que
provoca la globalización es la globalocalización o criollización,
que significa un híbrido de patrones de consumo locales con
patrones de consumo globales. Ejemplos: McDonalds en México o los
variados tipos de Nescafé de Nestlé.
b. El materialismo como valor de la cultura moderna, se manifiesta
de manera distinta según el nivel de desarrollo económico de los
países. El materialismo es definido como la importancia que un
consumidor asigna a las posesiones mundanas, o como una
orientación a la búsqueda de felicidad basada en un comportamiento
basado en el consumo. Además el materialismo también es la
combinación de otras orientaciones de valor, como la “no
generosidad”, la posesividad, y la tendencia a preservar los
objetos, aunque sin gran utilidad.
A pesar de ser considerado una característica típica de países
desarrollados del occidente, consumidores de países que han
experimentado un aumento dramático en la oferta de bienes de
consumo, tales como Turquía o Grecia, y entre los países
previamente comunistas como Rumania o Ucrania, se centran más en
la evidencia tangible de la riqueza del consumidor como el consumo
de electrónica o de automóviles. El materialismo de los europeos
occidentales, que disfrutan de mayor estabilidad social, se basa
más en el consumo de experiencias, arte y estética. (p.29)
En un documento publicado en la página web de la Escuela Colombiana de
Ingeniería Julio Garavito (2007), la psicología del consumidor, las tendencias actuales de
consumo y su impacto en los mercados, las megatendencias, las diferencias individuales
en la decisión de compra y la publicidad como ventaja competitiva, son puntos que
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siguen alertando las exigencias y expectativas del mercado para asegurar el éxito de las
empresas colombianas.
Alonso (1997) comenta acerca de una serie de tendencias que influyen
enormemente en el consumo durante esta década. Dichas tendencias se presentan a
continuación en la Tabla 8.
Tabla 8.Nuevas tendencias culturales en el mundo
A.- MEDICO-CORPORALES
Tendencia a mejorar el aspecto y apariencia física
Tendencia a mejorar el estado de salud corporal
Tendencia a aceptar el consumo de estimulantes
Tendencia a lo natural, hacia la naturaleza
Tendencia a la actividad deportiva
Tendencia a la automedicación
B.- DE CONTENIDO INDIVIDUAL
Tendencia a incorporar belleza a lo que nos rodea
Tendencia hacia el misticismo y la introspección
Tendencia a la región individualizada
Tendencia a una mejor valoración del tiempo de ocio
Tendencia a vivir al día
Tendencia hacia el desarrollo de la creatividad personal
Tendencia a la formación integral y la autorrealización
Tendencia al personalismo
Tendencia a simplificar la vida
B.- DE PROYECCION EXTERNA
Tendencia a la familiaridad
Tendencia hacia el romanticismo
Tendencia hacia nuevas formas sociales y culturales
Tendencia al consumismo, hacia nuevas formas de materialismo
Tendencia al pacifismo y la fraternidad
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Tendencia al ecologismo
B.- LIBERAL-PROGRESISTAS
Tendencia hacia las actitudes sexuales más liberales
Tendencia a la igualdad de sexos
Tendencia hacia la novedad y el cambio
Tendencia a aceptar la importancia de los jóvenes
Tendencia hacia una mayor permisividad social
Tendencia a aceptar la acelerada evolución
Tomado de Alonso (1997), p.153
Lección 32 Etnografía
Para la empresa de investigación de mercados Acertiva la etnografía es la
observación y registro del comportamiento humano con técnicas antropológicas
especializadas, que ayudan a comprender lo que ocurre en la vida cotidiana de los
consumidores.
Los autores de la página Acertiva explican que, la etnografía descubre y describe
las acciones de los participantes proporcionando el sentido y significado que dan ellos
mismos a sus acciones. Esta metodología implica observación in situ de los actores o
participantes en su contexto y permite una reflexión constante y profunda de su realidad.
Acerca de sus alcances, Acertiva s/f, precisa que la etnografía permite leer entre
líneas, presenciar e interpretar el lenguaje corporal, actitudes y emociones, detecta
insigths de primera fuente, y proporciona mayor connotación de la naturaleza
sociocultural para comprender con mayor profundidad las creencias, valores y
tradiciones del mercado objetivo para generar mejores estrategias de mercadotecnia.
En relación con el quehacer diario de la etnografía precisan que, el investigador se
incorpora a la vida diaria de los consumidores, convive con ellos y conoce de cerca sus
pensamientos, motivaciones e interacciones sociales. Por lo cual, no resulta
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sorprendente que las etnografías han venido ganando terreno en el ámbito de la
investigación de mercados debido a que permiten comprobar en la vida cotidiana cómo
interactúan los consumidores con su entorno, y por ende, con las marcas o categorías de
productos o servicios bajo análisis.
La etnografía, denominada también observación participante, se utiliza para
identificar los valores del consumidor. Su metodología consiste en realizar estudios de
campo donde los investigadores “conviven” literalmente con familias o grupos de una
cultura determinada, observando sus costumbres y su comportamiento. El propósito es
comprender el rol del producto dentro del contexto cultural.
Según Cabo (2007), la etnografía es una técnica holística que va mas allá de las
limitaciones de los focus groups -grupos de discusión- ya que lleva a la investigación a
espacios reales “in-situ”. Los etnógrafos observan, entrevistan y filman a las personas en
el contexto de su día a día: donde trabajan, viven, compran, juegan y se entretienen. La
etnografía sobrepone la naturaleza artificial de las encuestas y su formato estándar de
preguntas ofreciendo alternativas para la mercadotecnia. Los estudios etnográficos
revelan el trasfondo de patrones culturales y sociales del comportamiento del
consumidor.
La investigación etnográfica es considerada por Cabo (2007) como una
metodología indispensable para las estrategias tradicionales de mercadeo.
Cabo (2007) explica que el equipo de su empresa está conformado por
especialistas de diferentes áreas - integrado por antropólogos culturales y de otras
disciplinas académicas como la economía, la sociología, la psicología y el diseño
industrial-, provee soluciones detalladas para entender en el mundo real preferencias,
motivaciones y necesidades del consumidor. “Examinamos los ambientes de consumo y
las influencias socio-culturales en su comportamiento, como también los momentos de
decisión de compra y adquisición de productos. Nuestras investigaciones se trasladan a
oportunidades estratégicas de negocio garantizando un anticipo a las tendencias
cambiantes y una ventaja competitiva”, precisa Cabo.
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Son múltiples las formas de trabajo de la etnografía. A continuación se presentan,
mediante la Tabla 9, los distintos tipos de actividad y en qué consiste cada uno de ellos,
descritos por Cabo (2007) para sus clientes.
Tabla 9. Actividades de la etnografía para la
investigación del comportamiento del consumidor
Tipos de actividad ¿En qué consiste?
Observaciones No-
Interactivas
Observaciones no-interactivas en escenarios de consumo.
Ausencia de alteración del ambiente natural en busca de
insights para la mercadotecnia.
Panel Antropológico
Desarrollo de grupos de discusión tradicionales y
entrevistas grupales en ambientes reales. Moderadores
profesionales son especialistas en el trabajo con
poblaciones diversas y segmentos del mercado.
Seguimiento al consumidor, Radiografía del consumidor en
la compra. Seguimiento a sus procesos de consumo y la
selección de marcas. Escenarios: Plazas, Tiendas, Mini-
mercados, supermercados y grandes superficies.
Shadowing
Metodología enfocada obtener información del consumidor
de manera interactiva en espacios de movilidad
acompañado
Entrevistas a
Profundidad
Son utilizadas para comprender las actitudes, creencias
e influencias culturales que motivan el comportamiento
del consumidor. Realización de entrevistas a
consumidores, ejecutivos y expertos.
Entrevista
Antropológica
Es principalmente una conversación guiada donde se
espera llegar a los pensamientos personales del
consumidor para así conocer los drivers más profundos de
la conducta humana.
Experiencia y uso de
productos
Acercamiento Integral. Examen acerca de cómo los
consumidores usan y experimentan productos y servicios
para determinar sus patrones de consumo, niveles de
satisfacción, necesidades y sugerencias para su
mejoramiento.
Investigaciones en
desarrollo de
productos –Usability
testing-
Los etnógrafos conducen estudios para el desarrollo de
productos en escenarios naturales y situaciones reales
que pueden ser útiles en cualquier etapa del ciclo de
producción. Estas investigaciones ayudan al diseño, el
concepto, la usabilidad y el refinamiento del producto.
De igual forma, los estudios que proveemos detectan
errores en el lanzamiento de un producto o las ventajas
del impacto de una publicidad.
Análisis de
organizaciones Cross-
A partir de un incremento de la globalización, las
empresas realizan negocios por fuera de su zona de
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culturales
familiaridad. Las compañías extienden sus marcas y
mercados sin concebir las barreras culturales presentes.
Los análisis cross-culturales ayudan a las empresas a
construir puentes para su entrada a nuevos mercados.
Registro video-
etnográfico
Registro de imágenes en movimiento del consumidor en sus
ambientes naturales de consumo y usabilidad de marcas.
Edición de los mejores insights para construcción
validación de conceptos, imaginarios y estrategias de
comunicación.
Foto-Ensayo Registro fotográfico de tendencias, estilos y usabilidad
de productos. Lectura analítica de imágenes a partir de
la antropología visual.
Diario Etnográfico
El consumidor registra con cámaras desechables su
ambiente familiar, educativo o de trabajo. Así mismo,
registra de manera textual horarios de consumo, vínculos
con marcas y percepciones sobre a sus maneras de
consumir.
Lluvia de ideas &
Proyección
Talleres con el cliente para construir desde un
acercamiento antropológico y sociológico proyecciones en
comunicación e innovación en productos.
Lección 33: Aspectos esenciales de la Cultura
Blackwell (2002), dice que la cultura se refiere a un conjunto de valores, ideas,
instrumentos y otros símbolos significativos que ayudan a los individuos a comunicarse,
interpretar y evaluar como miembros de una sociedad. Se ha descrito la cultura como el
“plan maestro “de la actividad humana que determina las coordenadas de la acción
humana y de la actividad productiva. (p. 314) Poco más adelante, agrega que la cultura le
da a las personas un sentido de identidad y la capacidad de comprender un
comportamiento aceptable dentro de la sociedad. Algunas de las características de
mayor importancia influenciadas por la cultura son las siguientes:
• Sentido de sí mismo y del espacio
• Comunicación y lenguaje
• Vestido y apariencia
• Alimentos y hábitos alimentarios
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• Tiempo y conciencia del tiempo
• Relaciones (familiares, organizaciones, gobierno…)
• Valores y normas
• Creencias y actitudes
• Procesos mentales y aprendizaje
• Costumbres y prácticas de trabajo (Blackwell, 2002, p. 315-316)
Valores y normas
Dos elementos importantes de la cultura son los valores y las normas.
Las normas son las reglas de comportamiento que siguen una mayoría o que por
lo menos representa el consenso de un grupo, en relación con la manera en que deben
comportarse los individuos. Los valores culturales o sociales son los que comparten
ampliamente diversos grupos humanos, en tanto que los valores personales, son las
creencias terminales (metas) o instrumentales (de comportamiento de los individuos).
(Blackwell, 2002), (p. 317)
Macrocultura y microcultura
Los valores y las normas representan las creencias de diversos grupos dentro de
una sociedad. La macrocultura se refiere a los valores y símbolos aceptados por toda una
sociedad o la mayoría de sus miembros.
La microcultura implica valores y símbolos de un grupo o segmento restringido de
consumidores, definido de acuerdo con variables como edad, religión, etnicidad, clase
social o alguna otra subdivisión del todo. Las microculturas a veces se conocen como
subculturas. (Blackwell, 2002, p. 317)
Para Schiffman y Kanuk (2005), los componentes denominados creencias y valores
que consideramos en nuestra definición, se refieren al cúmulo de sentimientos y
prioridades que los individuos tienen acerca de las “cosas” y las posesiones. Las creencias
están más constituidas por el muy crecido número de declaraciones mentales o verbales
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(como decir “yo creo que…”), en las cuales se reflejan el conocimiento y las valoraciones
particulares de un individuo en relación con algo (ya se trate de otra persona, una tienda,
un producto, una marca, etc.). Los valores también representan creencias; no obstante,
su diferencia respecto de otras creencias consiste en que los valores satisfacen los
siguientes criterios:
• Su número es relativamente pequeño
• Desempeñan la función de servir como guía para saber cuál es el comportamiento
culturalmente aceptado.
• Son duraderos o difíciles de modificar
• No están atados a situaciones ni a objetos específicos
• Gozan de una amplia aceptación de los miembros de una sociedad (p.408)
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que, en un sentido general, tanto los valores
como las creencias son imágenes mentales que influyen en una amplia gama de actitudes
específicas; éstas, a la vez afectan la manera en que los individuos tenderán a responder
frente a una situación específica. Por ejemplo, los criterios que aplica un individuo al
realizar la evaluación de marcas alternativas de una misma categoría de productos (por
ejemplo, los automóviles Volvo frente a los Jaguar), o su preferencia final por alguna de
esas marcas sobre la otra, reciben influencia tanto de sus valores generales (sus
percepciones acerca de lo que constituye la calidad y el significado del país de origen)
como de sus creencias especificas (sus percepciones particulares sobre la calidad de los
automóviles fabricados en Suecia en comparación con los que se fabrican en Inglaterra).
(p.408)
Schiffman y Kanuk (2005), discriminan de manera clara algunos conceptos
cercanos a cultura. Al respecto afirman que a diferencia de las creencias y los valores, las
costumbres son modalidades evidentes de comportamiento que constituyen formas
culturalmente aprobadas o aceptables de comportarse en situaciones específicas. (p.408)
En relación a cómo la cultura subyace a muchos de los comportamientos de
compra, Schiffman y Kanuk (2005), afirman que el impacto de la cultura es tan natural y
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automático que su influencia sobre el comportamiento se considera a menudo como lo
más natural. Por ejemplo, cuando los investigadores del consumidor preguntan a las
personas por qué hacen determinadas cosas, estas con frecuencia les responden:
“porque eso es lo que se debe hacer”. Esta respuesta aparentemente superficial refleja
parcialmente la influencia de la cultura arraigada en nuestro comportamiento. Es muy
común que solo cuando estamos expuestos a individuos con valores o costumbres
culturales diferentes a las nuestras (como cuando visitamos otra región u otro país)
llegamos a estar consientes de la manera en que la cultura ha modelado nuestro propio
comportamiento. Así pues, para lograr una verdadera apreciación de la influencia de la
cultura en nuestra vida diaria, es necesario poseer ciertos conocimientos de, por lo
menos, otra sociedad que tenga características culturales diferentes. Por ejemplo, para
entender que la costumbre de cepillarnos los dientes tres veces al día con un dentífrico
saborizado es un fenómeno cultural, se requiere estar consciente de que los miembros
de otra sociedad no se asean la dentadura en absoluto o lo hacen de una manera distinta
a la que se acostumbra en nuestra sociedad. (p 408-409).
Schiffman y Kanuk (2005), resumen así: Quizá la siguiente declaración lo exprese
mejor: Los consumidores se observan a sí mismos en el contexto de su cultura y
reaccionan a su ambiente con base en el contexto cultural que ellos llevan a esa
experiencia. Cada individuo percibe el mundo a través de su propia óptica cultural.
(p.409).
Lección 34: Cultura y valores
Según Blackwell (2002), existe un grupo de valores, conocidos como valores
básicos, es decir, fundamental para comprender el comportamiento de las personas, que
pueden ser de utilidad para los mercadólogos en diversas formas. (p.322)
Los valores básicos poseen algunas características tales como:
Los valores básicos definen la forma en que se utilizan los
productos en una sociedad. No solo determina qué alimentos
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ingerirse, sino que también prescriben qué otros alimentos
resultan apropiados, cómo se preparan y la hora adecuada para la
ingestión. (Blackwell, 2002, p.322)
Los valores básicos proporcionan valoraciones positivas y
negativas de marcas y programas de comunicación. Los mercadólogos
pueden utilizar atletas o músicos celebres para lograr
evaluaciones positivas de sus marcas, una estrategia de éxito, a
menos que la imagen de la celebridad se deteriore. (Blackwell,
2002, p.322)
Los valores básicos definen relaciones aceptables en el mercado.
La cultura nativa (y sus valores) de una empresa influye en sus
estrategias comerciales, en sus tácticas y prácticas en el mercado
global y también afecta sus prácticas internacionales de compra.
Por ejemplo, en Japón, una empresa a menudo hará negocios con
pequeños proveedores o empresas de distribución propiedad de
viejos empleados, con los que conservan una relación o tienen una
educación similar. Pero en Estados Unidos, donde la cultura
favorece relaciones impersonales, podría resultar más difícil
desarrollar la confianza necesaria para una mercadotecnia con base
en una relación efectiva. (Blackwell, 2002, p.322)
Los valores básicos definen el comportamiento ético de las
empresas, el cual es influido por los valores o moral de sus
empleados, igual que el clima ético de un país es afectado por los
valores básicos de sus individuos e instituciones. En los años
recientes se ha calificado a Estados Unidos como una “cultura del
dinero” en la cual los ejecutivos de los negocios operan
principalmente con base en la codicia. De acuerdo con la ética
personal de un individuo, este puede considerar que varias metas
corporativas son incompatibles con su propia escala axiológica, lo
cual genera tensión e insatisfacción. (Blackwell, 2002, p.322)
Blackwell (2002), explica que, los valores sociales cambian continuamente cuando
los valores básicos son relativamente permanentes. Los mercadólogos deben poner
especial atención en los valores en transición, ya que afectan las dimensiones de los
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segmentos de mercado. Los cambios axiológicos pueden modificar las respuestas de la
publicidad a las ofertas de servicio y a los formatos preferidos de menudeo. (p.323)
Especial atención merecen los ciclos de vida. Para Blackwell (2002), los cambios
en los valores de una sociedad se pueden pronosticar con base en una explicación del
ciclo de vida, lo que significa que a medida que los individuos envejecen, sus valores
cambian. Por tanto, los valores que distinguen a los jóvenes actuales, en unas cuantas
décadas se parecerán a las que sustentan las personas de mayor edad, mientras que la
escala axiológica del futuro será similar a la de hoy día conforme los jóvenes maduran e
incorporan los valores de sus padres. Esta es la teoría de la asimilación conductual. El
cambio generacional en contraste, sugiere que gradualmente los valores existentes serán
reemplazados por aquellos de los jóvenes que forman la generación líder en términos de
valor. (p.323)
Cambios en la influencia familiar
Para Blackwell (2002), la familia es el agente de transferencia dominante en la
mayor parte de las culturas. Están ocurriendo muchos cambios culturales. Veamos
algunos. (p.323)
Menos tiempo para la influencia en el hogar o influencia entre padre e hijo.
Debido a que muchas madres trabajan fuera del hogar, aproximadamente 60% de los
niños de entre 3 y 4 años asisten a escuelas preescolares o guarderías, en comparación
con 5,7 % en 1965. Hoy día, de forma cada vez más notable, los niños adquieren sus
valores fuera de la familia, por parte de las nanas, escuelas y medios. (Blackwell, 2002,
p.323)
Tasas crecientes de divorcio. En la actualidad la mayor parte de los niños pasan
una partea de sus vidas en hogares de un solo padre, lo que contribuye a reducir la
influencia familiar. (Blackwell, 2002, p.323)
El núcleo familiar aislado. La separación geográfica que sufre el núcleo familiar de
abuelos y otros parientes, (debido a la mayor movilidad de los trabajos y la educación)
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contribuyen a la carencia de una herencia cultural o de un anhelo de raíces. (Blackwell,
2002, p.324)
La Tabla 10, tomada de Blackwell (2002), ilustra de manera global los cambios
profundos que se han presentado en la sociedad.
Tabla 10. Valores cambiantes en la civilización occidental
Valores tradicionales Nuevos valores
Ética de auto negación Ética de autorrealización
Estándar de vida más elevado Mejor calidad de vida
Papeles tradicionales del sexo Confusión de los papeles del sexo
Definición aceptable del éxito Definición individualista del éxito
Familias tradicionales Familias alternas
Fe en la industria, en las
instituciones
Confianza en sí mismo
Vivir para trabajar Trabajar para vivir
adoración a los héroes Amor por las ideas
Expansionismo Pluralismo
Patriotismo Menos nacionalismo
Crecimiento sin paralelo Creciente sensación de limites
Crecimiento industrial Crecimiento en información y servicios
Receptividad a la tecnología Orientación hacia la tecnología
Nota: las sociedades occidentales desarrolladas están descartando gradualmente
los valores tradicionales y comienzan a abrazar nuevos valores emergentes a una
escala cada vez más amplia.
Fuente: Joseph T. Plummer. “Changing values”, en Futurist 23 (enero-febrero de 1989), 10. Citado
por Blackwell (2002), p.324.
Cambios en la influencia religiosa
Algunas de las tendencias religiosas que se presentan en Estados Unidos, según
Blackwell (2002), son:
Disminución de la lealtad a las iglesias y religiones tradicionales
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Incremento de religiones no cristianas
Desplazamiento de la religión tradicional hacia la espiritualidad
Las mujeres incrementan su grado de religiosidad
La religión y la espiritualidad son buen negocio (p.324- 325)
Cambios en las instituciones educativas
Según Blackwell (2002), una institución fundamental en la transmisión de valores
a los consumidores es la educación. La influencia de esta parecería ir en aumento.
Algunos de los cambios en la educación en Estados Unidos son:
Incremento dramático de la educación formal
Enseñanza: de la memorización al cuestionamiento
Aprendizaje vía internet (p.326)
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Capítulo 12: Las Subculturas
Lección 35: Subculturas
Lección 36: Subculturas por Generación y edad
Lección 37: Subcultura de los niños
Lección 38: Subculturas por Religión
Lección 39: Subculturas por Género
Lección 35: Subculturas: visión panorámica
Schiffman y Kanuk (2005), definen subcultura se define como un grupo cultural
distintivo que existe como un segmento identificable de una sociedad más amplia y más
compleja (p.438)
Se puede hablar de subculturas de acuerdo a una serie de clasificaciones entre las
que sobresalen las subculturas por nacionalidad, por raza, por edades y por género.
Subculturas por nacionalidad
Según el censo de 2000, -comentan Schiffman y Kanuk (2005), el numero de los
hispano-estadounidenses (de todas las razas) había crecido más del 60% en la década de
1990 (en comparación con la población total del país que aumentó un 13,2%). Esos 35,3
millones de estadounidenses representan el 12% de la población total, cuyo poder de
compra en 2001 se estimó en U$452.000 millones. A diferencia de otros segmentos de la
población de ese país, los hispano-estadounidenses son más jóvenes (el 35% tiene 18
años o menos, en tanto que solo el 26% de la población total es menor a 18 años). La
edad promedio de los hispano-estadounidenses es de casi 26 años, mientras que la edad
promedio del resto del a población es de 35 años. Los hispano-estadounidenses suelen
pertenecer a familias más numerosas (el tamaño promedio de sus hogares es de 3,7
miembros en comparación con el tamaño promedio de todos los hogares
estadounidenses que es de 2,5 miembros). También es más común que vivan en un
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hogar formado por una familia extendida, constituida por miembros de la familia
pertenecientes a varias generaciones. Además de que en los hogares hispanos es más
probable la presencia de niños en las familias negras o en las familias no hispanas, las
personas de origen hispano dedican más tiempo al cuidado de sus hijos (p.440)
Subculturas por religión
Según Schiffman y Kanuk (2005), en Estados Unidos existen más de 200
subculturas religiosas organizadas. Entre ellas, las denominaciones protestantes, el
catolicismo romano y el judaísmo, son los principales credos religiosos organizados.
Algunas veces los miembros de todos esos grupos religiosos suelen tomas decisiones de
compra bajo la influencia de su identidad religiosa. Por lo común, el comportamiento del
consumidor recibe la influencia directa de la religión, en relación con los productos que
se han asociado en un plano simbólico y ritualista con la celebración de las diversas
festividades religiosas. Por ejemplo, la navidad se ha convertido en la temporada del año
en que se compran más regalos. (p.444)
Subculturas geográficas y regionales
Para Schiffman y Kanuk (2005), Estados Unidos es un país de una gran extensión
territorial y tiene una amplia variedad de condiciones climáticas y geográficas. Gracias al
tamaño y a la diversidad física de su país, resulta muy natural que muchos
estadounidenses tengan un sentimiento de identificación regional y recurran a él como
una forma de describir a los demás (como decir “es un verdadero sureño”). Con
frecuencia, esa denominación nos ayuda a desarrollar una imagen mental y un
estereotipo de apoyo de la persona en cuestión. (p. 446)
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que, cualquiera que haya viajado a través de
Estados Unidos habrá notado probablemente muchas diferencias regionales en el
comportamiento de consumo, sobre todo en lo referente a los alimentos y las bebidas.
Por ejemplo, beber una taza de café negro es típico del oeste, mientras una taza de café
con leche y azúcar es la forma preferida en el Este. También hay diferencias geográficas
en el consumo de alimentos básicos como el pan. Para ser precisos, en el Sur y en el
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Oeste medio, se prefiere el pan blanco y suave, en tanto que en las costas del Este y del
Oeste, los favoritos son otros tipos de panes con mayor consistencia (de centeno, de
trigo integral, y de tipo francés e italiano). Además, entre las diferencias regionales se
encuentran también las preferencias de marcas (p.446)
Subculturas por raza
Schiffman y Kanuk (2005), explican que, las principales subculturas raciales de
Estados Unidos son caucásica, afro-estadounidense, asiático-estadounidense e indo-
estadounidense. A pesar de que entre estos grupos existen diferencias en los estilos de
vida y en los patrones de gasto y consumo, la inmensa mayoría de las investigaciones
acerca del consumidor basadas en su raza se ha enfocado en las diferencias entre los
consumidores afro-estadounidenses y los caucásicos. (p.449)
La Oficina de Censos, citada por Schiffman y Kanuk (2005), se estima que la población
afro-descendiente es de más de 36 millones de personas o casi el 13% de la población
total. Por consiguiente los consumidores afro-estadounidenses constituyen en la
actualidad la minoría racial más numerosa en ese país. Con un poder de compra
calculado en U$572.000 millones, tales consumidores son codiciados por los
mercadólogos, quienes gastan cerca de U$1300 millones en publicidad, promociones y
eventos para comunicarse específicamente con ellos. Sin embargo, este importante
agrupamiento subcultural suele definirse como un solo mercado afro-estadounidense
indiferenciado, constituido por individuos que tienen un conjunto uniforme de
necesidades de consumo. En realidad se trata de un grupo diverso integrado por
numerosos subgrupos, cada uno de los cuales tiene sus propios antecedentes,
necesidades, intereses y puntos de vista. Por ejemplo, además de los afro-
estadounidenses provenientes de las islas como Jamaica y Haití, quienes recientemente
emigraron hacia Estados Unidos. Por consiguiente, así como la mayoría blanca se ha
dividido en una gran variedad de segmentos de mercado, cada uno con sus propias
necesidades y gustos distintivos, el mercado afro-estadounidense también puede
segmentarse de esa forma (p.449)
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Según Schiffman y Kanuk (2005), la población asiático-estadounidense en la
actualidad representa casi 12 millones de personas y la minoría de más rápido
crecimiento en Estados Unidos (sobre una base de porcentaje). Según las previsiones, la
inmigración hará que la población asiático-estadounidense llegue a más de 13 millones
en 2005, lo cual representará un incremento de más del 54% entre 1990 y 2001. De
acuerdo con el censo de 2000, seis etnias diferentes forman cerca del 88% de la
población asiático-estadounidense: chinos (2,4 millones), filipinos (1,9 millones), indios
(1,7 millones), vietnamitas (1,12 millones), coreanos (1,1 millones) y japoneses (797.000).
(p.451)
Subculturas por edades
Para Schiffman y Kanuk (2005), no es difícil entender la razón por la cual cada uno
de los principales subgrupos de edades de la población se considera como subcultura por
separado. Después de todo, ¿acaso no escucha usted música muy distinta de la de sus
padres y abuelos, viste en forma diferente, lee otras revistas y disfruta programas de
televisión de otro tipo? Resulta claro que, conforme un individuo cambia de ser un niño
dependiente hasta que se convierte en un ciudadano jubilado de edad avanzada se
producen cambios importantes en sus demandas específicas de productos y servicios. Las
subculturas por edades están divididas en 4 grandes grupos desde la más joven hasta la
de mayor edad: la generación Y, la generación X, los baby boomers y los adultos mayores.
Estos cuatro segmentos de edades tienen estilos de vida distintos que permiten
considerarlos como grupos subculturales (p.454)
Subculturas por género
Para Solomon (1997), las suposiciones que hace una sociedad sobre los papeles
adecuados de los hombres y las mujeres se establecen según los comportamientos
ideales que se destacan para cada sexo (entre otras cosas, en la publicidad). Por ejemplo,
es posible que muchas mujeres coman menos porque se les enseñó a ser más delicadas.
(p.238)
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Según Solomon (1997), la identidad de los papeles sexuales es un estado tanto
mental como físico. El género biológico de una persona (por ejemplo, masculino o
femenino) no determina completamente si esta mostrará rasgos específicos para cada
sexo, o características estereotípicas asociadas con uno u otro sexo. Además los
sentimientos subjetivos de un consumidor sobre su sexualidad son importantes.
A diferencia del género masculino o femenino, la masculinidad y la feminidad no
son características biológicas. Un comportamiento considerado masculino en una cultura
puede no ser visto así en otra. Por ejemplo, la norma en Estados Unidos es que los
hombres deben ser “fuertes“ y reprimir los sentimientos de ternura, y los amigos del
sexo masculino evitan el contacto físico entre sí (excepto en situaciones “seguras”, como
en el campo de futbol). Sin embargo, en algunas culturas latinas y europeas es común
que los hombres se abracen. Cada sociedad determina lo que los “verdaderos” hombres
o mujeres deben y no deben hacer (p.238)
Lección 36: Subculturas por Generación y edad
La clasificación de subculturas por la variable edad es amplia, especialmente en
países como Estados Unidos que han estudiado en detalle este tipo de subculturas en
función de incrementar el conocimiento del comportamiento del consumidor. En Estados
Unidos tienen la siguiente clasificación: Generación Y, Generación X, Baby Boomers y
Adultos mayores.
Según Schiffman y Kanuk (2005), en Estados Unidos se han enfocado en estos
cuatro segmentos de edades porque sus estilos de vida distintos permiten que se
consideren como grupos subculturales. (p.454)
Generación Y
Para Schiffman y Kanuk (2005), esta cohorte de edades (grupo de individuos que
nacieron durante un periodo relativamente corto y continuo) incluye los cerca de 71
millones de estadounidenses que nacieron entre los años 1977 y 1994 (es decir, los hijos
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de los baby boomers). Los miembros de la generación Y (también conocida como los
“boomers del eco” y la “generación del milenio”) se dividen en 3 subsegmentos: los
adultos de la generación Y (de 19 a 24 años de edad), los adolescentes de la generación Y
(de 13 a 18 años de edad) y los niños de la generación Y o los “twens” (de 8 a 12 años de
edad). (p.454)
A menudo los miembros de la generación “Y” se describen como pragmáticos,
sagaces, social y ambientalmente conscientes, y abiertos a nuevas experiencias. El
segmento de adolescentes de la generación “Y” gasta más de U$150.000 millones cada
año, e influye en las compras de sus padres por varias veces esa cantidad. Aquellos
crecieron en un contexto saturado por los medios de comunicación masiva y suelen
mostrarse desconfiados ante las “exageraciones del marketing”. Por ejemplo, entienden
de inmediato que cuando un centro comercial ubica en sus extremos opuestos las
tiendas más frecuentadas por adolescentes, se le está impulsando a “recorrer el centro
comercial” (p.454)
Generación X
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que los miembros de este grupo de edades (a
quienes a menudo se les conoce como los X, los impulsores o los informales) representan
casi 46 millones de personas que nacieron entre 1965 y 1979 (algunos expertos señalan
otras fechas de inicio y terminación un tanto diferentes). Como consumidores, estos
individuos de 23 a 37 años de edad, gastan anualmente cerca de U$125.000 millones. Les
disgusta las etiquetas, son irónicos y no desean que alguien los singularice y enfoque sus
campañas de marketing hacia ellos. Ellos maduraron durante una etapa en la cual los
índices de divorcios se fueron por las nubes y los “niños tenían la llave de la puerta hacia
la calle”. (p.454).
Schiffman y Kanuk (2005), precisan que, es frecuente que los miembros de la
generación X se enorgullezcan de su complejidad. Aun cuando no siempre son
materialistas, compran buenos nombres de marca (como Sony), pero no necesariamente
etiquetas de diseñador. Les complace ser reconocidos por los mercadólogos como un
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grupo por derecho propio y no como los miembros de un “mini” grupo baby boomers.
Por lo tanto, los anuncios dirigidos a esta audiencia deben enfocar bien su estilo en
cuanto a música, modas y lenguaje. Tal parece que un factor clave para los mercadólogos
a este respecto es la sinceridad. Los X no están contra la publicidad, solo se oponen a la
falta de sinceridad. (p.456)
Baby Boomers
Según Schiffman y Kanuk (2005), los mercadólogos han encontrado en los baby
boomers a un público meta especialmente deseable porque 1. Representan la categoría
por edades distintiva más numerosa de las que viven en la actualidad, 2. Con frecuencia
toman decisiones de compra importantes como consumidores, 3. Está incluido entre
ellos un pequeño subsegmento de consumidores que imponen tendencias (los individuos
a quienes a menudo se conocen como yuppies, es decir, profesionales jóvenes con gran
movilidad social ascendente) y han influido en los gustos de los consumidores de otros
segmentos por edades de la sociedad. La denominación de baby boomers se refiere al
segmento de edades de la población que corresponde a los nacidos entre 1946 y 1964.
Por consiguiente, estos individuos se encuentran en la amplia categoría de edades que
actualmente tienen de 38 hasta 60 años, aproximadamente. Los cerca de 78 millones de
boomers representan más del 40% de la población adulta. La simple magnitud de esta
cifra explica por qué constituyen un segmento de mercado tan codiciado. Sin embargo,
también son apreciados porque constituyen cerca del 50% de las personas que ocupan
puestos profesionales y gerenciales, y más de la mitad de quienes poseen, al menos, un
título universitario. (p. 456)
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que, los baby boomers tienden a ser
consumidores motivados. Les gusta realizar las compras por sí mismos, para sus casas o
apartamentos, y aun para otras personas: están orientados hacia el consumo. Conforme
envejecen, la índole de los productos y servicios que más necesitan o desean, va
cambiando. Por ejemplo, a causa del envejecimiento de este segmento del mercado, las
ventas de jeans de “ajuste cómodo” y de anteojos bifocales “sin línea divisoria” están
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registrando un aumento significativo, así como las de zapatos cómodos para caminar.
También los pantalones con bandas elásticas en la cintura, tanto para hombres como
para mujeres, se están vendiendo consistentemente. Así mismo, en fecha reciente, los
mercadólogos de servicios bancarios y otras instituciones financieras están dando mucha
atención a la idea de brindar asesoría a los baby boomers que ya empiezan a pensar en
jubilación. Las aspirinas St. Joseph cambiaron su mercado meta de bebés a boomers,
mientras que Disney tiene anuncios que alientan a los baby boomers a tomar vacaciones
en sus parques temáticos sin la compañía de sus pequeños. (p.456-457)
Adultos mayores
Según Schiffman y Kanuk (2005), Estados Unidos está envejeciendo. Algunos baby
boomers “están en sus 50” (es decir, son “adultos maduros”) ya hay gran cantidad de
personas de la generación inmediatamente anterior. Según el censo del año 2000, hay
casi 35 millones de personas en el país que tienen 65 años de edad o mas (el 12,4 % de la
población) y lo mas importante, se estima que para 2030 uno de cada 5 estadounidenses
(casi 70 millones) estará en este rango de edades. A lo largo del siglo XX la expectativa de
vida en Estados Unidos aumentó de 47,3 a 76,9 años. (p. 459)
Schiffman y Kanuk (2005), explican que, a pesar de que la gente suele pensar que
los consumidores de mayor edad son personas sin recursos financieros apreciables, con
mala salud en general y mucho tiempo libre a su disposición, el hecho es que en 2001 el
31% de los hombres y el 20% de las mujeres de 65 a 69 años de edad aun tenían empleo
y los porcentajes fueron del 19% para los hombres y 12% para las mujeres de 70 a 74
años. Además, millones de adultos se dedican al cuidado diario de algún nieto y muchos
realizan trabajo voluntario. El ingreso discrecional de este grupo representa el 50 % del
ingreso discrecional de los habitantes de Estados Unidos. Este segmento gasta cantidades
importantes en artículos y servicios de lujo como automóviles, vinos, viajes de vacaciones
y asesoría financiera. Los estadounidenses de más de 65 años controlan el 70 % de la
riqueza de la nación, la cual asciende a cerca de 70 billones de dólares. (p.459)
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Según Schiffman y Kanuk (2005), la investigación sugiere de manera consistente
que las percepciones de los individuos acerca de su edad son más importantes para
determinar su comportamiento que su edad cronológica real. De hecho, la gente puede
tener simultáneamente varias edades cognitivas o percibidas. Para ser más precisos, los
consumidores de edad avanzada se perciben a sí mismos más jóvenes que su edad
cronológica en cuatro dimensiones de dicha percepción: edad que sienten (de qué edad
se sienten mentalmente); edad que aparentan (qué edad aparentan por su aspecto
físico); edad activa (en qué medida participan en las actividades que corresponden a un
grupo específico de edades); edad de sus intereses (qué tan similares son sus intereses a
los de miembros de un grupo de edades específico). Los resultados confirman otras
investigaciones, según las cuales los consumidores de más edad tienen mayor propensión
a considerarse más jóvenes que su edad cronológica (es decir, que suelen tener una edad
cognitiva más joven). (p460)
Lección 37: Subcultura de los niños
Solomon (1997), afirma que los niños son la “meta soñada” para algunos
mercadólogos debido a que tienen conciencia de las marcas pero no son sensibles al
precio. La mayoría de los niños también poseen un grado de conocimiento
sorprendentemente alto sobre productos y marcas y atribuyen características positivas o
negativas a las personas, dependiendo del tipo de producto que utilice. Los niños de 6°
de primaria ya han desarrollado casi por completo los estereotipos sobre los adultos,
relacionados con la posesión de diferentes estilos de automóviles y casas. Los niños de
educación primaria también establecen juicios sobre otros niños con respecto a la marca
de pantalones de mezclilla que usan (por ejemplo, Calvin Klein en comparación con
Sears) o incluso los tipos de juegos de video que poseen. (p.506)
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Estrategias para atraer a las madres y a las familias
Según Solomon (1997), la batalla para atraer a los niños comienza aún antes de
que nazcan. Cada año, alrededor de 1,7 millones de mujeres estadounidenses dan a luz
por primera vez. Entonces los nuevos padres empiezan a gastar un promedio de casi
U$6000 durante el primer año de la vida del bebé. Sin embargo, estos consumidores no
se desprenden fácilmente de su dinero, pues se preocupan mucho por el bienestar del
niño y buscan cuidadosamente productos y servicios buenos para el bebé. Las marcas
reconocidas (como Gerber) son muy apreciadas debido a que proporcionan seguridad a
las madres y padres preocupados. Los mercadólogos realizan muchos esfuerzos por
atraer a los padres, incluso antes del nacimiento del niño, ya que la lealtad a la marca se
establece rápidamente del feliz acontecimiento. La llegada de un nuevo bebé a la familia
requiere que los padres tomen decisiones sobre muchas categorías de productos
desconocidos para ellos. Por ejemplo, un bebé típico consume 325 latas de fórmula
láctea y 600 latas de alimento infantil durante el primer año de vida, y los padres
compran U$4000 millones solamente en pañales desechables al año. Aunque los bebés
tienen poco que opinar sobre estas opciones (fuera de escupir la comida que no les
gusta), con esta introducción al mundo de la mercadotecnia comienzan su camino hasta
su transformación en consumidores independientes (p.506-507)
Acerca de qué tan estratégico es el mercado de los niños y lo importante que es
conocer su comportamiento, Solomon (1997), afirma que los mercadólogos muestran
interés en los niños, no solo por lo que compran ahora, sino también por lo que
comprarán en el futuro. De hecho, es posible considerar que los niños integran tres
mercados diferentes:
Mercado primario. Los niños que tienen su propio dinero para gastar, que
corresponde a mas de U$8000 millones. (Solomon, 1997, p.508)
Mercado de influencia. Los niños también ejercen influencia sobre las decisiones
de compra de sus padres, lo que se calcula equivale a más de U$130.000 millones.
(Solomon, 1997, p.508)
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Mercado futuro. Por supuesto, los niños integrarán el mercado adulto del futuro.
Muchas empresas siguen una estrategia a largo plazo que consiste en estimular la lealtad
de los niños, y esperan que el hecho de que los pequeños estén familiarizados con los
productos genere utilidades conforme estos aumenten de edad. (Solomon, 1997, p.508)
Para Solomon (1997) aunque tres categorías de productos (juguetes, cereales y
dulces o bocadillos) se anuncian en más de las ¾ partes de todos los comerciales
televisados durante la programación de los sábados por la mañana, los mercadólogos
están promoviendo las versiones de productos que varían desde aparatos de sonido
estéreo personales (Sony) hasta pañuelos desechables (Scott Paper). Mientras que
numerosos grupos rechazan tanto los productos como las estrategias utilizados para
atraer a los niños, 4 de cada 5 adultos no muestran ninguna objeción a los anuncios de
ropa o juguetes dirigidos a los niños, y la mayoría de las personas también acepta el
concepto de anunciar directamente productos como cereales, champú, alimento para
mascotas, películas (de clasificación A) y discos.
Las niñas adolescentes, en contraste marcado con los niños de ese mismo país,
son uno de los segmentos más atractivos en Estados Unidos. Así lo han entendido los
mercadólogos. Al respecto, Solomon (1997) afirma que más de la tercera parte de las
niñas entre los 9 y 11 años usan regularmente desodorantes, perfumes y esmalte para
uñas, y algo más sorprendente, es que casi 1/3 de los niños y las niñas que pertenecen a
este mismo grupo de edad usa fijador para el cabello. Mattel vende uñas postizas
pintadas y Maybelline fabrica un lápiz labial con sabor a chicle. Un investigador de
mercado de Maybelline explicó la estrategia de la empresa de la siguiente manera:
“primero comienzan a jugar con lápiz labial y esmalte para uñas, y posteriormente usan
rubor y sombras para ojos”.
En relación con la lealtad a de marca, Solomon (1997) explica que aunque el
interés de los mercadólogos por los niños tiene mucho que ver con lo que estos pueden
adquirir actualmente, en muchos casos se interesan tanto o más en lo que los niños
comprarán después. Algunas empresas que planifican para el futuro se dan cuenta que la
lealtad hacia las marcas se forma desde una edad temprana y están diseñando
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estrategias para establecer vínculos con los niños que se convertirán en sus futuros
mercados.
La Mc Donalds Corporation ha estudiado en profundidad el segmento de los
niños. Sobre el particular, Solomon (1997) afirma que fue una empresa pionera en este
concepto, ya que atrae directamente a los niños ofreciendo paquetes de alimentos,
fiestas, juegos infantiles, etc. En segundo lugar, reconoce el papel del niño como alguien
que influye en la toma de decisiones de la familia. Por tanto, su publicidad
frecuentemente fomenta las visitas familiares a sus restaurantes. Por último, la empresa
considera a los niños como su futuro mercado, pues se da cuenta que los niños de hoy
algún día llevarán a sus hijos a los Arcos Dorados.
Otros mercadólogos también intentan cultivar este mercado futuro. Solomon
(1997) explica los esfuerzos de muchas instituciones en Estados Unidos para captar a los
consumidores desde temprana edad. Este autor afirma que este es el motivo por el cual
el ejército, la marina y la fuerza aérea se anuncian en la revista Boy´s Life, y Levi Strauss &
Company ingresó al mercado infantil con “Mi primer Levi´s” (una línea de camisas,
pantalones y chamarras de pana y mezclilla con motivos) cuando las ventas de
pantalones de mezclilla para adultos disminuyeron drásticamente.
Lección 38: Subculturas por Religión
Solomon (1997), explica que, la religión por sí misma no ha sido estudiada en
forma extensa por la mercadotecnia, posiblemente porque es considerada como un tema
tabú. Sin embargo, la escasa evidencia que se ha acumulado indica que la pertenencia a
un grupo religioso constituye un indicador valioso para pronosticar el comportamiento
del consumo. En particular, las subculturas religiosas pueden ejercer un impacto
significativo sobre las variables de consumo tales como la personalidad, las actitudes
hacia la sexualidad, las tasas de nacimiento, la educación familiar, el ingreso y las
tendencias políticas.
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Agrega más adelante Solomon (1997), que por lo menos en teoría, Estados Unidos
es el país más religioso, ya que más del 90 % de los estadounidenses dice creer en Dios y
más del 40 % afirma haber asistido a los servicios religiosos en una semana determinada.
Sin embargo, los datos recientes que comparan la asistencia reportada con la cuenta del
número real de personas que asisten a los servicios indica una discrepancia entre las
actitudes y el comportamiento (por lo menos el comportamiento reportado). (p. 486).
Subcultura Católica
Según Solomon (1997), en Estado Unidos los católicos tienen más hijos que los
protestantes o los judíos, pues la sexualidad es considerada como un medio en el sentido
de que se utiliza con el propósito de procreación y no de recreación. (p. 488).
Los integrantes de este grupo religioso generalmente poseen un nivel
socioeconómico inferior al de los judíos y protestantes, debido quizá a causas entre las
que se incluyen la histórica discriminación religiosa, el esfuerzo por limitar el
conocimiento y el énfasis en las iniciativas dirigidas hacia la comunidad y no hacia el
bienestar individual. Como sucede con todas las subculturas religiosas, muchos de estos
aspectos están cambiando conforme los católicos jóvenes buscan nuevas formas de
reconciliar su fe con las exigencias de la vida moderna. En general, los católicos
comprometidos mantienen una orientación conservadora, mientras que otros son más
liberales. Por ejemplo, en un estudio reciente, la proporción de católicos practicantes que
estaban a favor de los derechos al aborto era solo de la mitad que la de los católicos en
general. (p. 488).
Subcultura Protestante
Solomon (1997), en contraste con el dogma católico, el dogma protestante
destaca la fe en el individuo y considera a la biblia más como una forma de experimentar
el control divino que como una evidencia del mismo. Además, esta tradición estimula la
adquisición de conocimiento científico. Los protestantes tienden a ser menos autoritarios
y valoran más el esfuerzo laboral y personal como un camino para ascender en la escala
social (p. 488).
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El protestantismo está muy ligado a la idea de generación y acumulación de
riqueza. Al respecto, Solomon (1997), explica que alrededor del 10% de los
estadounidenses se identifican a sí mismos como protestantes. En contraste con el
dogma católico, el dogma protestante destaca la fe en el individuo y considera a la biblia
mas como una forma de experimentar el control divino como una evidencia del mismo.
Además, esta tradición estimula la tradición del conocimiento científico. Los protestantes
tienden a ser menos autoritarios y valoran más el esfuerzo laboral y personal como un
camino para ascender en la escala social.
Aunque no todos los protestantes son ricos, aparecen en número
desproporcionados en las clases superiores. Entre los motivos de esta riqueza relativa se
encuentran los siguientes:
La importancia que otorgan al trabajo arduo y constante.
Una reducida tasa de de fertilidad que facilita la movilidad ascendente de los
hijos.
Una estructura social estadounidense en la que los protestantes han formado
parte de la élite del poder. (p. 488-489)
Subcultura Judía
Según Solomon (1997), la identidad étnica judía ejerce una influencia
excepcionalmente importante, ya que incorpora aspectos tanto culturales como
religiosos. Los judíos americanos poseen un estatus económico relativamente elevado y
el taño promedio de la familia es pequeño (con excepción de algunos grupos ortodoxos).
Aunque esta subcultura tiene una presencia importante en los negocios y las artes, en
realidad menos del 2% de la población estadounidense es judía. (p. 490)
Para Solomon (1997), el judaísmo refuerza la responsabilidad individual por las
acciones y la educación del individuo. Los consumidores judíos poseen una estructura de
la personalidad caracterizada por la necesidad de logros, la inquietud, la sensibilidad y el
individualismo. Un estudio sobre consumidores judíos, en comparación con los
consumidores gentiles, encontró que los judíos encuestados están más expuestos a
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material educativo desde la infancia, acostumbran utilizar un mayor número de fuentes
en el proceso de búsqueda de información, son innovadores de productos y transfieren
más información sobre consumo de productos a otros. (p. 490)
Subcultura Musulmana
Cada subcultura religiosa tiene su peso en millones de personas dentro de los
Estados Unidos. Al respecto, Solomon (1997), afirma que existen 3 a 4 millones de
musulmanes en Estados Unidos. Aunque muchas personas equiparan esta subcultura con
la cultura árabe, no son iguales. El término árabe se refiere a una identidad étnica,
mientras que el Islamismo es una religión, es decir, no todos los árabes son musulmanes
y no todos los musulmanes son árabes. De hecho, 1 de cada 4 musulmanes es negro. La
cantidad de personas que reclaman su pertenencia a esta subcultura religiosa está en
aumento y se calcula que los musulmanes estadounidenses podrían superar en número a
los presbiterianos de ese país en el año 2000. Existen más de 1100 mezquitas en Estados
Unidos. (p. 490)
Subcultura de los Cristianos Evangélicos
Solomon (1997), explica que una encuesta reciente de Gallup indica que 1/3 de
los adultos estadounidenses dicen que nacieron de nuevo. Aunque este movimiento ha
afectado a diferentes clases sociales y tipos de consumidores, es mas frecuente entre las
mujeres, los ancianos y los sureños. Este fenómeno también se presenta con mayor
frecuencia en las clases sociales bajas, ya que el número de adultos que se describen a si
mismos como cristianos “nacidos de nuevo” disminuye de manera constante con el
incremento de los niveles educativos y de ingresos. El movimiento del nuevo nacimiento
ejerce un impacto significativo en el mercado estadounidense, así como en la
contramercadotecnia, la cual está disminuyendo la demanda de ciertos productos y
negocios. Esta comunidad ha influido en la modificación de la programación y de la
publicidad de los medios de comunicación que destacan el sexo y la violencia. (p. 491)
Solomon 1997, precisa que, en general, estos consumidores apoyan las
orientaciones sexuales tradicionales, utilizan el crédito con una frecuencia inferior al
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promedio y dan poca importancia a la compra de marcas nacionales. Tampoco escuchan
música rock and roll con mucha frecuencia como lo hace la población general (quizá
debido al énfasis que esta música da al sexo y a las drogas) y prefieren la música cristiana
contemporánea y los cantos evangélicos. (p. 491).
Lección 39: Subculturas por Género
Según Schiffman y Kanuk (2005), todas las sociedades tienden a asignar ciertos
rasgos a los hombres y otros diferentes a las mujeres. Por ejemplo, en la sociedad
estadounidense se consideraba a menudo que la agresividad y la competitividad eran
rasgos masculinos tradicionales; en cambio, la pulcritud, la sutileza, la amabilidad y la
locuacidad se consideraban como rasgos femeninos tradicionales (p.462)
¿Qué son los roles sexuales?
Schiffman y Kanuk (2005), describen como, en el seno de todas las sociedades es
muy común encontrar rasgos que correspondan de un modo exclusivo o estén
característicamente asociados con los miembros de uno u otro sexo. Por ejemplo, en
Estados Unidos, los utensilios para afeitarse, los puros, los pantalones, las corbatas y la
ropa de trabajo fueron considerados históricamente como productos para hombres; en
cambio los brazaletes, los aerosoles y los secadores para el cabello, así como las
fragancias con aroma dulce y penetrante, por lo general se suponían como artículos
femeninos. Para la mayoría de estos productos, el vínculo con un rol sexual se ha vuelto
más débil o incluso ha desaparecido; en el caso de otros, la prohibición aun persiste. Las
fragancias para caballeros son una categoría de productos interesante, pues en ella se
están desvaneciendo las identificaciones de género. Aun cuando el número de hombres
que usan esos artículos, está aumentando, se estima que el 30% de las fragancias para
hombre, las usan hoy mujeres. Así mismo, aunque a lo largo de la historia las mujeres
han sido el mercado más importante para complementos vitamínicos, cada vez es más
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frecuente encontrar productos de ese tipo formulados exclusivamente para hombres.
(p.462)
En cuanto a intereses, hombres y mujeres parecen diferir en su motivo de
atracción por internet. Por ejemplo, las mujeres navegan por la web para buscar material
de referencia, libros virtuales, información médica, sugerencias para cocinar, información
gubernamental y chateo. En contraste, los hombres suelen enfocarse en explorar,
descubrir e identificar software gratuito, y en las inversiones. Esto ofrece apoyo adicional
a la noción de que los hombres son “cazadores”, en tanto que las mujeres son
“criadoras”. Así mismo, aunque es igualmente probable de que los hombres y las mujeres
exploren sitios comerciales, las mujeres son menos proclives a comprar on line (32%
frente a19% a favor de los hombres). La evidencia sugiere que la menor incidencia de
compras on line en el caso de las mujeres se debe a su creciente preocupación respecto a
la seguridad de esas transacciones y del riesgo de privacidad. (p.462-463)
Los tipos de mujeres que trabajan
Según Schiffman y Kanuk (2005), para tener un marco de referencia más rico para
realizar la segmentación, los mercadólogos han desarrollado categorías que señalan las
diferencias entre las motivaciones de las mujeres que trabajan fuera del hogar y las que
no lo hacen. Por ejemplo, en algunos estudios, la población femenina se ha dividido en
cuatro segmentos: las esposas que se quedan en la casa, las esposas que planean
trabajar, las mujeres que trabajan en un simple empleo y las mujeres que trabajan
firmemente orientadas a una carrera. La diferencia entre las mujeres que desempeñan
“un simple empleo” y las que están “orientadas a una carrera” resulta especialmente
significativa. Las mujeres que trabajan en “un simple empleo” parecen estar motivadas a
hacerlo, sobre todo, por la sensación de que la familia necesita esos ingresos adicionales,
en tanto que, a las mujeres que trabajan “orientadas hacia una carrera” quienes con
frecuencia desempeñan cargos gerenciales o profesionales, las impulsa mas la necesidad
de conquistar logros y éxitos en la carrera elegida. Sin embargo, en estos tiempos en que
cada vez es mayor el número de mujeres con títulos universitarios que se integran a la
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fuerza laboral, está aumentando el porcentaje de las mujeres que trabajan orientadas a
una carrera. Como prueba de este hecho, la aportación monetaria que hacen a su casa el
25% del total de las mujeres que trabajan es mayor que la aportación de sus esposos
(hace diez años, este grupo representaba solo el 17%). (p.463-464).
Schiffman y Kanuk (2005), explican que, las mujeres que trabajan dedican menos
tiempo a la actividad de ir de compras que las mujeres que no trabajan fueran del hogar.
Para ajustarse a esta “economía de tiempo”, las primeras realizan sus compras con
menor frecuencia y se mantienen leales a las marcas y las tiendas de su preferencia. No
debe sorprender el hecho de que las mujeres que trabajan muestren también una
tendencia a ir de compras en el horario nocturno y durante los fines de semana, así como
a realizar comprar mediante catálogos de correo directo. (p.463-464).
Además Schiffman y Kanuk (2005), sugieren que, las empresas que contratan
publicidad para mujeres deberían estar consientes de que en la actualidad, las revistas
están llegando a una audiencia de mujeres más grande que los programas de televisión.
Mientras que a principios de la década de 1980 los programas de televisión tenían ratings
más grandes que las revistas populares, actualmente las 25 revistas femeninas
principales tienen audiencias mayores que los 25 programas de TV principales dirigidos al
público femenino. (p. 464).
Según los Ingenieros de la Universidad del Desarrollo UDD (s/f) “las mujeres son
mejores compradoras que los hombres. "Está comprobado que cuando un hombre está
comprando, toma su decisión y se cierra. La mujer, en cambio, se mantiene abierta a una
nueva alternativa hasta el momento que paga", señala Francisco Zegers, presidente
ejecutivo de DDB Chile. Lo que pasa es que siempre mezcla emoción con racionalidad, y
en eso consiste una buena compra. (Las mujeres) Son más racionales, frías y más
prácticas que el hombre, recalca Cristián Lehuedé. De hecho, cuando un hombre va al
supermercado compra puras leseras, agrega. La mujer, en cambio, sabe lo que puede
pagar, porque está al tanto de la administración del presupuesto familiar. (La mujer) Es
buena pagadora y mala para las deudas. De acuerdo a los datos de Gemines, el 76,3% de
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las dueñas de casa que van al supermercado pagan en efectivo. Sólo el 6,5% cancela con
una tarjeta de crédito del supermercado y el 8% con una tarjeta de crédito bancaria.
Además, hoy entra en temas en los que antes no tenía injerencia. Y aunque no
decide sobre la mecánica que tendrá un automóvil, sí opina sobre el modelo, señala
Lehuedé. Así se la ve también presente en el mundo de la tecnología.
Según datos de Mediática, el centro de investigación de la Facultad de
Comunicaciones de la Universidad del Desarrollo, de un total de 1.000 entrevistas, un
20% - tanto hombres como mujeres - son considerados como influyentes en términos de
consumo. Entre las mujeres influyentes, el 18% ha recomendado a sus pares planes de
telefonía de larga distancia o celular, el 11,2% lo ha hecho en servicios bancarios y el
10,6% ha recomendado AFP, Isapres y compañías de seguros.
Continuando con la mujer, y citando a la UDD, su potencia también radica en el
placer que les provoca comprar. Para ellas es como una terapia. Según información de
Adimark, el acto de comprar es una entretención. Pero también es un descanso que
desconecta de todo lo que deben hacer... Les levanta el ánimo. Y es que son tentadas y
reaccionan con rapidez frente a los precios bajos y a las liquidaciones. Además, les
encanta la ropa, y a la hora de comprarla prefieren las marcas conocidas, dice la
información de Adimark. (UDD)
No es raro, entonces, que, según Gemines Marketing Research, de un total de 400
dueñas de casa encuestadas, el 28% vaya al supermercado una vez a la semana, el 25,8%,
una vez al mes y el 11,5% lo haga todos los días. No sólo eso. El 30,3% considera que ir al
supermercado es muy agradable y el 46,3% lo considera algo agradable. (UDD)
Según datos de LatinPanel –citados por UDD- a nivel nacional (en Estados Unidos,
las dueñas de casa de hasta 29 años destinan el 22% de su gasto a productos de aseo
personal. Las de hasta 39 años destinan un 19% y las de hasta 49, un 17%. Cuando se
habla de medicamentos la situación cambia, siendo las de 50 años y más las que más
destinan parte de su gasto a este ítem: 10%. Las que más gastan están entre los 40 y los
49 años. Según LatinPanel, entre julio de 2003 y junio de 2004 gastaron en promedio $
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655.845 en una canasta compuesta por productos alimenticios, papel, limpieza del hogar,
aseo personal, alimentos para perros y gatos y medicamentos.
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Capítulo 13: Variables culturales especiales
Lección 40: Estilo de vida
Lección 41: Clase social
Lección 40: Estilo de vida
Para Solomon (1997), estilo de vida se refiere a un patrón de consumo que refleja
las alternativas que considera una persona para decidir cómo gasta su tiempo y dinero.
(p.578) En un sentido económico, el estilo de vida representa el modo en que elige
distribuir su ingreso, tanto en términos de su distribución relativa entre los distintos
productos y servicios, como las opciones especificas que considera dentro de estas
categorías. (p.578)
Para Solomon (1997), el estilo de vida puede ser considerado como la identidad
de un grupo. Los enfoques económicos son útiles para detectar los cambios en las
diversas prioridades sociales pero no consideran los matices simbólicos que distinguen a
los grupos y sus diferentes estilos de vida. Un estilo de vida es más que la distribución del
ingreso discrecional. Es una afirmación de lo que una persona es o no en la sociedad. La
identidad de cada grupo, tanto de las personas que participan en actividades de recreo
como de los atletas o los drogadictos, se establece alrededor de las formas de
simbolismo expresivo que emplea. (p.578)
Según Solomon (1997), cada estilo de vida es único. Los patrones de consumo se
basan en los estilos de vida y se componen de muchos ingredientes que no son
compartidos por otros en circunstancias sociales y económicas similares. No obstante,
cada persona también imprime su sello único, que le permite inyectar algo de
individualidad a un estilo de vida elegido. Por ejemplo, un “típico” estudiante
universitario (si existe alguien de ese tipo) puede vestirse e forma muy similar a sus
amigos, acudir a los mismos lugares, gustar de los mismos alimentos y, sin embargo,
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diferir de ellos al apasionarse por correr una maratón. Coleccionar timbres postales o por
el activismo comunitario que lo convierte en una persona única. P.578)
Acerca de la relación de marketing con estilo de vida, Solomon (1997), afirma que
en la actualidad, el concepto del “estilo de vida” es uno de los más difundidos en las
actividades de mercadotecnia, ya que ofrece una forma de comprender los deseos y
necesidades que tiene a diario un consumidor y sirve como un mecanismo que permite a
un producto o servicio posicionarse, en términos de cómo permitiría la persona alcanzar
el estilo de vida deseado. El enfoque de mercadotecnia de estilos de vida reconoce que
las personas se agrupan con base en lo que les gusta hacer, la manera de utilizar su
tiempo de descanso y cómo deciden gastar su ingreso disponible. A su vez, estas
opciones crean oportunidades para crear estrategias de segmentación de mercado que
reconozcan el poder del estilo de vida elegido por un consumidor, para determinar, tanto
los tipos de productos adquiridos, como las marcas especificas que sean más atractivas a
un segmento de estilo de vida determinado. (p.579)
Para Solomon (1997), el estilo de vida puede utilizarse de varias maneras para
segmentar:
Para definir el mercado meta. Esta información permite al mercadologo ir más
allá de las simples descripciones demográficas o sobre el uso de los productos (Por
ejemplo, hombres de mediana edad o usuarios frecuentes (Solomon, 1997, p.586)
Para crear una nueva visión del mercado. En ocasiones el mercadologo crea una
estrategia pensando en un consumidor “típico”. Este estereotipo puede ser incorrecto
debido a que el cliente no concuerde con estas suposiciones. Por ejemplo, los
mercadólogos de una crema facial para mujeres se sorprenderán al descubrir que su
mercado clave estaba integrado por mujeres ancianas y viudas, en lugar de mujeres más
jóvenes y sociables hacia las cuales estaban dirigiendo sus estrategias publicitarias.
(Solomon, 1997, p.586)
Para posicionar el producto. La información psicográfica permite al mercadologo
destacar las características del producto que concuerden con el estilo de vida de una
persona. Los productos orientados hacia las personas cuyos perfiles de estilos de vida
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muestren una gran necesidad de rodearse de otras personas podrían centrarse en la
habilidad del producto para ayudar a satisfacer esta necesidad social. (Solomon, 1997,
p.586)
Para comunicar mejor las características de los productos. La información
psicográfica puede ofrecer comentarios útiles para el creador de la publicidad, quien
debe comunicar algo sobre el producto. El artista o escritor obtiene una imagen mental
mucho más amplia del consumidor meta que la proporcionada por las frías estadísticas, y
esta visión mejora su habilidad para “platicar “con dicho consumidor. Por ejemplo, la
investigación realizada por la cerveza Schlitz encontró que los grandes bebedores de
cerveza sentían que los placeres de la vida eran escasos y poco frecuentes. Los
comerciales se diseñaron usando el lema que decía a estos consumidores: “Solo se vive
una vez, así que obtén todo el gusto que puedas” (Solomon, 1997, p.586)
Para desarrollar una estrategia general. La posibilidad de comprender cómo un
producto se adapta o no a los estilos de vida de los consumidores permite a los
mercadólogos identificar las oportunidades de los nuevos productos, diseñar estrategias
publicitarias y crear escenarios más adecuados y armoniosos con estos patrones de
consumo. (p.587)
Para delinear estrategias orientadas hacia problemas políticos y sociales. La
segmentación psicográfica puede ser una herramienta importante en las campañas
políticas y también puede utilizarse para encontrar similitudes entre los tipos de
consumidores que presentan comportamientos destructivos, como consumir drogas o
apostar excesivamente. (Solomon, 1997, p.587)
De acuerdo con Solomon (1997), existen varios tipos de estilos de vida:
Los realistas son consumidores exitosos con muchos recursos
Los realizados se sienten complacidos y cómodos, son pensativos, prácticos y
valoran la funcionalidad
Los realizadores se orientan hacia sus carreras y prefieren las situaciones
previsibles en lugar del riesgo o el descubrimiento por si mismas.
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Los experimentadores son impulsivos y jóvenes; disfrutan de las experiencias
originales o arriesgadas
Los creyentes poseen principios sólidos y prefieren las marcas conocidas
Los esforzados son los orientados hacia el logro, pero con menos recursos. Se
preocupan mucho por obtener la aprobación de los demás
Los creadores se orientan hacia la acción y concentran sus energías en la
autosuficiencia
Los luchadores están más interesados en satisfacer sus necesidades del momento
y por tanto, se parecen mucho a los sobrevivientes y a los grupos que reemplazan.
(p.589-590)
Monge (2008) propone los siguientes tipos de consumidores con sus respectivas
características.
Hijos adolescentes (pre-tweens) - Edades entre 8 y 12 años. Buscan la huida de la
influencia paterna y se refugia en marcas y estereotipos. A medida que crecen los
estereotipos son más reales y concretos.
Expo-teens - Edades entre 13 y 19. Buscan sentirse exclusivos y ser autónomos. Es
más difícil llegar a ellos.
Linker boys - Entre los 19 y los 25. Usan la red para compartir todo tipo de
contenidos. Marcas tecnológicas y que le sean útiles. La publicidad convencional no llega,
es mejor el marketing viral.
Sense girls - Mujeres entre 25 y 35 años. Sensibilidad, sensorialidad estética,
ecología y lo saludable. Son independientes. Se hace patente el concepto de “lujo
accesible”.
Mind builders - Profesionales entre los 35 y los 45 años. Élite intelectual. Aman su
trabajo. Utilizan la red pero de una manera práctica y profesional.
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Normal breakers - La gente que era joven durante mayo del 68. Reticencia a los
avances tecnológicos, uso reivindicativo de Internet, consumo sostenible y apuesta por
productos ecológicos.
Luxe guys - Entre los 45 y los 60. Grupo reducido pero muy visible. Los nuevos
ricos de países emergentes (China, Rusia, Países Árabes). Un filón para las marcas
asociadas con lujo extremo. Predominancia masculina e importancia de los aspectos
relacionados con la seducción.
Pleasure growes - Mayores de 60 años. Viven su jubilación como oportunidad
para tener una segunda juventud. Son muy activos. Sencillos y con gran capacidad de
decisión sobre los productos que utilizan.
Lección 41: Clase social
Mientras que las variables útiles para comprender la clase social de un
consumidor son, de acuerdo con Blackwell (2002), las relaciones con la producción y
adquisición de bienes, los grupos de posición social, se ordenan según los estilos de vida
y los principios de consumo de bienes. (p.347)
Según Blackwell (2002), seis variables son especialmente útiles para comprender
la clase social de un consumidor: ocupación, desempeño personal, interacciones,
patrimonio, orientaciones hacia los valores y conciencia de clase.
Ocupación: en la mayor parte de las investigaciones del consumidor, la ocupación
es el mejor indicador individual de la clase social a la que pertenece el sujeto en estudio.
El trabajo que desempeñan los consumidores afecta de manera notable sus estilos de
vida y sus patrones de consumo. Por ejemplo, los obreros gastan una proporción mayor
de ingresos en comestibles en tanto que los gerentes y profesionales lo hacen en comer
fuera, en ropa y en servicios financieros. Algunas veces las personas cometen el error de
pensar que la clase social está determinada por el ingreso. Ello no es así, aun cuando
puede existir una correlación debido a la relación entre ingresos y otras variables que la
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determinan. Un recolector de basura experimentado, por ejemplo, puede ganar más que
un profesor asistente de historia. A este, sin embargo, por lo general, se le considera
como un miembro de una clase social más elevada. (Blackwell, 2002, p.347)
Desempeño Personal: la posición social de una persona también puede ser
influida por su éxito en relación con el de otras en la misma ocupación, esto es, el
desempeño personal de un individuo. Aun cuando, en general los ingresos no son un
buen indicador de la clase social, pueden servir como un medidor del desempeño
personal dentro de una ocupación. El desempeño personal también involucra actividades
distintas a las tareas relacionadas con el trabajo. Quizás su padre tenga una ocupación
considerada socialmente inferior, pero su familia puede ascender en su posición social si
se percibe que su padre es una persona que auxilia a otros necesitados, es
anormalmente bondadoso e interesado en sus compañeros de trabajo, o es un leal
militante de organizaciones cívicas o religiosas. Una reputación de buena madre o de
buen padre puede contribuir a mejorar la posiciona social de la persona. (Blackwell,
2002, p.348)
Interacciones: las personas se sientes muy cómodas cuando están con personas
de valores y comportamientos similares. Pertenecer a un grupo y las interacciones se
consideran un determinante primordial de la clase social de una persona. Las variables de
interacción de prestigio personal, asociación y socialización, son la esencia de la clase
social. Las personas logran un elevado prestigio cuando terceras personas demuestran
una actitud de respeto o de deferencia hacia ellas. La asociación es una variable
relacionada con las relaciones cotidianas, con personas que gustan hacer las mismas
cosas de la misma manera y con las que se sienten cómodas. Ordinariamente las
interacciones sociales son limitadas a la clase social inmediata a la que se pertenece, aun
cuando existen oportunidades para un contacto más amplio. La mayoría de los
casamientos ocurren dentro de clases sociales o adyacentes. (Blackwell, 2002, p.348)
Patrimonio: los bienes que se poseen son símbolos de pertenencia de clase, no
solo la cantidad de posesiones sino también la naturaleza de los mismos. El consumo
conspicuo, el deseo por parte de las personas de presentar una evidencia visible
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prominente de su capacidad de adquirir y usar bienes de lujo, ayuda a explicar por qué
las clases sociales diferentes adquieren distintos productos. Por tanto, una familia de
clase media puede escoger alfombrado de pared a pared, en tanto que una de clase
elevada probablemente escogerá tapetes orientales, aun si los precios son iguales. Las
posesiones y la riqueza están íntimamente relacionadas. Por lo general, la riqueza es
resultado de una acumulación de ingresos pasado. En ciertas formas, por ejemplo, la
propiedad de un negocio o de acciones y bonos, la riqueza es fuente de ingresos futuros
que pueden permitir que una familia mantenga su clase social (elevada) de generación en
generación. Por ello, los bienes indicativos de riqueza familiar son importantes para
reflejar la clase social. Algunos productos y marcas son reconocidos como símbolo de
posición social, pues son productos utilizados para las clases media superior y superior.
Para aquellas personas que procurar ascender a estas categorías, la adquisición de estas
marcas puede estar basada parcialmente en el deseo de lograr dicha afiliación o
identificación. (Blackwell, 2002, p.348)
Orientaciones hacia los Valores: los valores indican la clase social a la cual uno
pertenece. Cuando un grupo de personas comparte un conjunto de convicciones
abstractas que organizan y relacionan muchos atributos específicos, es posible clasificar a
un individuo en el grupo según el grado en el cual poseen estos valores. Algunos
observadores creen que en países distintos a Estados Unidos, los valores tienen mayor
importancia que la posesión de bienes. La clase se indica más nítidamente mediante el
mérito obtenido a través de expresiones artísticas, científicas y religiosas, e incluso de
circunstancias tan comunes como vestirse y comer adecuadamente. En contraste, se cree
que los estadounidenses han hecho una religión del dinero. (Blackwell, 2002, p.348)
Conciencia de clase: una de las variables políticas importantes de la clase social es
la conciencia de clase, esto es, el grado en el cual los miembros de una clase social están
conscientes de sí mismos como un grupo diferente, con intereses políticos y económicos
compartidos. Hasta cierto punto la clase social de una persona es indicada por el grado
de consciencia que tiene dicha persona de su pertenencia a la misma. Los integrantes de
clases sociales inferiores pueden reconocer la realidad de la clase social, pero no ser tan
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sensibles a diferencias específicas. Por lo que, la publicidad de bienes que se venden a los
miembros de la clase social superior, están a menudo plenos de símbolos clasistas, pero
los anuncios hacia objetivos de clases sociales inferior y media, quizás no sean bien
recibidos en caso de utilizar esa estrategia. (Blackwell, 2002, p.348)
Blackwell (2002), aclaran que, el hecho de pertenecer a cierta clase social afecta
el comportamiento del consumidor de diversas maneras. Las revistas que anuncian
productos de clase alta para consumidores acomodados contienen artículos que reflejan
los temas y las motivaciones de significado especial para ellos, esto es, artículos referidos
a artes y artesanías, decoración interior y dominio sobre la naturaleza, el triunfo de la
tecnología, moda y la ideología de la opulencia. Los consumidores asocian marcas de
productos y servicios con clases sociales específicas. Por ejemplo, Heineken y Amstel light
se consideran bebidas de la clase media superior, en tanto que Budweiser se percibe
como una cerveza de “todos” y es consumida principalmente pro bebedores de la clase
media e inferior. En estados Unidos, a principios de este siglo, la cerveza se percibía
como una bebida como para la clase inferior, pero en la actualidad es popular en toda la
sociedad, quizás como resultado de los esfuerzos de mercadotecnia y de la introducción
de micropreparaciones de clase alta y de cervezas importadas. (p.350-351)
En relación con el posicionamiento que se fundamenta en la clase social,
Blackwell (2002), afirma que la clase social es un concepto de importancia para elaborar y
poner en práctica estrategias de posicionamiento, es decir, generar percepciones en las
mentes de los consumidores sobre los atributos de un producto o de una organización.
Para lograr un efectivo posicionamiento, se requiere de una amplia comprensión de las
características de clase del mercado objetivo, y de los atributos de clase deseados
incluidos en el producto. Como mercadólogos, es importante notar que el número de
consumidores que aspiran ingresar a clases sociales más elevadas es mucho mayor que
los que ya están en ella. Gran parte de la clase social puede adquirir productos con los
símbolos y la apariencia de las clases sociales más altas, lo cual hacen a menudo cuando
compran productos exclusivos. (p.351)
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Capítulo 14: Grupos Humanos clave
Lección 42: Grupos de Referencia
Lección 43: Familia y socialización
Lección 44: Funciones y ciclo de vida de la familia
Lección 42: Grupos de Referencia
Por grupo de referencia se entiende es, de acuerdo a Schiffman y Kanuk (2005), a
cualquier persona o grupo que le sirva como punto de comparación (o de referencia) a
un individuo en el proceso de formación de sus valores generales o específicos y de sus
actitudes, o bien, como una guía específica de comportamiento. Este concepto básico
ofrece una valiosa perspectiva para entender la influencia que otras personas tienen
sobre las creencias, las actitudes y comportamiento de consumo de un individuo. Tal
concepto provee también conocimientos acerca de los métodos que en ocasiones los
mercadólogos utilizan para generar los cambios deseados en el comportamiento del
consumidor. (p. 330)
Desde una perspectiva de marketing, agregan Schiffman y Kanuk (2005), los
grupos de referencia son aquellos que sirven como marcos de referencia a los individuos
en sus decisiones de compra o de consumo. La utilidad de este concepto se acrecienta
por el hecho de que no impone restricciones en cuanto al tamaño o a la composición del
grupo, ni requiere que los consumidores se identifiquen con un grupo tangible (es decir,
el grupo podría ser simbólico, como propietarios de empresas pequeñas y exitosas,
directores generales de corporaciones importantes, estrellas de rock o celebridades del
golf. (p.330)
Según Schiffman y Kanuk (2005), entre los factores que afectan la influencia del
grupo de referencia, están: información y experiencia, credibilidad y atractivo del
producto.
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Información y Experiencia: un individuo que ha tenido experiencia directa con el
uso de un bien o servicio, o que es capaz de obtener con facilidad toda la información
que desee acerca de él, tiene menos probabilidades de dejarse influir por el consejo o el
ejemplo de otra gente. Por otro lado, los consumidores cuya experiencia con un producto
o servicio es escasa o nula, y que no esperan tener acceso a información objetiva a ese
respecto (por ejemplo, quienes creen que la publicidad podría resultar desorientadora o
engañosa), tendrían mayor inclinación a buscar el consejo o el ejemplo de otros. Es el
caso del joven representante de ventas de una corporación que desea impresionar al
cliente y lo lleva a un restaurante cuya buena calidad conoce por experiencia propia, o
porque el lugar ha sido ampliamente recomendado en la “Guía de restaurantes” de su
localidad. Si no tiene experiencia personal ni información que considere válida, buscará
quizá el consejo de un amigo o un pariente, o imitará el comportamiento de otros y
llevará al cliente al restaurante que, según su conocimiento sea frecuentado por los
jóvenes ejecutivos de negocios a quienes él admira. (Schiffman y Kanuk, 2005, p.331)
Credibilidad: un grupo de referencia que ha sido percibido como digno de
credibilidad, atractivo o poderoso, podría inducir cambios en las actitudes y en el
comportamiento del consumidor. Por ejemplo, cuando los consumidores desean obtener
información precisa acerca del desempeño o la calidad de un artículo o un servicio, son
susceptibles de dejarse convencer por las personas a quienes consideran conocedoras y
dignas de confianza. Es decir, en tales condiciones, los consumidores son más
susceptibles de dejarse persuadir por las fuentes de información de alta credibilidad.
Cuando los consumidores tienen un interés fundamental en contar con la aceptación o la
aprobación de otros individuos que son de su agrado o de sujetos con quien se
identifican, o de quienes les ofrecen posibilidades de obtener prestigio social u otros
beneficios, suelen adoptar las preferencias de estos en lo referente a productos, marcas
y otras características conductuales. Cuando la principal preocupación de los
consumidores se refiere al poder que un grupo o una persona ejerce sobre ellos, lo más
probable es que elijan productos o servicios que concuerden con las normas de ese
grupo o persona, ya no desean quedar ridiculizados ni arriesgarse a recibir una sanción.
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Sin embargo, a diferencia de otros grupos de referencia que los consumidores siguen
porque son dignos de credibilidad o les parecen atractivos, los grupos de poder no son
tan propensos a generar cambios de actitudes. Los individuos pueden adaptarse al
comportamiento de una persona o un grupo de poder, aunque no es igualmente
probable que suceda un cambio en sus propias actitudes. (Schiffman y Kanuk, 2005,
p.333)
Atractivo del producto: la influencia potencial de un grupo de referencia sobre
una decisión de compra varía según hasta qué nivel el producto es llamativo, en términos
visuales o verbales, para los demás. Un producto visualmente llamativo es el que se
destaca y llama la atención (como un artículo de lujo o un producto novedoso); en
cambio, desde el punto de vista verbal, un producto llamativo resultaría demasiado
interesante o fácil de describir a otras personas. Los productos que son muy llamativos y
ponen de manifiesto el estatus social de quien los posee (un costoso automóvil último
modelo, ropa de alta costura, una ultramoderna computadora o muebles finos para el
hogar) tienen mayores probabilidades de ser adquiridos considerando las reacciones de
otros individuos directamente relacionados con el consumidor. En el caso de productos
de consumo privado y con menor grado de visibilidad (como el yogurt de frutas o los
detergentes para lavar ropa) es menos probable que, al comprarlos, la gente esté
pensando en algún grupo de referencia (Schiffman y Kanuk, 2005, p.333)
Para Schiffman y Kanuk (2005), entre los grupos de referencia más importantes
para el consumidor están los grupos de amistades, los grupos para ir de compras, los
grupos de trabajo, los grupos o comunidades virtuales y los grupos de defensa del
consumidor. (p.334)
Grupos de amistades: la búsqueda y el mantenimiento de relaciones de amistad
constituyen un impulso básico para la mayoría de la gente. Los amigos satisfacen una
amplia gama de necesidades: brindan compañía, seguridad y oportunidades de comentar
asuntos que el individuo no trataría con los miembros de su familia. La amistad también
es un signo de madurez e independencia, pues representa, tanto una autonomía en
relación con la familia como la formación de vínculos sociales con el mundo exterior. Las
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opiniones y preferencias de los amigos constituyen una influencia importante para
determinar los artículos o las marcas que al final de cuentas el consumidor elegirá. Los
mercadólogos de ciertos productos, como ropa de marca, joyería fina, pasabocas y
bebidas alcohólicas, reconocen el poder de influencia de grupos de intereses comunes y
en sus anuncios presentan a menudo escenas entre amigos (Schiffman y Kanuk, 2005,
p.334)
Grupos para ir de compras: con frecuencia estos grupos son derivaciones de
grupos familiares o de amistades, y por lo tanto, funcionan como lo que se denomina
compañeros compradores. Las motivaciones para salir con un compañero comprador
abarcan desde una motivación eminentemente social (pasar un tiempo juntos y disfrutar
una comida después de realizar las compras) hasta ayudar a reducir el riesgo de la
compra cuando es necesario tomar una decisión importante (así se cuenta con la
compañía de alguien experto y se reduce el riesgo de hacer una compra incorrecta). En
las circunstancias en que ninguno de los miembros de un grupo para ir de compras tiene
muchos conocimientos acerca del producto en consideración (como en el caso de un
costoso centro de entretenimiento electrónico para el hogar), quizá el grupo para ir de
compras se reúna solo por razones defensivas: sus miembros en efecto, se sentirán con
mayor confianza si toman la decisión en forma colectiva. (Schiffman y Kanuk, 2005,
p.335)
Grupos de trabajo: tanto el grupo formal de trabajo como el grupo formal de
amistad y trabajo influyen en el comportamiento del consumidor. El grupo formal de
trabajo está compuesto por individuos que laboran juntos como integrantes de un
equipo y, por lo tanto, tienen una oportunidad constante de influirse recíprocamente en
sus actitudes y actos relacionados con el consumo. Los grupos informales de amistad y
trabajo están formados por individuos que han establecido una amistad porque trabajan
en la misma empresa, ya sea que formen parte del mismo equipo de trabajo o no. Los
miembros de los grupos informales de trabajo también podrían influir en el
comportamiento del consumidor de los demás miembros, ya sea durante los recesos
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para tomar café o a la hora de la comida, o bien, cuando se reúnen al final de la jornada
laboral. (Schiffman y Kanuk, 2005, p.336)
Grupos o comunidades virtuales: mientras que hace 50 años la definición de una
comunidad se basaba ante todo en la idea de proximidad geográfica y en las relaciones
frente a frente, actualmente las comunidades se definen en términos mucho más
amplios, como “los conjuntos de relaciones sociales entre personas”. En este mismo
espíritu, hoy tenemos acceso bastante amplio a lo que se conocer como “comunidades
en internet” o “comunidades virtuales”. Los conceptos se refieren a grupos de
consumidores basados en la web. Estas comunidades brindan a sus miembros el acceso a
grandes cantidades de información, camaradería y formas de interacción social que
abarcan una gama casi ilimitada de temas e intereses (por ejemplo, vegetarianismo,
cocina, coleccionismo, trueques, finanzas, cinematografía, romance, política, tecnología,
arte, pasatiempos, espiritualismo, grupos de edades, juegos virtuales, charlas con voz y
video, correo electrónico gratuito, asistencia técnica, turismo y vacaciones,
oportunidades educativas, cómo vivir con enfermedades, y todo un cúmulo de opciones
en cuanto a estilos de vida (Schiffman y Kanuk, 2005, p.336)
Grupos de defensa del consumidor: en respuesta al movimiento consumista ha
surgido un tipo particular de grupo de consumidores: el grupo de defensa del
consumidor. Schiffman y Kanuk (2005) explican que, estos grupos se dedican a brindar
asistencia a los consumidores, con la finalidad de lograr que tomen decisiones de compra
acertadas, consuman productos y servicios de una manera sana y responsable y, en
términos generales, enriquezcan la calidad de vida. Los grupos de defensa del
consumidor se dividen en dos categorías: (1) quienes se organizan para corregir un abuso
específico contra el consumidor y logrado ese objetivo, se disuelven, y (2) quienes se
organizan para atender áreas problemáticas más amplias y persistentes y realizan sus
funciones durante un tiempo prolongado o indefinido. (Schiffman y Kanuk, 2005, p.337-
338)
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Lección 43: Familia y socialización
Según Schiffman y Kanuk (2005), familia son dos o más personas que se
relacionan por consanguinidad, matrimonio o adopción y que, habitan la misma vivienda.
En un sentido más dinámico, los individuos que constituyen una familia se definen como
los miembros del grupo social fundamental, que viven juntos e interactúan con la
finalidad de satisfacer sus necesidades personales y reciprocas. (p.345).
La familia es un medio de socialización. En el caso de los niños, según Schiffman y
Kanuk (2005), el aspecto de la socialización de los niños que resulta especialmente
pertinente para el estudio del comportamiento del consumidor, que se define como el
proceso mediante el cual los niños adquieren las habilidades, los conocimientos, las
experiencias y las actitudes que requieren para cumplir su función como consumidores.
Diversos estudios han intentado averiguar cómo se desarrollan las habilidades de
consumo en los niños. Muchos niños adquieren, antes de la adolescencia, sus normas de
comportamiento como consumidores a través de la observación de sus padres y sus
hermanos mayores, quienes fungen como modelos a seguir y fuentes de señales para el
aprendizaje básico del consumo. En cambio, quienes ya estén en la adolescencia, son
más proclives a dirigir la mirada hacia sus amigos como modelos de comportamiento
aceptable como consumidores. Otra investigación ha demostrado que los niños más
pequeños, por lo común, también reaccionan de manera positiva frente a la publicidad
que emplea un vocero que parece desempeñar el rol de padre, en tanto que los niños
mayores con frecuencia les agradan los productos por la sencilla razón de que sus padres
los desaprueban (p.350)
A su vez, Schiffman y Kanuk (2005), afirman que el proceso de socialización no
solo abarca a la niñez, pues en realidad es un proceso constante. Ahora se acepta que la
socialización comienza en la más temprana infancia y se extiende durante toda la vida de
las personas. Cuando una pareja de recién casados decide establecer su propio hogar,
por ejemplo, los ajustes que realiza para vivir y consumir de manera conjunta forman
parte de ese proceso ininterrumpido. Así mismo, los ajustes que una pareja jubilada
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requiere cuando decide mudarse a un lugar de retiro, también forman parte del proceso
de socialización continua. Incluso, cuando una familia recibe como nuevo miembro a una
mascota en su hogar, debe enfrentar el reto de socializar al animalito para que se adapte
al ambiente familiar. Sondeos de investigación recientes indican que los dueños de
mascotas por lo común, tratan a sus animalitos como a miembros de la familia
totalmente maduros. Por ejemplo, el 58% de los encuestados afirmó que había enviado o
recibido una tarjeta de felicitación de su perro o su gato; en tanto que el 78% señaló que
regularmente le hablaba a sus mascotas con una voz diferente. (p350).
Schiffman y Kanuk (2005), hacen notar como, la lealtad hacia ciertos productos o
las preferencias de marca, se transfieren de una generación a otra –transferencia de
marca intergeneracional- tal vez en el transcurso de tres o cuatro generaciones de la
misma familia. Por ejemplo, las preferencias específicas en el caso de mercancías como la
mantequilla de cacahuate, la mayonesa, la salsa Chat up, el café y las sopas enlatadas son
categorías de productos cuya preferencia se “transmite” con frecuencia de una
generación a la siguiente. (p.350)
Para Ward (1974), citado por Berger y colaboradores, (s/f), la socialización del
consumidor es el proceso por el que los niños adquieren habilidades, conocimientos, y
aptitudes relevantes para su funcionamiento como consumidores en el mercado (p.2):
Bree (1993), citado por Berger y colaboradores, (s/f) afirma sobre el proceso de
socialización del niño como consumidor, que se puede modelizar el proceso de
socialización del consumidor infantil a partir de una serie de variables y sus interacciones.
El modelo entiende al consumidor infantil como un procesador de información en
función de sus capacidades cognitivas, que varían como se ha visto con la edad. Berger
explica que para Bree (1993), la imitación va a ser una fuente de aprendizaje
fundamental en el niño sobre todo en sus primeros estadios, pero a medida que el niño
evoluciona desarrolla capacidades y estructuras cognitivas que le permiten comprender
la estimulación que recibe (publicidad, información de los envases, marcas, diferencias
entre productos...). El niño aprenderá por imitación, pero si la familia y el resto de
agentes de socialización no generan pautas de comunicación, difícilmente el niño podrá
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adivinar sobre qué bases se efectúan las valoraciones de los productos. Si esto es así, el
niño se encontrará más indefenso frente a fuentes de influencia no directamente
controladas por los padres. Para Bree, 1993:
La comunicación en forma de aprendizaje guiado por los padres o
por los profesores, y en forma de discusiones con los semejantes,
podrá, por el contrario, llenar las lagunas de una simple
imitación, y dar una respuesta a las múltiples preguntas que los
niños puedan plantearse....Pero ciertamente, sólo procediendo
ellos mismos a realizar actos de consumo podrán, a fin de cuentas,
apoderarse de todos los arcanos del proceso, memorizarlos y
adquirir de ese modo cierto número de automatismos (p.27-28).
Berger et al, concluyen que Los niños en general suelen ejercer una considerable
influencia sobre los padres cuando estos desarrollan compras familiares. Esta influencia
va variando a lo largo del proceso de socialización desde una influencia más directa, con
demandas concretas por productos y marcas, a otra más indirecta al haber interiorizado
los compradores las preferencias de este colectivo o por que cambian las estrategias de
persuasión.
Lección 44: Funciones y ciclo de vida de la familia
Entre muchas otras funciones, la familia, según Schiffman y Kanuk (2005), hay tres
particularmente convenientes para el análisis acerca del comportamiento del
consumidor. Bienestar económico, apoyo emocional y estilos adecuados de vida familiar.
(p.352)
Bienestar económico: para Schiffman y Kanuk (2005), la forma en que la familia
se divide las responsabilidades para proveer bienestar económico ha sufrido un cambio
considerable durante los últimos 25 años. Los roles tradicionales del esposo como el
sostén económico y la esposa como al ama de casa y responsable de la crianza de los
hijos tiene cada vez menor validez. Por ejemplo, en ESTADOS UNIDOS y otras naciones
desarrolladas actualmente es muy común que las mujeres casadas, con hijos, tengan un
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empleo fuera del hogar y que sus esposos compartan con ellas las responsabilidades
domesticas. En parte, esta sería la causa por la cual más del 70% de las mujeres
estadounidenses mayores de 18 años aseguran que ahora es más difícil ser madre, de lo
que era hace 20 o 30 años. (p.352-353)
Apoyo emocional: según Schiffman y Kanuk (2005), entre las funciones básicas de
la familia contemporánea, una muy importante consiste en brindar sustento emocional
(incluyendo amor, afecto e intimidad) a sus miembros. Para desempeñar tal función, la
familia provee apoyo y motivación, y ayuda a sus miembros en lo referente a la toma de
decisiones y a la resolución de problemas individuales y sociales. Como ayuda para los
padres que trabajan demuestren amor, afecto y apoyo a sus hijos, las compañías que
elaboran tarjetas de felicitación cada día producen más tarjetas alusivas para que los
padres las entreguen a sus hijos (y viceversa). (p.353)
Estilos adecuados de vida familiar: Schiffman y Kanuk (2005), explican que otra
función importante de la familia, en lo que se refiere al comportamiento del consumidor,
consiste en establecer un estilo adecuado de vida para sus miembros. Los principios
aprendidos, la experiencia, y las metas personales y conjuntas de los cónyuges
determinan la importancia que conceden a la educación o seguir una carrera, a la lectura,
al hábito de ver la TV, al aprendizaje de habilidades computacionales, a la frecuencia y a
la calidad de las comidas fuera de casa y a la selección de otras actividades de
entretenimiento y recreativas. Los investigadores han detectado un cambio en la
naturaleza de la “unidad” familiar. Mientras que en otro tiempo, esta unidad consistía en
reunirse para realizar actividades juntos, en la actualidad significa vivir bajo el mismo
techo y que cada miembro de la familia se ocupe de sus propios asuntos. (p.353)
Ciclo de vida familiar tradicional y no tradicional
Según Schiffman y Kanuk (2005), este ciclo se sintetiza en las Tablas 11 y 12, referidas a
ciclo de vida tradicional y alternativo, respectivamente:
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Tabla 11. Ciclo de vida familiar tradicional
Fase I: Soltería: El soltero adulto joven que vive separado de sus
padres
Fase II: Cónyuges en la luna de miel: una pareja casada, de jóvenes
sin hijos
Fase III: Paternidad: la pareja casada tiene al menos un hijo que
vive en el hogar.
Fase IV: Postpaternidad: una pareja casada de mayor edad, sin hijos
que vivan en el hogar.
Fase V: Disolución: solo sobrevive un cónyuge.
Tomado de Schiffman y Kanuk (2005), p.358
Tabla 12. Ciclo de vida familiar no alternativo
Pareja sin hijos: cada día se considera más aceptable que las parejas casadas
decidan no tener hijos. Dos factores que contribuyen a esto son los
matrimonios tardíos y el mayor número de mujeres casadas que se dedican
predominantemente a su carrera.
Parejas que retrasan el matrimonio (se casan poco antes de los 40 o aun
después): va en aumento el número de hombres y mujeres orientados a sus
carreras y los casos de parejas solteras que deciden vivir juntos. Ellos
suelen tener pocos hijos o incluso ninguno.
Padres solteros I: los altos índices de divorcios originan una parte de los
hogares de los hogares con un solo progenitor.
Padres solteros II: un hombre o una mujer jóvenes que tienen uno o varios
hijos fuera del matrimonio.
Padres solteros III: persona soltera que decide adoptar uno o varios hijos.
Familia extendida: hijos adultos jóvenes y solteros que regresan al hogar
paterno para ahorrarse los gastos que implicaría vivir solos mientras se
consolidan en su carrera. Hijo divorciado, nietos que regresan a la casa de
sus padres. Padres ancianos y necesitados que se mudan a la casa de sus
hijos. Recién casados que viven con sus parientes políticos.
Parejas no casadas: ha aumentado la aceptación de parejas tanto
heterosexuales como homosexuales.
Personas solteras (jóvenes en su mayoría): sobre todo porque han retrasado su
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primer matrimonio; también los hombres y mujeres que nunca se casan.
Viudos (de avanzada edad, en su mayoría): el aumento de la esperanza de vida,
sobre todo para las mujeres, significa que hay más hogares formados por
personas solas de más de 75 años.
Tomado de Schiffman y Kanuk (2005), p.364
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Capítulo 15: Movimientos de Resistencia
Lección 45: Resistencia al consumismo
El consumo de productos y servicios no solamente satisface las necesidades de los
consumidores sino que también genera no pocos reparos y aun resistencias entre
algunos segmentos de población que objetan el consumo como filosofía de vida. Algunos
de ellos, por ejemplo, censuran la desacralización de símbolos y la conversión de un
objeto con un alto valor cultural en una mercancía; otros son víctimas de
comportamientos adictivos, destructivos desde el punto de vista del consumo. El
consumo, sobre todo, en forma desordenada y desproporcionada, como a menudo es
inducida por la publicidad y los medios, genera una serie de distorsiones en el
comportamiento del consumidor. Para Solomon (1997), un punto de vista más amplio
con respecto al consumidor, permite considerarlo como una persona que
frecuentemente compra cosas por antojo o sencillamente porque lo hacen sentirse o
verse bien.
La desacralización
Solomon (1997), explica que la desacralización ocurre cuando un objeto o símbolo
sagrado se quita de su lugar especial o se produce en cantidades masivas y entonces se
convierte en profano. Por ejemplo, las reproducciones en forma de souvenir de los
monumentos sagrados, tales como el monumento a Washington o la torre Eiffel, los
trabajos artísticos como la Mona Lisa o las adaptaciones de los símbolos importantes
como la que realizan los diseñadores de ropa con la bandera de USA, pierden sus
significados especiales al transformarlos en objetos falsos, producidos mecánicamente y
con un valor relativo. (p.621-622)
Según Solomon (1997), el Consumo adictivo es una dependencia fisiológica o
psicológica de productos y servicios. Aunque algunas personas equiparan esto con la
adicción a las drogas, casi cualquier producto o servicio puede ser considerado como la
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solución para algún problema o la satisfacción de alguna necesidad hasta el grado en el
que la dependencia en el mismo se vuelve extrema. (p.624)
Según Solomon (1997), gran parte del comportamiento negativo o destructivo del
consumidor se caracteriza por tres elementos comunes:
El comportamiento no se lleva a cabo por decisión propia
La recompensa obtenida por el comportamiento es de corta duración
La persona posteriormente experimenta fuertes sentimientos de arrepentimiento
o culpa (p.625)
Consumo adictivo
Una modalidad de deformación del consumo es el comportamiento compulsivo.
Según Solomon (1997), este tipo de comportamiento se refiere a las compras repetitivas,
y a menudo excesivas, que se realizan buscando alivio a la tensión, ansiedad, depresión o
aburrimiento. Los compradores compulsivos realizan las compras de manera muy similar
a la forma en que las personas adictas usan las drogas o el alcohol. (p.625)
La resistencia
Los movimientos que se resisten al consumo tal como lo conocemos promovido
por los medios masivos de comunicación están haciendo cada vez más presencia en el
ambiente político y económico. América latina no es ajena a este fenómeno.
En algunos países desarrollados surgen cada vez más movimientos de
consumidores que, ya no se preocupan sólo por conseguir los precios más bajos y la
mejor calidad. Estos movimientos se denominan de consumismo conciente y se
preocupan no solo por las características del producto en sí, sino por la manera en que
fue producido. Muchos consumidores, especialmente en Europa, se niegan a comprar
productos en los que se ha involucrado mano de obra casi esclavizada o mal pagada.
También vetan aquellos productos que de alguna manera contaminan el medio ambiente
y tienen en cuenta en sus decisiones de compra aquellos productos fabricados por
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grupos independientes de campesinos ó pequeños artesanos, buscando favorecerlos
mediante la compra.
Para los consumidores concientes es preferible pagar más por un producto que ha
sido cultivado sin contaminantes ó que, por ser hecho a mano y con productos naturales
por artesanos del mundo en desarrollo sea más costoso que uno fabricado en serie en
una fábrica de China. Esto se explica porque saben que con su decisión de compra están
contribuyendo a mejorar en algo la calidad de vida en el planeta.
Colin (1997), explica cómo en México, con la constitución de El Poder del
Consumidor, México se suma a los países en los que grupos de ciudadanos organizados
mantienen una vigilancia a las corporaciones cuyas prácticas y productos están ligados a
la explotación laboral, al daño al medio ambiente, impacto ambiental y económico. Sin
boicot, porque no se trata de que se pierdan plazas de trabajo, pero con la convicción de
que los compradores representan un gran potencial de cambio que aún está por
desarrollarse, surge esta organización.
Dulce (2007) explica más en detalle los puntos de vista de esta corriente de
opinión en México:
En un intento por implantar la conciencia social por un consumo
responsable, nace en México El Poder del Consumidor, una
asociación civil que pretende dar a la defensa del consumidor un
enfoque más completo, al considerar aspectos laborales,
ambientales y de impacto económico. El director es Alejandro
Calvillo, quien hasta hace poco encabezó Greenpeace México.
La lucha de los consumidores en México es reciente. No hemos sido
un país que se caracterice por sus logros en la defensa del
consumidor ni por su crítica social hacia las corporaciones. El
antecedente más relevante es la Asociación Mexicana de Estudios
para la Defensa del Consumidor, que fundó Arturo Lomelí hace más
de 30 años, y entre cuyos logros está la elaboración de la Ley
Federal de Protección al Consumidor y la creación de la Profeco.
Además, gracias a su denuncia, se evitó, por ejemplo, la
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introducción de leche contaminada de radiación proveniente de
Irlanda, y el uso desmedido de plaguicidas en el campo.
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