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ALEXANDRE FILLIETAZ
RESPONSABILIDADE SOCIAL
1ª edição
Universidade Braz Cubas - UBC
Mogi das Cruzes
2014
Reitor: Prof. Maurício Chermann
DIRETORIA DE UNIDADES EDUCACIONAIS
Coordenação Geral Acadêmica - EaD: Prof.ª Dra. Mara Yáskara Paiva Cardoso
Assessoria Administrativa: Adriane Aparecida Carvalho
Coordenação de Produção: Diego de Castro Alvim
Revisão de Textos: Adrielly Rodrigues, Taciana da Paz
Edição de Arte: Michelle Carrete
Diagramação: Amanda Holanda, Vanessa Lopes
Ilustração: Noel Oliveira Gonçalves
Impressão: Grupo VLS / Jet Cópias / MogiPress
Av. Francisco Rodrigues Filho, 1233 - Mogilar
CEP 08773-380 - Mogi das Cruzes - SP
1ª edição 2014
O autor dos textos presentes neste material didático assume total
responsabilidade sobre os conteúdos e originalidade.
Proibida a reprodução total e/ou parcial.
© Copyright UBC 2014
Prof. Alexandre Fillietaz 1*
* Mestre em Administração pela USCS, foi aluno especial da FEA-USP, especialista em Administração Gerência
de Marketing pela UNIB. Atualmente é diretor geral do Instituto Genebra, professor das Faculdades Integradas
Rio Branco e Universidade Braz Cubas. Coordenador dos cursos de Administração e Ciências Contábeis da
Universidade Braz Cubas - modalidade EAD. Professor Convidado pós graduação SENAI Artes Gráficas Theobaldo
De Nigris. Consultor credenciado do SEBRAE SP. Professor convidado da Escola SENAC. Atou na Y2M2 Propaganda
Marketing & Editora como diretor de planejamento, na Roche Farmacêutica como Gerente de Território e na H.
B. Fuller atendendo empresas como: Bates, Refinações de Milho Brasil, Nestlé, Danone, Cia Antartica Paulista
entre outras. Tem experiência na área de Marketing Farmacêutico, CRM, Gestão de Projetos, treinamento e
desenvolvimento de equipes.
55 SUMÁRIO
SUMÁRIO
U N I D A D E I
OS PRIMÓRDIOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL 9
1.1 INTRODUÇÃO 10
1.2 A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL 13
1.2.1 AS MUDANÇAS NO AMBIENTE DE NEGÓCIOS 13
1.2.2 A RACIONALIZAÇÃO DO USO DOS RECURSOS 16
1.2.3 DOUTRINAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL 18
1.2.4 DOUTRINA DO INTERESSE DO ACIONISTA 19
1.2.4.1 DOUTRINA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL 21
1.2.5 NÍVEIS DE ENVOLVIMENTO DA ORGANIZAÇÃO 24
1.2.5.1 O CRITÉRIO DA OBRIGAÇÃO SOCIAL 24
1.2.5.2 O CRITÉRIO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL 24
1.2.5.3 O CRITÉRIO DA SENSIBILIDADE SOCIAL 25
1.3 CONSIDERAÇÕES DA UNIDADE I 26
U N I D A D E I I
AS ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO SÓCIO-AMBIENTAL 29
2.1 ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO SOCIAL 30
2.1.1 POLUIÇÃO DO AR 30
2.1.2 POLUIÇÃO DA ÁGUA 32
2.1.3 POLUIÇÃO POR LIXO PERIGOSO E SÓLIDO 36
2.2 O MARKETING E A SUA RELAÇÃO COM A ADMINISTRAÇÃO 39
2.2.1 A ORIGEM DO MARKETING 40
2.2.2 MARKETING SOCIAL 44
6 SUMÁRIO
2.2.3 A LIGAÇÃO ENTRE O MARKETING SOCIAL E A RESPONSABILIDADE SOCIAL 48
2.3 CONSIDERAÇÕES DA UNIDADE II 49
U N I D A D E I I I
OS PROJETOS SOCIAIS E A SUA MENSURAÇÃO 53
3.1 RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA (RSC) 54
3.2 PROJETOS SOCIAIS 55
3.2.1 AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO DOS PROJETOS SOCIAIS 56
3.2.2 GESTÃO DE PROJETOS SOCIAIS 57
3.3 CONTABILIDADE SOCIAL 59
3.4 A TEORIA DA ECONOMICIDADE 60
3.5 AS ESPECIALIZAÇÕES DA CONTABILIDADE 62
3.6 A CONTABILIDADE SOCIAL 64
3.7 CONSIDERAÇÕES DA UNIDADE III 67
U N I D A D E I V
O BALANÇO SOCIAL E A SUA RELAÇÃO COM A ÉTICA 71
4.1 O BALANÇO SOCIAL 72
4.2 CONCEITO DE BALANÇO SOCIAL 77
4.3 DEMONSTRAÇÃO DO BALAÇO SOCIAL 78
4.4 METODOLOGIA DE APRESENTAÇÃO DO BALANÇO SOCIAL 79
4.5 COMPONENTES E PROCEDIMENTOS NECESSÁRIOS (NBC T-15) 83
4.5.1 PROGRAMAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL 87
4.5.2 EXCLUSÃO SOCIAL 88
4.5.3 INTEGRAÇÃO DOS PORTADORES DE NECESSIDADES ESPECIAIS 89
4.6 MULTICULTURA 92
4.6.1 SEXISMO E RACISMO 93
4.7 CONSIDERAÇÕES DA UNIDADE IV 94
99UNIDADE I - OS PRIMÓRDIOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
1U N I D A D E I
OS PRIMÓRDIOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
OBJETIVOS DA UNIDADE
• Oferecer ao aluno as noções da origem do conceito de
responsabilidade social;
• Discutir sobre a questão da responsabilidade social como uma área
estratégica para as organizações;
• Relatar o impacto da responsabilidade social empresarial em termos
de benefícios para a sociedade.
HABILIDADES E COMPETÊNCIAS
• Compreender a importância da responsabilidade em todas as áreas
das organizações;
• Compreender a responsabilidade social como uma área que oferece
vantagem competitiva para a empresa;
• Delimitar os princípios da responsabilidade social empresarial.
10 UNIDADE I - OS PRIMÓRDIOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
1.1 INTRODUÇÃO
A responsabilidade social é um tema que vem ganhando notoriedade com o
aumento da exigência e preocupação da sociedade em relação ao impacto ambiental
e social das atividades das organizações. Nas últimas décadas o tema tem delineado as
estratégias de comunicação organizacional e em muitos casos estratégias de marketing
com o intuito de criar valor junto aos consumidores organizacionais e consumidores
finais de produtos e serviços. Algumas campanhas de comunicação organizacional
criam termos para diferenciar as campanhas, sendo que um dos que mais se repete
nas campanhas publicitárias é o de “responsabilidade sócio-ambiental”.
Segundo Certo & Peter (1993, p.279) a responsabilidade social pode ser definida
como “o grau em que os administradores de uma organização realizam atividades que
tem como princípio a proteção e melhora da sociedade superando as obrigações legais
e dos interesses econômicos da organização”. Levando-se em conta esta abordagem.
Entendemos que eles consideram a responsabilidade social das organizações segundo
o envolvimento da empresa com o tema, sendo que a comprovação ocorre por meio
da realização de atividades que tenham como princípio ajudar a sociedade sem o
compromisso da contribuição direta para o aumento dos lucros da companhia.
Segundo o Instituto Ethos, a definição de responsabilidade social (RSE) é:
“Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define
pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais
ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem
o desenvolvimento sustentável da sociedade. Preservando recursos ambientais e
culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução
das desigualdades sociais”.
As organizações só existem se elas cumprirem uma função social. Desde as
atividades mais insalubres as atividades elitizadas. Entretanto, para que elas possam
se desenvolver e atrair clientes e investidores além de uma boa leitura do ambiente
externo, elas precisam avaliar o ambiente interno para criar e desenvolver estruturas e
processos adequados às demandas organizacionais. De uma maneira geral, necessitam
1111UNIDADE I - OS PRIMÓRDIOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
definir e elaborar planos e estratégias para atingir metas, desenvolver produtos/
serviços e conquistar clientes.
À medida que os mercados vão se desenvolvendo há uma tendência no aumento
da complexidade para o atendimento de novas demandas. Por exemplo: As empresas
de coleta de lixo são fundamentais para as cidades. Apesar da insalubridade envolvida
no processo, separação e destinação do lixo, a coleta regular dos resíduos industriais
e domésticos evita a proliferação de doenças colaborando diretamente na diminuição
dos gastos para manter a saúde da população. As usinas de compostagem separam
o lixo que pode ser reciclado do lixo que deverá ser direcionado aos aterros sanitários
colaborando para o desenvolvimento sustentável.
Usina de compostagem: Separação manual do lixo.
O projeto e manutenção adequada dos aterros sanitários evita a contaminação
do solo e dos lençóis freáticos e diminui a contaminação do ar. Entretanto as empresas
de coleta de lixo só obterão sucesso se houver a colaboração das organizações que
produzem os resíduos e também dos consumidores ao fazerem o descarte de maneira
correta nos locais adequados.
12 UNIDADE I - OS PRIMÓRDIOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
Aterro Sanitário
Com base neste exemplo são consideradas entidades socialmente responsáveis
as organizações que na atuam voluntariamente para manter ou aumentar o bem-
estar social ao invés de serem forçadas a fazê-lo por meio do cumprimento das leis.
Apesar da legislação exigir o descarte adequado dos resíduos industriais e a coleta e
destinação de resíduos gerados por meio do consumo, como por exemplo os pneus
e baterias (pilhas). A realidade aqui no Brasil e em muitos países ainda está longe do
ideal delineado por meio dos princípios das práticas de responsabilidade social. As
maiores e as mais ricas nações do mundo geram um volume de resíduos enormes,
sendo que a todo momento a mídia divulga notícias da destinação inadequada destes
resíduos e, na maioria das vezes estes resíduos são descartados em países menos
desenvolvidos onde as leis ambientais são menos rígidas.
A definição de responsabilidade social também pode ser considerada como
uma obrigação para o efetivo exercício da cidadania. Segundo Bower, citado por
Ashley (2003, p.6), a responsabilidade social constitui uma “obrigação do homem
de negócios de adotar orientações, tomar decisões e seguir linhas de ação que sejam
compatíveis com os fins e valores da sociedade”.
1313UNIDADE I - OS PRIMÓRDIOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
Levando-se em conta esta definição, podemos considerar genericamente a
responsabilidade social como todas as ações que possam contribuir para a melhoria
da qualidade de vida em sociedade.
1.2 A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL
1.2.1 AS MUDANÇAS NO AMBIENTE DE NEGÓCIOS
A história da responsabilidade social acompanhou o desenvolvimento da
administração a qual passou por várias etapas. Segundo Alfred Chandler Jr. (1966) as
organizações passaram por mudanças estruturais. Estas mudanças normalmente são
resultado das mudanças no ambiente de negócios. O mercado aparece como o principal
responsável pela adaptação estrutural das organizações representando uma ação mais
influente que as ações do governo por meio de leis trabalhistas e previdenciárias, taxas
e legislação antitruste. Ao revermos a história, podemos observar que os dirigentes
das empresas industriais seguiram um padrão de desempenho, permitindo assim a
divisão da história da estratégia empresarial americana em quatro fases, a saber: 1ª-
Expansão inicial e acumulação de recursos; 2ª- Racionalização do uso de recursos;
3ª- Expansão subsequente para novos mercados e produtos; 4ª- Desenvolvimento de
uma estrutura.
A primeira fase (acumulação de recursos) teve o seu marco inicial com o fim
da guerra civil estadunidense em 1865, após a guerra houve uma grande expansão
das ferrovias, proporcionando um rápido crescimento urbano por meio da migração
rural e da imigração européia. As empresas e empresários deste período eram vistos
como empresários deliberados e manipuladores. O exemplo mais citado deste tipo
de empresário foi Jonh Davidson Rockfeller. O seu primeiro negócio promissor foi a
compra de uma pequena refinaria. Recorrendo a empréstimos, investiu na expansão
14 UNIDADE I - OS PRIMÓRDIOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
da empresa. Com a evolução dos negócios comprou a totalidade da empresa em
1865 com a ajuda de um novo sócio, Henry Flagler, e com o passar dos anos fundaram
a Standard Oil Company.
A Standard Oil por meio de uma política agressiva beneficiou-se de economias
de escala e ocupou a posição de maior empresa de petróleo do mundo em 1880.
A organização cresceu por meio da aquisição agressiva de seus concorrentes.
Inicialmente a produção aumentou e os preços tornaram-se competitivos. O petróleo
era transportado por meio dos comboios do dono das ações da maior empresa
ferroviária dos Estados Unidos da América (E.U.A.) o magnata Cornelius Vanderbilt. A
política expancionista da Standart Oil foi consolidada com a construção dos primeiros
oleodutos. A indústria do petróleo difundiu-se com o aumento da demanda e a
Standard Oil tornou-se a líder deste novo mercado, por meio da formação de um
monopólio. No início da década de 1880, a Standard Oil e suas controladas detinham
aproximadamente 90% das refinarias norte americanas.
A política agressiva da Standart Oil desencadeou uma série de manifestações,
protestos e notícias na mídia comentando as aquisições agressivas e politica inadequada
no tratamento dos funcionários. Este monopólio durou algumas décadas, sendo que,
em 1911 a suprema corte dos E.U.A. decidiu pelo desmantelamento das empresas e
ordenou a criação de 34 novas pequenas empresas, das quais emergiriam a Exxon,
Chevron, Atlantic, Mobil e a Amoco. Entretanto, todas continuavam sob o controle
das Empresas Rockefeller. A esta altura, John D. Rockefeller já havia se retirado.
1515UNIDADE I - OS PRIMÓRDIOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
John Davidson Rokfeller 1875
Aproximadamente a partir de 1880 assim como a Stand Oil de Rockefeller as
empresas podiam escoar os seus produtos para as principais cidades dos Estados Unidos
por meio das estradas de ferro. Esta facilidade na distribuição dos produtos direcionou
os investimentos dos empresários para a ampliação das instalações de produção. A
principal preocupação dos industriais era o controle das fontes de matérias-primas
e assegurar o controle da rede de distribuição. Esse direcionamento caracterizou o
período que ficou registrado na história como uma época onde houve um crescimento
muito grande nos departamentos de compras das empresas e à aquisição de empresas
fornecedoras. O controle exercido por meio da integração vertical1 colaborou entre
outros fatores para o aumento da economia de escala.
1 Integração vertical ocorre quando diferentes processos de produção - desde o insumo até a venda final ao consumidor - que podem ser produzidos separadamente, por várias firmas, passam a ser produzidos por uma única firma. A integração vertical pode ocorrer entre dois ou mais processos contínuos de produção, onde o produto de um processo é o insumo para o outro subsequente. Ao estágio que produz o insumo para o subsequente se denomina processo “upstream”; e àquele que emprega o insumo do processo imediatamente anterior se denomina processo “downstream”. Fonte: http://www.decon.ufpe.br/integ1.htm
16 UNIDADE I - OS PRIMÓRDIOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
1.2.2 A RACIONALIZAÇÃO DO USO DOS RECURSOS
A segunda fase foi marcada pela racionalização do uso dos recursos teve o seu
início em plena época da integração vertical (década de 1880-1890), essas empresas
verticalmente integradas criadas na primeira fase precisavam ser organizadas. Ficou
constatado neste período que as empresas pioneiras na corrida pelo controle de
novos mercados acumularam mais instalações e pessoal do que era necessário.
Nesta segunda fase alguns empresários começaram a se dedicar a análise
conjuntural da indústria norte americana e segundo Stoner & Freeman (1999, p.72),
em 1899, Andrew Carnegie (1835-1919), fundador do conglomerado U. S. Steel
Corporation, publica o artigo “Wealth” mais conhecido como “The Gospel of Wealth”
ou “O Evangelho da Riqueza”, apesar do texto referir-se a filantropia esta obra é
considerada uma das principais abordagens clássicas da responsabilidade social das
grandes organizações. A obra poderia ser considerada muito mais como um manual
de filantropia, sendo que na realidade Carnegie contratava os melhores profissionais
para administrar as empresas por ele fundadas. Os seus funcionários executavam
as tarefas visando a eficiência e trabalhavam seguidas horas semanais. Assim como
Rockfeller, Carnegie era um empresário agressivo que buscava ganhos acima da
média por meio de economias de escala o que o levou a dominar a indústria do aço
norte americana por meio da aquisição de seus concorrentes. Entretanto o seu artigo
apresentava algumas propostas inovadoras para a época ao considerar que os homens
mais afortunados deveriam ajudar os menos afortunados mesmo que de maneira
indireta. Este e outros princípios descritos em seu artigo serviram de inspiração para a
construção do moderno conceito de responsabilidade social. Nas décadas de 50 e 60
os conceitos difundidos por Canegie delineavam as práticas de responsabilidade social
das organizações.
A seguir faremos um resumo dos princípios que Carnegie descreveu em sua
obra “Wealth” ou O Evangelho da Riqueza. Esta obra continha o princípio da caridade
e o princípio da custódia.
O princípio da caridade: sugeria uma doutrina de responsabilidade social por
meio da exigência moral imposta aos indivíduos mais ricos em auxiliar os membros
1717UNIDADE I - OS PRIMÓRDIOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
mais pobres da sociedade. Sendo que, faziam parte deste grupo de pessoas os
desempregados, idosos, doentes entre outros menos afortunados que deveriam
receber ajuda dos mais afortunados direta ou indiretamente por meio de instituições
filantrópicas como por exemplo: as igrejas, asilos e, a partir da década de 1920, do
fundo comunitário chamado movimento “Community Chest” 2. De acordo com esse
princípio, os próprios ricos decidiam com quanto iriam contribuir, e a caridade era
considerada uma obrigação dos indivíduos e não das organizações.
O Princípio do zelo ou custódia: tem como base a doutrina bíblica que sugere
que as organizações e os indivíduos mais ricos sejam os guardiães, ou mantenedores.
Assegurando que as suas propriedades em custódia possam beneficiar a sociedade
como um todo. Segundo Carnegie, os ricos guardavam o dinheiro em confiança para o
resto da sociedade, e deveriam usá-lo para qualquer ação que a sociedade acreditasse
ser legítima. Entretanto, as organizações tinham o dever de multiplicar a riqueza da
sociedade, a começar com a sua própria por meio de investimentos bem planejados
dos recursos que estavam sob sua custódia. O principio envolvido nesta idéia é o de
que as organizações crescem por meio da permissão da sociedade e a sua riqueza
é gerada por meio do atendimento das demandas da sociedade. Se num primeiro
momento as empresas beneficiam as pessoas, não podemos esquecer que os processos
de fabricação de seus produtos e serviços criam problemas ambientais para esta mesma
sociedade como, por exemplo: a poluição do ar, do solo e da água. Outros problemas
que devemos destacar são os de origem social como a exploração da mão de obra
com tendência a pagar o mínimo permitido por lei e exigir o máximo de desempenho
e variações na economia, na demanda e na competitividade das empresas gerando
demissões e desemprego. Por este motivo nada mais justo do que aqueles que têm a
guarda do dinheiro e da propriedade zelarem por aqueles que não têm.
As idéias de Carnegie não foram as únicas, sendo que as mudanças sociais
e o crescimento da população suscitavam novas soluções para garantir o bem estar
das pessoas. Este novo cenário pressionava as organizações a atuarem em ações que
2 Os fundos comunitários nos Estados Unidos e no Canadá são organizações que administram os recursos financeiros adquiridos por meio da angariação de fundos junto a empresas e trabalhadores locais e distribuídos para projetos comunitários. O primeiro Community Chest, “Fundo Comunitário”, foi fundado em 1913 em Cleveland, Ohio, pela Federação de Caridade e Filantropia. O número de organizações comunitárias aumentou no período de 1919 e 1929, sendo que em 1919 eram 39 fundos e em 1929 um total de 353. Em 1948 ultrapassou a marca de 1.000 organizações.
18 UNIDADE I - OS PRIMÓRDIOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
eram consideradas responsabilidade do governo, haja vista as empresas privadas
contribuírem com impostos que deveriam ser usados para fins sociais.
1.2.3 DOUTRINAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL
O novo cenário pautado por debates em relação a participação das empresas
no atendimento das demandas sociais incentivou a elaboração de diferentes
argumentações contra e a favor à participação das organizações privadas em ações
de Responsabilidade Social. Dos vários pontos de vista que surgiram duas posições
opostas estavam na essência do debate a respeito da importância da participação das
organizações privadas nas ações de responsabilidade social.
A primeira é a visão clássica (ou puramente econômica), na qual os autores
afirmam que uma organização tem com principal objetivo gerar lucro para os seus
acionistas. A explicação para esta linha de raciocínio é interessante, sendo que a
maximização dos lucros da empresa proporcionaria o aumento da riqueza, gerando um
maior número de vagas para os trabalhadores e maior retorno financeiro para os seus
acionistas. Os argumentos desta visão são muito coerentes e, para os acionistas das
organizações certamente foi o que melhor representou o seu interesse. Para o cidadão
comum estes argumentos também eram atraentes, sendo que devido aos costumes
estadunidenses da época qualquer pessoa mesmo de origem humilde que fosse um
trabalhador de destaque e com potencial para os negócios poderia ser favorecida por
uma pessoa mais abastada e tornar-se um acionista de uma organização.
A segunda visão é a socioeconômica na qual a responsabilidade da organização
vai muito além da geração de lucros. Esta visão é uma ampliação das discussões
da responsabilidade social dos indivíduos, sendo que o seu comportamento e no
caso das empresas as suas ações afetam as outras pessoas. Os cidadãos afetados se
organizam em grupos informais ou formais para cobrar a responsabilidade das ações
das organizações. Esta cobrança se dá por meio da pressão junto a políticos que tem
o poder de mudar a imprensa e as leis vigentes que garantam a proteção e a melhoria
do bem-estar da sociedade.
1919UNIDADE I - OS PRIMÓRDIOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
1.2.4 DOUTRINA DO INTERESSE DO ACIONISTA
O principal defensor do argumento contrário à participação das organizações
privadas em atividades de responsabilidade social foi Milton Friedman, economista da
Universidade de Chicago e Prêmio Nobel de Economia.
Friedman defende a doutrina do interesse do acionista afirmando que o objetivo
da empresa é maximizar o lucro dos seus proprietários (acionistas ou Shareholders) por
meio do bom uso dos recursos organizacionais, desenvolvendo suas atividades de acordo
com a lei. Segundo este ponto de vista, a ética das decisões de negócios direciona os
seus esforços em procurar as alternativas que gerem mais dinheiro, sendo que esta
diretriz tem como objetivo promover a utilização mais eficiente e eficaz dos recursos
individuais, organizacionais, sociais e ambientais. Segundo Friedmam, não faz parte
do escopo dos gestores a definição das prioridades nem das necessidades de recursos
necessários para solucionar os problemas sociais e por este motivo o seu escopo deve
concentrar-se em estratégias que visem a maximização dos lucros para os acionistas. A
definição das prioridades e dos recursos para solucionar os problemas sociais deve ser
responsabilidade dos grupos que se dedicam a sua solução em parceria com o governo.
Segundo Montana & Charnov (2008, p.38) os argumentos teóricos favoráveis
a doutrina do interesse do acionista, na visão de Friedman, são:
1. Resolver os problemas sociais é a função maior do governo. Se houver
uma ampliação da atuação das empresas na solução dos problemas
sociais, os danos à sociedade poderão ser maiores que os benefícios, sendo
que a empresa representará uma força poderosa demais na sociedade
comprometendo o papel fiscalizador do governo que tem como escopo a
regulamentação das empresas.
2. As empresas necessitam medir o desempenho para justificar as suas ações
e investimento junto aos acionistas, e os programas de ação social na
maioria dos casos não conseguem medir adequadamente o retorno para
a organização. Na maioria dos casos os processos dos programas sociais
geram um conflito com o modo como a empresa funciona.
20 UNIDADE I - OS PRIMÓRDIOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
3. A responsabilidade da empresa é maximizar os lucros para os seus acionistas.
Sendo que, o direcionamento de recursos destinados a programas de ação
social prejudica o atendimento dessa meta empresarial.
4. Não há razão plausível para supor que os gestores das empresas tenham a
capacidade para delimitar e tomar decisões do que é de interesse social. Os
cientistas sociais e gestores públicos têm dificuldade de chegar a um acordo
sobre o que é de interesse social e a fixação de objetivos e metas para
atender estas demandas. Por este motivo a suposição de que os gestores de
empresas possam fazer um trabalho melhor na definição do interesse social
é injustificável.
5. Milton Friedmam e os adeptos da doutrina do interesse do acionista
argumentavam que as organizações privadas deveriam concentrar os seus
esforços na obtenção e “otimização” do lucro respeitando as leis e as
regras da sociedade e que uma organização que acumulasse capital com
o aumento de seus lucros beneficiaria a sociedade por meio da criação de
novos empregos, pagando salários justos. As melhoras nas condições de
trabalho e na qualidade de vida de seus funcionários contribuiriam para
o bem-estar público por meio do aumento da riqueza nas localidades no
entorno destas organizações. As organizações lucrativas com funcionários
bem pagos colaborariam com o aumento na arrecadação de impostos,
provendo o governo com recursos para atender as demandas sociais. Os
partidários da doutrina do interesse do acionista alegam que as organizações
que concentram seus recursos nas atividades empresariais, e não em ações
sociais, utilizam esses recursos com maior eficiência e eficácia, contribuído
para o aumento da sua competitividade. Direcionar esses recursos para as
ações sociais prejudicaria a competitividade das organizações.
2121UNIDADE I - OS PRIMÓRDIOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
1.2.4.1 DOUTRINA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
A Responsabilidade Social Empresarial tem como fundamento a ética aplicada
aos negócios de maneira a regulamentar as relações entre as empresas, e entre as
empresas e a sociedade. A gestão das organizações atuais é orientada por conceitos
como virtude, igualdade, respeito à pessoa, proteção ao ambiente e segurança aos
trabalhadores (MAXIMIANO, 2005).
Nas últimas décadas a sociedade está cada vez mais interessada no respeito
aos seus direitos e disposta a lutar por seus princípios e valores, cobrando dos
administradores uma postura ética voltada não apenas para questões econômicas,
mas também para as áreas de preocupação social.
No debate do que é responsabilidade social, comumente há uma confusão
com o conceito de filantropia, sendo que muitas vezes estes termos são tratados
como sinônimos. Segundo Santos (2002) a filantropia foi uma prática que despertou
o interesse dos empresários e pesquisadores na evolução dos conceitos em direção à
doutrina da responsabilidade social. Sendo que a responsabilidade social tem como
principal diferença o atendimento das demandas sociais por meio da participação
dos públicos de interesse junto com a empresa. A filantropia é uma ação externa da
organização caracterizada por meio do atendimento principalmente a parcela dos
menos favorecidos da comunidade representados por organizações do terceiro setor.
A responsabilidade social é direcionada a cadeia de negócios da empresa e tem como
escopo as preocupações com um público maior. Não devem ser consideradas ações
de responsabilidade social da organização as atividades esporádicas, doações e outros
gestos de caridade que não tenham ligação com a estratégia empresarial. Nas últimas
décadas é indiscutível que o tema assumiu uma grande importância ao ser relacionado
aos problemas ambientais que ameaçam a sociedade global como, por exemplo: o
aquecimento global, a correta utilização de recursos naturais não renováveis, a
ocupação inadequada e a degradação dos solos próprios para a agricultura, o mau
uso e poluição das águas entre outros temas relacionados às áreas de preocupação
social. Por este motivo a mídia tem adotado o termo responsabilidade socioambiental
na tentativa de incentivar a busca por novas soluções de produção e consumo por
22 UNIDADE I - OS PRIMÓRDIOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
meio de ferramentas que viabilizem a implementação das práticas que colaborem com
o desenvolvimento sustentável.
Assim como Milton Friedman defendia a doutrina do interesse do acionista a
doutrina da responsabilidade social defende os argumentos favoráveis à participação
de organizações privadas em atividades de responsabilidade social.
Segundo Montana & Charnov (2008, p.39), Keith Davis, professor da
Universidade Estadual do Arizona, defende a participação das organizações privadas
em atividades de responsabilidade social. Segundo Davis a responsabilidade social é a
principal responsável em promover o poder social. Sendo que no mundo contemporâneo
as organizações privadas têm uma importância decisiva no desenvolvimento do seu
entorno por meio do impacto social e ambiental das suas ações e por este motivo
elas tem a obrigação de assumir uma responsabilidade social correspondente aos
impactos causados por suas atividades. Entretanto, a sociedade que permitiu esse
poder às organizações, tem o direito de negociar com as empresas ações que visem
a melhoria da qualidade de vida da sociedade por meio da prestação de contas pelo
uso desse poder.
Segundo Montana & Charnov (2008, p.40), os argumentos teóricos que apóiam
a responsabilidade social, na opinião de Keith Davis, são:
1. Em teoria, as empresas têm interesse em melhorar as comunidades no
seu entorno e as comunidades onde estas organizações fazem negócios.
O desenvolvimento destas comunidades propicia a melhora nos ambientes
comunitários, e revertem em benefício da empresa, por meio do apoio
destas comunidades as atividades da organização.
2. Em geral os programas de responsabilidade social colaboram no sentido
de evitar que pequenos problemas possam se tornar grandes problemas.
Ao atender a pequenas solicitações das comunidades interessadas na
organização o investimento é muito menor do que nos casos onde a
solução necessita da mobilização da mídia e da intervenção do governo. Os
programas de responsabilidade social acabam por contribuir com o aumento
dos lucros ao evitar disputas litigiosas.
2323UNIDADE I - OS PRIMÓRDIOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
3. Uma organização socialmente responsável tem o apoio da população, sendo
que do ponto de vista dos públicos de interesse (steakholders) a empresa
passa a ser vista como uma organização ética ou de práticas honestas e
corretas.
4. As ações de responsabilidade social demonstram a sensibilidade da empresa
a questões sociais e ajudam a evitar a intervenção governamental na
organização.
5. Os valores genéricos presentes nas religiões, incentivam os atos de caridade
e a preocupação social.
6. Segundo Certo e Peter (1993), Keith Davis aperfeiçoou a noção de
responsabilidade social ao integrá-la a cultura, ao planejamento e aos
objetivos e metas empresariais. O fato é que as empresas não podem
suportar isoladamente os custos envolvidos nas ações sociais. A transferência
de parte dos custos para os consumidores parte do princípio da integração
entre empresa-sociedade. Sendo que, cabe à sociedade escolher e apoiar as
organizações que a auxiliam nas ações diretas ou indiretas que diminuem
o impacto no meio ambiente. Em outras palavras, Keith Davis chegou à
conclusão que assim como cidadãos, as organizações têm a responsabilidade
de se envolverem nos problemas sociais que estão fora de suas áreas normais
de operação. Sendo que uma organização ao identificar a capacidade para
resolver um problema social, mesmo que este problema não esteja ligado
diretamente a ela deve assumir a responsabilidade em auxiliar a sociedade a
resolvê-lo.
7. Segundo Campos (1992, p.11), uma organização ética só sobreviverá dentro
da sociedade se auxiliar programas que visem a satisfação das expectativas e
necessidades das pessoas. O autor considera este como o objetivo principal
que deverá delinear as ações da empresa. Sendo que, se este fato não for
adotado como premissa, a organização deixa de cumprir a sua função social.
Em outras palavras, as organizações devem satisfazer os clientes, a saber: os
colaboradores, os acionistas, os consumidores e os vizinhos da empresa, ou
seja, todos os seus stakeholders (públicos de interesse) internos e externos.
24 UNIDADE I - OS PRIMÓRDIOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
1.2.5 NÍVEIS DE ENVOLVIMENTO DA ORGANIZAÇÃO
1.2.5.1 O CRITÉRIO DA OBRIGAÇÃO SOCIAL
Esse critério representa o nível básico de envolvimento da empresa e sugere
que os objetivos principais da organização são de natureza econômica, com destaques
para a maximização dos lucros e a manutenção do patrimônio dos acionistas. Em
outras palavras, os adeptos dessa abordagem afirmam que a empresa deve cumprir
as obrigações sociais impostas pela legislação em vigor. Os gestores que defendem
essa abordagem afirmam que a empresa cumpre sua responsabilidade social por meio
da maximização dos lucros e mantendo os trabalhadores empregados. Os esforços
desses administradores são direcionados ao cumprimento das leis, respondendo
apenas perante os proprietários da organização (acionistas) por ações que consomem
recursos organizacionais e perante a sociedade só no que está previsto nas leis. Nas
últimas décadas as organizações são obrigadas por força da lei a investir no controle
da poluição, a criar e manter locais seguros de trabalho, a tratar com equidade os
colaboradores, entre outras exigências. Os administradores que se limitavam apenas
às obrigações legais agora se confrontam com a necessidade de se manter atualizados
com as mudanças nas obrigações sociais.
1.2.5.2 O CRITÉRIO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
O critério da responsabilidade social pode ser considerado como o início do
envolvimento de uma organização com os públicos de interesse supondo que a
organização tem que cumprir as metas econômicas aliadas à criação e manutenção
de programas de responsabilidade social. Estes programas devem ir ao encontro do
atendimento das demandas nas áreas de preocupação social dos seus públicos de
interesse ou steakholders. Os gestores que assumem essa abordagem tomam decisões
2525UNIDADE I - OS PRIMÓRDIOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
organizacionais com base nos ganhos econômicos projetados, na conformidade legal
das decisões e nos critérios do benefício social que possam solucionar os problemas
que já estão instalados nas comunidades. Há um planejamento para o uso adequado
dos recursos organizacionais em projetos que promovam o bem-estar social, desde
que estas ações não comprometam o desempenho financeiro da organização. Na
abordagem da responsabilidade social, há uma preocupação em maximizar os lucros
e o patrimônio líquido dos acionistas que incluam planos de ação para considerar
aqueles que supervisionam programas de ação social. As organizações adeptas ao
critério da responsabilidade social avaliam ativamente a aprovação da comunidade em
relação aos programas sócias de responsabilidade da empresa com vistas a verificar se o
envolvimento e comprometimento social estão em linha com as metas da construção de
sua imagem como uma empresa ética e responsável. Essas organizações concentram um
grande esforço na área de relações públicas para que as suas ações sejam adequadas às
demandas sociais e obtenham o reconhecimento público. Montana & Charnov (2008,
p.43) afirmam que: “Quando as empresas descobrem que suas ações contribuíram
para solucionar os problemas sociais correntes, elas praticarão a adaptação reativa. Isso
significa que nos casos em que o papel da empresa na contribuição para a solução do
problema social não é evidente, a empresa agirá para providenciar uma ação corretiva”.
1.2.5.3 O CRITÉRIO DA SENSIBILIDADE SOCIAL
Essa abordagem supõe que a organização tem metas econômicas e metas
sociais. Entretanto as organizações utilizam a premissa de se antecipar aos problemas
sociais que ocorreriam em médio e longo prazo, por meio da implementação de ações
preventivas a esses problemas. A abordagem da sensibilidade social é o critério que
mais exige planejamento das organizações, sendo que para a organização se antecipar
aos problemas sociais ela deverá investir recursos antes que os problemas se tornem
evidentes; ao lidar com problemas sociais que ocorrerão futuro, a organização precisar
fazer uso de recursos organizacionais imediatamente, criando um impacto negativo
na otimização de lucros do presente. Entretanto se as ações forem bem planejadas,
investir na prevenção de problemas sociais tem se mostrado ser menos onerosa para
as organizações do que o investimento em problemas estabelecidos.
26 UNIDADE I - OS PRIMÓRDIOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
Montana & Charnov (2008, p.45) destacam que:
...“a empresa que adota esse método acredita que a boa cidadania corporativa
implica assumir um papel verdadeiramente proativo na sociedade, o de fazer uso do
poder que lhe é conferido para a melhoria da sociedade. Isso, no final, produzirá um
efeito benéfico na empresa já que ela faz negócios no interior dessa sociedade”.
As organizações que adotam o critério da sensibilidade social promovem
ativamente o envolvimento e o comprometimento, direcionando esforços à
conscientização social. Os programas são direcionados a comunidade e incentivam
a participação de seus colaboradores. A empresa faz um levantamento minucioso
dos problemas, iniciando as ações em áreas emergenciais. Paralelamente as ações
emergenciais são elaborados programas visando a prevenção de problemas sociais na
comunidade. Enquanto o critério da responsabilidade social sugere o envolvimento
dos colaboradores e da empresa em causas sociais já estabelecidas, o critério da
sensibilidade social tem uma visão mais ampla ao se preocupar com o futuro da
sociedade.
1.3 CONSIDERAÇÕES DA UNIDADE I
Nesta unidade você observou que a responsabilidade social apresenta vários
aspectos e pontos de vista. Também abordamos a evolução deste conceito e as
principais personalidades que fizeram história ao defender os diferentes pontos de
vista. Por meio deste conhecimento, você poderá contribuir para o desenvolvimento
dos conceitos de responsabilidade social. Observe a empresa que você trabalha,
converse com os seus pares e reflita sobre a importância de conhecer esta abordagem,
bem como o impacto da aplicação destes conceitos na organização que você trabalha.
Acesse o AVA, assista a teleaula I, resolva os exercícios, troque ideias comigo e
com os seus colegas e escreva as suas dúvidas no fórum. Conte comigo.
2929UNIDADE II - AS ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO SÓCIO-AMBIENTAL 29
2U N I D A D E I I
AS ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO SÓCIO-AMBIENTAL
OBJETIVOS DA UNIDADE
• Oferecer ao aluno as noções da origem do conceito das áreas de
preocupação social e a sua relação com o marketing social e os
programas de responsabilidade social;
• Debater sobre a questão das diferentes ações de responsabilidade
social empresarial e o seu retorno para as organizações;
• Relatar o impacto das ações de marketing social em termos de
benefícios para a sociedade.
HABILIDADES E COMPETÊNCIAS
• Compreender a importância das áreas de preocupação social e a sua
relação com o marketing das organizações;
• Compreender a responsabilidade social e as variáveis sistêmicas
envolvidas no desenvolvimento da empresa.
• Delimitar os princípios de marketing social.
30 UNIDADE II - AS ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO SÓCIO-AMBIENTAL30
2.1 ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO SOCIAL
A preocupação social tem várias áreas que chamam a atenção das empresas,
organizações não governamentais (ONGs) e governos desde a década de 70, e por
serem indispensáveis ao bem estar das comunidades nas últimas décadas tem se
tornado objeto de estudo das universidades, institutos de pesquisa e outras entidades
interessadas em auxiliar as empresas no planejamento de ações que promovam a
melhoria da relação destas organizações com os seus Steakholders (públicos de
interesse). A poluição sonora, a poluição visual, a dos resíduos sólidos, da água e
do ar são de igual importância e respectivamente a responsabilidade das empresas
em garantir a segurança de seus funcionários. Em cada uma dessas áreas existe uma
obrigação legal a cumprir, mesmo assumindo somente a obrigação social as ações das
empresas visando diminuir o impacto de suas ações na sociedade é fundamental para
as comunidades que vivemno seu entorno.
2.1.1 POLUIÇÃO DO AR
Nos Estados Unidos, desde a década de 60 há um interesse crescente pela
mensuração da qualidade do ar. Já está comprovado que o automóvel é o principal
poluidor, sendo que, as indústrias de maneira abrangente também têm uma boa
parcela de responsabilidade na poluição do ar por meio dos processos de produção.
Para resolver esta situação (com imposição da lei), têm sido adotadas novas tecnologias
para reduzir esses poluentes. Estas incluem desde filtros, processos de lavagem de gás
a precipitadores eletrostáticos para reduzir poluentes em suspensão.
No Brasil, a poluição atmosférica foi uma questão que mereceu atenção só
na década de setenta, onde verificou-se no período, um significativo crescimento
econômico e industrial e por este motivo já era necessário que as organizações
levassem em conta esse tipo de problema e as possíveis soluções para a diminuição do
seu impacto. A poluição do ar em cidades como São Paulo, Porto Alegre e Cubatão
fez com que as autoridades implementassem novas políticas para abordar o assunto.
3131UNIDADE II - AS ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO SÓCIO-AMBIENTAL 31
Sendo que, estas políticas públicas foram progredindo por meio de decretos no período
de 1976 a 1999. A seguir destacamos as principais ações do governo para abordar o
problema nesse período:
• A Portaria nº 231, de 27 de abril de 1976, do Ministério do Interior,
preocupou-se em estabelecer padrões nacionais de qualidade do ar para
material particulado, dióxido de enxofre, monóxido de carbono e oxidantes
fotoquímicos.
• A resolução CONAMA (conselho nacional do Meio Ambiente) nº 18 de 6
de maio de 1986, instituiu o programa de controle da poluição do ar por
veículos automotores – PROCONVE em decorrência do crescimento da frota
automobilística brasileira.
• O Decreto nº 1.787, de 12 de janeiro de 1987, dispões sobre a utilização de
gás natural para fins automotivos.
• A resolução CONAMA nº 5, de 15 de junho de 1989, criou o programa
nacional de controle de qualidade do ar – PRONAR – com a finalidade
de promover a orientação e o controle da poluição atmosférica no Brasil,
envolvendo estratégias de cunho normativo, como o estabelecimento
de padrões nacionais de qualidade do ar e de emissão na fonte , a
implementação de uma política de prevenção da deterioração da qualidade
do ar, a implementação da rede nacional de monitoramento do ar e o
desenvolvimento de inventários de fontes e poluentes atmosféricos
prioritários.
• A resolução do CONAMA nº 3, 28 de junho de 1990, estabeleceu padrões de
qualidade do ar determinando as concentrações de poluentes atmosféricos
que, ultrapassadas, poderão afetar a saúde, a segurança e o bem-estar da
população, bem como ocasionar danos à flora e á fauna, aos materiais e
meio-ambiente em geral.
• A Resolução CONAMA nº 8, de 6 de dezembro de 1990 estabeleceu, em
nível nacional, limites máximos de emissão de poluentes do ar (padrões
32 UNIDADE II - AS ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO SÓCIO-AMBIENTAL32
de emissão) para processos de combustão externa em fontes novas fixas
de poluição com potências normais até 70 MW (setenta megawatts) e
superiores.
• A Lei nº 8.723, de 28 de outubro de 19999, dispõe sobre a redução de
emissão de poluentes por veículos automotores.
2.1.2 POLUIÇÃO DA ÁGUA
A poluição da água compromete a manutenção da vida em nosso planeta. A
físico-química vem sofrendo grandes modificações nos métodos de detectar poluentes
na água, desde então tem havido um clamor publico. O motivo dessa insatisfação é a
insegurança pelo mal uso desses pesticidas químicos que contaminam o solo, redes de
abastecimento de água e estações de tratamento. Com a pressão da opinião publica,
foram criadas novas exigências para o uso desses produtos, com a finalidade de trazer
mais qualidade, purificando a água e alimentos em que houve o uso do pesticida.
Apesar de muitas empresas terem se adaptado com dispendiosas modificações nos
sistemas de fabricação, empresas menores, no entanto nem sempre podem se adaptar
com esse custo.
O direito de controlar a poluição das águas começou com os Estados Unidos,
pioneiro no assunto o governo norte-americano criou a Lei dos Rios e Portos de 1886,
emendada em 1899 (a Lei do Lixo). A lei se aplica atualmente também a despejos no
mar. Esta lei em décadas passadas aplicava-se apenas às chamadas águas navegáveis,
sendo que hoje o termo corretamente aplicado é baixios litorâneos e de água doce, e
aos lagos e rios do interior dos estados. Em 1950 foram criadas pela legislação federal
dos Estados Unidos novas exigências para a empresa na área de qualidade e pureza
da água, assim podendo realmente tornar a vigorar a Lei do Lixo de 1899, que havia
sido ampliada para tornar ilegal o despejo de entulhos fabris em águas navegáveis
sem permissão legal.
3333UNIDADE II - AS ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO SÓCIO-AMBIENTAL 33
No ano de 1934, foi criado no Brasil o Código de Águas, estabelecido no decreto
nº 26.234, de 10 de julho. Este decreto é válido em todo o território nacional, sendo
que a lei tinha a função de organizar e disciplinar todo o setor de águas e de energia
elétrica. Para este setor, o governo entre outras exigências, estabeleceu a distinção de
propriedades do solo e das quedas d’água e todas as demais fontes de energia hidráulica
para fins de exploração ou aproveitamento industrial; todos os meios de energia
hidráulica foram passados para o governo, e se tornaram uma propriedade inalienável.
Para as empresas brasileiras interessadas na exploração dessas quedas d’água para
obras e geração de energia era necessária uma concessão do governo federal, sendo
que havia sido instituído um regime que tornava obrigatório ter uma concessão federal.
A Lei 6.938, de 1981, (a lei da política nacional do meio ambiente) considerada
a mais importante lei ambiental do Brasil. Esta lei define que o poluidor tem o dever de
indenizar por danos ambientais pelo o que causar, independentemente de culpa. Assim
surgiram pela criação dessa lei o EIA / RIMA (Estudo de Impacto Ambiental / Relatório
de Impacto Ambiental), sendo que a regulamentação foi feita pela Resolução nº 1/86.
O decreto nº 1, de 23 de janeiro de 1986 do CONAMA, estabeleceu as definições,
as responsabilidades, as diretrizes e os critérios gerais para o uso e a implantação de
um meio de avaliação do impacto ambiental para ser usado como um instrumento
para a política brasileira do meio ambiente. O CONAMA estabelece como impacto
ambiental qualquer alteração das propriedades físicas, químicas ou biológicas do
meio ambiente, resultante de qualquer forma de matéria/energia ou produto das
atividades humanas, a saber:
• Os que prejudiquem a saúde, a segurança e o bem-estar da população;
• criem condições adversas às atividades sociais e econômicas;
• afetem desfavoravelmente o bioma;
• afetem as condições estéticas ou sanitárias do meio ambiente;
• lancem matérias/energia em desacordo com os padrões ambientais
estabelecidos.
34 UNIDADE II - AS ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO SÓCIO-AMBIENTAL34
Junto a esta resolução, o CONAMA encaminhava à aprovação do órgão estadual
competente e do IBAMA, sendo que, o licenciamento de atividades modificadoras do
meio ambiente refere-se as:
• rodovias com duas o mais faixas de rolamento
• ferrovias;
• portos e terminais de minério, petróleo e produtos químicos;
• aeroportos, conforme definidos pelo inciso I do art. 48 do decreto-lei nº32,
de 18 de novembro de 1966;
• oleodutos, gasodutos, minerodutos, troncos coletores e emissários de
esgotos sanitários;
• linhas de transmissão de energia elétrica acima de 230KV;
• obras hidráulicas para exploração de recursos hídricos, tais como: barragem
para fins hidrelétricos, acima de 19 MW, se saneamento ou de irrigação
abertura de canais para navegação para navegação, drenagem e irrigação,
retificação de cursos d’água, abertura de barras e embocaduras, transposição
de bacias, diques;
• extração de combustível fóssil (petróleo, xisto, carvão);
• extração de minério, inclusive os da classe II, definidas no Código da
Mineração;
• aterros sanitário, processamento, e destino, final,resíduos tóxicos ou
perigosos;
• usinas de geração de eletricidade, qualquer que seja a fonte de energia
primária, acima de 10MW;
3535UNIDADE II - AS ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO SÓCIO-AMBIENTAL 35
• complexo e unidades industriais e agroindústrias (petroquímicos, siderúrgicos
cloroquímicos, destilarias de álcool, hulha, extração e cultivo de recursos
hídricos);
• distritos industriais e zonas estritamente industriais – ZEI;
• exploração econômica de madeira ou de lenha em áreas acima de 100
hectares ou menores, quando atingir áreas significativas em termos
percentuais ou de importância do ponto de vista ambiental;
• projetos urbanística, acima de 100ha ou em áreas consideradas de relevante
interesse ambiental a critério da Secretaria do Meio Ambiente – SEMA e dos
órgãos municipais e estaduais competentes;
• qualquer atividade que utilize carvão vegetal, em quantidade superior a dez
toneladas por dia.
A Lei nº 6.902 de abril de 1981, nomeada como lei de proteção ambiental,
incentivou a origem das estações ecológicas (áreas que refletem os ecossistemas
brasileiros). Por essa lei, 90% podem sofrer modificações para finalidades científicas.
Com o desenvolvimento das estações ecológicas o governo criou no mesmo período a
figura da Área de Proteção Ambiental (APA), sendo que nestas áreas deveriam integrar
as propriedades privadas, mas o poder público poderia limitar as atividades econômicas
para algumas finalidades como a proteção ambiental. As Estações Ecológicas e as
Áreas de Proteção ambiental podem ser criadas pela União, estado ou município.
Foi criado pela lei nº 7.735, de 22 de fevereiro de 1989, o Instituto Brasileiro
do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis (IBAMA). Subordinado ao
Ministério do Meio Ambiente, o IBAMA tem como função executar e fazer executar
a política nacional do meio ambiente, conservando, fiscalizando, controlando e
fomentando o uso racional dos recursos naturais.
36 UNIDADE II - AS ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO SÓCIO-AMBIENTAL36
Lei nº 7.754, de 14 de abril de 1989, impõe medidas de proteção para florestas
existentes nas nascentes dos rios.
Lei nº 9.795, de 27 de abril de 1999, cita trechos a respeito da educação
ambiental, e por meio desta lei, tem início a Política Nacional de Educação Ambiental.
São entendidos por educação ambiental processos em que o indivíduo juntamente
com a coletividade, difundem valores sociais, para ampliar o conhecimento, as
habilidades, a atitude e competências necessárias à conservação do meio ambiente.
Com a efetividade destas ações junto as comunidades, são observadas a promoção de
ações de sustentabilidade e qualidade de vida. A educação ambiental é essencial, não
importando a maneira que ela seja disseminada. Sendo que a sua difusão pode ser
formal ou informal, e deve estar presente diariamente em todos os níveis e modalidades
do processo educativo.
Outro destaque para esta lei é a citação dos princípios básicos da educação
ambiental, a saber:
• a vinculação entre a ética, a educação, o trabalho e as práticas sociais;
• a garantia de continuidade e permanência do processo educativo;
• a permanente avaliação crítica do processo educativo;
• a abordagem articulada das questões ambientais locais, regionais, nacionais
e globais;
• o reconhecimento e o respeito à pluralidade e à diversidade individual e
cultural.
2.1.3 POLUIÇÃO POR LIXO PERIGOSO E SÓLIDO
Na década de 60, admitia-se que os aterros sanitários estavam praticamente
excedendo seu limite de capacidade. Entretanto, para o público em geral, a
3737UNIDADE II - AS ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO SÓCIO-AMBIENTAL 37
contaminação da água já não era mais uma área singular de preocupação. Cada vez
mais se via que novas tecnologias tinham de ser criadas para dar uma destinação
correta ao lixo sólido. Outro destaque na década de 60, era a divulgação dos avanços
no conhecimento científico, por meio da mídia veiculavam notícias a respeito da
transformação que ocorre com o lixo sólido no decorrer da sua decomposição e sobre
as falhas em sua biodegradação. Um dos exemplos na época, foram o empacotamento
ou o uso das embalagens e peças dos serviços de Fast-Food feitas de plástico. Estas
notícias trouxeram uma apreensão crescente por parte do público. A população achava
que a questão merecia ter uma solução em relação ao manejo do lixo sólido, mesmo
que os aterros sanitários permanecessem em atividade.
Nos Estados Unidos, teve inicio um planejamento para o manejo correto do
lixo sólido. O projeto envolvia um conjunto de princípios efetivados por meio da Lei
de remoção de Lixo Sólido de 1965 concedendo plena autoridade ao governo federal
para ajudar as administrações locais na ampliação de programas de tratamento e
realizar pesquisas para o desenvolvimento de sistemas e métodos para o descarte
correto do lixo. A lei foi amplia por meio dos debates no congresso até abranger
assuntos como a preocupação com o lixo radioativo de usinas nucleares e o descarte
de produtos químicos perigosos. Os principais elementos dessa legislação são:
• A lei de Recuperação de Recursos de 1970, que cedia subsídio federal para
usinas piloto de recuperação de recursos e determinava o desenvolvimento
de um programa nacional do controle do lixo sólido.
• A lei de Conservação e Recuperação de 1976, que ordenava à Agencia de
Proteção Ambiental (Environmental Protection Agency - EPA) o domínio de
todas as fases de manejo do lixo perigoso.
• A lei da Mineração e Recuperação de Superfícies de 1976, que determinava
a restauração da terra removida nas operações de mineração de superfície.
Nas últimas décadas tem se reconhecido a fragilidade do ecossistema local
em relação ao descarte de lixo sólido. A contaminação dos mananciais com água
potável, o crescimento econômico a qualquer custo a obsolescência dos serviços
e recursos locais de retirada e armazenamento do lixo. Todos os elos da cedeia de
38 UNIDADE II - AS ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO SÓCIO-AMBIENTAL38
resíduos refletem a fragilidade do sistema. Os governantes estaduais e municipais têm
promulgado regimentos sanitários, impondo novas exigências às empresas. Os estados,
particularmente, estão criando novos planos de manejo para dar a destinação correta
ao lixo sólido. E para abordar o tema de uma maneira ampla, tem criado parcerias
por meio de associações que visem uma abordagem mais abrangente e regional para
resolver o problema.
Um exemplo desta visão é o plano de manejo de lixo sólido do estado de
Nova York, que define o fechamento de muitos aterros sanitários em Long Island, que
corriam o risco de contaminar mananciais subterrâneos ou lençóis freáticos, de onde
originam todas as fontes de água potável da região. Esta abordagem proposta pelo
sistema judicial de Nova York, e assim ratificada, estabelece até o fechamento de
aterros de lixo sólido das comunidades locais, que não afetam o lençol freático. Leis
sobre descarte de garrafas, que exigem um depósito para vasilhames de refrigerantes,
na tentativa de estimular a reciclagem, é outro exemplo das parcerias incentivadas
pelo governo para melhorar o manejo do lixo sólido.
A pesquisa cientifica vem mapeando as substancias toxicas, que causam
doenças de curto, médio e longo prazo, sendo que, todos os níveis de governo, têm
mostrado disposição em estabelecer metas para que as empresas tomem medidas
para o manejo e a eliminação adequada dos resíduos tóxicos.
A lei de Controle de Substancias Toxicas de 1976, estabelece que todas as
substâncias químicas reconhecidamente toxicas (por exemplo: asbestos, PBCs, pesticidas,
etc..) por meio da United States Environmental Protection Agency (EPA) sejam usadas
com restrição ou até proibir o seu uso. A lei de Recuperação de Recursos de 1976
(RCRA) determina que a EPA estabeleça os níveis de lixo sólido perigoso e monitore por
força da lei a fabricação, utilização, estocagem e eliminação do lixo sólido perigoso.
As agências federais e estaduais de proteção ambiental estimulam ativamente
a notificação local e investigação severa e rigorosa de incidentes com materiais
perigosos. O aumento da apreensão publica pode ser visto facilmente em inúmeros
protestos relacionados ao descarte de lixo hospitalar e industrial que possam poluir as
praias e parques públicos.
3939UNIDADE II - AS ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO SÓCIO-AMBIENTAL 39
As empresas devem ficar atentas a legislação ambiental que vem se desenvolvendo
rapidamente, com destaque para as que regulamentam a remoção e o manejo do lixo.
Sendo que a partir de 1980, com a aprovação da Lei Abrangente de Responsabilidade
Ambiental aprovada no congresso dos Estados Unidos o regulamento, conhecido
como, The Comprehensive Environmental Response, Compensation, and Liability
Act (CERCLA), popularmente denominada Liability Act. Só para exemplificar, um
indivíduo qualquer seria responsabilizado e obrigado a uma medida compensatória,
simplesmente por trocar o óleo de um carro ou cortador de grama, e acidentalmente o
óleo escorresse de seu equipamento para um riacho, um lago ou mesmo para o ralo.
Os Estados Unidos investiram aproximadamente 1,6 bilhão de dólares anuais,
financiados por taxas e impostos de 42 produtos químicos originados da transformação
do petróleo, na retirada de lixo perigoso que não pudesse ter contato com o ambiente.
Essa lei que garantia estes recursos foi emendada em 1986 para permitir que os
agentes da EPA possam reagir rapidamente a uma liberação tóxica potencialmente
grave de um estabelecimento e em seguida processar os responsáveis ao longo da
cadeia produtiva, a saber: A empresa fabricante do produto que irá gerar um resíduo
tóxico, a empresa que utiliza o produto e necessita descartar adequadamente os
resíduos ou a transportadora responsável pelo descarte em locais adequados.
Enquanto na década de 80 nos Estados Unidos as leis tornavam-se mais
rigorosas. O Brasil, não tinha leis específicas e muito menos rigorosas para o descarte
dos resíduos industriais. Entretanto a Lei n° 7.365, de 13 de setembro de 1985, tinha
como assunto principal a limitação na fabricação de detergentes não-biodegradáveis.
2.2 O MARKETING E A SUA RELAÇÃO COM A ADMINISTRAÇÃO
O marketing é um processo que incluí várias atividades, apesar de encontrarmos
suas origens ao longo da história da humanidade e, na própria gênese do comércio, o
marketing é um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber.
40 UNIDADE II - AS ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO SÓCIO-AMBIENTAL40
O estudo do mercado, inciou-se com a necessidade dos industriais em administrar a
nova realidade que surgiu com a Revolução Industrial que resultou em uma série
de transformações onde um mercado de vendedores deu lugar a um mercado de
compradores. O marketing ainda é inseparável da economia e da administração
clássica, este fato esta ligado a sua preocupação inicial ser baseada na logística e
produtividade, para a maximização dos lucros.
As práticas de mercado mantiveram-se inalteradas até o fim da Segunda Guerra
Mundial, quando então, o crescimento da concorrência pressionou os mercadólogos a
estudar sobre como atrair, lidar e manter os seus clientes.
Esse período foi marcado com a cultura de “vender a qualquer preço”, P.T.
Barnum, autor de `The Science of Getting Rich` e `The Art of Money Getting` foi
o destaque deste período, cheio de artimanhas que faziam da arte de vender
quase um “conto do vigário”. Este periodo influenciou o senso comum para que os
profissionais do mercado fossem vistos com desconfiança. Outros autores da época
foram W.D. Scott, autor de The Psychology of Advertising, e H.L Hollingworth que
escreveu Advertising and Selling. As técnicas baseavam-se mais na intuição. Eram
técnicas ingênuas ou deliberadas que estavam associadas a ferramentas eficientes.
Os profissionais do mercado não importavam-se muito com o conhecimento teórico.
2.2.1 A ORIGEM DO MARKETING
A origem do Marketing no Brasil data da década de cinquenta, em um cenário de
baixa oferta de produtos e número pequeno de empresas. A agricultura e o comércio
eram as principais atividades e a indústria era ainda pouco desenvolvida atendendo às
necessidades locais. Os consumidores eram pouco exigentes em relação à sofisticação
do produto. Nesse período devido à falta de concorrentes, a qualidade dos produtos
não era questionada. Diante desse cenário, as empresas não precisavam adaptar-se e
prosperavam mais devido a uma demanda pouco criteriosa e passiva.
4141UNIDADE II - AS ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO SÓCIO-AMBIENTAL 41
A partir do governo de Juscelino Kubitschek, na década de sessenta, o processo
de industrialização ganhou impulso. Baseado em uma política de substituição de
importações e relativo protecionismo, teve inicio a criação de uma infra-estrutura e a
formação de indústrias de base, que atraíram a atenção de investimentos estrangeiros.
Outro fato importante foi a obsolescência planejada – Lançamento de novos modelos
de um mesmo produto – que estimulavam a demanda do mercado.
Na década de setenta, devido ao período de relativa estabilidade econômica no
Brasil, apoiado por uma política de diminuição de impostos e relaxamento do câmbio
por parte do governo militar conhecido como “milagre econômico”, surge um cenário
de crescimento do poder aquisitivo. Entretanto, o consumidor passou a dar maior
atenção ao orçamento familiar, tornando-se mais cauteloso, passando a comparar
os preços e a qualidade dos produtos. Na década de setenta o foco do marketing
mudou das vendas para a propaganda, as empresas começaram a utilizar as técnicas
de segmentação do mercado, apoiadas em pesquisas de mercado, para definir o perfil
e os interesses de um determinado público-alvo. A melhor forma de fazer isso era por
meio da propaganda que comunicava a existência do produto para os consumidores.
A década de oitenta foi marcada por um cenário de altas taxas inflacionárias
que corroíam os salários diminuindo o poder aquisitivo dos consumidores. O
orçamento familiar lidava com a alternância de momentos de crescimento e recessão
forçando as famílias a economizar e direcionar os seus recursos, diante dessa situação
os consumidores ficaram mais seletivos. Esse novo comportamento pressionou as
empresas com um cenário marcado por uma forte diminuição da demanda de bens de
consumo, escassez de recursos e acirrada competição. A resposta das empresas foi a
mudança do foco do marketing da propaganda para o produto, direcionando os seus
esforços para a adaptação e adequação dos seus produtos aos gostos e preferências
dos consumidores.
A consolidação da democracia no Brasil aconteceu na década de noventa,
paralelamente a esta consolidação o mundo passava por profundas mudanças
políticas e econômicas por meio de um fenômeno conhecido como globalização. No
âmbito do mercado estas mudanças deram início a uma série de aquisições e fusões
que mudaram profundamente o cenário competitivo, grandes grupos internacionais
42 UNIDADE II - AS ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO SÓCIO-AMBIENTAL42
compraram as empresas nacionais e regionais. A adaptação e adequação dos
produtos e serviços da década de oitenta, aliada a uma forte ação de propaganda
deu lugar as ações de marketing direto, Internet e as mídias digitais. A propaganda
de massa cedeu espaço para a comunicação dirigida, o marketing promocional e o
marketing cultural passaram a ser extensivamente utilizados. O foco do marketing
passou a ser a integração dos vários instrumentos promocionais no desenvolvimento
do relacionamento com o consumidor.
A partir do início do século XXI, os profissionais de marketing incluíram nas
estratégias o conceito de criação de valor para os clientes por meio do cuidado com
a observação da ética nas práticas empresariais. Estas práticas eram basicamente
fundamentadas em duas preocupações: Criar ações que poderiam diferenciar a
empresa por meio de uma experiência única de seus clientes e eliminar as práticas
que poderiam deslustrar a construção e manutenção de uma marca de sucesso. A
preocupação sócio-ambiental passa a ser a base para as organizações que tem como
objetivo a obtenção de retornos acima da média. As práticas de marketing tornam-se
altamente personalizadas com as ações one to one (um a um).
O mercado mundial direciona sua produção guiada pela procura. Baseado
neste princípio os profissionais de marketing buscam meios mais eficientes para
enfrentar a concorrência. E esses meios serão viabilizados justamente pela introdução
definitiva das ferramentas do Marketing para dinamizar o próprio negócio e superar
a concorrência. Diante destas ações, os desejos e as necessidades dos clientes vão se
tornando cada vez mais a missão das organizações.
Ao analisarmos os elementos que desenvolvem o conceito de Marketing
segundo Philip Kotler e Gary Armstrong (2003), podemos fazer algumas considerações:
O Marketing “é um processo social e gerencial através dos quais indivíduos e grupos
obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores
uns com os outros”.
Este conceito foi aprofundado por vários autores que ajudaram no
desenvolvimento da explicação de algumas palavras chaves, a saber: necessidades,
desejos, demandas, produtos, troca, transações e mercados.
4343UNIDADE II - AS ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO SÓCIO-AMBIENTAL 43
A necessidade se faz presente para a manutenção da vida de qualquer pessoa,
desta maneira, representa uma lacuna que precisa ser preenchida para que o ser
humano possa estar em equilíbrio consigo mesmo e, conseqüentemente, com o
meio do qual faz parte. Por este motivo, caso haja algum impedimento para que tais
necessidades sejam satisfeitas, se desperta no homem um mecanismo de defesa, por
meio do qual o mesmo encontrará formas para torná-las substituíveis.
De maneira diferente os desejos representam um tipo sofisticado de necessidade,
na qual o que irá prevalecer é a situação social e toda a carga cultural na qual a pessoa
encontra-se inserida. É fundamental que o empresário ou empreendedor perceba a
diferença entre necessidades e desejos, principalmente na ocasião do planejamento. A
partir do momento no qual esses desejos passam a ser satisfeitos a um preço que cada
um está disposto a pagar por um determinado bem, temos o que Kotler e Armstrong
(2003) chamam de demandas.
O escopo do marketing pode ser bens, serviços, pessoas, lugares, organizações,
enfim, todas as atividades e coisas que possam satisfazer uma necessidade humana.
Considerando os conceitos anteriores, entendemos que os produtos são uma
conseqüência das necessidades, demandas e desejos, haja vista o seu consumo ter
uma ligação direta com tudo isso.
A troca é um acontecimento que faz parte da vida do homem, há registro
desta prática nas antigas civilizações. Trocar é uma maneira de satisfazer um desejo
ou uma necessidade, por meio do fornecimento de algo a quem nos proporciona tal
satisfação. Para que a troca possa acontecer, alguns pré-requisitos são necessários,
dentre eles: a existência de pelo menos duas pessoas dispostas a efetuar a troca,
dando cada qual a outra algo de valor. A negociação deve ser de comum acordo,
com liberdade para aceitar ou rejeitar a oferta de cada uma e ser capaz de cumprir
o processo de troca até o fim, ou seja, entregarem o bem, objeto da troca. Existe,
entretanto, uma relação próxima entre o conceito de troca e transação. Enquanto a
troca representa o conceito central do Marketing, a transação diz respeito à própria
unidade de medida do Marketing e juntas elas conduzem aos mercados, lugar onde
estão todos os compradores, sejam reais ou potenciais.
44 UNIDADE II - AS ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO SÓCIO-AMBIENTAL44
A aplicação desses conceitos, funcionando de forma integrada, leva à própria
essência do Marketing, que é satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores,
da melhor forma possível, por meio da troca de produtos, sejam eles bens tangíveis ou
intangíveis. Isso nos leva a definição de administração de marketing, a qual segundo
Kotler & Armstrong (2003) “é a análise, o planejamento, a implementação e o controle
de programas desenvolvidos para criar, construir e manter trocas benéficas com
compradores-alvo para que sejam alcançados os objetivos organizacionais”. Sendo
que, a administração de marketing envolve a administração da demanda, a qual está
diretamente ligada a administração do relacionamento com os clientes.
2.2.2 MARKETING SOCIAL
O marketing social é uma especialização das ações de marketing e por este
motivo é fundamental definir a função social do marketing utilizando o conceito
clássico elaborado por Kotler (2000, p. 30), a saber: “é um processo social por meio
do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam
com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
Complementando esta definição, Las Casas (1993), definiu o marketing como uma área
do conhecimento que reúne atividades direcionadas às relações de trocas. Orientadas
para a satisfação dos desejos e necessidades dos clientes, visando alcançar os objetivos
empresariais e individuais. Considerando sempre o ambiente onde a organização atua
e o impacto destas ações em relação à sociedade. No conceito de Las Casas podemos
perceber que a relação com a sociedade foi considerada. Uma das especializações do
marketing chama-se de marketing social, definido por Kotler (1978, p.287), a saber:
(...) o projeto, a implementação e o controle de programas que procuram
aumentar a aceitação de uma idéia social num grupo-alvo. Utiliza conceitos de
segmentação de mercado, de pesquisa de consumidores, de configuração de
idéias, de comunicações, de facilitação de incentivos e a teoria da troca, a fim de
maximizar a reação do grupo-alvo. Outra definição importante é a Marcos Cobra
(1986), sendo que o marketing social é conceituado como um intercâmbio de valores
não necessariamente físicos nem econômicos, mas que podem ser sociais, morais
4545UNIDADE II - AS ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO SÓCIO-AMBIENTAL 45
ou políticos, sendo utilizado para divulgar idéias ou propósitos que proporcionem
bem-estar à comunidade.
O esforço em ampliar o conceito de marketing social pode ser caracterizado
por meio da transposição dos conceitos da área comercial para a social. Segundo
o enunciado de Kotler e Roberto (1992), o marketing social é uma abordagem que
visa a mudança de comportamento, combinando os melhores elementos das ações
tradicionais que promovam a mudança social integrando planejamento e ação por
meio dos avanços na tecnologia das comunicações e nos avanços do marketing como
disciplina.
A evolução do pensamento contemporâneo colaborou para o avanço das
práticas do marketing no âmbito social. A expressão marketing para causas sociais é
uma expressão que não deve ser confundida com a definição de marketing social.
Segundo Pringle e Thompson (2000, p. 03), o marketing para causas sociais pode ser
definido como uma ferramenta estratégica de marketing por meio do posicionamento,
sendo que os administradores associam a empresa ou a marca a uma idéia ou
causa social que gere visibilidade, para benefício mútuo. Ao compararmos as duas
abordagens, é correto afirmar que o marketing social pode ser entendido como uma
estratégia elaborada para atingir objetivos que visem mudanças de comportamento e
atitude. Entretanto poderá ser empregada por qualquer tipo de organização (pública,
privada, lucrativa ou sem fins lucrativos), desde que esta tenha como objetivo o
direcionamento de esforços para colaborar com a transformação almejada por grandes
causas sociais (AAKER, 2000).
Esta estratégia de marketing traz benefícios para as empresas, para as
organizações e entidades que defendem as causas sócias e para a sociedade que
se beneficia por meio da mudança de comportamento das pessoas. O retorno para
a empresa se da por meio da associação da marca institucional a uma causa social
de interesse público. Segundo Neto e Froes (2001), o verdadeiro marketing social
tem como base a comunicação com os funcionários e seus familiares, por meio de
ações mensuráveis que contribuam para o seu bem-estar social e o da comunidade.
Essas ações proporcionam o retorno para a comunidade no médio e longo prazos,
desenvolvendo a sustentabilidade, a cidadania, o espírito de solidariedade e coesão
46 UNIDADE II - AS ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO SÓCIO-AMBIENTAL46
social. O retorno para a organização é mensurável e pode ser observado no aumento
da produtividade, da credibilidade, do respeito, da visibilidade e, no aumento da
demanda por produtos e serviços da empresa. A organização pode escolher o grau
de envolvimento de sua organização, haja vista existirem várias ações de marketing
social, a saber:
a) marketing de filantropia: A organização doa recursos para uma entidade ou
organização da sociedade civil de interesse público (OSCIP).
b) marketing de campanhas sociais: Esta ação de marketing promove campanhas
por meio da estrutura da empresa, por exemplo: veiculando mensagens de interesse
público por meio das embalagens dos produtos, treinando e organizando a força de
vendas para atuar num determinado período em prol da causa social. Direcionando
um percentual das vendas ou o lucro de um produto ou serviço (dia de vendas) a uma
entidade ou OSCIP. Veicular na mídia mensagens favoráveis a causa nas campanhas
publicitárias da empresa;
c) marketing de patrocínio de projetos sociais: Neste tipo de ação a organização
realiza o patrocínio de projeto de terceiros, com por exemplo as empresas que atuam
em parceria com os governo no financiamento de suas ações sociais. E também o
patrocínio de projetos em que as empresas, por meio de seus institutos e fundações,
elaboram ações com recursos próprios;
d) marketing de relacionamento com base em ações sociais: Elabora ações
por meio da equipe de vendas da empresa para orientar os clientes na utilização de
serviços que colaboram com ações sociais;
e) marketing de promoção social do produto e da marca: a empresa apóia a
causa social e em troca recebe a autorização para utilizar o nome de uma entidade
ou logotipo de uma campanha em seus produtos e suas campanhas publicitárias,
agregando valor a marca institucional e gerando aumento de vendas;
Para ser um sucesso, o marketing social deve ser aplicado pela empresa mediante
parceria com uma organização do terceiro setor que defenda uma causa relacionada a
atuação ou local de atuação da empresa para que a união de esforços possa favorece
4747UNIDADE II - AS ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO SÓCIO-AMBIENTAL 47
a campanha em virtude de uma causa que afeta um grupo de pessoas ou a sociedade.
Já os programas de marketing para causas sociais podem ser implementados por meio
de um acordo estratégico entre uma empresa e uma organização do terceiro setor
comprometida com a área de interesse social objeto da ação ou em benefício da causa
(PRINGLE e THOMPSON , 2000, p. 03).
As empresas privadas podem agir em parceria a uma entidade para apoiá-la
visando realizar, por exemplo, campanhas de ajuda a crianças portadoras de deficiência,
de combate ao fumo, etc. Sendo que, as organizações do terceiro setor conhecem o
problema e possuem melhor capacitação para resolvê-los.
Nas últimas décadas os consumidores tem se mostrado favoráveis a essas
ações e as julgam algo bom e que trará benefícios à sociedade. E por este motivo
estão dispostos a pagar mais por um determinado produto ao saber que a empresa
destina parte de seus lucros a entidades que defendem uma causa social. Entretanto,
as empresas privadas devem analisar criteriosamente qual é a causa de interesse social
mais importante para seu público, sendo que uma ação planejada inadequadamente
não terá visibilidade suficiente para sensibilizar os seus consumidores.
Para a seleção de uma campanha a organização deve levar em conta os valores
da marca e os valores que são considerados relevantes para o consumidor da marca e
em seguida escolher as causas que melhor representarão a relação que os clientes têm
com a empresa. Por este motivo, a empresa que planeja utilizar a prática do marketing
social necessita analisar as suas ações, sendo que, se a ação utilizar esta ferramenta
sem critério poderá ser acusada por assumir uma postura antiética prejudicando a sua
imagem junto aos consumidores e a sociedade (SIMANTOB, 2002). Para que a empresa
possa avaliar adequadamente qual a causa irá apoiar. É necessária a realização de uma
segmentação de mercado para analisar qual público deverá ser beneficiado. Levando-
se em conta as características deste público, a opinião em relação ao problema, o seu
modo de vida, e as suas expectativas para o futuro.
Após esta etapa devem ser elaboradas as estratégias e os objetivos da
campanha, prevendo quais recursos serão necessários para a campanha. O que a
campanha se propõe a fazer e a delimitação do escopo da campanha. A parte final
do projeto deverá ser integrada ao composto de marketing da organização: produto,
48 UNIDADE II - AS ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO SÓCIO-AMBIENTAL48
preço, praça e promoção. O que será oferecido para o público, qual o investimento
financeiro, a delimitação da região onde será oferecido o projeto e como a campanha
será divulgada e qual o produto social resultante desta ação.
2.2.3 A LIGAÇÃO ENTRE O MARKETING SOCIAL E A
RESPONSABILIDADE SOCIAL
A sociedade vem aumentando o seu nível de exigência e tem demonstrado
uma atitude favorável em relação ao consumo de produtos e serviços de organizações
que demonstrem um envolvimento com as causas sociais. O apoio a instituições e
organizações do terceiro setor, um projeto que a empresa tenha interesse em devolver.
Os consumidores estão dispostos a pagar um preço maior por um produto que defenda
uma causa social, haja vista o importante é o valor agregado ao produto. Por exemplo:
Os consumidores de produtos esportivos estadunidenses deixariam de comprar
produtos que fossem confeccionados por meio do trabalho infantil para comprar
outros que são produzidos por empresas que remuneram adequadamente seus
funcionários proporcionando um bom pacote de benefícios. Os dados que comprovam
esta preferência podem ser observados em uma pesquisa realizada em 1997, pela
Research International, na Inglaterra, segundo o levantamento realizado nas principais
cidades inglesas “64% dos consumidores estão dispostos a pagar um pouco mais
por um produto associado a uma causa social; 20% da população se dispõe a pagar
10% a mais pela causa certa e 61% dos consumidores trocariam da marca por outra
que fosse associada a uma boa causa” (THOMPSON e PRINGLE 2000, p.114). Outro
fato interessante é a reação dos gestores das organizações ao tomarem contato com
os resultados deste tipo de pesquisa. Sendo que muitas empresas passaram a adotar
a prática da Responsabilidade Social, ao perceberem que elas também poderiam
incluir em seu plano de marketing estratégias e ações em defesa das causas sociais
que viessem ao encontro de sua filosofia, missão ou objetivos internos. Ashley et. al
(2002) cita em sua obra alguns dados que demonstram essa preocupação por meio
de uma pesquisa elaborada pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA). Os
resultados apontaram que 90% das empresas pesquisadas afirmaram que iniciaram
os investimentos em ações sociais por acreditarem na melhora da sua imagem
4949UNIDADE II - AS ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO SÓCIO-AMBIENTAL 49
corporativa. O envolvimento das organizações com a comunidade foi apontado
positivamente por 74% das empresas como um motivo relevante para o início das
ações de Responsabilidade Social e 19% concordam que uma empresa socialmente
responsável terá como retorno o aumento de sua lucratividade. Diante destes números
é seguro afirmar que a responsabilidade social empresarial é impulsionada com a
promessa de aumento no volume de vendas dos produtos e serviços da organização
incrementados pelo maior valor agregado a sua marca. Sendo que, do ponto de vista
dos gestores, podemos afirmar que o marketing social e o marketing de causas sociais
são uma conseqüência da disseminação da Responsabilidade Social Empresarial.
2.3 CONSIDERAÇÕES DA UNIDADE II
Nesta unidade você observou as principais áreas de preocupação social e as
imposições legais para que as organizações tenham um parâmetro para planejar as
suas ações e desenvolver as práticas de responsabilidade social. Você também observou
a ligação que existe entre o marketing social e as ações de responsabilidade social. A
abordagem deverá ser sempre genuína, sendo que de outra forma rapidamente será
percebida como uma ação voltada simplesmente para promover a organização. Agora
que você está preparado, entre no AVA, assista a teleaula II, resolva os exercícios
propostos e tire as suas dúvidas no fórum. Lembre-se de participar da dinâmica
presencial, a qual abordará por meio de um exercício os conhecimentos adquiridos na
unidade I e II.
Na Unidade III daremos sequência ao estudo dos projetos sociais e a sua
mensuração. A origem da prática da responsabilidade social empresarial no Brasil,
como gerenciar os projetos sociais e a maneira correta de reportar os resultados por
meio do balanço social. Desejo a você uma boa leitura.
5353UNIDADE III - OS PROJETOS SOCIAIS E A SUA MENSURAÇÃO
3U N I D A D E I I I
OS PROJETOS SOCIAIS E A SUA MENSURAÇÃO
OBJETIVOS DA UNIDADE
• Oferecer ao aluno as noções da origem do conceito das áreas de
preocupação social e a sua relação com o marketing social e os
programas de responsabilidade social;
• Debater sobre a questão das diferentes ações de responsabilidade
social empresarial e o seu retorno para as organizações;
• Relatar o impacto das ações de marketing social em termos de
benefícios para a sociedade.
HABILIDADES E COMPETÊNCIAS
• Propiciar ao aluno a capacidade de acompanhar o desenvolvimento
dos projetos sociais e a sua mensuração;
• Prover ao aluno a capacidade de diferenciar as especializações da
contabilidade;
• Permitir ao aluno a aplicação dos princípios da contabilidade social.
54 UNIDADE III - OS PROJETOS SOCIAIS E A SUA MENSURAÇÃO
3.1 RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA (RSC)
A responsabilidade social corporativa (RSC) teve o seu inicio registrado no Brasil
por volta da década de 1960. Entretanto, a primeira mudança relevante na agenda
de debates ocorreu a partir dos anos 1980, a RSC retornou às pautas de discussão
nos meios empresarial, acadêmico e na mídia. Em relação as organizações do terceiro
setor houve a criação do Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (Gife), em 1989.
Na década de noventa os esforços empregados pelo Instituto Brasileiro de Análises
Sociais e Econômicas (Ibase) para viabilizar a publicação do balanço social, a partir
de 1997. Em 1998 a criação do Instituto Ethos de Responsabilidade Social, foram
marcos importantes da RSC. Estas ações só foram possíveis por meio da atuação
das universidades e institutos de pesquisa. A maioria deles contam com centros e
grupos de estudos dedicados ao desenvolvimento dos critérios e da metodologia para
a prática da RSC, da ética empresarial e da atuação das organizações do terceiro setor.
O conceito de RSC abrange as relações da organização com seus stakeholders,
e pode ser considerada como a estratégia corporativa que mais dá visibilidade às
empresas. Boa parte das empresas são denominadas “empresas socialmente
responsáveis” apenas por patrocinarem projetos em comunidades. Na maioria dos
casos não há questionamentos relacionados a forma como tais projetos são conduzidos.
Durante a década de 90 as pesquisas mostravam que, no Brasil, crescia o
emprego de recursos na área social (Ipea, 2001, 2002; Gife, 2001) e a maior parte dos
investimentos sociais das empresas é apoiada pelo trabalho voluntário dos colaboradores
(Ceats- USP, 1999). Também foi verificado que uma tendência na atuação social das
empresas brasileiras foi o estabelecimento de parcerias e alianças interorganizacionais
e intersetoriais, contando com o apoio de outras empresas, organizações não-
governamentais e órgãos do governo (Ceats-USP, 2005). Entretanto, ficou constatada
na pesquisa que no período predominavam as atividades de assistência social por
meio do incremento na melhora da alimentação das comunidades (Ipea, 2002). Nos
projetos implementados por meio de parcerias intersetoriais ficou contatado que só
na minoria dos casos foi feito uma análise e planejamento prévio das estratégias e
ações (Fischer et al., 2003) e também ficou constatado que a maioria das empresas
5555UNIDADE III - OS PROJETOS SOCIAIS E A SUA MENSURAÇÃO
não empregou critérios para sistematizar as informações em relação ao impacto das
ações sociais (Ipea, 2001). As formas de atuação social das empresas dão diversas e
na maioria dos casos nas seguintes formas: empregando esforços em um só projeto
ou distribuindo os esforços em diversos projetos ao mesmo tempo; há casos onde
ocorrem doações esporádicas, entretanto também existem parcerias de longa duração.
Nos estudos do período não foi verificado um padrão baseados nas melhores práticas
na gestão dos projetos (Fischer et al., 2003; Thompson e co-autores, 2000).
3.2 PROJETOS SOCIAIS
Os projetos sociais buscam, por meio de um conjunto de atividades predecessoras
e sucessoras, acelerar a transformação de uma parcela da realidade, visando reduzir
ou eliminar um déficit, ou solucionando um problema pontual, com o intuito de
satisfazer as necessidades de grupos que não detém os meios para solucioná-los
por meio dos recursos do mercado (Cepal, 1995; Nogueira, 1998). Outra constante
verificada nos projetos das empresas está relacionada aos termos projetos, programas
e políticas sociais, sendo que, na maioria dos casos eles foram confundidos. Para
que o leito possa evitar esta confusão, faremos uma breve descrição dos termos.
Um programa social é o termo correto para definir um conjunto de projetos; já uma
política social, é constituída por um conjunto de programas. Projetos e programas
podem ser considerados como a expressão operacional das políticas sociais. Um
projeto envolve ações tangíveis a serem desenvolvidas em um determinado prazo e
espaço determinados, sendo que a principal restrição ocorre por meio dos recursos
disponíveis para o projeto. Os programas sociais, na maioria dos casos, envolvem
prazos de tempo mais longos que os projetos. Uma das formas de se analisar um
programa social pode ser por meio do estudo dos projetos sociais que o compõem
(Cepal, 1995, 1998). Outra distinção importante deve ser entre as áreas de ação dos
projetos, sendo que a empresa tem uma multiplicidade de frentes nas quais ela poderá
atuar. Entretanto não há consenso sobre a questão, como poderemos constatar em
algumas fontes pesquisadas — documentos do Prêmio ECO-Amcham, Gife (2001),
Ceats-USP (1999, 2005), Ipea (2002) e o Guia Exame de Boa Cidadania Corporativa.
56 UNIDADE III - OS PROJETOS SOCIAIS E A SUA MENSURAÇÃO
Essas fontes detém os registros dos projetos sociais implementados pela iniciativa
privada no Brasil. A consulta destas fontes permite uma melhor adequação dos termos
usados por estes institutos e empresas. Nestas fontes duas maneiras se destacam na
classificação dos projetos, a saber: com relação ao objeto do projeto (saúde, educação,
meio ambiente, cultura) e com relação às características demográficas do projeto
(crianças, adolescentes, portadores de deficiência, idosos).
Com relação às etapas do ciclo de um projeto, muitas são as divisões apresentadas
pelos autores investigados. Este artigo adota a seguinte divisão, sugerida pelo Banco
Interamericano de Desenvolvimento (BID): identificação de idéias do projeto, definição
de objetivos, desenho, análise e aprovação, execução e avaliação ex post (BID/Ilpes,
2000).
3.2.1 AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO DOS PROJETOS SOCIAIS
O processo e os critérios de avaliação dos projetos sociais necessitam de uma
atenção especial, sendo que os esforços devem ser direcionados a uma mensuração
adequada dos resultados, visando uma melhor utilização dos recursos. A mensuração e
o controle dos projetos sistematiza informações preciosas para os gestores planejarem
futuras iniciativas ou para correção das linhas de atuação, funcionando por meio da
mecanismo de retroalimentação (Cohen e Franco, 1998).
Os gestores e administradores das organizações contam com inúmeras sugestões
de critérios para a avaliação de projetos sociais. Entretanto, uma boa parte destas
metodologias são definidas de forma difusa e se mostram difíceis de implementar,
sendo que são verificadas muitas divergências em relação as suas definições. O critério
largamente utilizado é baseado na eficácia (Mokate, 2002). Outro fato importante
a ser mencionado é que a eficácia foi um dos únicos critérios acerca do qual há
consenso, sendo que esta refere-se as metas que foram atingidas em relação aos
objetivos de um projeto em um período de tempo, com a qualidade esperada, dentro
dos custos planejados (Cepal, 1998; Cohen e Franco, 1998; Mokate, 2002).
5757UNIDADE III - OS PROJETOS SOCIAIS E A SUA MENSURAÇÃO
A definição de eficiência esta relacionada a duas dimensões básicas: resultados
do projeto (bens e serviços produzidos) e recursos utilizados (insumos e atividades).
Está ligada à forma como os objetivos são alcançados e referencia à capacidade de
escolher e usar os meios mais adequados, almejando os menores custos possíveis,
para a realização das ações e propósitos (Cepal, 1998; Cohen e Franco, 1998; Mokate,
2002). É importante ressaltar que, no caso de projetos sociais e ambientais com
deficiência no planejamento, um custo imprevisto pode ocorrer por meio do desgaste
ou sacrifício de um recurso, seja ele tangível ou intangível: tempo, recurso ambiental,
recurso financeiro, capital social e confiança (Mokate, 2002). Por este motivo, custos
e benefícios não deveriam ser medidos unicamente em termos financeiros, sendo
que se faz necessária a avaliação e consideração das dimensões sociais e psicológicas
(Narayan, 1995).
Em relação à efetividade dos projetos, a opinião dos autores diverge e mostra
uma interpretação diferente. Segundo Mokate (2002), eficácia e efetividade tem o
mesmo significado. Para a Unicef, efetividade e impacto do projeto são considerados
sinônimos, e podem expressar a intensidade de efeitos positivos no ambiente externo
a organização (Costa e Castanhar, 2003). Entretanto, Cohen e Franco (1998) afirmam
que a efetividade consiste na avaliação da relação entre os resultados e o objetivo. A
Cepal (1998:18) sugere que a efetividade parte da premissa da relação da eficiência e
da eficácia e a define como “a capacidade organizacional para ser eficiente e eficaz ao
longo do tempo, alcançando níveis de impacto elevados e sustentados”. De maneira
genérica, a efetividade é considerada uma medida de desempenho do projeto em
relação ao seu escopo, e pode ser desmembrada em eficácia e eficiência.
3.2.2 GESTÃO DE PROJETOS SOCIAIS
A análise e gestão de projetos consistem em planejar ações com vistas a dar
unidade e coerência ao ciclo de ação de cada etapa. Um projeto tem como resultado
um produto, serviço ou um conjunto de produtos gerados por meio de processos de
conversão. Os resultados são previstos nos objetivos e metas que só serão efetivos
por meio das mudanças na realidade efetivamente alcançadas. A gestão de projetos
58 UNIDADE III - OS PROJETOS SOCIAIS E A SUA MENSURAÇÃO
tem como objetivo assegurar que os produtos, resultados e impactos sejam coerentes
com o escopo do projeto, garantindo sua eficácia e efetividade, por meio do uso
adequado dos recursos (Nogueira, 1998). É importante considerar que: os processos
de conversão são implementados em uma estrutura social e material previamente
delimitada; a interação dos membros da estrutura social desenvolve a cultura e o clima
organizacional de maneira específica. Concomitantemente aos processos, os atores
da estrutura efetivam uma série de papéis funcionais que auxiliam na articulação das
ações para maximizar o cumprimento dos objetivos. Os programas estão inseridos em
um contexto com o qual podem interagir em maior ou menor grau, a interação de
todos os recursos descritos no projeto gera uma abordagem específica da organização
e gestão em cada programa social (Cepal, 1998). Segundo Nogueira (1998) a tipologia
de projetos é baseada em duas dimensões:
A primeira refere-se a capacidade de programação das tarefas — devido as
exigências de variação em sua execução, diferem com relação ao grau em que são
suscetíveis ao caráter formal com tendência a formação de rotinas.
A segunda refere-se a interação com os destinatários da ação — determina a
relação entre o executor e o destinatário da ação, sendo que, leva-se me consideração
o nível de mudança que se pretende efetivar nas condições ou competências dos
destinatários. Deve-se levar em conta a amplitude de comportamentos que se deseja
impactar. As atitudes a serem corrigidas e os valores a serem estabelecidos. Sendo que,
a efetividade destas ações é o resultado esperado da interação entre a população e os
gestores do projeto, que deve ser prevista e descrita no plano de gestão, prevendo a
criação de mecanismos para participação da população (Nogueira, 1998).
A Comissão Econômica para a América Latina (CEPAL, 1998) indica uma
tipologia de modelos de organização e gestão de projetos sociais, as quais consideram
duas dimensões, a saber:
a) O nível de padronização dos produtos (bens ou serviços resultantes do projeto);
b) A homogeneidade/heterogeneidade da população — nível de semelhança nas
“variáveis pertinentes” que afetam os objetivos de impacto do programa. É
possível, portanto, fazer uma associação entre as duas tipologias citadas — de
projetos e de modelos de organização e gestão.
5959UNIDADE III - OS PROJETOS SOCIAIS E A SUA MENSURAÇÃO
3.3 CONTABILIDADE SOCIAL
A Contabilidade é uma ciência social que tem como objeto de estudo o
desenvolvimento da riqueza patrimonial individualizada, por meio da avaliação dos
aspectos quantitativos e qualitativos. Um dos objetivos deste campo de estudo é o
levantamento de informações que permitam explicar os fenômenos patrimoniais,
viabilizando o planejamento, a tomada de decisão e o controle da riqueza aziendal1.
Estas práticas, servem para divulgar informações aos diferentes públicos de interesse
da organização, para que eles possam, por meio de avaliações e ações desenvolver a
prosperidade da entidade e da sociedade.
O conceito de contabilidade, não esta restrito à ação da Contabilidade em
suprir a necessidade dos públicos de interesse em acessar as informações sobre a
movimentação do patrimônio de uma organização. Entretanto, é importante o
reconhecimento da correlação que existe entre esta ciência e outras áreas do
conhecimento, sendo que, há uma relação intencional entre os estudos contábeis e as
demais áreas do conhecimento.
Partindo-se desta linha de raciocínio, é importante uma noção da
transdisciplinariedade da contabilidade, ao abordá-la por meio do princípio do encontro
entre as ciências e a sua relação com a filosofia. Com vistas ao desenvolvimento de um
raciocínio holístico por meio de ações sistêmicas para o estudo e desenvolvimento do
pensamento em contabilidade.
O conceito destaca que o objeto de estudo da Contabilidade é a riqueza
individualizada. Segundo Antonio Lopes de Sá (1998 p. 267) autor brasileiro da teoria
do neopatrimonialismo:
1 AZIENDA. São entidades que têm um objetivo que está ligado aos objetivos da sociedade. Este é um termo italiano que nos nossos dias é muito pouco utilizado. Alguns substituem este termo por empresa, entidade etc. Dicionário de Termos Contábeis (IUDÍCIBUS, 1999) Editora Atlas.
60 UNIDADE III - OS PROJETOS SOCIAIS E A SUA MENSURAÇÃO
“não se pode discutir o óbvio, de que a origem dos dados contábeis
é a da movimentação de uma riqueza celular social, mas, quanto ao
destino do informe, também é indubitável que serve ele ao interesse
geral, com validade social, pois todos somos partes de um complexo.
O que podemos, sim, em Contabilidade realizar, é um estudo das
relações ambientais do patrimônio das empresas e instituições para
que possam ser gerados informes úteis que por sua vez produzam um
Balanço com visões do social”.
Com base no pensamento de Lopes de Sá, a contabilidade não pode ficar restrita
a divulgação de demonstrações financeiras, haja vista estes números representarem a
movimentação do patrimônio e o seu impacto social, os quais podem ser delineados
nos estudos e doutrinas da contabilidade.
3.4 A TEORIA DA ECONOMICIDADE
A Teoria da Economicidade deriva da Teoria das Funções Sistemáticas do
Patrimônio Aziendal. Segundo Lopes de Sá (1998, p.257), a “Economicidade é a
capacidade de vitalidade patrimonial que garante a sobrevivência da riqueza e que
traduz a participação desta, interna e externamente ao mundo aziendal”.
O pensamento baseado no principio que a contabilidade tem a sua origem
na Teoria da Economicidade, nos ajuda a compreender a participação da riqueza
individual no âmbito interno, o no âmbito externo, sendo que a interdependência é
facilmente observável.
Para evidenciar esta interdependência, na figura a seguir podemos visualizar a
economicidade (como objeto de estudos) e os âmbitos essencial/interno e ambiental/
externo.
6161UNIDADE III - OS PROJETOS SOCIAIS E A SUA MENSURAÇÃO
Fonte: LOPES DE SÁ, Antônio. 1998. p.258
A economicidade analisada sob o âmbito essencial estuda os assuntos relativos
à vitalidade e à sobrevivência do patrimônio das organizações, demonstrando
a origem e movimentação da riqueza e a sua relação com os diversos públicos e
entidades internas. Ao analisarmos a economicidade no âmbito ambiental chegamos
à conclusão de que os esforços são direcionados no entendimento da circulação da
riqueza. Os seus fluxos e refluxos para o ambiente externo, destacando, o impacto das
ações da organização no ambiente externo e as influências do ambiente externo no
desenvolvimento do patrimônio da organização. Segundo Lopes de Sá (1998, p. 259)
“contabilmente, o que se buscará, sempre, será conhecer a eficácia da riqueza aziendal,
ainda que espelhada no ambiente que a cerca, ainda que refletida para objetivos
diversos”. O estudo da economicidade tem o enfoque específico na demonstração
dos fluxos da riqueza individualizada com base nas saídas e entrada dos recursos na
organização oriunda dos ambientes interno e externo, entretanto, não abrange o
estudo da origem externa dos fenômenos.
Por exemplo:
A Contabilidade estuda os reflexos da diminuição no patrimônio organizacional,
entretanto, não estuda a origem desta diminuição. Sendo que a escassez de recursos é
o objeto de estudo da economia. A Contabilidade registra e elabora demonstrativos da
riqueza gerada pela organização e onde ela foi aplicada, entretanto, cabe ao campo
de estudo da administração de empresas estudar a relevância e aplicação dos recursos.
62 UNIDADE III - OS PROJETOS SOCIAIS E A SUA MENSURAÇÃO
3.5 AS ESPECIALIZAÇÕES DA CONTABILIDADE
A Contabilidade pode ser estudada sob diferentes âmbitos ou para facilitar
a nossa compreensão especialidades. Conceitualmente, utilizaremos a definição que
consta no dicionário Michaelis em relação a atividade: “Ordem de trabalhos ou estudos,
a que alguém se dedica com particular cuidado, ou exclusivamente: Gestor é a sua
especia lidade”. Também utilizaremos à referência ao profissional: “quem se dedica
com especial cuidado ou exclusivamente a certo estudo ou ramo de sua profissão;
Profissional especializado. Visando facilitar o estudo da contabilidade, houve uma
divisão em ares de especialidades, para uma melhor compreensão dos fenômenos,
entretanto, estas subdivisões são norteadas por meio da visão geral deste campo
do estudo. E por este motivo as especialidades abordam os problemas por meio de
soluções sistêmicas.
A figura abaixo é a visualização gráfica de que a ciência contábil é subdividida
em uma gama de especializações, sendo que cada uma delas estuda o patrimônio
sob um âmbito em particular, utilizando referências específicas. Estas subdivisões
atendem as demandas geradas por meio das diversas atividades desenvolvidas pelas
organizações, delineadas por meio da cultura organizacional, das políticas adotadas,
dos interesses dos usuários, das normas governamentais, e outras variáveis que
influenciam o desenvolvimento das especilidades.
6363UNIDADE III - OS PROJETOS SOCIAIS E A SUA MENSURAÇÃO
Fonte: KROETZ, Cesar Eduardo S. (45:1998)
No intuito de manter a Contabilidade atualizada e associada às necessidades dos
públicos de interesse das organizações (steakholders). Os debates no âmbito público,
empresarial e social. Delimitavam temas nos quais podiam ser percebidos indícios
e estímulos para que os gestores e acadêmicos desenvolvessem uma especialidade
para o debate de idéias que viessem ao encontro da necessidade do estudo e
elaboração de indicadores. Visando o registro de informações e o demonstrativo da
aplicação dos recursos das empresas no âmbito social. Estimulados por este cenário
os pesquisadores foram delimitaram o conjunto de conceitos da especialidade da
contabilidade denominada “Contabilidade Social”. Uma importante integrante da
ciência contábil que visa o estudo das influências e variações patrimoniais oriundas da
relação entre as organizações (primeiro, segundo e terceiro setor) e a sua influência na
sociedade e no meio-ambiente. Para que uma organização tenha êxito na elaboração
de demonstrativos por meio dos conceitos da contabilidade social é necessário que a
organização mude a sua forma de agir e adote a gestão participativa. Envolvendo todas
64 UNIDADE III - OS PROJETOS SOCIAIS E A SUA MENSURAÇÃO
os níveis que compõem o sistema social e organizacional, por meio do planejamento,
implementação e controle. Adotando ferramentas como por exemplo a Auditoria
Social e demonstrando os resultados quantitativos e qualitativos por meio do Balanço
Social, que tem a função de integrar as demonstrações contábeis tradicionais.
3.6 A CONTABILIDADE SOCIAL
A função social das organizações é uma característica inata, sendo que, a relação
entre as pessoas que compõem os departamentos, a relação interdepartamental,
unidades de negócios entre outras estruturas deve ser harmoniosa e delineada por
práticas que integrem os colaborados a sociedade. Esta integração deve ser motivada
por um sentimento de solidariedade e parceria no atendimento das demandas sociais,
sendo que o poder e sucesso das organizações foi concedido graças a uma resposta
positiva da sociedade em relação a organização. Por este motivo as organizações tem
a responsabilidade de apoiar os empreendedores sociais.
As organizações que adotam as boas práticas em responsabilidade social por
meio do atendimento de demandas nas áreas de preocupação social e nas áreas
humanas de preocupação social. Promovem a transformação socialmente responsável
da riqueza individualizada, por meio da relação sustentável com o ambiente externo,
influenciando-o diretamente e, em contrapartida recebendo influências positivas
provenientes ambiente externo. Conforme assegura Lopes de Sá (1998, p. 262): “há
uma responsabilidade social inequívoca entre a empresa e a sociedade.”
Na realidade, em termos da Contabilidade Social busca-se a verdade (impactos)
sobre a circulação da riqueza entre a entidade e a sociedade – causa e efeito.
Segundo Silva (1998 p.31):
6565UNIDADE III - OS PROJETOS SOCIAIS E A SUA MENSURAÇÃO
“...medir esses impactos é uma tarefa que apresenta inúmeros
problemas metodológicos difíceis de ultrapassar. Por isso, existe
grande interesse em que o desenvolvimento da informação social não
se processe de uma forma anárquica, em que cada empresa informe
do que lhe convém, utilizando critérios e medidas particulares variáveis
e discutíveis”.
Neste cenário, as boas práticas em Contabilidade vêm ao encontro da
necessidade das organizações oferecendo, conjuntamente, aos gestores das diferentes
áreas, um critério capaz de registrar, analisar e demonstrar o quanto em recursos foi
direcionado para as práticas de responsabilidade social e quais áreas de preocupação
social foram atendidas prioritariamente. Neste contexto, fica evidente que além da
proposta de uma reflexão sobre a responsabilidade social é importante o envolvimento
do profissional de contabilidade, na busca de demonstrativos que possam detalhar as
ações das empresas junto aos seus públicos de interesse. Mostrando o alcance atual
dessa especialidade, contribuindo para a evolução deste importante campo ainda
por ser explorado, especialmente, no aprofundamento que existe entre o impacto
das ações das organizações em relação as áreas de preocupação social e nas áreas
humanas de preocupação social. Ramanathn (1976), afirma que na década de setenta
conceituava-se Contabilidade Social como:
“(...) um processo de seleção de variáveis, medidas e procedimentos
para avaliar a atividade social da empresa com o objetivo de produzir
informação relevante e divulgá-la aos públicos interessados, internos
e externos”.
Já para Gray et al. (1996) a Contabilidade Social é:
(...) um processo de divulgação, a grupos particulares e à sociedade
em geral, dos impactos sociais e ambientais resultantes da atividade
econômica das organizações, que vão para além da informação
econômica e financeira que é fornecida aos detentores do seu capital”.
66 UNIDADE III - OS PROJETOS SOCIAIS E A SUA MENSURAÇÃO
O conceito de Contabilidade Social em sua plenitude ainda é pouco conhecido
nas organizações e a maioria dos gestores não vê uma aplicação prática além da
colaboração do demonstrativo na valorização da marca corporativa em campanhas
institucionais ou agregação de valor em produtos e serviços que participem de
campanhas sociais. O real valor dos conceitos que envolvem a contabilidade social
continua restrito aos debates no campo governamental e político, principalmente
nas relações internacionais. Não é surpresa, portanto, que um pequeno número de
organizações tenham se esforçado na publicação de um Balanço Social que apresente
testos e demonstrativos além das duas dimensões básicas, a saber:
1ª Na prestação de contas do impacto dos processos da organização no meio
em que atua.
2ª Previsão e controle as ações que poderão ter conseqüência sobre a sociedade
e o meio ambiente.
Neste novo milênio ainda se mostra fortemente presente a gestão voltada ao
interesse dos acionistas. Principalmente nas empresas que atuam e tem a matriz nos
estados unidos. No mercado estadunidense as leis obrigam as empresas de capital
aberto a publicarem o seu balanço social e devido a avaliação dos especialistas de
mercado podem ser encontrados balanços sociais que proporcionam informações além
das duas dimensões citadas acima. Entretanto estas informações são consideradas
menores para a determinação do valor das organizações quando comparadas ao
balanço financeiro destas empresas. Segundo Silva et alli (1998):
(...)”no momento, a Contabilidade Social apresenta ainda muitas
limitações que se explicam pelo seu estado relativamente embrionário
(convém notar que a Contabilidade Financeira vem evoluindo e
sofrendo aperfeiçoamento desde há 5.000 anos, enquanto que as
preocupações com os problemas sociais só aparecem na década de
sessenta). Não obstante, constitui uma divisão da Contabilidade que
não pode ser ignorada pelos profissionais desta área científica, em
virtude das suas potencialidades para melhorar significativamente os
modelos existentes de avaliação da eficácia das empresas”.
6767UNIDADE III - OS PROJETOS SOCIAIS E A SUA MENSURAÇÃO
De modo geral a Contabilidade Social desenvolve um sistema eficiente para
registrar, classificar e demonstrar as ações e o investimento das organizações na área
social e ambiental. Sendo que, no final de cada exercício ou a qualquer momento
os públicos de interesse possam avaliar as atividades das organizações por meio dos
informes como a Demonstração do Valor Adicionado e o Balanço Social.
3.7 CONSIDERAÇÕES DA UNIDADE III
Nesta unidade você conheceu a importância e a dimensão dos projetos sociais.
O impacto destas ações é tão importante que a sua gestão deverá ser acompanhada
por profissionais especializados no segmento e a demonstração dos resultados deverá
seguir os padrões vigentes na contabilidade social. Estes padrões estão evoluindo e
colaborando para que cada vez mais, para que um número maior de organizações
possa desenvolver projetos com o potencial de criar sinergia com outros projetos
sociais. Agora que você conquistou estes novos conhecimentos, recomendo que você
entre no AVA, assista novamente a teleaula III e faça os exercícios referentes a unidade
III. Se tiver dúvidas entre em contato por meio do fórum.
Na Unidade IV você verá a importância do balanço social, a sua origem e
desenvolvimento. Abordaremos os principais conceitos e modelo de apresentação,
visando contribuir para prover aos públicos de interesse a transparência necessária
para atribuir valor as ações e projetos sociais das organizações. Leia atentamente o
texto, tire as suas dúvidas no fórum e faça os exercícios propostos.
7171UNIDADE IV - O BALANÇO SOCIAL E A SUA RELAÇÃO COM A ÉTICA
4U N I D A D E I V
O BALANÇO SOCIAL E A SUA RELAÇÃO COM A ÉTICA
OBJETIVOS DA UNIDADE
• Oferecer ao aluno as noções do que é o balanço social, bem como a
sua demonstração;
• Esclarecer aos alunos o conceito que envolve a demonstração do
balanço social;
• Propiciar ao aluno a compreensão da metodologia de apresentação
do balanço social e a importância da utilização da NBC T-15.
HABILIDADES E COMPETÊNCIAS
• Propiciar ao aluno a capacidade de levantar as informações para a
elaboração do balanço social;
• Prover ao aluno a capacidade de demonstrar o balanço social;
• Permitir ao aluno o domínio e aplicação da NBC T-15.
72 UNIDADE IV - O BALANÇO SOCIAL E A SUA RELAÇÃO COM A ÉTICA
4.1 O BALANÇO SOCIAL
O balanço social é o resultado de uma prática iniciada nos Estados Unidos
da América no início do século XX, sendo que o desenvolvimento dos estudos das
relações das organizações com a sociedade colaborou para a difusão desta prática para
outros países e aos poucos têm se tornado importante no cenário global. Na França os
registros do inicio da divulgação do balanço social apontam para o ano de 1972, sendo
que a empresa Singer divulgou naquele ano as suas ações sociais. No ano de 1977, o
governo Frances promulgou uma lei que determinava a elaboração e publicação do
balanço social por empresas com mais de 300 funcionários. Na década de 90, esta
determinação também ocorreu na Alemanha, Bélgica, Espanha, Holanda , Inglaterra
e Portugal. No Brasil, o registro da publicação do Balanço Social data de 1984, com
a publicação do Balanço Social da empresa Nitrofértil. O segundo e terceiro registros,
apontam o Sistema Telebrás e o Banespa ao publicarem os seus primeiros balanços. Na
década de 2000 o balanço social se firmou como uma ferramenta gerencial estratégica
para as empresas brasileiras de capital aberto, sendo que, os números publicados
eram destacados nas campanhas institucionais contribuindo para o aumento do valor
de mercado destas empresas. Por meio da sistematização de informações qualitativas
e quantitativas o balanço social tem contribuído para demonstrar os investimentos
da organização nas áreas de preocupação social. Sendo que, em alguns casos o
demonstrativo serve de instrumento de integração da empresa com a comunidade.
Todas as empresas produtivas, de qualquer porte, necessitam elaborar o balanço
social, sendo que, por meio da sua elaboração as organizações passam a conhecer
sua hierarquia de informações sociais. O relatório social é elaborado com base no
balanço social, por meio do detalhamento das ações desenvolvidas pela empresa. O
relatório social é a principal referência de informações destinada aos vários públicos
de interesse. E ajuda a incentivar as boas práticas empresariais para o exercício da
cidadania. As organizações que perseguem a melhoria da qualidade de vida dos
colaboradores e das que comunidades que vivem no entorno das áreas nas quais a
empresa atua. Colaboram com uma forma nobre de voluntariado no que diz respeito ao
combate das desigualdades sociais, por meio dos seus recursos, sejam eles financeiros,
estruturais ou humanos. A visibilidade das ações da empresa está diretamente ligada
ao envolvimento da organização nas ações sociais. A disponibilização dos espaços
7373UNIDADE IV - O BALANÇO SOCIAL E A SUA RELAÇÃO COM A ÉTICA
nas instalações da empresa, a disponibilização da estrutura tecnológica e a dispensa
de funcionários para atuarem como voluntários elevam o valor das ações sociais. O
incentivo para a publicação do balanço social tem sido estimulado pelos institutos
de pesquisa. O Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (Ibase) criou um
modelo genérico de balanço social, visando facilitar o preenchimento e permitir
comparações no segmento empresarial. O modelo do Ibase prezou pela simplicidade
fato que o transformou em um incentivo para o preenchimento. Os políticos também
estão militando a favor da publicação dos balanços sociais. Há um projeto de lei em
trâmite na Câmara dos Deputados de autoria do Deputado Paulo Rocha (PL 32/99)
cujo objetivo é a determinação da obrigatoriedade de divulgação dos balanços sociais
das organizações.
Em maio de 2010 a Comissão de Desenvolvimento Econômico, Indústria e
Comércio rejeitaram o Projeto de Lei 32/99, do deputado Paulo Rocha (PT-PA), que
obriga as empresas privadas a elaborar anualmente um balanço social. Segundo o
deputado Renato Molling (PP-RS) relator da comissão: “as empresas devem elaborar
balanço social por iniciativa própria”. Segundo o texto publicado no site da câmara
dos deputados:
“Os deputados concordaram com o relator, deputado Renato Molling,
que foi contra o projeto. Para ele, “a sociedade, as entidades civis e
as empresas têm dado demonstração clara e inequívoca de que os
mecanismos sociais e empresariais já existentes são suficientes para
garantir a evolução firme nas questões da responsabilidade social e
da sustentabilidade. Na opinião do relator, a elaboração do balanço
social não deve ser impositiva, e sim uma escolha das empresas. A
obrigatoriedade, diz ele, desfigura o objetivo primordial do balanço,
que é o de desenvolver a responsabilidade social como interesse da
empresa”.
A exposição pública das demonstrações da contabilidade social permite que
a sociedade brasileira avalie o nível de envolvimento das empresas nas ações de
desenvolvimento social e proteção ambiental. Por meio dos balanços sociais teremos a
chance de identificar o que as empresas estão fazendo e comparar com as mensagens
74 UNIDADE IV - O BALANÇO SOCIAL E A SUA RELAÇÃO COM A ÉTICA
veiculadas na mídia. Os empresários poderão tomar conhecimento de ações que devem
ser ampliadas com a parceria com outras empresas e as áreas de preocupação social
que merecem maior investimento. O que tem sido percebido nas últimas décadas,
independente se o “marketing” tenha se apresentado muito maior do que as ações
é o aumento da consciência da participação das empresas na solução dos problemas
das desigualdades sociais. A seguir escolhi dois exemplos como o da Natura e a C&A:
“A marca Ekos possui um modelo pioneiro de fazer negócios de forma
sustentável. Desenvolvemos produtos mantendo a floresta em pé,
em parceria com comunidades rurais, envolvendo um total de 1.714
famílias. São 14 ativos da biodiversidade brasileira, cujo fornecimento
e repartição de benefícios geraram recursos de mais de R$ 8,5
milhões. Dessa forma, Natura Ekos apóia o desenvolvimento social,
o fortalecimento da economia, a inclusão social e a sustentabilidade
ambiental destas comunidades. Uma rede em que todo mundo ganha”.
http://www.naturaekos.com.br/pt/responsabilidade-socioambiental/
O instituto C&A esta organizado por meio de comitês articuladores espalhados
nas regiões onde a empresa atua. A iniciativa e incentivo da empresa mobilizaram um
exército de voluntários:
“Os Comitês Articuladores são grupos que representam regional e
funcionalmente todos os voluntários e realizam atividades dentro do
Programa Voluntariado. Os Comitês estão estruturados da seguinte
forma: Comitê Nacional, Comitês Regionais, Comitês Locais e Unidades.
Os objetivos dos Comitês são aumentar a autonomia e o número de
voluntários envolvidos em ações, promover a integração entre todas as
unidades e incentivar o apoio de lideranças aos grupos de voluntários”.
http://voluntarios.institutocea.org.br/aggregators?category=committees
O Balanço Social é um demonstrativo que pode ser classificado como a
ferramenta mais significativa da Contabilidade Social, entretanto ainda se faz necessário
o desenvolvimento para que esta abordagem possa alcançar a sua maturidade
metodológica. Por meio dos resultados apresentados nas pesquisas efetuados por
7575UNIDADE IV - O BALANÇO SOCIAL E A SUA RELAÇÃO COM A ÉTICA
Tinoco (1984), há fortes indícios que no início dos anos 60, influenciado pela guerra
do Vietnam, o governo do presidente Nixon (EUA) e as organizações que o apoiavam
foram alvo de severas críticas. Segundo Tinoco (1984): “Clamava-se pelo fim da
guerra e por outro lado exigia-se que as empresas adotassem nova postura, moral e
ética perante os cidadãos”.
O clamor popular do momento pressionou as autoridades a exigirem que as
empresas apresentassem informações relativas às ações sociais dentro e fora das
organizações. Por meio deste movimento as primeiras informações sociais foram
publicadas junto com o balanço patrimonial das empresas. Segundo Carvalho
(1995, p.65) a publicação das informações sociais junto ao balanço patrimonial das
empresas foi uma questão cultural do estilo de vida estadunidense da época conforme
observamos a seguir:
...”este novo instrumento parece ter sua origem nos EUA, no final dos
anos 60, precisamente como resposta empresarial a um movimento
progressivamente contestatório. Imerso na escala de valores peculiar da
vida norte-americana, que chega a comparar o valor das organizações
relativamente a sua contribuição para o meio em que se insere”.
Na opinião de Antonio Lopes de Sá (1998), o Balanço Social “representa
a expressão de uma prestação de contas da empresa à sociedade em face de sua
responsabilidade para com a mesma, e parece ter sido, inicialmente, desenvolvido
na década de 50, embora na Alemanha, em 1939, a empresa AEG já publicasse tal
peça”.
A militância a favor dos dados publicados no balanço social também conta
com os acadêmicos. Na França, os pesquisadores na década de 70 tiveram a iniciativa
de reunir e comentar dados estatísticos correntes. O estimulo para a realização deste
trabalho era a percepção de que haveria uma nova abordagem para os problemas
sócio-econômicos da nação. Por exemplo, a relação do emprego com as atividades
sociais, os fatores que influenciavam a mobilidade social e a forma que as empresa
aplicavam o lucro. O conjunto de iniciativas nas diversas áreas, principalmente a
partir da década de 70 foi resposta a uma grande pressão nos Estados Unidos e
76 UNIDADE IV - O BALANÇO SOCIAL E A SUA RELAÇÃO COM A ÉTICA
na Europa para a evolução dos procedimentos contábeis vigentes. O cenário social
era marcado pela guerra do Vietnam, os estudantes franceses e alemães estavam
mobilizados e cobravam iniciativas das autoridades devido ao aumento dos problemas
sociais. Estes movimento fizeram com que a discussão sobre a responsabilidade social
das organizações entrasse na agenda dos políticos, pesquisadores e empresários. A
abordagem do problema na década de 70 era delineada por meio da procura de
uma forma científica de demonstrar essas informações à sociedade. Os debates que
se seguiram tiveram como resultado a proposta de uma demonstração chamada
genericamente de Balanço Social, ou de “social audit” para os estadunidenses, de
“sozialbilanz” para os alemães e “bilan social” para os franceses. Foram as primeiras
delimitações nos países que lideravam o debate de idéias na década a de 70, sendo
que podem ser notadas algumas diferenças no conceito de país a país. O Social Audit
, tinha como característica o pragmatismo estadunidense, sendo que a demonstração
priorizava a abordagem de termos monetários, por meio da quantificação de
vantagens e prejuízos sociais. O demonstrativo foi elaborado como um complemento
do balanço financeiro tradicional. O objetivo principal era a manutenção da imagem
corporativa. O modelo francês apresentava uma característica mais cientifica, dando
maior importância e relevância, significância e significado na escolha dos termos. Por
este motivo os termos do Bilan Social colaboraram na elaboração da lei 77.769 de
12/07/1977, a qual tinha como destaque a conciliação com os trabalhadores. Já no
modelo alemão denominado Die Sozialbilanz reunia a objetividade e pragmatismo
do modelo estadunidense com a preocupação do significado dos termos presentes
no modelo francês. Em Portugal o Balanço Social, torno-se obrigatório por meio da
regulamentação destacada na Lei 141 de 14 de novembro de 1985, por meio do projeto
da Acção Social-Democrata Independente (ASDI) um partido de esquerda português,
fundado em 1979. Vale o destaque para algumas características da lei, sendo que
algumas são direcionadas ao ambiente externo e comprometem as empresas a partir
de um determinado porte, por exemplo: a obrigatoriedade da publicação do balanço
social por empresas públicas e empresas privadas com mais de cem colaboradores.
O segundo destaque é em relação ao ambiente interno, em especial os funcionários,
sendo que as informações atendiam basicamente a área de recursos humanos. O
terceiro destaque é em relação à desburocratização, sendo que, a apresentação
do Balanço Social deveria ser elaborada pelas empresas que se enquadravam nas
exigências legais por meio do preenchimento de um formulário padronizado.
7777UNIDADE IV - O BALANÇO SOCIAL E A SUA RELAÇÃO COM A ÉTICA
O modelo português foi extensivamente criticado pela Confederação da
Indústria Portuguesa, principalmente devido à padronização das informações. Sendo
que, na perspectiva dos burocratas, o relatório era extremamente prático, entretanto
na perspectiva dos empresários não permitia que as empresas incluíssem mais
informações e justificassem os dados. Fato que segundo os empresários iria prejudicar
o demonstrativo das empresas, reduzindo o potencial do demonstrativo apenas
aos dados sobre os recursos humanos das empresas. A opinião dos empresários
portugueses é relevante sendo que, nas últimas décadas o balanço social publicado
por empresas de destaque mundial, como por exemplo a Shell, a Hoescht, a Renault,
Exxon entre outras, serviram como uma importante base de dados para os estudos
sobre o assunto que propiciaram novas abordagens. Os novos modelos de maneira
geral tendem a uma adaptação regional e local dos conceitos do balanço social, com
vistas a atender as expectativas dos públicos de interesse das empresas.
4.2 CONCEITO DE BALANÇO SOCIAL
Segundo a Comissão de Valores Mobiliários (CVM) do ministério da fazenda a
definição de balanço social é:
“O Balanço Social é o instrumento que possibilita à sociedade ter
conhecimento dessas ações empresariais. Esse conhecimento se
processa mediante a divulgação de um conjunto de informações
relevantes, normalmente agrupadas em indicadores (como por
exemplo, indicadores laboriais, sociais e do corpo funcional) que
evidenciam, dentre outros, os gastos e investimentos feitos em
benefício dos empregados e em benefício da comunidade. O Balanço
Social, na sua definição mais ampla, inclui, ainda, informações sobre
o meio-ambiente e sobre a formação e distribuição da riqueza gerada
pelas empresas (valor adicionado) e, quando apresentado em conjunto
com as demonstrações financeiras tradicionais, é efetivamente o
instrumento mais eficaz e completo de divulgação e avaliação das
atividades empresariais”.
78 UNIDADE IV - O BALANÇO SOCIAL E A SUA RELAÇÃO COM A ÉTICA
4.3 DEMONSTRAÇÃO DO BALAÇO SOCIAL
Nas últimas décadas a evolução nos demonstrativos financeiros e empresariais
tem contribuído com a qualidade e o aumento da disponibilidade das informações
aos públicos de interesse das organizações. A partir da metade da década de 80 os
CEOs (Chief executive Officer) atuavam diretamente nas estratégias que pudessem
aumentar o valor de mercado das empresas que eles representavam. Neste período os
demonstrativos financeiros eram fundamentais para atrair a atenção dos especialistas
do mercado financeiro, sendo que o valor de mercado migrava das organizações
pior avaliadas para as que apresentavam uma melhor avaliação. O início da década
de 90 foi marcado por meio do fenômeno da globalização. As empresas ampliaram
a sua participação de mercado por meio da troca de informações em nível global.
Entretanto, estas informações deram acesso instantâneo aos acontecimentos,
tornando o público mais consciente das ações das empresas e os investidores mais
exigentes e preparados, fazendo com que as organizações tivessem maior empenho na
publicação de demonstrativos que permitam uma maior transparência e qualidade nas
informações. Destacando os aspectos qualitativos do patrimônio e, em contrapartida,
o seu planejamento para promover o bem estar social por meio do atendimento das
demandas nas áreas de preocupação social e áreas humanas de preocupação social.
A importância do desenvolvimento do demonstrativo social pode ser observada na
afirmação de Gonçalves (1980), no livro Balanço Social da Empresa na América Latina,
a saber: “com o tempo, ocorrerá o que hoje se passa com a Contabilidade: ninguém
pensa que possa haver uma empresa sem Contabilidade, porém, todos vemos que a
Contabilidade não é toda empresa”.
Partindo da linha de raciocínio de Gonçalves, observamos que o Balanço Social
é uma poderosa ferramenta de comunicação das empresas com os seus públicos de
interesse. Entretanto o bom desempenho deste demonstrativo tem o potencial de
elevar o valor de mercado das empresas ao reunir dados qualitativos e quantitativos
sobre as políticas administrativas. Por esta razão antes de ser um demonstrativo
direcionado à sociedade, o BL é considerado uma ferramenta gerencial ao propiciar
a verificação referente as relações da empresa como ambiente. Estas informações
poderão ser comparadas e analisadas atendendo as demandas dos públicos internos,
7979UNIDADE IV - O BALANÇO SOCIAL E A SUA RELAÇÃO COM A ÉTICA
servindo como uma ferramenta de controle e provendo informações para a tomada
de decisões na adoção de estratégias.
4.4 METODOLOGIA DE APRESENTAÇÃO DO BALANÇO SOCIAL
O balanço social certamente é um demonstrativo emergente. As organizações
têm encontrado novas maneiras de apresentar as informações das atividades
socialmente responsáveis da empresa, sendo que na maioria dos casos há a preocupação
da legitimidade do relatório. A proposta de apresentação do balanço social por meio
do guia de elaboração do balanço social do Instituto Ethos que apresentaremos a
seguir tem como premissas básicas: 1º Atender aos interesses públicos de interesse da
organização; 2º Descrever por meio de demonstrações as ameaças e oportunidades
enfrentadas pela organização na sua relação com o ambiente social e meio ambiente;
e, 3º Permitir o desenho de cenários por meio de demonstrativos dos últimos três anos
juntamente com uma previsão para o ano subseqüente a publicação do balanço. Por
este motivo existem sete tópicos que devem estar presentes em um balanço social, a
saber:
Apresentação da organização; Demonstrativo com os pontos fortes e fracos
(ambiente interno), ameaças e oportunidades (ambiente externo); Demonstrativo do
valor adicionado; Descrição de projetos futuros na área social e do meio-ambiente;
Indicadores de qualidade; e, Outras informações específicas a cada organização.
O Demonstrativo do Valor Adicionado esta intimamente ligado à estrutura do
balanço social, entretanto a sua autonomia é reconhecida, devido ao demonstrativo
apresentar características próprias. Sendo que por este motivo poderá ser divulgado
separadamente do Balanço Social, haja vista a sua característica ser eminentemente
econômica. Na prática, os tópicos, relacionados para a elaboração do Balanço Social,
poderão ser alterados (ampliados/reduzidos) de acordo com a natureza e porte da
organização. É da responsabilidade do grupo que irá elaborar o balanço social, estudar
80 UNIDADE IV - O BALANÇO SOCIAL E A SUA RELAÇÃO COM A ÉTICA
e decidir a melhor forma de apresentação. Sendo que, as informações poderão ser
divulgadas na forma de indicadores, por meio de gráficos, por meio de tabelas com os
valores monetários, texto descritivo, entre outras formas que atendam as demandas
dos públicos de interesse da organização.
A proposta tem o objetivo de reunir algumas das informações de caráter
fundamental, para a elaboração do Balanço Social, sendo que os detalhes da
apresentação podem ser personalizados desde que não prejudiquem o entendimento
do demonstrativo.
Os demonstrativos com informações consideradas negativas normalmente não
são incluídos nos balanços divulgados. Entretanto, para que o balanço social seja
visto como um demonstrativo legítimo. Deverá existir no seu conteúdo menção as
influências que a organização recebeu do ambiente e o conjunto de influências que
a empresa transmitiu. Sendo que, não há relação da sociedade com a organização
que não tenha informações favoráveis e desfavoráveis. Outrossim é importante o
estudo e a divulgação internamente para que os responsáveis possam lançar mão
de programas para corrigir os rumos e externamente nas universidades e institutos
de pesquisa para o desenvolvimento de critérios e modelos que possam colaborar na
solução dos problemas. A sociedade deverá ser comunicada por meio de informes
sobre a realidade organizacional sob a responsabilidade dos profissionais de relações
públicas.
As grandes maiorias dos administradores ficam receosas em divulgar indicadores
que demonstrem os pontos fracos da organização, entretanto é fundamental
diagnosticar estes acontecimentos e planejar soluções para prevenir a ocorrência de
novas situações desfavoráveis.
Um bom exemplo do receio dos administradores em relação a divulgação de
mensagens negativas pode ser exemplificado com o que aconteceu com a marca NIKE.
A NIKE desenvolveu um relatório que mapeava todas as empresas que produziam os
produtos da marca em 1996, com vistas a realizar um planejamento para abordar os
pontos fracos da empresa, como por exemplo, o trabalho infantil. Após a divulgação
do seu relatório de responsabilidade social. No decorrer do terceiro trimestre de
1997 a empresa experimentou uma queda de 8% nas vendas gerando um aumento
8181UNIDADE IV - O BALANÇO SOCIAL E A SUA RELAÇÃO COM A ÉTICA
dos stocks em armazéns. Já no quarto trimestre a Nike enfrentou outros desafios
resultantes da ação de grupos de protesto nos EUA, os quais organizaram inúmeras
manifestações contra a Nike. As principais acusações dos grupos eram referentes à:
• a utilização de mão-de-obra barata de países subdesenvolvidos;
• acusação do pagamento de salários miseráveis;
• intimidação dos trabalhadores;
• exploração do trabalho infantil.
Estas acusações interferiram no faturamento e na imagem da marca por muito
tempo.
A empresa reagiu às críticas por meio de várias medidas contingenciais para
rechaçar as acusações, com o intuito de proteger a imagem pública da empresa.
Associou-se ao Apparel Industry Partnership (AIP), um grupo empresarial emergente
formado por fabricantes de roupa, que tinham como meta aplicar o código de conduta
industrial nas fábricas fora dos Estados Unidos.
Esta associação fez com que alguns fornecedores da Indonésia endurecessem
as relações com a Nike. Sendo que eles não tinham a intenção de aderir ao código de
conduta da AIP, obrigando o grupo a impor penalizações para todas as outras fábricas
que não aderissem aos padrões e regras da empresa.
O caso da Nike aterroriza os gestores, entretanto, podemos citar o exemplo
da marca GAP que publicou o seu relatório de responsabilidade social após o
acontecimento da NIKE. Conforme segue na notícia abaixo publicada no observatório
social:
82 UNIDADE IV - O BALANÇO SOCIAL E A SUA RELAÇÃO COM A ÉTICA
“A Gap, uma das maiores multinacionais do varejo de roupas
do mundo, divulgou um relatório de responsabilidade social que
está gerando debate sobre a transparência das corporações.
O documento de 42 páginas traz em detalhes uma série de problemas
na cadeia produtiva da Gap, desde o uso de maquinários perigosos até
a violação de trabalho infantil. A empresa, que produz vestuário em
3000 fábricas localizadas em 50 países, destinou a essa investigação
uma equipe de mais de 90 funcionários, que fez 8.500 visitas nas
fábricas no último ano. Entre as violações mais freqüentes ao código
de conduta da Gap incluem: não cumprimento das leis locais, não
pagamento de salário mínimo, semana de trabalho com mais de 60
horas, maquinário que não possuem mecanismos de segurança. Em
duas fábricas a GAP identificou trabalhadores menores de idade –
com mais de 14 anos. A empresa afirma ter cancelado o contrato de
fornecimento com 136 fábricas por causa das violações. O relatório da
Gap foi bem recebido por organizações que trabalham para melhorar
as condições de trabalho em países em desenvolvimento”.
Diante destes dois fatos podemos concluir que não há uma regra. A Nike
provavelmente foi acusada por ter sido uma das primeiras empresas a divulgar o seu
relatório de responsabilidade social. Entretanto os acontecimentos não desanimaram
as outras empresas, e segundo o executivo da empresa GAP, Alan Marks, diz que esse
é o maior grau de transparência que a empresa já atingiu. E afirmou: “Este estudo de
caso permite compreender melhor algumas das questões com as quais temos que lidar
e pode ajudar as partes interessadas em entender os desafios complexos que temos”
Estes são apenas dois exemplos. Entretanto neste momento ao redor do
mundo muitas empresas estão optando por tornar públicas as informações negativas
e positivas de sua relação com os públicos de interesse da empresa. Diante destes
fatos, no Balanço Social, seria possível incluir indicadores como absenteísmo, números
referentes aos acidentes de trabalho, multas sofridas pela organização, número de
reclamações de clientes e a solução das reclamações. Outros dados também podem
ser relatados, desde que sejam numa forma evolutiva, ou seja, deixando evidente
que a empresa vêm implementando ações com a intenção de reverter ou no mínimo
melhorar esse cenário.
8383UNIDADE IV - O BALANÇO SOCIAL E A SUA RELAÇÃO COM A ÉTICA
O Balanço Social, bem elaborado pela empresa poderá demonstrar para os
públicos de interesse e a sociedade sua preocupação e sua responsabilidade em
áreas de preocupação social e áreas humanas de preocupação social por meio do
aprimoramento continuo do seu relacionamento com o ambiente interno e externo.
As informações desfavoráveis tornam-se positivas desde que a empresa apresente um
planejamento para amenizar ou corrigir o desvio, por meio do o apoio do quadro de
funcionários e voluntários da comunidade. A solução se dá por meio do debate de
idéias entre empresa, governo e sociedade.
4.5 COMPONENTES E PROCEDIMENTOS NECESSÁRIOS (NBC T-15)
No ano de 2004, o Conselho Federal de Contabilidade aprovou a Norma
Brasileira de Contabilidade NBC T-15, sendo que a referida norma entrou em vigor
a partir de 1º de janeiro de 2006. Esta norma sistematiza os procedimentos para
a demonstração de informações de natureza social e ambiental com o intuito de
divulgar à sociedade a participação e a responsabilidade social da organização.
O motivo da aprovação da NBC T-15 foi a definição de indicadores mínimos
para realização dos Balanços Sociais e também a definição de critérios para o controle
de qualidade e o parâmetro para os demonstrativos, a saber: as organizações devem
atender à norma para publicar o seu balanço social.
Com o intuito de atender a norma, segue abaixo a definição das informações
de natureza social e ambiental:
a) a geração e a distribuição de riqueza;
b) os recursos humanos;
c) a interação da entidade com o ambiente externo;
84 UNIDADE IV - O BALANÇO SOCIAL E A SUA RELAÇÃO COM A ÉTICA
d) a interação com o meio ambiente.
Segundo Santos, F.A. 2009, a Norma, também observou 3 aspectos importantes:
1. “Além das informações citadas, a entidade pode acrescentar ou
detalhar outras que julgar relevantes. Essa informação é relevante,
pois há a possibilidade das empresas divulgarem dados que
eventualmente gostariam, mas que não foi previsto.”(SANTOS,
F.A. 2009)
2. “As informações contábeis, contidas na Demonstração
de Informações de Natureza Social e Ambiental, são de
responsabilidade técnica de contabilista registrado em Conselho
Regional de Contabilidade”. ”(SANTOS, F.A. 2009)
3. “A Demonstração de Informações de Natureza Social e Ambiental
deve ser objeto de revisão por auditor independente, e ser
publicada com o relatório deste, quando a entidade for submetida
a esse procedimento”. ”(SANTOS, F.A. 2009)
Os aspectos 2 e 3 são extremamente importantes, assegurando à organização
transparência e confiabilidade, sendo que as informações estão condicionadas a
validação de um Contabilista e de um Auditor. A NBCT-15, incontestavelmente
representou uma evolução para a transparência pública e para uma melhor política na
divulgação dos balanços sociais.
Apesar da evolução proporcionada pela NBC T-15 houve a necessidade, da
ampliação do debate com a sociedade e consequentemente uma revisão periódica
dos aspectos abordados. Entretanto, há a necessidade de destacar dois aspectos: O
primeiro é a reavaliação para o estabelecimento de novos indicadores de segurança
no trabalho e o segundo aspecto está relacionado aos indicadores para avaliação de
trabalhadores Portadores de Necessidades Especiais (SANTOS, F.A.,2009).
8585UNIDADE IV - O BALANÇO SOCIAL E A SUA RELAÇÃO COM A ÉTICA
Tabela 3 – Informações a serem divulgadas no Balanço Social, conforme a
NBC T-15
1 - Geração e Distribuição de Riqueza
Riqueza gerada e distribuída pela entidade, apresentada conforme a Demonstração do Valor Adicionado, definida na NBC T 3.
2 - Recursos Humanos
2.1 Quanto à remuneração e benefícios concedidos aos empregados, administradores, terceirizados e autônomos:
a) remuneração bruta segregada por empregados, administradores, terceirizados e autônomos;
b) relação entre a maior e a menor remuneração da entidade, considerando os empregados e os administradores;
c) gastos com encargos sociais;
d) gastos com alimentação;
e) gastos com transporte;
f) gastos com previdência privada;
g) gastos com saúde;
h) gastos com segurança e medicina do trabalho;
i) gastos com educação (excluídos os de educação ambiental);
j) gastos com cultura;
k) gastos com capacitação e desenvolvimento profissional;
l) gastos com creches ou auxílio-creches;
m) participações nos lucros ou resultados.
Estas informações devem ser expressas monetariamente pelo valor total do gasto com cada item e a quantidade de empregados, autônomos, terceirizados e administradores beneficiados.
2.2 Nas informações relativas à composição dos recursos humanos, devem ser evidenciados:
a) total de empregados no final do exercício;
b) total de admissões;
c) total de demissões;
d) total de estagiários no final do exercício;
e) total de empregados portadores de necessidades especiais no final do exercício;
f) total de prestadores de serviços terceirizados no final do exercício;
g) total de empregados por sexo;
h) total de empregados por faixa etária, nos seguintes intervalos:
- menores de 18 anos
- de 18 a 35 anos
86 UNIDADE IV - O BALANÇO SOCIAL E A SUA RELAÇÃO COM A ÉTICA
- 36 a 60 anos
- acima de 60 anos
i) total de empregados por nível de escolaridade, segregados por:
- analfabetos
- com ensino fundamental
- com ensino médio
- com ensino técnico
- com ensino superior
- pós-graduados
j) percentual de ocupantes de cargos de chefia, por sexo.
2.3 Nas informações relativas às ações trabalhistas movidas pelos empregados contra a entidade, devem ser evidenciados:
a) número de processos trabalhistas movidos contra a entidade;
b) número de processos trabalhistas julgados procedentes;
c) número de processos trabalhistas julgados improcedentes;
d) valor total de indenizações e multas pagas por determinação da justiça.
Para o fim desta informação, os processos providos parcialmente ou encerrados por acordo devem ser considerados procedentes.
Tabela 3 – Informações a serem divulgadas no Balanço Social, conforme a
NBC T-15 (cont.)
3- Interação da Entidade com o Ambiente Externo
3.1 Nas informações relativas à interação com a comunidade, devem ser evidenciados os totais dos investimentos em:
a) educação, exceto a de caráter ambiental;
b)cultura;
c) saúde e saneamento;
d) esporte e lazer, não considerados os patrocínios com finalidade publicitária;
e) alimentação.
3.2 Nas informações relativas à interação com os clientes, devem ser evidenciados:
a) número de reclamações recebidas diretamente na entidade;
b) número de reclamações recebidas por meio dos órgãos de proteção e defesa do consumidor;
c) número de reclamações recebidas por meio da Justiça;
8787UNIDADE IV - O BALANÇO SOCIAL E A SUA RELAÇÃO COM A ÉTICA
d) número das reclamações atendidas em cada instância arrolada;
e) montante de multas e indenizações a clientes, determinadas por órgãos de proteção e defesa do consumidor ou pela Justiça;
f) ações empreendidas pela entidade para sanar ou minimizar as causas das reclamações.
Nas informações relativas aos fornecedores, a entidade deve informar se utiliza critérios de responsabilidade social para a seleção de seus fornecedores.
4 - Interação com o Meio Ambiente
a) investimentos e gastos com manutenção nos processos operacionais para a melhoria do meio ambiente;
b) investimentos e gastos com a preservação e/ou recuperação de ambientes degradados;c) investimentos e gastos com a educação ambiental para empregados, terceirizados, autônomos e administradores da entidade;d) investimentos e gastos com educação ambiental para a comunidade;
e) investimentos e gastos com outros projetos ambientais;
f) quantidade de processos ambientais, administrativos e judiciais movidos contra a entidade;
g) valor das multas e das indenizações relativas à matéria ambiental, determinadas administrativa e/ou judicialmente;
h) passivos e contingências ambientais.
Fonte: Norma Brasileira de Contabilidade CFC NBC T 15, de 19 de agosto de 2004 – Informações de Natureza Social e Ambiental
4.5.1 PROGRAMAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL
Os instrumentos citados representam o ponto de partida para as organizações,
é fundamental que as empresas possuam um Programa de Responsabilidade Social,
de aplicação contínua, revisões periódicas e a fixação de objetivos e metas bem como
as formas de intervenção e a abordagem junto à sociedade. Entretanto, é necessário
levar em conta a diferença entre as grandes organizações e as micro e o pequenas
empresas, sendo que todos eles devem ter o seu nível de envolvimento, haja vista elas
serem responsáveis pela implementação dos projetos de sustentabilidade.
A alternativa para as micro e pequenas empresas é a união com outros órgãos.
Estes Programas deverão respeitar os princípios contidos no Código de Ética, sendo
que a sua prática deverá ser semelhante e os objetivos e metas deverão apontar
numa única direção. Segundo Santos, F.A. 2009 “Outro aspecto é que deve estar
88 UNIDADE IV - O BALANÇO SOCIAL E A SUA RELAÇÃO COM A ÉTICA
associado ao Balanço Social, podendo ser adicionado de forma a explicar os dados e
as informações fornecidas de forma global e integrada”.
4.5.2 EXCLUSÃO SOCIAL
Apesar da exclusão social ser um tema constantemente discutido na mídia de
massa é importante salientar que ela pode ocorrer de diversas maneiras, a saber:
• Por questões raciais (quando um grupo ou indivíduo exclui outro grupo ou
indivíduo por considerá-lo pertencente a outra raça)
• Por questões regionais (quando um grupo ou indivíduo exclui outro grupo
ou indivíduo devido a sua região de origem).
• Por diferença de nível social (quando um grupo ou indivíduo exclui outro
grupo ou indivíduo devido a sua condição social, por exemplo: ricos e pobres).
• Por gênero (quando um grupo ou indivíduo exclui outro grupo ou indivíduo
devido ao seu gênero, por exemplo: masculino e feminino).
• Por nível cultura (quando um grupo ou indivíduo exclui outro grupo ou
indivíduo devido ao seu nível cultural, por exemplo: a escolaridade).
Podemos considerar outros motivos de exclusão social ligados a outros fatores
que igualmente sirvam como critério de exclusão de um indivíduo ou grupo de
pessoas. Na mídia de massa ouvimos muito falar a respeito da exclusão digital, sendo
que com a maior utilização dos serviços por meio da internet, são criadas dificuldades
não apenas na colocação profissional e intervenção social, mas, tornam as atividades
comuns do dia a dia impossíveis de serem realizadas, por exemplo: Utilizar a Internet
para realizar compras ou para solicitar serviços aos órgãos públicos e a realização de
operações financeiras em bancos.
8989UNIDADE IV - O BALANÇO SOCIAL E A SUA RELAÇÃO COM A ÉTICA
As políticas para solucionar a exclusão social são um dever ético da sociedade e por
este motivo deve ser encarada como uma prática de Responsabilidade Social. Segundo
Santos F.A. 2009, algumas destas práticas de exclusão devem ser melhor compreendidas
e por este motivo comentadas, conforme vocês poderão acompanha a seguir.
4.5.3 INTEGRAÇÃO DOS PORTADORES DE NECESSIDADES
ESPECIAIS
Para os portadores de Necessidades Especiais, em várias situações existe
a dificuldade de inserção social, por exemplo: freqüentar alguns ambientes sem
acessibilidade, entrada no mercado de trabalho e as vezes o acesso as intituições
de educação. O pensamento corrente em relação a este tema é transformar o nosso
ambiente para poder integrá-los.
Segundo Santos F.A. 2009, para integrar as Pessoas Portadoras de Necessidades
Especiais, alguns aspectos devem ser observados nas instalações físicas visando a
adaptação destes ambientes:
1. “Rampas com corrimãos e/ou elevadores que permitam o acesso aos
portadores aos espaços de uso coletivo”.
2. “Reservas de vagas em estacionamentos nas proximidades das unidades da
instituição, para pessoas portadoras de necessidades especiais”.
3. “Banheiros adaptados que disponham de portas largas e espaço suficiente
para permitir o acesso de cadeira de rodas e com os vasos sanitários mais
alto do que o convencional”.
4. “Barras de apoio nas paredes dos banheiros”.
5. “Lavabos e bebedouros instalados em altura acessível aos usuários de
cadeiras de rodas”.
90 UNIDADE IV - O BALANÇO SOCIAL E A SUA RELAÇÃO COM A ÉTICA
6. “Telefones públicos instalados em altura acessível aos usuários de cadeiras
de rodas”.
É importante que vocês conheçam o Decreto 3298, de 20 de dezembro de
1999, que foi elaborado para inclusão dos Portadores de Necessidades Especiais
no ambiente de trabalho. Ele indica os percentuais mínimos de Pessoas Portadoras
de Necessidades Especiais que deverão fazer parte do quadro de funcionários das
organizações.
Segue parte do decreto:
Decreto Nº 3.298, de 20 de dezembro de 1999.
Regulamenta a Lei no 7.853, de 24 de outubro de 1989, dispõe sobre a Política
Nacional para a Integração da Pessoa Portadora de Deficiência, consolida as normas
de proteção, e dá outras providências.
Seção IV
Do Acesso ao Trabalho
Art. 36. A empresa com cem ou mais empregados está obrigada a preencher
de dois a cinco por cento de seus cargos com beneficiários da Previdência Social
reabilitados ou com pessoa portadora de deficiência habilitada, na seguinte proporção:
I - até duzentos empregados, dois por cento;
II - de duzentos e um a quinhentos empregados, três por cento;
III - de quinhentos e um a mil empregados, quatro por cento; ou
IV - mais de mil empregados, cinco por cento.
9191UNIDADE IV - O BALANÇO SOCIAL E A SUA RELAÇÃO COM A ÉTICA
§ 1o A dispensa de empregado na condição estabelecida neste artigo, quando
se tratar de contrato por prazo determinado, superior a noventa dias, e a dispensa
imotivada, no contrato por prazo indeterminado, somente poderá ocorrer após a
contratação de substituto em condições semelhantes.
§ 2o Considera-se pessoa portadora de deficiência habilitada aquela que
concluiu curso de educação profissional de nível básico, técnico ou tecnológico, ou
curso superior, com certificação ou diplomação expedida por instituição pública ou
privada, legalmente credenciada pelo Ministério da Educação ou órgão equivalente,
ou aquela com certificado de conclusão de processo de habilitação ou reabilitação
profissional fornecido pelo Instituto Nacional do Seguro Social - INSS.
§ 3o Considera-se, também, pessoa portadora de deficiência habilitada aquela
que, não tendo se submetido a processo de habilitação ou reabilitação, esteja
capacitada para o exercício da função.
§ 4o A pessoa portadora de deficiência habilitada nos termos dos §§ 2o e 3o
deste artigo poderá recorrer à intermediação de órgão integrante do sistema público
de emprego, para fins de inclusão laboral na forma deste artigo.
§ 5o Compete ao Ministério do Trabalho e Emprego estabelecer sistemática de
fiscalização, avaliação e controle das empresas, bem como instituir procedimentos e
formulários que propiciem estatísticas sobre o número de empregados portadores de
deficiência e de vagas preenchidas, para fins de acompanhamento do disposto no
caput deste artigo.
De acordo com Santos F.A. 2009, o Ministério do Trabalho, tem feito fiscalizações
e acompanhamento nas organizações.
92 UNIDADE IV - O BALANÇO SOCIAL E A SUA RELAÇÃO COM A ÉTICA
“Apesar do decreto obrigar e estipular os percentuais, em virtude
do preconceito nas empresas e da falta de oportunidade dos PPNE
prosseguirem seus estudos, muitos tem dificuldades de se conseguir
a colocação profissional. A solução, de parte das empresas, tem sido
programas de treinamento ofertados aos funcionários para aceitação
e apoio a inserção e uma política interna de inclusão aos PPNES. Isso
pode ser desenvolvido em parceria com outras empresas para maior
eficácia dos programas e redução de custos”.(SANTOS, F.A. 2009)
Outro ponto importante destacado pelo autor e que deve ser empregado
com atenção para as organizações que desejam implementar sólidos programas
de responsabilidade social por meio do respeito as leis é a amplitude desta prática
conforme segue abaixo:
“A realidade é que apenas a inserção não basta, mas há a necessidade
de que o portador de necessidades especiais tenha acesso a educação,
acesso a cultura, ao lazer e que a sociedade, tenha preparo para
percebê-lo, aceitá-lo e saber que ele tem uma capacidade produtiva
e de intervenção social. Como sociedade engloba-se as empresas,
os cidadãos, o poder público, as entidades não governamentais e
conseqüentemente a legislação” (SANTOS, F.A. 2009).
4.6 MULTICULTURA
Ao contrário do que a maioria das pessoas acreditam a Multicultura não
representa apenas a livre manifestação das culturas diferentes em um mesmo espaço
físico, há a necessidade de um evidente respeito as diferenças. Segundo Santos F.A.
2009, alguns autores utilizam o conceito de tolerância, entretanto você apenas tolera
ao outro, significa que não o aceita, conforme observamos abaixo:
9393UNIDADE IV - O BALANÇO SOCIAL E A SUA RELAÇÃO COM A ÉTICA
“Muitas vezes, provavelmente na maioria dos casos, por traz de
um conflito religioso, racial ou regional, estão disputas econômicas
e de poder. Nem sempre os agentes envolvidos e as pessoas que
defendem esta política discriminatória sabem deste fator. Isso pode
ser demonstrado em diversos momentos da história, pois na época da
idade média havia perseguições religiosas e atualmente observamos
os conflitos no oriente médio ou a forma como estrangeiros, inclusive
Brasileiros são recebidos em alguns países”. (SANTOS, F.A. 2009)
O ambiente empresarial é reflexo das políticas implementadas pelas organizações
por meio da ferramenta comunicação dirigida interna e externa. Por este motivo, estas
ações deverão ser implementadas por um profissional habilitado na área de Relações
Públicas por meio de um processo de planejamento criterioso.
4.6.1 SEXISMO E RACISMO
Outra situação comum de ser encontra na sociedade é o Sexismo, segundo
SAFFIOTH (1987: p.8), “Não é difícil observar que homens e mulheres não ocupam
posições iguais na sociedade brasileira”, a autora indica, também, que ”A sociedade
delimita, com bastante precisão, os campos em que pode operar a mulher,da mesma
forma como escolhe os terrenos em que pode atuar o homem.” Apesar desta situação
ser nítida, a imprensa rotineiramente divulga que as mulheres nos últimos anos tem
aumentado a sua participação nos espaços masculinos.
O que nos podemos observar é que as mulheres vêm se inserido no mercado
de trabalho e conquistando os postos que no passado eram ocupados pelos homens,
porém há a necessidade de fazermos uma análise mais cuidadosa em relação a estas
informações. Segundo Santos F.A. 2009:
94 UNIDADE IV - O BALANÇO SOCIAL E A SUA RELAÇÃO COM A ÉTICA
“A primeira é a de que no período, em todos os estados, diminuiu
a população economicamente ativa, mesmo tendo aumento
populacional. A segunda é que, em virtude dos salários das mulheres
serem mais baixos, em sua média, as empresas têm aumentado seu
interesse por essa mão-de-obra”. (SANTOS, F.A. 2009).
Ao abordamos a situação no âmbito racial, podemos observar que as diferenças
são semelhantes, haja vista as informações divulgadas pelo IBGE apontarem uma menor
oportunidade para os negros. As mulheres negras enfrentam além da discriminação
racial o sexismo, fato que diminui ainda mais as oportunidades de entrada e crescimento
no mercado de trabalho.
4.7 CONSIDERAÇÕES DA UNIDADE IV
Neste momento eu gostaria de lhe dar os parabéns pela leitura de todas as
unidades deste livro didático. Espero que você tenha adquirido o conhecimento e a
confiança para ser um defensor das práticas da responsabilidade social empresarial.
A sua atuação em favor desta causa é muito importante, entre no AVA, assista
novamente a teleaula IV, coloque as suas dúvidas no fórum e resolva os exercícios
propostos. Lembre-se de participar da dinâmica presencial, a qual abordará por meio
de um exercício os conhecimentos adquiridos na unidade III e IV. Conte comigo.
9797 ANEXOS
ANEXO I
Modelos de Balanço social
A intenção a partir deste ponto da apostila é mostrar os vários tipos de
demonstrativos que podem auxiliar os gestores na elaboração do balanço social.
MODELOS INTERNACIONAIS
GRI - Global Reporting Initiative
Pretende desenvolver e disseminar orientações sobre relatórios de
desenvolvimento econômico, social e ambiental sustentáveis. Lançada em 1997 pela
CERES - Coaliton for Environmentally Responsible Economies - passou a ser uma
instituição independente em 2003.
Atualmente conta com quase 300 empresas que elaboram o relatório sugerido
pelo GRI, dentre as quais, quatro empresas brasileiras.
Global Compact
É um programa proposto pelo secretário geral das Nações Unidas, em janeiro
de 1999. O seu objetivo é motivar líderes empresariais de todo o mundo a respeitar
e efetivar nove princípios nas áreas de direitos humanos, trabalho e meio ambiente:
Princípio 1 - As empresas devem apoiar e respeitar a proteção dos direitos humanos
reconhecidos internacionalmente dentro de sua esfera de influência.
98 ANEXOS
Princípio 2 - Devem assegurar-se de não atuar como cúmplices de violações de direitos
humanos.
Princípio 3 - Devem apoiar a liberdade de associação e o reconhecimento efetivo do
direito à negociação coletiva.
Princípio 4 - Promover a eliminação de todas as formas de trabalho forçado e
obrigatório.
Princípio 5 - Promover a abolição do trabalho infantil.
Princípio 6 - Promover a eliminação da discriminação em relação ao emprego e a
ocupação.
Princípio 7 - As empresas devem apoiar um critério de precaução a respeito de
problemas ambientais.
Princípio 8 - Adotar iniciativas para promover uma maior responsabilidade ambiental.
Princípio 9 - Fomentar o desenvolvimento e a difusão de tecnologias ecologicamente
racionais. Atualmente, 860 companhias tem comprometido sua participação neste
programa, dentre as quais 21 brasileiras.
O Balanço Social é considerado por muitos especialistas e pelo Instituto Ethos
como o principal instrumento de diálogo das empresas com seus diferentes públicos.
Nesse documento, a empresa dá uma visão geral de todas as suas atividades econômicas
e de seus impactos sociais e ambientais. É também no Balanço Social que a empresa
pode apresentar seus compromissos, com metas econômicas, sociais e ambientais, e
relatar as dificuldades enfrentadas e os desafios a vencer.
A importância atribuída pelas empresas ao Balanço Social se reflete na
participação de 170 empresas na primeira edição do Prêmio Balanço Social - cuja
cerimônia de entrega, em novembro de 2002, foi realizada sob patrocínio da Bolsa de
9999 ANEXOS
Valores de São Paulo (Bovespa), no saguão do pregão - e na expressiva participação
de 320 profissionais de empresas no Seminário de Capacitação em Balanço Social, em
fevereiro de 2003, ambas as iniciativas realizadas por Abamec (Associação Brasileira
dos Analistas do Mercado de Capitais), Aberje (Associação Brasileira de Comunicação
Empresarial), Instituto Ethos, Fides (Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial
e Social) e Ibase (Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas).
O Balanço Social é resultado de um processo que se inicia com um diagnóstico
da gestão da empresa, passa pelo planejamento, implementação e avaliação de suas
ações e resulta num documento que revela ao público os resultados que ela obteve e
as metas a que se propõe para o ciclo seguinte.
O primeiro modelo brasileiro de Balanço Social foi lançado pelo Ibase em
1997, resgatando uma iniciativa pioneira tomada pela Fides em 1978. O Guia de
Elaboração do Balanço Social proposto pelo Instituto Ethos, cuja primeira versão
foi lançada em 2001, é resultado do conhecimento acumulado por seus associados,
por seus parceiros nacionais e internacionais e por sua equipe, dando continuidade ao
caminho aberto pela Fides e pelo Ibase.
Além desses modelos nacionais, há uma relevante contribuição mundial no
sentido de se estabelecerem padrões internacionais para o modo de as empresas
divulgarem suas ações. Trata-se da Global Reporting Initiative (GRI), que tem todo o
apoio do Instituto Ethos.
Assim, além deste Guia de Elaboração do Balanço Social, as empresas
brasileiras dispõem atualmente de dois outros guias: o modelo do Ibase (Balanço
Social Anual) e as diretrizes do GRI. Vale a pena lembrar, entretanto, que nenhum dos
modelos de orientação existentes no momento é definitivo nem pode ser tomado como
parâmetro único para definir o que deve conter um documento dessa importância. Os
guias trazem diretrizes gerais que ajudam a empresa a organizar melhor as informações
de interesse dos públicos afetados pelos seus negócios.
Na escolha de um dos modelos disponíveis, é importante que a empresa
considere o posicionamento estratégico que deseja tomar, em relação a determinados
segmentos sociais e setores da economia, e complemente as informações considerando
100 ANEXOS
aspectos específicos da operação dos seus negócios e os dilemas que enfrenta em
suas diversas ações.
Diálogo com todas as partes interessadas, provendo informações relevantes e
claras, eis como deve ser definido o conteúdo de um bom balanço social.
Estrutura do Balanço Social
É essencial que, ao longo dos próximos anos, os relatórios sociais venham
a adquirir a consistência e credibilidade de que gozam os relatórios financeiros.
Para tanto, recomenda-se que os seguintes princípios e critérios qualitativos sejam
observados em sua preparação:
Relevância
As informações apresentadas no relatório serão julgadas úteis caso sejam
percebidas como relevantes pelos seus diferentes usuários. Isso exige, por parte da
empresa, um bom grau de conhecimento quanto às expectativas e necessidades
desses usuários.
Veracidade
As informações serão consideradas confiáveis na medida em que revelem
neutralidade e consistência na sua formulação e apresentação.
Nesse sentido, recomenda-se especial atenção para:
• descrever ações, resultados e problemas enfrentados com base em fatos e
argumentos lógicos;
101101 ANEXOS
• destacar o contexto a que uma determinada informação se refere.
No caso de uma indústria, por exemplo, o consumo de energia é uma informação
que ganha mais significado se a fonte dessa energia for mencionada;
• buscar neutralidade na seleção e apresentação dos fatos, garantindo que os
julgamentos e opiniões por parte dos stakeholders não sejam manipulados;
• expor os aspectos positivos e negativos dos resultados e os impactos, diretos
e indiretos, relacionados ao negócio;
• tratar com prudência a apresentação de resultados e impactos econômicos,
sociais e ecológicos considerados controversos; mas levar em conta a
importância de incluir a discussão e o posicionamento da empresa sobre o
assunto.
Clareza
Deve-se levar em conta a variedade de públicos que farão uso do relatório, o
que exige clareza e fluidez de texto. Nesse sentido, recomenda-se cautela no uso de
termos técnicos e científicos, assim como a inclusão de gráficos, quando se julgar
pertinente. Em alguns casos a apresentação de um glossário pode ser útil.
Comparabilidade
Uma das expectativas dos usuários do Balanço Social é a possibilidade de
comparação dos dados apresentados pela empresa com os de períodos anteriores e
com os de outras organizações, o que exige consistência na escolha, mensuração e
apresentação dos indicadores.
102 ANEXOS
Regularidade
Para garantir que os diferentes públicos possam acompanhar os resultados e
tendências de natureza econômica, social e ambiental da empresa, o relatório deve ser
apresentado em intervalos de tempo regulares. Apesar de a periodicidade anual ser a
prática comum, deve-se considerar a possibilidade de atualizações mais freqüentes dos
dados, em função das facilidades oferecidas pela internet. Também deve-se considerar
as diversas alternativas hoje possíveis para veiculação do relatório além da impressa,
como a internet e CD-ROM.
De acordo com o público a que estiver sendo encaminhado, o relatório pode
ser distribuído em versão completa ou resumida.
Verificabilidade
Apesar de ainda não exigida pelo mercado, a verificação e auditoria das
informações contidas no relatório contribuem para sua credibilidade.
Diante da exigência crescente dos stakeholders por transparência, as empresas
devem estar preparadas para responder pela integridade dos indicadores apresentados.
Para isso, algumas iniciativas podem ser adotadas, tais como:
• realizar auditoria em processos cujos resultados estejam refletidos nos
indicadores;
• apresentar comentários e avaliações feitas por especialistas externos;
• incluir na Mensagem do Presidente o compromisso com a legitimidade das
informações.
É importante lembrar que os indicadores propostos neste guia compõem um
conjunto básico a ser informado pelas empresas. Eles sempre podem ser ampliados e
103103 ANEXOS
outros podem ser incluídos, levando-se em conta os interesses daqueles que tenham
sido considerados como os públicos prioritários da organização. Caso se deseje
detalhar um indicador para atender a uma demanda muito específica, recomenda-se
que isso seja feito em um anexo do relatório.
Genericamente um relatório do balanço social deverá conter quatro partes. A
primeira parte do relatório deverá ser iniciada com uma mensagem do presidente da
empresa. Através desta mensagem, a empresa posiciona-se perante as suas partes
interessadas, informando a perspectiva a partir da qual desenvolveu-se todo o processo
que resultou no relatório e introduzindo os principais aspectos do documento.
Recomenda-se a inclusão dos seguintes elementos:
• Pontos altos do conteúdo e compromissos a serem atingidos;
• Declaração de comprometimento em relação a objetivos econômicos, sociais
e ecológicos a que a empresa se propõe;
• Reconhecimento de sucessos e insucessos obtidos ao longo do processo;
• Desafios mais significativos para a organização e para o respectivo setor
no sentido de integrar a responsabilização pelo desempenho financeiro
ao desempenho social, ambiental e econômico, bem como as implicações
destes fatos nas estratégias futuras.
Perfil do Empreendimento
Oferece uma visão geral da empresa, uma espécie de síntese que permita uma
visualização do todo. Essa visão de conjunto vai permitir uma melhor compreensão
das partes, apresentadas ao longo do relatório.
104 ANEXOS
Setor da Economia
Constitui uma breve apresentação do setor da economia em que a empresa
atua — abordando seus desafios e perspectivas, e a contribuição do setor à economia
como um todo. Apresentam-se, também, as questões de responsabilidade social
específicas do setor.
A segunda parte do relatório refere-se a empresa e deverá conter:
Histórico
Relato sucinto do surgimento e etapas por que passou a empresa. Este item, pela
sua natureza narrativa, representa uma oportunidade excepcional de comunicação do
empreendimento com os seus diferentes públicos. Recomendamos uma estrutura de texto
do tipo “contar histórias” e a adoção de uma linha de tempo para melhor visualização.
Princípios e Valores
A empresa explicita aqui os princípios e valores que norteiam os processos de
tomada de decisões.
Se possível, este pode ser um bom momento para introduzir os principais dilemas
relacionados ao negócio e à natureza do empreendimento e para dar transparência ao
posicionamento adotado diante desses dilemas.
Este é o espaço adequado, no relatório, para apresentar, se houver, o código de
conduta da empresa e a estratégia de ação, para que ele esteja sempre sendo motivo
de conversa com os seus diferentes públicos.
Também podem ser citadas as principais instituições, códigos e iniciativas
voluntárias das quais a empresa faz parte e que expressam coerência com seus
princípios e valores.
105105 ANEXOS
Estrutura e Funcionamento
Além da estrutura organizacional em nível macro e das principais informações
de como a empresa opera, devem ser mencionados os aspectos mais significativos dos
sistemas de gestão.
Dessa forma, pode-se incluir elementos de gestão de pessoas, gestão da qualidade,
gestão da cadeia produtiva e outros processos que evidenciem como a empresa busca
implementar seus princípios e valores nos planos econômico, social e ambiental.
Governança Corporativa
Neste item, a empresa apresenta seu sistema de governança, especialmente
conselheiros, os critérios de seleção adotados para escolha desses conselheiros, o
tempo de mandato, a missão e principais atribuições do Conselho, os comitês que
integram o Conselho e seu modus operandi.
A terceira parte do relatório refere-se a atividade empresarial e deverá conter:
Visão
Neste ponto a empresa apresenta sua visão de futuro, a forma como articula os
desafios de ordem ética, social, ambiental e econômica no desenvolvimento de suas
atividades fins e como consolida a presença destes aspectos no processo de tomada
de decisão.
Diálogo com Partes Interessadas
Este item trata dos critérios e processos utilizados pela empresa no diálogo com
as partes interessadas (stakeholders). Neste sentido, devem ser mencionados:
106 ANEXOS
• Os critérios utilizados na escolha das partes interessadas;
• Os instrumentos utilizados para o diálogo com as partes interessadas, tais
como: pesquisas de opinião, grupos de foco, painéis e outros.
Também deve-se citar a frequência de aplicação desses instrumentos;
• Os tipos de informações obtidas por meio desse diálogo, assim como o uso
que é feito delas (base para indicadores, referências para benchmarking, etc.).
Indicadores de Desempenho
Neste item, a empresa expõe seus indicadores de desempenho no que diz
respeito à responsabilidade social, os quais constituem elementos essenciais na
viabilização do diálogo com seus diferentes públicos.
É importante que se esclareça possíveis dificuldades na coleta de dados e que a
empresa se posicione diante de tais dificuldades. Os dados podem ser complementados
com relatos que exponham seu contexto e questões de interesse geral.
A estrutura aqui proposta apresenta um conteúdo mínimo para a padronização
do Balanço Social como ferramenta de referência e apresentação de resultados
relevantes da gestão da empresa para a sociedade.
Além disso, outros indicadores são sugeridos para complementar e permitir
maior transparência quanto às atividades desenvolvidas pela empresa.
Ao todo, os indicadores estão distribuídos em:
Aspectos Qualitativos: descrição de resultados e práticas de gestão que representam
indicadores de performance em responsabilidade social.
Indicadores Quantitativos: resultados mensuráveis e monitorados apresentados em
números.
107107 ANEXOS
Outros Indicadores Sugeridos: descrição tanto de informações qualitativas, quanto
indicadores quantitativos.
Além disso, são sempre bem-vindas explicações e dados complementares
que a empresa decida incluir como indicadores, a fim de demonstrar questões mais
específicas sobre seu negócio.
Indicadores de Desempenho Econômico
Este grupo de indicadores busca dar transparência aos impactos econômicos
da empresa, nem sempre contemplados de uma maneira simples nos demonstrativos
financeiros convencionais.
Neste sentido, propõe-se a apresentação de informações relativas a:
Aspectos Qualitativos
Descrever os impactos econômicos causados pela empresa que afetam de
maneira direta ou indireta a sociedade, tais como:
• Impactos no país através da geração e distribuição de riqueza por parte da
empresa;
• Resultados oriundos da produtividade obtida no período;
• Procedimentos, critérios e retornos de investimentos realizados na própria
empresa e na comunidade.
108 ANEXOS
Outros Indicadores Sugeridos
Efeitos/impactos econômicos da abertura, transferência ou fechamento de
unidades da empresa;
Valores envolvidos na terceirização de processos e serviços;
Níveis de produtividade por categoria profissional;
Investimentos visando melhoria de desempenho da cadeia produtiva
(fornecedores, distribuidores etc.);
Desempenho da empresa no cumprimento de contratos com fornecedores.
Indicadores de Desempenho Social
Os indicadores de desempenho social buscam expressar os impactos das
atividades da empresa em relação ao público interno, fornecedores, consumidores/
clientes, comunidade, governo e sociedade em geral.
Como já vem sendo demonstrado pelo mercado, a transparência e o bom
desempenho nesses indicadores afetam positivamente a imagem corporativa, assim
como se traduzem em diferenciais competitivos junto aos stakeholders.
Público interno
A empresa socialmente responsável não se limita a respeitar os direitos dos
trabalhadores, consolidados na legislação trabalhista e nos padrões da OIT (Organização
Internacional do Trabalho), ainda que esse seja um pressuposto indispensável. Mas a
empresa deve ir além e investir no desenvolvimento pessoal e profissional de seus
empregados, bem como na melhoria das condições de trabalho e no estreitamento de
suas relações com os colaboradores.
109109 ANEXOS
Aspectos Qualitativos
Público Interno: mencionar aspectos que demonstrem a qualidade da relação
empresa - colaborador, tais como:
• Envolvimento dos empregados na gestão;
• Participação dos empregados em sindicatos;
• Processos de participação nos lucros ou resultados;
• Ações frente à necessidade de redução de custos de pessoal;
• Ações visando preparação de empregados para aposentadoria;
• Nível de satisfação interna;
• Classificação da empresa como empregador, em pesquisas externas.
Educação e Treinamento: expressar o compromisso da empresa com o
desenvolvimento profissional e a empregabilidade de seus colaboradores.
Entre as informações relevantes, pode-se considerar:
• Existência de programas sistemáticos de desenvolvimento e capacitação;
• Oferta de bolsas de estudo, destacando os critérios de concessão.
Outros Indicadores Sugeridos
Educação e Treinamento:
Quantidade de horas de desenvolvimento profissional por empregado/ano.
110 ANEXOS
Saúde e Segurança:
Realização de campanhas de conscientização;
Ações que visam o equilíbrio trabalho-família;
Participação dos empregados na definição de metas e indicadores de
desempenho relacionados a condições de trabalho, saúde e segurança;
Programas e Benefícios oferecidos para colaboradores e respectivos familiares.
Compromisso com o Futuro das Crianças:
Programas de aprendizagem na empresa para jovens, na condição de aprendiz,
na faixa etária de 14 a 16 anos;
Participação em campanhas internas e externas para a erradicação do trabalho
infantil;
Programas internos voltados a educação, integração e participação dos filhos
de funcionários.
Diversidade:
Programas de contratação com critérios que contemplam indivíduos com idade
superior a 45 anos, desempregados há mais de 2 anos, portadores de deficiência física
ou mental e ex-detentos;
Participação em projetos para melhorar a oferta de profissionais qualificados
provenientes de grupos usualmente discriminados no mercado de trabalho;
Normas e processos para combater situações de assédio sexual.
111111 ANEXOS
Geração de Emprego:
Número de empregos no final do período;
Número total de admissões no período;
Número total de demissões no período.
Fornecedores
A empresa que tem compromisso com a responsabilidade social envolve-se com
seus fornecedores e parceiros, cumprindo os contratos estabelecidos e trabalhando
pelo aprimoramento de suas relações de parceria. Cabe à empresa transmitir os valores
de seu código de conduta a todos os participantes de sua cadeia de fornecedores,
tomando-o como orientador em casos de conflitos de interesse. A empresa deve
conscientizar-se de seu papel no fortalecimento da cadeia de fornecedores, atuando
no desenvolvimento dos elos mais fracos e na valorização da livre concorrência.
Aspectos Qualitativos
Natureza e perfil dos fornecedores:
• Descrição dos tipos de fornecedores, tais como grandes empresas, pequenas
e médias empresas; grupos comunitários locais, cooperativas, associações
de bairro, projetos de geração de renda, entre outros;
• Principais aspectos das políticas de seleção, contratação, avaliação e
desenvolvimento de fornecedores, enfatizando cláusulas relacionadas à
responsabilidade social, como erradicação do trabalho infantil.
112 ANEXOS
Outros Indicadores Sugeridos
Natureza e perfil dos fornecedores
Programas de monitoramento e verificação do cumprimento dos critérios sócio-
ambientais acordados com os fornecedores;
Programas de desenvolvimento junto a fornecedores locais comunitários;
Participação em programas e políticas para o cumprimento de valores de
responsabilidade social em toda a cadeia produtiva.
Prestadores de serviço e trabalhadores terceirizados
Programas de integração de trabalhadores terceirizados junto aos funcionários,
incluindo os mesmos benefícios básicos oferecidos e programas de treinamento e
desenvolvimento profissional;
Porcentagem de trabalhadores terceirizados em relação ao total da força de
trabalho.
Consumidores/Clientes
A responsabilidade social em relação aos consumidores e clientes exige da
empresa o investimento permanente no desenvolvimento de produtos e serviços
confiáveis, que minimizem os riscos de danos à saúde dos usuários e das pessoas
em geral. A publicidade de produtos e serviços deve garantir seu uso adequado.
Informações detalhadas devem estar incluídas nas embalagens e deve ser assegurado
suporte para o cliente antes, durante e após o consumo.
113113 ANEXOS
Aspectos Qualitativos
Pesquisa de satisfação dos consumidores/clientes
• Atividades da empresa alinhadas aos resultados das pesquisas de satisfação
do consumidores/clientes, tais como política de marketing e comunicação,
desenvolvimento e lançamento de novos produtos/serviços, entre outras.
Serviço de atendimento a consumidores/clientes
• Descrição das principais reclamações de consumidores/clientes e suas
respectivas soluções.
Outros Indicadores Sugeridos
Iniciativas junto a fornecedores, distribuidores e assistência técnica, visando
criar uma cultura de respeito e valorização dos consumidores;
Iniciativas de transformação da política de marketing da empresa em um canal
aberto de comunicação e educação dos consumidores/ clientes;
Situações envolvendo o Código de Defesa do Consumidor;
Cuidados com informações contidas em rótulos, embalagens, bulas e outros
materiais de comunicação;
Cuidados no aperfeiçoamento contínuo de produtos e serviços visando eficiência
no uso de matérias primas, segurança no uso e descarte adequado;
Programas de gerenciamento da privacidade do cliente;
Programas de treinamento contínuo para profissionais de atendimento;
114 ANEXOS
Sistemas internos de resposta e atuação na ocorrência de danos para os
consumidores/clientes.
Comunidade
A comunidade em que a empresa está inserida fornece-lhe infra-estrutura
e o capital social representado por seus empregados e parceiros, contribuindo
decisivamente para a viabilização de seus negócios. O investimento pela empresa em
ações que tragam benefícios para a comunidade é uma contrapartida justa, além de
reverter em ganhos para o ambiente interno e na percepção que os clientes têm da
própria empresa.
Aspectos Qualitativos
Descrever as principais iniciativas envolvendo:
• Gerenciamento de impactos na comunidade: mecanismos de registro e
encaminhamento de soluções em reposta a reclamações e manifestações
da comunidade sobre os impacto causados pela empresa;
• Voluntariado: serviços de apoio a voluntários ou programas estruturados de
voluntariado, descrevendo os recursos humanos e financeiros envolvidos;
• Erradicação do trabalho infantil;
• Gerenciamento de programas sociais: como são estabelecidas as parcerias
e/ou programas próprios da empresa, apoio ao fortalecimento institucional
e organizacional dos parceiros, definição de verbas/orçamento e
sustentabilidade dos programas sociais.
115115 ANEXOS
Outros Indicadores Sugeridos
Utilização de incentivos fiscais para atividades ligadas a cultura, área social, e
outras previstas na lei, como a destinação de 1% do
IR devido para os Fundos de Direitos das Crianças;
Mecanismos de estímulo para funcionários e parceiros na realização de doações;
Participação junto com outras empresas na discussão dos problemas comunitários
e no encaminhamento de soluções;
Mecanismos de avaliação do impacto social de seus investimentos e projetos
sociais com feedback ou participação dos beneficiários;
Mecanismos de inclusão das ações sociais no planejamento estratégico da
empresa;
Percentual de empregados que realizam trabalho voluntário na comunidade e
quantidade de horas médias mensais doadas (liberadas do horário normal de trabalho)
pela empresa por voluntário.
Governo e sociedade
A empresa deve relacionar-se de forma ética e responsável com os poderes
públicos, cumprindo as leis e mantendo interações dinâmicas com seus representantes,
visando a constante melhoria das condições sociais e políticas do país. O comportamento
ético pressupõe que as relações entre a empresa e governos sejam transparentes
para a sociedade, acionistas, empregados, consumidores/clientes, fornecedores
e distribuidores. Cabe à empresa manter uma atuação política coerente com seus
princípios éticos e que evidencie seu alinhamento com os interesses da sociedade.
116 ANEXOS
Aspectos Qualitativos
Descrever as iniciativas:
• Participação em associações e fóruns empresariais com a finalidade de
contribuir na elaboração de propostas de interesse público e caráter social;
• Políticas de prevenção e ações empreendidas contra práticas de corrupção
e propina.
Outros Indicadores Sugeridos
Políticas e processos que permeiam a participação da empresa em apoios
e contribuições a campanhas políticas, como debates abertos com candidatos e
transparência perante os colaboradores e a comunidade;
Participação e apoio à elaboração, execução e aperfeiçoamento de políticas
públicas universais.
Indicadores de Desempenho Ambiental
A empresa relaciona-se com o meio ambiente causando impactos de diferentes
tipos e intensidades. Seja em relação ao ar, água, solo ou biodiversidade , já é bastante
amplo o conjunto de evidências que relacionam o desempenho de uma empresa
com seus compromissos frente ao meio ambiente. Uma empresa ambientalmente
responsável procura minimizar os impactos negativos e amplificar os positivos. Deve
agir para a manutenção e melhoria das condições ambientais, minimizando ações
próprias potencialmente agressivas ao meio ambiente e disseminando para outras
empresas as práticas e conhecimentos adquiridos neste sentido.
117117 ANEXOS
Aspectos Qualitativos
Política ambiental
Devem ser mencionadas políticas, infraestrutura e processos relacionados ao
gerenciamento de impactos ambientais.
Iniciativas relacionadas ao gerenciamento ambiental:
• Gerenciamento de resíduos;
• Ações compensatórias em geral (conservação de áreas protegidas,
reflorestamento, etc.);
• Educação ambiental;
• Seu desempenho em relação ao uso de recursos naturais.
Principais impactos ecológicos
Devem ser mencionados os impactos ecológicos provocados pela empresa, assim
como as ações que visam minimizá-los. Esses impactos devem ser contextualizados em
relação ao setor de atuação da empresa, destacando objetivamente e com seriedade
os impactos significativos.
Outros Indicadores Sugeridos
Política ambiental
Valores investidos em projetos e programas de melhoria ambiental e as
respectivas porcentagens em relação ao faturamento da empresa;
118 ANEXOS
Prêmios e certificações conquistados reconhecendo a performance da gestão
ambiental da empresa;
Processos de gerenciamento que contemplam o conceito de ciclo de vida do
produto, voltados para a gestão ambiental em toda a cadeia produtiva;
Processos e investimentos na atualização tecnológica, pesquisa e desenvolvimento
de novos produtos e serviços que sejam alinhados com o conceito de sustentabilidade
ambiental.
Uso de Recursos
Consumo de energia por unidade produzida e iniciativas para aumentar a sua
eficiência;
Iniciativas para utilização de fontes de energia renovável;
Consumo de água por unidade produzida e iniciativas para aumentar a sua
eficiência;
Consumo de matéria -prima por unidade produzida e iniciativas para aumentar
a sua eficiência;
Iniciativas de diminuição de consumo em geral, evidenciando uma atitude de
conservação;
Processos e resultados de reciclagem de materiais e recursos naturais, como
também de substituição e uso de material reciclado.
Compromisso com Futuras Gerações
Participação em comitês/conselhos locais ou regionais para a discussão da
questão ambiental junto ao governo e a comunidade;
119119 ANEXOS
Mudança Climática e Protocolo de Kyoto: processos e resultados alcançados
em direção à redução dos volumes de gases de efeito estufa emitidos na atmosfera,
tais como CO2 e Metano.
Destruição da camada de Ozônio e Protocolo de Montreal: processos e resultados
alcançados em direção à redução dos volumes de gases nocivos a camada de Ozônio
emitidos na atmosfera, tais como CFC.
A parte IV do relatório deverá ser destinada aos anexos. A seguir no quadro
observamos o Demonstrativo do Balanço Social (modelo Ibase).
Para os leitores que tiverem interesse de usar este material antes de preencher o
Demostrativo do Balanço Social (modelo Ibase) certifique-se de que este é o modelo
mais recente visitando o site www.balancosocial.org.br. Lá você poderá obter também
informações e instruções de preenchimento.
121121 ANEXOS
ANEXO II
Fatos e Legislação Aplicável ao Balanço Social
Fatos que marcaram o surgimento e a evolução do balanço social
No ano de 1919 na Alemanha se tem o relato do primeiro registro de um fato
importante para a elaboração do balaço social por meio da Constituição de Weimar.
Nesta constituição foi elaborada e registrada a idéia de “função social da propriedade”.
1960 EUA – Relatos dos movimentos pela responsabilidade social.
1965 - ADCE (Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresa - Brasil) Carta de
Princípios do Dirigente Cristão de Empresas.
Resolução 1721 do Conselho Econômico e Social da ONU – tem inicio os
estudos sobre a função e os efeitos das multinacionais no processo de desenvolvimento
dos países emergentes e sua interferência nas relações internacionais. Na agenda
dos debates, foi colocada na pauta, a criação de um Código de Conduta dirigido
às empresas transnacionais. Singer publica o que foi reconhecido como o primeiro
balanço social no mundo. Publicação “Da Sociologia da Contabilidade à Auditoria
Sócio- Econômica” — Prof. Dr. Alberto Almada Rodrigues. Surgem nos EUA, Europa,
América Latina – diversos estudos sugerem modelos de balanço social.
1976 Fundação FIDES (Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e
Social) e ADCE (Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresa) apresentam a sua
nova agenda de estudos, incluindo o tema da responsabilidade social.
1977 França - Lei no 77.769/77 – determina a publicação do balanço social
(bilan social) – voltada para relações de trabalho
122 ANEXOS
1978 FIDES — apresenta proposta de balanço social
1980 FIDES – Seminário Internacional sobre Balanço Social e livro “Balanço
Social na América Latina”
1984 Nitrofertil – elabora o primeiro balanço social do Brasil
1985 Portugal — Lei no 141/85 — torna obrigatória a apresentação do balanço
social por empresas com mais de 100 empregados
1986 -1994 EUA - Domini 400 Social Index – não admite empresas envolvidas
com tabaco, álcool, jogo, armas e geração de energia nuclear Elaboração do Principles
for Business – The Caux Round Table* – mesa redonda criada por lideranças econômicas
da Europa, Japão e Estados Unidos
1988 -1993 Elaboração da Declaração Interfaith* — código de ética sobre o
comércio internacional para cristãos, muçulmanos e judeus.
*As declarações acima expostas — The Caux Round Table e Declaração
Interfaith — consideram a importância de, paralelamente aos lucros para os
shareholders (acionistas), a responsabilidade para com todos os stakeholders (agentes
ou participantes, que investem seu “empenho” ou stake na empresa). E ambas
circunscrevem seções detalhadas sobre as obrigações das empresas em relação a
todos os seus atores: empregados, clientes, fornecedores, financiadores, comunidade
(governos locais e nacionais), além daquelas obrigações relacionadas aos proprietários.
1992 FGV- funda o Centro de Estudos de Ética nos Negócios (CENE) ECO 92
(ONU) gera a Agenda 21– documento que traduz o compromisso das nações para
mudança do padrão de desenvolvimento no próximo século ISO14000 – Gestão
Ambiental – em decorrência da ECO/92
1996 Institute of Social and Ethical AccountAbility – cria a Norma AA1000
1997 GRI – Global Reporting Initiative - movimento internacional pela adoção
123123 ANEXOS
e uniformização dos relatórios socioambientais publicados pelas empresas SA8000
— criada norma de certificação voltada para condições de trabalho Projeto de Lei no
3.116/97, reapresentado como PL no 32/99 — pretende estabelecer a obrigatoriedade
de apresentação do Balanço Social para entidades públicas e empresas. Herbert
de Souza (Betinho) e o Ibase (Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas)
promovem eventos, propõem modelos e incentivam publicação do Balanço Social.
Diversas leis municipais e estaduais incentivam a publicação do Balanço Social das
empresas.
1998 Lei no 8.116/98 — Porto Alegre cria o Balanço Social para empresas
estabelecidas no Município.
1999 Lançamento do selo “Empresa Cidadã” da Câmara Municipal de São
Paulo premiando empresas com Balanços Sociais de qualidade 1ª Conferência
Internacional do Instituto Ethos de Empresa e Responsabilidade Social EUA - Dow
Jones Sustainability Index (DJSI) – que define a sustentabilidade de acordo com critérios
econômicos, sociais e ambientais
2000 ONU — Global Compact (Pacto Global) promoção e implementação de
nove princípios nas áreas de direitos humanos, trabalho e meioambiente
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129129 RESPOSTAS COMENTADAS 129
RESPOSTAS COMENTADAS
UNIDADE I
1. a)
A história da responsabilidade social acompanhou o desenvolvimento da administração a qual
assou por várias etapas. Estas mudanças normalmente são resultado das mudanças no ambiente
de negócios. O mercado aparece como o principal responsável pela adaptação estrutural das
organizações representando uma ação mais influente que as ações do governo por meio de leis
trabalhistas e previdenciárias, taxas e legislação antitruste.
2. c)
Friedman defende a doutrina do interesse do acionista afirmando que o objetivo da empresa é
maximizar o lucro dos seus proprietários (acionistas ou Shareholders) por meio do bom uso dos
recursos organizacionais, desenvolvendo suas atividades de acordo com a lei.
3. a) verdadeira
b) verdadeira
c) verdadeira
UNIDADE II
1. a)
A poluição sonora, a poluição visual, a dos resíduos sólidos, da água e do ar são de igual importância
e respectivamente a responsabilidade das empresas em garantir a segurança de seus funcionários.
Em cada uma dessas áreas existe uma obrigação legal a cumprir, mesmo assumindo somente a
obrigação social as ações das empresas visando diminuir o impacto de suas ações na sociedade é
fundamental para as comunidades que vivemno seu entorno.
130 RESPOSTAS COMENTADAS130
2. c)
A lei de Controle de Substancias Toxicas de 1976, estabelece que todas as substâncias químicas
reconhecidamente tóxicas (por exemplo: asbestos, PBCs, pesticidas etc.) sejam usadas com restrição
ou até proibir o seu uso.
3. a) verdadeira
b) verdadeira
c) verdadeira
UNIDADE III
1. a) verdadeira
b) verdadeira
c) verdadeira
UNIDADE IV
1. a) verdadeira
b) verdadeira
c) verdadeira
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