View
229
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
© Xavier Bordanova 2009
Retail Master Class Xavier Bordanova
Director del EADA Centro de Retail Management
xbordanova@eada.edu
© Xavier Bordanova 2009
Entiende mejorel negocio de tu cliente y encontrarás másmaneras
más relevantesde aumentar más sus resultados…. …y los tuyos
© Xavier Bordanova 2009
1’5 ‐2’6 €
250 grms
= 0,04€
café
0’32 € = café
2,5 € = café
0,90 € = café
© Xavier Bordanova 2009
0’32 € = café
2,5 € = café
•Bajo precio‐bajo servicio•Conveniencia
•Alto precio‐alto servicio•Inspiración
•Medio precio‐medio servicio•¿Personalización?
•Alto precio‐alto servicio•Servicio ampliado: tiempo
© Xavier Bordanova 2009
¿Qué
es retail?
Producto Proceso
Consumidor
Atributos
de producto
Satisfacción
del consumidor
Innovación
de producto
Comprador
Atributos
del proceso
Satisfacción
del comprador
Innovación
en el proceso
Compramos
“soluciones”
© Xavier Bordanova 2009
¿Qué
es Retail?
Producto Proceso
Consumidor
Atributos
de producto
Saisfacción
del consumidor
Comprador
Atributos
del proceso
Satisfacción
del compradorInnovación
y diferenciación
en el procesoInnovación
y diferenciación
de producto
Compramos
“soluciones”
© Xavier Bordanova 2009
El campo de juego
Mk. Tradicional (1950)
“Righ
place, right time”
(1950)
Category Management 2000
Estrategias Pull (’60) Shopper Marketing (2008)
Marca del Distribuido
r (enseñ
as) (19
90)
Trade marketing (1990)
Supply
chain
management (1980)
© Xavier Bordanova 2009
Visión
transaccional clásica
Fabricante IntermediarioDistribuidorfinal
Comprador final
Materia
prima
TransformaciónFinanciaciónLogística
ComprarLogísticaFinanciaciónVender
ComprarLogísticaFinanciaciónVender
SELL IN SELL IN SELL OUT
Cadena de valor
© Xavier Bordanova 2009
Visión
orientada al comprador final
Materia
primaTransformaciónFinanciaciónLogísticaShopper
Marketing
CADENA DE VALOR INTEGRADA
ComprarLogísticaFinanciaciónVenderInnovación
para la satisfacción
del comprador
SELL OUT SELL OUT SELL OUT
Fabricante Compradorfinal
RetailerIntermediario
© Xavier Bordanova 2009
Retail
is detail... shopper centered
© Xavier Bordanova 2009
La innovaciLa innovacióón en el proceso de n en el proceso de compra permite desarrollar ventajas compra permite desarrollar ventajas
competitivas sostenibles basadas en competitivas sostenibles basadas en fuertes vfuertes víínculos racionales y nculos racionales y
emocionales con el compradoremocionales con el comprador
Poplar
bookstore
‐Beijing
© Xavier Bordanova 2009
Retail plan en “Y”
Oferta de productos
Oferta de servicios
Localización
Diseño & Visual merchandising
Gestión de Calidad de servicio
Pricing
Local Store Marketing
Logística
Gestió
n de
personas
Finanzas
Control de gestión
•Análisis de formatos•Estrategia de canales•Modelos de negocio retail•Control del canal
Análisis del comprador
Segmentación por proceso de compra
Diferenciación en proceso de compraEstrategia competitiva en retail
Posicionamiento del Punto de ventaRol estratégico del punto de venta
Estructura
de
distribución
del mercado
Plan
Estratégico
Plan
ejecutiv
o
Concepto Competitivo de Punto de Venta
Análisis
Innovación tecnológica
Innovación tecnológica
Innovación tecnológica
© Xavier Bordanova 2009
Oferta de productos
Oferta de servicios
Localización
Diseño & Visual merchandising
Gestión de Calidad de servicio
Pricing
Local Store Marketing
Logística
Gestió
n de
personas
Finanzas
Control de gestión
•Análisis de formatos•Estrategia de canales•Modelos de negocio retail•Control del canal
Análisis del comprador
Segmentación por proceso de compra
Diferenciación en proceso de compraEstrategia competitiva en retail
Posicionamiento del Punto de venta“Rol”
estratégico del punto de venta
Estructura
de
distribución
del mercado
Plan
Estratégico
Plan
ejecutiv
o
Concepto Competitivo de Punto de Venta
Análisis
Retail plan en “Y”
© Xavier Bordanova 2009
Definiendo un Definiendo un rol diferencial rol diferencial para el punto para el punto de ventade venta
© Xavier Bordanova 2009
Estrategia de Canales
Category Killer
Canal Consumo
Canal indirectoCanal directo
Canal Profesional o Especialista
Canal “branded”
E‐store
Flagship Franquicias
Tiendas Propias
Pop‐up store
Show room
DealerExclusivo
DealerMultimarca
Shop‐in shop
Gran Almacén
Hiper‐super
Conveniencia
Sectoriales
Mayoristatradicional
Mayoristaregional
Mayoristasectorial
Head
OfficeRetail
KAM consumo
Proveedor
KAM profesional
KAM consumo
KAM tradicional
Trade marketing
© Xavier Bordanova 2009
Control
(del com
prador)
Cobe
rtura de
mercado
Coste fijo/ MB elevado Coste variable/MB bajo
E‐store
Pop‐up store
FlagshipShow room Tiendas
Propias
Franquicias
DealerExclusivo
DealerMultimarca
?
Gran Almacén
Shop‐in shop
Category Killer
Hiper‐super
Conveniencia Sectoriales
Estrategia de Canales
Estrategia exclusiva
Estrategia intensiva
Estrategia selectiva
© Xavier Bordanova 2009
Entendiendo al Entendiendo al compradorcomprador
© Xavier Bordanova 2009
Retail plan
Oferta de productos
Oferta de servicios
Localización
Diseño & Visual merchandising
Gestión de Calidad de servicio
Pricing
Local Store Marketing
Logística
Gestió
n de
personas
Finanzas
Control de gestión
•Análisis de formatos•Estrategia de canales•Modelos de negocio retail•Control del canal
Análisis del comprador
Segmentación por proceso de compra
Diferenciación en proceso de compraEstrategia competitiva en retail
Posicionamiento del Punto de venta“Rol”
estratégico del punto de venta
Estructura
de
distribución
del mercado
Plan
Estratégico
Plan
ejecutiv
o
Concepto Competitivo de Punto de Venta
Análisis
© Xavier Bordanova 2009
Perspectiva
consumidor
comprador
retailer
fabricante
información información
© Xavier Bordanova 2009
Entendiendo al comprador
“itinerario de compra”
Proceso de compra
Misión de compra
Segmentación
por proceso
de compra
Innovación
en el proceso
Satisfacción
del comprador
Análisis
© Xavier Bordanova 2009
Preferencias del comprador
© Xavier Bordanova 2009
La misión:comprar
un
pantalón!Comprador 1
Comprador 2
Cafelito
Coste:50,00 €Tiempo:12 Min.
Coste:650,00 €Tiemp:
199 Min.
Mi
tienda
El “shopping trip”
© Xavier Bordanova 2009
Muy de vez en cuando
8%
NS/NC4%
Semestral5%
Mensual39%
Semanal23%
1ª visita21%
Frecuencia Visita
A estudiar evolución del 21% de primeras visitas con
la curva de ventas.
Oportunidad de retención entre clientes no
frecuentes
Lo tenía previsto46%
Lo he visto al pasar45%
Otros5%
NS/NC4%
Oportunidad de
tratamiento compra impulso
Motivo
Visita
El 45% de visitantes declaran haber entrado por haber visto la tienda al pasar.
Fuente: Investigación
Propia
Leader Retail Market
El “shopping trip”
© Xavier Bordanova 2009
Visita por impulso
45%Visita
Planificada54%
No sabe1%
Motivaciones
•
49%
Vi la tienda mientras pasaba
•
6%
Pienso que tienen lo que yo
quiero
•
5%
Vi el anuncio Vodafone y
esta es mi tienda cercana•
8%
Apariencia de la tienda
divertido/interesante/inspi
radorBase: All
customers
visiting
on
impulse
Los clientes del competidor parecen tender más a
hacer una visita por impulso que los clientes
habituales.
Planificada
Impulso
Clientes Vodafone
59%
41%
Clientes competencia34%
66%Source: Entry
Interviews
Visita Planificada vs
Visita por Impulso
El “shopping trip”
© Xavier Bordanova 2009
4 motivos clave de visita a la tienda
50%
Compradores
14%20%
Curiosos
27%
Necesitados
de atención
Necesitados
de
Información
%s
mayores que 100% debido a múltiples intenciones de los encuestados
Contacto directo
empleado
Quiere reafirmar sus
conclusiones
Búsqueda activa en
tienda
Busca fuentes de auto
confianza
Pasea por la tienda
Tiene que “picar”
un
anzuelo
Busca inspiración
Necesita obtener lo que
quiere
50% comparan con la
competencia
Alto grado de implicación
Resolver un problema o
una queja
Entendiendo la “misión de compra”
Operacioneseficiencia
Atractivo Conocimiento
4 competencias del retailer
Gestión de servicios
© Xavier Bordanova 2009
•
Impulso de compra •
Motivos para el impulso de compra
•
%•
¿Compraste
algún
producto
que
no
tenías
intención
de
comprar
cuando entraste en la tienda ?
100 % = 222
48 52No Yes
54
24
12 10
100
Total
Recordé
que lo necesitaba
Source
:
McKinsey
Diseño atractivo/ prestaciones adicionales,
productos en oferta,
etc.
Promociones en tienda
Solicitud de la
familia
Entendiendo el proceso de compra en tienda
© Xavier Bordanova 2009
Fuente
:
Observaciones
de conductas
en tiendas
desde
el 6 al 12 de Diciembre
(118 hombres en la tienda
A, 53 hombres en la tienda
B);.
68
31 x
x
Entrar Mirar Tocar Probar Comprar
67
67 x
x 25
24 x
x 83
67
Comparando
zona
de captación, variedad, precios, la tienda
B mostró
una
mejor
tasa
de conversión
Benchmark
Tienda
B
Diagnóstico
Tienda
A
83
67 100
100
x
x
= 3,3
ventas/visitante
= 9,5ventas/visitante
Entendiendo el proceso de compra en tienda
© Xavier Bordanova 2009
Segmentar Segmentar compradores,compradores,
posicionar el posicionar el punto de ventapunto de venta
© Xavier Bordanova 2009
Concepto competitivo de punto de venta
Posicionamiento: Nuestra Propuesta al mercado
Área Básica /higiénico
ÁreaDeseable
ÁreaDiferencial
excelencia
diferenciación
estándares del mercado
percepciones
hechos
Adaptado por X. Bordanova de “En búsqueda de la Excelencia”
de George
Steiner
© Xavier Bordanova 2009
Riesgo físico•Calidad de productos, tienda limpia, ergonomía…
Riesgo financiero•Política de precios
Riesgo de esfuerzos•Conveniencia, reconocimiento del layout
Riesgo psicológico•Reputación y servicios (social e individual)
Posicionamiento en retail
© Xavier Bordanova 2009
Producto Proceso
Consumidor
Atributos
de producto
Satisfacción
del consumidor
Innovación
de producto
Comprador
Atributos
del proceso
Satisfacción
del comprador
Innovación
en el proceso
Compramos
“soluciones”
No es precio, es valor
© Xavier Bordanova 2009
Las 7 claves del Las 7 claves del ““retailretail mixmix””
© Xavier Bordanova 2009
Retail plan
Oferta de productos
Oferta de servicios
Localización
Diseño & Visual merchandising
Gestión de Calidad de servicio
Pricing
Local Store Marketing
Logística
Gestió
n de
personas
Finanzas
Control de gestión
•Análisis de formatos•Estrategia de canales•Modelos de negocio retail•Control del canal
Análisis del comprador
Segmentación por proceso de compra
Diferenciación en proceso de compraEstrategia competitiva en retail
Posicionamiento del Punto de venta“Rol”
estratégico del punto de venta
Estructura
de
distribución
del mercado
Plan
Estratégico
Plan
ejecutiv
o
Concepto Competitivo de Punto de Venta
Análisis
© Xavier Bordanova 2009
© Xavier Bordanova 2009
¿Cuáles son los tres factores más importantes para el éxito de una tienda?
© Xavier Bordanova 2009
Mis clientes
Los que se parecen
a mis clientes
El resto del mundo
¿Dónde viven?¿Dónde trabajan?¿Cómo se desplazan?¿A qué
hora del día compran?
¿Qué
día de la semana?
¿Solos, acompañados?¿Qué
otros comercios visitan?
“Target”
“Shopping trip”
El tráfico
La competencia y
otros comercios
¿Cómo decidir si el precio nos conviene o no?Tráfico calle
x tasa de entrada
x tasa de conversión
x tique medio
= ventas
Ubicación
© Xavier Bordanova 2009
Ubicación
(II)
© Xavier Bordanova 2009
© Xavier Bordanova 2009
© Xavier Bordanova 2009
OfertaEstrategia de oferta:
•dominancia de la categoría•especialización•Lifestyle
...determinará
la amplitud / profundidad de gama
Jerarquía lógica:•Categoría/ subcategoría/SKU
Jerarquía de valor instrumental de cada categoría:•Productos meta ‐> tráfico•Productos core ‐>autoridad en la categoría•Productos complementarios ‐> valor añadido a la visita
Jerarquía según el “shopping trip”:•Impulso•Bundeling•Lifestyle•Racional•Intimo
¿Gestión
centralizada o
descentralizada?
© Xavier Bordanova 2009
Compra prevista Compra No prevista
Decisión
racional
Decisión
emocional
Oferta: merchandising de producto
© Xavier Bordanova 2009
Incremento sobre ventas normales %
Detrás de la tienda al final de la góndola 110 En mitad del pasillo frente a la caja 262Frontal de la tienda al final de la góndola 153Cabecera de entrada al primer pasillo 363
Fuente: Dyer (1980) Progressive Grocer
Oferta: merchandising de producto
© Xavier Bordanova 2009
Merchandising: surtido
Reproducido
de J. Saint Cricp
y O. Bruel
Nivel
Vista (hasta170cms)
Nivel
Manos
(hasta110cms)
Nivel
Pies (hasta
50cms)
+34%
+63%
+78%
‐20%
‐40%
‐33%
Cabeza: stock
de suguridad
/decoración/ Bajo
margenVista: prod. Líder, margen
elevado, impulso, forzar
rotación, forzar
comparación
Manos: Margen
alto, impulso
Pies: elevada rotación, seguridad‐comodidad,
legibilidad, imán‐gancho
© Xavier Bordanova 2009
eficiencia en la exposición
0
20
40
60
80
100
120
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Umbralde
percerción
mínim
a UPMI 100m2
UPMI 1000m2
UPMI 2000m2
UPMA > 2500m2
UPMI 400m2
Nº
de facings(producto
o
subfamilia)
Punto de exposiciónbásica
Punto de exposiciónóptimo
Punto de exposición
saturada
Merchandising: surtido
Basado
en Domique
Mouton
y otros
© Xavier Bordanova 2009
Merchandising de surtido
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
110
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
% SKU
% re
sulta
do ventas (valor)margen brutobeneficio neto
Merchandising: surtido
10% referencias= 50% de las ventas
y 35% del beneficio neto
40% referencias= 90% de las ventas
y 70% del beneficio neto
© Xavier Bordanova 2009
© Xavier Bordanova 2009
Oferta : servicios
Reducción de riesgo en la compra•Tramitación garantías fabricante•Garantía adicional•Política de devoluciones “si no está
satisfecho….”
•Otros: piezas gratis (IKEA), call‐center, etc.•Marco legal (España)
Método de venta dentro de la tienda•Autoventa•Venta asistida•Opcional•Semi‐asistida•Venta con interface
electrónica
Conveniencia •Crédito y formas de pago•Servicio de entregas/instalación•Ventajas: parking gratuito, etc.
Más allá
del (indiferenciado) producto y precio, construyendo la (propia) solución:
Fidelización
y creación de comunidad
© Xavier Bordanova 2009
© Xavier Bordanova 2009
Compra :Beneficio>(Precio + esfuerzos)
ProductoFabricante
Proceso de compraComerciante
Producto+proceso de compra
Precios
y márgenes
© Xavier Bordanova 2009
Compra :
Beneficio>(Precio + esfuerzos)
ProductoFabricante
Proceso de compraComerciante
Producto+ proceso de compra
Precios
y márgenes
© Xavier Bordanova 2009
Compra :Beneficio>(Precio + esfuerzos
)
ProductoFabricante
Proceso de compraComerciante
Producto+proceso de compra
Precios
y márgenes
© Xavier Bordanova 2009
Precios
y márgenes
Estrategia comparativa con competidores:•Observación•Paneles•Precio percibido
Estrategia local:•Precios distintos según mercado geográfico
Estrategia selectiva en la categoría:•Precios “gancho”: “leader line
pricing”
•KVI: productos de valor conocido•Formatos de producto y “unidad de precio”•Redondeo y precios psicológicos
Efectos de la estrategia de precios en el tiempo:•High‐Low Pricing•Everyday
Low Pricing
20/80
© Xavier Bordanova 2009
© Xavier Bordanova 2009
Concepto
Retail
© Xavier Bordanova 2009
Concepto
Retail
© Xavier Bordanova 2009
© Xavier Bordanova 2009
Concepto Retail10 puntos clave para generar un concepto sorprendente…
…o
lo que el arquitecto no puede saber (si nadie se lo dice).
Estrategia Comercial y Concepto del PDV
1.¿Cuál será
el rol comercial del punto de venta?Engarce en la estrategia comercial de la compañíaConvivencia y/o diferenciación con otros canalesDimensionamiento/estrategia geográfica
2.¿Qué
Objetivos de negocio específicos se conseguirán a través de este PDV?Captación/fidelización/servicioIndicadores de negocio
3.Segmentación y posicionamiento ¿ Qué imagen transmitir y a quién?
© Xavier Bordanova 2009
Concepto Retail
Criterios de Eficacia Comercial
4.Desde el punto de vista del cliente... ¿qué
modelo de tienda se requiere?
Inventario de funcionalidades del punto de venta; flujo del cliente¿qué
modelo de interacción cliente/empleado queremos tener?Automatismos de soporte al modelo
5.Organización de los puestos de trabajo ¿cómo maximizar la capacidad?
6.Gestión de productos/servicios ¿cuál es la jerarquía y el orden del proceso de venta?
7.¿Cuáles serán las necesidades de la publicidad en tienda? ¿Qué
elementos deben
rotar?
8.Desde la calle: ¿que concepto de fachada es el adecuado?
© Xavier Bordanova 2009
Concepto Retail
Criterios de Expansión y Costes
9.¿Cuales son las necesidades de IT (SW, HW, red, Operación y mantenimiento?
10.¿Cuáles serán los objetivos de costes, tiempos de construcción, tipología de locales,
flexibilidad y/o rigideces requeridas por el modelo de negocio (propia, franquicias, agentes, etc...?
© Xavier Bordanova 2009
Haz que todo en tu tienda transmita tu mensaje
© Xavier Bordanova 2009
Todo comunica, todo posiciona….…pero
inconsistencias en el punto de venta incrementarán el riesgo (tanto
en el desplazamiento como en el proceso de compra) y afectará directamente a las ventas
Concepto
Retail
La imagen de la tienda como “templo de la marca”
La imagen de la tienda como “medio”
publicitario
La consistencia en la imagen como “reductor de riesgos”
Riesgo
percibido Cumplimiento
de expectativas
© Xavier Bordanova 2009
Merchandising Visual
Enfoques:
PermanenteEstacionalPromocional
Impacto:
ItinerarioVelocidadDuración
Marketing
de ambiente:
El observador modifica el objeto
observado
La percepción
del producto
es modificada por el ambiente
El estado
afectivo
del comprador es modificado
por el ambiente
La probabilidad
de compra es afectada por ambos modificadores (Philip
Kotler)
© Xavier Bordanova 2009
Merchandising Visual
OfertaOferta + MarcaOferta +Marca + PrecioOferta +Marca +Precio
Tachado
+5%+18%+33%+38%
Merchandising teoría
y práctica, Diez
de Castro y Landa
Comunicación Increm. ventas
© Xavier Bordanova 2009
Merchandising Visual
OfertaOferta + MarcaOferta +Marca + PrecioOferta +Marca +Precio Tachado
+5%+18%+33%+38%
Merchandising teoría y práctica, Diez de Castro y Landa
© Xavier Bordanova 2009
Caso Práctico: diseño de PLV
© Xavier Bordanova 2009
Caso Práctico: diseño de PLV
© Xavier Bordanova 2009
Caso Práctico: diseño de PLV
© Xavier Bordanova 2009
Este cartel tenía el mejor aspecto
6 PACK CARLSBERG
KR. 34,95EKS. PANT
Pero este provocó el DOBLE de ventas
Caso Práctico: diseño de PLV
© Xavier Bordanova 2009
6 PACK CARLSBERG
KR. 34,95EKS. PANT
Entonces
empezamos
tomando
este
como
base Este
vendíó
un 17% incremental yademás
construye
la marca
RECUERDACARLSBERG FRIA”recordatorio”
El fondo blancodestaca del entorno
PRECIO”seguridad”
enseñaPRODUCTO
MARCA”garantía”
Caso Práctico: diseño de PLVCOMPRA AHORA”disparador”Rojo=Atención
© Xavier Bordanova 2009
© Xavier Bordanova 2009
Gestión
de la experiencia
Definir estándares
Medir su aplicación
Proveer medios
Reconocer el éxito
© Xavier Bordanova 2009
Gestión
de la experiencia
Definir estándares
Medir su aplicación
Proveer medios
Reconocer el éxito
captación de
clientes
Conversación
de Compra
Acogida y
espera
Post‐Venta
Fidelización
Gestión de
Quejas
Seguridad
Entrega de
turno (cierre)
Preparación
turno (apertura)
© Xavier Bordanova 2009
Gestión
de la experiencia
Definir estándares
Medir su aplicación
Proveer medios
Reconocer el éxitoa) Mystery
Shopper
b) Auditoría de operaciones: ‐interna‐externa
c) Encuesta a clientes periódica
d) Análisis de sugerencias&reclamaciones
© Xavier Bordanova 2009
Gestión
de la experiencia
Definir estándares
Medir su aplicación
Proveer medios
Reconocer el éxito
•El sistema de estándares operativos está
enfocado en la tienda
•Oficina central y/o otros servicios deben funcionar coherentemente
•Es necesario ser cuidadoso con las “obligaciones”
de tienda que
implican medios y recursos proporcionados por la oficina central
© Xavier Bordanova 2009
Gestión
de la experiencia
Definir estándares
Medir su aplicación
Proveer medios
Reconocer el éxito
a) Edición y publicación de los rankings
b) Reconocimiento intrínseco
c) Reconocimiento extrínseco
d) Eventos, motivación, incentivación.
© Xavier Bordanova 2009
© Xavier Bordanova 2009
Local Store
Marketing
El marketing local aplicado a retail se puede definir como el paquete de
herramientas comerciales, que se aplican a nivel de tienda( no
necesariamente de cadena), que actúan sobre el mercado objetivo a nivel
tienda (área de influencia), que tienen por objetivo aumentar los resultados
a nivel tienda y que, con frecuencia, son aplicadas de manera
descentralizada.
Disciplinas involucradas:
•Geomárketing•Medios de comunicación que permiten segmentación geográfica•Promociones locales•Eventos, relaciones públicas y creación de notoriedad local•Mk
Directo de fidelización
•Mk
directo de captación
•Street
marketing
•Etc.
© Xavier Bordanova 2009
Local Store
Marketing
captación
fidelización
local central
•Eventos locales
(festividades, ferias…)
•Ofertas a colectivos,
instituciones
•Promociones locales
•Eventos locales
(festividades, ferias…)
•Ofertas a colectivos,
instituciones
•Promociones locales
•Invitaciones a clientes
frecuentes
•Ofertas a colectivos,
instituciones
•Promociones locales
•Acciones puntuales
sobre BBDD de clientes
•Tarjeta de fidelización
•Promociones locales
© Xavier Bordanova 2009
Midiendo el Midiendo el ééxito en xito en retailretail
© Xavier Bordanova 2009
Retail KPI•Venta bruta/Venta neta
•Ventas/m2•Ventas m/lineal•Margen/m2
•Margen/empleado•Ventas/empleado•Margen empleado/costes empleado
•Tasa de conversión•Ticket medio (valor)•Compra media (volumen)
•Número de vistantes
(sexo, edad…)
•Tiempo medio en tienda•Estacionalidad anual/semanal/diaria
•Recencia
de compra por cliente
•Frecuencia de compra por cliente•Tiket
Medio
•Direct
Product
Cost
–Direct
Product
Profitability
Promoción
Optimzacion
espacio
Productividad
Calidad de la venta
Comport. Cliente
Valor cliente
Margen
© Xavier Bordanova 2009
Retail KPI
Tasa de esfuerzo: alquilerventas
>10% <10% ‐
14%> <14%
Tasa de esfuerzo: salariosventas
>15% <15% ‐
20%> <20%
Tasa de esfuerzo: Hquartersventas
>3% <3% ‐
6%> <6%
Rotación : Venta semanaExist. i. + venta sem.+ reposición sem
>20% <6% ‐
20%> >6%
Tasa de conversión: Nº
ticketsvisitantes
>40% <15% ‐
40%> >15%
Fuente: moddogroup
óptimo normal desviado
© Xavier Bordanova 2009
Aplicación
Cuadro
de Mando
retailVisitantes
+-
+-
Ventas / ticket medio
Oasis de paz
Museo decera
Tiendaescuela
Renovarseo morir
Actuar fuera: Local Store Marketing
Actuar dentro: Gestión de la experiencia
© Xavier Bordanova 2009
RetailRetail y la y la economeconomíía de la a de la autenticidadautenticidad
© Xavier Bordanova 2009
32.627 32.627 3.0003.00070%70%55’’
© Xavier Bordanova 2009
© Xavier Bordanova 2009
© Xavier Bordanova 2009
© Xavier Bordanova 2009
EvoluciEvolucióón del compradorn del comprador
Ya me sYa me séé
sus trucossus trucos
Experto comprador, experto comparadorExperto comprador, experto comparador
La austeridad y la sensatez, un valor socialLa austeridad y la sensatez, un valor social
MMáás sencillo o no le compros sencillo o no le compro
Mi confianza, su credibilidadMi confianza, su credibilidad
No es cuestiNo es cuestióón (sn (sóólo) de dinero, es cuestilo) de dinero, es cuestióón de Valorn de Valor
© Xavier Bordanova 2009
Diciembre 2008
Decisiones en el punto de ventaDecisiones en el punto de venta
Decide marcaDecide
categoría
Decide cantidad
No compran
© Xavier Bordanova 2009
¿¿Crisis?Crisis?
© Xavier Bordanova 2009
¿¿DDóónde hay espacio real?nde hay espacio real?CategoryKillerÉnfasis en los componentes
racionales del proceso de compra:
‐simplificar la compra‐servicios suficientes‐conveniencia: horario,
proximidad‐esfuerzo en costes/precio‐buena información‐cubrir los básicos:limpieza,
orden, info
precios clara y
ordenada‐no complicar, comunicar de
manera directa y honesta
Orien
taci
Orien
tacióó n
al V
alor
n al Valor
…Discount
Grandes retailers
Boutique
Flagship Store
Énfasis en los componentes emocionales del proceso de compra:‐asociación a estilo de vida y/o a valores‐disfrute del proceso‐elevado nivel de servicio, empatía, personalización‐elevada credibilidad y confianza
OrientaciOrientacióón a los Valoresn a los Valores
…
Enseñas masivas con alta personalidad
Conceptos innovadores
Enseñas obsoletas
Tienda tradicional indiferenciada
…
© Xavier Bordanova 2009
© Xavier Bordanova 2009
© Xavier Bordanova 2009
xbordanova@eada.edu
www.retailmarket.wordpress,com
Recommended