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ESTUDIO DE MERCADO“Aquellos (ejecutivos) que ignoran la Investigación de Mercados son tan peligrosos como los generales que no tienen en cuenta las señales cifradas del enemigo.” David Ogilvy
Fundador de la afamada Agencia de publicidad
Ogilvy & Mather Worldwide
El Mercado
Se compone de personas u organizaciones que tengan necesidades por satisfacer, dinero para gastar y la disposición para gastarlo. Y se compone también de los negociantes quienes toman la iniciativa tratando de estimular y facilitar los intercambios.
MERCADOTECNIA
El concepto de mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta, y entregar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores
Bodegas / Minimarkets Panaderías / Ambulantes
TIPO DE NEGOCIO LIMA PROVINCIAS TOTAL
Bodegas 65.535 66.899 132.434
Puestos de Mercado y otros*
49.859 34.547 84.406
TOTAL 115.394 101.446 216.840
Número de negocios minoristas tradicionales, bares/ restaurantes, ferreterías (CCR, 2006)
(*) Otros: Bares, restaurantes, kioskos, farmacias, (*) Otros: Bares, restaurantes, kioskos, farmacias, ferreterías.ferreterías.
En Lima hay más de 10.000 “cruceristas” que se abastecen principalmente en los mercados de Caquetá, Ayacucho, Surquillo y Ciudad de Dios . Este canal vende USD 40 MM al año en Perú.
Canales de Consumo Masivo
Hiper / Super Mercados
AUTOSERVICIOSSANTA ISABEL 6
VIVANDA 5
PLAZA VEA 15
SUPER VEA 4
MASS 9
TOTTUS 4
SUPERMETRO 11
HIPERMETRO 11
WONG 11
ECO 7
TOTAL 83
Canales de Consumo Masivo
La oferta emprendedora para los consumidores emergentes implica:
Reducción permanente de márgenes.
Mayor presión por distribuciones eficientes y a bajos costos.
Imperiosa necesidad de estructurar cadenas de suministro eficientes.
Consumidores extendidos geográficamente, pero con mayor información, exigencia y poder de decisión.
Necesidad de reemplazar inventarios por información.
Mejorar en pronósticos y gestión de la demanda.
Lecciones aprendidas para el sector consumo masivo.
Consumo Masivo
INVESTIGACION DE MERCADOS
La Investigación de Mercados es una parte del Marketing cuya misión es la obtención sistemática de información
para ayudar a la gerencia de marketing a tomar decisiones de mercadotecnia.
La Investigación en el Perú
Tamaño aproximado del Mercado de Investigación en el Perú:
Ad hoc Auditoría
US$ 45’000,000 Paneles
Medios
1950 ‘69 ‘73 ‘92
Investigadores Argentinos
IPSA Perú
CCR Perú
2007
CPI Analistas y Consultores
Asociación a Compañías de Investigación Internacionales
Apoyo Opinión y Mercado
‘87
Arellano
‘97
Ipsos-Apoyo
GfK Conecta
Importancia de la investigación de mercados
•Ayuda a la toma de decisiones en cuanto a:
oMercadooCompetencia (diferenciación)oConsumidores (deseos gustos actitudes y comportamientos) oTamaño (rentabilidad)
•Cambios en el mix del producto oEnvaseoEmpaque oEmbalaje
Importancia de la investigación de mercados
• Ayuda a la toma de decisiones en cuanto a la Mezcla de mercadotecnia
• Precio• Producto• Plaza Distribución• Promoción• Servicio al cliente
•Ayuda a las empresas a correr menos riesgos, lograr mas ventas y mayores utilidades.
•Minimiza riesgos e impactos sobre el mercado / producto.
Grupos de clientes
Consumidores Empleados Accionistas Proveedores
Investigación demercados
Factores del ambiente no controlables
Economía Tecnología Competencia Leyes y reglamentos Factores sociales y culturales Factores políticos
Variables de mecadotecnia controlables
Producto Precio Promoción Distribución
Tomade
decisiones
Proporcionarinformación
Determinarlas necesidadesde información
Gerentes de mercadotecnia
Segmentación de mercado Selección del mercado objetivo Programas de mercadotecnia Ejecución y control
F IGURA 1.1
El papel dela investigaciónde mercados
INVESTIGACION DE MERCADOS
Definición La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia.
FACTORESDEL
ENTORNO
ESTRATEGIADE
MARKETING
RESULTADOSDE LA
EMPRESA
RESPUESTADEL
MERCADO
CONTROL Acciones de corrección
DIRECCIÓNDE
MARKETING
EJE
CU
CIÓ
N
PLA
NIF
ICA
CIÓ
N CO
NTR
OL
F IGURA 1.2. Proceso de la dirección de marketing
INVESTIGACION Y GERENCIA DE MARKETING
¿Quéinformación
necesita?
¿Qué hacercon la
información?
Datosinternos
Inteligenciamarketing
Investigaciónde
Mercados
Apoyoa decisiónmarketing
Entornomarketing
Públicoobjetivo
Canales deDistribución
Ambientecompetitivo
Grupos depresión
Fuerzas delentorno
¿De dónde?¿Qué? ¿Cómo?
Dirección deMarketing
Análisis
Planificación
Ejecución
Control
Almacenamiento Recuperación Distribución
¿Para quién?
SISTEMA INFORMACIÓN MARKETING
Figura 1.3. El Sistema de Información de Marketing
INVESTIGACION Y SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING
El Proceso de Administración Estratégica
Paso 1: Análisis de MercadoEntendimiento del mercadoIdentificación de oportunidades y problemasEntendimiento de las oportunidades y problemas
Paso 2: Desarrollo del problema de MercadotecniaDecisiones de segmentaciónDecisiones de productos
Decisiones de distribución
Cont...
Decisiones de distribución
Decisiones de promoción y publicidad
Decisiones de venta personal
Decisiones de precio
Paso 3: Control del programa de Mercadotecnia
Control y evaluación del desempeño
Refinamiento del programa de mercadotecnia
Alcance del Análisis de Mercado para un
Productor de Bienes al Consumidor
1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORa. Lo que compran
Un producto o un servicio?, Un artículo de conveniencia, de compra esporádica o de especialidad?, Una satisfacción?
Alcance del Análisis de Mercado para
un Productor de Bienes al Consumidor
b. Quién compra?
Todo el mundo?, Sólo las mujeres?, Los jóvenes?
c. Dónde compran?
Compran en los alrededores o no?. Tipos de distribuidores
d. Por qué compran?Motivaciones, percepciones del producto y de las
necesidades, influencias de los compañeros, prestigio, influencia de la publicidad, de los medios de comunicaciones.
e. Cómo compran?Por impulso, por comparación
f. Cuándo compran? Una vez a la semana?, Todos los días?, por cambios estacionales?
g. Cuánto compran cada vez?h. Cambio anticipado
Incidencia de nuevos productos, cambios en la preferencia de los consumidores
2. CARACTERISTICAS DEL MERCADO
a. Tamaño Mercado potencial, mercado real, segmentos seleccionados del mercado.
b. Ubicaciónc. Competencia
Qué es la competencia?, cuáles son sus características, cuál es su comportamiento probable en las actividades de mercadotecnia (promoción, fijación de nuevos precios, etc.)?
d. Productos competitivosSu naturaleza y número
e. Condiciones económicas
3. MEDIO AMBIENTE DEL MERCADO
a. Tecnología
Qué nuevas tecnologías emergerán?
b. Cultura
Qué se está poniendo de moda?
c. Tendencias económicas
Desarrollo del programa de Mercadotecnia
1. Decisiones de segmentaciónQué segmento debería ser el meta?Qué beneficios son más importantes para cadasegmento?Qué área geográfica se debería entrar?
2. Decisiones de productosQué características del producto deberían incluirse?Qué posicionamiento debería darse al producto?Qué tipo de empaque es preferido por el cliente?
3. Decisiones de distribución Qué tipo de detallista debería usarse? Cuál debería ser la política de margen de utilidad? Deberían emplearse unos cuantos distribuidores o
muchos?
4. Decisiones de publicidad y de promoción Qué atractivos deben usarse en la publicidad? En qué medios debería colocarse la publicidad? Cuál debería ser el presupuesto? Qué promociones de ventas deberían usarse, y cuándo
deberían ser programadas?
Cont...
Cont...
5. Decisiones de ventas personales Cuántos tipos de clientes tienen el mayor
potencial? Cuántos agentes de ventas se necesitan?
6. Decisiones de precio Qué nivel de precio debería cargarse? Qué ventas deberán ser ofrecidas durante el
año? Qué respuesta debe hacerse a un cambio de
precio de un competidor?
Control del Programa de Mercadotecnia
Alcanzar los objetivos de los elementos del programa de mercadotecnia.
Comparar ventas con los objetivos Identificar las áreas con ventas desalentadoras y el
porqué. Satisfacción de objetivos de publicidad Objetivos de distribución del producto Descontinuación del producto en principales puntos
de venta
Cont...
Analizar si el programa de mercadotecnia se debería continuar, descontinuar, revisarse o expandirse
Satisfacción de los clientes con el producto Analizar si las características del producto se
deberían cambiar o incrementar más de estas Revisar el presupuesto de publicidad Analizar si el precio es apropiado
Estudios de demanda potencial Estudios sobre hábitos de compra Estudios de imagen de marca Estudios de conceptos Prueba de producto Test de envases Test de nombres Pre-test publicitario Post-test publicitario Estudio motivacional Estudio de medios publicitarios
APLICACIONES TIPICAS
Tipos de Información necesaria para la Planeación y el Control
I Análisis SituacionalII Mezcla de MarketingIII Evaluación de Desempeño
Tipos de Información necesaria para la Planeación y el Control
I Análisis Situacional
A Análisis de la Demanda1 Características y Comportamiento del Comprador
a ¿qué Compra?b ¿quién Compra?c ¿dónde compra?d ¿por qué compra?e ¿cómo Compra?f ¿cuándo compra?g ¿qué cantidad compra?h ¿cómo cambiarán las características y el
comportamiento del comprador en el futuro?
i ¿están satisfechos los clientes? ¿A qué nivel?j ¿se retienen los clientes? ¿A qué nivel?
Tipos de Información necesaria para la Planeación y el Control
I Análisis SituacionalA Análisis de la Demanda
2 Características del mercado:a Potencial del tamaño del mercadob Segmentosc Demanda selectivad Tendencias futuras del mercado
Tipos de Información necesaria para la Planeación y el Control
I Análisis SituacionalB Competencia
1 ¿quiénes son los competidores?2 Características del competidor
a Programas de Marketingb Comportamiento competitivo c Recursos
3 Principales Fortalezas y Debilidades4 Futuro Entorno Competitivo
Tipos de Información necesaria para la Planeación y el Control
I Análisis SituacionalC Entorno general
1 Condiciones económicas y tendencias2 Regulaciones gubernamentales y
tendencias3 Contaminación, seguridad, preocupaciones
por el consumismo4 Tendencias tecnológicas5 Clima político
Tipos de Información necesaria para la Planeación y el Control
I Análisis SituacionalD Entorno interno
1 Recursos / Habilidades de Marketing 2 Recursos / Habilidades de Producción3 Recursos / Habilidades financieras4 Recursos / Habilidades tecnológicas5 Tendencias futuras en el entorno interno
Tipos de Información necesaria para la Planeación y el Control
II Mezcla de MarketingA Producto
1 ¿qué atributos/beneficios del producto son importantes?
2 ¿cómo debería diferenciarse el producto?3 ¿qué segmentos se atraerán?4 ¿qué tan importantes son el servicio, la
garantía, etc.?5 ¿existe una necesidad de variación del
producto/ línea de producto?6 ¿qué tan importante es el empaque?7 ¿cómo se percibe el producto en relación
a las ofertas de la competencia?
Tipos de Información necesaria para la Planeación y el Control
II Mezcla de MarketingB Distribución
1 ¿qué tipos de distribuidores deberían manejar el producto?
2 ¿cuáles son las actitudes y las motivaciones del canal para el manejo del producto?
3 ¿qué intensidad de cobertura mayorista / minorista se necesita?
4 ¿qué márgenes son apropiados?5 ¿qué formas de distribución física se
necesitan?
Tipos de Información necesaria para la Planeación y el Control
II Mezcla de MarketingC Precio
1 ¿cuál es la elasticidad de la demanda?2 ¿qué políticas de fijación de precios son adecuadas?3 ¿cuál debería ser el precio de la línea del producto?4 ¿cómo se establecen las variaciones de precio para
un producto?5 ¿cómo debemos reaccionar ante la amenaza de un
precio competitivo?6 ¿qué tan importante es el precio para el comprador?
II Mezcla de MarketingD Promoción
1 ¿cuál es el presupuesto promocional óptimo?2 ¿qué tan importante son la promoción de ventas,
la publicidad y la venta personal en la estimulación de la demanda?
3 ¿cuál es la mezcla promocional adecuada?4 ¿cómo se mide la efectividad de las herramientas
promocionales?5 ¿qué texto publicitario es más eficaz?6 ¿qué medios de comunicación son los más
eficaces?
Tipos de Información necesaria para la Planeación y el Control
III Medidas de Desempeño1 ¿cuáles son las ventas actuales por línea de producto?2 ¿cuál es la participación de mercado actual por línea de producción?3 ¿cuáles son las ventas / participación de mercados actuales por tipo de
clientes, región de ventas, etc.?4 ¿cuál es la imagen de nuestro producto empresa entre los clientes, los distribuidores y el público?5 ¿cuál es el nivel de conocimiento de nuestra promoción?6 ¿cuál es el nivel de recordación de nuestra marca?7 ¿qué porcentaje de distribución tenemos en los minoristas grandes,
medianos y pequeños? ¿por geografía? ¿tipo de cliente?8 ¿qué porcentaje del canal vende por debajo/ sobre el precio sugerido de
nuestro producto?9 ¿qué porcentaje de clientes están completamente satisfechos?10¿qué porcentaje de clientes actuales probablemente repetirán la
compra?
Tipos de Información necesaria para la Planeación y el Control
Leer y hacer Mapa Conceptual:
Libro Malhotra, Investigación de Mercados, 5ta edición , Cap.1 Pags 2 – 23, Introducción a la IM
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