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trade marketing
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Establecimiento de objetivos y
Control
Semana 7
Planteamiento de objetivos de Trade
Evaluación de objetivos
¿Qué deberá evaluarse?
Objeto de la evaluación: gestión de trade marketing realizada hasta el momento.
Óptica de la evaluación: puede ser a largo plazo (comparando con el plan estratégico a tres años, por ejemplo) o a corto plazo (comparando con el plan de gestión anual, llamado también plan operativo).
Planteamiento de objetivos de Trade
Plan estratégico
• Contiene la información del conjunto de estrategias acordadas para cada canal (diferenciación por acondicionamientos específicos de productos, elaboración o no de marcas de distribuidor, fuerte colaboración promocional o acuerdos de precios siempre bajos, etc.).
• Su objetivo básico es determinar una clara asignación de los recursos del departamento de trade marketing.
Planteamiento de objetivos de Trade
Plan operativo
• Partiendo de las estrategias establecidas, define los objetivos anuales y las actividades previstas para alcanzarlos por cada uno de los canales y enseñas importantes.
• El fabricante deberá detallar en su plan operativo, entre otros datos cualitativos y cuantitativos, las cifras de margen y de porcentaje de participación que espera alcanzar por canal y enseña en cada una de las actividades publi-promocionales previstas.
Control y supervisión de FFVV y PDV
Aspectos a considerar
• Siempre producto disponible, en buen estado y al alcance del consumidor.
Garantizar disponibilidad
• Siempre velar por el rendimiento y buen uso de los activos de baja performance (tolerancia cero y reubicación).
Activos de Merchandising en el PDV
• Material POP actualizado y en buen estado
Visibilidad en el PDV
Calidad de servicio
Manejo de información
Gerenciar adecuadamente a la Fuerza de Ventas
Para que un plan tenga éxito se debe:
1. Zonificación:Se denomina zonificación a la delimitación de una zona o territorio para un vendedor, el cual se encargara de hacer la labor de ventas, cobranzas y/o merchandising.
Puntos básicos a considerar
2. Seguimiento y Control:El control del avance de ventas diarios, seguimiento de clientes visitados y calidad del servicio deben ser los pilares de la gestión de una fuerza de venta.
Puntos básicos a considerar
2. Motivación y capacitación a la FFVV:A través de reuniones de integración, charlas de capacitación en temas de técnicas de venta, manejo de objeciones, servicio al cliente. La motivación se debe hacer diariamente, ya que la labor de un vendedor es algunas veces frustrantes por los resultados que se dan en el negocio.
Puntos básicos a considerar
Qué se debe controlar o medir?
PROGRAMA EJEMPLO DE HERRAMIENTAS
Material pop
ActivosDe Excelencia de Ejecución
en PDVs Claves
Las mediciones mes a mes pueden variar según las necesidades y objetivos de la cia.
PROGRAMA EXCELENCIA EJECUCION CANAL : BODEGAS
Concepto Medición del mes1 Surtido elemental Mínimo "3" unds de items del surtido elemental y cumple planograma2 Merchandising mínimo los materiales básicos "A" y "B" están colocados correctamente3 Precios (relativo/absoluto) los items del surtido elemental están con precio sugerido establecido4 producto óptimo 100% productos en buen estado y "cero" producto vencido5 Items Foco Mínimo "6" unds de "items foco" (1 y 2) cumpliendo planograma6 Merchandising Foco nuestro material pop foco del mes está colocado correctamente7 Activos de la cia. minimo 90% abastecido+cero invasión+ubicado en punto caliente8 Share foco mínimo 80% en "items foco" vs total categoria(similar a los items foco)
duplicar No.mínimo de unidades de "items foco" en el PDV
Ejecución mínima
Ejecución superior
RETO DEL MES
Programa de excelencia de ejecución
Entró a la BODEGA100%
No se dirige al MOSTRADOR
10%
Se dirige al MOSTRADOR
90%
Se fijo en Material POP
23%
No se fijo en Material POP
68%
Compro alguna categoría de interés
8%
No compro alguna categoría de interés
15%
Se fijo en Material POP
1.6%
No se fijo en Material POP
8.4%
Compro alguna categoría de interés
0.4%
No compro alguna categoría de interés
1.2%
Influyo el bodeguero en alguna categoría de
interés0.3%
No Influyo el bodegueroen alguna categoría de
interés7.7%
Base: Total de observados (5927)
El programa se basa en: secuencia de compra
• Permite alinear los objetivos y prioridades de la cia, con los focos de acción que deben tener las personas que ejecutan las acciones (supervisores de ventas y vendedores).
• El Equipo se acostumbra a trabajar mirando una gestión integral (merchandising, stocks, activos-exhibidores/otros), y el volumen es una consecuencia de la excelencia en la gestión.
• El cliente progresivamente apreciará esa “calidad de servicio” diferenciado por parte del representante de Ventas de nuestra Cía, a partir de lo cual éste último debe utilizarlo positivamente en beneficio de nuestra empresa (Diferencia entre “Vendedor” y “Asesor” para el Cliente).
Beneficios del programa de excelencia de ejecución
Ejemplos de implementaciones a supervisar
• Exhibición de nuestro producto – espacios.
• Exhibición de nuestra competencia.
• Avance de la categoría.• Ventas por lineal.
A través de la siguientes herramientas:
• Ficha de cliente por local.• Planograma diferente por local.
En autoservicios se debe medir y supervisar:
FICHA CLIENTE
CADENA: METRO TIENDA: METRO CANADA
RAZON SOCIAL: CENCOSUD DISTRITO: LA VICTORIA KAM CNCH
DIRECCION: CALLE AGUSTO ANGULO - 372 DIRECCION: AV. NICOLAS ARRIOLA /AV. CANADA TEL :
MIRAFLORES
TEL: 625 0000 TEL: 625 0000 ANEX 5240KAM
TOTAL TIENDAS LIMA: RANKIG X CADENA TEL :
RANKING X CANAL 15 COORDINADORAWONG H.METROS.METRO
PROMEDIO DE VENTA TEL:
HM SM MM SUPERVISORTIPO DE TIENDA
TEL :
M2: MERCADERISTA
Nro. DE CAJAS: 26 TEL:
% %32% 19%13% 49%14% 29%25%
GONDOLA GOLOSINAS GONDOLA DESAYUNOSTOTAL MTS. GONDOLA GOLOSINA 20.80 m TOTAL MTS. GONDOLA DESAYUNOS 7.80 mTOTAL MTS. GONDOLA GOLOSINA CNCH 5.16 m TOTAL MTS. GONDOLA DESAYUNOS CNCH 3.10 mTOTAL MTS. COMPETENCIA 15.64 m TOTAL MTS. COMPETENCIA 4.70 m
Si NoBLOQUE CORPORATIVO LAYOUT XBLOQUE POR CATEGORIA X SOVI
X
FRECUENCIA DE ENTREGA
ENCARGADO PROVEEDOR
ENCARGADOS VISUAL IMPACT
S/. 17.190 17 45 12
PARTICIPACION POR CADENASUB GERENTE JAVIER GUARDERAS GOLOSINAS DESAYUNOS
CONTACTOS TEL. EmailGERENTE DE TIENDA ALBERTO CHANG
JEFE DE ABARROTES 2 ELMER GUARANDA MONTBLANC COCOAJEFE DE ABARROTES 1 SEGUNDO PAUCAR PICARAS CHOCOLISTO
JEFA DE PROMOCIONES JUANA MOLINA CHOCOLATONESRS 1 OLE OLE CAFÉ
JEFE DE RECEPCION JUAN JEFE DE CAJAS
FRENTES CATEGORIA - GÓNDOLA
EMPRESAGALLETAS CHOCOLATES IMP. MASHMELOWS MODIFICADORES CAFES
CARAS %CARASCNCH 18 25% 15 23% 5
TOTALCARAS % CARAS % CARAS % CARAS %
18% 3 3% 54 18%50%
12 17% 6 9% 3
1352 57%
%
37%113NESTLE 32 45% 29 40%21 7%
3%30%
KRAFT 9 13%MOLITALIA(CHOCOMELOWS)
9
31 42%
8 3%IBERICA 20 31% 6%20FERRERO 8 13%
31 10%NEGUSA 0%0INCA SUR
16 17% 16 5%BRITTALTOMAYO
VILLA RICA
0%ORO VERDE(YO YO) 2 20%
0 0% 0
23%8 9% 8 3%
0%
92 100% 308 100%9%
TOTAL 71 100% 64 100% 10 100% 73 100%13 14% 28OTROS 15
Ficha por local:Representa información de gestión y medición al trabajo de los mercaderistas / vendedores y supervisores.
Beneficios:- Brinda información real
del mercado.- Brinda tendencias del
shopper.- Evalúa estrategias del
competidor.- Encuentra oportunidades
potenciales.- Mayor conocimiento del
negocio.
METRO MARINAArea 9000 mtrs.
INGRESO
LINEAL DE CAJAS (34 CAJAS)COCOAS Y MODIFICADORES
CAFES
GALLETAS
MARSHMELLOWS
CEREALES
CHOCOLATES
PASILLO CENTRAL DE ABARROTES
INGRRESO PERSONAL
FOOD COUT
ARTICULOS DEPORTIVOS
GASE
OSA
S
LECH
ES
LECH
ES
INGRESO INGRESO
MO
DULO
S
MO
DULO
S
PERF
UMER
IA
PERF
UMER
IA
GALL
ETAS
ELECTRO
ESTA
CIO
NAL
TEXTIL
LACT
EOS
YOGU
RTS
LACT
EOS
CONG
ELAD
OS
TOCA
DOR PE
RFUM
ERIA
PERF
UMER
IAPE
RFUM
ERIA
PERF
UMER
IA BO
CADI
TOS
DIET
ETIC
OS
PERF
UMER
IAPE
RFUM
ERIA
PERF
UMER
IA
LIMPI
EZA
LIMPI
EZA
BAZAR
ESTA
CIO
NAL
TEXTIL /CALZADO
CONG
ELAD
ORA
S
CONG
ELAD
ORA
SLIM
PIEZ
A
LIMPI
EZA
LIMPI
EZA
LIMPI
EZA
DESA
YUNO
DESA
YUNO
S
MO
DIFI
CADO
RES/
COCO
ASCE
RVEZ
ASCAFE
S
TRASTIENDA
QUESOS PESCADOS POLLERIALIBRERÍA ARTICULOS DEPORTIVOS PANADERIA EMBUTIDOS
LEYENDA
MAR
HSM
ELLO
WS
CHO
COLA
TES
CERE
ALES
CARNESPOLLOS
GASE
OSA
S Y
CERV
EZAS
HEL
ADAS
Beneficios:- Permite tener el control real de los materiales del punto de venta (jalavistas / muebles /
cabeceras, etc)- Permite supervisar el trabajo del equipo de ventas / mercaderismo, para ver si están
cumpliendo con los lineamientos de la empresa- Permita supervisar y controlar las negociaciones entre la Central de Retail y el proveedor
(ejemplo pago por espacio adicionales, se cumplió?)
Planograma
Supervisar si los elementos están en la ubicación acordada
Supervisar si los elementos están en ….
- El tiempo establecido.- Las medidas definidas.
• Se formaran grupos de 4 alumnos• A cada grupo se les entregara:
o La ficha de un local de autoservicios.o Planograma básico de la tienda.o Una categoría a evaluar.
• Deberán visitar el local y llenar la información de su categoría con las marcas que involucra
• El alumno presentará los resultados y sacara sus propias conclusiones de la situación de su categoría en la tienda asignada
Después en la clase cuando se explique los beneficios de esta modalidad de control y supervisión cualitativa / cuantitativa. El docente complementa los beneficios + usos del trabajo
Trabajo grupal previo
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