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Resumen de los contenidos primordiales de una investigación de mercado
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5/27/2015
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Investigación de Mercados
Msc. Christian Foronda
¿Qué es la Investigación de Mercados?
Identificación, recopilación, análisis y
difusión de la información de manera
sistemática y objetiva, con el propósito
de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificación y
solución de problemas y oportunidades
de Marketing
1. Introducción
2. Proceso de Investigación
3. Investigación Cualitativa
4. Investigación Cuantitativa
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Introducción
Las empresas tienen varios problemas de decisión.
Varias alternativas entre las que se debe escoger la
mejor.
En algunos casos las decisiones de Marketing se toman
sin reunir toda la información lo cual se convierte en un
problema.
Cuando se plantearon los problemas de Marketing,
existían varias incógnitas.
Se requería una metodología para llegar a la toma de
decisiones.
Proceso de toma de Decisiones
1. Reconocer una situación de decisión
2. Definir el problema de decisión
3. Identificar cursos alternativos de
acción
4. Evaluar los cursos de acción
5. Seleccionar un curso de acción
6. Implementar y modificar
La investigación de Mercado es una adaptación
del Método Científico al Marketing.
Etapas del Método Científico:
1. Observación
2. Formulación de hipótesis
Planteamiento provisional.
3. Predicción de Futuro
4. Prueba de hipótesis
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Ventajas del Método Científico
Ayuda al investigador a buscar en el lugar indicado. Hace que el investigador sea más racional que emocional Brinda al investigador la oportunidad de trabajar con varias respuestas posibles. Maneja más probabilidades que certezas. Exige y explica los hechos de estudio. Proporciona al investigador un camino para llegar finalmente a la decisión adecuada.
Tipos de Investigaciones de Mercado
Investigación de Mercados
Investigación para resolver
problemas
Investigación para identificar
problemas
•Investigación potencial de
mercado
•Investigación de participación
de mercado
•Investigación de la imagen
•Investigación de las
características del mercado
•Investigación de análisis de
ventas
•Investigación de proyección
•Investigáción de segmentación
•Investigación de producto
•Investigación de precios
•Investigación de promoción
•Investigación de distribución
Agenda
1. Introducción
2. Proceso de Investigación
3. Investigación Cualtitativa
4. Investigación Cuantitativa
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10 pasos en el Proceso de Investigación
Recolección
Problema
Objetivos Necesidades Información
Diseño Investigación
Proceso de
Investigación
Inicio del Ciclo
Resultados
Muestra
Recopilación datos
Procesa- miento
datoa
Análisis de datos
Definir el Problema
Identificar la causa que motiva la investigación.
No confundir síntoma con problema.
Inicialmente se detectan síntomas, pero es necesario
encontrar las causas.
Plantear un árbol de problemas podrá ayudar a definir
adecuadamente el problema principal
10 pasos en el Proceso de Investigación
Recolección
Problema
Objetivos Necesidades Información
Diseño Investigación
Proceso de
Investigación
Inicio del Ciclo
Resultados
Muestra
Recopilación datos
Procesa- miento
datoa
Análisis de datos
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Objetivos de la Investigación
Se debe precisar exactamente cuál será el
propósito de la investigación.
Especificar los objetivos de la investigación
propuesta.
Sin el objetivo claro no se podrá realizar una
buena investigación.
El objetivo de la investigación no siempre es
la misma de la situación de decisión.
10 pasos en el Proceso de Investigación
Recolección
Problema
Objetivos Necesidades Información
Diseño Investigación
Proceso de
Investigación
Inicio del Ciclo
Resultados
Muestra
Recopilación datos
Procesa- miento
datoa
Análisis de datos
Necesidades de Información
Crear una lista que especifique las necesidades
de información.
De estas necesidades de información resultan las
preguntas del cuestionario de la investigación.
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Ejemplo de necesidad de información
Actitudes
Son procesos perceptivos permanentes de un individuo, basados
en el conocimiento; son evaluadores y orientados a la acción con
respecto a un objeto o fenómeno.
La determinación de las actitudes de diferentes segmentos del
mercado puede ser esencial para desarrollar una estrategia de
“posicionamiento”.
Componentes de las actitudes:
Cognoscitivo
Afectivo
De comportamiento
Existe un vínculo entre actitud y comportamiento
Modelo de:
Respuesta de Comportamiento
Respuesta de Comportamiento Componentes Modelo de la
jerarquía de efectos
Conocimiento
Cognoscitivo
Comprensión
Gusto
Afectivo
Preferencia
Intención de Compra
De Comportamiento
Compra
Salidas
Medidas de desempeño
Necesidades de Información
Análisis de
demanda
Perfil de compradores
Quién compra
Dónde se compra
Por qué se compra
Cuándo se compra
Cuánto se compra
Actitudes de compradores
Intenciones de consumidores
Influenciadores en las compras
Evolución de los estilos de compra.
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Carácterísticas del mercado
Tamaño del
mercado potencial
Identificación de
segmentos
Tendencias
observadas
Análisis del producto
Atributos y beneficios
percibidos
Cómo podría
diferenciarse el producto.
Cómo se podrían atraer
segmentos.
Cómo son de importantes
el servicio, la garantía.
Cómo es de importante el
envase
10 pasos en el Proceso de Investigación
Recolección
Problema
Objetivos Necesidades Información
Diseño Investigación
Proceso de
Investigación
Inicio del Ciclo
Resultados
Muestra
Recopilación datos
Procesa- miento
datoa
Análisis de datos
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Diseño de la Investigación
Se define la estructura que va a tener la
investigación.
Se define el tipo de investigación a realizar.
Fuentes de información
Desarrollar todos los detalles importantes para
tener una idea clara del tipo de investigación que
se realizara
Fuentes de Información
Primarias
Cuantitativas Cualitativas
Internas Externas
Secundarias
Investigación de Despacho
Fuentes de Información
Secundarias:
Internas
Externas
Primarias:
Cualitativas
Directas
Entrevista de grupo
Entrevista en Profundidad
Pseudo compra
DELPHI y PHILLIPS
Observación
Indirectas
Tests proyectivos
Cuantitativas
Paneles
Encuestas (personales, postales, telefónicas, por Internet, etc.)
Experimentación
Observación
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10 pasos en el Proceso de Investigación
Recolección
Problema
Objetivos Necesidades Información
Diseño Investigación
Proceso de
Investigación
Inicio del Ciclo
Resultados
Muestra
Recopilación datos
Procesa- miento
datoa
Análisis de datos
Procedimiento de recolección de datos
Etapa en la cual se vinculan las necesidades
de información con el tipo de investigación que se
realizara
Se debe responder preguntas básicas:
•Donde se realizara,
•Como se realizara
•Cuando se realizara
•Etc.
10 pasos en el Proceso de Investigación
Recolección
Problema
Objetivos Necesidades Información
Diseño Investigación
Proceso de
Investigación
Inicio del Ciclo
Resultados
Muestra
Recopilación datos
Procesa- miento
datoa
Análisis de datos
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Diseño de la muestra
Se define en forma precisa la población de la
cual se va a extraer la muestra.
1) Definir la población: Elementos
Unidades
Alcance
Tiempo
2) Identificar el marco muestral
3) Determinar el tamaño de la muestra
4) Seleccionar un procedimiento por muestreo
5) Seleccionar la muestra
10 pasos en el Proceso de Investigación
Recolección
Problema
Objetivos Necesidades Información
Diseño Investigación
Proceso de
Investigación
Inicio del Ciclo
Resultados
Muestra
Recopilación datos
Procesa- miento
datoa
Análisis de datos
Recopilación de datos
Implica gran parte de los costos y errores de la investigación.
Es aquí donde se realiza el trabajo de campo y se obtiene la
información de la muestra
Se debe tener cuidado de seguir los pasos planteados
anteriormente.
Se puede plantear adaptaciones en caso de que se necesite, de
acuerdo al tipo de investigación que se haga.
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10 pasos en el Proceso de Investigación
Recolección
Problema
Objetivos Necesidades Información
Diseño Investigación
Proceso de
Investigación
Inicio del Ciclo
Resultados
Muestra
Recopilación datos
Procesa- miento
datoa
Análisis de datos
Agenda
1. Introducción
2. Proceso de Investigación
3. Investigación Cualtitativa
4. Investigación Cuantitativa
Cualitativas
Directas
Entrevista de grupo o focus group
Entrevista en Profundidad
Pseudo compra
Observación
Indirectas
Tests proyectivos
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Focus Groups
• Varios Interlocutores (8-15)
• Discusión libre sobre un tema de interés
• Existe un investigador que actúa como
moderador de la reunión
• Debe eliminar barreras de comunicación
• Lograr participación
• Duración estándar de una reunión de grupo
es de 1-2 horas
• Reunión se graba para poder examinarla
más tarde
• Varias reuniones de Grupo.
El desarrollo de una reunión de grupos
requiere considerar:
1) Especificar los objetivos de la Investigación
2) Planificar la reunión de grupos
3) Reclutamiento de los asistentes
4) Moderación de la reunión de grupo
5) Análisis e interpretación de los resultados
Entrevistas en Profundidad
Objetivo es ir más allá de las respuestas superficiales.
•Son de carácter semiestructurado. Se pueden centrar: •En el problema (fraccionarlo para explorar aspectos del comportamiento y
actitudes)
•En la personas (redescubrir hechos psicológicos y motivaciones)
•Entrevistador interactúa con un individuo
•Entrevistador alienta al individuo para que se exprese
libremente sobre el tema de estudio.
•Entrevistador debe buscar equilibrio entre Profundizar en busca de contestación más completa
Adoptar una posición demasiado activa
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El desarrollo de una entrevista en profundidad
requiere considerar:
1) Especificar los objetivos de la Investigación
2) Planificar la entrevista de profundidad
3) Reclutamiento de los
entrevistadores/entrevistados
4) Realizar el trabajo de Campo
5) Análisis e interpretación de los resultados
Pseudo compra
Objetivo.- Conocer actitud de los vendedores en relación con: El comprador
Su propia imagen de empresa/producto/marca
Argumentos de venta que utiliza
Forma que inducen o recomiendan una u otra solución al cliente
Entrevistador se presenta en una empresa como cliente potencial. Comportamiento de un comprador normal
Comentarios son estímulos para el vendedor
Redacción de un informe completo a la salida de la empresa.
Desarrollo metodológico es similar al de Entrevistas en Grupo y
Entrevistas en Profundidad
Técnicas Proyectivas
Es un instrumento que permite conocer aspectos inconscientes de la
conducta, de las motivaciones o actitudes.
Son muy útiles puesto que muchos aspectos del comportamiento del
consumidor no son conscientes.
Las técnicas proyectivas no se basan en cuestionarios largos o
complicados.
Se requieren fotos o dibujos, o preguntas sencillas.
Las personas proporcionan información de forma simple y sin fatiga.
En las técnicas proyectivas no se descubre el fin de la investigación.
Asociación
Construcción
Complementación
Expresión
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Asociación
Lectura de una lista de palabras; las personas deben responder con
aquellas que espontáneamente se les ocurran.
Aplicado en denominaciones de marca. Ej: HaagenDasz.
Creación de personalidad de una marca. Ej: Nescafé.
Identificación de Atributos. Ej: Volvo, Mercedes, Porsche. Asociación de atributos a marcas permite el posicionamiento de los
productos.
En la práctica el test consiste en pronunciar una palabra y valorar
aquella respuesta que se proporcione en 3 segundos como
máximo.
Tiempo mayor = confusión o falta de ideas claras.
Construcción
Inventar historias a partir de
estímulos.
TAT (Test de apercepción
temática).- Se muestran fotos o
dibujos de productos, anuncios,
etc. Las personas informan sobre: Actitudes hacia productos
Imagen de empresa
Factores que afectan a la
conducta de consumidores
Complementación
Completar frases incompletas.
Investigador propone una idea o
muestra una foto o dibujo y la
persona sometida debe acabar las
frases.
Técnica útil para detectar
motivaciones o actitudes.
Ej: “las personas que se compran
un coche con motor Diesel...”
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Expresión
Similares a técnicas de construcción.
Se le pide a la persona que represente el rol de otro, o
que identifique a otras personas o entes con seres
animados o inanimados.
Sirve para medir imágenes o percepciones.
Técnicas: Juego de papeles.- se pide a personas que actúen en
lugar de otras. Así se pueden conocer sus necesidades,
deseos, emociones o motivaciones. Ej: Gerente financiero que actue como Gerente comercial y
dé argumentos para vender un producto.
Personificación.- Personas materializan en un ser vivo
empresas, marcas, productos, etc.
Agenda
1. Introducción
2. Proceso de Investigación
3. Investigación Cualtitativa
4. Investigación Cuantitativa
Método Cuantitativo
Los métodos más comunes son: •Encuestas
Entrevista por correo Entrevista por teléfono Entrevista personal
•Paneles Del consumidor De Alacena De depósito de basura De establecimiento De auditoría de tiendas
•Observación •Experimentación
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Encuesta
•Técnica de recogida de información.
•Formulación de preguntas a personas.
•Personas deben responderlas sobre la base de un cuestionario.
Factores a considerar en la selección del
tipo de encuesta
•Características de la investigación.
•Características y posibilidades del tipo de encuesta que se aplica.
•Características de la muestra.
•Tareas de muestreo.
•Características de los encuestadores
Características de la investigación
•Complejidad de la información.
•Control de encuestadores.
•Volumen de información
•Costo
•Facilidades de recoger información.
•Conocimiento del hábitat
•Posibilidad de empleo de material auxiliar
•Posibilidad de formular preguntas diversas
•Posibilidad de inferencia
•Participación
•Tiempo necesario para recoger la información
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Otros Factores a considerar
•Características de la muestra:
•Anonimato percibido
•Aspectos sociodemográficos
•Calidad de información
•Influencia de terceros.
•Tareas de muestreo.
•Accesibilidad
•Facilidad del muestreo
•Representatividad
•Características de los encuestadores
•Flexibilidad para formular preguntas
•Habilidad de los encuestadores
•Sesgos
Componentes del Cuestionario
El cuestionario tiene 5 secciones:
1) Datos de identificación: generalmente se obtiene esta
información antes de la entrevista.
2) Solicitud de cooperación: Enunciado abierto para
conseguir información donde se identifica:
- al encuestador y/o a la organización
- el propósito del estudio
- el tiempo requerido para completar la entrevista
3) Instrucciones: Comentarios al entrevistador o al
entrevistado sobre como utilizar el cuestionario.
4) Información solicitada: parte principal del cuestionario.
5) Sección de datos de clasificación: relacionado con las
características del entrevistado.
Siete pasos para diseñar una
encuesta…
Revisar las
consideraciones
preliminares
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1. Consideraciones preliminares
Se deben:
- Desarrollar los objetivos
- Enumerar las necesidades de información: generando
un enlace entre estas y los datos a recolectar.
- Formular el diseño de investigación
- Visualizar y planear los pasos del proceso de
investigación.
Siete pasos para diseñar una
encuesta…
Revisar las
consideraciones
preliminares
Decidir
sobre
el
contenido
de las
preguntas
2. Decidir sobre el contenido de las preguntas
El rechazo para responder una pregunta con exactitud puede reflejarse en :
- Rechazo a responder la pregunta (error de respuesta por
ítem) - Suministrar deliberadamente una respuesta incorrecta
(error de medición) Este rechazo se puede dar por cualquiera de las tres
siguientes razones: - Encuestado considera que la situación es inapropiada
para revelar los datos - La divulgación de datos es embarazosa - La revelación sería una potencial amenza para el
prestigio del encuestado
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Siete pasos para diseñar una
encuesta…
Revisar las
consideraciones
preliminares
Decidir
sobre
el
contenido
de las
preguntas
Decidir
sobre
el
formato
de las
respuestas
3. Decidir sobre el formato de respuestas
Decidir que formato de respuesta se utilizará:
Respuesta Abierta
Respuesta Múltiple: Tener dos aspectos en mente • Número de alternativas
• Sesgo por posición
Respuesta Dicotómica
Siete pasos para diseñar una
encuesta…
Revisar las
consideraciones
preliminares
Decidir
sobre
el
contenido
de las
preguntas
Decidir
sobre
el
formato
de las
respuestas
Decidir
sobre la
redacción
de las
preguntas
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4. Decisión sobre la redacción de las preguntas
Utilizar las siguientes 9 pautas en la redacción de una pregunta: 1. Emplee palabras sencillas
2. Enplee palabras claras.
3. Evite preguntas que sugieran la respuesta.
4. Evite preguntas sesgadas
5. Evite alternativas implícitas
6. Evite supuestos implícitos
7. Evite estimativos.
8. Evite preguntas de doble respuesta
9. Considera el marco de referencia.
Siete pasos para diseñar una
encuesta…
Revisar las
consideraciones
preliminares
Decidir
sobre
el
contenido
de las
preguntas
Decidir
sobre
el
formato
de las
respuestas
Decidir
sobre la
redacción
de las
preguntas
Decidir
sobre la
secuencia
de las
preguntas
5. Decidir sobre la secuencia de las preguntas
Una vez determinada la redacción de las preguntas, el siguiente
paso consiste en establecer un determinado orden. A
continuación se plantean una seri de guías:
1) Utilizar una pregunta introductorio simple e interesante
2) Formular primero las preguntas generales
3) Colocar las preguntas no interesantes y difíciles al final de
la secuencia.
4) Distribuir las preguntas en orden lógico
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Siete pasos para diseñar una
encuesta…
Revisar las
consideraciones
preliminares
Decidir
sobre
el
contenido
de las
preguntas
Decidir
sobre
el
formato
de las
respuestas
Decidir
sobre la
redacción
de las
preguntas
Decidir
sobre la
secuencia
de las
preguntas
Decidir
sobre las
caracte.
físicas
6. Decidir sobre las características físicas
La apariencia física del cuestionario puede influir en el logro de
la cooperación del encuestado.
Entrevistas por correo:
- calidad de papel
- calidad de la impresión
Entrevistas personal y telefónica:
- enumerar cuestionarios en serie para facilitar control.
Cuestionarios autoadministrados:
- Cuanto más espacio se deje para registrar la respuesta,
más extensas serán las respuestas.
Siete pasos para diseñar una
encuesta…
Revisar las
consideraciones
preliminares
Decidir
sobre
el
contenido
de las
preguntas
Decidir
sobre
el
formato
de las
respuestas
Decidir
sobre la
redacción
de las
preguntas
Decidir
sobre la
secuencia
de las
preguntas
Decidir
sobre las
caracte.
físicas
Llevar a
cabo
un
preprueba
y revisión,
y elaborar
el borrador
final.
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7. Llevar a cabo una preprueba y revisión antes de
elaborar el borrador final
Recomendaciones finales:
El formato de respuesta abierta puede utilizarse en la preprueba
para determinar categorías de respuesta apropiadas para lo que
se convertirá selección múltiple en el cuestionario final.
Debe llevarse a cabo una nueva preprueba para descubrir
cualquier problema con las categorías de respuesta
estandarizada creadas.
El número de personas entrevistadas en la preprueba debería
ser entre 15 y 30.
La muestra de la preprueba debe ser similar a la muestra que se
probará en el estudio principal.
Siete pasos para diseñar una
encuesta…
Revisar las
consideraciones
preliminares
Decidir
sobre
el
contenido
de las
preguntas
Decidir
sobre
el
formato
de las
respuestas
Decidir
sobre la
redacción
de las
preguntas
Decidir
sobre la
secuencia
de las
preguntas
Decidir
sobre las
caracte.
físicas
Llevar a
cabo
un
preprueba
y revisión,
y elaborar
el borrador
final.
Planeación de las Operaciones de
Campo
Cuatro aspectos de la planeación que son comunes:
Programación de tiempo.- Identificar:
Cuando comienza el proyecto
Secuencia de actividades dentro de este marco de tiempo.
Estimar tiempos realistas
Presupuesto.- Asignar costos a actividades específicas en la
programación del tiempo de campo.
Personal.- El éxito de la operación de campo depende de la
calidad del personal.
Medición de desempeño.- Para controlar las actividades y lograr
los objetivos, se requieren mediciones claras de desempeño.
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Paneles
•Instrumentos cuantitativos de estudios de mercado
•Información sistemática
•Información de interés sobre determinadas variables
•Medición se realiza cada cierto tiempo
•Pueden ser internos o externos
Paneles Externos
Panel de detallistas:
Se lleva a cabo en establecimientos detallistas
Se diseña una muestra de establecimientos
Investigador visita a componentes de la muestra para
incentivarlos a participar
Se realiza un primer reucento de las existencias (So)
de los productos/marcas/tamaños a investigar.
Después de algún tiempo se vuelve al establecimiento
y se contabiliza nuevamente:
Stock existente (Sf)
Compras realizadas (C)
Precio unitario de venta
Con esta información se determinan las ventas
(V=So+C-Sf)
Estas cifras se extrapolan al universo de detallistas
derivando las ventas totales del sector.
Paneles Externos
•Panel de Consumidores:
•Elemento muestral es el hogar, familia o individuo.
•Se les entrega un diario, libreta o cuestionario autoadministrado.
•Se deben especificar gastos de las características de compra de
determinados bienes y servicios durante un período de tiempo.
•Datos más solicitados:
•Marcas
•Unidades
•Peso
•Precio
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Paneles Externos
•Panel de audiencias
•Modalidad del panel de consumidores.
•Permite conocer audiencias
•Ej: televisión
•Requiere de la colaboración del individuo
•Se conecta un audímetro al televisor
•Conocer si el tv esta apagado o no
•Que personas lo ven
•Que programa estan viendo.
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