Sistemas y Procesos - Tema 6

8/8/2019 Sistemas y Procesos - Tema 6

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SISTEMASY PROCESOSEN PUBLICIDADY RELACIONES PBLICAS.TEMA VII: LAINVESTIGACINPUBLICITARIA.

TEMA VII.

LAINVESTIGACINPUBLICITARIA.

La investigacin publicitaria en Espaa.

La base para tomar cualquier decisin es la informacin, cuanta

ms informacin tengamos sobre algo ms fcil nos ser elegir una

decisin acertada. La investigacin relacionada con la actividad

publicitaria se reconoce como una parte del proceso publicitario. Se

destina a la investigacin el 2% de la inversin total publicitaria en

medios. La investigacin publicitaria se divide en dos grandes

mbitos de estudio:

Investigacin de medios.

La investigacin relacionada con el proceso de

comunicacin publicitario: antes (pretest), durante (control de

medios) y despus de la emisin de mensaje (postest).

La investigacin publicitaria la puede hacer la agencia de

publicidad o el anunciante, o tambin se puede contratar a otra

empresa para que la haga, como sucede normalmente para la

investigacin de medios, aunque sta tambin la puede hacer la

agencia de publicidad.

Hoy en da es imposible hacer publicidad sin realizar una

investigacin previa, aun as, es Espaa la investigacin publicitaria

es bastante escasa y rudimentaria. A principios del siglo XX se

comenz a decir que haba que hacer de la publicidad una ciencia,

para estudiarla, unirla a la filosofa, a la sociologa y estudiarla y

entenderla como un todo. La investigacin comienza porque el

anunciante tiene la necesidad de tener ms informacin sobre sus

productos, sus clientes, competencia, su mercado Y para conseguir

esta informacin el anunciante est dispuesto a correr con los gastos

de esta investigacin.

Para la investigacin de medios publicitarios hay empresas

especializadas cuyo principal cometido es el estudio de medios y

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audiencias. La investigacin publicitaria tiene unos centros de inters

bsicos para analizar y estudiar:

La satisfaccin de compra del consumidor.

El impacto de la campaa.

Los cambios de actitud.

Las motivaciones y frenos del consumidor.

Investigacin cualitativa y cuantitativa de

audiencias, medios, etc.

Orgenes y evolucin de la investigacin acadmica en

Espaa: la universidad.

La publicidad se empez a investigar en serio en 1923, hasta

que en 1964 cuando entro en vigencia el Estatuto. Se empieza a

estudiar la publicidad en serio a principios del siglo XX, hay muchas

empresas dedicadas a la investigacin, y esto permite saber ms

sobre la estructura central de la publicidad, sobre los elementos que

la componen y las relaciones que se dan entre ellos (el anunciante, la

empresa o agencia de publicidad, los medios de comunicacin y los

consumidores). A partir de este momento la investigacin publicitaria

se incluye en esta estructura formada por los actores principales del

proceso publicitario.

La investigacin dentro de la Universidad es muy joven. Aunque

la investigacin que se hace en las Universidades es bastante amplia,

tiene un problema, que tiene la investigacin universitaria es querecibe muy poco financiacin ya que sus estudios tienen una

aplicacin ms terica que prctica y la mayora no son aplicables a

los objetivos comerciales de los anunciantes (no estudian productos

concretos sino cosas como estilos de vida o como consumen los

medios).

Que la Universidad est dentro de la estructura acadmico-

investigadora se debe a dos cosas:

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La Universidad se encarga de formar a

futuros profesionales que entraran en la estructura central del

proceso publicitario, ya sea como medios, agencias,

anunciantes

La Universidad forma investigadores en el

tercer ciclo (dosctorado).

ORGENESYEVOLUCINDELAINVESTIGACINACADMICAEN ESPAA.

1917: Pedro Prat Gaball publica sus

lecciones con el ttulo La Publicidad Cientfica. Este seor era

tambin profesor de la cmara de comercio de Barcelona.

Comienza a darse una preocupacin por estudiar lapublicidad.

1933: se crean los Estudios Comerciales por

la Generalitat de Catalunya. Se empieza a estudiar la

publicidad de una manera regular.

1936: antes de la Guerra Civil la actividad

comercial y publicitaria en Espaa era bastante activa, incluso

haba posibilidad de sacarse la ctedra dirigida a este tema;con la Guerra se interrumpe la actividad publicitaria hasta

1964 con la creacin del Estatuto de la Publicidad.

1964: elaboracin del Estatuto de la

Publicidad y creacin del Instituto Nacional de Publicidad, que

reanudan de nuevo los estudios y la investigacin publicitaria.

Con este instituto se expeda el ttulo de Tcnico en

Publicidad. El cometido principal del Instituto Nacional dePublicidad era favorecer las tareas de investigacin

1971: aparecen las primeras facultades de

Ciencias de la Informacin. En Barcelona se encuadra la

publicidad como una rama de periodismo y en Madrid se crea

como titulacin independiente.

En 1984, el gobierno socialista deroga el

Instituto y qued gran material indito sin publicarse y que

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hoy reside en las universidades. Por ello debemos hacer

hincapi en la investigacin que realizan las universidades.

Hoy en da en la mayora de las universidades espaolas

podemos encontrar carreras de publicidad o sobre comunicacin

debido a la gran demanda que hay actualmente de estas carreras.

Publicaciones del Instituto Nacional de Publicidad (slo

leer).

1. Publicaciones unitarias :

Serie Cursos Profesionales.

Serie Premios De Publicidad.

Serie General.Serie Tesis Doctorales.

Legislacin.

Ediciones Especiales Y Separatas.

Estudios E Investigaciones Del Instituto.

Serie Investigacin.

Serie Temas Jurdicos.

Serie Temas Generales.Serie Publicidad Y Sociedad.

2. Publicaciones peridicas :

Publitecnia.

Sintex-Index.

Ecovoz.

3. Estudios y trabajos inditos .

La investigacin publicitaria no acadmica.

John Wanamaker era un comerciante americano del siglo XIX que

dijo: S que la mitad del presupuesto que destino a la publicidad se

va a la basura, pero no se cual. Es la primera persona que se conoce

que pidiera que se investigara la publicidad.

Garca Ruescas era propietario (espaol) de una agencia en los

aos 60 y deca que llegaba un momento en el que los clientes

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exigan pruebas que demostraran que la publicidad que hacan en la

agencia para ellos serva par algo.

Hay tres tipos de investigacin:

1. La investigacin docente.

2. La de medios.

3. Las de mercado y opinin.

EMPRESASPRIVADASDEINVESTIGACINDEMERCADOYOPININ.

Las empresas de investigacin de mercados y opinin, hacen

estudios sobre cualquier fase del proceso, sobre todo lo que tenga

que ver con la publicidad. Estudian al consumidor, las actitudes, el

target, motivaciones de compraEjemplos de estas empresas:

A. C. Nielsen Company.

Alef MB Cualitativos.

Demoscopia.

Dympanel.

Line Staff Consulting.

Research International.Staff Consultants.

Sigma Dos.

Vox Pblica.

Eco Consulting.

Metra/Seis Marketing.

EMPRESASDEINVESTIGACINDEMEDIOS.

Estudio de los medios de comunicacin como vehculos de la

publicidad, en la medida que se calcula la cantidad y se evala la

calidad de las audiencias, de los soportes (estructura) y de la

publicidad (contenido), M. Garca Uceda , 1995.

Se trata de una rama de la investigacin comercial o publicitaria

cuyo objetivo es el estudio de los medios de comunicacin

convencionales como vehculos de publicidad. Se calcula la cantidad y

se evala la calidad de la audiencia. Ejemplos: OJD, EGMHay un

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gran nmero de empresas dedicadas a la investigacin de mercados

y opinin pero no hay tantas dedicadas a la investigacin de medios.

1. Oficina de Justificacin de la Difusin (OJD).1

Aparece en el ao 64, se constituyo a partir de algunos

anunciantes, medios y agencias de publicidad. Su objetivo es

controlar la difusin y distribucin mediante la auditora de las

publicaciones peridicas que voluntariamente han solicitado su

control.

Sus informes se emiten cada ao, es la llamada Acta anual de

justificacin de la difusin de la publicacin y ofrece informacin

referida a periodos de doce meses desglosada por provincias. Una

vez publicados los datos, las publicaciones pueden utilizarlos como

reclamo, o sea, con fines comerciales.

Composicin del Consejo de Administracin:

10 representantes de los medios de difusin,

nombran un vicepresidente.

7 representantes de las agencias de

publicidad, nombran al presidente.

7 representantes de los anunciantes,

nombran un vicepresidente.

La OJD opera de la siguiente manera, las publicaciones que

quieren ser controladas por la OJD deben de seguir una serie de

pasos, que son:

1. Presentacin de un impreso normalizado con datos sobre

difusin y tirada de la publicacin.

2. Visitas peridicas por parte del Equipo de Control a las

entidades asociadas.

3. En caso de subcontratacin de la impresin, cierre y

distribucin, el editor debe facilitar las autorizaciones

oportunas para que se realice la inspeccin.

4. Tras los controles se extiende el Acta Anual de

Justificacin de la Difusin de la Publicacin.

1 Entra seguro en el examen.

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5. Conservacin de la documentacin un mnimo de dos

aos.

Conceptos utilizados por la OJD:

Tirada til: cifra total de ejemplares

impresos de un mismo nmero de una publicacin salidos del

proceso de produccin en condiciones de ser vendidos.

Venta al nmero: ejemplares vendidos a

travs de los canales ordinarios de distribucin en prensa, en

los trminos y condiciones usuales en el mercado y

autorizando a los intermediarios la devolucin de los no

vendidos para su abono.

Venta en bloque: ejemplares vendidos a

personas fsicas, empresas o entidades no profesionales de la

distribucin de prensa.

Suscripciones: ejemplares enviados por el

editor, con continuidad, a destinatarios identificables y que

pagan el precio establecido para el periodo contratado.

Servicio regular: ejemplares suministrados

por el editor gratuitamente y con continuidad a personas o

entidades identificables.

Difusin: suma de la venta al nmero,

suscripciones, venta en bloque y servicio regular.

2.El Estudio General de Medios (EGM).

Aparece en el 68, al igual que la anterior, se forma por un grupo

de anunciantes, medios y agencias. Con sus estudios intentanobtener informacin sobre la audiencia de los medios de forma

peridica. Su objetivo es la investigacin de audiencias, estructuras

de los medios y soportes, realizacin de comparaciones y anlisis de

tendencias. Controla los medios: prensa, Internet, radio, cine,

revistas, suplementos y televisin. En 1975 se transforma en

Sociedad Annima y en el 78 se crea la Asociacin para la

Investigacin de Medios de Comunicacin (AIMC).Secciones.

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1. Datos de clasificacin.

2. Exposicin a los medios:

Comportamiento del ltimo periodo.

Hbitos de exposicin.

Calidad de exposicin.

3. Equipamiento.

4. Consumo de productos.

5. Estilos de vida.

Clasificacin seguida en el EGM.Variables. Niveles de variables.

Sexo Hombres y mujeresPosicin en el

hogar

Amas de casa, cabezas de familia y otra situacin.

Clase socialAlta A, media-alta B, media-media C, media-baja D

y baja EEdad 14-19, 20-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, +64Estado civil Casados/as, divorciados/as, viudos/as y solteros/as

Nivel de

instruccin

Analfabeto, sin estudios, primaria, EGB, BUP-COU-FP,

diplomado medio, titulado superior. Tambin recoge

los aos en que terminaron los estudios.Regin 17 comunidades autnomas.

Hbitat

Poblaciones con menos de 20 habitantes; de 2.000 a5.000; de 5.000 a 10.000; de 10.000 a 50.000; de

50.000 a 200.000; de 200.000 a 500.000; de 500.000 a

1.000.000; tomando por separado Barcelona capital y

Madrid capital

3. El Estudio General de Audiencias (EGA).

El objetivo del EGA es la investigacin mensual de audiencias

para los medios prensa y radio. As, el EGA realiza estudios deaudiencias, de prensa y radio; lo realiza la empresa SIGMA 2 bajo la

supervisin de la Universidad Complutense de Madrid. Ofrece

informacin ms detallada que la OJD en estos dos medios.

Est compuesta por dos divisiones:

1. EGA Prensa:

EGA Prensa Difusin : ventas de 400.000 diarios y revistas

semanales. La informacin se obtiene sobre las ventas de400.000 diarios y revistas semanales realizando encuestas en

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250 kioscos cada semana para as conocer la variacin de

ventas semana a semana.

EGA Prensa Audiencia : analiza la audiencia a travs de

entrevistas personales. La informacin se obtiene mediante

entrevistas personales o telefnicas.

2. EGA Radio: para radio tambin se realizan entrevistas

telefnicas basadas en el recuerdo de lo que se ha escuchado

el da anterior.

4. SOFRES.

El objetivo de SOFRES es medir la audiencia de las cadenas de

televisin pblicas y privadas, nacionales y autonmicas. Lainformacin que ofrece es:

Datos del da de ayer en lnea: audiencia

media, cobertura y cuota por tramos horarios, audiencia de

programas, audiencia de spots, consumo de televisin.

Curva diaria de audiencia minuto a minuto y

programa.

Audiencia de programas por cuartos de hora,franjas horarias y minutos en bases histricas de datos

agregados. Informacin por mbitos geogrficos para 22

pblicos objetivos. Distribucin de informacin diaria y/o

semanal.

Bases de datos histricas de audiencia

desagregada (individuo a individuo), spots y programas.

Anlisis de audiencia para cualquier periodo temporal,campaas publicitarias y programas. Actualizacin y

distribucin diaria y/o semanal.

Bases de datos individuales para la

planificacin de campaas de publicidad en televisin.

Comparacin entre EGM y SOFRES.

1. EGM :

Tres oleadas al ao.Universo = espaoles de ms de 14 aos.

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Se basa en el recuerdo.

Muestra distinta en cada oleada.

2. SOFRES :

Panel diario.

Universo = todos los individuos de ms de 4 aos.

Se basa en el registro automtico.

Siempre se mantiene la misma muestra.

5. Infoadex.

Infoadex controla televisin, diarios, suplementos dominicales,

revistas, radio, exterior, cine e Internet. La informacin que ofrece es:

Informacin cuantitativa : incluye todas las cifras delsector: curva diaria de audiencia minuto a minuto y programa.

Informacin cualitativa : con la base de datos de

creatividad publicitaria ms completa de Espaa, que incluye

todos los anuncios originales de televisin, diarios, revistas y

exterior clasificados por sectores, medios, msica, humor,

slogans, testimonios, etc.

Publicaciones peridicas.2

Revistas profesionales en el sector publicitario:

Control (1961).

IPMARK (1964).

Campaa (1974).

Anuncios (1982).

Estrategias de comunicacin y marketing (1992).

Alternativas de Marketing.

Noticias de Marketing.

MK Marketing y Ventas.

Direct Mail.

Directamente.

Visual.

Interactive.

2 Slo leer.

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