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Tema 3
ACTITUDES Y ESTEREOTIPOS SOCIALES
EN LA COMUNICACIÓN
Definiciones:
“Es más fácil medirlas que definirlas”. (Allport, 1935)�
“Una predisposición aprendida a responder de una manera favorable o
desfavorable con respecto a un objeto dado”.
“Es un modo de ser o estar de un individuo respecto de alguien o de algo”.
Definición unidimensional: (afectiva o evaluativa)�
“Un sentimiento general, permanentemente positivo o negativo, hacia una
persona objeto o problema (Petty y Cacioppo, 1981)”
Definición Tridimensional: (cognitivo, afectivo y conductual)�
“Predisposición a responder a alguna clase de estímulo con cierta clase de
respuesta. (Rossemberg y Holland, 1960)”
Características:
•Son un estado interno (observación indirecta)�
•Implican evaluación (valencia e intensidad)�
•Son indicadores del comportamiento futuro (con cierta probabilidad)�
ACTITUDESACTITUDES
Componentes (o respuestas) de las actitudes:
•Cognitivos: creencias, pensamientos, ideas,...
•Afectivos:: sentimientos evaluativos (agrado-desagrado), emociones..
•Conativos-conductuales: intenciones o acciones manifiestas
Ejemplo: Donación de sangre
Positiva Negativa
Cogniciones: Puede salvar vidas,.. Es peligroso,...
Afectivas: Ánimo favorable Ánimo desfavorable
Conductuales: Acudo ante una llamada No acudo
Actitudes consistentes (todos + o todos -) e inconsistentes (+ y -) �
Formación de las actitudes• Hay algunos autores que señalan la posibilidad de cierta influencia biologica y
genetica en el desarrollo de las actitudes. Tesser (1993)-• La mayoría de los autores mantienen que las actitudes son adquiridas y
aprendidas a través de la experiencia directa e indirecta con el ambiente.
A.-Explicación conductista:
Simple exposición: La mera exposición a un estimulo provoca familiaridad.
Aprendizaje clásico o asociativo: Un estímulo neutro se asocia aotro gratificante o aversivo.
Aprendizaje operante o instrumental: Las conductas son recompensadas ocastigadas.
Aprendizaje observacional: Imitación de modelos que ejecutan unadeterminada conducta que es recompensada o castigada.
B.-Explicación cognoscitiva: Las creencias (grado de convencimiento subjetivo)extraidas de la propia experiencia o de la de otros.
Las actitudes actúan como un filtro psicólogico a traves del
cual se procesa la información. Se tiene la imagen delmundo que permite dicho filtro.
�Atención selectiva: Atendemos a lo congruente yevitamos lo incongruente con nuestras actitudes previas
(disonancia y consonancia cognitiva) �
�Percepción selectiva: Se interpreta el mundo en
sintonía con las actitudes previas.
�Memoria selectiva: Se codifica mas facilmente lainformación congruente, las actitudes sirven de guia para
recuperar recuerdos y olvidamos mas facilmente lainformación incongruente.
MANTENIMIENTO DE LAS ACTITUDES
Medición de las actitudes
Actitud
indicadores de medida
lo que piensa lo que siente intenciones de conducta (cognitivos) (afectivos) (conativos-conductuales) �
Medición: Técnicas
Psicometricas(escalas): cognitivos-afectivos-conativosPsicofisiológicas: afectivos (emociones)�
Observacionales: conductaProcedimientos
Directos: Se interroga abiertamente sobre tema (cuestionario) �Indirectos: Se utilizan indicadores fisiológicos de la respuesta
Medición de las actitudes1.- Técnicas psicométricas (escalas):
A.- Técnica del diferencial semántico.Se presentan una serie de pares de adjetivos bipolares
Tema: El programa “X” me parece: Ej.: Malo I----I----I----I----I----I----I----I Bueno
Alegre I----I----I----I----I----I----I----I Serio
Ventajas: fácil de construir Inconvenientes: aporta datos muy genéricos
B.- Escala LikertSe presentan una serie de afirmaciones formuladas a favor y en contra del
tema a evaluar. Se responde a cada una de ellas marcando una de las
siguientes opciones:Muy en desacuerdo, En desacuerdo, Ni de acuerdo ni en desacuerdo, De acuerdo, Muy de acuerdoOfrece un mayor grado de especificidad y validez que la anterior Problemática de las escalas psicometricas: 1º.- Pueden ser falseadas debido a la “deseabilidad social” 2º.- Si no se tiene una actitud bien definida se fuerza a un posicionamiento.
Escala de Diferencial Semántico
Instrucciones: En el espacio comprendido entre los dosadjetivos, marque con una X el lugar que mejor describa su
opinión sobre la “ programas del corazón”:
1.-Aburrida I----I----I----I----I----I----I----I Divertida
2.-Necesaria I----I----I----I----I----I----I----I Innecesaria
3.-Sensacionalista I----I----I----I----I----I----I----I Realista
4.-Cultural I----I----I----I----I----I----I----I Vanal
(-) Aburrida I----I-X-I----I----I----I----I----I Divertida (+) -3 -2 -1 0 +1 +2 +3
(+) Necesaria I----I----I----I----I--X-I----I----I Innecesaria (-) +3 +2 +1 0 -1 -2 -3
(-) Sensacionalista I----I----I----I--X-I----I----I----I Realista (+) -3 -2 -1 0 +1 +2 +3
(+) Cultural I----I----I----I-----I-----I----I-X-I Vanal (-) +3 +2 +1 0 -1 -2 -3
Puntuación media = -2 -1 0 -3 = -6 = -6/4= -1,5 Medianamente desfavorable
Escala de Diferencial Semántico
Escala Likert
Instrucciones:A continuación se le van a presentar una serie de frases entorno a la eutanasia.
Rodee con un círculo la opción elegida.
A Muy en desacuerdo
B En desacuerdo
C Ni de acuerdo ni en desacuerdo
D De acuerdo
E Muy de acuerdo
Hay que hacer ley que legalice la eutanasia.A B C D E
La eutanasia debe ser considerado un delito.A B C D E
La eutanasia debería ser decisión libre de las personas.A B C D E
Hay que actuar contra quienes practiquen la eutanasia.A B C D E
PRÁCTICA Escala Likert
Hay que hacer ley que legalice la eutanasia.A B C D E
1 2 3 4 5La eutanasia debe ser considerado un delito.
A B C D E
5 4 3 2 1La eutanasia debería ser decisión libre de las personas.
A B C D E
1 2 3 4 5Hay que actuar contra quienes practiquen la eutanasia.
A B C D E
5 4 3 2 1
Puntuación media= 5+5+4+4= 18/4= 4,5 Muy favorable
Medición de las actitudes 2.- Técnicas psicofisiológicasMiden actitudes a través de indicadores “más objetivos” (Reacciones fisiológicas: ritmocardíaco, respiración, respuesta eléctrica de la piel,
respuesta muscular... )�
A.-Sistema G.S.R. Respuesta psicogalvánica de la piel.
Mide la resistencia eléctrica (polaridad) de la piel ante emociones.
B.-Electromiograma facial (EMG). Registro de la actividad eléctrica de los músculos faciales.
C.-Polígrafo. (“La máquina de la verdad”) � Registro del latido cardíaco, tensión arterial y respiración
Inconvenientes de estos procedimientos: -Las respuestas involuntarias podrían ser “controladas” -No conocer la dirección de la actitud. -Son necesarios dispositivos técnicos complejos.
3.- Técnicas observacionales: Observación de la conducta del sujeto sin su conocimiento
Actitudes y comunicación de masas
Actitudes del comunicante Actitudes del receptor
Procesos que trascurrenen el comunicante
Selecciona, elabora y
decide las informaciones;
la transmisión del tema...
Procesos quetrascurren en elreceptor
Selección las
informaciones
transmitidas:
interpreta y valora.
Transmisión
del contenidoConsecuencias
Condiciones para las actitudes y los procesos de la comunicación demasas: Macrosociales, microsociales, personales
A.-Objetivos educativos, elección de los padres, capacidades.
B.-Análisis de contenido: informaciones negativas sobre minorías, roles sexuales...
C.-Preferencia sobre algún medio: se presta más atención
D.-Estudios sobre los efectos de los medios:(generales, específicos, corto-largo plazo)�
A
BC
D
Relación de las actitudes con la conducta
Probabilidad x deseabilidad subjetivas
Control sobre la Conducta
Estereotipos
Representan el conjunto de atributos asignados a un grupo o
categoría social (semejanzas intragrupales y diferencias intergrupales).
� Su origen está en la categorización social (“catalizadores”)�
� Son aquellas creencias populares sobre los atributos que caracterizan
a una categoría social (por ejemplo, un grupo étnico) y sobre los que hay
un acuerdo sustancia Mackie (1973) �
• Actúan de forma etnocéntrica
• Contienen un “fondo de verdad”
Estereotipo, prejuicio y discriminación.
Componentes de la Actitud
Cognitivo: creencias, atributos del grupo Estereotipo
Afectivo: afectos, evaluación negativa... Prejuicio
Conductual: desigualdad de conductas Discriminación
Relación de las estereotipos con la conducta:
El fenómeno de la “profecía autocumplida”
Estereotipos en los medios de comunicación:
� Los medios de comunicación refuerzan estereotipos, fomentan unaespecie de correlación ilusoria: la percepción de una relación entre dosvariables (Myers, 1995)�
� La manera presentar (el encuadre) las noticias en los medios.
- En el tratamiento informativo del crimen abundan los estereotiposétnicos de carácter negativo.
- En el tratamiento informativo de la inmigración en la prensa ylatelevisión de ámbito nacional se observó que el 65.9% de las noticiassobre inmigración versaban sobre acontecimientos negativos (Igartua ycols., 2005)�
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