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TESIS DOCTORAL
2020
EL CONCEPTO DE GAMIFICACIÓN
APLICADO A LA EXPERIENCIA DEL
CLIENTE EN EL TURISMO DE EVENTOS
Janet Castro Milán
TESIS DOCTORAL
2020
Programa de Doctorado en Turismo
EL CONCEPTO DE GAMIFICACIÓN
APLICADO A LA EXPERIENCIA DEL
CLIENTE EN EL TURISMO DE EVENTOS
Janet Castro Milán
Co-director: Dr. Julio Batle Lorente
Co-director: Dr. Marco Robledo Camacho
Tutor: Dr. Julio Batle Lorente
Doctora por la Universitat de les Illes Balears
PRELIMINARES
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 1
Für Immer
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 2
Agradecimientos
La RAE (Real Academia Española) define un doctorado como “la adquisición de competencias
y habilidades relacionadas con la investigación científica de calidad” pero, en mi opinión, es
mucho más que eso.
Con esta tesis doctoral que hoy se termina no sólo he adquirido esas competencias y habilidades
sino otras muchas basadas en la generosidad, el aprendizaje, la disciplina, la confianza y, sobre
todo, la paciencia.
Es por todo ello que, a través de estas líneas me gustaría expresar mi más sincero agradecimiento
a…
Dr. Julio Batle Lorente por acompañarme y orientarme pero, sobre todo, por creer en mí desde el
primer momento. Gracias, un millón de gracias por todas sus aportaciones y sabiduría.
Dr. Marco Robledo Camacho por aparecer en mi camino e iluminarlo hasta el fin. Infinitas gracias
por todos sus comentarios y correcciones. Gracias, muchas gracias por hacerme llorar en
ocasiones pero, sobre todo, por hacerme reír cuando pensaba que no lo conseguiría.
La Universitat de les Illes Balears (UIB) por hacerme el camino un poquito más fácil. Gracias por la
rapidez y la facilidad en los trámites. Aunque pueda parecer un tema menor, no se puede llegar
a imaginar cuánto puede agradecerse cuando se vive a 260 kilómetros separados por mar.
La Escola Universitària Euroaula por animarme a realizar el Doctorado. En particular, muchas
gracias a mis alumnos por aconsejarme, ayudarme y, sobre todo, por enseñarme a ver el mundo
desde otros ojos.
A David, por regalarme sus opiniones y por estar siempre a mi lado. Mil gracias.
Por último, y no por ello menos importante, infinitos millones de gracias a…
Mi familia por…todo.
A Sergio, por su infinita paciencia y su eterna generosidad.
Y a mi pequeña Avril que creyó que cuando fuera Doctora en Turismo podría curar a todos los
turistas enfermos.
A todos ellos, gracias por hacer de mí la persona que soy.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 3
ÍNDICE
RESUMEN/RESUM/ABSTRACT
RESUMEN ............................................................................................................................................................. 8
RESUM .................................................................................................................................................................. 9
ABSTRACT .......................................................................................................................................................... 10
INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS ........................................................................................................................ 11
INTRODUCCIÓN AL TEMA DE INVESTIGACIÓN .................................................................................. 11
PLANTEAMIENTO DEL TEMA A INVESTIGAR. HIPÓTESIS PREVIAS ...................................................... 12
OBJETIVOS Y ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................................ 15
JUSTIFICACIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN .............................................................................. 16
CONTENIDO Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIÓN ......................................................................... 17
MARCO TEÓRICO
CAPÍTULO 1 ....................................................................................................................................................... 19
MARCO TEÓRICO DEL CONCEPTO DE EXPERIENCIA .................................................................................. 19
1.1. CONCEPTUALIZACIÓN DE LA EXPERIENCIA ................................................................................ 19
1.2. EXPERIENCIA DEL CLIENTE .............................................................................................................. 22
1.2.1. La experiencia previa ............................................................................................................ 27
1.2.2. Visión crítica de la experiencia y limitaciones ................................................................... 30
1.3. GESTIÓN DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE .................................................................................. 31
CAPÍTULO 2 ....................................................................................................................................................... 37
MARCO TEÓRICO DEL CONCEPTO DE EVENTO ........................................................................................... 37
2.1. CONCEPTUALIZACIÓN DEL TÉRMINO EVENTO ........................................................................... 37
2.1.1. Tipologías de eventos y sus características ........................................................................ 39
2.2. CONCEPTUALIZACIÓN DEL TURISMO DE EVENTOS .................................................................... 43
2.2.1. Características diferenciales del turismo de eventos ...................................................... 46
2.2.2. Dimensión experiencial del turismo de eventos ................................................................ 48
2.3. NUEVAS TENDENCIAS EN EVENTOS EXPERIENCIALES ................................................................. 53
CAPÍTULO 3 ....................................................................................................................................................... 56
MARCO TEÓRICO DEL CONCEPTO DE GAMIFICACIÓN ............................................................................ 56
3.1. CONCEPTUALIZACIÓN DEL TÉRMINO GAMIFICACIÓN ............................................................. 56
3.2. DEFINICIÓN DEL TÉRMINO GAMIFICACIÓN ................................................................................ 57
3.3. DEFINICIÓN DEL TÉRMINO JUEGO Y SU APLICACIÓN AL PROCESO DE GAMIFICACIÓN ... 59
3.3.1. Técnicas y elementos de los juegos .................................................................................... 62
3.3.2. Tipos de jugadores .................................................................................................................. 72
3.4. APLICACIÓN DE LA GAMIFICACIÓN EN EVENTOS EMPRESARIALES ....................................... 77
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 4
MARCO EMPÍRICO
CAPÍTULO 4 ....................................................................................................................................................... 82
METODOLOGÍA Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ...................................................................................... 82
4.1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ..................................................................................................... 82
4.1.1. Objetivos de la investigación ............................................................................................... 83
4.1.2. Alcance de la investigación ................................................................................................. 83
4.1.3. Enfoque de la investigación ................................................................................................. 84
4.1.4. Sujetos y soporte de la investigación .................................................................................. 85
4.2. PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN..................................................................................... 85
4.2.1. Técnica de recogida de datos ............................................................................................ 86
4.2.2. Descripción del análisis efectuado ..................................................................................... 87
4.2.3. Procesamiento y análisis de los datos obtenidos ............................................................. 92
CAPÍTULO 5 ..................................................................................................................................................... 113
RESULTADOS Y CONCLUSIÓN ....................................................................................................................... 113
5.1. DISCUSIÓN DE RESULTADOS ......................................................................................................... 113
5.2. CONCLUSIÓN FINAL DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................................. 123
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................................................... 129
ANEXOS ........................................................................................................................................................... 145
ANEXO 1. CUESTIONARIO GRUPO DE EXPERTOS ...................................................................................... 145
ANEXO 2. CÁLCULO VALIDEZ DE CONTENIDO ......................................................................................... 145
ANEXO 3. CUESTIONARIO ASISTENTES AL EVENTO .................................................................................... 145
ANEXO 4. CÁLCULO ALFA DE CRONBACH ............................................................................................... 145
ANEXO 5. CÁLCULO V DE AIKEN ................................................................................................................. 145
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 5
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Motivaciones en el uso de juegos. Yee (2006) ........................................................................... 74
Tabla 2. Objetivos de la investigación. Elaboración propia ................................................................... 83
Tabla 3. Ranking ICCA 2017. Nexotur.com................................................................................................. 91
Tabla 4. Tabla de valoraciones. Elaboración propia ............................................................................... 94
Tabla 5. Tabla dinámica. Elaboración propia ........................................................................................... 94
Tabla 6. Interpretación del CVC. Hernández-Nieto (2011) ..................................................................... 95
Tabla 7. Interpretación de los datos. Elaboración propia ....................................................................... 96
Tabla 8. Descripción de la muestra de los asistentes encuestados. Elaboración propia ................. 97
Tabla 9. Resultados de la pregunta 1 del cuestionario. Eventmobi ...................................................... 99
Tabla 10. Resultados de la pregunta 2 del cuestionario. Eventmobi .................................................. 100
Tabla 11. Resultados de la pregunta 3 del cuestionario. Eventmobi .................................................. 101
Tabla 12. Resultados de la pregunta 4 del cuestionario. Eventmobi .................................................. 102
Tabla 13. Resultados de la pregunta 5 del cuestionario. Eventmobi .................................................. 103
Tabla 14. Resultados de correlación y media. Elaboración propia .................................................... 107
Tabla 15. Resultados del Alfa de Cronbach. Elaboración propia ....................................................... 107
Tabla 16. Resultados del CVC. Elaboración propia ................................................................................ 108
Tabla 17. Resultados de la V de Aiken. Elaboración propia ................................................................. 109
Tabla 18. Coeficiente de correlación de Pearson. Tabachnick, F. y Fidell, L. (2013) ....................... 109
Tabla 19. Resultados de la correlación de Pearson. Elaboración propia .......................................... 109
Tabla 20. Tabla de los factores de Herzberg. Elaboración propia ...................................................... 116
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 6
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Progresión del valor económico. Pine y Gilmore (1998) .......................................................... 32
Figura 2. Tipología de eventos planificados. Getz (2005) ........................................................................ 40
Figura 3. Portafolio de eventos por tipo, temporalidad, segmentación de mercado y valor. Getz
(2008) ................................................................................................................................................................. 43
Figura 4. Estudios de eventos, gestión de eventos y turismo de eventos. Getz (2008). ..................... 45
Figura 5. Los cuatro reinos de la experiencia. Pine y Gilmore (1998) .................................................... 51
Figura 6. Marco del comportamiento de juegos. 7 acciones. Elaboración propia ........................... 60
Figura 7. Matriz de jugadores de Bartle (1996) .......................................................................................... 73
Figura 8. Tipos de usuarios según su predisposición a jugar. Marczewski (2013) ................................. 75
Figura 9. Lugar de residencia de los encuestados. Elaboración propia .............................................. 97
Figura 10. Género de los encuestados. Elaboración propia .................................................................. 98
Figura 11. Resumen del informe. Eventmobi .............................................................................................. 99
Figura 12. Respuestas a la pregunta 1 del cuestionario. Eventmobi ................................................... 100
Figura 13. Respuestas a la pregunta 2 del cuestionario. Eventmobi ................................................... 101
Figura 14. Respuestas a la pregunta 3 del cuestionario. Eventmobi ................................................... 101
Figura 15. Respuestas a la pregunta 4 del cuestionario. Eventmobi ................................................... 102
Figura 16. Respuestas a la pregunta 5 del cuestionario. Eventmobi ................................................... 103
Figura 17. Fórmula del Alfa de Cronbach. Cronbach (1951) ............................................................... 107
Figura 18. Modelo de evento significativo a través de la gamificación ............................................ 122
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 7
RESUMEN/RESUM/ABSTRACT
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 8
RESUMEN
Esta tesis trata de investigar cómo las aplicaciones del concepto gamificación pueden
ser utilizadas en el ámbito de los eventos y cómo su correcto uso puede repercutir en la
experiencia y satisfacción del cliente. Este trabajo de investigación pretende, por tanto,
vincular la teoría y la práctica del concepto gamificación, como fenómeno reciente y
emergente, y mostrar su relación con la gestión de la experiencia del cliente en la
organización de eventos. A pesar de que la introducción de un entorno de gamificación
en una empresa parece muy interesante y útil, no existe investigación realizada acerca
de la combinación de ambos temas. La investigación se centra en la correlación entre
los diferentes enfoques y sugiere si la gamificación es una herramienta adecuada en el
contexto de la gestión de eventos.
La primera parte, en la que se desarrolla el marco teórico, dará una visión general y
amplia sobre los juegos en relación con la experiencia del cliente desde la óptica del
turismo de eventos, lo que servirá de base para introducir y desarrollar la segunda parte,
el marco empírico, que hace referencia a la aplicación práctica a partir de las premisas
obtenidas sobre la aplicación de dinámicas de gamificación.
El estudio sigue tres vertientes claramente definidas, la primera examina el concepto de
experiencia desde el punto de vista de la gestión empresarial a partir de la revisión de
la literatura especializada. La segunda, analiza la gestión de la experiencia del cliente
describiendo sus ventajas e inconvenientes y planteando su viabilidad como alternativa
estratégica para conseguir la diferenciación de las empresas organizadoras de eventos
que la desarrollan. La tercera y última vertiente, investiga si en las empresas
organizadoras de eventos existe conocimiento sobre la gestión de la experiencia del
cliente. En su caso, qué tipo de acciones o actividades se llevan a cabo en los eventos,
así como la valoración de los conceptos o ventajas asociados a la misma.
Así, este trabajo de investigación pretende dar una visión global y completa del
desarrollo de los juegos y de sus elementos, para la elaboración de herramientas de
gamificación que permitan aumentar la experiencia del cliente en la organización de
eventos desde una óptica distinta. Si bien es cierto que, en la actualidad el diseño de
experiencias se ha convertido en una estrategia de diferenciación, atracción y
fidelización de clientes para las empresas, también lo es el hecho de que las
experiencias extraordinarias producen resultados extraordinarios que aportan a la
empresa una ventaja competitiva y un valor diferencial.
Palabras clave: gamificación, juegos, experiencia del cliente, turismo, eventos.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 9
RESUM
Aquesta tesi pretén investigar com les aplicacions del concepte gamificació poden ser
utilitzades en l'àmbit dels esdeveniments i com el seu correcte ús pot repercutir en
l'experiència i satisfacció del client. Aquest treball de recerca pretén, per tant, vincular
la teoria i la pràctica del concepte gamificació, com a fenomen recent i emergent, i
mostrar la seva relació amb la gestió de l'experiència del client en l'organització
d'esdeveniments. A pesar que la introducció d'un entorn de gamificació en una
empresa sembla molt interessant i útil, no existeix recerca realitzada sobre la combinació
de tots dos temes. La recerca es centra en la correlació entre els diferents enfocaments
i suggereix si la gamificació és una eina adequada en el context de la gestió
d'esdeveniments.
La primera part, en la qual es desenvolupa el marc teòric, donarà una visió general i
àmplia sobre els jocs en relació amb l'experiència del client des de l'òptica del turisme
d'esdeveniments, la qual cosa servirà de base per a introduir i desenvolupar la segona
part, el marc empíric, que fa referència a l'aplicació pràctica a partir de les premisses
obtingudes sobre l'aplicació de dinàmiques de gamificació.
L'estudi segueix tres vessants clarament definides, la primera examina el concepte
d'experiència des del punt de vista de la gestió empresarial a partir de la revisió de la
literatura especialitzada. La segona, analitza la gestió de l'experiència del client
descrivint els seus avantatges i inconvenients i plantejant la seva viabilitat com a
alternativa estratègica per a aconseguir la diferenciació de les empreses organitzadores
d'esdeveniments que la desenvolupen. La tercera i última vessant, investiga si en les
empreses organitzadores d'esdeveniments existeix coneixement sobre la gestió de
l'experiència del client. En el seu cas, quin tipus d'accions o activitats es duen a terme
en els esdeveniments, així com la valoració dels conceptes o avantatges associats a
aquesta.
Així, aquest treball de recerca pretén donar una visió global i completa del
desenvolupament dels jocs i dels seus elements, per a l'elaboració d'eines de
gamificació que permetin augmentar l'experiència del client a l´organització
d´esdeveniments des d'una òptica diferent. Si bé és cert que, en l'actualitat el disseny
d'experiències s'ha convertit en una estratègia de diferenciació, atracció i fidelització
de clients per a les empreses, també ho és el fet que les experiències extraordinàries
produeixen resultats extraordinaris que aporten a l'empresa un avantatge competitiu i
un valor diferencial.
Paraules clau: gamificació, jocs, experiència del client, turisme, esdeveniments.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 10
ABSTRACT
This thesis tries to investigate how the applications of the gamification concept can be
used in the field of events and how its correct use can have an impact on the customer's
experience and satisfaction. This research work aims, therefore, to link the theory and
practice of the gamification concept, as a recent and emerging phenomenon, and to
show its relationship with the management of the customer experience in the
organization of events. Although the introduction of a gamification environment in a
company seems very interesting and useful, there is no research done on the
combination of both topics. The research focuses on the correlation between the
different approaches and suggests whether gamification is an appropriate tool in the
context of event management.
The first part, in which the theoretical framework is developed, will give a general and
broad vision of games in relation to the customer experience from the perspective of
event tourism. This will serve as a basis to introduce and develop the second part, the
empirical framework, which refers to the practical application from the premises
obtained about the application of gamification dynamics.
The study follows three clearly defined aspects. The first one examines the concept of
experience from the point of view of business management based on a review of the
specialised literature. The second one analyses the management of the client's
experience, describing its advantages and disadvantages and proposing its viability as
a strategic alternative for achieving differentiation among event organisers. The third
and final aspect studies whether event organisers have knowledge of customer
experience management. If so, what type of actions or activities are carried out at the
events, as well as the assessment of the concepts or advantages associated with them.
Thus, this research work aims to give a global and complete vision of the development
of the games and their elements for the elaboration of gamification tools that allow to
increase the customer experience in the organization of events from a different point of
view. Although it is true that, nowadays, the design of experiences has become a
strategy of differentiation, attraction and customer loyalty for companies, it is also true
that extraordinary experiences produce extraordinary results that provide the company
with a competitive advantage and a differential value.
Keywords: gamification, games, customer experience, tourism, events.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 11
INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS
INTRODUCCIÓN AL TEMA DE INVESTIGACIÓN
La creciente inmersión de las redes sociales y los dispositivos móviles en nuestra vida
cotidiana ha generado un cambio en los comportamientos, actitudes, habilidades y
estilos de trabajo, tal y como afirma Basso (2008). Uno de estos cambios ha provocado
que las personas incorporen los juegos en su vida cotidiana. Si bien hay muchas razones
por las que las personas juegan, estrecharlo hasta un punto clave debe centrarse en el
hecho de que los juegos implican muchos elementos que satisfacen las necesidades
psicológicas básicas de competencia, autonomía y relación fundadas en la teoría de
la autodeterminación, tal y como explica Ryan et al. (2006).
La industria de los juegos es extremadamente competitiva, lo que provocó que los
diseñadores de juegos reflexionaran sobre cómo "involucrar" a los jugadores y mantener
su atención a través de juegos interesantes. Basado en este concepto aparece el
término gamificación como uso de elementos de juegos en un contexto de no juego ya
que, como afirma Olding (2012)
"Los mismos incentivos que inspiran a los jugadores a luchar por el siguiente nivel
en un juego de ordenador también puede inspirar a las personas a alcanzar un
mayor nivel de desempeño y compromiso, si se aplican correctamente".
Estos incentivos varían, según Burke (2011), la mecánica del juego, como tablas de
clasificación, insignias y niveles para los elementos de diseño del juego, incluidos los
programas de recompensa y se utilizan para involucrar a un público definido y lograr
uno o más de los siguientes objetivos: cambiar comportamientos, desarrollar habilidades
o permitir la innovación. Ciertamente, el concepto de gamificación no es nuevo, ya que
los programas de lealtad y marketing de los clientes han utilizado la mecánica del juego
como puntos y niveles durante décadas. Sin embargo, la mayoría de estos programas
se basan en simples mecánicas de juego y recompensas extrínsecas. Lo que diferencia
la gamificación es un rango de aplicación integral, la creciente sofisticación del juego,
la mecánica y el mayor enfoque en las recompensas intrínsecas para fomentar el
compromiso, tal y como determina Burke (2011).
De acuerdo con McGonigal (2011), el 69% de la población económicamente activa
participa en juegos electrónicos, manteniéndose como jugadores activos durante toda
su vida. Los juegos forman parte de la vida cotidiana de las personas e influyen en
elementos básicos como la motivación, consecución de los objetivos, competencias,
colaboración, aprendizaje y actualización propia. Los juegos, en especial los
electrónicos, están presentes en diversas situaciones y se pueden encontrar en cualquier
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 12
lugar. Gracias a la tecnología móvil como los smartphones y tablets, el público objetivo
de los juegos es muy variable y puede ir desde niños a adultos abarcando todas las
edades, independientemente de su clasificación demográfica y socioeconómica.
La gamificación es, por tanto, un fenómeno emergente que deriva directamente de la
popularidad de los juegos y de sus capacidades intrínsecas de motivar una
determinada acción, resolver problemas y mejorar aprendizajes en diversas áreas del
conocimiento y de la vida de los individuos. Eso ocurre principalmente debido a la
similitud de los juegos con el modus operandi de los procesos de negocio, teniendo en
cuenta la presencia de elementos como la competencia, reglas, código de conducta,
metas definidas y resultados.
Según Zichermann y Cunningham (2011)
“Las aplicaciones de la gamificación en las empresas son innumerables e irían
desde la implantación de nuevos procesos, implementación de nuevos
productos o servicios en el mercado, hasta abordar aspectos como la
motivación, el compromiso o la fidelización de clientes y usuarios”.
Con una frecuencia cada vez mayor, ese conjunto de técnicas han sido aplicadas por
empresas de diversos sectores como alternativa a los enfoques tradicionales, sobre todo
en lo que se refiere a alentar a las personas a adoptar determinados comportamientos
y familiarizarse con la tecnología, a agilizar sus procesos de aprendizaje o entrenamiento
y a convertir en agradables las tareas más tediosas o repetitivas.
En los últimos años, los creadores de juegos se han dedicado a aplicar principios de
juegos en diferentes procesos, tales como la colaboración, la comercialización, la
fidelización y la innovación.
Esta tesis tratará de investigar cómo las aplicaciones del concepto gamificación
pueden ser utilizadas en el ámbito de los eventos y cómo su correcto uso puede
repercutir en la experiencia y satisfacción del cliente.
PLANTEAMIENTO DEL TEMA A INVESTIGAR. HIPÓTESIS PREVIAS
La actividad de determinar el problema de investigación constituye, según Lakatos y
Marconi (1991), una de las primeras y más importantes fases del trabajo científico,
teniendo en cuenta el éxito del proyecto como un todo. Gil (2002), destaca además la
importancia de la formulación del problema para el trabajo científico al definir el
término investigación como el procedimiento racional y sistemático que tiene como
objetivo proporcionar respuestas a los procedimientos propuestos.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 13
Según Cervo y Bervian (2002), una vez definido y delimitado el tema de investigación, la
siguiente etapa es la formulación del problema, el cual se puede expresar a partir de la
formulación de preguntas. Los autores afirman que hasta que no se problematiza el
tema de investigación, la investigación propiamente dicha no puede darse por iniciada.
Continuando con la afirmación acerca de la importancia y la forma en que puede
expresarse el problema de investigación, y según los argumentos expuestos
anteriormente, esta tesis plantea la siguiente pregunta de investigación:
¿Cuáles son las aplicaciones y repercusión del concepto gamificación en la experiencia
del cliente de eventos?
La tesis presentada explora la aplicación de la gamificación como herramienta para la
gestión de eventos que permita un cambio eficiente, visto éste como un enfoque
estructurado que brinda apoyo a organizaciones, equipos e individuos a lo largo de un
proceso de cambio, del contexto actual a uno nuevo más atractivo. El proceso
establece una serie de etapas, como la creación de una visión de la necesidad para el
cambio, desarrollando una comunicación efectiva para el proceso y señalando
aspectos para fomentar la motivación y el compromiso. El resultado de estos esfuerzos
creará una nueva visión del evento de acuerdo con los objetivos estratégicos de las
empresas.
La gamificación ofrece el potencial para el conjunto de herramientas en el cambio
transformacional. Al usar el juego y los principios de gamificación, es posible traducir el
tradicional entusiasmo por el juego y la participación en redes sociales en el lugar de
trabajo como base para el asistente y para la empresa. La gamificación como solución
ofrece la oportunidad de un mayor compromiso del usuario y una retroalimentación
más rápida y visible de los logros e indicadores de progreso de la mejora del proceso.
Sin embargo, si bien las oportunidades de la aplicación de la gamificación son muchas,
hay que tener también en cuenta las limitaciones que supone este cambio
transformacional.
En consecuencia, la siguiente pregunta de investigación planteada fue:
¿Cuándo se puede aplicar la gamificación como una herramienta para gestionar los
eventos?
A partir de esta pregunta podremos determinar el mejor momento en el tiempo para
aplicar la gamificación en los eventos.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 14
Sub-preguntas
Para llevar a cabo la investigación de forma modular, la pregunta de investigación
definida anteriormente la podemos dividir en dos preguntas secundarias. Al responder
a estas preguntas en el transcurso de esta tesis, será menos complejo responder a la
pregunta principal de investigación. Por consiguiente, se definen las siguientes
preguntas de investigación secundaria:
1. ¿Cuál es la relación entre gamificación y gestión de la experiencia del cliente?
2. ¿Cuáles son las reglas básicas y el contexto para aplicar la gamificación en eventos?
La teoría se creará a partir de una combinación de revisión de la literatura existente y el
análisis de entrevistas a expertos y asistentes a eventos.
En el primer paso, se proporciona una breve introducción a los fundamentos de la
gamificación y el turismo de eventos mediante el uso de la literatura actual.
Posteriormente, en función del material recopilado de las entrevistas y de la teoría
fundamentada se estudiará la relación entre gamificación y gestión de la experiencia
del cliente en la organización de eventos, cuyo uso principal servirá para desarrollar un
enfoque genérico que nos permita decidir si la gamificación se puede utilizar en el
contexto de los eventos.
Pertinencia
Esta tesis muestra la relación entre la gamificación y la gestión de la experiencia del
cliente en la organización de eventos. A pesar de que la introducción de un entorno de
gamificación en una empresa parece muy interesante y útil, no existe investigación
realizada acerca de la combinación de ambos temas. La investigación se centra en la
correlación entre los diferentes enfoques y sugiere si la gamificación es una herramienta
adecuada en el contexto de la gestión de eventos.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 15
OBJETIVOS Y ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN
Según Guerrini (2002), la declaración del objetivo es una afirmación de lo que se
pregunta en el problema.
De ese modo, el objetivo general de este trabajo será asignar las aplicaciones del
concepto de gamificación al contexto de la gestión de la experiencia del cliente en el
turismo de eventos.
Los objetivos específicos serán, por tanto:
- Identificar las aplicaciones del concepto de gamificación en los eventos y sus
posibles efectos observados tras su utilización.
- Analizar las consecuencias generadas en la experiencia del cliente a partir de la
aplicación de la gamificación en los eventos.
Este proyecto tiene como objetivo no solo proporcionar implicaciones teóricas de la
gamificación sino también su aplicación práctica. En última instancia, incluye una
amplia investigación de antecedentes, seguida de una revisión de literatura que
examina el uso de la gamificación en el turismo de eventos y su implicación en la gestión
de la experiencia del cliente para identificar las mejores prácticas para gamificar un
proceso.
El proyecto se centra en la gamificación como herramienta para provocar un cambio
de comportamiento de los asistentes a un evento. Para ello, las preguntas de
investigación que guiaron este proyecto fueron las siguientes:
1. ¿Qué conocimiento se necesita antes de comenzar un proyecto de gamificación?
2. ¿Qué elementos deben tenerse en cuenta para un proyecto de gamificación
exitoso?
3. ¿Cuáles son los pasos para completar un proyecto de gamificación?
4. ¿Cómo se puede aplicar la gamificación en los eventos para aumentar la experiencia
del cliente?
Por lo tanto, el alcance del proyecto incluye investigar y obtener una comprensión
global de la gamificación y sus principios: de cómo se puede lograr, sus críticas y riesgos
y cómo puede proporcionar una solución a la organización de eventos.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 16
JUSTIFICACIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN
Los académicos y profesionales reconocen la relevancia de integrar a los clientes en el
desarrollo de nuevos productos o servicios en términos de innovación y gestión (Bogers
et al., 2010; Hong y Wang, 2011; Nishikawa et al., 2013; Roser et al. al., 2013). Involucrar a
los clientes en el proceso de co-creación de valor es defendido como un poderoso
medio para establecer un diálogo con ellos (Varey y Ballantyne, 2006), desarrollar una
comunidad en torno a los intereses de las empresas (Healy y McDonagh, 2013),
fortaleciendo el compromiso y estimulando las percepciones y actitudes positivas de los
clientes (Nishikawa et al., 2013), que puede aumentar las tasas de aceptación y, en
general, reducir considerablemente el riesgo de fracaso de la innovación (Nambisan y
Baron, 2007). La aparición de plataformas en línea, comunidades y redes sociales ha
sido ampliamente reconocido por facilitar las interacciones y el intercambio de recursos
entre los individuos (Sawhney et al., 2005; Zwass, 2010). Sin embargo, incluso si estas
plataformas juegan un papel importante (Nambisan y Baron, 2009), no son suficientes
para una participación efectiva de los clientes, de cara a la co-creación de
experiencias exitosas (Brodie et al., 2011; Zheng et al., 2011).
Según Brodie et al. (2011)
”La gestión de la experiencia del cliente se define como el nivel e intensidad de
la relación que los clientes desarrollan con un objeto, una marca, una comunidad
o un proceso”.
Descrito como un proceso dinámico e interactivo, la gestión de la experiencia del
cliente genera manifestaciones cognitivas, emocionales y de comportamiento
(Hollebeek, 2010; Brodie et al., 2011). Los consumidores comprometidos están más
dispuestos a promover, abogar, colaborar y compartir sus conocimientos con las
empresas, a la vez que desarrollan con ellas relaciones a largo plazo.
Por ello, el diseño de una plataforma adecuada desempeña un papel clave en la
experiencia del cliente porque permite a las empresas proporcionar una co-creación
convincente de la experiencia a los clientes y, en consecuencia, crear, mantener y
desarrollar relaciones con ellos.
A pesar de la creciente investigación sobre co-creación de valor y gestión de la
experiencia del cliente poco se sabe sobre cómo diseñar plataformas interactivas para
involucrar a los consumidores en este proceso. Entre los múltiples mecanismos que
podrían implementarse para diseñar plataformas de participación, investigadores han
pedido el uso de la gamificación (Gartner, 2011; Robson et al., 2014; Harwood y Garry,
2015) dado que los juegos forman una parte significativa de la vida contemporánea,
con estimaciones identificadas en más del 67% de los jugadores entre 18 y 34 años.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 17
Esta investigación tiene como objetivo abordar, desde una perspectiva longitudinal, las
manifestaciones emocionales y de comportamiento de la experiencia del cliente
especialmente en el contexto específico de la organización de eventos, intentando
ofrecer una comprensión más exacta del papel que juega la mecánica de la
gamificación a la hora de involucrar a los diferentes actores en las plataformas de co-
creación.
Para abordar empíricamente lo anteriormente mencionado se evaluará el compromiso
emocional, cognitivo y conductual del cliente con el concepto de gamificación en los
eventos. Además, el uso de una perspectiva amplia ayudará a observar la dinámica de
la gestión de la experiencia del cliente y estudiar sus reacciones frente a la mecánica
de la gamificación.
CONTENIDO Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIÓN
Este trabajo de investigación sigue una línea lógica y estructurada de argumentación a
través de los diferentes capítulos organizados en base a:
1. Introducción: un capítulo introductorio que proporciona una descripción general de
este documento de investigación así como la declaración del problema, el propósito y
los objetivos de la tesis.
2. Antecedentes teóricos: los tres capítulos siguientes abordan, a partir de las referencias
bibliográficas, los conceptos básicos más relevantes de esta investigación y que son la
experiencia, los eventos y la gamificación. En esta segunda fase del trabajo se analizan
artículos e investigaciones previas para determinar el estado actual en relación a la
pregunta de investigación.
3. Metodología: en esta tercera fase de investigación empírica se describen los objetivos
específicos de la investigación y las hipótesis a contrastar que serán analizados a partir
de una metodología de enfoque mixto y cuyos resultados serán discutidos y analizados
en profundidad.
4. Resultados: este capítulo se centra profundamente en el análisis de la conjunción de
los conceptos de experiencia del cliente, eventos y gamificación y sus resultados en el
contexto de gestión.
5. Conclusión: el capítulo final proporciona la conclusión de la investigación planteando
futuras preguntas de investigación para la adopción de la gamificación como
herramienta para la gestión de la experiencia del cliente en el turismo de eventos.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 18
Detalladamente, este trabajo de investigación está estructurado en cinco capítulos. El
sistema escogido para organizar su contenido y secuencias está basado en estudios
realizados en varias obras de referencia y ajustado a la problemática y a la estrategia
metodológica adoptada para esta investigación.
En la parte introductoria se contextualiza el tema de investigación de acuerdo con su
enfoque además de representarse:
• La importancia de este trabajo al abordarse el tema de investigación.
• Las motivaciones que llevaron a investigar el tema escogido.
• La formulación de las hipótesis previas a la investigación.
• La identificación de los factores cualitativos y los supuestos de investigación.
• El objetivo de la investigación.
En el primer capítulo, a través de la revisión bibliográfica de la literatura disponible se
presenta la revisión preliminar y sintética de los tópicos inherentes al concepto de
experiencia como base para el tema de esta investigación, a fin de fundamentar de
manera teórica el contexto necesario para la comprensión de las cuestiones
delimitadas.
El segundo capítulo, al igual que el capítulo anterior, presenta una revisión de los
conceptos de evento, turismo de eventos y eventos experienciales, como marco del
sector en que se realiza la investigación.
En el tercer capítulo, siguiendo con los capítulos uno y dos, se presenta una revisión
bibliográfica y académica del concepto gamificación y su aplicación en eventos
empresariales.
En el cuarto capítulo se expone la investigación empírica a partir de la definición de
objetivos y las hipótesis a contrastar, representados a través del estudio metodológico
de enfoque mixto, resultados que son discutidos y analizados a lo largo del capítulo.
En el quinto y último capítulo se sitúan las consideraciones finales basadas en la
representación y discusión de los conceptos investigados y confrontados con las
referencias bibliográficas abordadas.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 19
CAPÍTULO 1
MARCO TEÓRICO DEL CONCEPTO DE EXPERIENCIA
1.1. CONCEPTUALIZACIÓN DE LA EXPERIENCIA
Según mencionado anteriormente, la creación de experiencias extraordinarias por
parte de las empresas resulta ser una estrategia para crear valor en el sector, a la vez
que les proporciona un enfoque fundamental en la delimitación y consecución de
objetivos.
Etimológicamente, la palabra experiencia se deriva del lat. “experientia” –
“experiencia” y ésta del verbo lat. “experior” – “intentar, probar”. Según Vaan y Pokorny,
“experior” está relacionado con la palabra reperio – “descubrir, encontrar”. En este
sentido, la definición que aporta la Real Academia Española (RAE) al concepto dice
que la experiencia es el conocimiento adquirido por el hecho de haber sentido,
conocido o presenciado algo.
El concepto de experiencia, por tanto, está relacionado con un significado emocional,
lo que implica que sea subjetivo y personal por naturaleza tal y como explican Caru y
Cova (2007) que consideran que
“La experiencia es una forma de conocimiento o habilidad derivada de la
observación, participación y vivencia de un evento, o de cosas que ocurren en
la vida, elaborado colectivamente. Es, por tanto, el conocimiento o el dominio
de un evento o tema adquirido a través de la participación o la exposición a
ella”.
Continuando con este razonamiento, es importante señalar que la experiencia puede
implicar un cierto grado de subjetividad, ya que depende de la capacidad individual
de procesar datos, almacenarlos e internalizarlos, dado que los sentidos recolectan
datos que más tarde se procesan de acuerdo con la programación biológica, las
relaciones neurológicas y otras variables que pueden afectar a la experiencia individual.
La experiencia personal puede parecer especialmente valiosa y privilegiada, pero a
menudo permanece potencialmente sujeta a errores en la percepción de los sentidos
y en la interpretación personal.
Sin embargo, observamos que, basándonos en la afirmación Caru y Cova, las diversas
definiciones de experiencia tienen significados distintos dependiendo de las diferentes
disciplinas científicas que lo traten.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 20
Desde una perspectiva de comportamiento humano, Ronald Laing (1967) define a los
seres humanos como una suma total de experiencias desde el punto de vista del
aprendizaje, cuestionando lo que una experiencia con dilación en el tiempo significa
en una situación y un contexto particular, añadiendo que, para sumar el total de una
serie de experiencias a lo largo del tiempo, deberemos reflexionar sobre las experiencias
acumuladas, la perspicacia personal y, posiblemente, la capacidad y los medios para
el cambio personal o la transformación.
Según Coughter (2012),
“La experiencia es un evento inmediato, relativamente aislado, complejo de
emociones, como forma de procesar la información que dejan una impresión y
representan un cierto valor para el individuo dentro del contexto de una situación
y, es también, esencialmente una forma de comportamiento, un proceso en el
cual el sentimiento juega un papel importante, ya que la lógica de las emociones
determina cómo un individuo trata su entorno y a las personas que lo rodean,
mientras busca experiencias que dan sentido a su vida; en este sentido, es el
poder de la emoción lo que les une y crea confianza” .
Esta visión es respaldada por Oman y Thorensen (2005), que afirman que
“La palabra "experiencia" puede referirse, de manera algo ambigua, tanto a los
acontecimientos inmediatamente percibidos mentalmente como no
procesados, así como a la supuesta sabiduría obtenida en la posterior reflexión
sobre esos acontecimientos o su interpretación. Una experiencia de sabiduría se
acumula durante un período de tiempo, aunque uno también puede
experimentar y obtener la sabiduría general a partir de la experiencia de un solo
evento momentáneo específico”.
Y por Boswijk et al (2005) que hablan de la experiencia en el tiempo afirmando que
“La experiencia en el sentido de dilatación en el tiempo es un proceso interactivo
continuo de hacer y experimentar, de acción y reflexión, de causa y efecto, que
da sentido al individuo en diferentes contextos de su vida y que le puede hacer
cambiar la perspectiva sobre sí mismo y/o el mundo alrededor de él”.
Dewey (1963), por su lado, incorporó una dimensión adicional de la unicidad que indica
que
“La experiencia implica progresión en el tiempo, anticipación, implicación
emocional, y una singularidad que hace que una actividad se destaque de lo
ordinario”.
Por otro lado, Abbott (1955), citado por Holbrook (2006) señaló que
“Lo que las personas realmente desean no son productos, sino experiencias
satisfactorias. Las experiencias se logran a través de actividades que necesitan
de objetos físicos. Las personas quieren productos porque necesitan de esa
experiencia”.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 21
Anderson et al. (2003) añaden que la experiencia es la suma de las interpretaciones que
las personas hacen, no es una decisión racional, sino una experiencia que se ve
afectada por la interpretación subconsciente, además de una experiencia global de
las actividades de la empresa.
Brakus et al. (2009) se centran en la experiencia de marca y sostienen que
“La experiencia de la marca se extiende a través de los diferentes contextos en
los que se ha investigado el concepto de experiencia. Como resultado, la
experiencia de la marca se considera el término genérico, mientras que el resto
de los términos se refieren a ofertas específicas, tales como experiencia de
servicio y/o producto o fases específicas en el ciclo de vida del consumidor, como
la experiencia de compra”.
Por último, Löytänä & Kortesuo (2011), añaden que
“La experiencia es el conjunto de las interacciones, visiones y sentimientos que los
clientes se forman de las operaciones de la compañía, y es en consecuencia, una
interacción entre una organización y un cliente, una suma de rendimiento,
sentidos y emociones medidos frente a las expectativas de la experiencia del
cliente”.
Así pues, y aunque los conceptos estudiados varían relativamente en alcance, contexto
y enfoque, Tynan (2009) afirma que es posible identificar algunas características
comunes en la mayoría de las definiciones:
1. Las experiencias son subjetivas.
2. Las experiencias son mentales.
3. Las experiencias son el resultado de múltiples puntos de contacto entre la
marca y el consumidor (directo o indirecto, controlable o no).
4. Una experiencia puede cubrir diferentes tipos de relaciones (por ejemplo,
entre clientes, o entre la marca y los clientes).
5. La experiencia es multidimensional ya que implica la construcción de
diferentes tipos de respuestas por parte de los consumidores.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 22
Observamos, por tanto, que el denominador común en las experiencias transformadoras
es que tienen un impacto de alto nivel emocional, pues tienen que ver con el abandono
de los patrones antiguos y el descubrimiento de nuevos significados. Crear significado
puede describirse como un proceso, comenzando como percepción a través de los
sentidos que conducen a las emociones a una prolongación en el tiempo, por lo que
añadimos al concepto de experiencia un sentido de dilatación en el tiempo; éste
puede ser definido como un subconjunto de la experiencia.
De manera más sencilla, la experiencia tiene que ver con cómo se siente el cliente
acerca de cada interacción que tiene con aquello que tiene frente a él en el momento
en que lo está utilizando. Cada aspecto de la experiencia del cliente es importante y
tiene sus propias características especiales, pero es la suma del trabajo de todos ellos la
que crea una buena o mala experiencia.
En este punto, Arnould y Price (2004), hablan de experiencias extraordinarias y las
describen como aquellas caracterizadas por un alto nivel de intensidad emocional y
resistencia a lo largo del tiempo, mientras que para Gilmore (2002), el diseño de una
experiencia extraordinaria debe conseguir que las experiencias sean funcionales, que
tengan un propósito, una atracción, sean convincentes y memorables. En sus reflexiones
sobre "la perfecta experiencia del cliente", Frow y Payne (2007) defienden la idea de
que una experiencia perfecta es lo que crea prescriptores de negocio para las
compañías.
1.2. EXPERIENCIA DEL CLIENTE
Holbrook y Hirschman (1982) plantearon por primera vez la idea de que el
comportamiento del consumidor tiene una dimensión experiencial y defendieron la
experiencia como una alternativa para entender su comportamiento.
Tal y como define la Organización Internacional de Normalización en la norma ISO, la
experiencia del cliente es una percepción y respuesta de la persona, derivada del uso
y/o uso anticipado de un producto, sistema o servicio, e incluye cada interacción que
una persona tiene con una organización o marca. Esto incluye el servicio al cliente,
entornos físicos, los productos o servicios en sí, y por supuesto, las experiencias.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 23
A este respecto Pine y Gilmore (1998) afirman que
"Una experiencia de cliente ocurre cuando una empresa utiliza intencionalmente
los servicios, sus productos como accesorios, y hay un compromiso con los clientes
para crear un evento memorable".
Este interés continuado por la experiencia del cliente por parte de las empresas también
se debe, en parte, y tal y como afirman los autores Carbone y Haeckel (1994), Allen,
Reichheld y Hamilton (2005) y Gentile, Spiller y Noci (2007) a los retos actuales que
enfrentan los profesionales de las empresas, incluyendo las dificultades de diferenciar
productos y servicios, el reconocimiento de las experiencias por parte de los clientes en
el desarrollo de clientes promotores y la necesidad de lograr una ventaja competitiva.
Sin embargo, al seguir la línea de pensamiento de muchos otros estudiosos, por ejemplo,
Pullman y Gross (2004) o Haeckel et al. (2003) vemos que abordan la definición de la
experiencia del cliente como el hecho resultante que ocurre cuando un cliente tiene un
cierto nivel de interacción con diferentes elementos de un contexto creado por un
proveedor de servicios. Gupta y Vajic (1999) añaden a este contexto los ajustes físicos y
relacionales que los clientes interpretan y que dan sentido al entorno físico y las
interacciones con los diferentes proveedores de servicios y otros clientes en un entorno
determinado.
El concepto de la experiencia del cliente, por tanto, conllevaría no sólo a analizar los
factores que influyen en la adquisición o elección de un determinado producto, sino
también en analizar cómo los consumidores usan ese producto y cuál es la experiencia
resultante, tal y como afirma Kankainen (2002) para el que
“La experiencia del cliente es el resultado de una acción motivada en un
contexto determinado, haciendo especial énfasis en la importancia
condicionante de las expectativas del usuario y las experiencias previas y, por
tanto, en la capacidad de influencia de la actual experiencia en sus expectativas
y futuras experiencias”.
En relación a ello, Dillon (2001) propuso un sencillo modelo que define la experiencia del
cliente como la suma de tres niveles: acción: qué hace el usuario; resultado: qué obtiene
el usuario; y emoción: qué siente el usuario. Este modelo se diferencia de modelos
anteriores ya que el autor descompone el fenómeno causante (interacción) en dos
niveles, acción y resultado; y enfatiza el aspecto emocional de la experiencia resultante,
lo cual da una visión amplia al concepto de experiencia del cliente.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 24
Debido a que las emociones impulsan las experiencias de los clientes, Shaw et al. (2010)
van más allá en su investigación y definen la estructura de la experiencia basándola en
un estímulo, una respuesta y un efecto. Un estímulo es visto por un cliente como una
respuesta subconsciente y emocional. Una respuesta tendría que ver con el impacto de
experimentar estos estímulos. El efecto sería el resultado valorado que toda empresa
busca a través de la participación e interacción por parte del cliente.
Tomando esta definición como referencia observamos que la idea de interacción es
una característica clave en el estudio de la experiencia del cliente, hecho que diversos
autores utilizan en su definición del concepto.
Según estudios del comportamiento del consumidor,
“Una experiencia es sobre todo una vivencia personal, a menudo con contenido
emocional importante, basada en la interacción de los estímulos con los
diferentes productos o servicios consumidos” (Holbrook y Hirschman, 1982; citados
por Caru y Cova, 2003).
Esta definición reconoce que
“La experiencia es subjetiva y personal por naturaleza. Aquí, la subjetividad se
refiere a un estado psicológico personal que puede variar ante un posible cambio
de escenario” (Addis y Holbrook, 2001).
Watkinson (2013) aborda la experiencia del cliente desde un punto de vista de
interacción entre la persona y la empresa, productos o servicios, afirmando que
“La experiencia del cliente es el aspecto cualitativo de cualquier interacción que
un individuo tiene con una empresa, sus productos o servicios, en cualquier punto
en el tiempo”.
Este punto de vista es también compartido por Nielsen & Norman Group (2003) que la
definen como
"Concepto integrador de todos los aspectos de la interacción entre el usuario final
y la compañía, sus servicios y productos".
Aunque esta definición resulta bastante abstracta, es destacable el análisis de la
experiencia de interacción más allá de un fenómeno interactivo no sólo entre usuario y
producto, sino también entre usuario y proveedor.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 25
Knapp Bjerén (2003) es más específico al definirla como
"(…) el conjunto de ideas, sensaciones y valoraciones del usuario, resultado de la
interacción con un producto; es resultado de los objetivos del usuario, las variables
culturales y el diseño".
Arhippainen y Tähti (2003) tratan también el concepto de interacción con un producto
aunque abordando además la idea de las emociones y las expectativas, definiendo la
experiencia del cliente como
“(…) la experiencia que obtiene el usuario cuando interactúa con un producto
en condiciones particulares” y como “las emociones y expectativas del usuario y
su relación con otras personas y el contexto de uso”.
Heffeman et al (2007) abordan esa misma idea conceptual afirmando que la
experiencia del cliente es
“(…) entender completamente las necesidades y expectativas de los clientes ya
que, al hacerlo, las empresas pueden identificar cuáles son las interacciones más
importantes - los "momentos clave de la verdad" - y priorizar la entrega en estas
interacciones”.
Esta definición conceptúa, en primer lugar, que la experiencia del cliente es
multidimensional, lo que significa que incluye componentes sensoriales, cognitivos,
afectivos, físicos y relacionales.
En segundo lugar, se reconoce la importancia de los aspectos racionales y emocionales
de la experiencia del cliente.
En tercer lugar, los momentos de contacto deberán considerar todas las etapas de la
experiencia del cliente, antes, durante y posteriormente a la compra.
Por último, se aborda la medición de la experiencia del cliente mediante la
comparación de las expectativas previas de los clientes con la experiencia real en varios
puntos de contacto con la empresa.
Así, el aumento de la importancia de la experiencia del cliente se debe principalmente,
según Ruiping y Yujuan (2006), a las siguientes razones:
-El concepto general de experiencia es el efecto sobre el juicio o sentimiento producido
por un evento o estímulo que se ve afectado por factores internos y externos.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 26
-Comprende conocimientos o destrezas derivadas de la participación del cliente en las
actividades.
-Las experiencias son cognitivas y se basan en algún tipo de estímulo.
-Algunas experiencias resultan de la interacción de la noción de alguien y la interacción
personal.
-Es un sentimiento psicológico existente en la mente del cliente.
-La experiencia puede reunir las emociones de la necesidad del cliente y estimular la
motivación para adquirir el producto o servicio.
-La experiencia del cliente es el proceso en gestión estratégica que relaciona a los
clientes con un producto o empresa.
-Conecta a la empresa con los clientes en todos los contactos.
-Es también el punto de integración de los diferentes componentes de la experiencia
del cliente.
Basándose en todas estas aportaciones, muchas organizaciones han comenzado a
darse cuenta de la importancia de las impresiones de sus clientes acerca de sus marcas,
así como también de que diseñar una gran experiencia es la mejor manera de construir
confianza y lealtad.
Diversos expertos en marketing como Bernd Schmitt (1999), La Salle y Britton (2003), Shaw
e Ivens (2002), y Gentil, Spiller y Noci (2007) reconocen la importancia de la experiencia
como una forma de crear valor entre las empresas y sus clientes, ya que va
estrechamente unida a un sentimiento que deja un rastro en la memoria que puede
perdurar largo tiempo, además de tener un efecto altamente positivo en las relaciones
con los clientes que conservan la experiencia en forma de recuerdos personales y que
reflejan sus experiencias individuales y únicas como marca de una experiencia duradera
y memorable.
Gentil, Spiller y Noci (2007) afirman que la experiencia del cliente se origina a partir de
un conjunto de interacciones entre él y un producto, una empresa, o parte de su
organización, que provocan una reacción en su persona. Esta experiencia es
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 27
estrictamente personal e implica que el cliente tiene un índice de participación a
diferentes niveles, de modo que su evaluación dependerá de la comparación entre sus
expectativas y los estímulos procedentes de la interacción con la empresa y los
correspondientes momentos de contacto. La creación de satisfacción a través de las
múltiples interacciones entre los clientes y los puntos de contacto, llevarán a una
experiencia satisfactoria que determinará la respuesta como un resultado en la forma
de satisfacción del cliente, el conocimiento de la calidad del servicio, el
comportamiento o tendencia futuro del consumidor, el aumento del beneficio en las
empresas de servicios y el valor de la experiencia.
Si recogemos las definiciones de experiencia del cliente presentadas anteriormente
vemos que todas ellas comparten algunas premisas comunes, ya que además de
abordarse la experiencia como algo interno y subjetivo en el cliente, proporciona una
dimensión enriquecida, pues tiene en cuenta los diferentes contactos directos e
indirectos y la identificación de todos los puntos de contacto como un objetivo crucial
a la hora de ofrecer una experiencia total al cliente. Esta visión holística de la
experiencia del cliente permite, según Arussy (2010), crear un mapa experiencial del
cliente basado en tres puntos importantes: el enfoque integral del cliente, la
planificación del proceso y las estrategias de CEM, que veremos más adelante.
1.2.1. La experiencia previa
Como he comentado en el punto anterior, Holbrook y Hirschman desarrollaron por
primera vez la idea de que el comportamiento del consumidor tiene una dimensión
experiencial, determinando los elementos básicos que servirían para tratar y definir el
concepto de experiencia.
En primer lugar, identificaron la necesidad de examinar la experiencia de consumo en
todo el proceso de compra.
En segundo lugar, trataron la emoción del consumidor antes y durante el proceso de
compra como un aspecto crucial de consumo, lo cual aporta al tema de la experiencia
previa un interés significativo ya que observaron que los individuos no sólo viven
experiencias de una manera multisensorial, sino también para responder y reaccionar
ante ellas estableciendo, por tanto, la interacción como el corazón de la experiencia
afirmando que
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 28
“Los consumidores pueden, además de recordar el pasado en respuesta a la
experiencia, responder imaginando lo que nunca han experimentado, de modo
que la imaginación también desempeñaría un papel importante en cualquier
experiencia del consumidor”.
Si estudiamos el comportamiento emocional del usuario observamos que este es el
resultado de tres factores diferentes: las emociones evocadas por el producto durante
el proceso de compra, el estado de ánimo del usuario y los sentimientos pre-asociados
por el cliente al producto o servicio, conceptos que determinarían en gran medida, la
experiencia previa, entendida esta como los conocimientos que almacena y procesa
el individuo a lo largo de su vida y a partir de los cuales asimilará nueva información y
gracias a la cual se determinará su experiencia presente.
Según Verhoef et al. (2009)
“La experiencia previa es un efecto determinante de la experiencia del cliente y
ocurre generalmente por contacto en el curso de la compra o uso de productos
y servicios. Desde una visión cognitiva, la experiencia previa es importante en los
clientes, ya que la experiencia actual se ve afectada por la experiencia pasada”.
Desde el punto de vista de gestión de la experiencia cognitiva, Kim, Choi y Han (2009)
aportan en su investigación que las formas de percepción de la experiencia previa son
más duraderas y permiten predecir el comportamiento del consumidor, pues la
experiencia del cliente está íntimamente relacionada con cada punto de contacto.
Como consecuencia, la empresa deberá disponer de una buena estrategia empresarial
diseñada para gestionar la experiencia cognitiva en todos los puntos de contacto con
sus clientes.
Tal y como afirman Backstrom y Johansson (2006)
“La experiencia previa es una variable importante que afecta la relación entre la
interacción personal y la experiencia del cliente. Esta es la razón por la cual la
experiencia del cliente se ha convertido en la herramienta más importante para
una empresa para hacer frente a condiciones sumamente competitivas”.
Sin embargo, si profundizamos en el concepto de la experiencia previa observamos que
esta, a su vez, puede dividirse en dos grupos: la experiencia directa y la experiencia
indirecta. Sus diferencias son importantes con respecto a la influencia relativa percibida,
motivo por el que medirlas se convierte en un desafío para los investigadores.
A este respecto, Verhoef et al. (2009), afirmaron que la experiencia previa del cliente se
ve afectada por la experiencia actual, pues tal y como definen Meyer y Schwager
(2007), la experiencia del cliente es una respuesta interna y subjetiva que tiene el
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 29
consumidor de manera directa o indirecta en cada contacto con una empresa. La
experiencia directa generalmente ocurre en el curso de la compra, uso y servicio y es
normalmente iniciado por el cliente. La experiencia indirecta con más frecuencia
implica un encuentro no planeado con representantes de productos, servicios o grupos
de una empresa y toma la forma de recomendaciones o críticas, publicidad, nuevos
informes, etc.
Referente a la experiencia previa directa, Zanna & Rempel estudiaron el concepto en
1998 y señalaron que las percepciones se forman en base a tres tipos generales de
información: conducta pasada, información afectiva e información cognitiva. Ese
estudio junto con diferentes estudios como el que presentan, por un lado, Choi & Han
(2009) han demostrado el efecto de la experiencia previa sobre la relación entre el
estímulo y la experiencia actual en el contexto del servicio. Por otro lado, en el estudio
que los autores realizaron con Kim en 2009 afirmaron que la experiencia previa tiene
influencia directa para cambiar la percepción del cliente, y es determinante a la hora
de predecir su comportamiento.
Pearce y Kang (2009), siguiendo esa misma línea de investigación, estudiaron la
experiencia previa y actual de los clientes y los efectos de esa experiencia sobre el nivel
continuo de interés sobre una empresa, concepto que también abordan Verhoef et al.
(2009) afirmando que
“La experiencia previa directa es la percepción de los clientes en el pasado y
ocurre generalmente en el curso de adquisición o uso de producto y servicio por
parte del cliente”.
Por otro lado, la experiencia previa indirecta es la participación no planificada y supone
el contacto con el representante del producto o servicio de una empresa, y se trata de
una de las más importantes, pues las percepciones por experiencia previa directa son
más duraderas; por este motivo, predecir el comportamiento del consumidor ayudará
a mejorar las percepciones en la experiencia previa indirecta. Aunque no es fácil influir
en el tipo de experiencia que va a tener el cliente, sí es cierto, tal y como afirman
Löytänä & Kortesuo (2011) que las compañías tienen la posibilidad de influir en qué tipo
de experiencias están creando y ofreciendo a sus clientes a fin de crear una ventaja
competitiva cuyo significado sólo puede definirse en términos de valor del cliente.
Tal y como afirman Kim, Choi & Han (2009).
“Los investigadores y profesionales tienen mucho interés en la experiencia previa
porque consideran que tiene una influencia directa en las percepciones de los
clientes, creando experiencias más duraderas y permitiendo predecir su
comportamiento”.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 30
1.2.2. Visión crítica de la experiencia y limitaciones
Tradicionalmente, la investigación en el campo de la experiencia ha centrado su
estudio en las habilidades y procesos cognitivos del cliente, estudiando únicamente su
comportamiento racional y dejando de lado su comportamiento emocional, tal y como
afirman Djajadiningrat, Overbeeke y Wensveen (2000), Dillon (2001) y Brave y Nass (2002).
Ésta es una visión sesgada de la realidad que implica no comprender en su totalidad al
individuo ni los factores que influyen en su percepción de la experiencia. A partir de esta
idea, Gentile, Spiller y Noci (2007) incluyen que
"La experiencia del cliente se origina de un conjunto de interacciones entre un
cliente y un producto, una empresa o parte de su organización, que provocan un
reacción. Esta experiencia es estrictamente personal e implica la participación
del cliente en diferentes niveles (racional, emocional, sensorial, físico y espiritual)”.
Además, añaden que la construcción de la experiencia del cliente es de naturaleza
holística e involucra respuestas cognitivas, afectivas, emocionales, sociales y físicas,
abarcando así una dimensión global.
De acuerdo con las referencias utilizadas en este capítulo, el valor, la calidad y las
expectativas parecen ser factores importantes al crear experiencias a los consumidores,
de modo que toda empresa necesitará de una buena estrategia basada en la gestión
experiencial y también la conciencia de la importancia que adquieren las emociones y
sentimientos experimentados por el cliente.
Así pues, las investigaciones en este campo deberían centrarse en una
conceptualización más rica abarcando, no sólo evaluaciones cognitivas (es decir,
valores funcionales) y respuestas afectivas (como se ha estudiado típicamente), sino
también componentes sociales y físicos, es decir, teorizando e investigando
empíricamente el relativo impacto de cada uno de los componentes del cliente y
desarrollando como objetivo medir su experiencia en todos sus detalles.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 31
1.3. GESTIÓN DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE
El desarrollo de una economía global y la integración de nuevas tecnologías de
comunicación han desempeñado un papel decisivo en el valor que los clientes
representan para las empresas, pasando de ser simplemente una utilidad a abarcar la
totalidad de la experiencia. Este cambio ha dado a las organizaciones la oportunidad
de diferenciar sus ofertas creando experiencias exclusivas y personalizadas.
A principios del siglo XX existía una perspectiva de creación de valor basada en los
principios industriales de la gestión clásica y las escuelas de pensamiento de la época.
Los autores clásicos como Weber (1905), Taylor (1911) o Gilberth (1912) llamaron la
atención acerca de la administración y la gestión eficiente de las organizaciones para
crear valor. La gestión científica de Taylor se centró en reducir el costo de producción
por unidad, mientras que los estudios de tiempo y movimiento de Gilberth motivaron a
las organizaciones a descubrir una manera más eficaz de hacer una tarea específica.
Sin embargo, la creencia fundacional para las organizaciones giraba en torno a la
rentabilidad interna como única fuente de creación de valor con el proceso
centrándose principalmente en la organización.
Hasta la década de los 70, los especialistas creían que los clientes eran completamente
pasivos y que su participación en procedimientos organizacionales podía conducir a
ineficiencias, tal y como afirmaban Thompson (1967), Aldrich y Herker (1977), Danet
(1984) o Bowen (1986), entre otros autores. Según Prahalad y Ramaswamy (2004) y
Zolfagharian (2007), los clientes desempeñaban papeles insignificantes en el diseño de
productos, el desarrollo operativo, los procesos o las comunicaciones y sólo estaban
involucrados de manera segregada en el punto de venta.
Con la aparición de las tecnologías de comunicación integradas y el desarrollo de una
economía global, la percepción de valor del cliente en el mercado fue cambiando
gracias a un mayor conocimiento de sus necesidades e interacciones. Es, a partir de ese
momento, cuando los clientes comienzan a participar activamente para obtener
satisfacción y una determinada experiencia de compra, tal y como afirman Toffler
(1970), Holbrook (1994) o Firat y Venkatesh (1995).
Tal y como hemos visto a lo largo del capítulo, la posible inclusión de experiencias como
oferta económica ya fue anunciada por Pine y Gilmore en 1998, que declararon que
las experiencias serían una nueva fuente de creación de valor para las empresas
afirmando que podían convertirse en un factor decisivo en el desarrollo de productos y
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 32
servicios además de mantener que el éxito futuro de las organizaciones dependería, en
gran parte, de su capacidad para construir un universo de experiencias en torno a sus
productos y servicios. Los autores argumentaban que las experiencias darían forma al
panorama competitivo con la progresión en construcciones de valor económico.
Según lo definen gráficamente Pine y Gilmore (1998):
Figura 1. Progresión del valor económico. Pine y Gilmore (1998)
Schmitt (1999) expuso las propuestas de Pine y Gilmore y sugirió que las experiencias
podrían conectar a las organizaciones con los estilos de vida de los clientes; ubicar
efectivamente sus acciones individuales y las ocasiones de compra en un contexto
social más amplio. Es precisamente esta participación activa de los clientes, tal y como
afirma Lusch y Vargo (2006), lo que llevó al desarrollo del concepto de creación de
experiencia del cliente, idea que permitiría fundamentalmente que los clientes
participasen activamente en el diseño, la fabricación y la oferta de productos y servicios
de las organizaciones para conseguir un valor personalizado superior y una mayor
satisfacción de la experiencia.
Tal y como afirman Lilja y Wiklund (2006)
“Lo más importante en un mundo competitivo como el que nos encontramos hoy
en día, es comprender y asumir que simplemente tener un cliente satisfecho no
es suficiente, y que su lealtad sólo puede lograrse si las empresas aspiran a un
mayor grado de satisfacción del cliente”.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 33
Como comentan los autores, la mera satisfacción parece no ser suficiente para los
clientes animados por las crecientes variedades y opciones en productos y servicios.
Los clientes actuales buscan un valor experimental y la co-creación de una mayor
exclusividad y novedad en términos de valor, así como un grado de emoción y
compromiso resultante de la contribución personal hacia la creación de dicho valor.
Prahalad y Ramaswamy (2004) sugirieron que
“La coproducción de ofertas diferenciadas crearía una calidad superior y un valor
añadido para los clientes que reconocerían el valor creado como una
experiencia única y memorable”.
Esa afirmación fue respaldada años más tarde por autores como Li (2008), Pettit et al.
(2008) y Addis et al., (2008) que sostenían que las organizaciones podrían utilizar el
compromiso emocional y los sentimientos para crear un valor único y memorable, así
como para establecer el significado de la marca y la equidad para los clientes.
Keinan y Kivetz (2008), siguiendo esa línea de pensamiento, sostienen que
“La transición de la economía basada en los servicios a las experiencias ha sido
impulsada en gran medida por la convergencia del creciente deseo de los
clientes por productos y servicios que brinden experiencias significativas”.
Una vez revisados los antecedentes de la gestión de la experiencia podemos afirmar
que las empresas deben tener muy claro que sin los clientes no existe negocio, de modo
que la gestión de su experiencia es tan importante como otros aspectos, tales como
cuánto están gastando o cómo responden a las campañas de publicidad. Si no existe
retorno de los clientes a la empresa debido a una mala experiencia, esto puede ser un
indicador de la necesidad de actualizar, cambiar o reemplazar aspectos de la
infraestructura, como los sistemas y procesos.
Tal y como afirman Gentile et al. (2007)
“La gestión de la experiencia del cliente es un enfoque estratégico que puede
ser caracterizado como un proceso en curso para crear una ventaja competitiva
sostenible, a partir de la combinación racional y emocional de las experiencias y
la gestión eficaz de los diferentes momentos de contacto en la empresa”.
Según los autores, varios estudios han demostrado que los clientes apasionados, unidos
emocionalmente a la compañía también son altamente rentables ya que se trata de
un enfoque que se concentra en analizar cómo se siente el cliente en relación a la
atención recibida y su interacción con una empresa, sus representantes y sus productos.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 34
Tal y como afirma Keller (1993)
“Los beneficios experienciales se relacionan con lo que se siente al utilizar el
producto o servicio, por lo que generalmente se relaciona con los atributos del
producto y cuyos beneficios satisfacen necesidades experienciales tales como el
placer sensorial, la variedad y la simulación cognitiva”.
La gestión de la experiencia del cliente conocida por el acrónimo CEM (Customer
Experience Management), es, por tanto, una metodología o enfoque holístico que
monitoriza y atrae a los clientes a través de una gran experiencia refiriéndose a la forma
en la que la empresa observa y mide sus vivencias y emociones a través de los distintos
puntos de contacto con el objeto de crear relaciones a largo plazo.
Según Gartner (2012):
"El CEM es la práctica de diseñar y reaccionar a las interacciones de los clientes
para satisfacer o superar las expectativas de los clientes y, de este modo,
aumentar la satisfacción del cliente, la lealtad y la defensa".
En cuanto a los elementos que el enfoque de la gestión de la experiencia del cliente
pone en evidencia, Buttle (2009) incluye la mejora del valor clave para diferenciar la
experiencia del cliente y un sistema para enfrentar experiencias negativas, y
desarrollarlas de manera positiva, hecho que será posible con el reconocimiento de las
interacciones con los clientes, sus experiencias y procesos de negocio que estén
diseñados teniendo en cuenta los puntos de contacto de servicio en que las
experiencias se desarrollan.
La gestión de la experiencia del cliente tendrá, por tanto, como función principal la de
registrar, integrar y analizar el valor de las experiencias de los clientes convirtiéndose en
una herramienta estratégica capaz de crear y enriquecer relaciones generando
satisfacción y lealtad con una empresa o producto.
Según Shaw (2007)
“El CEM aborda la experiencia del cliente como algo estratégico, relacionándose
con el cliente y sus emociones, ya que su correcta gestión puede llegar a impulsar
y/o destruir el valor que da una organización y contribuir a la disolución de la
relación”.
A través de revisiones, encuestas, retroalimentación directa y otras maneras de
comunicación directa con respecto a su experiencia se podrían mejorar los procesos y
la experiencia del cliente, lo que reforzaría su lealtad a la vez que ayudaría a la
organización a funcionar de manera más eficiente.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 35
Sin embargo, mantener el seguimiento de la experiencia es un acto de alta
complejidad, ya que se deberá tener en cuenta todo tipo de comentarios por parte del
cliente. Este es precisamente el momento de adoptar un enfoque de la gestión de la
experiencia del cliente y abordar las posibles deficiencias en los sistemas y operaciones
internas antes de que comience a tener un impacto real en la empresa. Como
comentado, la empresa y sus productos tienen relevancia para la vida del cliente de
manera que habría que integrar elementos de experiencias en todas las interacciones
existentes entre la organización y el usuario.
El reto, por tanto, para la gestión de la experiencia de cliente será reunir, rastrear y
organizar, desde la perspectiva del cliente, todos sus pasos dentro de la organización
ya que la captura de esa retroalimentación permitirá, además de identificar procesos
empresariales que necesitan modernización, minimizar las experiencias negativas de los
clientes.
La clave para crear ese valor en los consumidores deberá integrar diversos estímulos
para convertir la experiencia en interactiva y multidimensional. Pine y Gilmore (1998)
sugieren que, además de que el éxito de una experiencia sea que el cliente la
encuentre única, memorable y sostenible en el tiempo, ésta debe caracterizarse por
elementos de participación activa y pasiva del cliente y una conexión de inmersión y
absorción en el contexto.
A este respecto, Smith & Wheeler (2002) describieron un modelo para analizar el retorno
de la inversión de gestión de la experiencia del cliente y que se basaba en tres
elementos fundamentales que deben ser tenidos en cuenta si la empresa busca la
mejora de sus resultados: las personas, los procesos de la empresa y los productos o
servicios. Si estos tres elementos se enfocan en la experiencia del cliente, esto daría lugar
a mejores resultados de negocio y a un aumento de la rentabilidad y de las ventas.
Esos tres elementos del modelo de Smith and Wheeler son la base sobre la que se
pretende incidir en este trabajo de investigación, el cual trata de estudiar cómo
podemos desarrollar y ayudar a lograr experiencias significativas y lo que esto significa
para la propia organización.
Ronald Laing (1967) incluso define a los seres humanos como una suma total de
experiencias desde el punto de vista del aprendizaje, cuestionando lo que una
experiencia con dilación en el tiempo significa en una situación y un contexto particular.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 36
Para sumar el total de una serie de experiencias a lo largo del tiempo, deberemos
reflexionar sobre las experiencias acumuladas, la perspicacia personal y, posiblemente,
la capacidad y los medios para el cambio personal o la transformación.
Según Boswijk, la experiencia en el sentido de dilatación en el tiempo es un proceso
interactivo continuo de hacer y experimentar, de acción y reflexión, de causa y efecto,
que da sentido al individuo en diferentes contextos de su vida y que le puede hacer
cambiar la perspectiva sobre sí mismo y/o el mundo alrededor de él. Es un evento
inmediato, relativamente aislado, complejo de emociones, como forma de procesar la
información que dejan una impresión y representan un cierto valor para el individuo
dentro del contexto de una situación y, es también, esencialmente una forma de
comportamiento, un proceso en el cual el sentimiento juega un papel importante, ya
que la lógica de las emociones determina cómo un individuo trata su entorno y a las
personas que lo rodean, mientras busca experiencias que dan sentido a su vida; en este
sentido, es el poder de la emoción lo que les une y crea confianza.
En conclusión, podemos definir la experiencia del cliente como la sensación,
sentimiento, respuesta emocional, valoración y satisfacción o insatisfacción del usuario
respecto a un producto, resultado del fenómeno de interacción con el producto y la
interacción con su proveedor.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 37
CAPÍTULO 2
MARCO TEÓRICO DEL CONCEPTO DE EVENTO
2.1. CONCEPTUALIZACIÓN DEL TÉRMINO EVENTO
Una vez estudiado el concepto de experiencia, es importante para el tema de esta
investigación realizar un análisis del término evento.
Según el diccionario de la Real Academia Española (RAE), el concepto significa "suceso
importante y programado, de índole social, académica, artística o deportiva".
No obstante, en una revisión del concepto en la literatura encontramos que Donald
Getz (2007) aporta un comentario de evento que tiene especial relevancia para esta
investigación dado que relaciona los conceptos evento y experiencia afirmando que
“Los eventos son una herramienta de comunicación tan poderosa, ya que
siempre son únicos, produciendo en el cliente una sensación de necesidad de
estar en el evento para poder disfrutar plenamente de la experiencia completa,
ya que de no hacerlo será una oportunidad perdida”.
Asimismo, Campos (2013) plantea que
“El evento, por principio, es un acto en directo, efímero e irrepetible que relaciona
en el mismo espacio al emisor y receptor, va dirigido a un grupo específico de
personas y genera una respuesta y actitud en su público”.
En este sentido, es también relevante el trabajo de Galmés (2010) que considera que los
eventos pueden provocar una respuesta, reforzar, crear o modificar una actitud, a partir
de la experiencia del público.
A partir de las aportaciones de los diferentes autores a los conceptos expuestos
podríamos decir que el objetivo de los eventos debería ser alcanzar un posicionamiento
fuera de lo convencional en la mente del consumidor, generando un gran impacto en
sus grupos de interés y su implicación a través de los sentidos.
En palabras de Herrero y Campos (2010),
“(…) los eventos se convierten en una herramienta estratégica de comunicación
en las empresas, porque además de comunicar, trasladan la imagen, el estilo y la
responsabilidad social corporativa de una organización, permiten la interrelación
con los stakeholders de la marca y generan una experiencia de marca”.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 38
Sin embargo, y a pesar de que Bassat (2008) afirma que el evento puede ser la esencia
de la comunicación de una marca, no hay que olvidar que, tal y como señalan Campos
y Fuente (2013),
“(…) nada comunica por sí sólo, el evento debe estar dotado de contenido y
forma para conseguir los objetivos corporativos”.
En este aspecto, Fuente (2005) aborda en su investigación los objetivos del evento
afirmando que su sentido se desarrolla para cumplir las metas por las que se promueve,
añadiendo que un evento, generalmente, se compone de cuatro partes: un inicio o
bienvenida, un desarrollo del objetivo central del mismo, un encuentro de carácter
social y una despedida, estructura que también aborda Getz en 2007 añadiendo que,
al tratarse de un concepto muy amplio, habría que definir una estructura que permitiría
analizar las características específicas de los componentes que constituyen la
definición, y una manera de dividir las experiencias en partes lógicas.
Este enfoque estructural no es algo nuevo ya que en la literatura disponible encontramos
reseñas de diferentes autores (Liljander, 1994, Storbacka, 1994, Liljander & Strandvik, 1995,
Stauss & Weinlich, 1995; Strandvik y Storbacka, 1996) que durante los años 90 ya hicieron
referencia al término, dividiendo las interacciones existentes en un evento en términos
de actos y episodios. Holmlund (1996, 1997), a partir de su investigación, permite
desarrollar aún más la comprensión de la interacción mediante la adición de
secuencias, incluyendo una visión de la interacción entre una empresa y su cliente
basándose en la idea de que los eventos son un proceso con cierto orden cronológico
y que deben tener un programa que permita analizar la importancia de momentos
específicos durante la experiencia. La aplicación de la estructura de Holmlund (1997)
serviría para dividir el evento en partes lógicas proporcionando, por tanto, una
estructura práctica.
Según Campos y Fuente (2013),
“(…) es en este aspecto donde se ha observado el mayor cambio en cuanto a
los esquemas de los eventos, que han pasado de esquemas estándar a eventos
con una gran creatividad en sus contenidos donde el diseño visual y plástico, la
escenografía, los audiovisuales, las tecnologías multimedia y la irrupción del
espectáculo escénico se convierten en auténticos transmisores de los mensajes
corporativos”.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 39
2.1.1. Tipologías de eventos y sus características
En este apartado es importante señalar que, a pesar de que el seguimiento de la
actividad del evento se mide básicamente sobre el rendimiento de la industria y el
crecimiento o la disminución en el número de eventos, asistentes, delegados y días de
alquiler de sala, la clasificación de eventos carece de consistencia en la literatura
disponible dado que cada organización tiene su forma de clasificar e incluso de
denominar a los diferentes eventos.
Galmés (2010) recoge esta problemática en su investigación afirmando que
"Es sorprendente la dificultad existente a la hora de aceptar términos y definir
conceptos en este campo. El problema reside en que los eventos se trasladan a
todos los ámbitos de la sociedad y a través de todo el tipo de organizaciones”.
Añadiendo que
“Los estudios sobre eventos se acercan al término de diferentes contextos, de
manera que cada definición explica la actividad de los acontecimientos desde
una perspectiva concreta. Por ello, es prácticamente imposible dar una
definición general y descontextualizada del término”.
Por todo ello, podemos afirmar que la dificultad a la hora de categorizar los distintos
eventos surge por dos razones:
1) se aplican múltiples criterios para clasificar los eventos y estos criterios no son
mutuamente excluyentes.
2) los criterios para la clasificación de eventos no se aplican de forma consistente.
La diversidad de eventos es muy amplia, y cualquier clasificación está destinada a ser
incompleta ya que, dependiendo del propósito y las circunstancias, los eventos pueden
pertenecer a más de una categoría. Por ello, y con el objetivo de facilitar la comprensión
y el análisis de los mismos, nos basaremos en la gráfica de los eventos planificados de
Donald Getz (2005), dado que aportan una gran diversidad y múltiples alcances tanto
en forma, función y las experiencias que conllevan.
Para Getz, los eventos son fenómenos temporales que se celebran en lugares
específicos y que están dotados de un programa y una agenda previamente
determinada, siendo precisamente ese carácter temporal el componente que hace
que sean únicos e irrepetibles, provocando una determinada experiencia en el
asistente. En este punto, es importante la premisa del autor que determina que los
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 40
eventos se crean con objetivos específicos que influyen en su planificación, temas que
lo compondrán, localizaciones, aspectos tangibles, servicios y programas que
finalmente favorecerán una experiencia determinada.
Para llevar a cabo la clasificación de los eventos planificados, el autor categoriza los
eventos de acuerdo a dos criterios:
El primer criterio, hace referencia a la forma de los eventos, y tiene en cuenta los
programas y la apariencia común.
Gráficamente:
CULTURA
Festivales
Carnavales
Conmemoraciones
Celebraciones religiosas
POLÍTICA
Cumbres
Visitas reales
Eventos políticos
Visitas de personalidades
ARTE Y ENTRETENIMIENTO
Conciertos
Ceremonias de premios
NEGOCIOS
Reuniones
Convenciones
Ferias de muestras
Mercados
CIENCIA Y EDUCACIÓN
Conferencias
Seminarios
Eventos médicos
COMPETICIONES DEPORTIVAS
Amateur/Profesional
Espectador/Participante
ACTIVIDADES RECREATIVAS
Deportes
Juegos por diversión
EVENTOS PRIVADOS
Bodas
Fiestas
Celebraciones sociales
Figura 2. Tipología de eventos planificados. Getz (2005)
El segundo criterio, que hace alusión a la función que los eventos desempeñan, es decir,
a la razón por la que son realizados y los resultados que se esperan al ejecutarlos,
clasificaría los eventos como sigue:
Eventos icónicos y distintivos. Se trata de eventos recurrentemente asociados a
la comunidad que los realiza o al destino del que forman parte. Son eventos que
contribuyen de forma importante a la construcción de la imagen y la marca de
los lugares en los que se realizan.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 41
Eventos notorios y de prestigio. Son eventos de gran visibilidad o que no tienen
competidor en cuanto a relevancia.
Mega eventos. Son eventos dotados de gran significado, visibilidad, cobertura
mediática e impactos significativos tanto para la sede que los organiza como
para la comunidad receptora.
Eventos mediáticos. Son eventos creados principalmente para ser transmitidos a
través de algún medio de comunicación.
Eventos con causa. Se trata de eventos establecidos para recaudar dinero o
para promover alguna causa específica, ya sea de tipo filantrópico, artístico, de
esparcimiento o comercial.
Eventos corporativos. Es cualquier evento producido por o para una
organización.
Eventos generadores de propaganda. Como su nombre indica, es el tipo de
evento que tiene como objetivo generar propaganda por lo que han de ser
sumamente atractivos para los medios para convertirse en noticia.
Eventos especiales. Son eventos que, por alguna razón, sobresalen del rango
normal de actividades y otorgan posibilidades de experiencias fuera de lo
común.
Eventos interactivos o de espectadores. Son eventos en los que el compromiso o
grado de involucración de los espectadores son un elemento crucial de la
experiencia que ofrece.
Eventos participativos. Son eventos realizados para que las personas asistentes
se involucren y no resulten meros espectadores. En este tipo de eventos la
participación de los asistentes es necesaria para que el evento exista.
A partir de estas tipologías de eventos planificados, años más tarde, Getz (2008) creó, el
portfolio de eventos específicos por tipo, temporalidad, segmentación de mercado y
valor y que se compone de cuatro grandes bloques: mega eventos, eventos “hallmark”,
eventos regionales y eventos locales.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 42
Los megaeventos serían ocasionales y tendrían una alta demanda turística y un alto
valor. Los eventos “hallmark” serían eventos periódicos y, al igual que los anteriores, una
alta demanda turística y un alto valor. Los eventos regionales serían periódicos o eventos
que se realizan solo una vez y tendrían una demanda turística media y un valor medio.
Por último, los eventos locales serían aquellos con una temporalidad periódica o que
solamente se realizan una vez y tendrían una demanda turística baja y un valor bajo.
Asimismo, Getz determinó las posibles medidas de valor para eventos específicos y que
son:
- Número y tipos de turistas atraídos
- Beneficios económicos
- Potencial de crecimiento
- Cuota de mercado
- Calidad
- Mejora de la imagen
- Valor para los residentes y comunidad de soporte apropiada
- Valor medioambiental y sostenibilidad
Tal y como lo representa Getz gráficamente:
Posibles medidas de valor para eventos específicos:
- Número y tipos de turistas atraídos
- Beneficios económicos
- Potencial de crecimiento
- Cuota de mercado
- Calidad
- Mejora de la imagen
- Valor para los residentes y comunidad de soporte apropiada
- Valor medioambiental y sostenibilidad
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 43
Figura 3. Portafolio de eventos por tipo, temporalidad, segmentación de mercado y valor. Getz (2008)
Como conclusión, podemos afirmar que los eventos tienen una clasificación abierta
dependiendo del objetivo y formato que puedan adoptar, ya que será el propósito del
mismo el que marcará su tipología y, el formato el que indicará la manera de conseguir
ese propósito, debiendo tener en cuenta que el contenido de la mayor parte de los
eventos combina distintos objetivos a alcanzar.
2.2. CONCEPTUALIZACIÓN DEL TURISMO DE EVENTOS
Leiper desarrolló en 1979 un modelo de sistema turístico que serviría para identificar una
serie de itinerarios profesionales del turismo de eventos y que surgiría de la unión entre
eventos y turismo. A esto le siguió una discusión más enfocada de la perspectiva de
destino en la que se examinaba un modelo de cartera de eventos y el papel de las
organizaciones de turismo, enfoque estratégico que sirvió para ayudar a configurar la
evaluación, la planificación y la política del turismo de eventos.
El término "turismo de eventos" no fue ampliamente utilizado hasta 1987, cuando el
Departamento de Publicidad y Turismo de Nueva Zelanda publicó: “El turismo de
eventos es un segmento importante y de rápido crecimiento del turismo internacional”.
MEGA EVENTOS OCASIONALES
Alta demanda turística y alto valor
EVENTOS "HALLMARK"
PERIÓDICOS
Alta demanda turística y alto valor
EVENTOS REGIONALES
PERIÓDICOS Y UNA VEZ
Demanda turística media y valor medio
EVENTOS LOCALES
PERIÓDICOS Y UNA VEZ
Demanda turística baja y valor bajo
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 44
El "turismo de eventos" es un término utilizado principalmente en la literatura turística para
describir el desarrollo y estrategia de marketing de un destino para realizar todos los
beneficios económicos potenciales de los eventos. La Organización Mundial del Turismo
(OMT) aportó cierta oficialidad al término afirmando que
“El sector de reuniones y eventos, también conocido como sector de las
reuniones, viajes de incentivos, conferencias y exposiciones o sector de las MICE
(Meeting, Incentives, Conferences, Exhibitions), es aquel que abarca las
actividades basadas en la organización, promoción, venta y distribución de
reuniones y eventos; productos y servicios que incluyen reuniones
gubernamentales, de empresas y de asociaciones; viajes de incentivos de
empresas, seminarios, congresos, conferencias, convenciones, exposiciones y
ferias”.
Donald Getz, por su parte, desarrolló en 1989 un marco para la planificación del turismo
de eventos marcando una línea divisoria en el reconocimiento del término “turismo de
eventos”, generalmente reconocido como inclusivo de todos los eventos planificados
en un enfoque integrado de desarrollo y marketing.
Sin embargo, y a pesar de la aparición de nuevos campos académicos como el turismo,
el ocio o la hospitalidad como disciplinas generales de la práctica profesional que se
manifiestan en la investigación y el desarrollo teórico de los eventos, en un artículo de
2002 en el “Journal of Hospitality and Tourism Management”, Getz discutió
explícitamente los conceptos de estudios de eventos, gestión de eventos y turismo de
eventos, explicando las disciplinas o campos de estudio que abarcaban cada uno de
los términos, diferenciándolos y mostrándolos gráficamente como sigue:
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 45
Figura 4. Estudios de eventos, gestión de eventos y turismo de eventos. Getz (2008).
El término "estudios de eventos" fue acuñado por Getz, que lo utilizó como concepto en
un discurso en la conferencia Events Beyond 2000 (Sydney), en la que afirmaba que los
eventos son una herramienta estratégica importante para las empresas actuales, sobre
todo desde el punto de vista de la importancia para entender el impacto de los eventos
y su repercusión en la experiencia.
Por otro lado, la “gestión de eventos” abarca la planificación y producción de todo tipo
de eventos, incluyendo reuniones y convenciones, exposiciones, festivales, y otras
celebraciones culturales, competiciones deportivas, espectáculos de entretenimiento,
actos privados y otros eventos especiales, por lo que son una herramienta importante
en el conjunto de herramientas de marketing y comunicación de fundaciones y
corporaciones.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 46
Por último, el “turismo de eventos” es
“(…) un conjunto de interrelaciones entre la gestión del turismo y la gestión de
eventos. La gestión del turismo se desarrolla basándose en el análisis del
comportamiento y la motivación de los diferentes tipos de turistas. Por otro lado,
la gestión de eventos se ocupa del marketing, diseño y gestión de un evento.
Además, trata de entender las experiencias que genera el evento y gestionarlas.
Por lo tanto, el turismo de eventos está en medio de los dos sectores. En otras
palabras, el turismo de eventos se basa en la explotación de las capacidades de
los eventos para lograr el desarrollo del turismo de las comunidades de acogida”
(Getz, 2008).
2.2.1. Características diferenciales del turismo de eventos
El turismo de eventos se ha convertido en una actividad económica importante que
aprovecha los recursos e incorpora lugares con opciones de desarrollo ofreciendo una
alternativa importante a otras industrias. Tal y como afirman Ford & Peeper (2007),
“Los eventos se han utilizado de forma continua para lograr un turismo clave y
otros objetivos vinculados a situar el desarrollo del destino”.
Sin embargo, este tipo de turismo, cuenta con una serie de características diferenciales
que lo distinguen del resto de subsectores del turismo, tal y como afirma Plokhikh, R.
(2016), basándose en la investigación de Donald Getz.
En primer lugar, la concentración de la celebración de reuniones, congresos,
convenciones, ferias y otros eventos de tipo corporativo que se llevan a cabo durante
el resto del año, reflejan, en su mayoría, altos índices de turismo.
Cada año, se planifican y tienen lugar en muchos destinos múltiples eventos que atraen
a turistas de todo el mundo. Cada vez son más los destinos que tratan de potenciar
diferentes eventos para conseguir diferentes objetivos y, para lograrlo, necesitan un
enfoque de la cartera basado en objetivos y valores.
Tal y como afirma Getz (2008)
“Los destinos deben decidir lo que quieren conseguir de los eventos, es decir, los
beneficios deseados y cómo medirán su valor”.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 47
Curiosamente, y tal y como afirman Connell y Meyer (2015), la comercialización de
lugares, a menudo denominada “boosterism1”, donde los eventos se usan para
"impulsar" el número de visitantes, ha surgido como una característica clave asociada
con eventos para desarrollar una propuesta de venta única que diferencia el destino
de la competencia.
En segundo lugar, la inversión necesaria en infraestructura, promoción y captación de
candidaturas, capacitación de los recursos humanos y tecnológicos, el impacto
económico que genera sigue siendo un atractivo para las ciudades.
Según Getz, cada evento debería desarrollar su enfoque en función del tipo, temporada
y atractivo para el mercado turístico a fin de ayudar a cumplir los diferentes objetivos
de desarrollo y definiendo, cada uno de ellos, sus propios valores, costes, cuota de
mercado y rentabilidad, subrayando además que el papel principal del enfoque de la
cartera es atraer a nuevos turistas.
En tercer lugar, el turismo de eventos no solo beneficia a los empresarios turísticos que
han sido contratados directamente para atender los eventos, sino que también
involucra a diferentes agentes de mercado, por lo que es importante destacar que este
tipo de turismo es significativo tanto desde el punto de vista de la demanda como del
de la oferta. Desde el punto de vista de la demanda ya que trata de determinar el valor
de los eventos en la promoción de una imagen, la posición del evento dentro de la
comercialización y el potencial co-branding con los destinos. Desde el punto de vista
de la oferta, los destinos desarrollan y promueven eventos de todo tipo para alcanzar
múltiples metas:
● Atraer a más turistas (sobre todo en las temporadas de poca actividad).
● Servir como catalizador para la renovación urbana y aumentar la Infraestructura
y capacidad turística del destino.
● Fomentar una imagen positiva de destino.
● Contribuir al lugar general de comercialización.
● Animar atracciones o áreas específicas.
_________________________________
1 Boosterism: es un término inglés que describe el acto de promover o impulsar un pueblo, ciudad u
organización, con el objetivo de mejorar la percepción pública del mismo.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 48
En cuarto y último lugar, la elección del destino se realiza según su accesibilidad siendo
esta uno de los elementos que condicionarán el éxito o fracaso del evento y en
ocasiones el prestigio del propio convocante o prescriptor.
Entre las diferentes características del turismo de eventos destaca el hecho de la
totalidad de los encuentros están destinados al intercambio del conocimiento en
distintas áreas de la actividad humana, lo cual la convierte en una actividad de un alto
valor agregado. Esta característica nos lleva a señalar además la irrupción de nuevas
técnicas de comunicación que suponen una importante herramienta al servicio de la
actividad.
En cuanto a las características de mercado, destaca el hecho de que la tipología de
viajeros del turismo de eventos realiza un elevado gasto turístico, entre otros motivos por
viajar de manera subvencionada a través de laboratorios, corporaciones, empresas,
gobiernos, etc., tener personalmente un alto nivel de ingreso, por el tipo de alojamiento
utilizado en la mayoría de viajes, así como la realización de viajes pre o post evento.
Además, deben tenerse en cuenta los importantes gastos que se originan en la ciudad
sede con motivo de la realización de la reunión.
Por otro lado, destacar entre las características del turismo de eventos, que se trata de
un segmento del turismo que contribuye fuertemente a la desestacionalización, a la vez
que se trata de una actividad que contribuye al crecimiento de los negocios, producto
del intercambio comercial y empresarial que se derivan de los eventos.
Por último, cabe señalar que este tipo de turismo aumenta la cadena de valor del
turismo en general y la cadena de valor de los eventos en particular, multiplicando su
valor como generadora de empleo gracias a los múltiples actores que intervienen en su
gestión.
2.2.2. Dimensión experiencial del turismo de eventos
Schmitt (1999) fue uno de los primeros autores en utilizar el término experiencial y definirlo
como las diferentes etapas de un evento que proporcionan valores sensoriales,
emocionales, cognitivos, conductuales y relacionales que sustituyen a los valores
funcionales, afirmando que la experiencia crea recuerdos, desencadena la motivación
y estimula la interacción.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 49
Esta afirmación resulta interesante para el tema de investigación ya que se utiliza el
término experiencia para detallar su complejo holístico basado en los tres enfoques
propuestos para el análisis de experiencias y que son totalmente ajustables a los eventos:
conativo, cognitivo y afectivo, tal y como afirma Turner (1969). El estado conativo
describe el comportamiento actual de las personas, el cognitivo hace referencia a la
adquisición de conocimientos derivados de las vivencias de cada uno de los individuos
mientras que el enfoque afectivo hace referencia a las emociones, sentimientos y
valores que esa persona siente.
Entre los diversos autores que tratan el término evento haciendo referencia a la
experiencia, entre ellos Wohlfeil y Whelan (2005), Masterman y Wood (2008) y Schmitt
(2008), destaca el trabajo de Torrents (2005) por su importante aportación al afirmar que
"Los eventos son actos en vivo organizados en función de los intereses comerciales
o empresariales de una compañía o de una marca con el fin de trasladar un
mensaje determinado a un público concreto para provocar una respuesta o
generar una actitud".
Esta definición, que resulta interesante por la referencia implícita que se hace al
carácter experiencial del evento, es abordada años más tarde por los autores Molero y
Moreno (2008) que, desde una perspectiva participativa, además de experiencial,
afirman que
“Los eventos deben ser eventos sorprendentes relacionados con la naturaleza de
los productos y con la participación de los consumidores".
Getz (2010) reconoce elementos de estos tres estados en el turismo de eventos pero
además hace referencia a motivadores iniciales, necesidades, expectativas y
experiencias vividas, lo cual conlleva a que el diseño, la planificación y la creación del
evento repercutan notablemente en el comportamiento futuro de los asistentes.
Los eventos, sin embargo, y tal y como afirma Schmitt (2012), además de tener la
capacidad de proporcionar estímulos sensoriales, también pueden:
evocar sensaciones
generar conciencia
crear una conexión emocional
desarrollar una percepción positiva
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 50
demostrar atributos
dar credibilidad
estimular el consumo
convirtiéndose, de ese modo, en una poderosa herramienta de comunicación capaz
de generar emociones y experiencias en los asistentes.
En palabras de Rozúa (2013)
“Los eventos se crean para comunicar, transmitir una idea, una serie de objetivos
y emociones que impacten y pervivan en el recuerdo”… El propósito es la
diferenciación con respecto a sus competidores, comunicar una serie de
mensajes, crear unas sensaciones y emociones positivas que su público asocie a
la marca y generar con todo ello una experiencia”.
Pero, a pesar de que los eventos tengan un componente experiencial muy importante,
hay que tener en cuenta que, como observaron Pine y Gilmore en1998, la organización
de las experiencias no es igual para todos los clientes, por lo que se deberían tener en
cuenta lo que los autores denominan “los cuatro reinos de una experiencia”, y cuya
combinación define “los cuatro dominios de la experiencia” y que son:
● Experiencias de entretenimiento: son aquellas que ocurren cuando las personas
absorben la experiencia de manera pasiva a través de sus sentidos.
● Experiencias educativas: son experiencias que involucran activamente al
participante a través de la mente y/o el cuerpo.
● Experiencias estéticas: son aquellas experiencias en las que los asistentes se
sumergen en el evento pero permanecen de manera pasiva.
● Experiencias escapistas: Son aquellas en las que el cliente participa activamente
en un entorno de inmersión.
Gráficamente representado a continuación en la figura 5, se muestran los cuatro reinos
de la experiencia, a partir de dos ejes, uno horizontal y uno vertical, que representan
cómo una experiencia puede atraer a los clientes de múltiples maneras.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 51
En el eje horizontal se representa el nivel de participación que va de la participación
pasiva a la participación activa. Sobre el eje vertical se representa la conexión de los
clientes con el evento y que puede ir desde la absorción hasta la inmersión.
Figura 5. Los cuatro reinos de la experiencia. Pine y Gilmore (1998)
En este sentido, y parar evitar al máximo los vértices absorción y participación pasiva,
Wood y Masterman citados por Cantero (2013) proponen los siete atributos
imprescindibles para asegurar el éxito de la experiencia del evento y que son:
1. Involucración: involucrar al público emocionalmente y generar compromiso con
la marca.
2. Interacción: fomentar las relaciones con otros consumidores de la marca,
prescriptores, etc.
3. Inmersión: se pretende que el consumidor se centre en la experiencia de marca
y participe con todos los sentidos.
4. Individualidad: personalizar el mensaje y adaptar las experiencias para que el
consumidor las perciba como únicas y diferentes.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 52
5. Intensidad: la experiencia debe generar un alto impacto emocional, y ser
memorable para el consumidor.
6. Innovación: a través de la creatividad en el diseño de la experiencia.
7. Integridad: la experiencia del evento debe ser auténtica y aportar valor al
consumidor.
Por último, es interesante mencionar el concepto de transformación de Kubovy (1999)
que escoge tres elementos que podrían utilizarse para la creación de eventos
experimentales exitosos y que serían los más importantes a la hora de conseguir la
participación de los asistentes. Estos elementos son la curiosidad, el hedonismo y los
estímulos sensoriales.
La curiosidad se definió como el hecho de obtener placer de aprender algo que no se
sabía antes. Además, la curiosidad actúa como la motivación fundamental para
explorar y aprender de lo desconocido. En consecuencia, se dedujo que a fin de ganar
la atención de un individuo, tiene que suceder algo desconocido. El hedonismo se
refiere al placer que se consigue cuando se hace algo, mientras que los estímulos
sensoriales incluyen los cinco sentidos.
A través de la curiosidad, el hedonismo y los estímulos sensoriales no sólo se da lugar a
una mayor participación, sino que también lleva a una mayor implicación con la marca.
Además, estos tres elementos ayudan a conseguir y superar las expectativas, creando
así impresiones duraderas y, de ese modo, experiencias exitosas. Si una experiencia
sorprende al individuo, se puede decir que ha superado sus expectativas positivamente,
cosa fundamental en la consecución exitosa de eventos experienciales. Sin embargo, si
esta satisfacción de las necesidades es negativa, los consumidores perciben la
experiencia como poco exitosa.
Como resultado fueron elegidas las siguientes características como de suma
importancia en la organización de eventos experienciales exitosos:
1) Tener relevancia personal
2) Utilizar elementos de apoyo físico y visual
3) Conseguir participación activa
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 53
Además, se sugirió que los eventos deben ser innovadores e incluir objetos de interés.
Por esta razón, el marco para el logro de eventos experienciales de éxito radica en la
importancia que tienen los diferentes elementos, ya que tendrán el potencial de crear
un alto impacto en los asistentes y, como consecuencia, en la marca o empresa
organizadora.
2.3. NUEVAS TENDENCIAS EN EVENTOS EXPERIENCIALES
Los últimos estudios del mercado de eventos publicados recogen que los organizadores
de eventos empiezan a tener en cuenta que el participante, la persona para la cual se
hace el evento, es el verdadero protagonista. Ya no importa lo que las empresas dicen
al cliente objetivo; sino lo que él entiende, asimila y acepta.
Desde el punto de vista del organizador del evento, hay que tener en cuenta que el
éxito dependerá, mayoritariamente, de la importancia que se le preste al asistente. La
clave está en colocarse en su lugar, no sólo centrándose en las necesidades u objetivos
de la comunicación de la marca, sino en comprobar si de verdad lo que se está
ofreciendo es interesante para él y en qué medida estaría dispuesto a participar de
forma activa tanto en las redes sociales como generando un flujo de opiniones con otros
asistentes.
Si se logra conseguir que el asistente se sienta partícipe del evento y lo comparta de
forma activa en las redes sociales, el evento puede llegar a ser un excelente generador
de contenido viralizable e incluso llegar a generar una comunidad en línea de la marca.
Pero, para conseguir que el asistente se sienta completamente inmerso en el evento, es
necesario sorprenderle, buscando experiencias que le impacten y le impliquen
experimentar a través de actividades exclusivas o nuevos formatos.
Sin embargo, aceptar todos estos cambios, supone un punto de inflexión para el sector
de eventos que presenta, en la actualidad, nuevas características y tendencias.
La primera de las características es el desarrollo de las redes sociales, que se implantan
en los eventos e imponen la idea de participación.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 54
La importancia de los medios sociales y las nuevas tecnologías es palpable en la
sociedad actual, y por lo tanto están cambiando la forma de organizar eventos. Según
González y Contreras (2012)
"La situación actual del mercado y del sector de las nuevas tecnologías genera
la necesidad de que las marcas y las empresas se comuniquen como entes
sociales".
Los eventos, cada vez más se convierten en interactivos con el asistente con el objetivo
de crear una experiencia, de manera que, la implicación de redes sociales durante el
pre, el durante y el post-evento necesita de una buena difusión en internet lo cual
implica una importante planificación ya que no se trata solo de la comunicación, sino
también de la participación de los asistentes y de su impacto en el tiempo.
La comunicación 2.0. ha transformado los tradicionales procesos de comunicación y
relación con el público. Permiten interactuar con la audiencia manteniendo un diálogo
permanente, escuchar y distribuir contenidos del evento a través de los medios sociales
no solo con el público asistente, sino también con el público que no ha podido acudir y
que puede seguir el evento desde la distancia. Como comenta Ros (2008)
"Hemos avanzado desde un vínculo hipertextual a un vínculo emocional entre
comunidades de marca y redes sociales en línea".
Por este motivo, las redes sociales deben tener contenidos de calidad en el trascurso
del evento, ser activos e ir subiendo documentos, presentaciones, fotografías, vídeos o
declaraciones de interés. Además, se debe monitorizar todo lo que se dice sobre el
evento y dar difusión a comentarios o todo aquello destacable a través de retweets,
favoritos, etc.
La segunda característica es el desarrollo de soluciones tecnológicas que permitan
alcanzar el objetivo de forma mucho más efectiva. Las innovaciones tecnológicas
generan una constante interacción y personalización, permitiendo que los participantes
actúen como creadores de contenido a partir de dispositivos como tablets o
smartphones que se han convertido en herramientas muy útiles para los eventos, ya que
permiten, además de interacción, una transmisión de información inmediata con el
entorno y el grupo, una comunicación nueva con multitud de funciones lo cual
aumenta la importancia de los mensajes visuales y, con ello, una multiplicación del
impacto, tal y como afirma Araújo (2013).
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 55
A partir de estas nuevas tecnologías se propicia que el tiempo de exposición al evento
sea más largo y que, por tanto, su trascendencia e impacto se multipliquen.
Sin embargo, a la hora de hablar de tendencias actuales en eventos, además de los
nuevos formatos utilizados, es también importante tener en cuenta algunos elementos
íntimamente relacionados con el comportamiento de los consumidores y que se
explican a continuación:
En primer lugar, es relevante la personalización, es decir, sesiones, comunicaciones,
redes cada vez más individualizados. Se trata de hacer más eventos, pero a una escala
más pequeña. La clave está en personalizar, afinar con el objetivo de la marca teniendo
en cuenta los gustos y las necesidades de los participantes, consiguiendo que los
asistentes lo perciban como algo personal. Todo esto se puede conseguir a través de la
inteligencia de datos, es decir, utilizar datos de registro para segmentar y personalizar, y
de esta manera predecir el comportamiento de los clientes, buscando las necesidades
que presentan y sorprendiendo con experiencias únicas, personales e innovadoras.
En segundo lugar y, para evitar que el asistente se sienta desconectado del mensaje, se
deben llevar a cabo contenidos más cortos, ya que los lapsos de atención por parte de
los asistentes son cada vez más pequeños. Por este motivo, se necesita una
comunicación más visual, con poco texto que consiga llegar de manera más eficaz al
objetivo.
En tercer y último lugar, otro de los elementos a tener en cuenta es la impaciencia
creciente de los usuarios, que demandan facilidad y accesibilidad a la hora de buscar
información. Actualmente los usuarios demandan un desarrollo de nuevos formatos,
nuevos montajes, una interactividad real, y una inmediatez de contenidos que permitan
comunicar mejor el evento.
Como conclusión decir que, en los últimos años han surgido nuevas formas de eventos
derivados de las múltiples opciones creativas de las marcas que, deseosas de ofrecer
experiencias diferentes, estudian nuevas tendencias y comportamientos del
consumidor, desarrollan nuevos formatos, nuevos tipos de eventos o nuevas variantes
de los eventos tradicionales para conseguir un mayor impacto de la comunicación.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 56
CAPÍTULO 3
MARCO TEÓRICO DEL CONCEPTO DE GAMIFICACIÓN
3.1. CONCEPTUALIZACIÓN DEL TÉRMINO GAMIFICACIÓN
Aunque el término gamificación es de uso reciente, las ideas subyacentes ya habían
sido exploradas previamente dentro del HCI (“Human Computer Interaction”) cuando,
en 1978, Roy Trubshaw y Richard Bartle crearon el MUD1, considerado el primer juego
multiusuario en provocar socialización y cooperación en línea tal y como lo conocemos
hoy en día.
No obstante, el primer trabajo académico sobre gamificación aparece en 1980 cuando
Thomas W. Malone publica “What makes things fun to learn? A study of intrinsically
motivating computer games” en el que reconoce el potencial y las propiedades
motivadoras de los videojuegos y su aplicación a otras áreas. A partir de ese momento
la investigación y los estudios sobre gamificación comenzaron a aumentar destacando
especialmente el artículo “Who Plays MUAs (Multi-User Adventures)” de Richard Bartle
(1996), que abordaba por qué personas pertenecientes a diferentes sectores de la
población decidían jugar a juegos de componente social y cuáles eran sus expectativas
frente a una experiencia basada en el diseño de elementos de juego en contextos no
relacionados con el juego.
En primer lugar, conviene aclarar que estamos hablando de elementos de juego, no de
jugar. El juego dentro del concepto de gamificación representa una categoría diferente
y más amplia a la de los juegos tradicionales, caracterizados por tener una serie de
reglas y una determinada competencia hacia unos resultados u objetivos específicos
de los participantes. En términos de investigación de HCI, esto significa que distinguimos
la gamificación del diseño lúdico o del diseño para el juego. En la práctica, asumimos
que el diseño de aplicaciones gamificadas a menudo da lugar a comportamientos y
mentalidades de juego desde el punto de vista lúdico.
En segundo lugar, y aunque la mayoría de los ejemplos de gamificación actuales son
digitales, el concepto no debería restringirse al ámbito de la tecnología digital. Mientras
que los juegos vistos desde el punto de vista de la gamificación describen el uso de
juegos para fines no relacionados con el entretenimiento, las aplicaciones gamificadas
utilizan elementos de los juegos que no pueden ser consideradas como juegos
completos. Por supuesto, el límite entre juego y elementos de juego en ocasiones no
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 57
queda claramente definido ya que el límite es personal, subjetivo y social y depende en
muchos casos de percepciones y representaciones.
3.2. DEFINICIÓN DEL TÉRMINO GAMIFICACIÓN
El término gamificación, derivado del término original en inglés “gamification”, se asigna
al programador británico Nick Pelling, en 2003 y es entendido como la aplicación de
elementos, mecanismos, dinámicas y técnicas de juego en un contexto ajeno al marco
del juego, es decir, en la realidad del día a día profesional, académico y social del
individuo, tal y como afirma Deterding (2011).
“La gamificación es un fenómeno emergente, que deriva directamente de la
popularidad de los juegos y sus capacidades intrínsecas de motivar la acción,
resolver problemas y mejorar los aprendizajes en las más diversas áreas del
conocimiento y de la vida de los individuos. Si bien es cierto que la gamificación
se originó en el campo del marketing y aplicaciones para web, con el fin de
motivar, comprometer y fidelizar a clientes y usuarios” (Zichermann y
Cunningham, 2011).
Los enfoques de gamificación son innumerables y su aplicabilidad es diversa: desde la
reducción de costes, pasando por la aceleración de los procesos y colaboración, hasta
la implementación de un nuevo producto o servicio en el mercado. Actualmente, se
puede decir que su influencia es creciente, teniendo especial relevancia en el sector
empresarial donde la utilización de la gamificación destaca entre las diversas técnicas
disponibles para obtener compromiso y aumentar la motivación de las personas al
realizar sus tareas, utilizar atributos de compromiso y de motivación en la ejecución de
procesos dado que. Según Dignan (2011), “el fenómeno de gamificación cambia la
forma en que las personas se comprometen, interactúan entre sí y resuelven sus
problemas”.
Estudios recientes muestran que organizaciones que utilizan técnicas y conceptos
relacionados con el proceso de gamificación, presentan un mayor retorno sobre sus
activos, son más rentables y generan un alto valor para sus accionistas (Macey,
Schneider, 2008).
Kleinberg (2011) aporta una definición del término afirmando que,
"La gamificación es la aplicación de conceptos de juegos a experiencias ajenas
al juego con el fin de impulsar el comportamiento deseado de una audiencia".
Por otro lado, Ramírez, J.L. (2014) explica que
“La gamificación es aplicar estrategias (pensamientos y mecánicas) de juegos en
contextos no jugables, ajenos a los juegos, con el fin de que las personas adopten
ciertos comportamientos”.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 58
En este punto es importante señalar que, tal y como afirman Deterding, Dixon, Khaled y
Nacke (2011) el término "no-juego" o “no jugable” no es suficientemente claro, por lo
que se sugiere utilizar el término alternativo "ambiente no típico" o “ambiente atípico” a
fin de que la definición sea más comprensible y aplicable.
Hay que tener presente que la gamificación es un instrumento utilizado para el desarrollo
de relaciones con los clientes y que tiene lugar en un ambiente atípico de juego
dinámico. Por ello, es necesario distinguir la gamificación del acto de jugar que tiene
una naturaleza no estructurada, así como del juego que se crea para diversión y
entretenimiento.
Para Kappen y Lennart (2013) parte del objetivo de la gamificación es hacer que una
aplicación o servicio sea más ameno. En este sentido, Ramírez (2014) afirma que se ha
comprobado que la implementación exitosa de la gamificación se da a partir de un
objetivo bien definido, generando cambios positivos en el proceso, entre los que
destacan un mayor compromiso de los implicados en el proceso y un efecto positivo en
el rendimiento de los procesos de negocio.
Deterding et al. (2011) indican que lo que distingue a la gamificación del resto de juegos
es el objetivo final. Mientras los juegos, ya sean generalizados o no, se centran en el
juego como objetivo, la gamificación no es un fin en sí, sino un medio para alcanzar de
manera más eficiente y eficaz los objetivos definidos.
A partir del trabajo de Deterding et al. (2011), se pueden extraer dos conclusiones
principales:
• Los videojuegos presentan un uso generalizado y ejercen una gran influencia que en
la conformación de la vida diaria de las personas y sus interacciones.
• Los juegos, sus componentes y recursos producen efectivamente experiencias de
estados deseables pudiendo motivar a los jugadores a seguir participando de manera
activa en actividades de larga duración e intensidad.
En base a estas afirmaciones podemos concluir que la gamificación representa una
herramienta muy interesante para involucrar a los usuarios en la resolución de problemas
motivándolos e influenciando su comportamiento, a la vez que produce experiencias
transformadoras en las personas.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 59
3.3. DEFINICIÓN DEL TÉRMINO JUEGO Y SU APLICACIÓN AL PROCESO DE
GAMIFICACIÓN
De acuerdo con McGonigal (2011), más de la mitad de la población económicamente
activa juega a diferentes juegos a lo largo de su vida. Los juegos se han convertido en
el día a día de las personas e influencian los elementos básicos de la motivación, cómo
alcanzar objetivos, la competencia, la colaboración, el aprendizaje y la auto
actualización (Owens, 2012). Gracias a las nuevas tecnologías móviles, como
smartphones y tablets, el público objetivo de los juegos, va mucho más allá de los niños
y adolescentes, abarcando todas las edades, independientemente de su clasificación
demográfica y socioeconómica (Frang y Mellstrand, 2012).
A este respecto, Zimmermann y Salen (2004) definen un juego formal como
“(...) un sistema en el que los jugadores participan en un conflicto artificial, que se
define por las reglas y con un resultado cuantificable”.
Ferrara (2012) añade que este tipo de juego tiene tres componentes: objetivos,
restricciones y limitaciones. El objetivo es una condición (o grupo de condiciones)
específica que debe ser realizado por todos los jugadores. Las restricciones son
limitaciones físicas que corresponden a las acciones que los jugadores pueden o no
pueden realizar. Por último, las limitaciones son las normas y los acuerdos mutuos entre
los jugadores.
Para Werbach, H. (2012), el juego debe tener normas, objetivos, obstáculos que deben
superarse para alcanzar los objetivos aunque, el elemento crucial, es la voluntad del
jugador para aceptar todas las cosas que suceden durante el juego.
El juego, además, presupone la utilización de elementos tradicionales tales como
narrativa, sistema de retroalimentación, sistema de recompensas, conflictos,
cooperación, competencia, objetivos y reglas claras, niveles, intento y error, diversión,
interacción, interactividad, entre otros, con el fin de intentar obtener un alto grado de
implicación y motivación en los jugadores.
Aplicado a un proceso de gamificación, el juego, en este caso llamado juego
comportamental, supondría la reproducción o simulación de un producto en un
determinado problema o contexto, desde un punto de vista profesional, produciendo
experiencias que concentren la energía para resolver problemas en mundos virtuales
(McGonigal, 2011).
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 60
Según Dignan (2011) el concepto de gamificación forma parte de los juegos de tipo
comportamental, siendo este tipo de juego aquél que permite explorar las actividades
de la empresa para aprender a aplicar dinámicas de juegos en las experiencias
cotidianas:
"Un juego comportamental es una actividad de comportamiento real modificado
por un sistema de diversión basado en la habilidad".
Asimismo, el autor presenta un diagrama al que denomina marco del comportamiento
de juego y que se utiliza para diseñar juegos comportamentales. Dignan (2011) describe
todas las características de un juego comportamental y lo utiliza como una herramienta
para hacer su diseño, tal y como se aprecia en la figura 6.
Figura 6. Marco del comportamiento de juegos. 7 acciones. Elaboración propia
La capa exterior, llamada el marco de estructura tiene diferentes componentes que
definen lo que es el juego, quién debe jugar y porqué los jugadores están jugando.
Las actividades representan una acción real sobre la que el juego está configurado y el
comienzo de su diseño trata sobre las actividades centrales. Es algo que se espera que
los jugadores hagan más, mejor o diferente.
El perfil de los jugadores aborda las siguientes preguntas: ¿Cuáles son los objetivos?
¿Cuáles son sus motivaciones para jugar? Sobre la base de estas respuestas se diseña el
juego; de lo contrario, no será lo suficientemente difícil para los jugadores y ellos no
participarán adecuadamente.
Una vez definidas las actividades y el perfil, se deben definir los objetivos del juego que
pueden clasificarse de dos maneras: a corto y largo plazo. El objetivo a largo plazo es el
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 61
objetivo final del juego y determina cómo un jugador alcanza la victoria. Sin una meta
a largo plazo no está claro lo que el jugador debe hacer y lo que se espera de él. Las
metas a corto plazo son aquellas que deben ser alcanzadas en el camino hacia el
objetivo a largo plazo. Ambos objetivos aumentan la motivación y la confianza de los
jugadores para que puedan llegar a la final y ganar (Frang y Mellstrand, 2012). No
obstante, es importante tener en cuenta que, si la puntuación final es previsiblemente
positiva, la certidumbre del jugador en el hecho de que va a ganar disminuye su
compromiso con el juego, y por lo tanto el impacto en el logro de mejores resultados.
La capa media se llama el ciclo de habilidades y puede ser descrito como el
movimiento que hace el jugador y cómo reacciona el resultado de su acción en el
juego. Un ciclo es un periodo en el que se realiza una acción y se entrega una respuesta,
pudiendo tener una duración determinada, dependiendo de cómo se creó el juego.
Para asegurar una experiencia divertida y desafiante existen algunas características
necesarias para llevar a cabo el juego. Son las habilidades requeridas del jugador, los
recursos disponibles y los obstáculos establecidos para el juego (Frang y Mellstrand,
2012).
Estas características componen los componentes básicos de un juego y están
representados por los elementos más internos del marco propuesto por Dignan (2011).
Las habilidades son utilizadas por el jugador y se adquieren a través de la práctica, con
aciertos y errores que generan el aprendizaje. En este contexto, el aprendizaje y la
mejora son las experiencias más satisfactorias que puede tener un jugador. Se dividen
en tres grupos: las capacidades físicas (actividades motoras que los jugadores pueden
hacer), mentales (actividades cognitivas mentales, tales como reconocimiento de
patrones, la memoria, la lógica y la organización) y sociales (actividades de educación
social, tales como la conversación y la interacción con otros participantes). Un buen
juego comportamental requiere que esos tres tipos de habilidades se refuercen y
mejoren durante el juego.
Para que las habilidades maduren, tiene que haber algún tipo de resistencia dentro del
juego ya que sin resistencia, no existe sentido de progreso y alcance de la victoria. El
jugador tiene la sensación de que es sólo un espectador y que los eventos se despliegan
ante él. Los juegos comportamentales necesitan de obstáculos y de incertidumbre para
comprometer al participante (Frang y Mellstrand, 2012). La resistencia puede ser real o
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 62
artificial, dependiendo del área de aplicación, siendo las formas más comunes la
competencia y los desafíos que se presentan al azar.
Por último, para que el jugador puede superar los desafíos, debe someterse a un
conjunto de variables compuesto de reglas, dinámicas y mecanismos que pueden
cambiarse en cualquier momento en un escenario gamificado.
Una vez verificados todos los requisitos, los jugadores quedarán inmersos en el juego y
deberán seguir las reglas para lograr el objetivo.
Tal y como señala Coonradt (2007), el diseño de juegos comportamentales diseñado
por Dignan es aplicado, en la actualidad, por empresas y entidades de diversos
segmentos como alternativas a los enfoques tradicionales, sobre todo en lo que se
refiere a alentar a las personas a adoptar determinados comportamientos, a
familiarizarse con nuevas tecnologías, a agilizar sus procesos de aprendizaje o de
entrenamiento y a hacer más agradables las tareas consideradas tediosas o repetitivas.
3.3.1. Técnicas y elementos de los juegos
Según Kroezer, C y Olivier M. (2012), y tal y como se ha comentado anteriormente, la
gamificación puede persuadir a los usuarios a cambiar su comportamiento. Para
conseguirlo, los autores proponen las siguientes técnicas:
• Reducción: simplificar la tarea compleja para tratar de convencer a los usuarios de
que realicen la tarea; si los usuarios creen que al cumplirla obtendrán algún beneficio,
es más probable que jueguen.
• Efecto túnel: la dirección del juego está predefinida y guía a los usuarios paso a paso
desde el principio. Esta técnica evita que los usuarios pierdan interés.
• Adaptación: proporcionando toda la información necesaria para completar con éxito
las tareas.
• Sugerencia: proporcionar sugerencias a los usuarios en el tiempo adecuado
aumentará su eficiencia; si la sugerencia es irrelevante, no se reconocerá, de modo que
una de las cuestiones fundamentales para el éxito será actuar para crear un punto de
decisión en el momento apropiado.
• Autocontrol: proporcionar una retroalimentación para que los usuarios puedan
cambiar su propio comportamiento.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 63
• Acondicionamiento: las recompensas hacen que el usuario vuelva y esté más
satisfecho.
Además de las técnicas que se utilicen es también importante conocer los elementos
que forman la gamificación para decidir las actividades didácticas apropiadas al
diseño. A este respecto, Salen, K. & Zimmerman, E. (2012) proponen los siguientes
elementos clave del juego:
• Voluntariedad: los usuarios eligen si quieren participar o no.
• Ineficiencia: la esencia del juego es seguir reglas, y no alcanzar la mejor puntuación
posible.
• Limitaciones: se dan unas condiciones y entornos que no se pueden cambiar.
• Seguridad: el juego es la forma segura de experimentar situaciones en un contexto
virtual.
• Interacción y competencia: los usuarios interactúan y compiten entre sí a través de
obstáculos.
Los autores Kevin Werbach y Dan Hunter (2012), por su parte, clasifican los elementos en
tres categorías: dinámicas, mecánicas y componentes.
Las dinámicas hacen referencia a las necesidades propias de cada jugador y hay que
satisfacerlas mediante mecánicas y componentes. Determinan el comportamiento de
los jugadores y están relacionadas con su motivación. Se encuentran en el nivel más
abstracto por lo que deberán ser tenidas en cuenta, pero nunca introducirse en el juego.
Para alcanzarlas se deberá utilizar un conjunto apropiado de mecánicas de juego,
logrando con ello crear una experiencia que fomente un determinado comportamiento
mediante el cumplimiento del cual se conseguirían satisfacer una o más necesidades
humanas.
Entre las dinámicas más importantes podemos encontrar:
1. Restricciones o limitaciones del juego. Este apartado hace referencia a las normas del
juego y sus límites, aspectos sin los cuales el juego no podría desarrollarse con
normalidad. Por ello debe ser importante organizar los límites y delimitar las reglas.
2. La narrativa o guión del juego. Permitirá al jugador hacerse una idea general del reto
que le guiará a lo largo del juego.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 64
3. Las emociones, como la curiosidad y la competitividad que surgen al enfrentarse a
un reto, la felicidad o frustración por su desempeño, el sentimiento de pertenencia a un
grupo, entre muchas otras.
4. El progreso o la evolución del jugador. Importante para que exista una sensación de
avance en el reto y en el juego. Es importante que el jugador sienta que mejora de
manera autónoma. Muchos jugadores se sienten motivados por la necesidad de logro,
de completar una serie de retos a través de esfuerzo y dedicación. Su recompensa más
gratificante será el reconocimiento de sus logros.
5. Estatus o reconocimiento, ya que las personas necesitan de reconocimiento. La
mayoría de las personas sienten la necesidad inherente de tener un estatus, pertenecer
a un grupo de referencia, reconocimiento, prestigio social, atención y finalmente, la
estima y respeto de los otros. El aumento de niveles, las medallas, los desafíos o las
clasificaciones son algunos de los principales motivadores para alcanzar el
reconocimiento.
6. Las relaciones o interacciones sociales del mismo (necesidad de afiliación). Los seres
humanos, por naturaleza, son seres sociales que necesitan relacionarse. Muy ligado con
esto, se encuentra el altruismo. Realizar objetivos por el bien común o por una mejora
social presenta un gran atractivo para muchas personas. Realizar un pequeño sacrificio
o labor por el beneficio de otros es una dinámica de juego que puede atraer y motivar
a muchos jugadores. La recompensa social es un factor importante de motivación y
retención de los jugadores.
Las dinámicas son aspectos globales del sistema gamificado que son considerados y
gestionados, pero que no guardan una relación directa con el sistema de juego.
Determinan, por ejemplo, cuándo habría que dar premios o desbloquearlos. También
deberían controlar los tiempos de evolución de los jugadores dentro del juego para que
éste no resultase ni muy corto ni muy largo. Tal y como comentado, las dinámicas se
basan en los deseos y necesidades básicas de las personas, por lo que deberán
elaborarse de manera que den respuesta a esos deseos y necesidades.
Por otro lado están las mecánicas que hacen referencia a los componentes básicos del
juego, sus reglas, su principal impulsor y su funcionamiento. Se encuentran en el nivel
intermedio y son los procesos básicos que impulsan las acciones y generan un
compromiso al jugador. Cada mecánica es una manera de lograr una o más dinámicas.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 65
Las mecánicas deben hacer que el progreso en el juego sea algo visible y que el jugador
pueda participar en el mismo, constituyendo algo así como las normas del juego. Las
más importantes son:
1. Los retos y objetivos propuestos.
Son las acciones que se crean para que el usuario se focalice en el reto y se involucre
dentro del sistema gamificado y en la progresión del mismo. Éstos se utilizarán para sacar
a los usuarios de su ambiente de confort para introducirlos en la mecánica del juego. En
los retos se determinan una serie de acciones a realizar para llegar a un determinado
objetivo. Puede ser un reto muy pautado o, por el contrario, que diferentes jugadores
realicen diferentes acciones dentro del mismo reto y que lleguen al mismo objetivo final.
Si lo que se pretende es que los jugadores consigan un determinado objetivo a largo
plazo, convendría dividir este objetivo principal en diferentes objetivos a corto plazo. En
cada uno se irán adquiriendo habilidades, se irá progresando en la curva de
aprendizaje y adaptación y se irán realizando acciones y desarrollando capacidades
en relación al objetivo final del juego. Se trataría de juegos más pequeños con objetivos
más limitados y cuya suma conformaría el juego al completo. De esta forma
conseguiremos que el jugador siga superando retos y evitaremos que vea el objetivo a
largo plazo como algo muy lejano e inalcanzable.
Los retos finales, al igual que los retos a corto plazo, podrían usarse para aumentar la
motivación y la confianza del jugador, lo que le animará a seguir jugando.
2. La competición.
A menudo, la competición es por sí misma un elemento motivador para los individuos.
Pueden obtenerse mayores niveles de rendimiento cuando se establece un ambiente
competitivo en el que el ganador sea recompensado. Todos los elementos de las
mecánicas de juego confluyen en este deseo. Sin embargo, la competición no debe
dar lugar a situaciones en las que algunos jugadores se sientan intimidados por las
acciones de sus competidores, sino que debe tener un elemento motivador.
3. La cooperación.
Los jugadores deben trabajar juntos para conseguir un objetivo compartido. Juntos
deberían conseguir un rendimiento mayor al que conseguirían si lo hicieran de manera
individual. Al cooperar con otros jugadores se crea una sinergia de los diferentes
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 66
conocimientos adquiridos por cada jugador, pudiendo superar retos o niveles que, de
forma individual, hubiesen sido más complicados de alcanzar. Además, la cooperación
aumenta el aprendizaje y el sentimiento de pertenencia a un grupo. Se puede cooperar
en la consecución de un determinado objetivo o para realizar transacciones entre
jugadores.
4. La retroalimentación.
Éste indicará el hecho de obtener un premio, o no, por acciones bien realizadas o
completadas. Además, le dará una visión al jugador de cómo está siendo su
desempeño en el juego, qué le queda para completar el nivel o qué aspectos de un
determinado nivel podría mejorar.
5. Las recompensas.
Es importante que el jugador se sienta reconocido. Para ello, una de las posibles
mecánicas son las recompensas. En los juegos y en la gamificación, estas recompensas
se traducen en puntos, medallas, pasos a niveles superiores, bienes virtuales, etc. No
obstante, el reconocimiento y el estatus adquirido tras la realización de un determinado
éxito, también pueden ser aceptadas como recompensas. Relacionándolas con el
concepto de flujo, éstas deberían usarse de forma escalonada en función del esfuerzo,
el nivel, el riesgo, etc.
6. Los turnos
Es la participación secuencial por parte de jugadores que se van alternado. La creación
de turnos para la consecución de un determinado nivel, podría aumentar el sentimiento
de pertenencia a un determinado grupo o el sentimiento altruista al colaborar en el éxito
del mismo. Además, el hecho de que, necesariamente, tengan que cooperar todos los
integrantes del grupo para pasar de nivel, puede aumentar la fidelidad al juego por
miedo al rechazo del grupo al no participar en un nivel determinado.
Cada mecánica es una forma de llevar a la práctica una o varias de las dinámicas
descritas. Una recompensa aleatoria, por ejemplo, puede estimular la diversión o la
curiosidad de los jugadores, aunque también puede servir para captar nuevos
participantes o mantener interesados a los jugadores ya experimentados.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 67
Por último encontramos los componentes, que son los recursos de los que se dispone y
las herramientas que se utilizan para diseñar una actividad en la práctica de la
gamificación. Son la forma física más específica que pueden adquirir las mecánicas o
las dinámicas. Son aquellos elementos en los que nos podemos apoyar para crear
mecánicas de juego que desarrollen determinados comportamientos en los usuarios.
Los más importantes son:
1. Los logros o desafíos.
Un buen elemento de motivación para algunas personas puede ser conseguir algo con
un cierto grado de dificultad (alto pero factible). A menudo los logros están bloqueados
y no se desbloquean hasta que se realizan una serie de acciones que consigan obtener
el éxito. Conviene proponer retos en determinados momentos con el fin de aumentar la
jugabilidad e impedir que el juego se vuelva monótono o aburrido. Los desafíos
introducen el factor sorpresa, lo que incita a jugar más. Los logros pueden suponer
diferentes dificultades y pueden ser logros sorpresa, divertidos, obtenidos de forma
individual o conjunta, etc. Algo que puede resultar conveniente es realizar logros que
puedan ser accesibles por todos los jugadores o usuarios en función de sus
capacidades. Además, será importante que el jugador pueda vanagloriarse de sus
logros y que conozca cuáles le quedan por conseguir y cómo puede conseguir los
siguientes.
2. Los avatares.
Son las representaciones personales y únicas de los jugadores. En algunos casos el
avatar puede mejorarse a lo largo de la partida como recompensa por la consecución
de retos o la superación de un determinado nivel. Según Teixes (2015),
“Los juegos que utilizan avatares provocan en los jugadores un mayor apego
emocional a la hora de jugar. Muchas personas tienen el deseo de expresar su
autonomía y originalidad por lo que necesitan de personalidades únicas y distintas
de aquellos que le rodean. Esto conecta con el deseo inherente de identidad y
personalidad. Con los avatares se consigue satisfacer estas necesidades”.
3. Las colecciones.
Hacen referencia a la acumulación de elementos, emblemas, medallas o logros que se
pueden ir acumulando. Tal y como comentado anteriormente, algunas personas
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 68
necesitan de logros, medallas o emblemas como base de una satisfacción personal y
otras, simplemente, tienen la necesidad de conseguir todos los elementos posibles de
un juego, muchos de ellos fruto del trabajo, la superación de niveles, de objetivos, del
trabajo en equipo, del azar, etc.
4. El combate.
Normalmente, los combates están relacionados con batallas definidas de corta
duración. Pueden ser combates contra la máquina o combates entre personas reales
(conocidas o desconocidas). Suelen utilizarse como un elemento para incrementar el
sentimiento de estatus, de comparación, de superación o de reconocimiento.
5. El contenido oculto para desbloquear.
Como símbolo de progreso en el juego puede aparecer contenido oculto cuando los
jugadores alcancen ciertos objetivos. El contenido oculto, según el juego, puede hacer
referencia a pistas, nuevos mapas, artículos para el avatar, armas, etc. La aparición de
contenido oculto, generalmente hace referencia a artículos o complementos difíciles
de encontrar. Por ello, su descubrimiento puede aumentar la motivación del jugador
para seguir jugando.
6. Los niveles.
Constituyen uno de los principales componentes que despiertan la motivación en los
juegos. Los niveles son indicadores del grado de progreso. El nivel alcanzado puede ser
un componente importante para satisfacer la necesidad de estatus dentro de un grupo.
Sería recomendable que los primeros niveles se pudieran conseguir de forma sencilla,
rápida y progresiva, ya que es en estos niveles donde el jugador aprende cómo se juega
y se familiariza con el sistema. El hecho de crear niveles iniciales muy complicados
podrían suponer la frustración del jugador y, por consiguiente, su posible abandono del
juego. Sería interesante que, partiendo de niveles sencillos, se fuera incrementando el
grado de dificultad para poder continuar.
7. Los equipos
Son grupos definidos de jugadores que trabajan conjuntamente para conseguir un
objetivo común. La cooperación o competición entre sus miembros puede hacer que
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 69
un jugador vea satisfecho su sentimiento de pertenencia a un grupo o su sentimiento de
estatus o comparación.
8. Los bienes virtuales
Hacen referencia a objetos o bienes intangibles que los jugadores compran o ganan
para utilizar en sus juegos. Pueden ser desde objetos para personalizar el avatar, hasta
pistas, trucos o recursos para avanzar en los juegos o conseguir metas con más facilidad.
Se pueden conseguir tras la consecución de un determinado reto dentro del juego,
canjeando puntos conseguidos durante el juego. Un aspecto interesante es ofrecer a
los jugadores la posibilidad de regalar bienes virtuales al resto de jugadores,
promoviendo la interacción entre los participantes y creando una dinámica de
reciprocidad entre ellos. Al igual que cada mecánica está ligada a una o más
dinámicas, cada componente está enlazado con uno o más elementos de mayor nivel,
ya sean mecánicas, dinámicas o ambas. Todo aquel componente que pueda enlazarse
con una mecánica de juego que sirva para satisfacer una necesidad concreta, será
considerado como un buen componente de juego.
9. Puntos, Emblemas y Tablas de Clasificación: “PET”
Werbach y Hunter (2014), a través de sus investigaciones han observado que, dentro de
los componentes de los sistemas gamificados, existen tres que aparecen en la gran
mayoría de los sistemas. Es lo que se conoce como PET, acrónimo de Puntos, Emblemas
y Tabla de clasificación (PBL en inglés, acrónimo de Points, Badges and Leaderboard) y
que son comúnmente utilizados ya que constituyen un buen punto de partida. Usados
correctamente son potentes, prácticos y relevantes.
En primer lugar, los puntos son valores numéricos que se consiguen en los juegos y en los
sistemas gamificados tras llevar a cabo una acción o un conjunto de ellas. Cada acción
que realice un jugador va asociada a una recompensa, una cantidad determinada y
conocida de puntos, lo que supone un gran atractivo para los usuarios, tanto ganarlos
como conservarlos, ya que eso precisamente es lo que consigue que aumente la
motivación. Pueden ser utilizados como indicadores de estatus, gastarse para
desbloquear accesos a nuevos contenidos o invertirlos para obtener bienes y regalos.
A los usuarios les encanta ser recompensados y sentirse ganadores de algo. Además,
con los puntos se pueden establecer tablas de puntuación visibles para todos los
jugadores. Al pensar en puntos, lo más lógico sería pensar en una tabla con una serie
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 70
de puntos aunque existen formas más novedosas como la de las redes sociales a través
de seguidores. Según los autores Teixes (2015) y Ramírez (2014), podemos distinguir los
siguientes tipos de puntos:
1. De experiencia. Se ganan a medida que se avanza en el juego. Se utilizan para seguir
y recompensar ciertas actividades. Reflejan la habilidad y persistencia del jugador.
2. Intercambiables o convertibles. Pueden ser intercambiados por algo, como objetos,
bienes, regalos, etc.
3. De habilidad. Destacan las habilidades específicas de cada jugador. Son parecidos
a los puntos de experiencia aunque, a diferencia de ellos, los de habilidad se otorgan
cuando el jugador realiza una determinada acción concreta valorada de forma más
importante que las acciones que dan puntos de experiencia.
4. De karma. Sirven para premiar comportamientos, como comentarios realizados en
una página web o en un foro.
5. De reputación o sociales. Indican prestigio al que los tiene. Se ganan mediante
acciones de otros jugadores.
Los puntos pueden utilizarse con varias funciones, tal y como afirman Werbach y Hunter
(2014) que identifican seis formas diferentes en las que se utilizan los puntos en la
gamificación:
1. “Los puntos mantienen de manera efectiva una clasificación”.
Esta es su función típica ya que los puntos le indican al jugador su buen desempeño a
la vez que estarían definiendo el progreso desde el principio hasta la consecución de
los objetivos.
2. “Los puntos pueden determinar la victoria en un proceso gamificado”, suponiendo
que exista una forma de victoria.
3. “Los puntos crean una conexión entre la progresión dentro del juego y las
recompensas extrínsecas”.
De esta forma, se relaciona el progreso del jugador dentro del juego (a mayor número
de puntos, mayor progreso), con recompensas extrínsecas que puedan aumentar la
motivación o, simplemente, recompensar al usuario por su trabajo bien hecho.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 71
4. “Los puntos proporcionan retroalimentación”.
Los puntos son uno de los mecanismos de retroalimentación más graduales ya que a
mayor número de puntos, generalmente el progreso es mayor.
5. “Los puntos pueden ser una muestra externa de progreso”.
Si el objetivo es, por ejemplo, reconocer el estatus, los puntos pueden indicar al resto de
jugadores cómo lo estás haciendo y permite compararse con el resto de contrincantes.
6. “Los puntos proporcionan datos para el diseñador de juegos”.
Los puntos pueden ser de gran utilidad para el diseñador de juegos ya que permite
observar los avances o dificultades de los jugadores.
En segundo lugar del PET tenemos los emblemas, que son las representaciones gráficas
de los logros. Normalmente son coleccionables, siendo esta una de sus principales
características. Algunos emblemas o medallas indican, simplemente, un determinado
número de puntos, otros representan diferentes tipos de actividades, logros o
habilidades conseguidas, etc. Su mejor utilización se da cuando no son la recompensa
final, sino los indicadores visibles de un progreso o un logro determinado en el juego.
Los investigadores Antin y Churchill (2011), sugieren que un sistema de emblemas bien
diseñado tiene cinco características motivacionales para el individuo:
1. Pueden proporcionar un objetivo que los jugadores deben intentar conseguir,
aumentando con ello la motivación.
2. Proporcionan una guía sobre lo que es posible dentro del propio juego. Es una
característica importante sobre todo al principio, ya que así se consigue involucrar al
jugador.
3. Son un indicativo de qué es lo que puede considerar importante el usuario y qué es lo
que ha logrado.
4. Funcionan como símbolos de estatus, diferenciando a los usuarios por rangos.
5. Pueden funcionar como marcadores tribales. Un jugador que comparta los mismos
emblemas que otro se puede sentir identificado con él.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 72
En tercer y último lugar del PET encontramos las tablas de clasificación, que son el
elemento que ordena a los jugadores según la consecución de las metas propuestas.
Con ellas, cada participante puede ver su nivel de desempeño respecto al resto de
compañeros de juego. Su objetivo es doble: por un lado, aumentar la competitividad
entre los usuarios y, por otro, motivarlos para que quieran estar en los primeros puestos
de la lista. Al conocer la forma de ganar puntos y ascender en la clasificación, cada
jugador puede definir una estrategia concreta para lograr llegar a los primeros puestos.
Su principal ventaja es que es muy visual y muy clara; no necesita ninguna explicación
para que se entienda la clasificación. Hace público el rendimiento para que todo el
mundo lo vea. Saber que solo faltan unos puntos para avanzar un puesto o colocarse a
la cabeza de la clasificación puede ser todo un impulso motivacional para muchos
usuarios. Sin embargo, las tablas clasificatorias presentan algún que otro inconveniente
ya que si no hay ninguna otra manera de mostrar el progreso en un juego, podría solo
atraer a aquellos jugadores más competitivos y los jugadores con unas necesidades más
sociales podrían dejar de jugar. Además, si un jugador muy competitivo ve que está muy
lejos de los primeros puestos de la clasificación, podría desmotivarse y dejar el juego.
Sería aconsejable introducir más de un tipo de clasificación o segmentar la que ya exista
por diversos criterios (según el momento de incorporación al juego, por área geográfica,
por niveles de juego, etc.).
Estos tres componentes del PET resultan cómodos, sencillos y muy prácticos aunque, se
debe tener en cuenta que confiar únicamente en ellos podría causar problemas dado
que no resultan adecuados para todos los proyectos.
3.3.2. Tipos de jugadores
Según Yee (2006), “los jugadores son una parte importante del juego, considerados
incluso como un componente más ya que no todos los juegos son jugados por las
mismas razones ni de la misma forma”.
En este punto es importante destacar que no a todos los usuarios les atraen los mismos
retos ni tienen las mismas características, con lo que se hace necesario saber qué es lo
que motiva a cada uno de los jugadores, identificando si se trata de una motivación
extrínseca o una motivación intrínseca. Según la motivación extrínseca, habrá jugadores
que jueguen, únicamente, por la recompensa esperada, sin embargo, otros lo harán
por una motivación intrínseca basada en una recompensa más abstracta justificada
por los motivos psicológicos y particulares de cada persona.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 73
En este aspecto es especialmente relevante la taxonomía de los jugadores diseñada
por Richard Bartle (1996), que elaboró una clasificación de los distintos tipos de
jugadores aplicables a los procesos de gamificación. Para ello, estableció una gráfica
como punto de partida, tal y como se muestra a continuación:
Figura 7. Matriz de jugadores de Bartle (1996)
En el extremo superior colocó la acción, en el inferior, la interacción; y a derecha e
izquierda, el mundo y los jugadores, obteniendo como resultado que las dimensiones de
la matriz sean:
A.- Jugadores VS. Mundo: algunos usuarios buscan relacionarse con otros usuarios,
mientras que otros prefieren dinámicas que les permitan relacionarse con el mundo del
sistema.
B.- Interacción VS. Acción: algunos usuarios prefieren actuar directamente sobre algún
elemento, ya sea otro usuario o el propio sistema, mientras que otros prefieren dinámicas
de interacción mutua.
Dentro de esta cruz de ejes, el autor determinó, en función de las motivaciones que les
definen, los cuatro perfiles tipo de jugadores de los MMOG (Massively Multiplayer Online
Games) basados en su personalidad y comportamiento, y que son:
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 74
• Socializadores: son aquellos jugadores que buscan desarrollar una red de contactos
con quienes compartir, comentar, difundir o interactuar. Les gusta ganar, pero para ellos
la conexión social es lo más importante. Buscan la colaboración y el juego en equipo.
• Asesinos: son los jugadores que actúan de una manera depredadora contra otros
jugadores. Les gusta ganar a expensas de otros jugadores. Son extremadamente
competitivos por lo que su sociabilidad es muy limitada a fin de asegurar sus victorias.
Ganar no es suficiente, necesitan que otro u otros pierdan. Necesitan ser los mejores. La
competición, para ellos, es muy importante.
• Triunfadores: son aquellos jugadores dirigidos a los objetivos y a jugar bien. Muchas
veces no consideran ganar como el objetivo principal sino disfrutar de la experiencia.
Quieren obtener un rendimiento óptimo, y demostrar que son mejores que otros. Son
competidores natos. Aprecian obtener recompensas, completar tareas, ganar
reconocimiento, aumentar sus redes sociales y destacar en la tabla de líderes.
• Exploradores: son aquellos jugadores que interactúan con el entorno del juego. Les
gusta explorar el entorno, la búsqueda de secretos y resolver enigmas y problemas. Los
jugadores con este perfil son los más propensos a probar e inventar nuevas maneras de
jugar y compartirlas con los demás. Para ellos no es tan importante alcanzar el final
como descubrir los secretos que guarda el juego.
Yee (2006) repasó esta clasificación propuesta por Bartle en 1996 y, a partir del análisis
de la relación entre la personalidad y el uso de los juegos, la modificó incluyendo en las
motivaciones de los jugadores, otros tres componentes: el logro de objetivos, los
aspectos sociales y la inmersión, afirmando que, en la mayoría de los casos, los usuarios
tienen una combinación de los tres, sin hallar diferencias significativas entre jugadores
con altos niveles de uso y jugadores con bajos niveles de uso.
Tal y como el autor lo representa gráficamente:
Logro de objetivos Aspectos sociales Inmersión
Avance
Mecánica
Competición
Socialización
Relaciones
Trabajo en equipo
Descubrimiento
Juego de roles
Personalización
Escapismo
Tabla 1. Motivaciones en el uso de juegos. Yee (2006)
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 75
Por otro lado, otra clasificación interesante de los jugadores sería la presentada por
Marczewski (2013), cuya aportación divide a los jugadores en tres grupos. El primero de
ellos, hace referencia a aquellos usuarios que están dispuestos a jugar. El segundo, hace
referencia a aquellos usuarios dispuestos a no jugar. El tercero, situado en un nivel
intermedio, está compuesto por jugadores menos dispuestos a jugar.
Dentro de esta clasificación distingue, inicialmente, 6 tipos de usuarios: el jugador, el
ganador, el socializador, el filántropo, el espíritu libre y el disruptivo. Según Marczewski,
estos usuarios están motivados intrínsecamente por diferentes razones. En los extremos
se encuentran los jugadores y los perturbadores o disruptores, entendidos
respectivamente como los jugadores que inicialmente quieren o no quieren jugar. En la
zona intermedia se sitúan los usuarios menos dispuestos a jugar.
Gráficamente:
Figura 8. Tipos de usuarios según su predisposición a jugar. Marczewski (2013)
Los “Jugadores” están motivados por las recompensas. Harán lo que sea necesario para
conseguir reconocimiento de un sistema.
Los “Socializadores” están motivados por la afinidad, por las relaciones sociales o la
vinculación social. Quieren interactuar con otros jugadores y crear conexiones sociales.
Los “Espíritus Libres” están motivados por la autonomía. Quieren crear y explorar el
sistema en el que participan.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 76
Los “Triunfadores” están motivados por el dominio y la competencia. Buscan aprender
cosas nuevas y mejorar cada día. Quieren lograr retos nuevos, llegando a dominar la
totalidad del sistema.
Los “Filántropos” están motivados por el propósito y el significado. Este grupo es altruista
y busca complacer y enriquecer la vida de otros sin buscar recompensas.
Los “Disruptivos” están motivados por el cambio. En general lo que buscan es perturbar
el sistema, ya sea directamente, o a través de otros usuarios, para forzar un cambio que
puede ser tanto negativo como positivo.
Sin embargo, en ocasiones, los usuarios, independientemente de la tipología a la que
pertenezcan, no se conforman con tener cubiertas sus necesidades y buscan las
recompensas dentro del juego para mantener su estancia en el mismo. Cuando esto
sucede, la motivación intrínseca desaparece y se convierten en jugadores incitados por
motivaciones extrínsecas. De esta forma, si a los cuatro tipos de jugadores que se
encuentran en la zona intermedia les añadimos recompensas externas, aparecen otros
cuatro nuevos tipos de jugadores movidos por una motivación extrínseca basada en las
recompensas del juego. De esta manera, los socializadores pasarían a ser técnicos o
especialistas en redes; los espíritus libres a ser explotadores; los ganadores a ser
consumidores; y los filántropos a ser oportunistas, egoístas o egocéntricos.
De esta manera, el especialista en redes interactuará con otros usuarios para conseguir
recompensas extrínsecas y mejorar su perfil. El explotador interactuará con el sistema
para conseguir el mayor número de recompensas extrínsecas posibles, sin importarle el
medio por el cual las consiga. El consumidor actuará sobre el sistema de manera similar
al ganador, con la finalidad de conseguir recompensas extrínsecas y, por último, el
oportunista, llevará a cabo las mismas acciones que un filántropo, aunque su objetivo
fundamental será recibir recompensas extrínsecas. Este tipo de jugadores, responde a
las preguntas sólo por la cantidad de puntos recibidos. Si no hay recompensas no
actuarán.
Una vez establecidos estos nuevos usuarios podemos relacionar la teoría de Marczewski
(2013) con la teoría de Bartle (1996). Los usuarios del tipo egoísta y filántropo se
corresponden con el asesino de Bartle; los consumidores y ganadores con el ganador;
los expertos en redes y los sociables con el social; y los explotadores y espíritus libres con
los exploradores.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 77
3.4. APLICACIÓN DE LA GAMIFICACIÓN EN EVENTOS EMPRESARIALES
El concepto de gamificación en eventos empresariales surge de la idea inicial de llevar
la competencia y el juego a la experiencia del evento a partir de objetivos, puntos,
estructuras de juego, resolución de problemas e incluso actividad física.
No obstante, no se trata de hacer un juego de un evento, se trata de aplicar los
principios subyacentes de los juegos para lograr los resultados esperados ya que, si se
activa la competencia y el juego, se puede aumentar la participación de los asistentes,
amplificar los esfuerzos de marketing y aumentar el retorno de la inversión del evento.
La gamificación podrá ayudar a alcanzar ese potencial siempre y cuando los
profesionales la consideren como una estrategia que, con el enfoque correcto, puede
ayudar a mejorar la experiencia del cliente en los eventos. Sin embargo, a pesar de que
la gamificación es una herramienta que se puede utilizar para agregar valor al evento,
no hay que olvidar que la base de un evento atractivo es la creación de un buen evento
como punto de partida.
Sin embargo, a la hora de implantar un sistema de gamificación en eventos
empresariales, se deberán tener en cuenta dos cuestiones importantes:
● La primera de ellas es que en gamificación no se trata de ganar ya que lo último
que pretende un organizador de eventos empresariales es que todos los
participantes se concentren en ganar. Lo realmente interesante es que
aprendan, estén conectados a través de la red y generen clientes potenciales.
● La segunda cuestión aborda el problema de cómo crear y organizar eventos
que puedan mantener el atractivo y el interés de la audiencia durante su
transcurso ya que en eventos donde la información es transmitida de forma
aburrida y manera monótona, los asistentes no aprenden ni asimilan el contenido
expuesto por los ponentes quedando, el objetivo del evento, lejos de ser
alcanzado.
Es interesante relacionar la gamificación y los eventos considerando el sistema de
recompensas SAPS (acrónimo de “status”, “acceso”, “poder” y “stuffs”) diseñado por
Zichermann y Cunningham (2011),
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 78
- Status es la posición de un individuo en relación con sus compañeros o
desconocidos, en un sistema de clasificación definido. En insignias de juegos o
niveles pueden ser otorgados, pero en eventos, los premios puede consistir en los
mejores asientos en las primeras filas o incluso el acceso a sesiones privadas.
- Acceso. Desde el punto de vista de la gamificación, el acceso puede ser
otorgado muy fácilmente ya que las organizaciones pueden recompensar a los
mejores jugadores con un tratamiento VIP, un acceso a reuniones importantes,
o incluso permitiendo descuentos preferenciales.
- Poder, que puede ser otorgado por los diseñadores del juego y que permitiría a
los jugadores que se tomen sus roles en serio, por ejemplo, otorgarles roles como
el de moderador o características maestras de manera que obtengan un mayor
poder sobre el resto de jugadores.
- “Stuffs”. Regalos que sean únicos y producidos en series limitadas, especialmente
para el evento y el juego, por lo que puede tener gran valor y ser muy apreciado
por parte del jugador.
Para terminar, comentar que, según Himani Sheth (2017), algunas maneras de impulsar
el compromiso en los eventos con la ayuda de la gamificación podrían ser:
1. “Gamification corner”:
Consiste en crear un espacio de juego separado con la finalidad de atraer al público.
Es un espacio para que los asistentes se relajen durante los descansos y en su tiempo
libre. Un rincón de gamificación con juegos básicos que a la vez permitiría la promoción
de patrocinadores, a través de una exhibición creativa de sus logotipos.
2. “Ice-breakers” y juegos de redes:
Consiste en hacer que los asistentes se conecten en red e interactúen entre ellos a través
de los juegos para conseguir su involucración en el evento.
3. Gamificación a través de sondeo:
Es una forma de obtener comentarios y opiniones de los asistentes a través de encuestas.
El sondeo puede basarse en cualquier tema relacionado con el evento o en las
instalaciones del evento, sus comentarios sobre las sesiones o el evento en general. Los
asistentes pueden votar en función de las opciones disponibles y así obtener una opinión
mayoritaria en la encuesta.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 79
4. Sistema de puntos:
Algunos eventos gamifican su aplicación de eventos mediante el sistema de puntos. Los
organizadores envían códigos o pistas, con una cierta cantidad de puntos asignados, a
ciertos intervalos que los asistentes tienden a coleccionar. Los asistentes con el máximo
de puntos ganan al final del evento. De esta forma, gamificar la aplicación del evento
puede resultar un éxito para los organizadores.
5. Incentivar el compromiso a través de la gamificación:
Una excelente manera de asegurar el compromiso general de la audiencia durante el
evento es incentivarlo con la ayuda de la gamificación. Tal y como se mencionó
anteriormente, las recompensas conducen a la motivación, pudiendo premiar a los
asistentes por su participación en diversos aspectos del evento, por ejemplo, otorgando
puntos a los asistentes por asistir a sesiones, visitar stands particulares en una exposición,
participar en la plataforma de redes y estar activos en la comunidad de eventos. Podría
realizarse un seguimiento utilizando un análisis del evento y mostrándolo en la página
web. Al final del evento, ganaría el asistente con la puntuación más alta de
participación.
6. Familiarizar a los asistentes con el lugar:
Los organizadores deben asegurarse de que los asistentes estén familiarizados con el
lugar del evento ya que juega un papel importante en la experiencia general de los
asistentes. Puede afectar en gran medida los comentarios que el participante tiene en
términos de la organización y gestión del evento en general. Lograr que el asistente
interactúe con el lugar del evento podría garantizar que los esfuerzos de los
organizadores han resultado exitosos.
7. Adquirir y compartir conocimiento:
Una forma dinámica y agradable de hacerlo podría ser mediante herramientas de
interacción con la audiencia, pudiéndose agregar tareas para cada punto,
fomentando las preguntas y respuestas: obtener conocimiento es uno de los objetivos a
alcanzar al asistir a cualquier evento. Una forma de compartir y adquirir conocimiento
podría ser a partir de iniciar discusiones interesantes y relevantes que pudieran resultar
útiles para los asistentes a la sesión. Los organizadores podrían alentar a los asistentes a
hacer preguntas interesantes sobre la sesión y el tema que generen un alto flujo de
conocimiento entre los asistentes. El medio a utilizar puede ser a través de las redes
sociales, de la plataforma del evento o a través de otros medios. El asistente con la mejor
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 80
contribución o la pregunta más relevante que haya generado una gran discusión
ganaría. También se podría lograr incitando a votar a otros miembros de la audiencia.
8. Mini sesiones co-creadas por los asistentes: Esta técnica puede ser un poco difícil de
implementar en ocasiones aunque puede resultar interesante llevarla a cabo. Una
forma de hacerlo sería pedir a los asistentes que sugieran un tema para la mini sesión
tan pronto como finalice la presentación principal. Las ideas se pueden recopilar en
forma de un tweet, una publicación de Facebook en su página o mediante la
aplicación del evento en sí. El tema seleccionado podría ser el tema de sesiones breves
que se lleven a cabo durante el día. Esta actividad puede maximizar la asistencia y
aumentar la participación además de facilitar el aprendizaje y ayudar a iniciar
discusiones relevantes. Para hacerlo más interesante se puede recompensar al asistente
cuyo tema fue seleccionado. Además de esto, también pueden aprovecharse las redes
sociales de otras maneras, por ejemplo, haciendo que los asistentes suban imágenes del
evento y se recompense al asistente con mayor cantidad de impresiones o
participaciones en sus publicaciones o generando tráfico de tweets con el objetivo de
hacer participar a los asistentes.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 81
MARCO EMPÍRICO
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 82
CAPÍTULO 4
METODOLOGÍA Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
4.1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
La investigación, según Gil (2002)
“es un procedimiento racional y sistemático que pretende proporcionar respuestas
a los problemas propuestos y, consecuentemente, contribuir al conocimiento
científico”.
En el caso concreto de este trabajo, la investigación se planteó como un diseño no
experimental basado en la triangulación múltiple, entendiéndose ésta como la técnica
de análisis de datos que se basa en comparar visiones o enfoques a partir de los datos
recogidos.
Según Leal (2005)
“...basándose en el principio de la complementariedad se permiten comparar o
triangular los resultados de investigaciones cualitativas y cuantitativas para tener
una visión más aproximada de la realidad”.
Así pues, y teniendo en cuenta que el objetivo principal de este trabajo de investigación
era analizar el concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el
turismo de eventos, la metodología mixta (cualitativa-cuantitativa) que se siguió
permitió la exploración del fenómeno dentro de su contexto. Para ello se utilizaron
múltiples fuentes como estrategia para mejorar la credibilidad de los datos, tal y como
sugieren Patton, (1990) y Yin (2003), entre las que se incluyeron documentación, registros
de archivo, encuestas, observaciones directas y observación de los participantes. Esta
estrategia, en comparación con otros enfoques, permitió recopilar e integrar datos,
tanto cualitativos como cuantitativos, que facilitaron alcanzar una comprensión
holística del fenómeno de estudio.
De este modo, agrupando los datos de las múltiples fuentes se pudo realizar un proceso
de análisis en lugar de manejar los datos individualmente, contribuyendo de ese modo
a una mejor comprensión de todo el fenómeno. Además, esta triangulación múltiple
permitió que el fenómeno fuera visto y explorado desde múltiples perspectivas.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 83
4.1.1. Objetivos de la investigación
Tal y como se planteaba al inicio de esta tesis, a partir de este trabajo de investigación
se pretende dar respuesta a cuáles son las aplicaciones y repercusión del concepto de
gamificación en la experiencia del cliente en el turismo de eventos. Así, el objetivo
general de esta investigación se basó en analizar cuáles son las aplicaciones y
repercusión del concepto gamificación en la experiencia del cliente en el turismo de
eventos, no sólo proporcionando implicaciones teóricas sino añadiendo la aplicación
práctica.
Los objetivos específicos fueron:
- Identificar las aplicaciones del concepto de gamificación en los eventos y sus
posibles efectos observados tras su utilización.
- Analizar las consecuencias generadas en la experiencia del cliente a partir de la
aplicación de la gamificación en los eventos.
Gráficamente los objetivos fueron:
OBJETIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS
- Analizar cuáles son las
aplicaciones y repercusión del
concepto gamificación en la
experiencia del cliente en el
turismo de eventos.
- Identificar las aplicaciones del
concepto de gamificación en los
eventos y sus posibles efectos
observados tras su utilización.
- Analizar las consecuencias
generadas en la experiencia del
cliente a partir de la aplicación
de la gamificación en los
eventos.
Tabla 2. Objetivos de la investigación. Elaboración propia
4.1.2. Alcance de la investigación
La tesis presentada explora la aplicación de la gamificación como herramienta para la
gestión de eventos que permita un cambio eficiente, visto éste como un enfoque
estructurado que brinda apoyo a organizaciones, equipos e individuos a lo largo de un
proceso de cambio, del contexto actual a uno nuevo más atractivo.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 84
A este respecto, las preguntas de investigación que guiaron este proyecto fueron las
siguientes:
1. ¿Qué conocimiento se necesita antes de comenzar un proyecto de
gamificación?
2. ¿Qué elementos deben tenerse en cuenta para un proyecto de gamificación
exitoso?
3. ¿Cuáles son los pasos para completar un proyecto de gamificación?
4. ¿Cómo se puede aplicar la gamificación en los eventos para aumentar la
experiencia del cliente?
Las dos primeras preguntas buscaban la comprensión del fenómeno de implantación
de la gamificación en la organización de eventos en la práctica real, mientras que la
tercera pregunta ayudaría concretar esta implementación. Por último, la cuarta de las
preguntas pretendía validar el marco presentado.
Así, el alcance de este trabajo incluyó investigar y obtener una comprensión global de
la gamificación y sus principios: de cómo se puede lograr, sus críticas y riesgos y cómo
puede aplicarse a la organización de eventos.
4.1.3. Enfoque de la investigación
En primer lugar se determinaron los ítems del diseño considerando la línea de
investigación y los enfoques temáticos abordados en el marco teórico a fin de que este
no quedara solamente en un marco bibliográfico, sino que fuera una fuente importante
para el proceso de construcción de conocimiento de la investigación.
Para ello se realizó un estudio analítico con enfoque mixto ya que la evaluación se llevó
a cabo a partir de un análisis cualitativo y cuantitativo.
● Análisis cualitativo: El análisis cualitativo se realizó mediante un estudio
exploratorio para el que se tomó como muestra por criterio profesional a un
grupo de 31 expertos en eventos, cifra que suponía un 10% de lo que serían los
encuestados finales.
El método utilizado en esta fase para la recogida de datos fue un cuestionario
de 10 preguntas abiertas donde los encuestados podían contestar libremente
basándose en sus experiencias y/o conocimientos sobre el tema.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 85
● Análisis cuantitativo: El análisis cuantitativo se llevó a cabo a partir de un
cuestionario compuesto por 5 preguntas cerradas y 2 preguntas abiertas, en el
que se consideraba la validez del contenido y la pertinencia de las dimensiones
del modelo estructurado. El número final de encuestados fue de 315 personas
asistentes a la convención anual de una empresa privada celebrada el 01 de
febrero de 2018 en la ciudad de Barcelona.
4.1.4. Sujetos y soporte de la investigación
Para realizar el análisis cualitativo se utilizó la herramienta de formularios de Google Drive
para realizar una encuesta cuyo link
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSeJIRd34mPiLOSEYHHucDDU4m8zDGJguU
4nx20tkbJNsbER8Q/viewform se hizo llegar a los expertos a través de correo electrónico.
Por otro lado, para la recogida de los datos que permitirían el análisis cuantitativo se
escogió la plataforma EventMobi ya que es la primera app para eventos en la industria
que funciona en todos los dispositivos y continúa funcionando sin conexión a internet.
Gracias a la tecnología HTML5, la app automáticamente descarga la información en el
dispositivo del asistente en segundos permitiendo el trabajo fuera de línea. Se trata de
una plataforma de gestión que permite crear y personalizar eventos a través de la
tecnología, proporcionando a empresas, asociaciones y empresas de organización una
aplicación móvil personalizable que facilita respuestas integradas del público, el uso de
redes y gamificación y el registro y la creación de informes.
4.2. PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN
Para llevar a cabo el procedimiento de esta investigación se identificaron, en un primer
momento, las dimensiones e indicadores de acuerdo a la información extraída de la
literatura académica.
Para su verificación y posterior aplicación se recurrió, tal y como comentado, a dos
grupos diferentes de personas.
El primero, constituido por 31 expertos en eventos (lo que supuso un 10% de los
encuestados finales), permitió realizar una valoración inicial del concepto de
gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos, lo cual
supuso adquirir una mejor perspectiva en cuanto a estructura y ámbitos de análisis a la
hora de validar el modelo propuesto y realizar el diseño del cuestionario final que se
entregaría en la convención utilizada como estudio de la investigación.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 86
El segundo grupo estuvo compuesto por 315 asistentes a la convención anual de una
empresa privada celebrada el 01 de febrero de 2018 en la ciudad de Barcelona.
Como explicado al inicio del capítulo, las dimensiones del modelo se identificaron de
acuerdo a la literatura académica analizada deduciéndose indicadores que
establecieron la estructura del modelo hacia una experiencia conducida a
comportamientos deseados.
Este estudio con alcance explicativo permitió explorar, describir y relacionar variables a
través del análisis cuantitativo y cualitativo, para finalmente probar la hipótesis de la
investigación.
4.2.1. Técnica de recogida de datos
Aunque la oportunidad de reunir datos de varias fuentes resultó extremadamente
atractiva en un principio debido al rigor que se puede asociar a este enfoque, una de
las mayores dificultades que se afrontó fue precisamente la recopilación de grandes
cantidades de datos que requerían gestión y análisis, lo que supuso ordenar los datos,
organizar y gestionar la información a fin de proporcionar suficientes detalles para que
el lector pudiera evaluar la validez o credibilidad de la investigación. Para comprender
completamente los hallazgos, los datos fueron comparados y contrastados con lo que
se puede encontrar en la literatura publicada para situar los nuevos datos en datos
preexistentes.
Así, la recogida de datos para esta investigación fue realizada a través de:
- Un pre-test realizado a partir de un cuestionario compuesto por preguntas de
respuesta abierta, direccionados por un itinerario base elaborado a partir de la
revisión bibliográfica y que darían a los entrevistados la oportunidad de expresar
sus opiniones respecto al tema explorado. Estos cuestionarios servirían para llevar
a cabo el análisis cualitativo de la investigación.
- Encuestas organizadas, para realizar el análisis cuantitativo, a partir de las cuales
se permitiera medir una actitud u opinión, de la forma más concreta posible.
Para ello se utilizó una escala de Likert ya que permite dar una respuesta
específica a cuestiones que son difíciles de resolver simplemente de forma
afirmativa o negativa. Este tipo de escala permite diferenciar entre una escala
apropiada, que surge de las respuestas colectivas a un conjunto de ítems (en el
caso de esta investigación a partir de 5 ítems), y el formato en el que las
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 87
respuestas se puntúan mediante un rango de valores. Al utilizar la escala de
Likert, el usuario da una respuesta muy específica según su grado de acuerdo o
desacuerdo con la cuestión planteada.
Para garantizar la calidad de los resultados, las unidades de análisis de esta
investigación fueron seleccionadas de acuerdo con los siguientes criterios:
Para el pre-test:
- Escoger a expertos en el tema de la investigación a realizar para que pudieran,
con sus respuestas, orientar el diseño del cuestionario final.
Para el cuestionario final:
- Escoger, para realizar los cuestionarios, a personas asistentes a eventos
empresariales donde poder aplicar la gamificación como elemento
dinamizador.
- Que los asistentes dispusieran de, por lo menos, un dispositivo móvil como recurso
para dar respuesta a las preguntas del itinerario de los cuestionarios.
4.2.2. Descripción del análisis efectuado
Análisis cualitativo:
Para realizar un primer análisis cualitativo se optó por un método exploratorio que es
aquel que se aplica con el propósito de destacar los aspectos fundamentales de una
problemática determinada y encontrar los procedimientos adecuados para elaborar
una investigación posterior. Su aplicación ayudó a definir el problema, establecer
hipótesis y, sobre todo, a determinar la metodología para formular el estudio de
investigación definitivo.
En este caso, el método exploratorio llevado a cabo con 31 expertos en eventos,
permitió obtener nuevos datos y elementos que ayudaron a formular con mayor
precisión las preguntas del cuestionario final.
Para realizar la encuesta a los expertos se diseñó, a partir de la herramienta “formularios”
de Google Drive, un cuestionario al que se denominó “GAMIFICACIÓN” y que se
compuso de las siguientes preguntas abiertas:
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 88
Pregunta 1 ¿Cuál es su expectativa de un evento?
Pregunta 2 ¿Considera que el hecho utilizar la gamificación durante el evento le
ayudaría a entender mejor los conceptos?
Pregunta 3 ¿Considera que es más fácil mantener la atención durante un evento
gamificado que durante un evento tradicional? ¿Por qué?
Pregunta 4 ¿Sería favorable el uso de insignias (reconocimiento del trabajo realizado,
como: medallas virtuales, puntos extras, etc.) para motivar la comprensión de los
contenidos del evento?
Pregunta 5 ¿Le parece importante conocer las calificaciones obtenidas al finalizar
cada actividad propuesta durante el transcurso del evento?
Pregunta 6 ¿El desarrollo de actividades en grupos de trabajo como los “Retos”, le
permitirían reforzar el conocimiento de los temas expuestos?
Pregunta 7 ¿El hecho de participar en grupo le resultaría más provechoso que
hacerlo de forma individual? ¿Por qué?
Pregunta 8 ¿Cree que el empleo de dispositivos móviles (móvil, Tablet, IPAD, portátil,
etc.) le ayudaría en el proceso?
Pregunta 9 ¿Cómo describiría su experiencia en el evento después de emplear la
gamificación?
Pregunta 10 ¿Desea realizar algún comentario adicional?
El método aplicado para realizar el análisis de la información pertinente fue el de análisis-
síntesis, lo cual permitió realizar una síntesis concreta en la cual se pudieran identificar
los resultados de la implementación en la investigación.
Se trabajó con preguntas abiertas para poder recoger el máximo de información
adicional en relación a las experiencias en eventos de los expertos.
El enlace con el cuestionario elaborado como herramienta para la recogida de datos
se envió por correo electrónico a los participantes.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 89
Análisis cuantitativo:
En una encuesta de investigación como la llevada a cabo, obtener suficientes
respuestas válidas para los datos es siempre difícil, por lo que, al recopilar los datos se
solicitó a los asistentes al evento que, a fin de poder realizar una investigación,
devolvieran el cuestionario cumplimentado en su totalidad. Dado que la validez y la
confiabilidad aumentan cuando aumenta el tamaño de la muestra (Kline, 1993), se
solicitó responder la encuesta “EL CONCEPTO DE GAMIFICACIÓN APLICADA AL
CUSTOMER EXPERIENCE EN EL TURISMO DE EVENTOS” a un total de 315 participantes
elaborándose con el fin de conocer cuál es la percepción del asistente a eventos sobre
el concepto de gamificación y experiencia del cliente aplicado al turismo de eventos.
La encuesta se compuso, tal y como comentado anteriormente, de un total de 5
preguntas de respuesta múltiple y 2 preguntas de respuesta abierta.
Para su diseño se decidió una escala que ofreciera un número de valores impar que
permitiera una opción intermedia. Ofrecer más de 7 valores hubiera complicado las
respuestas al encuestado que, a fin de no pensar tanto, lo más probable es que hubiera
escogido cualquier opción al azar.
Por ello, las opciones de respuesta a elegir para las preguntas de respuesta múltiple
fueron, siguiendo la escala de Likert:
- Muy interesante
- Bastante interesante
- Algo interesante
- Poco interesante
- Nada interesante
La escala escogida fue una escala bipolar ya que permitía la opción de dos polos
opuestos de respuesta (muy interesante/nada interesante).
En las dos preguntas abiertas, se proponía al asistente plantear sugerencias o realizar
comentarios adicionales sobre el concepto planteado.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 90
Las preguntas de respuesta múltiple planteadas versaron en torno a:
- Ponentes y asistentes: Posibilidad de crear un listado de ponentes y asistentes y
el perfil de cada uno de ellos, incluyendo su imagen, cargo, reseña profesional
y redes sociales, a fin de que puedan interactuar entre ellos a través de
mensajería privada.
- Preguntas al ponente: Posibilidad de que el asistente pueda realizar preguntas al
ponente desde el detalle de cada sesión. Las preguntas, que pueden ser
moderadas o no, podrían mostrarse en una web para que apareciesen en
pantalla grande además de en las Apps.
- Documentos: Posibilidad de crear documentos necesarios para compartir con
los asistentes al evento, pudiéndose definir si el asistente puede o no descargarlos
y compartirlos.
- Encuestas y valoraciones: Posibilidad de valorar a los ponentes y sesiones para
mejorar la interacción entre el asistente y los contenidos.
- Votaciones instantáneas: Para mejorar la participación de la audiencia. A
diferencia de las encuestas, las votaciones instantáneas se podrían lanzar al
momento y los asistentes podrían verlas instantáneamente. Los más votados
podrían recibir privilegios tales como asistencia a sesiones privadas u otros.
Por otro lado, las dos preguntas abiertas planteadas fueron:
1. ¿Sugeriría algún otro aspecto que pudiera resultar interesante y que no haya
quedado reflejado anteriormente?
2. ¿Sugeriría algún cambio o modificación de algún aspecto que pudiera resultar
problemático en la implementación?
A partir de la investigación llevada a cabo, se puede afirmar que el método utilizado
para medir el concepto de experiencia del cliente en el turismo de eventos resultó
válida en este caso ya que esta prueba tenía la intención de medir la experiencia del
cliente, concepto que resulta complejo y multidimensional y, en consecuencia, difícil de
medir.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 91
En cuanto a la forma de recoger los datos se optó por enviar al correo electrónico de
los asistentes a la convención que se celebraría el día 01 de febrero de 2018 en la ciudad
de Barcelona, un enlace que les daba acceso directo al cuestionario que debían
responder. Por su parte, los resultados de las encuestas se exportaron el día 04 de abril
de 2018 para permitir un margen de tiempo en la respuesta de los asistentes. Los datos
se recopilaron asimismo a través de la misma plataforma (Eventmobi) a fin de poder
llevar a cabo la comparabilidad de los resultados.
Cabe indicar que los resultados de este estudio están limitados solo a este contexto y, si
bien es cierto que también podrían evaluarse en otro tipo de eventos (sociales,
religiosos, deportivos, etc.), se eligió para la investigación un evento empresarial en la
ciudad de Barcelona aprovechando los resultados del ranking ICCA 2017.
ICCA (International Congress and Convention Association) es la principal asociación
mundial de turismo de reuniones o MICE y está enfocada específicamente al segmento
asociativo. Cada año, la asociación elabora uno de los informes más importantes para
el sector, el Ranking ICCA que indica aquellos países y ciudades que han organizado
más congresos y eventos asociativos, a lo largo del año anterior. En el ranking 2017, la
ciudad de Barcelona aparece en primer lugar con 195 reuniones celebradas y subiendo
desde el tercer puesto conseguido a nivel mundial el año anterior.
Tabla 3. Ranking ICCA 2017. Nexotur.com
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 92
4.2.3. Procesamiento y análisis de los datos obtenidos
De acuerdo con Triviños (1992), las cuestiones de investigación deben surgir de las ideas
planteadas en la problemática y en los objetivos del trabajo. Así pues, las cuestiones
planteadas en esta investigación versaron sobre la idoneidad de aplicar una serie de
aspectos en los eventos empresariales de modo que se pudiera llevar a cabo una
gamificación como elemento dinamizador del evento. Las respuestas obtenidas, tanto
a partir del análisis cualitativo como del análisis cuantitativo fueron las siguientes:
Análisis cualitativo:
Las respuestas obtenidas a partir del grupo de 31 expertos, y cuyos resultados se
encuentran recogidos en el Anexo 1, se sintetizan como sigue:
Pregunta 1 ¿Cuál es su expectativa de un evento?
Las respuestas versaron en torno a que el evento no fuera aburrido y/o monótono y que
permitiese la posibilidad de relacionarse y hacer negocios con otras personas.
Pregunta 2 ¿Considera que el hecho utilizar la gamificación durante el evento le
ayudaría a entender mejor los conceptos?
Las respuestas fueron unánimes afirmando que, efectivamente, la gamificación
permitiría una mejor comprensión de los conceptos.
Pregunta 3 ¿Considera que es más fácil mantener la atención durante un evento
gamificado que durante un evento tradicional? ¿Por qué?
Las respuestas obtenidas en todos los casos afirmaron que, la gamificación ayudaría en
gran medida a mantener la atención en el evento.
Pregunta 4 ¿Sería favorable el uso de insignias (reconocimiento del trabajo realizado,
como: medallas virtuales, puntos extras, etc.) para motivar la comprensión de los
contenidos del evento?
De las 31 respuestas obtenidas, sólo 2 no veían favorable el uso de insignias aunque sí
recomendable para mantener la atención y aumentar la motivación de los asistentes.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 93
Pregunta 5 ¿Le parece importante conocer las calificaciones obtenidas al finalizar
cada actividad propuesta durante el transcurso del evento?
Las respuestas mostraron que sólo en la mitad de los casos sería positivo. La otra mitad
de expertos opinó que podría ser un motivo de conflicto que podría disminuir la
participación y relación con otros asistentes.
Pregunta 6 ¿El desarrollo de actividades en grupos de trabajo como los “Retos”, le
permitirían reforzar el conocimiento de los temas expuestos?
En su totalidad, las respuestas fueron afirmativas ya que los retos permitirían aumentar la
motivación, la relación intergrupal y el aprendizaje.
Pregunta 7 ¿El hecho de participar en grupo le resultaría más provechoso que
hacerlo de forma individual? ¿Por qué?
Nuevamente la respuesta afirmativa fue unánime ya que consideraban que el trabajo
grupal siempre sería de mejor calidad que el individual.
Pregunta 8 ¿Cree que el empleo de dispositivos móviles (móvil, Tablet, IPAD, portátil,
etc.) le ayudaría en el proceso?
Aunque las respuestas de 29 de los encuestados fueron positivas, 2 de ellos opinaron que
el uso de la tecnología tal vez podría ser un inconveniente para algunas personas.
Pregunta 9 ¿Cómo describiría su experiencia en el evento después de emplear la
gamificación?
En todos los casos se trataría de una experiencia totalmente positiva.
Pregunta 10 ¿Desea realizar algún comentario adicional?
A pesar de recibir algunas respuestas de expertos que no realizaron ningún comentario
adicional, 15 de ellos afirmaron que la gamificación permitiría realizar eventos más
amenos y dinámicos, y menos monótonos.
Para poder dar validez a este estudio exploratorio se trasladaron las respuestas
obtenidas en las preguntas 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8 y 9 por los expertos a una tabla Excel (las
preguntas 1 y 10 se descartaron porque su respuesta era completamente abierta),
clasificando las respuestas en base a 3 ítems:
● Esencial
● Útil pero no esencial
● No necesaria
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 94
Y se dio una valoración numérica a las respuestas siguiendo el siguiente criterio:
Tabla 4. Tabla de valoraciones. Elaboración propia
Primero se realizó una tabla dinámica a partir de la que se obtuvieron los siguientes
resultados:
Tabla 5. Tabla dinámica. Elaboración propia
Como se puede observar, la calificación mayormente elegida por los expertos (93,15%)
fue el 5 (esencial).
Una vez transformadas las respuestas en valores numéricos se procedió a la suma (Sxi)
de las puntuaciones asignadas por cada experto (j) a cada uno de los ítems para,
posteriormente dividirlas entre el valor máximo (Mx) de la escala utilizada por los expertos
y poder calcular el Coeficiente de Validez de Contenido (CVCi). A continuación se
calculó la probabilidad de error de los expertos (Pej) a partir de la fórmula:
Después se calculó el Coeficiente de Validez de Contenido (CVCtc) a partir de restar la
probabilidad de error de los expertos al Coeficiente de Validez de Contenido (CVCi) y,
finalmente se calculó el promedio del instrumento que dio un resultado de 0,86 que, al
ser mayor que 0.8 y menor o igual que 0.9 tiene una interpretación de validez y
concordancia buenas.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 95
Tabla 6. Interpretación del CVC. Hernández-Nieto (2011)
Por último, para calcular los Valores de la Razón de Validez de Contenido (CVR) se
utilizó la fórmula de Lawshe (1975)
El resultado promedio obtenido fue de un 0,86, valor que se considera muy aceptable
teniendo en cuenta que la pregunta 5 obtuvo un CVR de 0,16 ya que sólo 18 expertos
consideraron esencial este ítem.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 96
Gráficamente, los resultados obtenidos fueron los siguientes:
Tabla 7. Interpretación de los datos. Elaboración propia
Análisis cuantitativo:
Para dar cumplimiento al objetivo general se realizó el análisis cuantitativo de los datos
organizando la información en tablas de frecuencia y contingencia, utilizando para la
descripción de las mismas, estadísticas descriptivas tales como: frecuencias absolutas y
porcentajes. Además, las tablas se acompañan de figuras representadas según el tipo
de información cada vez que se considera conveniente para facilitar la visualización de
los resultados.
Para el propósito de esta investigación, se introdujeron dos preguntas filtro (edad y lugar
de residencia) para elegir a los encuestados. Como resultado, el 100% de las personas
que participaron en el estudio tenían más de 25 años y, en cuanto al lugar de residencia,
el 87% de los participantes eran residentes en España, mientras que el 13% restante eran
residentes fuera de España que se habían desplazado para asistir al evento.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 97
Gráficamente representado:
Variables Frecuencia Porcentaje %
Lugar de residencia:
España
Fuera de España
Género:
Masculino
Femenino
274
41
164
151
87
13
52
48
Tabla 8. Descripción de la muestra de los asistentes encuestados. Elaboración propia
A fin de que el lector se centrara más en los cambios de los valores globales, prestando
atención a la lectura de la longitud de los arcos, se utilizaron gráficos de anillos para
representar los resultados. Así, la variable “Lugar de residencia” se representó como
sigue:
Figura 9. Lugar de residencia de los encuestados. Elaboración propia
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 98
Mientras que la variable “Género” se dividió entre mujeres (48%) y hombres (52%), tal y
como se muestra a continuación:
Figura 10. Género de los encuestados. Elaboración propia
En cuanto al resumen del informe, cuyo original aparece en el Anexo 2 de esta
investigación, los datos indicaron que 315 personas respondieron al cuestionario (100%)
aunque sólo 60 (19,05%) completaron la encuesta aportando datos en las dos preguntas
abiertas planteadas.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 99
Figura 11. Resumen del informe. Eventmobi
Los 255 participantes restantes contestaron solamente a las preguntas de respuesta
múltiple y que pretendían dar respuesta a los elementos clave de una experiencia
exitosa identificados por Poulsson y Kale (2004).
Durante la encuesta se plantearon 5 preguntas cerradas (P) relacionadas con los
objetivos de la investigación cuyas respuestas se valoraron en una escala de 5 puntos
comprendidos desde nada interesante (1) a muy interesante (5). A los encuestados se
les pidió que calificaran cada factor según el grado de interés. Los resultados ilustrados
demuestran cómo uno o más de los elementos anteriores contribuyen a crear varias
experiencias. El impacto de cada elemento en el valor total de una experiencia variará
a través de una amplia gama de experiencias individuales.
P1: En la primera pregunta planteada, Ponentes y asistentes: ¿Cómo valora la
posibilidad de que exista un listado de ponentes y asistentes y el perfil de cada uno de
ellos, a fin de que puedan interactuar entre ustedes a través de mensajería privada?, el
resultado obtenido fue:
Tabla 9. Resultados de la pregunta 1 del cuestionario. Eventmobi
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 100
Figura 12. Respuestas a la pregunta 1 del cuestionario. Eventmobi
P2: En la segunda pregunta: Preguntas al ponente: ¿Cómo valora la posibilidad de que
el asistente pueda realizar preguntas y sugerencias al ponente y tener la oportunidad
de que apareciesen en pantalla grande además de en las Apps del evento?, la
respuesta fue:
Tabla 10. Resultados de la pregunta 2 del cuestionario. Eventmobi
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 101
Figura 13. Respuestas a la pregunta 2 del cuestionario. Eventmobi
P3: En la tercera pregunta: Documentos: ¿Cómo ve la posibilidad de descargar y/o
compartir documentos con los asistentes al evento?, las respuestas obtenidas fueron:
Tabla 11. Resultados de la pregunta 3 del cuestionario. Eventmobi
Figura 14. Respuestas a la pregunta 3 del cuestionario. Eventmobi
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 102
P4: La respuesta a la cuarta pregunta planteada: Encuestas y valoraciones: ¿Qué le
parece la posibilidad de valorar a los ponentes y sesiones para mejorar la interacción
entre el asistente y los contenidos? fue:
Tabla 12. Resultados de la pregunta 4 del cuestionario. Eventmobi
Figura 15. Respuestas a la pregunta 4 del cuestionario. Eventmobi
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 103
P5: En cuanto a la quinta y última pregunta cerrada que se planteó a los asistentes:
Votaciones/sugerencias instantáneas: ¿Qué opina sobre la posibilidad de lanzar
votaciones y/o sugerencias que los asistentes pudieran ver instantáneamente a través
de la app y cuyos participantes más votados recibieran privilegios tales como asistencia
a sesiones privadas y otros, la respuesta obtenida fue:
Tabla 13. Resultados de la pregunta 5 del cuestionario. Eventmobi
Figura 16. Respuestas a la pregunta 5 del cuestionario. Eventmobi
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 104
Además de las cinco preguntas cerradas (P) que se plantearon a los asistentes, se
propusieron dos preguntas abiertas (PA).
PA1: La primera de ellas, ¿Sugeriría algún otro aspecto que pudiera resultar interesante
y que no haya quedado reflejado anteriormente?, recibió 71 respuestas de los asistentes.
PA2: La segunda pregunta abierta, en la que se planteaba la cuestión, ¿Sugeriría algún
cambio o modificación de algún aspecto que pudiera resultar problemático en la
implementación? recibió 70 respuestas de los asistentes.
A nivel general, el estudio realizado reveló que, de los participantes encuestados, los
porcentajes de respuesta con los ítems de mejor valoración, muy interesante y bastante
interesante, fueron como sigue:
El 87,94% de los participantes encuestados valoró de manera positiva (muy
interesante/bastante interesante) la posibilidad de que exista un listado de ponentes y
asistentes y el perfil de cada uno de ellos, a fin de que puedan interactuar entre ellos a
través de mensajería privada. Se comentan también opciones de networking2 posterior
y de colaboraciones profesionales y/o socialización selectiva.
El 86,67% valoró como muy interesante/bastante interesante la posibilidad de que el
asistente pueda realizar preguntas y sugerencias al ponente y tener la oportunidad de
que apareciesen en pantalla grande además de en las Apps del evento.
El 89,49% de los encuestados consideró que resulta muy interesante/bastante
interesante la posibilidad de descargar y/o compartir documentos con los asistentes al
evento.
El 88,54% creyó muy interesante/bastante interesante la posibilidad de valorar a los
ponentes y sesiones para mejorar la interacción entre el asistente y los contenidos.
En la última de las preguntas cerradas, el 78,09% de los encuestados valoró muy
interesante/bastante interesante la posibilidad de lanzar votaciones y/o sugerencias
que los asistentes pudieran ver instantáneamente a través de la app y cuyos
participantes más votados recibieran privilegios tales como asistencia a sesiones
privadas y otros.
_________________________________
2 Networking: es un término inglés que se usa en el mundo de los negocios para hacer referencia a
una actividad socioeconómica en la que profesionales y emprendedores se reúnen para formar
relaciones empresariales, crear y desarrollar oportunidades de negocio, compartir información y
buscar clientes potenciales.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 105
Se valoraron positivamente opciones de gamificación (credenciales, status, premiación
simbólica, hitos de avance, incentivación de aprendizaje y networking, juegos
relacionados con lo anterior).
Para poder realizar un análisis cuantitativo más preciso, el procesamiento de los datos
recogidos en las encuestas se volcaron en un documento Excel, lo cual permitió analizar
los resultados que quedan recogidos en el Anexo 3.
Primero se recogieron, en una hoja de cálculo, las respuestas de los 315 asistentes a las
5 preguntas planteadas, calibrando a continuación las posibles respuestas planteadas
según el siguiente criterio:
- Muy interesante = 5
- Bastante interesante = 4
- Algo interesante = 3
- Poco interesante = 2
- Nada interesante = 1
Dado que, de los 315 encuestados hubo un asistente que no contestó a dos de las
preguntas, a la hora de realizar la suma total de los datos obtenidos se decidió eliminar
los valores de esa persona para que no contaminasen el resultado final.
A continuación, y una vez ordenados los resultados de mayor a menor puntuación total,
se dividieron en dos grupos (mayor puntuación y menor puntuación) tomándose el 25%
tanto de los valores positivos (marcados en azul en el anexo) como de los valores
negativos (marcados en rojo en el anexo) respecto al total de encuestados. En este
caso, los encuestados finales fueron 314 (ya que, como comentado, 1 de ellos se
desestimó por no haber contestado a 2 preguntas), por lo que el 25% correspondió a 78
personas.
Seguidamente se calculó la correlación (medida de concordancia entre dos vectores
o conjuntos de números) de cada una de las preguntas con la puntuación total ya que
cuanto más alta fuese esa concordancia, más relevante resultaba ser esa pregunta.
Cabe señalar que interesó especialmente tener en cuenta las 78 mejores y las 78 peores
valoraciones.
Para calcular correctamente la correlación de cada una de las respuestas con la
puntuación total se tuvo en cuenta que la puntuación obtenida de cada pregunta
había que compararla con el valor total menos el valor de esa pregunta. Por ejemplo,
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 106
el valor 1 de la pregunta 1 se comparó con el total de respuestas obtenido por ese
individuo menos el valor de la respuesta 1. Así, si la suma total de los valores de las
respuestas del sujeto 1 fue 25 y la respuesta 1 tuvo un valor de 5, la correlación para esa
pregunta fue de 25 (suma total de las respuestas) - 5 (valor de la primera pregunta) = 20,
que se representó en la columna “Total sin 1”. De igual manera se procedió con el resto
de respuestas.
Una vez realizado este paso se procedió a calcular la correlación utilizando la fórmula
que devuelve el coeficiente de correlación entre dos conjuntos de datos utilizando
como primer dato, los valores obtenidos en la pregunta “x” y, como segundo dato, la
columna de “Total menos x”, y así con cada una de las cinco preguntas planteadas.
Cuanto más alto sea el resultado, mejor ya que indica que hay una mayor correlación
entre la respuesta y el total de respuestas obtenidas.
Además de la correlación, que se utilizó para saber si la pregunta era relevante(es decir,
que discriminase y permitiese distinguir a los que dan puntuaciones altas y puntuaciones
bajas), otro criterio que se utilizó fue el cálculo de la media, que devuelve los promedios
de los argumentos, de los 78 valores altos y de los 78 valores bajos. A partir de estos
resultados se calculó la diferencia entre la media de los valores altos y los valores bajos.
Para conocer la relevancia de las preguntas interesaba que esa diferencia fuese lo más
alta posible. Para ello, nos fijamos en las correlaciones altas y en las diferencias también
altas. Como resultado se obtuvo, tal y como se representa gráficamente más abajo,
que las preguntas más relevantes para los encuestados fueron las siguientes:
Pregunta 1(P1) Ponentes y asistentes: ¿Cómo valora la posibilidad de que exista un
listado de ponentes y asistentes y el perfil de cada uno de ellos, a
fin de que puedan interactuar entre ustedes a través de mensajería
privada?
Pregunta 4 (P4) Encuestas y valoraciones: ¿Qué le parece la posibilidad de valorar
a los ponentes y sesiones para mejorar la interacción entre el
asistente y los contenidos?
Pregunta 5 (P5) Votaciones/sugerencias instantáneas: ¿Qué opina sobre la
posibilidad de lanzar votaciones y/o sugerencias que los asistentes
pudieran ver instantáneamente a través de la app y cuyos
participantes más votados recibieran privilegios tales como
asistencia a sesiones privadas y otros?
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 107
Por el contrario, la pregunta menos relevante para los encuestados fue:
Pregunta 3 (P3) Documentos: ¿Cómo ve la posibilidad de descargar y/o compartir
documentos con los asistentes al evento?
Gráficamente:
P1 P2 P3 P4 P5
Correlación 0,95 0,94 0,89 0,96 0,94
Media de los altos 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00
Media de los bajos 1,40 2,20 2,60 1,80 1,40
Diferencia de medias 3,60 2,80 2,40 3,20 3,60
Tabla 14. Resultados de correlación y media. Elaboración propia
A continuación se calculó, para la validación de la consistencia interna del cuestionario
con una escala tipo Likert de 5 puntos, el Alfa de Cronbach mediante la varianza de los
ítems (Cronbach, 1951).
Fórmula para calcular el Alfa de Cronbach:
Figura 17. Fórmula del Alfa de Cronbach. Cronbach (1951)
En el caso de esta investigación:
Número de ítems = 5 (total de preguntas de respuesta múltiple)
P1 P2 P3 P4 P5 Total
Varianzas 0,56 0,54 0,49 0,53 0,89 13,62
Suma de las varianzas 3,00
Alfa de Cronbach 0,97
Tabla 15. Resultados del Alfa de Cronbach. Elaboración propia
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 108
Según Cronbach (1951), el valor de alfa debe oscilar de 0 a 1. Cuanto más cerca de 1
se encuentre el valor del alfa, mayor será la consistencia interna de los ítems analizados.
Si los ítems están positivamente correlacionados entonces la varianza de la suma de los
ítems aumenta. Por ello, si las puntuaciones en todos los ítems fuesen idénticas, y por lo
tanto las puntuaciones estarían perfectamente correlacionadas, el valor de alfa sería
igual a 1. En cambio, si los ítems fuesen totalmente independientes, no mostrando ningún
tipo de relación entre ellos, el valor de alfa sería igual a 0.
En el caso de esta investigación, al ser el Alfa de Cronbach de un 0,97, y por lo tanto >
0,70, se considera, según George & Mallery (2003) y Gliem & Gliem (2003) que el
resultado es muy aceptable para valorar la precisión de la estimación.
Una vez se halló el Alfa de Cronbach se procedió, igual que se hizo con los expertos, a
la suma (Sxi) de las puntuaciones asignadas por cada sujeto (j) a cada uno de los ítems
para, posteriormente dividirlas entre el valor máximo (Mx) de la escala utilizada y poder
calcular el Coeficiente de Validez de Contenido (CVCi). A continuación se calculó la
probabilidad de error (Pej) a partir de la fórmula:
Después se calculó el Coeficiente de Validez de Contenido (CVCtc) a partir de restar la
probabilidad de error de los expertos al Coeficiente de Validez de Contenido (CVCi) y,
finalmente se calculó el promedio del instrumento que dio un resultado de 0,86 que, al
ser mayor que 0.8 y menor o igual que 0.9 tiene, al igual que en el caso de los expertos,
una interpretación de validez y concordancia buenas.
Tabla 16. Resultados del CVC. Elaboración propia
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 109
Además, se calculó la V de Aiken a partir de valoraciones politómicas (del 1 al 5), dando
como resultado total un 0,82.
Tabla 17. Resultados de la V de Aiken. Elaboración propia
Según Escurra (1988), cuanto más se acerque a 1 el coeficiente resultante, mayor será
la validez de contenido. En este caso la V de Aiken total de los ítems es de 0,82 por lo
que se considera muy aceptable.
Para calcular la validez de constructo se utilizó el Coeficiente de Correlación de Pearson,
representado con el símbolo ‘r’ y que proporcionó una medida numérica de la
correlación entre dos variables. Sus valores oscilan entre [0, 1] que significan ausencia
de fiabilidad y fiabilidad perfecta.
Gráficamente:
Tabla 18. Coeficiente de correlación de Pearson. Tabachnick, F. y Fidell, L. (2013)
El resultado obtenido para esta investigación fue de un promedio de 0,96, de manera
que su correlación es muy alta.
Tabla 19. Resultados de la correlación de Pearson. Elaboración propia
En cuanto a las dos preguntas abiertas que se plantearon en la encuesta, la primera de
ellas, que permitía a los encuestados sugerir algún otro aspecto que pudiera resultar
interesante y que no hubiera quedado reflejado en las preguntas cerradas, recibió un
total de 71 respuestas de los asistentes, 47 de ellas no sugerían en esencia ningún cambio
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 110
significativo ya que estaban de acuerdo con los aspectos planteados en la encuesta y
24 sí sugerían cambios. Las propuestas planteadas por los asistentes fueron las siguientes:
- Posibilidad de realizar una visualización en streaming en algunas ponencias.
- Proponer a un par de participantes salir al escenario a comentar el tema desde
su punto de vista. Se apunta, en suma, a una socialización, participación y co-
creación más ambiciosa.
- Administrar la lista de asistentes de manera que sea más fácil comunicarse con
ellos, lo que apunta a socialización y networking.
- Crear un grupo entre varios asistentes y ponentes, tanto a corto como a largo
plazo.
- Proponer preguntas para que los ponentes puedan contestar sí, no o hacer un
comentario, lo que apunta a un entorno más participativo, co-creativo y activo.
- Posibilidad de que hubiera algún tipo de mediador a la hora de lanzar las
votaciones y/o sugerencias. También se sugieren retos más complejos, ligados al
aprovechamiento y reflexión de los contenidos del evento.
- Valoraciones y sugerencias de la estructura del evento (por ejemplo, acotar el
tiempo de los ponente, valoración de los mismos, retroalimentación, interacción
con ellos, propuestas de actividades adicionales, propuestas de dinámicas
grupales y de vías de dinamización para propiciar el diálogo).
- Realizar reuniones paralelas con aforo limitado para luego ponerlas en común y
que así haya más de una persona de prestigio.
- Utilizar flash o vídeos cortos que refuercen la narrativa de los ponentes.
- Posibilidad de que los asistentes dispongan de un libreto en plataforma digital de
las ponencias gratuitamente.
- Aplicar algunos factores propios de la realidad aumentada para fomentar la
creatividad y el factor recreativo de la app.
- Posibilidad de contemplar la privacidad de las personas que realizan
sugerencias a los ponentes.
- Posibilidad de que los asistentes más votados sean invitados a sesiones donde
puedan compartir la experiencia como ponentes.
- Proteger los datos de ponentes y asistentes.
- Posibilidad de que existan políticas de integración formal entre asistentes y
ponentes.
- Controlar los comentarios que pudieran estar fuera de lugar, que pudieran
resultar ofensivos o insultantes.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 111
- Aplicar la gamificación para valorar el nivel de atención y escucha de los
asistentes mediante preguntas y concursos, lo que apunta a elementos de
seguimiento y medición del compromiso, integrados en la propia aplicación.
- Posibilidad de que el ponente sea el precursor de las votaciones instantáneas.
La segunda pregunta abierta, en la que se planteaba la posibilidad de sugerir algún
cambio o modificación de algún aspecto que pudiera resultar problemático en la
implementación recibió 70 respuestas de los asistentes, 49 de las cuales no sugería
ningún cambio, ya que estaban de acuerdo con los aspectos planteados en la
encuesta y 21 respuestas sí sugerían cambios. Las propuestas planteadas por los
asistentes fueron las siguientes:
- Algunas personas pueden no tener habilidades con las apps.
- Que se pierda la atención al ponente al estar escribiendo o consultando la app.
- Algunas personas pueden no estar de acuerdo con las medidas propuestas.
- Que la app se adapte a todo tipo de persona.
- Es una buena idea aunque puede requerir de una tecnología que no todas las
empresas tengan.
- Vigilar los comentarios que aparezcan en directo.
- Debería haber un filtro de los comentarios antes de salir publicados.
- Prestar atención a las votaciones.
- Poder descargar y compartir documentos con los ponentes, además de con los
asistentes.
- Asignar un número a los participantes para mantener el anonimato.
- Realizar las sugerencias a posteriori y no de manera instantánea para mantener
la atención.
- Tener cuidado con aspectos que puedan comprometer al ponente.
- Necesidad de un wifi de alta velocidad para poder soportar el ancho de banda.
- No resulta apropiado desarrollar un listado de asistentes con perfiles vinculados
y posibilidad de interacción directa ya que sobrepasa la intencionalidad de una
ponencia.
- No todos los asistentes pueden querer compartir sus documentos.
- Intentar dosificar el uso del dispositivo móvil para evitar distracciones.
- Control.
- Asegurar la privacidad de los datos.
- Que, aunque se puedan añadir ideas, no se corte el hilo de la explicación del
ponente.
- Poco dominio de las tecnologías.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 112
Además de las cinco preguntas cerradas y las dos preguntas abiertas se optó por hablar
con asistentes, tanto al evento de estudio como a otros de misma índole, para
profundizar en sus experiencias, buscando información sobre su nivel de involucración y
emoción en el evento. Este estudio indicó que los participantes se sentirían altamente
estimulados por los elementos de juego, tanto a nivel de experiencia psicológica como
conductual gracias a la combinación de logros y su inmersión en la solución gamificada,
lo cual les permitiría alcanzar altos niveles de estimulación, interacción y sensemaking3.
Además, el hecho de estar involucrados activamente en el evento les permitiría
aumentar y prolongar en el tiempo su experiencia debido al proceso interactivo
altamente dinámico que podría producirse entre cada uno de ellos de manera
individual y el colectivo de asistentes en su totalidad.
_________________________________
3 Sensemaking: es un término inglés (dar sentido) que alude al proceso por el cual una persona da
sentido al mundo que percibe.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 113
CAPÍTULO 5
RESULTADOS Y CONCLUSIÓN
5.1. DISCUSIÓN DE RESULTADOS
Una vez analizados los capítulos anteriores y los resultados obtenidos en las encuestas,
podemos afirmar que el diseño y desarrollo de una herramienta de gamificación en
eventos y a la vez la creación de una experiencia exitosa en el cliente, requiere de una
gran creatividad, experiencia y atención a la gran cantidad de datos técnicos que
deben ser introducidos y tenidos en cuenta.
El estudio realizado indica que la gamificación aplicada a los eventos es
completamente compatible con el aprendizaje y el networking gracias a una serie de
características que hacen que el juego llegue a ser significativo para los participantes y
usuarios tales como:
- Características dinámicas: la progresión, las relaciones, las ponencias, etc.
- Características mecánicas: retos, competición, cooperación, recompensas,
retroalimentación, etc.
Además de estas características también intervienen importantes componentes como
los logros, valores, niveles, rankings y puntos que pueden convertir la gamificación en el
ámbito de los eventos en una valiosa herramienta capaz de motivar la participación de
los asistentes, el desarrollo de habilidades de liderazgo y, sobre todo, la adquisición de
nuevas competencias tales como la resolución de problemas y la competitividad.
En conclusión, podemos afirmar que la gamificación puede resultar una valiosa
herramienta para los usuarios ya que les proporcionaría una perspectiva emocionante
e interesante a la vez ya que presenta como principales puntos la comprensión de
nuevos conceptos y la interacción tanto entre los distintos grupos (asistentes y ponentes)
como con el entorno en que se desarrolla, con el objetivo de lograr unos objetivos
planteados previamente.
Para que los objetivos planteados, tanto generales como específicos se cumplan, la
gamificación deberá ser correctamente desarrollada e implantada ya que, de no
resultar dinámica, su uso podría ir disminuyendo con el tiempo por una posible pérdida
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 114
de interés. Para evitar esta situación, se deberían analizar continuamente los datos
obtenidos por parte de los usuarios y adaptar la herramienta de gamificación en función
de las necesidades y expectativas de los clientes.
Por lo tanto, para garantizar el éxito de la gamificación como creadora de experiencias
en el cliente en el turismo de eventos, esta debe ser, además de amena y dinámica,
relevante para el desarrollo profesional de los usuarios por lo que su diseño deberá ser
estudiado en profundidad y enfocado hacia cada compañía y mercado concretos con
el fin de acercarse, en la mayor medida posible, a la realidad y entorno de la
organización en que se quiera llevar a cabo.
Este capítulo cinco dedicado a los resultados y conclusión de la investigación, analiza
la relación entre la teoría propuesta en los capítulos uno, dos y tres y los resultados
obtenidos del estudio descritos en el capítulo cuatro, intentando proporcionar una
perspectiva novedosa con el concepto de gamificación y su aplicación a la
experiencia del cliente en el turismo de eventos.
En la introducción de este trabajo se plantearon dos preguntas de investigación que
quedaron definidas como:
1. ¿Cuáles son las aplicaciones y repercusión del concepto gamificación en la
experiencia del cliente de eventos?
2. ¿Cuándo se puede aplicar la gamificación como una herramienta para
gestionar los eventos?
La tesis presentada explora la aplicación de la gamificación como herramienta para
gestionar eventos de manera eficiente, a partir de un enfoque estructurado que brinde
apoyo a organizaciones, equipos e individuos a lo largo de un proceso que permita
avanzar del contexto actual a uno nuevo más atractivo. Este proceso de cambio
establece una serie de etapas entre las que se incluyen la creación de una visión para
el cambio, el desarrollo de una comunicación efectiva para el proceso y la producción
de aspectos para fomentar la motivación y el compromiso. El resultado de estos
esfuerzos creará una nueva visión del evento de acuerdo con los objetivos estratégicos
de las empresas.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 115
Así, en este capítulo cinco analizaremos si los conceptos definidos a lo largo de la
investigación tuvieron el impacto esperado en los dos elementos clave de este trabajo:
- la evaluación retrospectiva de la experiencia del evento, ya que, desde la teoría
se esperaba que la intensidad experiencial momentánea tuviera un efecto
positivo en la valoración global de la experiencia.
- el impacto que tienen los distintos elementos de la gamificación propuestos y
desplegados en esta investigación en la creación de una experiencia
significativa -analizando el concepto de significado en eventos-, profundizando
así en los elementos que confieren valor duradero a la evaluación retrospectiva
de la experiencia y complementando el análisis anterior.
En el capítulo uno se formuló si la intensidad de la experiencia final influye positivamente
en la evaluación retrospectiva de la experiencia del evento. Los resultados de la
investigación indican que ciertos elementos de gamificación (co-creación,
reconocimiento, conexión) contribuyen de forma intensa y significativa en esa
evaluación retrospectiva del evento. En el capítulo cuatro se muestran los resultados
obtenidos en una primera observación exploratoria a 31 expertos en eventos que
respondieron a un primer cuestionario. Los resultados obtenidos en la pregunta 1
mostraron que la expectativa previa de un evento se basaba principalmente en que no
fuese aburrido y monótono y que permitiese la posibilidad de relacionarse y hacer
negocios con otras personas. En la pregunta 9, cuando se les preguntaba que
describieran su experiencia en el evento después de utilizar la gamificación, la respuesta
fue unánime en que sería una experiencia totalmente positiva.
Además, se formuló el concepto de experiencia y cómo la intensidad de la experiencia
máxima influye positivamente en la evaluación retrospectiva de un evento. Aunque, si
bien es cierto que la mayoría de organizadores de eventos no diseñan o planifican los
momentos álgidos de su evento, de los resultados obtenidos se concluye que la
experiencia vivida juega un papel importante en la evaluación del evento por parte de
los asistentes y la gamificación y la co-creación dan opciones de momentos especiales
en términos de protagonismo, empoderamiento, competencia aprendizaje ,sorpresa y
otras variables que influyen en la evaluación retrospectiva del evento en forma de
experiencia significativa (Sheddroff, 2001). A este respecto se debe resaltar que la
mayoría de los entrevistados describieron como experiencias importantes todas aquellas
relacionadas con las presentaciones, las ideas adquiridas y las personas presentes en el
evento. Ninguno de los visitantes atribuyó una gran experiencia de manera explícita a
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 116
cuán bien organizado estuvo el evento sino a sus opiniones acerca de los ponentes, las
conversaciones que tuvieron con otros participantes y la visión que obtuvieron de las
presentaciones.
Se podría considerar que el modelo dual de factores higiénicos y satisfactores de
Herzberg es aplicable a los eventos en un contexto gamificado y co-creado en relación
al meaning (percepción subjetiva de haber vivido una experiencia significativa): los
factores higiénicos son aquellos que pueden generar insatisfacción si no son
satisfactorios (organización del evento, estructura, calidad de los ponentes, etc.) y los
satisfactores son aquellos que, si son satisfactorios, pueden dar rienda a emociones
ligadas a meaning. En este segundo nivel -y tras analizar las respuestas y conversaciones
mantenidas con los usuarios de los eventos que fueron encuestados y entrevistados-
encontramos factores como protagonismo y capacidad co-creativa, aprendizaje
significativo, visibilidad, networking selectivo, mayor compromiso y flujo a través del
juego. Esta es la primera conclusión clave del presente estudio.
Tabla 20. Tabla de los factores de Herzberg. Elaboración propia
Dentro del esquema anterior se observa que los resultados obtenidos de las encuestas
realizadas a 315 personas asistentes a un evento corporativo demostraron que un 87,94%
de las personas encontraron muy interesante/bastante interesante la posibilidad de
interactuar con otros asistentes a través de mensajería privada. Además, un 86,67% de
los participantes valoraron positivamente la posibilidad de realizar preguntas y
sugerencias a los ponentes, lo cual indicaba la importancia de la interacción asistente-
ponente para obtener una buena experiencia del evento y, más allá de ello, la
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 117
percepción de control co-creativo del evento. A fin de ahondar aún más en esta
conclusión, en la pregunta 4, que abordaba la posibilidad de valorar a los ponentes y
las sesiones para mejorar la interacción entre el asistente y los contenidos, las respuestas
obtenidas afirmaron que un 88,54% de los asistentes lo valorarían de manera muy
interesante/bastante interesante. Los usuarios perciben una mayor percepción de
control: pasan a ser propietarios del evento, hito extremo en muchos modelos de
experiencia del cliente (Shouten et al, 2007; Sharma, 2016). Sin gamificación y co-
creación la percepción de propiedad es muy limitada en un evento, es la segunda gran
conclusión del presente trabajo. El uso de tecnologías en entornos socializados ha sido
poco explorado como herramienta de significado/meaning, el presente modelo, con
un esquema dual basado en Herzberg, es un avance en este ámbito que esta
investigación intenta aportar. Según Soudagar (2012), hay cuatro aspectos esenciales
en la experiencia del cliente: fiabilidad, comodidad, capacidad de respuesta y
relevancia.
Desde el punto de vista del investigador, estos cuatro elementos esenciales resulta una
línea de ayuda para ofrecer grandes experiencias a los clientes. En las relaciones con
los clientes, la confianza, la satisfacción, la empatía y el sentido de individualidad guían
la colaboración entre la empresa y el cliente. Hopson et al. (1999) aportan ideas para
hacer que las personas se sientan especiales. Además de los cuatro elementos
esenciales mencionados anteriormente, la sensación de ser especial puede ayudar a
pensar cómo ofrecer una experiencia. Para ello, la gamificación aplicada a los eventos
puede resultar muy válida. Conforme a Kim & Mauborgne (2010) cuanto más
claramente se defina el proceso detrás de la estrategia, mayor inteligencia y
reconocimiento de emociones se irradiará ya que, además de la empresa, los clientes
también aplicarían su conocimiento y experiencia consiguiendo, con su cooperación,
la mejora de las posibilidades de éxito de la empresa al implementar las estrategias.
Todos estos inputs en la investigación académica apuntalan esta visión dual de la
experiencia. En suma, para aprovechar plenamente la experiencia como parte de una
propuesta de valor para el cliente, las organizaciones deben gestionar el componente
emocional de las experiencias con el mismo rigor que aportan a la gestión de la
funcionalidad del producto y servicio (Berry et al., 2002). La gamificación y la co-
creación permiten dar un salto significativo en este empeño.
A fin de poder profundizar en el binomio evento-meaning se necesitaría, sin embargo,
realizar una investigación más exhaustiva sobre la posible relación entre la motivación
del visitante y la evaluación de la experiencia final. Tendría sentido que la motivación
en los eventos cuya asistencia es obligatoria, como es el caso de la mayoría de los
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 118
eventos corporativos organizados para una audiencia descrita por la compañía, fuese
diferente a la de los eventos a los que se asiste desde una motivación personal ya que
una intensidad de tendencia positiva tiene una influencia positiva en la evaluación
retrospectiva de la experiencia de un evento. Otros factores personales (situación
profesional, retos profesionales, conocimiento de la materia objeto del evento) son
clave para determinar los elementos cruciales para el individuo en relación al significado
atribuido al evento. La gamificación, en cualquier caso, incide de forma clave en varios
factores del modelo de meaning, de acuerdo con Shedroff: realización, unión,
aprendizaje y reto (Shedroff, 2001). Ciertamente, las limitaciones del presente estudio no
permiten extraer conclusiones sobre el papel de las expectativas previas en la creación
de meaning, esta es una primera cuestión que se quieren abordar en investigaciones
siguientes.
Otro de los aspectos interesantes a destacar es el hecho de que, al diseñar la aplicación
a través de la cual se va a gamificar un evento, tal y como se menciona en el capítulo
tres, es importante tener en mente al público objetivo ya que la intensidad del programa
no debe exceder la intensidad que el público objetivo pueda controlar. Estas decisiones
de diseño deberían estar basadas en el contenido del que hablaría el orador, su forma
de presentarlo y la reacción anticipada de la audiencia después de la presentación. La
gamificación amplía ese efecto, como se muestra en los resultados del presente estudio,
toda vez que el aprendizaje, el networking y la visibilidad profesional quedan resaltadas.
La pregunta 3 del cuestionario final demostró que un 89,49% de las personas valorarían
de manera muy positiva la posibilidad de descargar y/o compartir documentos con los
asistentes al evento. Anteriormente, cuando se formuló a los 31 expertos la pregunta de
si el hecho de utilizar la gamificación durante el evento les ayudaría a entender mejor
los conceptos, la respuesta fue unánime ya que todos afirmaron que, efectivamente, la
gamificación permitiría una mejor comprensión de los conceptos. Más importante, se
observó que la tipología de eventos (más relajados o menos, más celebrativos o menos,
más formales o menos) determina diferentes anhelos y tonos emocionales. Herramientas
de la gamificación como el status, las credenciales, las insignias y los juegos deben
adaptarse a ello. Ello es más relevante fuera del entorno de los eventos corporativos: ahí
la traslación de estos conceptos debe introducir elementos de gamificación,
heterodoxia y simplicidad más marcados. Esta investigación reclama profundizar en ello,
analizando diferentes entornos de evento y diferentes herramientas, intentando
determinar qué nivel de propiedad se espera en cada evento y el encaje de los valores
y emociones (e impactos de meaning) a generar por la gamificación en ellos. Esta es
una segunda investigación a abordar que deriva de la presente.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 119
De forma análoga a las cuestiones previas, una investigación adicional, utilizando
técnicas de medición en línea, podría indicar si las características de la tendencia
influyen en la evaluación retrospectiva en un nivel más específico. Podría analizarse si,
además de las tendencias generales, algunas presentaciones concretas o
modificaciones en el programa planteado podrían desarrollar un nivel creciente de
interactividad entre los asistentes. La investigación futura, utilizando un método
experimental para comparar la influencia de las diversas características, debería indicar
si este tipo de tendencias contribuyen a una mejor influencia retrospectiva, y si hay
diferencias entre los impactos de los diversos tipos de tendencias, así como el impacto
de la velocidad, la segmentación y la ubicación del asistente en el evento como parte
de la evaluación de su experiencia. El concepto de meaning se puede ver afectado
por ello sobremanera y no existe investigación que aborde esa cuestión. Se trata, por lo
tanto, de un tercer elemento de investigación académica a plantear.
Otro tema de interés académico en la presente investigación es la velocidad: se espera
un efecto positivo en la evaluación retrospectiva cuando la velocidad mejora hacia el
final de la experiencia (Soman y Shi, 2003). Varios estudios indican que el desarrollo de
la velocidad tiene una influencia en la evaluación de la experiencia (Hsee y Abelson,
1991; Hsee, Abelson y Salovey, 1991; Hsee, Salovey, y Abelson, 1994; Baumgartner et al.,
1997) aunque sería interesante una configuración experimental que estudiara la
influencia de varios niveles de velocidad dentro del desarrollo de la aplicación
gamificadora del evento y que indicara si la velocidad del desarrollo impacta en la
experiencia general del evento. En esta investigación surgió la cuestión -ligada a la
velocidad del evento- de la secuencia de los elementos (de gamificación y co-
creación). Cuando se preguntó a los expertos acerca de si consideraban que era más
fácil mantener la atención durante un evento gamificado que durante un evento
tradicional, la respuesta fue, en todos los casos, que la gamificación ayudaría a
mantener la atención de principio a fin durante el evento. Esto da pie a otra línea, -la
cuarta derivada de este estudio- de investigación: secuencias, ritmos y estructura que
promueva el buen funcionamiento de un evento co-creado y gamificado. Las
conclusiones previas son muy básicas: se trataría de ahondar en los efectos de ello,
usando quizás herramientas de informática afectiva para captar objetivamente las
emociones e involucración del usuario a lo largo de todo el proceso, jugando con
configuraciones diferentes de secuencia, velocidad y estructura. Normalmente los
diseños de un evento derivan de lo que se quiere hacer, lo cual es lógico en cierto modo
(por ejemplo ponencias y refrigerio), pero el análisis de impactos de meaning tal vez
debería ser un criterio previo y que las actividades se ajustaran a esa configuración.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 120
Ciertamente autores como Shaw (2007) o Sheddroff (2001) han presentado un grupo de
recomendaciones desde el punto de vista de la experiencia del cliente y proporciona
una perspectiva basada en que para tener clientes leales y construir una relación a
largo plazo con él es necesario enfocarse en las emociones. Según Shaw (2007), todo
ello repercutiría en beneficio hacia la empresa ya que la recomendación es un estado
reactivo. Por ello, las empresas deberían ser capaces de centrarse en evocar las
emociones que impulsan el valor y eliminar las emociones que destruyen valor. La
gamificación, por tanto, puede suponer una gran experiencia para el cliente ya que, a
partir de ella, la empresa puede apreciar lo que realmente sienten los clientes y
reconocer sus necesidades y expectativas. Como resultado se mantendría a los clientes
más satisfechos en la entrega de experiencias. Tal y como afirman Shaw & Ivens (2005),
las grandes experiencias de los clientes se diferencian al centrarse en estimular las
emociones planificadas. La gamificación es una pieza que facilita esta planificación de
emociones e impactos, es la tercera idea fuerza derivada del presente estudio.
Referente a la segmentación, los resultados de estudios previos indican que la
evaluación retrospectiva de experiencias segmentadas depende en gran medida de
la intensidad media de cada segmento, en lugar del patrón de las experiencias (Ariely
& Zauberman, 2000; Ariely & Zauberman, 2003). En base a los resultados, se puede
concluir que la segmentación impacta en la experiencia del evento. Estudios previos
sugieren que las experiencias deben segmentarse en experiencias importantes para
lograr una experiencia más intensa. Esta teoría es confirmada por los resultados. Al
considerar a los ponentes y asistentes, el contenido de las ponencias, y el formato de la
presentación, es posible influir en la experiencia del asistente. Una investigación
adicional podría probar de qué forma un evento con un diseño altamente segmentado
podría causar una experiencia mejorada frente a un evento apenas segmentado. La
teoría propone que la segmentación de una experiencia en los puntos más importantes
da como resultado calificaciones retrospectivas más altas de la experiencia, en
comparación con las experiencias segmentadas en los puntos no tan intensos (Ariely y
Zauberman, 2003). A partir de la investigación realizada, está claro que las aplicaciones
que tienen como objetivo gamificar eventos deberían ser diseñadas con éxito para
administrar la experiencia del visitante. Los organizadores deben mantener esto
presente al diseñar el programa del evento, ya que una experiencia negativa antes del
evento podría influir en la percepción del evento real.
Como se ha indicado anteriormente, el diseño del programa del evento debe tener en
cuenta las motivaciones y necesidades de los visitantes durante los diferentes momentos
en el tiempo. Un análisis que tenga en cuenta elementos de segmentación (con criterios
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 121
ortodoxos y también heterodoxos) es un ángulo no explorado y de gran interés, es una
sexta línea a analizar a corto plazo en futuros trabajos.
En suma, el objetivo principal de esta investigación de tesis fue investigar cómo la
gamificación puede afectar al concepto de experiencia del cliente en el turismo de
eventos. El objetivo era mejorar el conocimiento de la experiencia del cliente y cómo
ese conocimiento podría utilizarse al planificar reuniones de clientes, acciones y gestión
de relaciones. Desde el punto de vista del investigador la conciencia de la experiencia
del cliente aumenta al aplicar gamificación ya que cuando los encuestados recibieron
el cuestionario y se les dio tiempo para responder a las preguntas planteadas, los
participantes realmente tuvieron que pensar en la definición y el significado de la
experiencia del cliente y lo que podía suponer para ellos y su propio desarrollo personal
y profesional. Estos factores son la mejor base posible para el desarrollo hacia una
excelente experiencia del cliente.
Los resultados cualitativos del presente trabajo aportan otras implicaciones
relacionadas con la gamificación en eventos y la creación de significado (meaning):
- La posibilidad de crear interacciones significativas (durante el evento y
posteriores), sea presencial o virtual, es un factor clave ligado a crear un sentido
de comunidad, que para los sujetos encuestados, se liga como factor clave de
un evento.
- La participación, co-creación e involucración del ponente en el conjunto del
proceso de realización del evento crea momentos altamente significativos,
apuntando a la necesidad de reivindicar la naturaleza emergente de los eventos
como experiencias co-creativas, con un alto empoderamiento de los usuarios y
permitiendo la creación.
- El énfasis de los encuestados en conceptos relacionados con el aprendizaje y
material de los ponentes revela la importancia concedida al desarrollo
profesional y conceptual en los eventos, que la gamificación puede medir y
verificar (encuestas, tests de avance y comprensión, gamificación evaluativa).
Este es otro de los elementos clave del modelo de eventos para los que puede
haber una mayor demanda.
- Las votaciones instantáneas permiten medir, indirectamente, el compromiso de
los usuarios y, también, contribuyen a mejorar la participación de la audiencia.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 122
A diferencia de las encuestas, las votaciones instantáneas se podrían lanzar al
momento y los asistentes podrían verlas instantáneamente. Los más votados
podrían recibir privilegios tales como asistencia a sesiones privadas u otros. Ello,
en el modelo de Shedroff, se liga a factores como INVOLUCRACIÓN y UNICIDAD.
Todos los factores citados apuntan a opciones reales, poco exploradas (Mekler et al,
2013; Raftopoulos, 2014), de crear un modelo de evento significativo a través de la
gamificación.
Gráficamente:
Figura 18. Modelo de evento significativo a través de la gamificación
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 123
5.2. CONCLUSIÓN FINAL DE LA INVESTIGACIÓN
Como conclusión de esta investigación de tesis decir que, la importancia de las buenas
relaciones con los clientes es crucial para el éxito futuro del ciclo de vida de las empresas
y que más allá de la satisfacción está el meaning y sentirse propietario del evento. Si una
empresa quiere tener éxito, debe asumir la responsabilidad de desarrollar relaciones
buenas y sostenibles con sus clientes (factores higiénicos), pero para diferenciarse de la
blue ocean4 de sus competidores, una empresa necesita encontrar nuevas formas
rentables de mantener a sus clientes satisfechos y el concepto de gamificación
aplicado a la experiencia del cliente ofrece una excelente herramienta para ir más allá
de ello, puede ser un nuevo blue ocean en este ámbito.
Como complemento de las derivaciones académicas del presente estudio, sería de
interés implementar una investigación en la que el grupo de estudio consista en la otra
parte de este estudio, los organizadores, y tanto los objetivos de investigación como las
preguntas de investigación se podrían modificar para servir al punto de vista del
organizador. Este tipo de diseño de estudio podría ayudar a investigar si los resultados
de esta investigación pueden correlacionar las expectativas que los organizadores
tienen sobre la experiencia. El otro aspecto podría ser implementar una investigación
que incluyese entrevistas personales con los ponentes y demás participantes activos del
evento para profundizar en los resultados de esta investigación. El tercer aspecto podría
ser realizar un estudio tanto cualitativo como cuantitativo con un grupo de estudio más
amplio tanto de empresas como de clientes. Como se mencionó anteriormente, este
proyecto supuso una investigación exhaustiva, un análisis y una producción de
directrices teóricas para una solución gamificada sugerida que incrementara la
experiencia de los clientes del turismo de eventos. La implementación física de la
aplicación estaba fuera del alcance. Con un modelo y software propio se abrirían
nuevas posibilidades, hay cuatro áreas principales para avanzar en este trabajo:
En primer lugar, se sugiere seguir los “pasos para la gamificación” con un equipo de
proyecto real dedicado a la organización de eventos para llegar a un diseño de
gamificación adaptado con mayor precisión.
_________________________________
4 Blue ocean: es un término inglés que se define como aquel espacio perteneciente al mercado y que
aún no ha sido utilizado o explotado, y que por consiguiente generará una oportunidad para el
crecimiento rentable, que tiene muchas más ventajas.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 124
La segunda área donde este trabajo podría ser promovido sería implementando
físicamente la aplicación gamificada sugerida (o mejorada). Idealmente, esto se haría
siguiendo la tercera fase de las directrices de gamificación, implementar y ajustar,
donde la aplicación fuese creada e implementada por el equipo organizador del
evento en concreto para que los clientes pudieran comenzar a utilizarlo.
En tercer lugar, una vez creada e implementada la aplicación, podría ser interesante
probar su efectividad para ver si las pautas genéricas de gamificación funcionan
prácticamente y no solo teóricamente. Esto implicará la recopilación de datos y
posiblemente la encuesta a los clientes (por ejemplo, obtener su opinión sobre la
aplicación, su grado de experiencia y de utilidad). Tomando los resultados de estas
pruebas se podrían realizar muchas mejoras ya que los resultados de la prueba pueden
determinar dónde falla o funciona la aplicación, lo que permitiría realizar ajustes. Esto
podría implicar agregar, eliminar o alterar características para mejorar el compromiso
en la aplicación. Los resultados de las pruebas también podrían servir para mejorar las
directrices generalizadas de gamificación de este proyecto. Las pruebas podrían
ayudar a detectar qué pasos o elementos de las directrices no son particularmente
precisos y alterarlos para que fueran lo más teóricos y prácticos como fuera posible.
En última instancia, este trabajo futuro también podría ser realizado no solo para el
turismo de eventos sino para otros tipos de eventos tales como los eventos sociales y, en
general, en todos aquellos que pudieran estar interesados en implementar aplicaciones
de gamificación o deseen utilizar las directrices para probar su efectividad.
Se puede concluir que este proyecto ha proporcionado varias contribuciones, tanto
teóricas como prácticas, al conocimiento existente sobre el concepto de gamificación.
En definitiva, este proyecto contribuyó a reunir muchas de las publicaciones dispersas
que existen sobre el tema. Se reunieron muchas teorías y estudios de casos para tratar
de llenar las lagunas literarias y completar este concepto bastante desconocido por las
empresas que es la gamificación. Mediante el ensamblaje de estos fragmentos, el
proyecto pretende proporcionar una completa guía para entender la gamificación.
Además, a pesar de que hay algunas obras que explican algunos procesos de
gamificación, parecen carecer de detalle a la hora de relacionarlo con la experiencia
del cliente y, más aún con el turismo de eventos, tema sobre el cual no se ha encontrado
nada concreto. Las contribuciones teóricas de este proyecto podrían ayudar a
proporcionar el siguiente paso para definir el proceso de gamificación desde ese punto
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 125
de vista. En aplicaciones prácticas, los resultados de este proyecto podrían ayudar a las
empresas a comenzar a reducir el número de disconformidades de sus clientes y que
están causadas, en muchos casos por obviar emociones y comportamientos humanos
tales como la capacidad de relación, interacción, participación y desarrollo de nuevas
capacidades tanto personales como profesionales.
Durante la investigación hubo tres desafíos principales y limitaciones que afectaron este
proyecto y que son:
1. Información accesible limitada: en primer lugar, y tal y como se ha comentado
anteriormente, la más importante limitación fue la escasa cantidad de información
disponible. Sin embargo, para contrarrestar al máximo las áreas que carecían de
información o conocimiento se completaron sobre la base de suposiciones, creatividad
y teorías sobre juegos y campos de aplicación generalizados.
2. Variedad limitada de experiencia: En segundo lugar, este proyecto también sufrió una
limitación en cuanto a la experiencia ya que un proyecto de gamificación aplicado a
eventos se debe entender como un esfuerzo de equipo y no como algo individual. El
problema de esto es que, para maximizar la efectividad de un proyecto de
gamificación, el equipo debería tener individuos de una amplia gama de disciplinas
que puede incluir: expertos en objetivos comerciales, especialistas en análisis,
diseñadores de aplicaciones de gamificación, tecnólogos y expertos entre otros. La idea
es que las empresas que ofrezcan un proceso de gamificación para crear experiencias
en sus clientes durante los eventos, deberían trabajar en el proyecto con un amplio
conjunto de habilidades y conocimientos ya que un solo individuo está limitado a su
propio conocimiento y restringido a sus campos de estudio.
3. Limitaciones derivadas de no poder probar físicamente las pautas o el diseño: la última
limitación de este proyecto radica en que la efectividad de las pautas y la solución
gamificada sugerida no pudieron ser físicamente probadas así como tampoco la
implementación, por lo que la prueba de aplicación quedó fuera del alcance de este
proyecto. Debido a esto, es difícil probar de manera sólida su eficacia y, en
consecuencia, la única prueba de que funciona es a través de la literatura que se utilizó
para crea las pautas generalizadas.
A pesar de estas limitaciones, el proyecto pudo ser exitosamente ejecutado ya que los
desafíos se superaron lo mejor posible pudiendo presentar resultados efectivos a pesar
de las restricciones.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 126
Este proyecto puede considerarse positivo ya que las preguntas planteadas para la
investigación fueron respondidas en su totalidad a través de los conocimientos
adquiridos y las conclusiones derivadas de la investigación. Además, se plantearon
nuevas cuestiones que deberían tenerse en cuenta y que son:
1. ¿Qué conocimiento se necesitaría antes de comenzar un proyecto de gamificación?
Cuanto mayor sea el conocimiento adquirido sobre la gamificación antes del comienzo
de un proyecto de gamificación, mejor será el resultado del proyecto. En definitiva, toda
la información incluida en esta tesis sería ideal para comprender a fondo lo que se
requiere de un proyecto de gamificación. Es extremadamente importante entender
completamente la mecánica, dinámica y componentes del juego junto con las ciencias
y teorías subyacentes para entender cómo funciona la gamificación. Una vez obtenido
ese conocimiento, sería altamente recomendable investigar casos existentes de
proyectos de gamificación, tanto fallidos como exitosos, para saber qué ha demostrado
que funciona o no. Además de esto, se sugiere hablar directamente con individuos u
organizaciones que hayan tenido mucha experiencia con la gamificación para obtener
recomendaciones. Con todo, es crucial no sumergirse en un proyecto de gamificación
a ciegas ya que podría suponer la causa de fallo del proyecto al utilizar una herramienta
tan joven como es la gamificación en el turismo de eventos.
2. ¿Qué elementos deben estar en su lugar para un proyecto de gamificación exitoso?
El elemento principal de un proyecto de gamificación exitoso es que esté bien pensado
y que tenga un diseño efectivo. Los diseños pobres han sido y continuarán siendo una
de las principales razones de fallo de un proyecto de gamificación. Esto está en línea
con la predicción de Gartner que afirma que el 80% de los proyectos de gamificación
no tendrán éxito "debido a un diseño deficiente". Sin embargo, este riesgo de un diseño
deficiente se puede prevenir adquiriendo el conocimiento suficiente sobre la
gamificación. Además de un diseño de gamificación correcto, deben tenerse en
cuenta otros elementos implicados para poder reducir el riesgo y mejorar la
probabilidad de éxito.
3. ¿Cuáles son los pasos para completar un proyecto de gamificación?
Los pasos para completar un proyecto de gamificación se detallan en la investigación
y se derivaron a través del análisis de la literatura encontrada. Estos pasos se resumen
en tres fases distintas: preparar, diseñar e implementar y mantener que, a su vez se
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 127
componen de una serie de pasos que deben seguirse para que esta fase se considere
terminada. En la fase de preparación es donde se recoge el conocimiento
perteneciente al proyecto junto con la definición de las ideas y objetivos básicos del
proyecto. La fase posterior es el diseño teórico e inicial de la aplicación. Esta fase es
particularmente importante ya que es donde el sistema debe diseñarse de manera
inteligente y efectiva. La fase final supone implementar la aplicación real y recopilar
datos para ajustar y mantener el sistema en máxima eficiencia.
4. ¿Cómo se puede aplicar la gamificación para ayudar a incrementar la experiencia
del cliente en el turismo de eventos?
Al crear una aplicación de diseño y motivadora, la gamificación puede ser exitosa para
incrementar la experiencia del cliente en el turismo de eventos ya que, a través de una
combinación de elementos del juego, el diseño de gamificación creará una
experiencia motivadora para los clientes. La gamificación permitiría incorporar
competencias, retroalimentación, recompensas y refuerzos lo que causaría disfrute en
la ejecución de los eventos y, finalmente, en la satisfacción de la experiencia del cliente.
Dado que la gamificación es una tecnología bastante nueva, no hay reglas definidas
sobre cómo conseguir que tenga éxito. En definitiva, se trata de un proceso de creación
y mejora a partir de prueba y error.
El objetivo de este proyecto era recopilar información y mostrar un punto de partida
para la creación de un diseño de gamificación y su aplicación al turismo de eventos.
A partir de la investigación se lograron resultados significativos además de proporcionar
un amplio y completo informe de antecedentes y revisión de la literatura para aquellos
que desean obtener un conocimiento más amplio sobre el tema.
Además, las pautas del proyecto de gamificación pueden establecer una base sólida
para su futura aplicación.
Al final, y tal y como se ha comentado en puntos anteriores, el éxito de un proyecto de
gamificación proviene de la cultura de la organización, los usuarios, la dirección, el
equipo del proyecto y los diseñadores, entre otros. Así es como, dependiendo de qué
manera esté diseñada la aplicación, los usuarios aceptarán o rechazarán su
implementación haciendo que prospere o que falle, ya que es el esfuerzo colectivo de
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 128
todas las personas involucradas lo que va a conseguir el éxito de la gamificación en un
evento.
El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 129
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El concepto de gamificación aplicado a la experiencia del cliente en el turismo de eventos | 145
ANEXOS
ANEXO 1. CUESTIONARIO GRUPO DE EXPERTOS
ANEXO 2. CÁLCULO VALIDEZ DE CONTENIDO
ANEXO 3. CUESTIONARIO ASISTENTES AL EVENTO
ANEXO 4. CÁLCULO ALFA DE CRONBACH
ANEXO 5. CÁLCULO V DE AIKEN
ANEXO 1. CUESTIONARIO GRUPO DE EXPERTOS
GAMIFICACIÓN
SENSEMAKING y GAMIFICACIÓN
*Obligatorio
1. ¿Cuál es su expectativa de un evento? *
2. ¿Considera que el hecho utilizar la gamificación durante el evento le ayudaría a entender
mejor los conceptos? *
3. ¿Considera que es más fácil mantener la atención durante un evento gamificado que
durante un evento tradicional? ¿Por qué? *
4. ¿Sería favorable el uso de insignias (reconocimiento del trabajo realizado, como: medallas
virtuales, puntos extras, etc.) para motivar la comprensión de los contenidos del evento? *
5. ¿Le parece importante conocer las calificaciones obtenidas al finalizar cada actividad
propuesta durante el transcurso del evento? *
6. ¿El desarrollo de actividades en grupos de trabajo como los “Retos”, le permitirían
reforzar el conocimiento de los temas expuestos? *
7. ¿El hecho de participar en grupo le resultaría más provechoso que hacerlo de forma
individual? ¿Por qué? *
8. ¿Cree que el empleo de dispositivos móviles (móvil, Tablet, IPAD, portátil, etc.) le
ayudaría en el proceso? *
9. ¿Cómo describiría su experiencia en el evento después de emplear la gamificación? *
10. ¿Desea realizar algún comentario adicional? *
Con la tecnología de
ANEXO 2. CÁLCULO VALIDEZ DE CONTENIDO
EXPERTOS TOTAL Pregunta 2 Pregunta 3 Pregunta 4 Pregunta 5 Pregunta 6 Pregunta 7 Pregunta 8 Pregunta 9 Experto 1 38 5 5 5 3 5 5 5 5 Experto 2 40 5 5 5 5 5 5 5 5 Experto 3 36 5 5 5 1 5 5 5 5 Experto 4 40 5 5 5 5 5 5 5 5 Experto 5 40 5 5 5 5 5 5 5 5 Experto 6 38 5 5 5 5 5 5 3 5 Experto 7 38 5 5 5 3 5 5 5 5 Experto 8 38 5 5 5 5 5 5 3 5 Experto 9 40 5 5 5 5 5 5 5 5 Experto 10 40 5 5 5 5 5 5 5 5 Experto 11 36 5 5 5 1 5 5 5 5 Experto 12 34 5 5 3 1 5 5 5 5 Experto 13 36 5 5 5 1 5 5 5 5 Experto 14 38 5 5 5 3 5 5 5 5 Experto 15 32 5 5 1 1 5 5 5 5 Experto 16 38 5 5 5 3 5 5 5 5 Experto 17 40 5 5 5 5 5 5 5 5 Experto 18 40 5 5 5 5 5 5 5 5 Experto 19 36 5 5 5 1 5 5 5 5 Experto 20 40 5 5 5 5 5 5 5 5 Experto 21 40 5 5 5 5 5 5 5 5 Experto 22 40 5 5 5 5 5 5 5 5 Experto 23 40 5 5 5 5 5 5 5 5 Experto 24 40 5 5 5 5 5 5 5 5 Experto 25 40 5 5 5 5 5 5 5 5 Experto 26 40 5 5 5 5 5 5 5 5 Experto 27 40 5 5 5 5 5 5 5 5 Experto 28 38 5 5 5 3 5 5 5 5 Experto 29 38 5 5 5 3 5 5 5 5 Experto 30 38 5 5 5 3 5 5 5 5 Experto 31 40 5 5 5 5 5 5 5 5
Sx1 155 155 149 117 155 155 151 155
Mx 31 31 29,8 23,4 31 31 30,2 31
CVCi 1 1 0,9613 0,7548 1 1 0,9742 1
Pei 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
CVCtc 1,00 1,00 0,96 0,75 1,00 1,00 0,97 1,00
mayor a 0,9
mayor a 0,90 mayor a 0,90
mayor a 0,70 y menor a 0,80 mayor a 0,9 mayor a 0,9 mayor a
0,9 mayor a 0,9
CVC Excelente Excelente Excelente Aceptable Excelente Excelente Excelente Excelente
N.expertos que opinan esencial
31 31 29 18 31 31 29 31 CVR 1,00 1,00 0,87 0,16 1,00 1,00 0,87 1,00 0,86
esencial 5
útil pero no esencial 3
no necesario 1
ANEXO 3. CUESTIONARIO ASISTENTES AL EVENTO
Report Summary
100.00%
1 315 60
19.05%
Ponentes y asistentes: ¿Cómo valora la posibilidad de que exista un listado de ponentes y asistentes
y el perfil de cada uno de ellos, a fin de que puedan interactuar entre ustedes a través de
mensajería privada?
Preguntas al ponente: ¿Cómo valora la posibilidad de que el asistente pueda realizar preguntas
y sugerencias al ponente y tener la oportunidad de que apareciesen en pantalla grande además
de en las Apps del evento?
Documentos: ¿Cómo ve la posibilidad de descargar y/o compartir documentos con los asistentes al
evento?
Encuestas y valoraciones: ¿Qué le parece la posibilidad de valorar a los ponentes y sesiones para
mejorar la interacción entre el asistente y los contenidos?
Votaciones/sugerencias instantáneas: ¿Qué opina sobre la posibilidad de lanzar votaciones y/o
sugerencias que los asistentes pudieran ver instantáneamente a través de la app y cuyos
participantes más votados recibieran privilegios tales como asistencia a sesiones privadas y
otros?
¿Sugeriría algún otro aspecto que pudiera resultar interesante y que no haya quedado reflejado
anteriormente?
¿Sugeriría algún cambio o modificación de algún aspecto que pudiera resultar problemático en
la implementación?
ANEXO 4. CÁLCULO ALFA DE CRONBACH
Sujetos de la investigación P1 P2 P3 P4 P5 Total Total sin 1 Total sin 2 Total sin 3 Total sin 4 Total sin 5
Sujeto 1 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 2 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 3 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 4 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 5 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 6 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 7 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 8 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 9 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 10 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 11 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 12 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 13 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 14 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 15 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 16 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 17 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 18 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 19 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 20 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 21 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 22 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 23 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 24 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 25 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 26 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 27 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 28 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 29 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 30 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 31 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 32 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 33 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 34 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 35 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 36 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 37 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 38 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 39 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 40 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 41 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 42 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 43 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 44 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 45 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 46 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 47 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 48 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 49 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 50 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 51 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 52 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 53 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 54 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 55 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 56 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20
Sujeto 57 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 58 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 59 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 60 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 61 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 62 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 63 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 64 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 65 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 66 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 67 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 68 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 69 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 70 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 71 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 72 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 73 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 74 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 75 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 76 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 77 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 78 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 79 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 80 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 81 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 82 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 83 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 84 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 85 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 86 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 87 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 88 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 89 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 90 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 91 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 92 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 93 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 94 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 95 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 96 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 97 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 98 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 99 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 100 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 101 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 102 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 103 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 104 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 105 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 106 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 107 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 108 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 109 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 110 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 111 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 112 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 113 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 114 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 115 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 116 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 117 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20
Sujeto 118 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 119 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 120 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 121 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 122 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 123 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 124 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 125 5 5 5 5 5 25 20 20 20 20 20 Sujeto 126 5 5 5 5 4 24 19 19 19 19 20 Sujeto 127 5 5 5 5 4 24 19 19 19 19 20 Sujeto 128 4 5 5 5 4 23 19 18 18 18 19 Sujeto 129 4 5 5 5 4 23 19 18 18 18 19 Sujeto 130 4 5 5 5 4 23 19 18 18 18 19 Sujeto 131 4 5 5 5 4 23 19 18 18 18 19 Sujeto 132 4 5 5 5 4 23 19 18 18 18 19 Sujeto 133 4 5 5 5 4 23 19 18 18 18 19 Sujeto 134 4 5 5 5 4 23 19 18 18 18 19 Sujeto 135 4 5 5 5 4 23 19 18 18 18 19 Sujeto 136 4 5 5 5 4 23 19 18 18 18 19 Sujeto 137 4 5 5 5 4 23 19 18 18 18 19 Sujeto 138 4 5 5 5 4 23 19 18 18 18 19 Sujeto 139 4 5 5 5 4 23 19 18 18 18 19 Sujeto 140 4 5 5 4 4 22 18 17 17 18 18 Sujeto 141 4 5 5 4 4 22 18 17 17 18 18 Sujeto 142 4 5 5 4 4 22 18 17 17 18 18 Sujeto 143 4 5 5 4 4 22 18 17 17 18 18 Sujeto 144 4 5 5 4 4 22 18 17 17 18 18 Sujeto 145 4 5 5 4 4 22 18 17 17 18 18 Sujeto 146 4 5 5 4 4 22 18 17 17 18 18 Sujeto 147 4 5 5 4 4 22 18 17 17 18 18 Sujeto 148 4 5 5 4 4 22 18 17 17 18 18 Sujeto 149 4 5 5 4 4 22 18 17 17 18 18 Sujeto 150 4 5 5 4 4 22 18 17 17 18 18 Sujeto 151 4 5 5 4 4 22 18 17 17 18 18 Sujeto 152 4 5 5 4 4 22 18 17 17 18 18 Sujeto 153 4 5 5 4 4 22 18 17 17 18 18 Sujeto 154 4 5 5 4 4 22 18 17 17 18 18 Sujeto 155 4 5 5 4 4 22 18 17 17 18 18 Sujeto 156 4 4 5 4 4 21 17 17 16 17 17 Sujeto 157 4 4 5 4 4 21 17 17 16 17 17 Sujeto 158 4 4 5 4 4 21 17 17 16 17 17 Sujeto 159 4 4 5 4 4 21 17 17 16 17 17 Sujeto 160 4 4 5 4 4 21 17 17 16 17 17 Sujeto 161 4 4 5 4 4 21 17 17 16 17 17 Sujeto 162 4 4 5 4 4 21 17 17 16 17 17 Sujeto 163 4 4 5 4 4 21 17 17 16 17 17 Sujeto 164 4 4 5 4 4 21 17 17 16 17 17 Sujeto 165 4 4 5 4 4 21 17 17 16 17 17 Sujeto 166 4 4 5 4 4 21 17 17 16 17 17 Sujeto 167 4 4 5 4 4 21 17 17 16 17 17 Sujeto 168 4 4 5 4 4 21 17 17 16 17 17 Sujeto 169 4 4 5 4 4 21 17 17 16 17 17 Sujeto 170 4 4 5 4 4 21 17 17 16 17 17 Sujeto 171 4 4 5 4 4 21 17 17 16 17 17 Sujeto 172 4 4 5 4 4 21 17 17 16 17 17 Sujeto 173 4 4 5 4 4 21 17 17 16 17 17 Sujeto 174 4 4 5 4 4 21 17 17 16 17 17 Sujeto 175 4 4 5 4 4 21 17 17 16 17 17 Sujeto 176 4 4 5 4 4 21 17 17 16 17 17 Sujeto 177 4 4 5 4 4 21 17 17 16 17 17
Sujeto 178 4 4 5 4 4 21 17 17 16 17 17 Sujeto 179 4 4 5 4 4 21 17 17 16 17 17 Sujeto 180 4 4 5 4 4 21 17 17 16 17 17 Sujeto 181 4 4 5 4 4 21 17 17 16 17 17 Sujeto 182 4 4 5 4 4 21 17 17 16 17 17 Sujeto 183 4 4 5 4 4 21 17 17 16 17 17 Sujeto 184 4 4 5 4 4 21 17 17 16 17 17 Sujeto 185 4 4 5 4 4 21 17 17 16 17 17 Sujeto 186 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 187 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 188 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 189 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 190 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 191 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 192 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 193 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 194 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 195 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 196 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 197 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 198 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 199 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 200 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 201 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 202 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 203 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 204 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 205 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 206 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 207 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 208 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 209 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 210 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 211 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 212 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 213 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 214 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 215 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 216 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 217 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 218 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 219 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 220 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 221 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 222 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 223 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 224 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 225 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 226 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 227 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 228 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 229 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 230 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 231 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 232 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 233 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 234 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 235 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 236 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 237 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16
Sujeto 238 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 239 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 240 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 241 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 242 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 243 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 244 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 245 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 246 4 4 4 4 4 20 16 16 16 16 16 Sujeto 247 4 4 4 4 3 19 15 15 15 15 16 Sujeto 248 4 4 4 4 3 19 15 15 15 15 16 Sujeto 249 4 4 4 4 3 19 15 15 15 15 16 Sujeto 250 4 4 4 4 3 19 15 15 15 15 16 Sujeto 251 4 4 4 4 3 19 15 15 15 15 16 Sujeto 252 4 4 4 4 3 19 15 15 15 15 16 Sujeto 253 4 4 4 4 3 19 15 15 15 15 16 Sujeto 254 4 4 4 4 3 19 15 15 15 15 16 Sujeto 255 4 4 4 4 3 19 15 15 15 15 16 Sujeto 256 4 4 4 4 3 19 15 15 15 15 16 Sujeto 257 4 4 4 4 3 19 15 15 15 15 16 Sujeto 258 4 4 4 4 3 19 15 15 15 15 16 Sujeto 259 4 4 4 4 3 19 15 15 15 15 16 Sujeto 260 4 4 4 4 3 19 15 15 15 15 16 Sujeto 261 4 4 4 4 3 19 15 15 15 15 16 Sujeto 262 4 4 4 4 3 19 15 15 15 15 16 Sujeto 263 4 4 4 4 3 19 15 15 15 15 16 Sujeto 264 4 4 4 4 3 19 15 15 15 15 16 Sujeto 265 4 4 4 4 3 19 15 15 15 15 16 Sujeto 266 4 4 4 4 3 19 15 15 15 15 16 Sujeto 267 4 4 4 4 3 19 15 15 15 15 16 Sujeto 268 4 4 4 4 3 19 15 15 15 15 16 Sujeto 269 4 4 4 4 3 19 15 15 15 15 16 Sujeto 270 4 4 4 4 3 19 15 15 15 15 16 Sujeto 271 4 4 4 4 3 19 15 15 15 15 16 Sujeto 272 4 4 4 4 3 19 15 15 15 15 16 Sujeto 273 4 4 4 4 3 19 15 15 15 15 16 Sujeto 274 4 3 4 4 3 18 14 15 14 14 15 Sujeto 275 4 3 4 4 3 18 14 15 14 14 15 Sujeto 276 4 3 4 4 3 18 14 15 14 14 15 Sujeto 277 4 3 4 4 3 18 14 15 14 14 15 Sujeto 278 3 3 4 4 3 17 14 14 13 13 14 Sujeto 279 3 3 4 3 3 16 13 13 12 13 13 Sujeto 280 3 3 4 3 3 16 13 13 12 13 13 Sujeto 281 3 3 4 3 3 16 13 13 12 13 13 Sujeto 282 3 3 3 3 3 15 12 12 12 12 12 Sujeto 283 3 3 3 3 3 15 12 12 12 12 12 Sujeto 284 3 3 3 3 3 15 12 12 12 12 12 Sujeto 285 3 3 3 3 3 15 12 12 12 12 12 Sujeto 286 3 3 3 3 3 15 12 12 12 12 12 Sujeto 287 3 3 3 3 3 15 12 12 12 12 12 Sujeto 288 3 3 3 3 3 15 12 12 12 12 12 Sujeto 289 3 3 3 3 3 15 12 12 12 12 12 Sujeto 290 3 3 3 3 2 14 11 11 11 11 12 Sujeto 291 3 3 3 3 2 14 11 11 11 11 12 Sujeto 292 3 3 3 3 2 14 11 11 11 11 12 Sujeto 293 3 3 3 3 2 14 11 11 11 11 12 Sujeto 294 3 3 3 3 2 14 11 11 11 11 12 Sujeto 295 3 3 3 3 2 14 11 11 11 11 12 Sujeto 296 3 3 3 3 2 14 11 11 11 11 12 Sujeto 297 3 3 3 3 2 14 11 11 11 11 12
Sujeto 298 3 3 3 3 2 14 11 11 11 11 12 Sujeto 299 3 3 3 3 2 14 11 11 11 11 12 Sujeto 300 3 3 3 3 2 14 11 11 11 11 12 Sujeto 301 3 3 3 3 2 14 11 11 11 11 12 Sujeto 302 3 3 3 3 2 14 11 11 11 11 12 Sujeto 303 3 3 3 3 2 14 11 11 11 11 12 Sujeto 304 3 3 3 3 2 14 11 11 11 11 12 Sujeto 305 3 3 3 3 2 14 11 11 11 11 12 Sujeto 306 3 3 3 3 2 14 11 11 11 11 12 Sujeto 307 3 3 3 3 2 14 11 11 11 11 12 Sujeto 308 3 3 3 3 2 14 11 11 11 11 12 Sujeto 309 2 3 3 3 2 13 11 10 10 10 11 Sujeto 310 2 3 3 2 2 12 10 9 9 10 10 Sujeto 311 2 2 3 2 2 11 9 9 8 9 9 Sujeto 312 1 2 3 2 1 9 8 7 6 7 8 Sujeto 313 1 2 2 2 1 8 7 6 6 6 7 Sujeto 314 1 2 2 1 1 7 6 5 5 6 6
Correlación 0,95 0,94 0,89 0,96 0,94 Media de los altos
5,00 5,00 5,00 5,00 5,00
Media de los bajos
1,40 2,20 2,60 1,80 1,40
Diferencia de medias
3,60 2,80 2,40 3,20 3,60
Preguntas más relevantes
Pregunta 1
Ponentes y asistentes: ¿Cómo valora la posibilidad de que exista un listado de ponentes y asistentes y el perfil de cada uno de ellos, a fin de que puedan interactuar entre ustedes
a través de mensajería privada?
Pregunta 4
Encuestas y valoraciones: ¿Qué le parece la posibilidad de valorar a los ponentes y sesiones para mejorar la interacción
entre el asistente y los contenidos?
Pregunta 5
Votaciones/sugerencias instantáneas: ¿Qué opina sobre la
posibilidad de lanzar votaciones y/o sugerencias que los
asistentes pudieran ver instantáneamente a través de la app
y cuyos participantes más votados recibieran privilegios
tales como asistencia a sesiones privadas y otros
Número de ítems 5 Varianzas 0,56 0,54 0,49 0,53 0,89 13,62 Suma de las varianzas
3,00
Alfa de Cronbach 0,97 mayor que 0, 90 = excelente
P1 P2 P3 P4 P5 Sx1 1337 1366 1406 1353 1285 Mx 267,
4 273,2 281,
2 270,6
257
CVCi 0,852
0,87 0,896
0,862
0,818
Pei 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 CVCtc 0,85 0,87 0,90 0,86 0,82 0,86 CVC mayor que 80 y menor o igual que 90 = validez y
concordancia buenas Correlación de Pearson
0,965
0,963 0,925
0,972
0,964
0,96
ANEXO 5. CÁLCULO V DE AIKEN
Sujetos de la inv. P1 P2 P3 P4 P5 Total Total sin 1 Total sin 2 Total sin 3 Total sin 4 Total sin 5
Sujeto 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 2 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 3 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 4 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 5 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 6 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 7 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 8 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 9 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 10 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 11 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 12 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 13 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 14 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 15 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 16 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 17 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 18 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 19 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 20 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 21 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 22 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 23 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 24 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 25 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 26 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 27 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 28 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 29 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 30 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 31 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 32 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 33 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 34 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 35 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 36 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 37 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 38 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 39 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 40 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 41 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 42 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 43 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 44 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 45 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 46 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 47 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 48 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 49 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20
Sujeto 50 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 51 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 52 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 53 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 54 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 55 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 56 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 57 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 58 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 59 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 60 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 61 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 62 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 63 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 64 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 65 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 66 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 67 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 68 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 69 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 70 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 71 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 72 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 73 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 74 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 75 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 76 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 77 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 78 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 79 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 80 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 81 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 82 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 83 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 84 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 85 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 86 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 87 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 88 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 89 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 90 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 91 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 92 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 93 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 94 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 95 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 96 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 97 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 98 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 99 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 100 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 101 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 102 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 103 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 104 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20
Sujeto 105 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 106 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 107 1 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 108 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 109 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 110 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 111 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 112 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 113 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 114 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 115 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 116 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 117 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 118 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 119 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 120 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 121 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 122 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 123 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 124 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 125 1 1 1 1 25 20 20 20 20 20 Sujeto 126 1 1 1 0,75 24 19 19 19 19 20 Sujeto 127 1 1 1 0,75 24 19 19 19 19 20 Sujeto 128 0,75 1 1 1 0,75 23 19 18 18 18 19 Sujeto 129 0,75 1 1 1 0,75 23 19 18 18 18 19 Sujeto 130 0,75 1 1 1 0,75 23 19 18 18 18 19 Sujeto 131 0,75 1 1 1 0,75 23 19 18 18 18 19 Sujeto 132 0,75 1 1 1 0,75 23 19 18 18 18 19 Sujeto 133 0,75 1 1 1 0,75 23 19 18 18 18 19 Sujeto 134 0,75 1 1 1 0,75 23 19 18 18 18 19 Sujeto 135 0,75 1 1 1 0,75 23 19 18 18 18 19 Sujeto 136 0,75 1 1 1 0,75 23 19 18 18 18 19 Sujeto 137 0,75 1 1 1 0,75 23 19 18 18 18 19 Sujeto 138 0,75 1 1 1 0,75 23 19 18 18 18 19 Sujeto 139 0,75 1 1 1 0,75 23 19 18 18 18 19 Sujeto 140 0,75 1 1 0,75 0,75 22 18 17 17 18 18 Sujeto 141 0,75 1 1 0,75 0,75 22 18 17 17 18 18 Sujeto 142 0,75 1 1 0,75 0,75 22 18 17 17 18 18 Sujeto 143 0,75 1 1 0,75 0,75 22 18 17 17 18 18 Sujeto 144 0,75 1 1 0,75 0,75 22 18 17 17 18 18 Sujeto 145 0,75 1 1 0,75 0,75 22 18 17 17 18 18 Sujeto 146 0,75 1 1 0,75 0,75 22 18 17 17 18 18 Sujeto 147 0,75 1 1 0,75 0,75 22 18 17 17 18 18 Sujeto 148 0,75 1 1 0,75 0,75 22 18 17 17 18 18 Sujeto 149 0,75 1 1 0,75 0,75 22 18 17 17 18 18 Sujeto 150 0,75 1 1 0,75 0,75 22 18 17 17 18 18 Sujeto 151 0,75 1 1 0,75 0,75 22 18 17 17 18 18 Sujeto 152 0,75 1 1 0,75 0,75 22 18 17 17 18 18 Sujeto 153 0,75 1 1 0,75 0,75 22 18 17 17 18 18 Sujeto 154 0,75 1 1 0,75 0,75 22 18 17 17 18 18 Sujeto 155 0,75 1 1 0,75 0,75 22 18 17 17 18 18 Sujeto 156 0,75 0,75 1 0,75 0,75 21 17 17 16 17 17 Sujeto 157 0,75 0,75 1 0,75 0,75 21 17 17 16 17 17 Sujeto 158 0,75 0,75 1 0,75 0,75 21 17 17 16 17 17
Sujeto 159 0,75 0,75 1 0,75 0,75 21 17 17 16 17 17 Sujeto 160 0,75 0,75 1 0,75 0,75 21 17 17 16 17 17 Sujeto 161 0,75 0,75 1 0,75 0,75 21 17 17 16 17 17 Sujeto 162 0,75 0,75 1 0,75 0,75 21 17 17 16 17 17 Sujeto 163 0,75 0,75 1 0,75 0,75 21 17 17 16 17 17 Sujeto 164 0,75 0,75 1 0,75 0,75 21 17 17 16 17 17 Sujeto 165 0,75 0,75 1 0,75 0,75 21 17 17 16 17 17 Sujeto 166 0,75 0,75 1 0,75 0,75 21 17 17 16 17 17 Sujeto 167 0,75 0,75 0,75 0,75 21 17 17 16 17 17 Sujeto 168 0,75 0,75 0,75 0,75 21 17 17 16 17 17 Sujeto 169 0,75 0,75 0,75 0,75 21 17 17 16 17 17 Sujeto 170 0,75 0,75 0,75 0,75 21 17 17 16 17 17 Sujeto 171 0,75 0,75 0,75 0,75 21 17 17 16 17 17 Sujeto 172 0,75 0,75 0,75 0,75 21 17 17 16 17 17 Sujeto 173 0,75 0,75 0,75 0,75 21 17 17 16 17 17 Sujeto 174 0,75 0,75 0,75 0,75 21 17 17 16 17 17 Sujeto 175 0,75 0,75 0,75 0,75 21 17 17 16 17 17 Sujeto 176 0,75 0,75 0,75 0,75 21 17 17 16 17 17 Sujeto 177 0,75 0,75 0,75 0,75 21 17 17 16 17 17 Sujeto 178 0,75 0,75 0,75 0,75 21 17 17 16 17 17 Sujeto 179 0,75 0,75 0,75 0,75 21 17 17 16 17 17 Sujeto 180 0,75 0,75 0,75 0,75 21 17 17 16 17 17 Sujeto 181 0,75 0,75 0,75 0,75 21 17 17 16 17 17 Sujeto 182 0,75 0,75 0,75 0,75 21 17 17 16 17 17 Sujeto 183 0,75 0,75 0,75 0,75 21 17 17 16 17 17 Sujeto 184 0,75 0,75 0,75 0,75 21 17 17 16 17 17 Sujeto 185 0,75 0,75 0,75 0,75 21 17 17 16 17 17 Sujeto 186 0,75 0,75 0,75 0,75 0,75 20 16 16 16 16 16 Sujeto 187 0,75 0,75 0,75 0,75 0,75 20 16 16 16 16 16 Sujeto 188 0,75 0,75 0,75 0,75 0,75 20 16 16 16 16 16 Sujeto 189 0,75 0,75 0,75 0,75 0,75 20 16 16 16 16 16 Sujeto 190 0,75 0,75 0,75 0,75 0,75 20 16 16 16 16 16 Sujeto 191 0,75 0,75 0,75 0,75 0,75 20 16 16 16 16 16 Sujeto 192 0,75 0,75 0,75 0,75 0,75 20 16 16 16 16 16 Sujeto 193 0,75 0,75 0,75 0,75 0,75 20 16 16 16 16 16 Sujeto 194 0,75 0,75 0,75 0,75 0,75 20 16 16 16 16 16 Sujeto 195 0,75 0,75 0,75 0,75 0,75 20 16 16 16 16 16 Sujeto 196 0,75 0,75 0,75 0,75 0,75 20 16 16 16 16 16 Sujeto 197 0,75 0,75 0,75 0,75 0,75 20 16 16 16 16 16 Sujeto 198 0,75 0,75 0,75 0,75 0,75 20 16 16 16 16 16 Sujeto 199 0,75 0,75 0,75 0,75 0,75 20 16 16 16 16 16 Sujeto 200 0,75 0,75 0,75 0,75 0,75 20 16 16 16 16 16 Sujeto 201 0,75 0,75 0,75 0,75 0,75 20 16 16 16 16 16 Sujeto 202 0,75 0,75 0,75 0,75 0,75 20 16 16 16 16 16 Sujeto 203 0,75 0,75 0,75 0,75 0,75 20 16 16 16 16 16 Sujeto 204 0,75 0,75 0,75 0,75 0,75 20 16 16 16 16 16 Sujeto 205 0,75 0,75 0,75 0,75 0,75 20 16 16 16 16 16 Sujeto 206 0,75 0,75 0,75 0,75 0,75 20 16 16 16 16 16 Sujeto 207 0,75 0,75 0,75 0,75 0,75 20 16 16 16 16 16 Sujeto 208 0,75 0,75 0,75 0,75 0,75 20 16 16 16 16 16 Sujeto 209 0,75 0,75 0,75 0,75 0,75 20 16 16 16 16 16 Sujeto 210 0,75 0,75 0,75 0,75 0,75 20 16 16 16 16 16 Sujeto 211 0,75 0,75 0,75 0,75 0,75 20 16 16 16 16 16 Sujeto 212 0,75 0,75 0,75 0,75 0,75 20 16 16 16 16 16 Sujeto 213 0,75 0,75 0,75 0,75 0,75 20 16 16 16 16 16
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VALIDEZ DE CONTENIDO V de Aiken 0,81 0,84 0,87 0,83 0,77 V de Aiken total 0,82
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