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Toma de decisiones del consumidor
Perspectivas de la toma de decisiones
• Que es una decisión?
• Perspectiva del Hombre económico
• Perspectiva del Hombre pasivo
• Perspectiva del Hombre Cognoscitivo
• Perspectiva del Hombre emocional
Categoría de la decisión
Categoría de la decisión ALTERNATIVA AALTERNATIVA A ALERNATIVA BALERNATIVA B
Decisión básica de compra o consumo
Decisión básica de compra o consumo
Comprar o consumir un producto ( o servicio)
Comprar o consumir un producto ( o servicio)
No comprar o consumir un producto ( o servicio)
No comprar o consumir un producto ( o servicio)
Tipos de decisiones de compra o consumo
Decisión de Marca en la compra o consumo
Comprar o consumir una marca especifica
Comprar o consumir una otra marca
Comprar o consumir la un modelo básico
Comprar o consumir la un modelo de lujo o status
Comprar o consumir la marca usual
Comprar o consumir otro producto establecido
Categoría de la decisión
Categoría de la decisión ALTERNATIVA AALTERNATIVA A ALTERNATIVA BALTERNATIVA B
continuación
Desición de comprar o consumir una Marca
Comprar o consumir una nueva marca
Comprar o consumir la marca usual o la marca de otra persona
Comprar o consumir una marca en promoción
Comprar o consumir una marca no en promoción
Comprar o consumir una cantidad estandard
Comprar o consumir mas o menos que la cantidad estandard
Comprar o consumir una marca nacional
Comprar o consumir una marca de tienda
Categoría de la decisión
Categoría de la decisión ALTERNATIVA AALTERNATIVA A ALTERNATIVA BALTERNATIVA B
continuación
Decisiones del canal de compra
Comprar en un tipo especifico de tienda
Comprar en s otro tipo de tienda
Comprar en casa Comprar en una tienda de mercaderia
Comprar en la tienda usual
Comprar en otra tienda
Comprar en una tienda local
Comprar en una tienda que requiere viajar algo
Decisiones de pago de las compras
Pagar en efectivo la compra
Pagar la compra con tarjeta de credito
Se paga completo contra entrega
Se paga completo contra instalación
Niveles del proceso de decisiónResolución de
problemas extensivos
Resolución de problemas limitados
Comportamiento de respuesta de
rutina
Resolución de Resolución de problemas problemas extensivosextensivos
Una búsqueda por parte del consumidor para establecer los criterios necesarios para
evaluar el producto conociendo las
características del producto que satisfacera la necesidad.
Resolución Resolución limitada de limitada de problemasproblemas
Una búsqueda limitada por parte del consumidor sobre un producto que satisfacera
su criterio básico en un grupo seleccionado de
marcas
Comportamiento Comportamiento de respuesta de de respuesta de
rutinarutina
Una respuesta habitual de compra basada en un
criterio predeterminado.
Modelos de consumidores: Cuatro visiones del proceso de toma de
decisiones
• Perspectiva del Hombre económico
• Perspectiva del Hombre pasivo
• Perspectiva del Hombre Cognoscitivo
• Perspectiva del Hombre emocional
Consumidores racionales deben….
• Estyar atentos a todas las alternativas de productos
• Ser capaces de jerarquizar cada alternativa en terminos de beneficios y desventajas
• Ser capaz de identificar LA mejor ventaja
¿Porque el modelo económico clásico es considerado no realista?
• Las personas estan limitadas por sus habilidades, competencias, habitos y reflejos
• Las personas estan limitadas por sus valores y metas existentes
• Las personas estan limitadas por el grado de su conocimiento
SobresaturaciónSobresaturacióndede
informacióninformación
Una situación en la cual se presenta al consumidor
con un exceso de información relacionada
con la marca o el producto.
Modelo de proceso de desición de consumidor
INSUMOS
PROCESOS
PRODUCTO
Un Modelo simple del proceso de decisión del consumidor
Esfuerzos de la empresa1. Producto2. Promoción3. Precio4. Canales de distribución
Medioambiente sociocultural1. Familia2. Fuentes informales3. Otras fuentes no comerciales4. Clase Social5. Subcultura y cultura
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda pre-compra
Evaluación de las alternativas
Campo sicológico1. Motivación2. Percepción3. Aprendizaje4. Personalidad5. Actitud
Experiencia
Compra1. Prueba2. Compra repetida
Evaluación post - compra
Output
Proceso
Input
Influencias externas
Proceso de toma de decisión del consumidor
Comportamiento Post-decisión
Reconocimiento Reconocimiento de la necesidadde la necesidad
La toma de conciencia del consumidor de la
diferencia entre lo “que es” y lo que “debería ser.”
BúsquedaBúsquedaPreviaPrevia
a laa lacompracompra
Una etapa en el proceso de decisión del consumidor en
la cual se percibe la necesidad y activamente se
busca información relacionada con productos que ayudaran a satisfacer
esta necesidad.
EvaluaciónEvaluaciónde lasde las
alternativasalternativas
Una etapa en el proceso de decisión del consumidor en
la cual compara los beneficios que se generan de
cada producto que es considerado en las
alternativas
Factores que pueden aumentar la búsqueda pre - compra
Factores del productoFactores del productoLargo tiempo entre compras ( Producto de larga vida o compra infrecuente)Cambios frecuentes en los estilos de productosCompras de Volumen (Gran cantidad de unidades)Precio AltoMuchas marcas alternativasMuchas variaciones en características
continuación
ExperienciaPrimera CompraSin expoeriencia anterior debido a que el producto es nuevoExperiencia pasada insatisfactoria en la categiria del producto
Aceptabilidad socialLña compora es para un regaloEl producto es socialmente visible
Consideraciones del valorLa compra es más discrecional que necesariaAlternativas tienenconsecuencias deseadas y nodeseadasMiembros de la familia estan en desacuerdo con los requisitos del producto o las alternativas de evaluaciónEl uso del producto desvia al consumidor de un grupo de referencia importanteLa compra contempla copnsideraciones ecologicasMuchas fuenets de informacion confrontacional
continua
Factores del productoCaracteristicas demograficas del consumidor
Muy educadoAlto ingresoOcupación administrativaBajo 35 años de edad
PersonalidadBajo dogmatismoPercepción de bajo riesgo (categorizador Amplio)Otros factores personales, tales como alto involucramiento con el producto y disfrute de compras y busqueda ( vitrineo)
Alternativas de fuentes de información pre-compra para un sistema de
seguridad hogareño
PersonalesPersonales
AmigosVecinosRelativosColegasVendedores de sistemas de seguridad
Llamada a la compañia de venta de los sistemas
ImpersonalesImpersonales
Articulos de periodicosArticulos de revistasInformes de consumidoresInformativos de correo directo
Informacion via publicidad de productos
Sitios Web
Aspectos en las alternatiavs de evaluación
• Grupo evocado• Criterio usado para evaluar marcas• Reglas de toma de decisiones de los consumidores• Estilos de vida como una estrategia de toma de
decisión del consumidor• Alternativas con información incompleta o no
comparable• Series de decisiones• Reglas de decisión y estrategias de mercadeo• Visión del consumo
Grupo evocado como un subgrupo de todas las marcas en una clase de producto
Todaslas marcas
Marcasconocidas
Marcas desconocidas
Marcas pasadas por alto
Marcas indiferentes
Marcas no aceptables
Marcas aceptables
Marcas no compradas
Marca Comprada
Grupo evocado Grupo inepto Grupo inerte
(1)
(2) (3) (4)
(5)
GrupoGrupoEvocadoEvocado
Las marcas específicas que el consumidor considera al
realizar una elección de compra en una categoría paraticular de productos.
GrupoGrupo IneptoInepto
Marcas que el consumidor excluye de su consideración
de compra.
GrupoGrupo InerteInerte
Marcas a las cuales el consumidor es indiferente, debido a que son percibidas
como carentes de alguna ventaja en particular.
Paosibles atributos de productos usados como criterio de compra para nueve
categorias de productos
Reloj de muñecaWatchbandAlarm featurePriceWater-resistantQuartz movement
Video reproductorEase of programmingNumber of headsNumber of tape speedsSow-motion featureAutomatic tracking
Computadores PersonalesProcessing speedPriceType of displayHard-disk sizeAmount of memoryLaptop or desktop
Reproductor de CDMega bassElectronic shock protectionLength of play on batteriesRandom play featureWater resistanceSize of dial
continued
Camaras de 35 mmAutofocusBuilt-in flashAutomatic film loadingLens typeSize and weight
LapicerasBalancePriceGold nibSmoothnessInk reserve
Televisor a colorPicture qualityLength of warrantyCable-readyPriceSize of screen
Cenas congeladasTasteType of main courseType of side dishesPricePreparation requirements
Impresora de inyección a tintaOutput speed Number of ink colorsResolution (DPI) Length of warrantyUSB capability
Comparación de características seleccionadas de Sistemas de Seguridad
para el HogarST. LOUIS ALARM SYSTEM
CLAYTON SECURITY SERVICES
FEATURE
System Price $99 $1950
Number of entry doors protected
1 3
Monthly monitoring fee
$19.95 $19.95
Number of keypads included
1 3
MISSOURI BUGLARY
$999
2
$19.95
2
Table 16.5 continued
Need to check about the price of additional keypads
Price for each additional keypad
($75) ($90)
Number of included smoke detectors wired to system
0 ($100 each, if desired) 3
(no more needed)
0
How home is protected
2 motion detectors plus contact on front door
2 motion detectors plus contacts on all windows and outer doors
2 motion detectors plus contacts on all outer doors
ST. LOUIS ALARM SYSTEM
CLAYTON SECURITY SERVICES
FEATURE MISSOURI BUGLARY
Reglas de decisiones de consumidiores
• Compensatorias• No compensatorias
– Reglas de decisión conjuntiva– Reglas de decisión Disyuntiva – Regla Lexicográfica
Reglas de Reglas de decisióndecisión
Compensatorias
Un tipo de regla de decisión
en la cual el consumidor cada marca en terminos de cada atributo relevante y luego selecciona la marca con el puntaje ponderado
superior
Table 16.6 Hypothetical Ratings for Security Systems
ST. LOUIS ALARM SYSTEM
CLAYTON SECURITY SERVICES
FEATURE
System Price 10 1
Number of entry doors protected
1 10
Monthly monitoring fee 4 6
Number of keypads included
3 10
MISSOURI BUGLARY
5
5
5
6
Price for each additional keypad
3 10
Number of included smoke detectors wired to system
3 2
6
1
How home is protected
2 10 6
27 56 34
Reglas de Reglas de decisión no decisión no
compensatorioscompensatorios
Un tipo de regla de decisión en la cual la
evaluación positiva de una marca no compensa la
evaluación negativa de la misma marca en otro
atributo.
Reglas de Reglas de decisión decisión
conjuntivasconjuntivas
Una regla de decisión no compensatoria en la cual los consumidores establecen una mínima aceptable punto de
corte para cada atributo evaluado. Las marcas que caen bajo el punto de corte
en cualquiera de los atributos son eliminadas de
consideración.
Regla Regla disjuntivadisjuntiva
Una regla no compensatoria en la cual los consumidores establecen un punto de corte mínimamente aceptable para cada atributo relevante del producto; cualquier marca que cumpla o sobrepase el
punto de corte en cualquiera de estos atributos es
considerada un elección aceptable.
Regla Regla lexicográficalexicográfica
Una regla no compensatoria en la cual el consumidor
jerarquiza los atributos del producto en términos de su importancia, luego compara las marcas en términos del atributo más importante. Si una marca tiene un puntaje
superior a otras marcas, ella es seleccionada; si no el proceso
comtinua con el atributo que le siga en importancia y así
sucesivamente.
Regla de Regla de decisión de decisión de
afecto afecto referidoreferido
Una regla de decisión simplificada en la cual el
consumidor hace una selección de producto en base a su puntaje general
previamente establecido de marcas consideradas, mas
que en atributos especificos.
Table 16.7 Hypothetical Use of Popular Decision Rules in Making a Decision to
Purchase a Home Security SystemREGLA DE DECISIÓNREGLA DE DECISIÓN FRASE MENTALFRASE MENTAL
Regla compensatoria
“We selected the security system that came out best when we balanced the good ratings against the bad ratings.”
Regla conjuntiva “We picked the security system that had no bad features.”
Regla disjuntiva “We selected the security system that excelled in at least one attribute.”
Regla lexicográfica “We looked at the feature that was most important to us and chose the security system that ranked highest on that attribute.”
Regla de afecto referido
“Everything they do is outstanding, so we decided to have them install our security system.”
Tipos de compra
Compras de prueba
Compras repetidas
Compras de involucramient
o de largo tiempo
Evaluación Evaluación Post compraPost compra
Una opinión del producto basada en una prueba real
despúes de compra.
Resultados de la evaluación post compra
• Desempeño real calza con expectativas– Sentimiento neutral
• Desempeño real excede las expectativas– Desconformación positiva de las expectativas
• Desempeño bajo las expectativas– Desconformación negativa de las expectativas
GRUPOSIntercategory
giftingIntergroup
giftingIntragroup
gifting
INDIVIDUOSInterpersonal
giftingIntercategory
giftingIntrapersonal
gifting
Dadores INDIVIDUO
Table 16.8 Five Giver-Receiver Gifting Subdivisions
RECIVE “OTRO” GRUPO AUTO*
*This “AUTO” is either singular self (“YO”) or plural (“NOS”).
Table 16.9 Major Differences Between Gift-Giving Behavior or Anglo-Celtic, Sino-Vietnamese, and Israeli Mothers
GIFT-GIVING GIFT-GIVING ELEMENTS:ELEMENTS:
SINO-SINO-VIETNAMESEVIETNAMESE
ANGLO-ANGLO-CELTICCELTIC ISRAELIISRAELI
1. MOTIVATION
Justification Long-term goalsShort-term goals Long-term/short-term goals
Significance Practical giftsLucky Money
Prestige giftsBirthday gifts
Importance to recipient
Timing Chinese New Year and academic reward
Special occasions, e.g. birthdays, Christmas
Birthdays and general needs
Table 16.9 continued
Family Influences MotherChildren
GIFT-GIVING GIFT-GIVING ELEMENTS:ELEMENTS:
SINO-SINO-VIETNAMESEVIETNAMESE
ANGLO-ANGLO-CELTICCELTIC
Mother dominant with younger children and influenced by older children
ISRAELIISRAELI
Promotional Influences
Sale ItemsStatus Symbols Sale Items
Gift Attributes PriceMoney suitable
QualityMoney unsuitable
PriceMoney suitable
2. SELECTION
Involvement Low PriorityFinancial Risks
High PrioritySocial and psychological risks
Low Priority
Table 16.9 continued
Allocation Messages
Single giftsEldest child favored
Multiple giftsMothers favored
GIFT-GIVING GIFT-GIVING ELEMENTS:ELEMENTS:
SINO-SINO-VIETNAMESEVIETNAMESE
ANGLO-ANGLO-CELTICCELTIC
Single gifts
ISRAELIISRAELI
Understanding of Messages
Not alwaysAlways Never
4. REACTION
3. PRESENTATION
Presentation Messages
Delayed self-gratification
Immediate self-gratification
Immediate self-gratification
Achievement Most of the timeOften Never
Feedback Less expensiveMore expensive Least expensive
Usage Often sharedOften private Never shared
Table 16.10 Reported Circumstances and Motivations for Self-Gift Behavior
CIRCUMSTANCES
Personal accomplishmentFeeling downHolidayFeeling stressedHave some extra moneyNeedHad not bought for self in awhileAttainment of a desired goalOthers
MOTIVATIONS
To reward oneselfTo be nice to oneselfTo cheer up oneselfTo fulfill a needTo celebrateTo relieve stressTo maintain a good feelingTo provide an incentive toward a goalOthers
Table 16.11 Gifting Relationship Categories: Definitions and Examples
GIFTING GIFTING RELATIONSHIPRELATIONSHIP
Intergroup
Intercategory
EXAMPLEEXAMPLEDEFINITIONDEFINITION
A Christmas gift from one family to another family
A group giving a gift to another group
A group of friends chips in to buy a new mother a baby gift
An individual giving a gift to a group or a group giving a gift to an individual
Intragroup
Interpersonal
A family buys a VCR for itself as a Christmas gift
A group giving a gift to itself or its members
Valentine’s Day chocolates presented from a boyfriend to a girlfriend
An individual giving a gift to another individual
Intrapersonal A woman buys herself jewelry to cheer herself up
Self-gift
UN MODELO SIMPLE DE CONSUMO
Choice or Purchase DecisionChoice or Purchase Decision
Consumption SetAdded to one’s assortment or portfolio
Consuming StyleHow the individual fulfills his or her
consumption requirements
Using, Possessing, Collecting, Disposing
Consuming and Possessing Things and ExperiencesConsuming and Possessing Things and Experiences
Altered consumer satisfaction, change in lifestyle and/or quality of life, learning and knowledge, expressing and
entertaining oneself
Feelings, Moods, Attitudes, BehaviorFeelings, Moods, Attitudes, Behavior
Input
Process ofConsuming
andPossessing
Output
Marketing Marketing RelacionalRelacional
Mercadeo orientado a desarrollar relaciones fuertes
y duraderas con un grupo escencial de consumidores al
hacerlos sentir bien acerca de la empresa y
entregandoles algún tipo de conección personal con el
negocio.
Ejemplos de técnicas de marketing relacional
COMPANY
AT&T
BENEFITS
PROGRAM TYPE AND MEMBERSHIP CRITERIA
Points may be redeemed for free minutes, frequent flyer miles, and other rewards. Toll-free number for member questions, quarterly point statement, and informational mailings.
“True Rewards” points earned for dollars spent on long distance calling (no fee to join)
American Express
Invitations to special cultural, culinary, and artistic events based on member’s personal profile
Platinum Card Program “By invitation only” offered to the top 1 percent of AmEx cardholders (fee to join)
continuación
COMPANY
Road Runner Sports
BENEFITS
PROGRAM TYPE AND MEMBERSHIP CRITERIA
Discounts on merchandise and “shoe analysis program,” quarterly newsletter “Running Shorts,” free shipping upgrades, and travel and car rental discounts.
“Run America Club” (fee to join)
World Yacht “Flags” redeemed for awards such as free brunch, caviar, champagne, and discounts on dinner cruises. Five “flags” earn VIP status for preferred seating and additional discounts.
“World Yacht club” “flags” earned each time a member dines aboard World Yacht
continuación
COMPANY
Neiman Marcus
BENEFITS
PROGRAM TYPE AND MEMBERSHIP CRITERIA
Quarterly newsletter, travel discounts, credit card registration, perfume, magazine subscriptions, special offer mailings, and dedicated toll-free telephone number.
“InCircle” point system (minimum purchases of $3,000 per year to join)
Pacific Bell Newsletter, toll-free customer service number, and third-party discounts.
“California Gold” points earned for dollars spent
A Broad-based Relationship Program
HOTELSConrad HotelsForte HotelsForum HotelsHilton Hotels & ResortsHilton International HotelsHoliday InnsInter-Continental Hotels
CAR RENTALAvis Rent a CarHertz
AIRLINESCanadian Airlines InternationalCathay Pacific AirlinesHawaiian AirlinesQantas AirwaysKeno AirSingapore AirlinesTWAUS Airways
HOTELS continuedITT Sheraton Hotels, Inns, Resorts
& All-SuitesMarriott Hotels, Resorts and SuitesVista HotelsWyndham Hotels & Resorts
OTHERCitibank AAdvantage Visa or
Master-Card applicationMCI Long-DistanceAmerican AAdvantage Money
Market FundThe American Traveler Catalog
A Portrayal of the Characteristics of Relationship Marketing
•Products/Services•Individualized attention•Continuous information•Price offers•Customer services•Extras and perks, etc.
•Repeat Purchase•Increased Loyalty•Goodwill•Positive word-of-mouth•Lower costs for the firm
Trust and promises
The Firm provides The Customer provides
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