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Marca: Agarimo
I. Análisis de la categoría
1. ANÁLISIS EXTERNO: MICROENTORNO, MACROENTORNO, E. GLOBAL.
1.1. Micro entorno
• Proveedores
Los proveedores influyen directamente con el costo, la calidad,
disponibilidad y entrega oportuna de nuestra mercadería. Es por eso que
nos enfocaremos a crear una relación estrecha con ellos para que
puedan cumplir nuestros objetivos mercadotécnicos y de esta forma,
nosotros podamos brindar un excelente servicio con productos de alta
calidad.
El número de proveedores con los que contaremos al inicio serían
principalmente:
a. Diseñador Gráfico
- Para que pueda crear piezas creativas para incluir en las tarjetas,
envolturas, mensajes que irán incluidos en los regalos.
b. Proveedores de billeteras
c. Proveedores de accesorios deportivos
d. Proveedores de licores
e. Proveedores de manualidades
f. Proveedores de textiles
g. Locales como restaurantes, centros culturales, comerciales, cines;
que quieran asociarse con nosotros para regalar certificados deconsumo a nuestros clientes.
Por otro lado, la situación actual de los insumos que utilizaremos para
nuestros regalos, se encuentran a la disponibilidad en el mercado al ser
insumos que son utilizados por la mayoría de empresas que ofrecen
servicios.
1.2. Macro entorno
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• Factores Macroeconómicos
El nivel socioeconómico A (el de mayores ingresos), que en el año 2004
representaba el 3.4% de la población, ha crecido significativamente,
pues ahora representa el 5.3% de ésta. El nivel B (clase media) también
ha crecido levemente, de 14.6% en el 2004, a 15.7% en el 2007.1
EL nivel de consumo per cápita ha aumentado en los siguientes años, lo
que es un beneficio directo hacia nosotros ya que nuestro público
objetivo tiene mayor capacidad de compra.
• Factores Ambientales
La creciente escasez en los recursos naturales, la contaminación del
ambiente, la creciente exigencia del gobierno en la protección del medio
ambiente y aparición de grupos de presión de la sociedad civil
denominados movimiento verde, nos obliga a crear una cultura del
cuidado al medio ambiente. Por lo que es importante contar con
programas como: Reciclaje, cuidado del agua, etc. El hecho de que
seamos una empresa socialmente responsable al momento de
establecer nuestras estrategias de mercadotecnia, nos dará un plus al
momento de ofrecer nuestros productos.
• Factores de Capacitación y Educación
Para nuestro negocio necesitamos gente que cuente con los estudios
universitarios necesarios y cuenten con experiencia necesaria para ser
parte de un nuevo proyecto. Por otro lado, es importante brindar a
nuestro personal la capacitación necesaria para que estén preparados
ante cualquier eventualidad. Es importante que nuestros colaboradoresestén los suficientemente capacitados en lo que a atención al cliente se
refiere.
• Factores Políticos y/o Legales
Hay que estar al día en cuanto a lo siguiente:
- Leyes de protección al consumidor
- Las normas sanitarias
- Las normas ISO1 http://desarrolloperuano.blogspot.com/2007/12/leves-mejoras-en-los-niveles.html
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- Las organizaciones de defensa del consumidor
- Énfasis en la ética y la responsabilidad social de la empresa.
Por otro lado también es importante que estemos pendientes de nuevas
políticas de importación, exportación y la creación de nuevos impuestos
que puedan afectar o beneficiar a nuestra empresa.
• Factores Demográficos
La población en la que nos enfocaremos será la de las mujeres
“Modernas” según la clasificación de Rolando Arellano que pertenecen a
los sectores socioeconómicos A y B.
Este tipo de mujeres pertenecen al 27% de la población actual.Pertenecen a un tipo de población en crecimiento con muchas más
necesidades que satisfacer, siendo esto un plus ya que el ingreso de
estas personas ha aumentado y a la vez esto mejora en las
oportunidades de mercado.
• Factores Socio-Culturales
El conjunto de la sociedad tiene creencias, normas, costumbres,
tradiciones, hábitos y valores básicos que comparten. Las característicasculturales afectan las decisiones en el mercado.
Según la clasificación de Rolando Arellano: Las mujeres Modernas son:
“Mujeres que trabajan y/o estudian, cuyo principal centro de
atención no es el hogar. Buscan su realización personal como
mujeres y como mamás. Se maquillan, se mantienen siempre
arregladas y buscan el reconocimiento de la sociedad. Son
modernas, reniegan del machismo y les encanta salir de compras.
Prefieren productos de marca y los que le faciliten las tareas del
hogar. Están en todos los niveles socioeconómicos.” 2
• Factores Tecnológicos
Las nuevas tecnologías crean oportunidades y mercados nuevos. Las
empresas que no prevean los cambios tecnológicos se encontraran con
que sus productos son obsoletos. Es por eso que hay que aprovechar las2 ARELLANO, Rolando. Al medio hay sitio. Pág. 50
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nuevas herramientas que Internet nos da para hacer que nuestra
empresa sea global, abierta e interconectada. Es importante contar con
un sitio Web, anuncios en línea, participación en las redes sociales como
el Facebook y Twiter, correos electrónicos masivos para poder llegar a
una mayor cantidad de personas, y que de esa forma puedan conocer lo
que hacemos y lo que ofrecemos.
En la parte interna es importante contar con intranets para poder
conectar a nuestros colaboradores entre sí como con la red de la
empresa. A la vez, contar con programas que nos faciliten la conexión
con nuestros proveedores y distribuidores para mantener un orden.
• Factores Geográficos y/o climáticos
El cambio climático es un factor importante a considerar en nuestraempresa ya que varía con las preferencias de nuestros clientes como es
el caso de las prendas de vestir. En caso las ofrezcamos, debemos de
estar pendientes del factor clima para coincidir con la demanda.
1.3. Entorno Global
• Tendencias Empresariales
Habiendo casi superado la primera década del siglo XXI queda claro que
el mundo evoluciona hacia una mayor internacionalización yglobalización, tanto dentro del ecosistema empresarial como en otras
facetas. Se han creado diferentes tendencias y estilos dentro de la
administración de empresas que hay que tomar en cuenta para estar a la
par de los cambios mundiales que pueden beneficiar a nuestra empresa.
Por ejemplo hay nuevas formas de reclutamiento de personal, las
empresas se están focalizando más en las relaciones humanas internas,
y sobretodo que actualmente el concepto del talento humano ha cobrado
una vital importancia. También el uso de nuevas tecnologías,
comportamientos socialmente responsables, flexibilidad dentro de las
empresas y las relaciones virtuales entre otros factores a considerar.
• Tendencias Socio-Culturales
Los cambios en las sociedades obligan a las poblaciones a adaptarse a
las nuevas exigencias tanto del mercado como de la misma sociedad.
Actualmente las personas tienen menos tiempo libre, tienen mayoracceso al mundo virtual y a las nuevas tecnologías. Ciñen sus decisiones
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de compra según lo que las redes sociales imponen, los consumidores
son más exigentes al ser más desconfiados. Hay que estar preparados
para adaptarnos a los contantes cambios sociales y culturales de la
población a la que apuntamos como clientes potenciales de nuestra
empresa.
• Tendencias Ecológicas o Ambientales
El cambio climático genera mayor demanda por los productos naturales. Las
empresas socialmente responsables son consideradas en una escala mayora las empresas que no se preocupan por el cuidado al medio ambiente. Por
ello tendremos también una serie de productos relacionados al cuidado del
medio ambiente, como productos creativos hechos de cosas recicladas,
adecuándonos siempre al perfil de los consumidores finales.
Las crisis financieras nos afectan de manera directa ya que ellas a su vez
afectan el consumo de la población. Por otro lado, las nuevas políticas
ejercidas en los países también afectan en los procesos de importación yexportación de productos. Por ejemplo si es que queremos productos de
Venezuela, es bastante complicado ya que el gobierno de Chavez pone
trabas constantes al resto de países que no lo apoyan en sus políticas
gubernamentales. Los factores económicos y políticos del entorno mundial
nos afectan directamente como empresa privada.
Otros factores a tomar en cuenta dentro del entorno global son:
Niveles/Plataformas tecnológicas, Principios Competitivos Universales y la
Evolución Global de la Industria que pueden generarnos tanto beneficios
como molestias si es que no estamos informados a la totalidad de los
grandes cambios que ocurren a nivel mundial y que nos afectan
directamente como empresa privada
1.4) Competidores Potenciales
En primer lugar debemos dejar en claro que nuestro producto no posee un
competidor directo, ya que ofrecemos un servicio totalmente nuevo en el
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mercado Peruano. Sin embargo, competimos indirectamente con algunas
empresas, las cuales mencionaremos a continuación:
Actualmente, los competidores potenciales con los que nos afrontamos son
las tiendas por departamento como Ripley y Saga; ambas son las que
lideran el mercado actualmente en lo que a ventas de productos de belleza,
deporte, ropa y artefactos refiere. Nuestros clientes potenciales se dedican
a asistir a estas tiendas rutinariamente y sobre todo cuando están en busca
de algún regalo en especial.
Otro fuerte competidor es Rosatel, claro este solo se dedica a brindar
productos especialmente para mujeres; sin embargo, como sabemos
nuestra idea puede ser copiada por estas empresa, y ya que tienen altaparticipación en el mercado nos perjudicaría, es por ello que debemos tomar
ciertas medidas para diferenciarnos de esta. Como la creación de los
perfiles y los paquetes especiales de servicio en donde asesoraremos
creando mini eventos para cumpleaños, aniversarios, etc.
Lo cual nos remite a hablar de otros dos competidores que están en dichos
rubros Cómplices y Locuras de Amor, dos empresas peruanas que se
encargan de brindar alternativas para manifestar amor, creando una serie
de eventos especiales como cenas románticas. A diferencia de nuestra
empresa que se dedicará no sólo a enamorados sino también a padres,
hijos, hermanos, amigos, etc., tanto en opciones de productos basados en
los perfiles y en asesoría para crear los mini eventos.
• Sustitutos
Las preferencias de nuestras clientas pueden ir cambiando y si ellas no
encuentran lo que buscan recurrirán a las tiendas por departamento u otros
lugares que le ofrezcan lo que quieren.
II. Oportunidades: Necesidades Insatisfechas
La mayoría de las mujeres siempre tenemos ese problema en cuanto a qué
regalar, cada vez que se acerca un cumpleaños o un aniversario, una se
rompe la cabeza tratando de ser lo más creativa posible, pues solemos
hacer siempre los mismos regalos: la típica billetera, corbata, correa,
prenda de vestir, etc.
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Muchas desean brindar obsequios originales, sin embargo no tienen tiempo
para hacerlo e investigar que le gustaría al homenajeado.
Es allí donde reconocemos la oportunidad de crear una empresa en donde
se vendan productos para hombres, especialmente hechos para serobsequiados; es decir, detalles que sus enamoradas puedan hacer.
III. Descripción del Segmento a Atender
Público objetivo
• Primario
A mujeres modernas de NSE AB de 18 a 35 años de la ciudad de Lima
que son modernas y detallistas.
• Secundario
Hombres quienes serán los consumidores finales de los productos de
NSE AB de 18 a 35 años.
Con la finalidad de conocer sus gustos, reconocer los principales
perfiles, si les interesarían los detalles, los regalos hechos por delivery,
etc.
Segmentación
El mercado al que nos dirigimos es del nivel socioeconómico AB con una
existencia en la población del 14.4%. Son mujeres que quieren regalarle a
sus parejas un detalle significativo.
Nuestro público objetivo son las mujeres “Modernas” según la clasificaciónde estilos de vida de Rolando Arellano, que define el consumo de este grupo
como:
“Tipo de consumidoras: El consumo es para ellas una actividad
entretenida, divertida y muy emocionante. Comprar es un placer.
Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y, en segundo
lugar, consideran importante el precio. Les importa mucho la marca
como signo de prestigio social y valoran los productos extranjeros.” 3
3 ARELLANO, Rolando. Al medio hay sitio. Pág. 45
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Nuestro público se encuentra bastante segmentado, por lo que nos
enfocaremos en aplicar las preferencias de nuestras clientas para ofrecerles
productos que satisfagan sus necesidades de compra.
Tendremos como segmento objetivo, principalmente, a todas aquellas
mujeres de 18 a 35 años aproximadamente, detallistas, quienes se
preocupan por realizar buenos obsequios, especialmente creativos e
innovadores a sus seres queridos; y que no cuentan con el tiempo suficiente
como para crearlos.
En cuanto al tipo de consumidoras, el consumo es para ellas una actividad
entretenida, divertida y muy emocionante. Comprar es un placer. Dan gran
importancia a la calidad de lo que adquieren y, en segundo lugar, consideran
importante el precio. Les importa mucho la marca como signo de prestigio
social y valoran los productos extranjeros.
IV. Insights que influyen en la categoría
Realizamos para este proyecto tanto focus como encuestas a hombres ymujeres, en los cuales rescatamos los siguientes factores que consideramosimportantes:
Los siguientes son insigths que se refieren al consumidor final, en este casolos hombres.
Uno de los insights más importantes que se encontró fue el hecho de a quea la mayoría de los hombres, sí les importan los detalles románticos que susenamoradas tengan con ellos –aunque no se sientan muy a gusto
admitiéndolo- .
Las frases que resaltaron de los focus realizados fueron:
“Me gustan los regalos que tienen algún significado para nosotros(refiriéndose a él y su pareja)”
“No nos gusta admitirle a nuestras enamoradas que queremos verlas conropa sexy”
“Aunque no queramos admitirlo sí nos gustan las sorpresas y que se
esfuercen por regalarnos algo significativo”
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“Bueno, en realidad si me gustaría que me regalen algo que no sea siemprelo mismo”
Podemos llegar a la conclusión que les gusta que les regalen cosasdiferentes y que tengan algún significado, algo que los haga únicos;
sobretodo si es una regalo de aniversario. En cuanto a los regalos decumpleaños mencionaron que preferían objetos que fueran objetos quepuedan utilizar y no necesariamente algo que haga recordar a la pareja,claro esta que debe ser diferente a lo que tiene todo el mundo pues lesgusta diferenciarse del resto.
Por otro lado las mujeres, quienes en este caso realizan la compra, nosmencionaron que les gustaría encontrar un sitio donde puedan estarseguras que encontrarán algo especial para sus enamorados dondesobretodo puedan personalizarlo.
“Quiero regalar algo personalizado, no algo que compre en la tienda y ya ”
“Si hubiese un sitio donde hay diferentes cosas para hombres sería idealpues no tendría que pasear por todo Lima buscando lo que quiero.”
Tras los comentarios nos damos cuenta que las mujeres son bastantedetallistas y buscan el regalo ideal, no se conformarán con algo queencuentren en una tienda cualquiera pues lo que buscan es regalar algoespecial.
Con la finalidad de reconocer que están dispuestas a regalar, cuanto gastar y
sobre todo si les interesaría ir a una tienda exclusiva para caballeros, en
donde podrán encontrar asesoría en cuanto a que regalar, de manera
creativa y particular.
Conclusiones encuesta a hombres
• Las mujeres estamos acostumbradas a regalar cosas típicas a los
hombres, ropa, billeteras, mochilas, tanto así que ya son estereotipos.
Dentro de la opción otros tocaron temas igual de estereotipados
como música, libros. Lo que nos llamó la atención fueron las
manualidades, dinero y viajes.
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• La mayoría de veces los hombres están bien con los regalos que les
dan, pero aun así existe un gran grupo de personas, casi el 50% de
ellos que no siempre les gustan sus regalos.
• La pregunta tres no se puede cuantificar por lo tanto las respuestaslas señalaremos aquí. Los hombres piden algo que ellos utilicen, que
les sea útil básicamente, aparatos electrónicos, novedades, viajes y
ropa.
• Según el resultado de las encuestas a los hombres, en casi su
mayoría, les gusta que sean detallistas con ellos, pero también está
un fuerte grupo a los que les da igual, un pequeño grupo a los que no
les gusta y otros que opinaron que dependía de quién era detallistacon ellos y de cuál era el detalle.
• Existe un gran porcentaje de poca creatividad con respecto a qué
regalar y eso lo apoyaremos con las otras encuestas realizadas a
mujeres.
• La mayoría se espera su regalo, no hay una gran expectativa, parece
conocer lo que le regalarán, otros están decepcionados con lo que les
regalaron
• Los temas que más interesan son el fútbol en especial junto con todo
lo que respecte a deportes, la tecnología también los videojuegos, los
autos y por último la lectura, dentro de las otras opciones algunos
escribieron que les gusta la música y los viajes.
• Cuando a los hombres no les gusta el regalo que le dieron, fingen que
les ha gustado.
• La gran mayoría no ha recibido obsequios por delivery, el 76 %, más
de la mitad, gran nicho.
• Y a más de la mitad, 60%, les gustaría recibir regalos por delivery, a
los otros 40 % se divide en 20 % que se pueden convencer porque su
opción “depende” nos quiere decir que en algún momento lo querrán.
Conclusiones encuesta a mujeres
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• Para la gran mayoría es difícil encontrar un regalo ideal para
cualquier tipo de celebración.
• El 72 % prefiere comprarle algo a un ser querido que hacerlo por sí
misma
• La mayoría cree que los regalos que dan son buenos, pero a los
hombres, según las otras encuestas, no siempre les agradan en un
gran número, pero tienen que fingir.
• Suelen regalar ropa, billeteras (cosas compradas). En la opción de
otros tenemos opciones como posters firmados, peluches, chocolates,
colonias, cenas, lo que necesite. Queramos o no, cosas compradas
también.
• Los perfiles en los que están encasillados los hombres son muy
importantes. Está el deportista, el intelectual, surfer, músico,
tecnológico, aventurero, juerguero y dentro de otros encontramos
algo llamado clásico para todas, sin etiqueta alguna en el pecho.
• Nuestras consumidoras están dispuestas a pagar en su mayoría
desde 100 a más soles, incluso el porcentaje es mayor en la otraopción de 150 soles en adelante, nuestros precios pueden fluctuar
entre estos.
La mayoría que respondía que compraría en una tienda especializada
dijo que lo haría porque es más fácil, ahorra tiempo y trabajo,
cómodo, es sencillo, especializado, adecuado, tienen más ayuda o
porque simplemente ahora no existe un lugar donde haya cosas para
hombres que no sean solo tiendas de ropa.
• Las mujeres sin ningún problema le mandarían un regalo delivery a
sus seres queridos para celebrar alguna ocasión especial.
• A algunas no les gustó la idea de recibir asesoría en el tema de los
regalos pues prefieren hacerlo ellas mismas o consultar a una amiga
que está más cercana.
V. Propuesta de valor de la nueva marca: atributos ybeneficios
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Nuestra propuesta de valor principalmente radica en el concepto,animándolas a que se atrevan a regalar detalles con mayor frecuencia y noesperar a que el hombre sea el que de siempre detalles a la mujer.En cuanto a los atributos diferenciadores debemos mencionar laoriginalidad de los productos y servicios, puesto que tendremos gran
variedad de propuestas creativas pudiéndose personalizar.
Con respecto al beneficio diferencial, Lo que se desea no es sólo venderproductos sino un servicio exclusivo brindando propuestas creativas,especiales para cada persona, de acuerdo a ciertos perfiles, con el valordiferencial de brindar como parte del servicio de venta una asesoríapersonalizada bajo asesores hombres para que la clienta no se tensione a lahora de pensar qué regalar y de esta manera aconsejarla en la variedad deopciones que se presentan de acuerdo a su presupuesto.
Además de ello, este servicio ayudará al fortalecimiento de las relaciones depareja, pero sobretodo a brindarle a la mujer un papel protagónico almomento de realización de detalles en la relación.
Zonas
Nuestra tienda estará divida en 6 zonas especialmente diseñadas para losdiferentes gustos de nuestros clientes.
Ropa:
Contará con diseños artísticos de diseñadores independientes, en donde secentra sobre todo en camisetas y polos, donde sean fáciles de distinguir porla exclusividad de sus diseños.
Accesorios:
Tendremos diferentes accesorios especiales originales que además podránser personalizados al gusto de cliente (billeteras, relojes, gemelos,tarjeteros, etc.). Estos serán accesorios modernos, temáticos y de un nivelalto de calidad.
Personalizados:
Ofreceremos el servicio de “personalizar tu regalo”, esto quiere decir que elcomprador podrá personalizar sus regalos según el perfil de la persona aquien le va regalar el objeto. Esta área se considera importante para lasmujeres porque a partir de los estudios que sean realizado para nuestroproyecto, a las mujeres les gusta personalizar lo que regalan sobre todo, sise lo regalan es a sus parejas.
Zona Rosa:
Esta es una zona, en la que la tienda busca innovar, para aquellas mujeresatrevidas, que quieren ser originales en una fecha especial y sobretodo, quebuscan objetos en este lugar pensando en el momento que van a pasar con
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sus parejas. Esta zona esta compuesta por trajes sexys y atrevidos, comolencerías y disfraces coquetos, para darle una muy original sorpresa.
Reciclados:
Esta zona, va ser una área distinguida por los artículos que puedenencontrarse aquí, muy originales por sus diseña y sobre todo llamativos,compuestos por discos de vinil, latas, placas decorativas de carros, robots ycarros diseñados con materiales distintos, como lata, madera, acero, etc. Enesta zona se está innovando en creatividad y diseño, teniendo comocolaboradores a artistitas modernos y vanguardistas que puedan proveeresta área.
Decoración:
Esa tarea esta determinada por artículos decorativos, donde se pueden
encontrar objetos elegantes, sofisticados y modernos, para cual estadeterminado a los gustos de los consumidores finales.
VI. Estrategia de Marca
Posicionamiento
Un atributo muy importante a posicionar será el servicio de asesoría que
ofrecemos al brindar productos con diseños originales
especialmente para el hombre agasajado, con el valor diferencial debrindar como parte del servicio de venta asesoría personalizada.
De este modo queremos posicionar nuestra marca bajo la estrategia demarca de experiencia, nosotros nos queremos centrar hacia la experienciaagradable que sentirá el consumidor cuando interactúe con nuestra marca,es decir queremos brindar una experiencia placentera de compra, para queasí nuestras clientas no tengan el difícil trabajo de matarse pensando enque regalar y al final caigan en los típicos regalos, es por esto que medianteasesorías personalizadas aconsejaremos según los gustos del agasajado
cuales serian las mejores propuestas, siempre creando un vinculo deconfianza. Además como parte de la estrategia será muy importante paranosotros el servicio de entrega se realice con total satisfacción del cliente.
VII. Identidad de la Marca
Promesa
Lo que se busca con la creación de esta empresa, es diseñar un lugar dondesea posible para las mujeres encontrar el regalo o detalle ideal para esa
persona tan especial, en fechas importantes y especiales, para ambos. Unlugar donde puede encontrar detalles únicos, donde pueda personalizarlos,
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con estilos propios, especialmente pensados para él; y para dar mayorfacilidad a la hora de buscar o elegir el regalo ideal, para ello contamos conun personal capacitado para asesorar las comprar de quienes lo requieran.
Personalidad - brandcaracter
Nuestra marca busca distinguirse por ser original, sociable, extrovertida;con rasgos de ser alguien romántico, reservado, seguro de sí mismo y de loque busca ofrecer. Manteniendo su propio look, jovial, agradable ydinámico. Como marca, no teme expresarse y decir lo que siente, demanera creativa y
diferente.
Imagen de marca.
La imagen de la marca esta reforzada en ser una marca exclusiva, moderna,única y complaciente, que representa un lugar donde siempre puedenencontrar lo que buscan. La imagen de modernidad se puede expresar en eldiseño de propio local, de los productos que vende y de la manera en comobusca cautivar a sus clientes.
Por otro lado, la imagen de marca exclusiva, se puede reforzar a través delcomo la marca busca comunicarse, dando a entender a sus clientes quevende productos característicos y únicos, en donde el precio justifica eldiseño y la calidad, de lo que se busca comprar y sobre todo, porque sondetalles comprados pensando en esa persona especial. Por ese lado, lapublicidad que se busca dar, no se determina masiva, sino más bien utilizarotras herramientas del marketing que puedan reforzar la propia imagen dela marca, como relaciones públicas, eventos y activaciones en lugaresespecíficos.
8. Brief de Comunicación.
I. Objetivo del Proyecto
a) Objetivo de Marketing: Conquistar en los primeros cuatro meses anuestro público objetivo en un 5%
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b) Objetivo de Comunicaciones: Nos encontramos en la etapa deintroducción del producto, por lo tanto; nuestro objetivo principal escrear conciencia e interés dentro del segmento al que
apuntamos. Lo que queremos alcanzar con la publicidad esintroducir el servicio, darlo a conocer en el mercado e incitar a
nuestros clientes potenciales a probarlo.
II. Copy Strategy
a) Target: El grupo al que se dirigirá la empresa es a mujeres de clase Ay B, de 17 a 35 años. Además, según la clasificación de RolandoArellano: Nuestras clientes son “Las Modernas”: Mujeres que trabajany/o estudian, cuyo principal centro de atención no es el hogar. Buscan
su realización personal como mujeres y como mamás. Se maquillan,se mantienen siempre arregladas y buscan el reconocimiento de lasociedad. Son modernas, reniegan del machismo y les encanta salirde compras. Prefieren productos de marca y los que le faciliten lastareas del hogar.
b) Beneficio: Nuestros clientes puedan encontrar el regalo perfecto, yaque ofreceremos un servicio exclusivo brindando propuestascreativas, especiales para los gustos de cada persona y brindaremosun servicio de asesoría personalizado que estará dado por asesoreshombres ya que ellos tienen un conocimiento más detallado de losgustos de los hombres.
c) Reason why: Los asesores estarán capacitados con conocimientosacerca de moda, arte y marcas además estarán a la disposición delcliente desde que entra a la tienda hasta que la cliente logreencontrar el regalo, de modo que la haga sentir relajada y cómoda
brindándoles una buena experiencia. Además nuestros productosserán originales, creativos y personalizados de acuerdo al deseo delcliente.
d) Personalidad de la Marca: Nuestra marca, al estar dirigido a adultos- jóvenes, va a contar con una personalidad alegre, extrovertida,imaginativo, empático y no teme decir lo que piensa. Todas estascualidades no solo lo trasmitiremos mediante nuestra imagen demarca sino que estas, se engloban dentro del servicio que vamos a
ofrecer en los cuales nuestros asesores estarán capacitados parasaber escuchar a nuestras clientas y ofrecerles productos diferentes.
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e) Tono de Comunicación : Apelara a lo emocional , romántico, alegre ydivertido
III- Barreras e Insights:
Uno de los insights más importantes que se encontró fue el hecho que a lamayoría de los hombres, si les importan los detalles románticos.
Las frases que resaltaron de los focus realizados fueron:
“Me gustan los regalos que tienen algún significado para nosotros”
“No nos gusta admitirle a nuestras enamoradas que queremos verlas con
ropa sexy”
“Aunque no queramos admitirlo sí nos gustan las sorpresas y que seesfuercen por regalarnos algo significativo”
“Me gustaría que me regalen algo que no sea siempre lo mismo”
Con relación a las barreras, encontramos que existe un considerableporcentaje de chicas que menciona que sus parejas están contentas con elregalo que reciben. Sin embargo, en los resultados obtenidos por lasencuestas dirigidas a los hombres, hay un gran porcentaje de chicos que noles gusta lo que les regalan, pero tienden a fingir. Entonces, la barrera seencuentra en cómo vamos a llegar a las chicas que entren a nuestra tienday darle mejores opciones de las que ellas creen que les gustaría a su pareja.Es aquí donde entra nuestra labor de capacitar adecuadamente a nuestrosasesores para que tengan tacto y convencer a las compradores de que talvez lo que ellas están eligiendo, no es lo más indicado para el perfil de supareja.
Aquí encontramos una oportunidad, pues nos enfrentamos a chicos
insatisfechos con los regalos obtenidos, pero sus parejas no tienenconocimiento de lo que en realidad piensan ellos. Entonces, como empresaespecializada en asesorar a las clientes y darles una experiencia de comprade otro nivel, debemos lograr un vínculo con ellas a través de los asesores,y hacerlas sentir en familiaridad, logrando, finalmente, que consigan elregalo ideal. Esto traerá como consecuencia, enamorados más felices yexperiencias gratas más comentadas, que no solo quedarán entre ellos dos,sino también entre sus amigos y conocidos, lo cual nos beneficiará.
Además, entra la parte del insight “Me gustan los regalos que tienen algún
significado para nosotros”. Llegar a que las compradoras personalicen losregalos elegidos, es tarea de los asesores. La mayoría de los productos que
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ofrecemos son de uso individual y no está relacionado a algún temaromántico en especial. Es por ello que tenemos que satisfacer ese insight delos chicos incitando a las consumidoras a personalizar los obsequios, por locual hemos creado la zona de “Con tus propias manos”, donde las chicaspodrán adquirir ciertos accesorios y objetos que se puedan adaptar al regalo
y, de esa manera, lograr personalizarlo, obteniendo un obsequio mucho másespecializado y significativo.
IV-Elementos claves de valor
- Uso de trabajadores.
En cuanto a los trabajadores, contaremos con un staff de 6 jóvenesque tendrán la labor de asesorar a las damas cada vez que ellas lonecesiten. Estarán ubicados en sítios estratégicos, donde no seaincómoda la experiencia de compra para las damas, ya que muchasse intimidan cuando hay alguien siguiéndolas por toda La tienda.
- Firma/selling line.
El nombre elegido para la marca es: AGARIMO. Está en gallego, ysignifica encanto, beso o abrazo. En general, engloba cualquier detalleque signifique una muestra de afecto o cariño.
La elección de este nombre fue a través de un consenso del grupo, puescontiene un significado que está relacionado con lo que ofrecemos: unservicio para lograr muestras de afecto en el otro, que por lo general, tiendea ser una muestra romántica.
Elegimos otro idioma debido a que, además de que suena mejor y sintetizael concepto de nuestro servicio, el hecho de que se sea en una lenguaextranjera, le da un mayor “status” a la marca, lo cual es parte de nuestrosobjetivos y va ligado a nuestro target ubicado en los NSE A y B. Estos secaracterizan por gustar de productos extranjeros y, por lo tanto, también desus nombres.
Slogan: “Un regalo original para alguien especial”
- Promesa de marca
Lo que se busca con la creación de esta empresa, es diseñar un lugardonde sea posible para las mujeres encontrar el regalo o detalleideal para esa persona tan especial, en fechas importantes yespeciales, para ambos. Un lugar donde puede encontrar detallesúnicos, donde pueda personalizarlos, con estilos propios,especialmente pensados para él; y para dar mayor facilidad a la hora
de buscar o elegir el regalo ideal, para ello contamos con un personalcapacitado para asesorar las compras de quienes lo requieran.
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- Presencia de producto.
Nuestro producto partirá del concepto de una tienda donde seobtendrá el regalo indicado para tu pareja, de una manera original ydinámica, donde habrán especialistas aconsejándote cada vez que lo
requieras y la cliente tendrá una gran variedad de alternativas paraelegir y, además, combinar según su gusto, el regalo perfecto para él.
V- Cronograma
Actividades diciembre enero febrero marzo
Lanzamiento
campaña on
line.
Agregaremos a
usuarios que yaestán
segmentados
por grupos en
el facebook.
Grupos acordes
a nestro target.
10
Colocación de
stickers en
espejos de
baños dediscotecas. Y en
los pisos del
centro
comercial
Larcomar,
hasta la
entrada de la
tienda.
12-15 15
LanzamientoATL, en las
revistas
seleccionadas y
en Luces de El
Comercio.
17 2
Inauguración
tienda
Miraflores.
20
Circulación depick ups con
22-28 25-30 18-24
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logo de la
marca por los
distritos de
Surco, La
Molina y
Miraflores.
Empieza
campaña de
verano.
Inauguración
tienda
Boulevard de
Asia.
8
Empiezan
actividades de
verano.
15
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b. Ideas Creativas.
Concepto creativo: Original
Idea creativa: “Un regalo original para alguien especial”
Para la etapa de madurez del producto, hemos pensado ubicar dentro de latienda, en una de las paredes principales, un cuadro grande donde habrátestimonios positivos de chicos y chicas que hayan comprado en la tienda, o
que les hayan regalado algo de la tienda. Gente que de verdad hayaconsumido nuestros productos, no modelos, para que las clientas sesientan más en confianza al leer dichos textos y hasta tal vez reconocen apersonas de la foto.
Esta es una manera de crear un ambiente más acogedor y de confianza,donde existen testimonios reales que harán de la experiencia de compraalgo más grato y seguro.
c. Plan táctico de actividadesNos encontramos en la etapa de introducción del producto, por lo tanto;nuestro objetivo principal es crear conciencia e interés dentro del segmentoal que apuntamos. Para esto hemos elaborado un fuerte plan táctico deactividades utilizando las distintas herramientas de la publicidad, paragenerar curiosidad en los futuros clientes e inciten a probar nuestro servicio.
Si bien utilizaremos distintos medios para la difusión del mensaje,comunicaremos en todos estos un mismo contenido del mensaje quecontemple los tres atributos principales de nuestro servicio. Así, nuestro
público no caerá en confusiones y habrá una mayor recordación de la nuevamarca
Actividades ATL
En lo que se refiere a actividades ATL solo utilizaremos los medios gráficoscomo revistas y diarios al ser nuestro público, un nicho, el medio grafico esmás selectivo, los anuncios son más impactantes y no son fugaces como losspots de televisión y radio.
Revistas
• Somos
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• Privee
• Vanidades
• Cosmopolitan
• Cosas
• Caras
Diarios
• El Comercio – Sección Luces
Otros Medios
• Publicidad virtual:
Contamos con una página web en donde se mostraran todos los productos,
las promociones, nuestras alianzas y todo lo que interesa saber de la tienda.
Además, hemos creado una cuenta en Facebook donde de igual manera, se
mostraran los regalos, las novedades, y la gente podrá opinar o dar
sugerencias.
• Marketing directo:
Es un método rápido y económico de llegar al consumidor. Al dirigirse
directamente a los clientes potenciales su efectividad es mayor que la de
otros medios masivos. En este caso hemos elegido dos tipos de marketing
directo el mailing y el telemarketing. En lo que respecta al primero,
enviaremos mensajes a los consumidores que nos interesan, seleccionados
a partir de una base de datos. Sin embargo no utilizaremos e-mailing pues
no queremos saturar a nuestro público. Y en lo que refiere al telemarketing
este será tomado como un medio de comunicación, un canal de información
(sobre los productos, paquetes, promociones y servicios que brindamos) y
también como un espacio para la venta.
• Tienda, personal uniformado y camionetas
La tienda principal estará en Miraflores y también habrá un stand en Asia
que abrirá en verano.
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La misma tienda se considerará un medio publicitario pues los colores de latienda y el logo de la marca llamarán la atención inmediatamente. Esto alinicio creará curiosidad en nuestro público potencial propiciando que sesientan invitados a conocer nuestra tienda. Así también todo nuestropersonal estará uniformado (llevando los colores de la marca) de tal manera
que cuando salgan a hacer los delivery’s serán identificados con la marca.Lo mismo ocurre con nuestras camionetas que transitan por las calles(utilizadas para hacer los repartos por delivery y trasladar los productos a latienda) llevando el logo y slogan de la marca, así como el teléfono y páginaweb.
Eventos BTL
Emplearemos medios creativos que no necesiten de mucho presupuesto.Con esto queremos romper el esquema de las publicidades tradicionales ydescuadrar a la gente para que lleve presente la marca. Por el gran impactoque tienen los eventos BTL nos conviene utilizarla también para generarpublicidad positiva de “boca en boca”.
En nuestros eventos BTL, más allá de la creatividad queremos dar el factorsorpresa. Para la del evento tendremos en cuenta una hora y el lugaradecuados para captar la atención de nuestros consumidores potenciales.
• Centros Comerciales
Nuestros principales centros comerciales son El Polo, Larcomar y JockeyPlaza. En estos centros comerciales colocaríamos stickers en diferentesformas (flechas, regalos, etc) de tamaño mediano en la entrada de loscentros comerciales de modo que genere intriga y la gente se deje llevar ysiga los stickers hasta un módulo informativo.
• Espejos de las discotecas
Colocaremos stickers publicitarios grandes (tipo afiche) de la marca en losespejos de las discotecas como Gótica y Aura.
• Carros con banners
Con banner impresos a full color iluminadas en los cuatro costados querealzan los colores y la exposición de la publicidad, los carros pasearan enlas principales calles en Miraflores, Surco y San Isidro en los lugares demayor concurrencia como el Parque Kennedy, la zona empresarial de San
Isidro, etc.
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Estrategia de Medios
Como mencionamos anteriormente en la estrategia de comunicación, lo quebuscamos es dar a conocer a la empresa, pues nos encontramos en unperiodo de introducción; por ende, necesitamos informar a los
consumidores acerca de nuestro servicio, debemos generar mucho ruido ynuestro nivel de alcance debe ser elevado, mucho mayor al de frecuencia.De esta manera el concepto de posicionamiento: la originalidad de losdetalles para expresar el amor en base al servicio brindado seráaprehendido con mayor facilidad.
En cuanto al nivel de top of mind es nula dado que nuestra empresa esnueva; sin embargo, aspiramos ocupar el primer lugar en la mente denuestras consumidoras tomando como oportunidad que aún se trata de unmercado virgen y no existen marcas peleando por aquella posición. No
queremos awareness porque no tenemos competencia directa por lo que laplaza el primer lugar está libre esperando ser ocupada, por nosotrosnaturalmente. Por tal razón nuestra frecuencia tiene que ser alta para lograrentrar con fuerza a la mente de nuestro público.
Sin embargo, existe una marca fuerte que se perfila como una amenazaeventualmente si es que Rosatel decide abrirse campo e incluir en supúblico objetivo a este segmento. Por tal, Rosatel es nuestro punto dereferencia en lo que se refiere competencia, sin llegar a ser, aun,competencia directa.
En cuanto a cómo manejan su estrategia de medios los competidores:
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Rosatel tiene página web, la cual constituye un medio informativo que al seradquirido mediante un pago, adquiere cierta credibilidad. Por otro lado,encontramos que Rosatel anuncia en Páginas Amarillas, tanto físico, comovirtual. En el caso de las páginas físicas, estos son medios publicitarios y latendencia nos dice que al ser medios publicitarios, gratuitos, el
comportamiento del consumidor respecto a la credibilidad, baja. Por elcontrario, las páginas amarillas virtuales, al encontrarse en Internet, el cuales un medio informativo pagado, tienen tendencia a tener una mayorcredibilidad. Por otro lado, Rosatel tiene paneles publicitarios ubicados cercade su local ubicado en el golf de los Incas. Tiene uno en el polo conencalada, y otro en la avenida Manuel Olguín.
En cuanto a las tiendas por departamento tales como Ripley o Saga (lascuales poseen un nivel de top of mind altísimo) suelen enfocar su campañade medios utilizando televisión, radio, revistas para mujeres, paneles,
periódicos e internet.
ANEXOS
A continuación mostraremos los modelos de encuesta:
Modelo de Encuesta para ellos:
ENCUESTA: PARA ELLOS
Entrevistadora: Buenas tardes. Mi
nombre es ____________ soy
encuestadora de la Universidad de
Lima. En esta oportunidad
estamos realizando una encuesta
de conocimiento y quisiéramos
que nos conceda unos minutos de
su tiempo para responderla.
Gracias.
1. Cuando se acerca tu
cumpleaños ¿Qué te suelen
regalar las chicas (mamá,
enamorada, tías, primas,
amigas?
a) Ropa
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b) Billeteras, mochilas.
c) Peluches
d) Otros: ______________________
2. ¿Te agradan los regalos que te
dan?
a) Si
b) A veces
c) Nunca
3. ¿Qué te gustaría que te
regalen?
________________________________
______________________________
4. ¿Te gusta que sean detallista
contigo?a) Si
b) No
c) Me da igual
d) Depende de _________________
5. Con respecto a tu enamorada
¿Es creativa para hacerte
regalos?
a) Si
b) No
6. ¿Los regalos que te hace
son los que esperas?
a) Si
b) No
7. ¿Alguna vez te ha regalado
algo que no vaya contigo o
no te guste?
a) No
b) Si.
¿Qué hiciste?
________________________________
______________________________
8. ¿Qué temas te interesan
más?
a) fútbol
b) autos
c) tecnología
d) deportes
e) videojuegos
f) la lectura
g) otros: ___________________
9. ¿Alguna vez diste obsequios
por delivery?
a) S i
b) No
10. ¿Te gustaría recibir
obsequios por delivery?
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a) Si
b) No
c) Depende de
_______________
Modelo de encuesta para ellas:
ENCUESTA: PARA ELLA
Entrevistadora: Buenas tardes. Mi
nombre es ____________ soyencuestadora de la Universidad de
Lima. En esta oportunidad estamos
realizando una encuesta de
conocimiento y quisiéramos que
nos conceda unos minutos de su
tiempo para responderla. Gracias.
1. Con respecto a tu pareja,¿Cuando cumples meses con él,
se te hace fácil pensar o
encontrar el regalo adecuado?
a) Si
b) No
2. ¿Qué prefieres regalar?
a) Algo hecho por ti misma
b) Comprarle algo que necesite
c) Comprarle algún detalle
especial
3. ¿A él le gustan todos los regalos
que le haces?
a) Si
b) No siempre
c) Nunca
4. ¿Qué cosas le sueles regalar?
a) Ropab) Billeteras
c) Osos de peluche
d) Otros:_______________________
5. Dentro de estas categorías, qué
perfil se adecua más al tu
pareja:
Deportista
Intelectual
c) surfer
d) punk
e) músico
f) tecnológico
g) aventurero
h) juerguero
i) Otro: ____________________
6. Si quieres hacerle un detalle
especial (cumpleaños,
aniversario) ¿cuál es el
máximo precio que estas
dispuesta a pagar?a) 50-100 soles
b) 100-150 soles
c) 150-200 soles
d) 200-300 soles
e) 300 soles a más
7. ¿Comprarías el regalo de un
hombre en una tienda solopara ellos?
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a) Si
b) No
8. ¿Por qué?
9. ¿Le enviarías obsequios a tu
pareja, padre, hermano,
primos o amigos pordelivery?
a) Si
b) No
10.¿Te gustaría poder contar
con asesoría para regalar
algo especial a tu pareja?
a) Si
b) No
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1.4. Análisis de Resultados:
Resultado de la encuesta para ellos
1. Cuando se acerca tu cumpleaños ¿Qué te suelen regalar las chicas (mamá,enamorada, tías, primas, amigas?
2. ¿Te agradan los regalos que te dan?
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4. ¿Te gusta que sean detallista contigo?
5. Con respecto a tu enamorada ¿Es creativa para hacerte regalos?
6. ¿Los regalos que te hace son los que esperas?
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7. ¿Alguna vez te ha regalado algo que no vaya contigo o no te guste?
8. ¿Qué temas te interesan más?
9. ¿Alguna vez diste obsequios por delivery?
10. ¿Te gustaría recibir obsequios por delivery?
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Resultados de la encuesta para ellas
1. Con respecto a tu pareja, ¿Cuándo cumples meses con él, se te hace fácilpensar o encontrar el regalo adecuado?
2. ¿Qué prefieres regalar?
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3. ¿A él le gustan todos los regalos que le haces?
4. ¿Qué cosas le sueles regalar?
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5. Dentro de estas categorías, qué perfil se adecua más al tu pareja:
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Si quieres hacerle un detalle especial (cumpleaños, aniversario) ¿cuál es el
máximo precio que estas dispuesta a pagar?
¿Comprarías el regalo de un hombre en una tienda solo para ellos?
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9. ¿Le enviarías obsequios a tu pareja, padre, hermano, primos o amigos por
delivery?
10.¿Te gustaría poder contar con asesoría para regalar algo especial a tu
pareja?
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Final Comunicaciones
de Marketing
María del Pilar Dejo
Mariela Herrera
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Luis Pais
Shirley Cobos
Patricia Barco
Diego Bardelli
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