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UNIVERSIDAD NACIONAL DEL SUR
Trabajo de investigación:
ESTUDIO DE MERCADO Y ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE INCORPORACIÓN DE BANDEJAS
DE VEGETALES PROCESADOS EN LOS SUPERMERCADOS DE LA COOPERATIVA
OBRERA EN LA REGIÓN DE BAHÍA BLANCA, REPÚBLICA ARGENTINA.
Asignatura:
ANALISIS DE MERCADO Y DISEÑO ESTRATÉGICO.
Integrantes:
Boccatonda, Carmen
Reinoso, Carolina Magali
Savino, Diego
Rossit, José Alberto
Profesor: Dr. Castro, Jorge
Bahía Blanca, Argentina
11 de Junio de 2012
2
Índice
1. Resumen para los directivos.
2. Análisis de mercado
2.1. Análisis del consumidor
2.1.1. Quién decide la compra para orientar la estrategia de marketing hacia
él.
2.1.2. Perfil del decididor.
2.1.3. Necesidad que satisface el producto.
2.2. Segmentación de mercado
2.2.1. Qué sector del mercado se está analizando.
2.2.2. Qué cobertura del mercado se tendrá respecto de dicha segmentación.
2.3. Investigación del mercado
3. Análisis de Competencia – Modelo de M. Porter
3.1. Análisis de las 5 fuerzas.
3.2. Gráfico del sector competitivo
3.3. Gráfico de barreras de entrada
3.4. Tabla comparativa de nuevos competidores
3.5. Tabla comparativa de sustitutos
3.6. Poder de negociación con proveedores y clientes
3.7. Posicionamiento de la empresa en las mentes de los consumidores
3.8. Estrategia de guerra (competencia)
3.8.1. Alianzas
4. Diseño de la estrategia
4.1. Análisis FODA de competidores y de la empresa
4.2. Estrategia comercial
4.3. Marketing mix
4.3.1. Producto
4.3.2. Precio
4.3.3. Distribución
4.3.4. Impulsión
5. Conclusión
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1. Resumen para los directivos.
La Cooperativa Obrera, en virtud de su responsabilidad inherente a la distribución de
alimentos, hace valer el séptimo principio cooperativo ("preocupación por la
Comunidad") trabajando en la prevención y en el cuidado de la salud, ofreciendo
productos saludables, brindando información y asesoramiento para facilitar la dieta
que los consumidores requieren para su correcta nutrición y salud.
Este trabajo tiene como objetivo el estudio de mercado y el diseño de la estrategia
competitiva para un producto nuevo. El producto consta en bandejas de vegetales
procesados (limpios, cortados y embandejados) que actualmente se comercializan en
la ciudad de manera escasa y poco continua. Inicialmente el abastecimiento se
efectuará a través de proveedores existentes y en una segunda etapa se busca
realizar alianzas desarrollando proveedores locales/regionales.
Está dirigido a una clase media-alta, por eso se propone realizar una prueba y vender
los productos en las sucursales del centro y en los hipermercados de la ciudad de
Bahía Blanca para luego extenderse a otros barrios.
2. Análisis del mercado.
2.1. Análisis del consumidor.
Los consumidores de vegetales presentan el siguiente patrón de comportamiento:
Comportamiento de los consumidores
Actitud Comportamiento Descripción
Motivación Alimentación sana
Se ha creado una conciencia social sobre
los beneficios de la alimentación sana
Cómo compra Actualmente se compran
vegetales sin ningún procesamiento.
Se requiere tiempo de preparado para su cocción y posterior
consumo. (Mucho tiempo para cocinar vegetales frente a otras comidas)
4
Cuándo compra1
60% compra en supermercados cuando
efectúa compras grandes y con tiempo ya que se
debe seleccionar personalmente la verdura y luego ir a pesarla para
que le coloquen el precio.
Los consumidores que salen por la caja rápida
suelen no llevar vegetales ya que la compra de los
mismos implica un mayor tiempo dentro del
supermercado debido a que los mismos sólo se ofrecen a granel y hay
que embolsarlos y pesarlos.
40% compra en verdulerías
Estos consumidores disponen de tiempo libre para efectuar la compra.
Quién compra
Los compradores son los consumidores del
producto. La decisión de compra suele efectuarse dentro
del núcleo familiar por los padres y madres de
familia. Los solteros también
compran vegetales pero en menor cantidad.
Los menores de edad no suelen estar interesados
en el consumo de vegetales, sólo los
consumen cuando los padres se los ofrecen en el hogar. Los que deciden la compra son personas mayores de edad con
necesidad de una alimentación equilibrada.
Cómo se utilizan los vegetales comprados
Se utilizan en comidas con alto grado de
elaboración ya que la preparación de los
mismos implica por sí solo una preparación
elaborada.
Se utilizan sólo cuando los consumidores
disponen del tiempo necesario.
1 Datos obtenidos por muestreo.
5
El perfil de los consumidores es el siguiente:
Perfil de los consumidores de vegetales (Decididores de la compra de vegetales)
Necesidad parcialmente satisfecha
Alimentación saludable
El consumo de vegetales responde al requerimiento
de una vida sana.
Necesidad insatisfecha Pre-elaboración de
los alimentos (ahorro de tiempo)
Actualmente la compra de vegetales implica tiempo extra comparado con otros productos en el supermercado ya que hay que embolsarlos y pesarlos para colocarles el precio.
Además la preparación de vegetales para su consumo requiere de mayor tiempo que otras comidas.
Poder adquisitivo
Clase top
Clase media-alta
Clase media típica
Las clases bajas consumen menos
vegetales que las clases medias y altas.
A partir de esto se define que hay un grupo de consumidores que tiene la necesidad:
Necesidad insatisfecha
Obtener una alimentación sana mediante el consumo de vegetales considerando:
No invertir tiempo extra en la compra de los mismos frente a otros alimentos.
No invertir tiempo extra en la elaboración y preparación de los mismos para su consumo frente a otros alimentos.
Del análisis de los consumidores se desprende que:
Orientar estrategias de marketing hacia:
Consumidores de clase media típica, clase media alta y clase top que vean el beneficio de reducir el tiempo que invierten para tener una alimentación saludable que incluye vegetales.
6
2.2. Segmentación del mercado
La segmentación de mercado se define mediante los siguientes parámetros
principales:
Geográfica
Región Bahía Blanca Otras ciudades (ciudades donde
la empresa posee sucursales)
Sucursales Shopping Híper Centro Otras
Demográfica
Edad Hasta 18 años 18 a 65 Mayor a 65
Ocupación Estudiantes Trabajadores
activos
Desocupados/
Jubilados
Ingreso Bajo Medio Alto
Psicográfica
Clase social Baja Media Alta
Hábitos Alimentación basada en
vegetales
Alimentación con pocos
vegetales
Conductual
Beneficios
buscados Tiempo Salud Precio
Tasa de uso Eventual Esporádico Frecuente
Ocasión de
compra Ocasional Buscado
Comportamiento de compra
Recencia Corto tiempo Largo tiempo
Frecuencia Pocas compras en el
periodo
Muchas compras en el
periodo
Valor monetario Bajo Alto
7
De acuerdo a la segmentación definida, el mercado objetivo será:
Según segmentación Geográfica
En principio la región definida para la
comercialización del producto será la
ciudad de bahía blanca, en las
sucursales shopping, híper y centro,
dado que allí es donde concurren los
consumidores de perfil buscado.
Según segmentación Demográfica
El producto estará dirigido al sector
comprendido entre 18 y 65 anos,
trabajadores activos y de nivel de
ingreso medio/alto, debido a que un
gran porcentaje de este sector se
encuentran con poco tiempo para la
preparación de alimentos, prefiere
alimentos saludables y está dispuesto
a pagar más por las características
buscadas.
Según segmentación Psicografica
El producto está dirigido a personas
de nivel social alto, ya que poseen
hábitos de alimentación sana basada
en vegetales.
Según segmentación Conductual
Los beneficios buscados por los
consumidores del producto se
relacionan con reducción de tiempo de
preparación de comida, alimentación
saludable y el precio no resulta un
factor determinante en la compra.
Estará dirigido a clientes frecuentes
que priorizan el consumo de
productos frescos. El consumo no es
ocasional, sino que es buscado por
quien lo consume.
Según comportamiento de compra
El perfil de consumidor es aquel que
realiza la compra con alta frecuencia
entre periodos cortos de tiempo, con
un valor monetario medio.
8
2.3. Investigación del mercado
El mercado de Vegetales de Bahía Blanca presenta las siguientes características:
Análisis del ambiente
Tendencia Fecha del
impacto Evidencia
Proyección
de la
tendencia.
Aumento de la
demanda de
vegetales
Actual/futuro
Incorporación de hábitos saludables a la vida diaria.
Programa municipal en la prevención de enfermedades como obesidad, colesterol y tabaquismos mediante eventos deportivos públicos (maratones y carreras de bicicleta)
Publicidad comenzada hace 4 años por la Cooperativa Obrera sobre la alimentación saludable “Campaña de los cinco colores en la comida”
Apertura de nuevos gimnasios, gran cantidad y todos funcionan.
Nuevas técnicas de gimnasias cómo Pilates, Yoga, cycling, etc.
En aumento
durante los
próximos 5
años.
Apoyo del gobierno
municipal al proyecto
Actual/futuro
Al ser la Cooperativa Obrera una empresa con orientación al bienestar social de Bahía Blanca siempre se ha contado con el apoyo del gobierno municipal en el pasado por lo que es de esperar el mismo compromiso
Apoyo a las inversiones que generan puestos de trabajo locales (Al desarrollar proveedores locales se dará impulso a la zona).
Continuará
por los
próximos 3
años.
(Elección de
nuevas
autoridades
municipales).
9
Consumidores con
poder adquisitivo
medio-alto y escasos
de tiempo
Actual/Futur
o
Publico en que dispone de poco
tiempo para cocinar y decide
preparar y consumir comidas
elaboradas.
Se
mantendrá
por los
próximos 5
años.
Ausencia de
competidores locales
Actual/futur
o
Las cadenas de supermercado
instaladas en la ciudad ofrecen
escasa oferta de productos
similares (vegetales pre-
elaborados en bandejas con
precio colocado). Además de
ello no tienen continuidad en el
abastecimiento.
Corto plazo,
a los pocos
meses de
ingresar el
producto
puede ser
copiado
fácilmente.
Fomento a la
producción por parte
del gobierno nacional
Actual/futur
o
El gobierno nacional brinda
préstamos a través del banco
nación para ayudar a PYMES
(capacidad de crecimiento de
proveedores locales)
Por los
próximos 3
años.
Elecciones
de nuevas
autoridades
nacionales.
Falta de materia
prima
Actual/futur
o
Sequías seguidas en la zona de
Bahía Blanca desde el año 2005
generan pérdidas a los
productores locales obligando a
traer la materia prima desde
zonas más alejadas
Se espera
que la
sequía
continúe tres
años más.
Desaliento de
consumos de
productos envasados
en plástico y telgopor
Futuro
Campañas medioambientales
para evitar la generación de
residuos inorgánicos
Aumentará
progresivam
ente por los
próximos 2
años.
Avances científicos
para mejorar
producción de
vegetales
Actual/futur
o
Actualmente se ha conseguido
aumentar el rinde por planta
gracias a cuidados especiales y
fertilizantes
Aumentará
por los
próximos
años, no es
de esperar
que
disminuya
10
3. Análisis de Competencia – Modelo de M. Porter
3.1. Análisis de las 5 fuerzas.
Barreras de entrada
- Posicionamiento del producto: producto cuasi nuevo
- Ventajas absolutas de costos: Merma no superior al 10% y
margen de rentabilidad no inferior al 40%.
- Curva de aprendizaje: por ser nueva la comercialización del
producto
- Disponibilidad de materia prima.
Nuevos competidores
- Al ser un producto fácilmente copiable, la aparición de nuevos
competidores puede ser posible.
Compradores
- Poder adquisitivo medio-alto.
- Principalmente personas jóvenes (nuevos hábitos de consumo
de la población). De todos modos todos los rangos etáreos son
potenciales consumidores.
- Personas que disponen poco tiempo para elaborar comidas y
optan por una alimentación sana.
Sustitutos
- Verduras sin procesar.
- Productos envasados de verduras deshidratadas
- Otras comidas en general.
Proveedores
- Proveedores que entregan a otras cadenas en Buenos Aires:
Song S. A. , Endivias Belgrano S. A., Abrantes S. A., Sueños
Verdes, Finca Pilar S. A., Las Yungas, Putruelle Hnos.
- Proveedores Actuales de Cooperativa Obrera: Endivias
Belgrano y Abrantes (MCBA) y Cosa Rica (Bahía Blanca).
11
3.2. Gráfico del sector competitivo
Características del sector
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1poder negociación
restricciones economicas
rse
contaminación ambiental
Apoyo gubernamentales
rivalidad competitiva
alianzas
impacto técnico
RRHH
relaciones empresariales
Serie1
Analizando el sector competitivo se observa que el sector se caracteriza por rivalidad
competitiva, gran posibilidad de alianzas, apoyo gubernamental, presencia de recursos
humanos apropiados y poder de negociación en el sector. Se registra una mediana
responsabilidad social de las empresas, sobre todo por el material de las bandejas y el
envasado. A su vez, la contaminación ambiental y el impacto técnico son casi nulos.
3.3. Gráfico de barreras de entrada
Barreras de entrada
0
0,5
1Política gub
dif producto
identi marca
Acceso/dist
Reqde Capital
acep. mercadoeco escala
retorno esperado
Costos
amplio surtido
mant producto
Serie1
La diferenciación del producto y el amplio surtido parecen ser los pilares a tener en
cuenta a la hora de pretender entrar al sector. En menor medida tienen peso las
economías de escala, la aceptación de mercado y los retornos esperados. Los costos,
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el requerimiento de capital y el mantenimiento del producto no son significativos ya
que se trata de productos de bajo costo y poco sofisticados.
3.4. Tabla comparativa de nuevos competidores
Nuevos competidores
Impacto
Bajo Moderado Alto
Probabilidad de ingreso
Bajo
Alto X
La probabilidad de ingreso de nuevos competidores es alta, como ya se ha
mencionado anteriormente como una amenaza. Pero al abarcar la empresa la mayor
proporción del mercado, el impacto de este evento se considera moderado.
3.5. Tabla comparativa de sustitutos
Sustitutos
Impacto
Bajo Moderado Alto
Probabilidad de ingreso
Bajo
Alto X
Por tratarse de un producto comestible, la aparición de sustitutos es más que
llamativa, porque el producto se puede sustituir por cualquier otra comida. Pero lo que
sí es más difícil es competir directamente porque aquí se juega con posicionar al
producto como un alimento sano y semi-preparado sin tiempo extra de elaboración,
por lo que el impacto sería moderado.
3.6. Poder de negociación con proveedores y clientes
Respecto a la negociación con proveedores se puede dividir la misma en dos etapas.
En una primera instancia los productos serán abastecidos a través de empresas
existentes en el MCBA, en este caso el poder de negociación en la compra es alto
dado que existen muchas empresas de este tipo. En una segunda instancia, en caso
de poder ser abastecidos desde las cercanías a través de productores locales, el
poder de negociación disminuye dado que para el desarrollo de los mismos se debe
realizar algún tipo de acuerdo/contrato preestableciendo modalidades de compra y
abastecimiento.
Si se hace referencia a los clientes/asociados, la empresa posee condiciones
interesantes para atraer el consumo y poder defender un precio acorde a la
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presentación del producto, por ejemplo: exhibición en góndola, frescura y calidad de
los productos, prestigio local de la firma, etc.
3.7. Posicionamiento de mi empresa en las mentes de los consumidores
Se desea que el producto se posicione en las mentes de los consumidores más que
nada por los atributos del producto y por los beneficios que les reporta.
El producto debe ser bien considerado gracias a que mediante su consumo se llega a
una alimentación sana, y no se necesita invertir tiempo extra en la elaboración y
preparación de los vegetales para su consumo.
3.8. Estrategia de guerra (competencia)
Dado que la propuesta se refiere a un producto nuevo, no existen competidores
fuertes. En un primer momento la empresa sería líder en el mercado. Queda para una
próxima investigación elaborar una estrategia de auto ataque cuando futuros
competidores hayan copiado la idea.
3.8.1 Alianzas
Como se mencionó anteriormente, en la segunda etapa del proyecto se pueden
realizar alianzas con proveedores locales, formando así un eslabonamiento hacia atrás
(integración vertical). No se considera una integración horizontal debido a que los
competidores actuales poseen una escasa participación de mercado.
14
4. Diseño de la estrategia
4.1. FODA
Fortalezas:
Producto nuevo en la zona, con gran potencial, ya que en otras grandes
ciudades ha prosperado notablemente.
Producto que se adecua a los nuevos hábitos de consumo de la población
(alimentación saludable con poco tiempo de preparación).
Alto valor agregado.
Ampliación del surtido en el rubro verduras.
Oportunidades:
Mercado con gran potencialidad.
Poca competencia.
Buena rentabilidad en la variedad total de artículos.
Debilidades:
Fácilmente copiable.
Acotada vida útil del producto (posibilidad de merma elevada).
Amenazas:
Copia de otros supermercados y/o verdulerías.
Tener un solo proveedor puede generar un monopsonio, donde el poder del
proveedor prevalezca sobre el comprador.
4.2. Estrategia comercial
Objetivos a alcanzar: nivel bajo de destrucción (menor al 10%), buen mkup en el
producto (35% luego de haber descontado las mermas, incremento mensual de las
ventas (mercado en desarrollo).
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Estrategia comercial: necesidad de desarrollar mercado incrementando la variedad
exhibida en góndola.
4.3. Marketing mix
4.3.1. Producto
Producto: bandejas de verdura elaborada (cortada, enjuagada y con código de barras
para evitar que el consumidor tenga que pesarlo). Producto diferenciado.
Actualmente se trabajan los siguientes productos:
Se propone incorporar los siguientes artículos para ofrecer una góndola surtida y
explotar este nuevo nicho de mercado:
Producto Gramaje Proveedorverduras para sopa / puchero 400g Cosa Rica
Chop suey 400g Cosa Rica
Ensalada 4 gustos 200g Cosa Rica
Zanahoria rallada 300g Cosa Rica
Calabaza en rodajas 400g Cosa Rica
Acelga Lavada 400g Cosa Rica
Radicchio polys 400g Endivias Blengrano
Endivias en bandeja 400g Endivias Blengrano
Champignones bandeja 200g Abrantes
Portoblello bandeja 200g Abrantes
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4.3.2. Precio
Relación precio/valor: producto de alto valor, producto ya preparado y elaborado.
El precio de venta se conformará teniendo en cuneta un posicionamiento competitivo
en el mercado. Se realiza el siguiente cálculo:
Precio = Precio de costo + IVA + 40% mkup
Objetivo de merma: inferior al 10%
4.3.3. Distribución
Inicialmente la distribución se realizará a través del Centro de Distribución ubicado en
la ruta 3 sur, Acc. a puertos 1802. Los nuevos productos serán entregados en el
depósito los días domingos y jueves para que los días siguientes se distribuyan a las
sucursales mencionadas.
4.3.4. Impulsión
Exhibir recetas que incluyan la utilización del producto en revista del
supermercado.
Cartelería especial en las sucursales.
Publicidad a través de internet
Puede comenzar con política de precios bajos dado su pequeño monto en el
presupuesto total de verduras.
Beneficios con la compra del producto
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5. Conclusión,
Se recomienda la incorporación del producto bandejas de vegetales pre elaborados
como parte de la oferta de productos de la Cooperativa Obrera dado que las barreras
de entrada de la empresa en el sector son bajas y ningún competidor está ofreciendo
el producto de manera considerable y con la variedad propuesta. Esto sería una
ventaja estratégica dado que la Cooperativa sería la empresa que innove en el
mercado.
Además se pronostica que la demanda de este producto irá en crecimiento asociado a
los nuevos hábitos de consumo en busca de una alimentación sana y saludable.
La desventaja de la facilidad para que la competencia copie la oferta puede paliarse
implementando una estrategia de auto ataque en el futuro.
Considerar también la posibilidad de desarrollar proveedores locales para formar una
integración vertical hacia atrás.
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