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Trabajos de investigación sobre los Vinos de Castilla–La Mancha
Tomelloso, 11 de Enero de 2011.
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Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
• Con el objetivo de conocer la realidad de los vinos de Castilla-La Mancha en el mercado interior, y poder utilizar esta información en la elaboración del Plan Estratégico del Sector Vitivinícola de Castilla-La Mancha, y aportar transparencia al sector vitivinícola de la región, la Consejería de Agricultura y Medio Ambiente de Castilla-La Mancha ha contratado la realización de cuatro estudios a Nielsen:
• Estudio sobre las tendencias globales en el mercado del vino.
• Estudio de la imagen de marca de los vinos de Casti lla-La Mancha.
• Estudio sobre las vinotecas.
• Investigación en bares de vinos de Madrid.
• A lo largo de esta jornada, se analizarán los resul tados y las conclusiones más relevantes de cada uno de estos estudios.
Introducción
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Estudio sobre las tendencias globales en el mercado del vino
Objetivo de cada estudioEstudio de la imagen de marca de los vinos de Castilla-La Mancha
Estudio sobre las vinotecas Investigación en bares d e vinos de Madrid
• Establece el valor de la marca y proporciona las respuestas necesaria para construirlo a través de:
• El conocimiento del consumidor.• La situación de consumo y relación del consumidor con la marca.• La consideración, preferencia y/o recomendación.• La disposición a pagar.• La imagen del consumidor hacia la marca.• Cuantificar las tendencias globales del mercado del vino.• Otros drivers de consumo, su importancia y su grado de asociación con la marca.
• Directorio de establecimientos.
• Analizar la oferta concreta.
• Conocer las características de sus clientes, la actitud de los responsables del establecimiento y su relación con las bodegas.
• Cuantificar las tendencias globales del mercado del vino.
• Analizar las ventas de vino con D.O., y colores.
• Regionalización de las ventas e importancia de los diferentes tipos de establecimientos para los vinos con D.O. de Castilla-La Mancha.
• Histogramas de precios.
• Directorio de vinotecas en España.
• Conocer su situación actual y profundizar en aspectos como las características de los vinos ofrecidos, de sus clientes y sobre su relación con las bodegas.
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•• Estudio sobre las tendencias globales en el mercado del vinoEstudio sobre las tendencias globales en el mercado del vino•• Breve descripciBreve descripci óón metodoln metodol óógicagica
•• Principales conclusionesPrincipales conclusiones
•• Datos mDatos m áás relevantess relevantes
•• Estudio de la imagen de marca de los vinos de Casti llaEstudio de la imagen de marca de los vinos de Casti lla --La ManchaLa Mancha•• Breve descripciBreve descripci óón metodoln metodol óógicagica
•• Principales conclusionesPrincipales conclusiones
•• Datos mDatos m áás relevantess relevantes
•• Estudio sobre las Estudio sobre las vinotecasvinotecas•• Breve descripciBreve descripci óón metodoln metodol óógicagica
•• Principales conclusionesPrincipales conclusiones
•• Datos mDatos m áás relevantess relevantes
•• Estudio sobre los bares de vinos de MadridEstudio sobre los bares de vinos de Madrid•• Breve descripciBreve descripci óón metodoln metodol óógicagica
• Datos mDatos m áás relevantess relevantes
•• Principales conclusionesPrincipales conclusiones
Agenda de la jornada
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Estudio sobre las tendencias globales en el mercado del vino.
Panel de detallistas Nielsen
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Breve descripción metodológicadel Estudio sobre las tendencias globales en el mercado del vino
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Panel de detallistas Nielsen
• La información de este estudio se obtiene mediante los paneles de establecimientos detallistas en los canales de hostelería y alimenta ción. Se trata, por tanto, de estudios cuantitativos de carácter regular que perm iten la cuantificación del volumen del mercado y el seguimiento de las tendenc ias.
• Los paneles de establecimientos detallistas están c onformados por una muestra de establecimientos con los que Nielsen mantiene acuer dos de colaboración. En virtud de estos acuerdos, Nielsen obtiene tanto las ventas como otras variables relevantes para el conocimiento del mercado.
• Esta información, obtenida directamente de los esta blecimientos detallistas queconforman la muestra, es tratada mediante procesos estadísticos por Nielsen para representar al conjunto del universo de establecimi entos que conforman los paneles de establecimientos detallistas en los canales de h ostelería y alimentación de España (Península + Baleares).
Metodología
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Panel de detallistas Nielsen
• Los datos referidos en este documento explican los siguientes universos de establecimientos detallistas de España (Península + Baleares):
Canal de hostelerCanal de hosteler ííaaCanal de alimentaciCanal de alimentaci óónn
227.577 establecimientos 227.577 establecimientos de hostelerde hosteler ííaa
51.293 establecimientos 51.293 establecimientos de alimentacide alimentaci óónn
0,8%5,6%9,1%
16,3%
18,8%
49,4%
Hipermercados
Supermerc. > 1.000m2
Supermerc. 400-1.000m2
Supermerc. 100-400m2
Supermerc. < 100m2
Tradicionales
25,3%
64,4%
10,3%
Restaurantes y hoteles
Cafeterías y bares
Consumo nocturno
Universos
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Panel de detallistas Nielsen
• La segmentación geográfica del universo de establec imientos detallistas de España (Península + Baleares) es la siguiente:
• A.M.B.: Área Metropolitana Barcelona
• A.M.M.: Área Metropolitana Madrid
• AREA 1: Girona, Barcelona No Metropolitana, Tarragona, Lleida, Huesca, Zaragoza, Baleares
• AREA 2: Castellón, Valencia, Alicante, Murcia, Albacete
• AREA 3: Almería, Granada, Jaén, Málaga, Córdoba, Sevilla, Cádiz, Huelva, Badajoz
• AREA 4: Cáceres, Toledo, Ciudad Real, Cuenca, Guadalajara, Madrid No Metropolitana, Teruel, Soria, Segovia, Ávila, Salamanca, Zamora, Valladolid
• AREA 5: A Coruña, Pontevedra, Ourense, Lugo, Asturias, León
• AREA 6: Cantabria, Vizcaya, Guipúzcoa, Álava, Navarra, La Rioja, Burgos, Palencia
Universos
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Panel de detallistas Nielsen
• Se estima que el grado de cobertura, o porcentaje d el volumen total de vino tranquilo comercializado en el mercado interior de España, de l panel de detallistas para el mercado del vino tranquilo es del 67%.
67% 33%
Mercado explicado por el panel
Mercado no explicado por el panel
• Mercado de Canarias.• Tienda especializada (Vinotecas, Enotecas).• Clubs de vinos.• Venta directa en bodegas y cooperativas.• Venta por catálogo.• Internet.• Establecimientos de temporada.• Instituciones.• Clubs sociales, peñas.• Salones de boda y celebraciones.• Catering.• Ferias, mercados,…
Grado de cobertura
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Principales conclusiones del Estudio sobre las tendencias globales en el mercado del vino
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Principales conclusiones
• Se mantiene la tendencia de descenso en el volumen del mercado de vino tranquilo en España: (-1,5% en el últ imo año).
• Y además se produce un abaratamiento de la demanda: s e vende más barato.
• Las ventas de vino con D.O. también caen, pero con u na menor intensidad. Se defienden mejor que los vinos sin D.O . en un entorno general de pérdida de demanda.
• El descenso del consumo se concentra en el canal de hostelería.
• El canal de alimentación se consolida como alternati va por el traslado del consumo realizado fuera del hogar hacia u n consumo en el hogar.
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Canal de alimentaciCanal de alimentaci óónn19,3p.p. de cuota 19,3p.p. de cuota (+0,8p.p. (+0,8p.p. vsvs a.aa.a.)..).
Principales conclusiones
• Los vinos con D.O. de Castilla-La Mancha se adaptan a este entorno de mercado. Experimentan un mayor desarrollo en cuota de mercado en el último año, al ganar más de m edio punto de participación.
• Se alcanza el nivel máximo de cuota de los vinos co n D.O. de Castilla-La Mancha en los últimos tres años.
• Los vinos D.O. de Castilla-La Mancha supone el 12,7 % del volumen global de vino con D.O.
• Diferencias por canales:
Canal de HostelerCanal de Hosteler ííaa5,7p.p. de cuota5,7p.p. de cuota((--0,3p.p. 0,3p.p. vsvs a.aa.a.).)
p.p.: puntos de participación
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• En los resultados obtenidos por los vinos con D.O. de Castilla-La Mancha conviene referir los siguientes aspectos:
Principales conclusiones
Aspectos positivosAspectos positivos–– Un surtido de producto amplio Un surtido de producto amplio
para llegar a todos los para llegar a todos los consumidores.consumidores.
–– Un desarrollo notable de los Un desarrollo notable de los niveles de distribuciniveles de distribuci óón en los n en los úúltimos altimos a ñños en el canal de os en el canal de alimentacialimentaci óón.n.
–– Un esfuerzo notable por parte de Un esfuerzo notable por parte de los productores en ofrecer un los productores en ofrecer un producto al consumidor en un producto al consumidor en un entorno de contencientorno de contenci óón del gasto n del gasto de las familias.de las familias.
Aspectos negativosAspectos negativos–– No existe un gran valor de las No existe un gran valor de las
marcas, de la imagen de las marcas marcas, de la imagen de las marcas en la mente del consumidor que en la mente del consumidor que permita mantener una permita mantener una diferenciacidiferenciaci óón del producto.n del producto.
–– Aunque el consumidor considera Aunque el consumidor considera que las cosas se estque las cosas se est áán haciendo n haciendo cada vez mejor, no se estcada vez mejor, no se est áán n construyendo marcas lconstruyendo marcas l ííderes en deres en ttéérminos de calidad percibida por rminos de calidad percibida por el consumidor que nos permitan el consumidor que nos permitan ser referentes en los mercados en ser referentes en los mercados en los que se compite.los que se compite.
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Resultados más relevantes del Estudio sobre las tendencias globales en el mercado del vino
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•• Tendencias globales del mercado del vino tranquilo Tendencias globales del mercado del vino tranquilo
•• El vino con DenominaciEl vino con Denominaci óón de Origenn de Origen
•• El vino con El vino con D.OD.O. por colores. por colores
•• RegionalizaciRegionalizaci óón de los vinos con n de los vinos con D.OD.O. de Castilla. de Castilla --La Mancha e La Mancha e importancia de los diferentes tipos de establecimie ntosimportancia de los diferentes tipos de establecimie ntos
•• Histogramas de preciosHistogramas de precios
•• ConclusionesConclusiones
Esquema de la presentación
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Tendencias globales del mercado del vino tranquilo
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Evolución Anual de las Ventas de Vino TranquiloEspaña (Hostelería + Alimentación)
652 671 640 655 615 646 675 672 658 659 647 638 635 623 617
727 724
858
983
1.1081.164
1.3051.354 1.376 1.415 1.455
1.520 1.509 1.473 1.470
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
2000
AÑO1992
AÑO1994
AÑO1996
AÑO1998
AÑO2000
AÑO2001
AÑO2002
AÑO2003
AÑO2004
AÑO2005
AÑO2006
AÑO2007
AÑO2008
AÑO2009
TAMSep'10
VENTAS EN MIO LITROS VENTAS EN MIO €
Promedio en €/litro: (1,11) (1,08) (1,34) (1,50) (1,80) (1,80) (1,93) (2,01) (2.09) (2.15) (2.25) (2.38) (2.38) (2.36) (2.38)
(Las ventas de hostelería han sido valoradas al pre cio promedio de alimentación)
% Variación de las ventas año anterior
*Desde el año 2007 se incluyen los vinos de mesa en grandes formatos (plástico y bag-in-box).
-1,0%
-1,5%
-2,4%
-1,9%
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24,2 28,0 30,7 32,0 36,4 36,5 39,9 42,8 43,9 46,3 47,6 48,2 49,2 48,1 48,2 48,8
17,6 15,017,1
20,223,4 26,8
26,8 23,4 22,2 20,1 19,6 19,8 20,3 18,3 17,3 16,9
1,3 1,8 1,7 1,7 2,0 2,32,1 2,2 2,20,9 1,1 1,7 2,3 2,9 3,33,3 3,5 3,4
26,132,4
32,231,4
27,126,4 23,5 21,1
20,8 19,318,5 18,9 18,8
32,124,5 19,9 16,4 13,1 10,3 9,7 10,6 9,3 7,9 6,8 6,3 5,2
4,6 4,3 4,5
21,6 22,022,3
5,45,75,20,5
AÑO1990
AÑO1992
AÑO1994
AÑO1996
AÑO1998
AÑO2000
AÑO2001
AÑO2002
AÑO2003
AÑO2004
AÑO2005
AÑO2006
AÑO2007
AÑO2008
AÑO2009
TAMSep'10
CON D.O. MESA (3/4) TIERRA IMPORTADOS MESA (CARTON) MESA (BOT.1L) MESA (RTO)
Segmentación del mercado de vino tranquilo (% s/ Total Vino Tranquilo)España (Hostelería + Alimentación)
* Desde 2002 se diferencian los vinos de la Tierra e Importados del concepto de Mesa (3/4).** Desde el año 2007 se incluyen los vinos de mesa en grandes formatos (plástico y bag-in-box).
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201 200
233219
253
284 290 298308 306 314 305 301 301
113128
152163
172156 148
131 128 126 129116
108
9 12 11 11 13 15 13 14
6 8 11 15 19 21 21 22 21
216201
177162
152 149 152 148 147138
123 117 118 116133
10586
63 63 6557 50 44 38 33 29 26 28
3
33 35 33
104
13AÑO 94 AÑO 96 AÑO 98 AÑO 00 AÑO 01 AÑO 02 AÑO 03 AÑO 04 AÑO 05 AÑO 06 AÑO 07 AÑO 08 AÑO 09 TAM
Sep'10
CON D.O. MESA (3/4) TIERRA IMPORTADOSMESA (CARTON) MESA (BOT.1L) MESA (RTO)
Evolución de las ventas anuales (Millones de Litros)España (Hostelería + Alimentación)
% var. Ventas TAM Sep’10 vs. TAM Sep’09
-0,1%
-4,5%
-1,5%
Total Vino Tranquilo: -1,5%
* Desde 2002 se diferencian los vinos de la Tierra e Importados del concepto de Mesa (3/4).** Desde el año 2007 se incluyen los vinos de mesa en grandes formatos (plástico y bag-in-box).
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43,9 45,2 48,7 48,5 52,2 53,0 51,3 49,2 46,5 46,3 46,6 43,4 40,1 39,2
56,1 54,8 51,3 51,5 47,8 47,0 48,7 50,8 53,5 53,7 53,4 56,6 59,9 60,8
AÑO 94 AÑO 96 AÑO 98 AÑO 00 AÑO 01 AÑO 02 AÑO 03 AÑO 04 AÑO 05 AÑO 06 AÑO 07 AÑO 08 AÑO 09 TAMSep'10
ESPAÑA HOSTELERIA ESPAÑA ALIMENTACION
Evolución de las ventas anuales de Vino Tranquilo por canalesDistribución de las ventas por canales de distribuciónBase 100%: Ventas Total España
+1,3%
-5,6%
% var. Ventas TAM Sep’10 vs. TAM Sep’09 Total Vino Tranquilo: -1,5%
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22,6 22,9 22,9 22,0 22,0 21,7 21,5 20,2 18,9 18,5
26,0 26,1 24,8 23,6 21,7 21,8 22,4 20,7 19,2 18,8
3,6 4,0 3,6 3,5 2,9 2,7 2,72,4
2,0 1,9
11,1 10,1 10,5 11,2 11,2 10,4 10,210,2
9,8 9,6
7,4 8,4 9,8 11,6 13,3 14,8 15,7 18,8 20,8 21,5
10,8 11,3 11,4 11,8 12,7 12,7 12,5 12,2 13,1 13,3
10,8 10,5 10,4 10,1 10,3 10,1 9,2 9,4 10,1 10,27,8 6,8 6,6 6,2 6,0 5,7 5,8 6,1 6,2 6,2
AÑO 2001 AÑO 2002 AÑO 2003 AÑO 2004 AÑO 2005 AÑO 2006 AÑO 07 AÑO 08 AÑO 09 TAMSep'10
HOTELES + RESTAUR CAFE BAR + CAFET RESTO BARES HIPERSUPER MAS 1000 M2 SUPER 401-1000 M2 SUPER 101-400 M2 RESTO TIENDAS
-1,6%
+1,5%
+2,3%
+4,5%
-4,7%
-12,9%
-6,0%
-4,3%
Total Vino Tranquilo. Concentración de ventas por tipos de establecimientos. Evolución anualBase 100%: Ventas Total España
% var. Ventas TAM Sep’10 vs. TAM Sep’09 Total Vino Tranquilo: -1,5%
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118124
146137
164
183 183 181 180 176 179
168
154148
87 90
109 113122
114105
9185 83 82
7464
6 9 7 7 8 9 8 73 3 3 4 4 5 4 3 36 6 6 6 6 4 5 4 4 4 4 4 4 4
78
64
51
36 39 4336
3022 18 16 13 12 13
3 5 5 5
62
7
AÑO 94 AÑO 96 AÑO 98 AÑO 00 AÑO 01 AÑO 02 AÑO 03 AÑO 04 AÑO 05 AÑO 06 AÑO 07 AÑO 08 AÑO 09 TAMSep'10
CON D.O. MESA (3/4) TIERRA IMPORTADOSMESA (CARTON) MESA (BOT.1L) MESA (RTO)
Evolución de las ventas anuales (Millones de Litros)España Hostelería
-6,6%
-6,2%
Total Vino Tranquilo: -5,6%
* Desde 2002 se diferencian los vinos de la Tierra e Importados del concepto de Mesa (3/4).** Desde el año 2007 se incluyen los vinos de mesa en grandes formatos (plástico y bag-in-box).
% var. Ventas TAM Sep’10 vs. TAM Sep’09
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84 79 76 8086 84 82 89
100107
116128 129 134 138
146153
26 3238 40 43 47 50 50
43 43 40 43 43 42 43 42
3 4 4 4 5 6 6 63 5 8 11 15 16 17 18 19
211197 195
183171
164156
146 145 147 144 143133
119 114 114 112
5547 42 38 35 31 27 24 22 20 20 21 19 17 16 14 15
1
28 30 28
47
6
AÑO 94 AÑO 95 AÑO 96 AÑO 97 AÑO 98 AÑO 99 AÑO 00 AÑO 01 AÑO 02 AÑO 03 AÑO 04 AÑO 05 AÑO 06 AÑO 07 AÑO 08 AÑO 09 TAMSep'10
CON D.O. MESA (3/4) TIERRA IMPORTADOSMESA (CARTON) MESA (BOT.1L) MESA (RTO)
Evolución de las ventas anuales (Millones de Litros)España Alimentación
-2,0%
Total Vino Tranquilo: +1,3%
+7,0%
* Desde 2002 se diferencian los vinos de la Tierra e Importados del concepto de Mesa (3/4).** Desde el año 2007 se incluyen los vinos de mesa en grandes formatos (plástico y bag-in-box).
% var. Ventas TAM Sep’10 vs. TAM Sep’09
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• El mercado de vino continúa mostrando una tendencia de descenso en su cifra total de comercialización a través de los can ales de hostelería y alimentación. En el último año el descenso es del - 1,5%.
• Se produce una tendencia dispar entre los dos grand es sectores de comercialización. Mientras que desciende en hostele ría: -5,6%, crece en el canal de alimentación: +1,3%.
• Por su parte, los vinos con D.O., presentan una est abilidad en su volumen de ventas (-0,1%) debido a la compensación de la tende ncia del canal de hostelería (-6,6%) gracias al desarrollo de las ventas en el c anal de alimentación (+7,0%).
El mercado del Vino Tranquilo en España: Conclusiones
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El vino con Denominación de Origen
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100
111120
134
151141 137
144
155 151 148
160
181
193
209
230 234240
248
263
100109 109
115 116121 122
131
144 142135
162
181 181 179 178 174 174165
152
100110 113
122128 128 127
135
148 145140
161
181 185 189196 195 197 194 191
100
110
120
130
140
150
160
170
180
190
200
210
220
230
240
250
260
270
280
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
ALIMENTACION (55,6 MIO LITROS) HOSTELERIA (101,4 MIO LITROS)
TOTAL ESPAÑA (157 MIO LITROS)
Índice del incremento anual de ventas de vino con D.O. España (Hostelería + Alimentación) Base 100%: año 1990
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39,5
15,8
11,8
7,46,2 6,3
5,3
37,4
16,6
11,6
7,3 6,7 6,5 6,0
37,8
17,1
12,1
6,7 6,5 6,0 5,5
38,1
17,7
12,7
6,1 6,5 5,7 5,5
RIOJA CASTILLA YLEÓN
CASTILLA LAMANCHA
NAVARRA GALICIA CATALUÑA ARAGÓN
AÑO 2007 AÑO 2008 AÑO 2009 TAM Sep'10
Cuotas de mercado en el vino con D.O. por CC.AA: Evolución anual.
(Hostelería + Alimentación)+1,3%
+4,1%
+7,0%
-12,3% -2,9% -8,3% -1,3%
% var. ventas TAM Sep’10/TAM Sep’09: Total D.O. -0,1%
Con Jumilla: 14,2p.p. (+5,3%)
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64,3 62,2 61,0 58,4 60,9 61,1 62,2 62,9 63,0 62,5 64,9 64,6 63,1 61,0 58,5 57,7 57,1 54,9 51,4 49,2
35,7 37,8 39,0 41,6 39,1 38,9 37,8 37,1 37,0 37,5 35,1 35,4 36,9 39,0 41,5 42,3 42,9 45,1 48,6 50,8
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
TAM S
ep'10
HOSTELERIA ALIMENTACIÓN
Evolución de las ventas anuales de Vino con D.O. por canales. Distribución de las ventas por canales de distribución. Base 100%: Ventas Total España
+7,0%
-0,1%
-7,5%
30
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49,2 50,8
78,1
21,9
0
20
40
60
80
100
ESPAÑA TOTAL HOSTELERÍA ESPAÑA TOTAL ALIMENTACIÓN
Botella 3/4 con D.O. de España Botella 3/4 con D.O. de Castilla-La Mancha
Concentración de las ventas de Vino con D.O. de Castilla-La Mancha por sectores en TAM Sep’10
31
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43,0
18,2
8,56,5
5,57,7
4,6
41,4
19,0
8,67,2 6,5 6,6
4,8
42,2
19,8
8,1 7,56,4 6,0
4,0
41,3
21,3
7,3 8,17
5,73,5
RIOJA CASTILLA YLEON
NAVARRA GALICIA ARAGON CASTILLA LAMANCHA
CATALUÑA
AÑO 2007 AÑO 2008 AÑO 2009 TAM Sep'10
Cuotas de mercado en el vino con D.O. por CC.AA: Evolución anual.
España Hostelería-8,4%
+1,5%
-18,9%+2,8% +6,4% -13,0% -23,9%
% var. ventas TAM Sep’10/TAM Sep’09: Total D.O. -6,6%
Con Jumilla: 6,2p.p. (-12,9%)
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34,9
17,2
12,6
8,6
5,9 5,7 5,95,0
32,5
17,7
13,8
8,5
5,6 6,1 5,7 5,3
33,2
18,5
14,3
8,1
5,5 5,5 5,2 4,7
35
19,3
14,3
7,7
5,1 5 4,94,1
RIOJA CASTILLA LAMANCHA
CASTILLA YLEÓN
CATALUÑA VALENCIA GALICIA NAVARRA ARAGÓN
AÑO 2007 AÑO 2008 AÑO 2009 TAM Sep'10
Cuotas de mercado en el vino con D.O. por CC.AA: Evolución anual.
España Alimentación+15,0%
+14,4%
+8,0%
+0,6%-2,0% -10,7% -1,1% -11,6%
% var. ventas TAM Sep’10/TAM Sep’09: Total D.O. +7,0%
Con Jumilla: 21,9p.p. (+11,6%)
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• Los vinos con D.O. de Castilla-La Mancha aumentan s u volumen de ventas (+7,0%) en un entorno de mercado estable: -0,1% para el con junto del vino con D.O.
• De este modo, los vinos con D.O. de Castilla-La Man cha presentan el mayor crecimiento dentro del Top 7 regiones en el último a ño.
• Este crecimiento de las ventas permite recuperar má s de medio punto de cuota de mercado en el último año, lo que permite fortalecer la posición frente a otras regiones productoras.
• En hostelería los vinos con D.O. de Castilla-La Man cha no escapan a la tendencia descendente general del mercado y las ventas caen u n -13,0%. Este descenso causa una nueva pérdida de participación y sitúa la cuota de los vinos con D.O. de Castilla-La Mancha con un 5,7% del conjunto de los vinos con D.O.
• En alimentación, los vinos con D.O. de Castilla-La Mancha, por el contrario, ganan cuota con un crecimiento en ventas del +14,4%. Su c uota actual es del 19,3%.
El mercado del Vino con D.O., evolución de las Denominaciones: Conclusiones
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El vino con Denominación de Origen por colores
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20,7%
7,3%
72,0% Rosados: -6,6%Tintos: -0,3%
Blancos: +2,8%
Reparto por ventas de vino con D.O. por colores. España (Hostelería + Alimentación) – TAM Sep’10
8,9%
23,9%
67,2%
Hostelería5,8%
17,5%
76,7%
Alimentación
Tintos: +7,4%Rosados: +4,2%Blancos: +5,8%
Tintos: -8,0%Rosados: -12,7%Blancos: +0,6%
36
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17,0 18,4 19,3 20,2 20,1 20,7
8,8 8,5 8,3 7,9 7,8 7,3
74,3 73,2 72,4 71,9 72,1 72,0
AÑO2005
AÑO2006
AÑO2007
AÑO2008
AÑO2009
TAMSep'10
18,2 19,8 20,7 22,2 22,4 23,9
9,5 9,3 9,6 9,4 9,6 8,9
72,3 70,9 69,8 68,4 68,0 67,2
AÑO2005
AÑO2006
AÑO2007
AÑO2008
AÑO2009
TAMSep'10
Tintos con D.O.
Rosados con D.O.
Blancos con D.O.
15,3 16,4 17,4 17,7 17,7 17,5
7,6 7,3 6,6 6,2 5,9 5,8
77,0 76,3 76,0 76,2 76,4 76,7
AÑO2005
AÑO2006
AÑO2007
AÑO2008
AÑO2009
TAMSep'10
Evolución de los Vinos con D.O. por coloresTotal España (Hostelería y Alimentación)
Total Mercado: -0,1%
+2,8%
-6,6%
-0,3%
Total Hostelería: -6,6%
-8,0%
-12,7%
+0,6%
Total Alimentación: +7,0%
+7,4%
+4,2%
+5,8%
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• Los vinos blancos mantienen su desarrollo dentro de l mercado del vino con D.O. y alcanzan una cuota del 20,7%. Por tanto, la tendencia en el medio plazo ratifica su evolución positiva, pero en el último a ño se ven más afectados por el descenso del consumo en la hostelería (ya que conce ntran más ventas en este canal).
• Todos los colores, excepto el blanco, muestran un c omportamiento negativo debido al canal de hostelería y un crecimiento en s u volumen de ventas en la alimentación.
El Vino con D.O. por colores: Conclusiones
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Regionalización de los vinos con D.O. de Castilla-La Mancha e importancia de los diferentestipos de establecimientos
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8,37,0
11,2
8,4
12,4
15,5
12,0
16,1
11,4
20,0
6,9
13,6
16,3
11,0
21,5
8,4
0
5
10
15
20
25
AM Barcelona A1 Noreste A2 Este A3 Sur AM Madrid A4 Centro A5 Noroeste A6NorteCentro
Botella 3/4 con D.O. de España Botella 3/4 con D.O. de Castilla-La Mancha
Concentración de las ventas anuales de Vino con D.O. de Castilla-La Mancha por áreas geográficas en TAM Sep’10
40
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5,8 6,4 7,2 7,07,4 8,5 8,4 8,4
14,3 15,0 16,1 15,5
13,0 14,0 15,8 16,1
20,520,7 18,7 20,0
19,8 16,5 15,2 13,6
11,4 10,8 10,5 11,0
7,9 8,1 8,0 8,4
AÑO 2007 AÑO 2008 AÑO 2009 TAM Sep'10
AM BARCELONA A1 NORESTE A2 ESTE A3 SURAM MADRID A4 CENTRO A5 NOROESTE A6 NORTE CENTRO
+10,9%
+14,2%
-8,6%
+11,4%
+13,8%
+4,1%
+6,7%+7,3%
Total Vino con D.O. de Castilla-La ManchaConcentración de ventas por áreas geográficas. Evolución anual
% var. ventas TAM Sep’10/TAM Sep’09: Total D.O de Castilla-La Mancha: +7,0%
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Evolución de la participación en ventas anual del Vino con D.O. de Castilla-La Mancha por áreas geográficas. Total España (Hostelería+Alimentación)
8,77,8
12,313,1
22,6
32,9
8,7
4,2
9,1 8,7
13,3 13,3
21,5
29,8
7,9
4,3
10,39,0
15,5 16,1
21,0
26,4
7,8
4,4
10,79,5
15,817,1
22,2
24,9
8,6
5,0
0
5
10
15
20
25
30
35
40
AM Barcelona A1 Noreste A2 Este A3 Sur AM Madrid A4 Centro A5 Noroeste A6 NorteCentro
AÑO 2007 AÑO 2008 AÑO 2009 TAM Sep'10
42
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24,8
10,0
21,8
11,4
2,10,5
11,1 11,8
18,7
28,2
10,7
17,9
7,4
14,8
3,45,3
0
10
20
30
40
Hoteles +Restaurantes
Café Bar +Cafetería
Resto Bares Hipers Supers +1000m2
Supers 401-1000m2
Supers 101-400m2
Resto tiendas
Botella 3/4 con D.O. de España Botella 3/4 con D.O. de Castilla-La Mancha
Concentración de las ventas de Vino con D.O. de Castilla-La Mancha por tipos de establecimientos. TAM Sep’10
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18,0 16,0 12,0 10,0
17,413,3
12,5 11,4
1,81,5
0,6 0,5
13,614,2
13,311,8
17,721,4
26,528,2
14,2 15,0 16,7 17,9
13,2 14,1 14,5 14,8
4,1 4,5 3,9 5,3
AÑO 2007 AÑO 2008 AÑO 2009 TAM Sep'10
HOTELES + RESTAUR CAFE BAR + CAFET RESTO BARES HIPERSUPER MAS 1000 M2 SUPER 401-1000 M2 SUPER 101-400 M2 RESTO TIENDAS
+40,1%
+11,1%
+19,3%
+20,8%
-7,5%
-4,5%
Total Vino con D.O. de Castilla-La ManchaConcentración de ventas por tipos de establecimientos. Evolución anual
-19,9%
% var. ventas TAM Sep’10/TAM Sep’09: Total D.O de Castilla-La Mancha: +7,0%
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7,6 8,1
6,5
13,815,2
18,6
25,9
17,1
6,7 6,4 6,3
14,415,7
19,5
26,2
17,8
5,66,7
3,0
14,5
18,1
20,1
24,8
15,4
5,16,6
2,9
13,6
19,1
21,2
25,5
20,0
0
5
10
15
20
25
30
Hoteles +Restaurantes
Café Bar +Cafetería
Resto Bares Hipers Supers +1000m2
Supers 401-1000m2
Supers 101-400m2
Resto tiendas
AÑO 2007 AÑO 2008 AÑO 2009 TAM Sep'10
Evolución de la participación en ventas anual del Vino con D.O. de Castilla-La Mancha por tipo de establecimiento
HOSTELERÍA : -13,0% ALIMENTACIÓN : +14,4%
45
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• Los vinos de Castilla-La Mancha aumentan su cuota d e mercado en todas las zonas geográficas con excepción de la zona Centro. En esta zona es donde el nivel de participación de los vinos con D.O. de Cas tilla-La Mancha es más alto.
• La pérdida de participación en la zona Centro viene determinada por un descenso del volumen de ventas de los vinos con D.O . de Castilla-La Mancha. En el resto de zonas, las ventas aumentan en el últ imo año.
• La presencia de los vinos de Castilla-La Mancha es cada vez más amplia en todos los mercados gracias a su expansión en volume n de ventas a través del canal de alimentación.
Regionalización: Conclusiones
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Histogramas de precios en el canal de alimentaciónlibreservicio > 100m2
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Participación y Evolución del Total Vino con D.O. por segmento de precios en: Total España. Ventas en botellas ¾
41,7% 40,7% 40,6% 41,2%
31,7% 31,2% 30,5% 30,5%
14,3% 15,3% 15,2% 14,4%
7,5% 7,7% 8,0% 8,8%3,1%3,5%2,8%2,5%
2,1%2,2%2,2%2,3%
AÑO 2006 AÑO 2007 AÑO 2008 AÑO 2009
Promedio botella 3/4: 3,12€ ((--1.05%)1.05%)
14,98€8,20€5,94€
4,20€
2,71€
1,45€Menos de 2€
De 2 a 3,5€
De 3,5 a 5€
De 5 a 7€De 7 a 10€Más de 10€
% incremento Total en volumen 09/08: +9,9%
+6,4%-2,1%
+20,8%
+4,9%
+11,2
+9,5
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Participación y Evolución del Vino TINTO con D.O. por segmento de precios en: Total España. Ventas en botellas ¾
40,0% 38,7% 39,1% 39,6%
32,7% 32,6% 32,3% 32,5%
13,8% 14,6% 13,5% 12,6%
8,3% 8,6% 9,0% 9,8%3,0%2,4%
3,5%2,8%2,5%2,6%2,7%2,7%
AÑO 2006 AÑO 2007 AÑO 2008 AÑO 2009
% incremento Total en volumen 09/08: +10,2%+10,2%Promedio botella 3/4: 3,18€ ((--1,8%)1,8%)
15,48€8,15€5,90€
4,21€
2,69€
1,45€
-5,2%
+2,3%
+19,9%
+4,5%
+10,4%
+11,7%Menos de 2€
De 2 a 3,5€
De 3,5 a 5€
De 5 a 7€De 7 a 10€Más de 10€
49
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Participación y Evolución del Vino BLANCO con D.O. por segmento de precios en: Total España. Ventas en botellas ¾
40,3% 41,1% 39,7% 40,2%
28,6% 26,1% 24,9% 24,2%
19,0% 21,3% 23,6% 22,8%
7,2% 6,6% 6,2% 7,0%4,3%1,6%4,4%3,8%3,6%
1,2%1,2%1,2%
AÑO 2006 AÑO 2007 AÑO 2008 AÑO 2009
% incremento Total en volumen 09/08: +11,1%+11,1%Promedio botella 3/4: 3,16€ (+1,09%)
11,78€8,35€6,18€
4,18€
2,76€
1,41€
+42,2%+7,8%
+7,3%
Menos de 2€
De 2 a 3,5€
De 3,5 a 5€
De 5 a 7€De 7 a 10€Más de 10€
+12,5%
+7,9%
+26,0%
50
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Participación y Evolución del Vino ROSADO con D.O. por segmento de precios en: Total España. Ventas en botellas ¾
62,2% 61,5% 61,8% 63,0%
29,1% 28,8% 24,9% 24,2%
8,0% 8,2% 11,8% 11,0%
0,6% 1,0% 0,9% 1,2%0,6%0,0%0,5%0,5%0,2% 0,0%0,0%0,0%
AÑO 2006 AÑO 2007 AÑO 2008 AÑO 2009
% incremento Total en volumen 09/08: +2,6%Promedio botella 3/4: 2,18€ (+0,4%)
11,15€8,03€5,46€
4,22€
2,76€
1,47€
-4,1%
-0,2%
Menos de 2€
De 2 a 3,5€
De 3,5 a 5€
De 5 a 7€De 7 a 10€Más de 10€
+4,6%
51
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58,7% 63,0%
36,5% 32,9%
2,6% 2,3%2,2% 1,8%
AÑO 2008 AÑO 2009
% incremento Total en volumen 09/08: +14,6%Promedio botella 3/4: 1,98€ ((--4,7%)4,7%)
6,88€
3,94€
2,80€
+23,0%
De 2 a 3,5€
De 3,5 a 5€
Más de 5€
+2,6%-5,6%
Participación y Evolución del Vino con D.O. de Castilla-La Manchapor segmento de precios en: Total España. Ventas en botellas ¾
1,34€Menos de 2€
+3,1%
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25,9
21,3
3,0 2,8
28,7
19,8
3,0 2,4
Menos de 2€ De 2€ a 3,50€ De 3,50€ a 5€ Más de 5€
AÑO 2008 AÑO 2009
Cuota en volumen de los vinos con D.O. de Castilla-La Mancha por tramos de precio sobre Total viono con D.O.. España Alimentación Libreservicio > 100m2. TOTAL VINOS.
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27,1 25,3
4,1 3,3
30,5
23,9
4,1 2,8
Menos de 2€ De 2€ a 3,50€ De 3,50€ a 5€ Más de 5€
AÑO 2008 AÑO 2009
Cuota en volumen de los vinos con D.O. de Castilla-La Mancha por tramos de precio sobre Total viono con D.O.. España Alimentación Libreservicio > 100m2.
TINTOSTINTOS
26,0
5,3
0,6 0,0
27,8
2,90,6 0,0
Menos de 2€ De 2€ a 3,50€ De 3,50€ a 5€ Más de 5€
AÑO 2008 AÑO 2009
BLANCOSBLANCOS
16,4
3,51,3
0,0
15,5
1,5 1,70,4
Menos de 2€ De 2€ a 3,50€ De 3,50€ a 5€ Más de 5€
AÑO 2008 AÑO 2009
ROSADOSROSADOS
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Resumen de Conclusiones del Estudio sobre las tendencias globales en el mercado del vino
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Resumen de Conclusiones
• En el último año se registra un nuevo descenso en e l volumen del mercado de vino tranquilo en España, al descender e n un -1,5% en el último año.
• Este descenso se establece no sólo en el volumen de ventas, si no también en el abaratamiento de la demanda.
• El vino con D.O. también acusa el descenso global d e la demanda de vino, pero con una menor intensidad. Se defienden m ejor en un entorno general de pérdida de demanda.
• El descenso del consumo se concentra en el canal de hostelería, mientras que el canal de alimentación continúa cons olidándose como alternativa por el traslado del consumo realizado f uera del hogar hacia un consumo en el hogar.
En el Panel de Detallistas Nielsen que comprende los sectores de Hostelería (227.577 establecimientos) y Alimentación (51.293 establecimientos) en Península más Baleares con una cobertura aproximada para los vinos de calidad de alrededor de un 70%
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•• Los vinos con Los vinos con D.OD.O. de Castilla. de Castilla --La Mancha se encuentran entre los que La Mancha se encuentran entre los que experimentan un mayor desarrollo en texperimentan un mayor desarrollo en t éérminos de cuota de mercado en rminos de cuota de mercado en el el úúltimo altimo a ñño al ganar mo al ganar m áás de medio punto de participacis de medio punto de participaci óón.n.
•• Por tanto, en el Por tanto, en el úúltimo altimo a ñño se alcanza el nivel mo se alcanza el nivel m ááximo de cuota de los ximo de cuota de los vinos con vinos con D.OD.O. de Castilla. de Castilla --La Mancha en los La Mancha en los úúltimos tres altimos tres a ñños.os.
•• El conjunto de los vinos El conjunto de los vinos D.OD.O. de Castilla. de Castilla --La Mancha supone el 12,7% del La Mancha supone el 12,7% del volumen global de vino con volumen global de vino con D.OD.O....
•• El aumento de los vinos con El aumento de los vinos con D.OD.O. de Castilla. de Castilla --La Mancha se produce en La Mancha se produce en el canal de alimentaciel canal de alimentaci óón (19,3% de cuota), mientras que desciende en el n (19,3% de cuota), mientras que desciende en el canal de hostelercanal de hosteler íía (5,7%).a (5,7%).
•• Por tanto, los resultados muestran un buen ejercici o para el vinPor tanto, los resultados muestran un buen ejercici o para el vin o con o con D.OD.O. de Castilla. de Castilla --La Mancha en cuanto a sus ventas en el mercado La Mancha en cuanto a sus ventas en el mercado nacional, sobretodo al tener en cuenta la tendencia actual de lanacional, sobretodo al tener en cuenta la tendencia actual de lademanda global de vino.demanda global de vino.
Resumen de Conclusiones
.
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Estudio de la imagen de marca de los vinos de Castilla-La Mancha
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Breve descripción metodológicadel Estudio de la imagen de marca de los vinos de Castilla-La Mancha
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Estudio sobre las tendencias globales en el mercado del vino
Objetivo de cada estudioEstudio de la imagen de marca de los vinos de Castilla-La Mancha
Estudio sobre las vinotecas Investigación en bares d e vinos de Madrid
• Establece el valor de la marca y proporciona las respuestas necesaria para construirlo a través de:
• El conocimiento del consumidor.• La situación de consumo y relación del consumidor con la marca.• La consideración, preferencia y/o recomendación.• La disposición a pagar.• La imagen del consumidor hacia la marca.• Cuantificar las tendencias globales del mercado del vino.• Otros drivers de consumo, su importancia y su grado de asociación con la marca.
• Directorio de establecimientos.
• Analizar la oferta concreta.
• Conocer las características de sus clientes, la actitud de los responsables del establecimiento y su relación con las bodegas.
• Cuantificar las tendencias globales del mercado del vino.
• Analizar las ventas de vino con D.O., y colores.
• Regionalización de las ventas e importancia de los diferentes tipos de establecimientos para los vinos con D.O. de Castilla-La Mancha.
• Histogramas de precios.
• Directorio de vinotecas en España.
• Conocer su situación actual y profundizar en aspectos como las características de los vinos ofrecidos, de sus clientes y sobre su relación con las bodegas.
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El Universo objeto de estudio ha estado formado individuos que cumplen las siguientes características:• Nacional: Península + Baleares. Hombres y mujeres de entre 25 y 55 años,• Consumidores de vino con D.O. �Consumen, al menos, una vez cada 15 días.• Que hayan comprado o decidido activamente la compra.• Pertenecientes a las clases sociales: media, media-alta y alta .
Universo
Investigación Planteada
Total población objeto del estudio: 20.608.849 (Da tos: INE)
– La metodología utilizada ha sido la entrevista online , con apoyo de cuestionario estructurado de unos 25-30 minutos de duración.
– 1.375 Individuos pertenecientes al target objeto de estudio.
– En concreto, estas entrevistas se han distribuido representando todas las CCAA, aunque en alguna de ellas, la muestra se haya desproporcionado para poder ofrecer un desglose independiente.
Metodología y muestra Muestra Real Andalucía 133 Aragón 50 Asturias (Principado de) 46 Balears (Illes) 44 Cantabria 45 Castilla y León 59 Castilla-La Mancha 192 Cataluña 200 Comunitat Valenciana 99 Extremadura 45 Galicia 67 Madrid (Comunidad de) 208 Murcia (Región de) 44 Navarra (Comunidad Foral de) 45 País Vasco 56 Rioja (La) 42Total 1375
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Principales conclusiones del Estudio de la imagen de marca de los vinos de Castilla-La Mancha
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DebilidadesDebilidades
FortalezasFortalezas
AmenazasAmenazas
OportunidadesOportunidades
o Bajo nivel de conocimiento espontáneo y total de las diferentes D.O. de Castilla-La Mancha.
o Escaso nivel de consideración a la hora de su compra / consumo.
o No somos marcas preferidas ni recomendadas, muy alejadas de los líderes (Rioja, Ribera del Duero).
o Poca interés en pagar un “premiumprice” por nuestros vinos.
Principales conclusiones: Análisis DAFO
o Bajos ratios de Fidelidad y de Retención por parte de nuestros consumidores.
o Nivel de prueba bajo para la mayor parte de nuestros vinos.
o VALOR DE MARCA reducido. Sólo 2 Denominaciones de Origen de Castilla-La Mancha entre el Top 10.
o Mejores resultados entre los consumidores de Castilla-La Mancha.
o Se consideran vinos con un precio razonable.
o Se consideran vinos con una buena relación calidad-precio, personalidad y estilo propio.
o No existe un nivel significativo de rechazo a su compra/consumo.
o Y el precio es una variable con mayor importancia en la elección actual del consumidor.
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Recomendaciones estratégicas para las D.Ode Castilla-La Mancha:
Necesidad de incrementar la notoriedad, con la Necesidad de incrementar la notoriedad, con la finalidad inmediata de generar la prueba de las finalidad inmediata de generar la prueba de las Denominaciones de origen.Denominaciones de origen.
Conseguir materializar la prueba del producto en Conseguir materializar la prueba del producto en consumo habitual.consumo habitual.
Incrementar el valor de marca de las Incrementar el valor de marca de las D.O.D.O.’’ss, y de , y de esta forma, diferenciarlas del resto de las esta forma, diferenciarlas del resto de las D.OD.O....
11
22
33
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Resultados más relevantes del Estudio de la imagen de marca de los vinos de Castilla-La Mancha
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•• CaracterCaracter íísticas del comprador / consumidor. sticas del comprador / consumidor.
•• RelaciRelaci óón del comprador con la Denominacin del comprador con la Denominaci óón de Origen.n de Origen.
•• Brand Brand EquityEquity Index.Index.
•• Brand Brand EquityEquity DriversDrivers & Asociaciones a las & Asociaciones a las D.O.D.O.’’ss..
•• Vinos de la tierra de Castilla.Vinos de la tierra de Castilla.
Esquema de la presentación
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Características de comprador / consumidor
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Características del comprador / consumidorTipos de vinos con D.O.
que bebe (%) Distribución del consumo por tipo de vino con D.O.
Base Total: (1.375)
95
58
49
33
27
0 20 40 60 80 100
Vino tinto
Vino blanco
Vinoespumoso /
cava /champagne
Vino rosado
Vino tipojerez, vino
dulce
17
975
62
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Total
Vino tipo jerez, vino dulce
Vino rosado
Vino espumoso / cava /champagne
Vino blanco
Vino tinto
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Características del comprador / consumidor
16
15
18
12
21
190%
20%
40%
60%
80%
100%
Total
9 copas o más
7-8 copas
5-6 copas
4 copas
3 copas
1-2 copas
Nº Copas de vino con D.O.
Lugar de consumo
Base Total: (1.375)
Toman en media unas 6 copas a semanaToman en media unas 6 copas a semana41
59
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Total
En hostelería
En hogar o casa de amigos
81
280%
20%
40%
60%
80%
100%
Total
Con D.O
Sin D.O
Tipo de vino consumido
70
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Tipología del consumidor
Experimentación
Base Total: (1.375)
57
26
16
0 20 40 60 80 100
Me gusta probarmarcas y D.O.
diferentes
Comprohabitualmente la
mismaDO pero
diferentesmarcas
Comprohabitualmente la
mismamarca
Comportamiento hacia el vino
9
27
19
18
16
12
0 20 40 60 80 100
URBANITAINQUIETO
INTERESADOSCON FUTURO
ME DEJOLLEVAR
TRENDY
TRADICIONAL
VOY A LOSEGURO
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Tipología del consumidorMe considero gran consumidor de vino y soy una persona conservadora en el consumo devino, ya que adquiero las marcas que conozco, sobre todo de vino tinto de mi región, y notengo demasiada curiosidad por probar otras diferentes ni me dejo aconsejar. En general,tomo un vino de más categoría en ocasiones especiales, pero a diario tomo un vino másmodesto.
TRADICIONAL
Si bien comencé consumiendo vino tinto, he ido incorporando los blancos y rosados a miconsumo. Además, me gusta informarme sobre las novedades del sector, y probar nuevosvinos, incluso de distintas variedades de uva, pues me aburre la rutina. El vino es mi bebidapreferida, imprescindible en mi mesa diaria y un elemento de placer y relax cotidiano.
URBANITA INQUIETO
Mi incorporación al mundo del vino es relativamente reciente, pero he aprendido rápido, y soyun referente en mi grupo de amigos. Para mí el vino es un símbolo de prestigio o estatus y untema favorito en mis conversaciones. Aunque me guío por revistas, tiendas especializadas ylíderes de opinión, opino que las DO clásicas son la apuesta de calidad más segura.
TRENDY
No me considero conocedor de este mundo, pero tampoco siento mucha curiosidad por él, yaque concedo poca importancia al vino y mi consumo no es grande. Tomo sobre todo vinosconocidos, suaves y sin mucho sabor, generalmente de mi región y de las mismas marcas.
VOY A LO SEGURO
Aunque el vino no es mi bebida favorita, me interesa este mundo, sobre todo porque estávinculado al ocio y la diversión. Lo estoy descubriendo / conociendo poco a poco, sinprejuicios ni estereotipos, gracias a viajes o revistas. Tengo una mentalidad abierta a probarvinos nuevos y de calidad. Me gustan sobre todo los vinos suaves y ligeros, por lo que tomobastante blanco, sobre todo en verano.
INTERESADOS CON FUTURO
Me considero un consumidor de vino esporádico, centrado en momentos de relación social ocelebraciones. Por mi escasa curiosidad por el mundo del vino, prefiero que otros lo elijan enmi lugar. Me ciño a tintos suaves y que ya conozco.
ME DEJO LLEVAR
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Tipología del consumidor de Castilla-La Mancha
Experimentación
Base Total: (192)
58
24
18
0 20 40 60 80 100
Me gusta probarmarcas y D.O.
diferentes
Comprohabitualmente la
mismaDO pero
diferentesmarcas
Comprohabitualmente la
mismamarca
Comportamiento hacia el vino
8
25
22
18
17
12
0 20 40 60 80 100
URBANITAINQUIETO
TRENDY
INTERESADOSCON FUTURO
TRADICIONAL
ME DEJOLLEVAR
VOY A LOSEGURO
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Relación del comprador con la Denominación de Origen
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Relación del comprador con la Denominación de OrigenA través de este análisis vamos a establecer la fortal eza de la relación del consumidor con la marca.Las variables de análisis son:
• RecomiendanRecomiendan : aquellos que recomiendan o recomendarían la marca.
• PrefierenPrefieren : aquellos para los que es la marca favorita.
• DependenDependen : los que declaran que la marca es su marca principal.
• HabitualesHabituales : los que han comprado la marca en los tres últimos meses.
• ConsideranConsideran : los que consideran comprarla en el futuro.
• RechazanRechazan : los que no consideran comprar esta marca en el futuro.
• PruebanPrueban : los que la han probado alguna vez.
• NotoriedadNotoriedad : los que conocen la marca, aunque sólo sea de nombre. Se establecen tres niveles de conocimiento: Top of mind, Espontánea, Sugerida.
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Notoriedad por D.O. (%)
Total
Base Total: (1.375)
1 2 1 3 1 1 2
36
42
19 1625
16 14 1218
11 14 12
19
34
63 65 4651 49
4536
45 3928
43
191 1 3
Rioja
Riber
a de
l Due
ro
Valdep
eñas
Ribeir
o
Pened
és
Jum
illa
Rueda
Cariñe
na
Rias B
aixas
/Alba
riño
Navar
ra
La M
anch
a
Somon
tano
Notoriedad Top of Mind Notoriedad Rto. Esp. Notoriedad Sugerida
9898
•Al preguntarle por VINOS CON D.O., ¿qué nombre le viene a la cabeza en primer lugar? (% RESPUESTA ÚNICA) ¿Alguna más? (% RESPUESTA MÚLTIPLE)
•Ahora, por favor mire esta lista. ¿cuál de estas D.O. conoce? (% RESPUESTA MÚLTIPLE)
95958383 8181
74746868 6565
5858 5757 5757 54544242
Rioja y Ribera del Duero son las Denominaciones de origen que alcanzan mayor notoriedad, tanto a nivel espontáneo como sugerido (43% y 19% de menciones en Top of Main).
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1
24
20
25
4
5
3
4
56
43
45
7
1
14
1
Valdepeñas
Jumilla
La Mancha
Almansa
Manchuela
Ribera Jucar
Méntrida
Notoriedad de las D.O.’s de Castilla-La Mancha (%)
Total
19
16
14
1
1
1
1
63
51
39
1
1
1
Valdepeñas
Jumilla
La Mancha
Almansa
Manchuela
Ribera Jucar
Méntrida
Notoriedad Top of Mind
Notoriedad Rto. Esp.
Notoriedad Sugerida
Castilla-La Mancha
Base Total (1375) (192)
•Al preguntarle por VINOS CON D.O., ¿qué nombre le viene a la cabeza en primer lugar? (% RESPUESTA ÚNICA) ¿Alguna más? (% RESPUESTA MÚLTIPLE)
•Ahora, por favor mire esta lista. ¿cuál de estas D.O. conoce? (% RESPUESTA MÚLTIPLE)
8383
6868
5454 8484
8787
6464
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Consideración de D.O.’s (%)
34
30
29
22
21
19
18
15
14
10
85
78
44
39
36
Rioja
Ribera del Duero
Ribeiro
Rueda
Penedés
Valdepeñas
Rias Baixas
Navarra
La Mancha
Somontano
Jumilla
Cariñena
Bierzo
Cataluña
Madrid
•Independientemente de si consume alguna vez estos Vinos con D.O. o no, ¿cuáles tendría usted en consideración para alguna de sus compras o elecciones de vinos en el futuro?(% RESPUESTA MÚLTIPLE)
Total
Base Total: (1.375)
Rioja y Ribera del Duero se sitúan como las Denominaciones que más se consideran para el consumo futuro (85% y 78%, respectivamente). Entre las Denominaciones de Castilla-La Mancha, Valdepeñas es la que se considera en mayor medida (34%).
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42
25
23
20
16
15
13
12
9
5
77
72
66
60
45
Rioja
Ribera del Duero
La Mancha
Valdepeñas
Ribeiro
Rueda
Penedés
Rias Baixas
Jumilla
Navarra
Somontano
Madrid
Cariñena
Bierzo
Cataluña
Castilla-La Mancha
Base Total: (192)
•Independientemente de si consume alguna vez estos Vinos con D.O. o no, ¿cuáles tendría usted en consideración para alguna de sus compras o elecciones de vinos en el futuro?(% RESPUESTA MÚLTIPLE)
Entre los residentes en Castilla-La Mancha, las Denominaciones de la región alcanzan porcentajes de consideración de consumo mayores: 66% en el caso de La Mancha, 60% en el caso de Valdepeñas, 20% para Jumilla.
Consideración de D.O.’s (%)
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Denominación de Origen principal (%)•¿Y qué VINOS CON D.O. consume usted de forma habitual? (% RESPUESTA MÚLTIPLE)
16
14
13
12
9
9
7
6
5
5
76
59
20
19
17
0 20 40 60 80 100
Rioja
Ribera del Duero
Rueda
Penedés
Ribeiro
Valdepeñas
Navarra
Rias Baixas
La Mancha
Somontano
Cataluña
Jumilla
Cariñena
Madrid
Bierzo
Total
Base Total: (1.375)
Rioja y Ribera del Duero son las Denominaciones que consumen un mayor número de entrevistados de forma habitual (76% y 59% respectivamente). Valdepeñas es consumida por el 16% de forma habitual, La Mancha por el 12% y Jumilla por el 7%.
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Base Total: (192)
13
10
6
6
5
4
4
3
3
1
62
54
45
36
19
0 20 40 60 80 100
Rioja
La Mancha
Ribera del Duero
Valdepeñas
Rueda
Ribeiro
Rias Baixas
Penedés
Jumilla
Madrid
Navarra
Somontano
Cataluña
Cariñena
Bierzo
Castilla-La Mancha
•¿Y qué VINOS CON D.O. consume usted de forma habitual? (% RESPUESTA MÚLTIPLE)
Al centrarnos en los consumidores de Castilla-La Mancha, Rioja es la Denominación más consumida de forma habitual (62%). A continuación se sitúa La Mancha (54%). Valdepeñas alcanza el 36% de menciones y el 6% Jumilla.
Denominación de Origen principal (%)
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Denominación de Origen más frecuente (%)•¿Cuál de estos vinos consume Vd. más a menudo? (% RESPUESTA ÚNICA)
3
3
3
2
2
2
1
1
1
1
44
24
4
3
3
0 20 40 60 80 100
Rioja
Ribera del Duero
Penedés
Navarra
Rias Baixas
Rueda
Cataluña
Valdepeñas
La Mancha
Somontano
Ribeiro
Madrid
Jumilla
Bierzo
Cariñena
Total
Base Total: (1.375)
Respecto a la Denominación de Origen consumida más a menudo, destaca Rioja, con un 44% de consumidores. A continuación se sitúa Ribera del Duero, con un 24%. Las D.O’s de Castilla-La Mancha obtienen porcentajes en línea con el resto de Denominaciones de Origen: 3% para Valdepeñas, 2% La Mancha y 1% Jumilla.
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2
2
1
1
1
0
0
0
0
0
31
28
17
15
3
0 20 40 60 80 100
Rioja
La Mancha
Ribera del Duero
Valdepeñas
Rueda
Rias Baixas
Madrid
Navarra
Ribeiro
Penedés
Bierzo
Cataluña
Cariñena
Somontano
Jumilla
Castilla-La Mancha
Base Total: (192)
•¿Cuál de estos vinos consume Vd. más a menudo? (% RESPUESTA ÚNICA)
Denominación de Origen más frecuente (%)
Entre los consumidores de vino con D.O residentes en Castilla-La Mancha, Rioja se sitúa como la D.O que se consume más a menudo en mayor medida (31%). A continuación se sitúa La Mancha (28%). Valdepeñas alcanza el 15%.
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Relación con las D.O.’s de Castilla-La Mancha
72
1
3
19 63
34
16
3
3
3Recomiendan
Prefieren
Dependen (másfrecuente)
Habituales
Consideran
Prueban
Notoriedad
Rechazan
Valdepe ñas
Boca a BocaBoca a Boca
20%20%
Ratio de FidelidadRatio de Fidelidad
17%17%
Ratio de RetenciRatio de Retencióónn
22%22%
La Mancha
44
1
1
14 39
22
12
2
3
2Recomiendan
Prefieren
Dependen (másfrecuente)
Habituales
Consideran
Prueban
Notoriedad
Rechazan
Boca a BocaBoca a Boca
20%20%
Ratio de FidelidadRatio de Fidelidad
20%20%
Ratio de RetenciRatio de Retencióónn
26%26%
Top of Mind Resto espontáneo Sugerido Top of Mind Resto espontáneo Sugerido
Jumilla
50
1
3
16 51
19
7
1
2
2Recomiendan
Prefieren
Dependen (másfrecuente)
Habituales
Consideran
Prueban
Notoriedad
Rechazan
Boca a BocaBoca a Boca
22%22%
Ratio de FidelidadRatio de Fidelidad
18%18%
Ratio de RetenciRatio de Retencióónn
14%14%
Top of Mind Resto espontáneo Sugerido
Base Total: (1.375)
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Denominaciones de Origen rechazadas (%)
Total
•¿Hay alguna de estas Denominaciones de origen que Vd. rechaza o que nunca consumiría? . (% RESPUESTA MÚLTIPLE)
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
79
3
3
3
2
2
0 20 40 60 80 100
Jumilla
Valdepeñas
Penedés
Cataluña
Cariñena
Rioja
Ribera del Duero
La Mancha
Ribeiro
Madrid
Rueda
Somontano
Bierzo
Rias Baixas
Navarra
Otras DO
Ninguna
Base Total: (1.375)
El 79% de los entrevistados señala que no rechaza ninguna Denominación de Origen. Entre los que rechazan alguna, si bien no destaca una sobre las demás, Jumilla y Valdepeñas se sitúan en primer lugar, junto con Penedés (3% de menciones).
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1
1
1
1
1
1
83
4
2
2
2
2
0 20 40 60 80 100
Jumilla
Valdepeñas
Penedés
Madrid
Rioja
Cariñena
Ribera del Duero
Ribeiro
Cataluña
La Mancha
Navarra
Ninguna
Castilla-La Mancha
Base Total: (192)
•¿Hay alguna de estas Denominaciones de origen que Vd. rechaza o que nunca consumiría? . (% RESPUESTA MÚLTIPLE)
Denominaciones de Origen rechazadas (%)Dentro de Castilla-La Mancha, el 83% de los consumidores señala que no rechaza ninguna Denominación de Origen. Entre las rechazadas, el 4% sería para Jumilla, seguida de Valdepeñas, Penedés, Madrid y Rioja, con 2%.
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Relación del consumidor con las D.O.:Atributos esenciales para que pueda haber relación de un comprador con la marca:
NotoriedadNotoriedad : Rioja y Ribera del Duero son las D.O.’s con mayor notoriedad en España (98% y 95%). Estas dos marcas son además, las que tienen mayor TOM.
De las D.O.’s de Castilla-La Mancha, Valdepeñas es la que presenta mayores niveles de conocimiento (83%), frente al 68% de Jumilla y el 54% de La Mancha . En estos casos, el TOM se reduce a 1% para las tres Denominaciones .
ConsideraciConsideraci óónn: Rioja y Ribera del Duero son las marcas más consideradas para consumir.
Valdepeñas es considerada por el 34%, si bien en Castilla-La Mancha esta consideración se sitúa en el 60%, estando menos considerada en las zonas norte / noreste de España.
La Mancha consigue un 22% de consideración. En Castilla-La Mancha la consideración se incrementa hasta el 66%, siendo menor en el norte de España.
Jumilla es considerada por el 19%. Esta Denominación es más considerada en la zona Mediterránea y en Andalucía (28% y 26%, respectivamente).
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Relación del consumidor con las D.O:Atributos esenciales para que pueda haber relación de un comprador con la marca:
Principal y MPrincipal y M áás Frecuentess Frecuentes : Rioja y Ribera del Duero son las D.O.’s principales / habituales.
Las D.O. principales de Castilla-La Mancha (La Mancha y Valdepeñas), tienen un consumo habitual / más frecuente superior en su región, si bien a nivel total se sitúan junto al resto de Denominaciones de Origen.
RechazoRechazo : La mayoría de los consumidores de vino con D.O. no rechazan ninguna denominación (79%). Si bien, Valdepeñas, Jumilla y Penedés son las que alcanzan mayores niveles de rechazo (3%).
1Debilidad para las Debilidad para las D.OD.O. de Castilla. de Castilla--La Mancha en la La Mancha en la ““retenciretencióónn”” de compradores, es decir, de compradores, es decir, baja capacidad baja capacidad
de convertir a compradores que prueban la de convertir a compradores que prueban la D.OD.O. en . en
clientes habitualesclientes habituales de la de la D.OD.O..
Debilidad tambiDebilidad tambiéén para crear fidelidad y dependencia n para crear fidelidad y dependencia
por la por la D.OD.O. . en clientes habituales.en clientes habituales.
2Fortaleza para ValdepeFortaleza para Valdepeññas y La Mancha as y La Mancha
en su regien su regióón, n, donde el consumo, donde el consumo, consideraciconsideracióón y marca mn y marca máás frecuente se s frecuente se incrementa considerablemente.incrementa considerablemente.
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Brand Equity Index
89
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El Índice Nielsen Brand Equity (BEI) se calcula medi ante el análisis multivariable de las siguientes preguntas:
- Marca Preferida.- Marca que recomendaría.- Disposición a pagar más.
Brand Equity Index
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Denominaciones de Origen preferidas (%)
Total
•¿Cuál de éstos es su VINO CON D.O. preferido, con independencia de que sea en el que usted consume más a menudo? . [RESPUESTA ÚNICA]
4
4
3
3
3
2
2
1
1
1
35
30
4
4
4
0 20 40 60 80 100
Rioja
Ribera del Duero
Penedés
Rias Baixas
Ribeiro
Rueda
Somontano
Navarra
La Mancha
Valdepeñas
Cataluña
Jumilla
Bierzo
Cariñena
Madrid
Base Total: (1.375)
Rioja y Ribera del Duero, son las Denominaciones de Origen preferidas por mayor número de entrevistados (35% y 30%, respectivamente. El resto de Denominaciones de Origen se sitúan de forma bastante similar, con porcentajes de preferencia del 4% o inferiores.
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Castilla-La Mancha
4
3
1
1
1
1
1
1
28
21
20
10
7
0 20 40 60 80 100
Rioja
La Mancha
Ribera del Duero
Valdepeñas
Rueda
Rias Baixas
Ribeiro
Navarra
Penedés
Madrid
Cataluña
Cariñena
Somontano
Base Total: (192)
•¿Cuál de éstos es su VINO CON D.O. preferido, con independencia de que sea en el que usted consume más a menudo? . [RESPUESTA ÚNICA]
Denominaciones de Origen preferidas (%)
En Castilla-La Mancha, Rioja es la Denominación preferida por el 28%. A continuación se sitúa La Mancha (21%). Valdepeñas se sitúa en 4º lugar de preferencia (10%).
92
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•¿Cuál de estos VINOS CON D.O. recomendaría usted a un amigo? [RESPUESTA ÚNICA]
4
4
4
3
3
2
2
1
1
1
32
30
5
5
4
0 20 40 60 80 100
Rioja
Ribera del Duero
Penedés
Somontano
Ribeiro
Rias Baixas
Navarra
Rueda
Valdepeñas
Cataluña
La Mancha
Jumilla
Bierzo
Madrid
Cariñena
Total
Base Total: (1.375)
Denominaciones de Origen recomendadas (%)
En cuanto a recomendación, Rioja y Ribera del Duero se sitúan en primer lugar (32% y 30%, respectivamente). El resto de Denominaciones se sitúan con niveles de recomendación del 5% o menos.
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4
3
2
2
1
1
1
1
25
25
17
15
5
0 20 40 60 80 100
Rioja
Ribera del Duero
La Mancha
Valdepeñas
Rueda
Rias Baixas
Ribeiro
Penedés
Jumilla
Navarra
Somontano
Cataluña
Madrid
Castilla-La Mancha
Base Total: (192)
•¿Cuál de estos VINOS CON D.O. recomendaría usted a un amigo? [RESPUESTA ÚNICA]
Denominaciones de Origen recomendadas (%)
Rioja y Ribera del Duero son las Denominaciones que se recomendarían en mayor medida en Castilla-La Mancha. NO obstante, destacan que a continuación se sitúan La Mancha y Valdepeñas (17% y 15%, respectivamente).
94
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Prima de Precio (%)¿Podría indicar cual de las siguientes afirmaciones describe mejor el precio que estaría dispuesto a pagar por…? PREGUNTAR LAS MARCAS COMPRA REGULARMENTE O SE PLANTEARÍA COMPRAR
9
5
22
22
16
12
7
7
10
13
11
12
9
9
49
44
42
45
41
45
38
36
10
23
23
35
25
33
39
1
1
0
1
2
2
3
3
6
6
8
8
11
10
11
11
9
8
8
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
RIOJA
RIBERA DUERO
RIBEIRO
RUEDA
VALDEPEÑAS
NAVARRA
LA MANCHA
JUMILLA
Sin importar lo caros quesean los precios
Aunque los precios sean máscaros que cualquier otro VDO
Aunque los precios sean muchomás caros que el VDO másbarato
Aunque los precios sean unpoco más caros que el VDO másbarato
Solo si los precios son losmismos que el VDO más barato
No la elegiría bajo ningúnconcepto
30,8% MEDIA EUROPEA
95
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3,83,5
1,0 0,9 0,8 0,8 0,7 0,7 0,6 0,5 0,4 0,4 0,3 0,3 0,20
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Rioja Ribera delDuero
Ribeiro Penedés Rueda Rias BaixasValdepeñas Navarra SomontanoLa Mancha Cataluña Jumilla Cariñena Bierzo Madrid
Desde una perspectiva global, Rioja y Ribera son la s D.O.’s más fuertes. El resto de marcas se sitúan con valores de marca d e 1 o menos.
DÉBILES37%
MODERADAS44%
FUERTES14%
TOP5%
El BEI se calcula como una combinación de Prima de Precio, Recomendación y Preferencia.
Índice Brand Equity
MEDIAS EUROPEAS
Base Total: (1.375)
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3,32,9
2,5
1,8
1,1 1,00,6 0,4 0,4 0,3 0,3 0,2 0,2 0,1 0,1
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Rioja Ribera delDuero
La ManchaValdepeñas Rueda Ribeiro Rias Baixas Penedés Jumilla Navarra Somontano Madrid Cariñena Bierzo Cataluña
Desde una perspectiva global, Rioja y Ribera son la s D.O.’s más fuertes, si bien La Mancha y Valdepeñas se sitúan a continua ción.
DÉBILES37%
MODERADAS44%
FUERTES14%
TOP5%
Base Total Castilla La Mancha (192)
El BEI se calcula como una combinación de Prima de Precio, Recomendación y Preferencia.
Índice Brand Equity: Castilla-La Mancha
MEDIAS EUROPEAS
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BEI x Cuota de Mercado – Principales D.O.
JumillaCariñenaSomontano
Ribeiro
Rueda
CataluñaBierzo
Ribera del Duero
Rioja
PenedésRias Baixas
Navarra Valdepeñas
La Mancha
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0
Cuo
ta d
e M
erca
do (
%)
Brand Equity Index
Equity proportionately < sharePossible causes:� High distribution� High conversion in - store� Threat : weakened equity
signaling share decline� Promotionally activated choice
over-le
vera
ged Valor de Marca < Cuota
Posibles causas:� Elevada distribución� Alta rotación -� Marcas maduras� Excesivas promociones
sobr
eval
orad
as-
unde
r- leve
rage
d
Equity proportionately > sharePossible causes:
� Low distribution� Low conversion in-store� Growth potential : equity
growth is leading share growth� Aspirational brandin
frav
alor
adas Valor Marca > Cuota
Posibles causas:� Baja distribución� Escasa concreción de compra-� Nuevos lanzamientos� Marca aspiracional
Base Total: (1.375)
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Índice Brand Equity: Resumiendo. Los 3 ejes básicos del valor de marcaPrima de precioPrima de precio : El hecho de que los compradores de una “marca” estén dispuestos a pagar una prima de precio por el hecho de adquirir esa marca en concreto, es uno de los ejes básicos del valor de esa marca. En ese sentido, Rioja, Ribera del Duero y Ribeiro son las D.O. por la que los compradores están dispuestos a pagar en mayor medida una prima de precio.
PreferenciaPreferencia : Un 35% de los entrevistados prefieren a Rioja, y un 30% Ribera del Duero. El resto de D.O. se sitúan todas en niveles parecidos. En su zona de influencia, La Mancha es la 2ª D.O. en preferencia (21%), mientras que Valdepeñas se sitúa con un 10%.
Recomendación: Un 32% de los entrevistados recomiendan Rioja y un 30% Ribera del Duero. Las D.O.’s de La Mancha y Valdepeñas consiguen sus mejores resultados en Castilla-La Mancha.
Por ello Por ello Rioja y Ribera del DueroRioja y Ribera del Duero son las son las D.OD.O. . con mayor valor de marca en Espacon mayor valor de marca en Espa ñña. El a. El
resto de marcas se sitresto de marcas se sit úúan en niveles an en niveles similares entre ellos, y a gran distancia de similares entre ellos, y a gran distancia de
estas dos estas dos D.OD.O. Destaca que las . Destaca que las D.OD.O. de . de CastillaCastilla --La Mancha (analizadas) obtienen su La Mancha (analizadas) obtienen su mejor valor de marca en la zona de origen.mejor valor de marca en la zona de origen.
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Brand Equity Drivers & Asociaciones a las D.O.’s.
100
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III. Análisis de resultados
El proceso de creación del modelo de Valor de Marca es el siguiente:
- Construir las variables de Conocimiento de marca ( TOM, espontáneo y sugerido) y Consideración de la marca (prefieren, habituales, considerarían en el futuro). Estas dos variables si empre serán factores que entrarán en el modelo.
- Análisis factorial de componentes principales para identificar los factores (o drivers del modelo) que provienen de las asociaciones de imagen de las marcas.
- Regresión relacionando el Índice de Valor de Marca con las variables Conocimiento, Consideración y Factores an tes identificados.
Brand Equity Drivers & Asociaciones a las D.O.’s
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Drivers de Brand Equity basados en las asociaciones del consumidor a una marca
Popularidad/ Popularidad/ PrestigioPrestigio
• Que tienen buena imagen entre el público.
• Que recomiendan los entendidos (buenos restaurantes, publicaciones, artículos especializados).
• Quedas bien regalándolo, llevándolo a una cena-
• Fáciles de encontrar en restaurantes. Bares de vinos.
• Tienen una amplia variedad de vinos.
• Fáciles de encontrar en tiendas: supermercados, hipermercado, tiendas alimentación, tiendas de vinos.
• Con personalidad y estilo propio.
• Sus vinos tienen sabor a madera / roble / barrica.
• De mayor calidad que los de otras regiones.
Se han extraído 3 drivers de 19 atributos asociados a una marca de vinos
VersatilidadVersatilidad
• Fáciles de beber, sencillo.
• Con una buena relación calidad precio.
• Que se adaptan a cualquier ocasión de consumo.
• Actuales, modernos.
• Sus vinos tienen sabor fresco y afrutado.
• Ideales para la gente joven.
ExclusividadExclusividad
• Para un consumidor de su zona.
• Sólo para un público entendido.
• Que hacen publicidad, están presentes en los medios (TV, prensa, internet…).
• De mayor precio que los de otras regiones.
Base Total: (1.375)
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Brand Equity Model
Brand Brand
EquityEquity
FidelidadFidelidad
Premium PricePremium Price
Notoriedad: 30.6%
Consideración: 42.7%
Popularidad: 15.9%
Versatilidad: 9.5%
Exclusividad: 1.2%
RecomendaciRecomendacióónn
Lo que la gente hace/comportamiento
Lo que la gente sabe/percibe
103
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0,28
0,27
0,26
0,25
0,25
0,25
0,25
0,23
0,22
0,21
0,20
0,17
0,15
0,15
0,14
0,14
0,10
0,08
0,01
Mayor calidad que los de otras regiones
Quedas bien regalándolo, llevándolo a una cena
Tienen una amplia variedad de vinos
Son vinos que tienen buena imagen entre elpúblico
Son vinos con personalidad y estilo propio
Los recomiendan los entendidos (restaurantes,publicaciones esp.)
Fáciles de encontrar en restaurantes, bares devinos
Sus vinos tienen sabor a madera / roble / barrica
Son vinos que se adaptan a cualquier ocasión deconsumo
Fáciles de encontrar en tiendas: super, hiper,tiendas de vinos
Son vinos fáciles de beber, sencillo
Son vinos con una buena relación calidad precio
Sus vinos tienen sabor fresco y afrutado
Son vinos actuales, modernos
Hacen publicidad, presentes en medios (TV,prensa, Internet…).
Mayor precio que los de otras regiones
Son vinos ideales para la gente joven
Son vinos sólo para un público entendido
Son vinos para un consumidor de su zona
Atributos importantes para el consumidor de vinos (importancia derivada)
Base Total: (1.375)
104
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
6 4
6 1
6 2
6 0
6 5
6 1
6 2
6 3
6 1
6 1
6 0
6 2
51
54
4 7
54
4 1
4 0
3 5
42
42
46
42
50
43
46
45
49
52
49
54
42
42
32
34
38
37
40
46
46
51
46
56
46
46
52
53
56
55
57
48
36
38
42
41
45
40
37
36
35
44
35
39
36
50
43
48
56
48
39
29
33
39
32
36
53
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
192 5 3 5 4 5 5 5 6 5 7 5
R io ja Valdepeñas La M ancha Jumilla
Fortalezas y debilidades en los factores más influyentes para el consumidor: D.O. CLM vs Rioja
Son vinos de mayor calidad que los de otras regiones
Quedas bien regalándolo, llevándolo a una cena
Tienen una amplia variedad de vinos
Son vinos que tienen buena imagen entre el público
Son vinos con personalidad y estilo propio
Los recomiendan los entendidos (restaurantes, publicaciones)
Son vinos fáciles de encontrar en restaurantes. Bares de vinos
Sus vinos tienen sabor a madera / roble / barrica
Son vinos que se adaptan a cualquier ocasión de consumo
Fáciles de encontrar en tiendas
Son vinos fáciles de beber, sencillo
Son vinos con una buena relación calidad precio
Sus vinos tienen sabor fresco y afrutado
Son vinos actuales, modernos
Hacen publicidad, presentes en medios (TV, prensa, Internet…).
Son vinos de mayor precio que los de otras regiones
Son vinos ideales para la gente joven
Son vinos sólo para un público entendido
Son vinos para un consumidor de su zona
AS
OC
IAC
ION
ES
Alta imp.
Baja imp.
Top Box (8+9+10)
105
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
MadridLa Mancha
Bierzo
ValdepeñasNavarra
CariñenaJumilla
Rioja
Ribera del DueroPenedés
Rueda
Ribeiro
Rias Baixas
B uena imagen entre público
R eco mendado s po r entendido s
Quedas bien rega lándo lo
F ác iles de enco ntra r en res taurantes / B ares
v ino s
Sabo r a madera / barrica
M ayo r ca lidad que o t ras regio nes
H acen public idad
A mplí a variedad de v ino s
B uena re lac ió n ca lidad-prec io
P ara co nsumido r de su zo na
P ara público entendido
Se adaptan a cualquier s ituació n de co nsumo
A ctuales, mo derno s
F ác iles de beber
Idea les para gente jo ven
Sabo r f resco y a f rutado
Base Total: (1.375)
Posicionamiento Total.
VARIANZA EXPLICADA: 82,7%
1º EJE: 62,45%
2º EJE: 20,23%
VARIANZA EXPLICADA: 82,7%
1º EJE: 62,45%
2º EJE: 20,23%
BUENA IMAGEN BUENA IMAGEN S
AB
OR
A M
AD
ER
AS
AB
OR
A M
AD
ER
AF
RE
SC
OS
/
PA
RA
GE
NT
E JO
VE
N
FR
ES
CO
S/
PA
RA
GE
NT
E JO
VE
N
BUEN PRECIOBUEN PRECIO
Análisis factorial de correspondencia – Mapa de posicionamiento
106
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Ribeiro
Rueda
Rias Baixas
Penedés
Madrid
Jumilla
Valdepeñas
Navarra
La Mancha
Ribera del Duero
Rioja
R eco mendado po r entendido s
B uena imagen entre público
M ayo r calidad que o t ras regio nes
D e mayo r prec io que lo s de o t ras regio nes
P ara público entendido Sabo r f resco y af rutado
F áciles de beber / sencillo s
P ara co nsumido r de su zo na
B uena re lac ió n ca lidad / prec io
H acen public idad / presente en medio s
F ác iles de enco ntrar en res taurantes / bares
V ino s
A mplia variedad de v ino s
T ienen sabo r a madera / ro ble
Idea les para gente jo ven
Posicionamiento Castilla-La Mancha.VARIEDAD / SABOR A BARRICA VARIEDAD / SABOR A BARRICA
BU
EN
A IM
AG
EN
BU
EN
A IM
AG
EN
MAYPR PRECIOMAYPR PRECIO
VARIANZA EXPLICADA: 64,3%
1º EJE: 39,76%
2º EJE: 24,51%
VARIANZA EXPLICADA: 64,3%
1º EJE: 39,76%
2º EJE: 24,51%Base Total: (192)
FR
ES
CO
S/
PA
RA
GE
NT
E JO
VE
N
FR
ES
CO
S/
PA
RA
GE
NT
E JO
VE
N
Análisis factorial de correspondencia – Mapa de posicionamiento
107
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Criterios de Compra: en tiendaMotivos de compra de D.O....en...TIENDA
RIOJA RIBERA NAVARRA VALDEPEÑASLA
MANCHAJUMILLA RUEDA
PRE-COMPRA / PRE-ELECCIÓNPiloto automático (siempre la misma) 6 5 4 3 2 2 3Recomendación de amigos/familia 37 31 24 19 20 22 22Publicidad (TV, prensa, Internet, etc) 5 3 3 2 3 4 3Me guío por revistas especializadas, foros o referentes del sector.
9 7 8 3 6 5 4
Una DO que me sienta orgulloso de compartir con familia y amigos
28 21 12 9 12 8 12
La DO que prefieren mi familia o mis amigos 28 20 13 10 10 7 10Color del vino (tinto, blanco, rosado) 30 22 21 13 17 15 18
EN TIENDAPromociones y degustaciones en tienda 17 13 15 17 15 9 10Recomendación del personal de tienda 19 20 15 15 13 10 14Folletos 5 3 5 6 3 3 3Comparación entre denominaciones 13 13 11 9 13 11 9Elijo la que está en lugar destacado 4 4 4 3 2 3 2Busco las novedades / vinos que no he probado
23 20 23 16 23 16 13
Me fijo en la cartelería /anuncios en tienda 4 4 5 5 3 2 1Me fijo en la botella y en la etiqueta (presentación física)
26 16 12 12 11 8 11
Precio 40 29 37 38 38 31 27Elaborado con un determinado tipo de uva 19 13 14 11 14 10 13Que sea una DO local 7 5 5 6 10 9 5Que sea una DO de una región de garantía 44 31 24 17 14 8 19Una DO que tenía muchas marcas/ referencias en tienda
11 8 7 6 8 4 7
No lo he adquirido en este canal 2 7 11 14 12 20 14
(% consumidores a los que influyen los distintos fa ctores de compra)
108
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Criterios de Compra: en Restauración
Motivos de compra de D.O....en…HOSTELERÍA
RIOJA RIBERA NAVARRA VALDEPEÑASLA
MANCHAJUMILLA RUEDA
PRE-ELECCIÓN
Piloto automático (siempre escoge la misma) 4 4 4 3 3 2 3
Recomendación de amigos/familia 25 28 23 20 15 21 19
Publicidad (TV, prensa, Internet, etc) 3 3 3 4 4 2 2
Me guío por revistas especializadas, foros o referentes del sector.
5 5 5 4 4 3 5
Una DO que me sienta orgulloso de compartir con familia y amigos
20 18 9 8 10 6 11
La DO que prefieren mi familia o mis amigos 21 17 9 9 8 8 11
Color del vino (tinto, blanco, rosado) 20 16 19 14 12 7 17
EN EL ESTABLECIMIENTO
Vino de la casa 13 10 13 17 21 15 8
Vinos que no consumo en el hogar 12 10 7 8 12 9 14
Vino que me recomiendan en el establecimiento
32 31 26 23 28 18 23
Un vino de precio razonable 34 24 29 27 27 25 24
Aprovecho para descubrir nuevos vinos 22 22 24 13 21 12 18
En función del tipo de comida / maridaje 45 35 28 22 22 19 31
No lo he adquirido en este canal 3 7 16 18 17 27 12
(% consumidores a los que influyen los distintos fa ctores de compra)
109
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Alta
Baja
Impo
rtan
cia
deriv
ada
Alta
Importancia declaradaBaja
Los clientes opinan queestos beneficios son
importantes y creen en ellos. Actuar sobre estos beneficios
primero.
Lo dicen, lo creenLo dicen, lo creen
Los clientes opinan que estos beneficios son menos importantes, pero impactan en la valoración de la
D.O. Es importante actuar en ellos.
SubliminalSubliminal
Estos beneficios son realmentemenos
importantes que otros.
Discriminadores bajosDiscriminadores bajos
Los clientes opinan que estos beneficios son importantes pero
que no impactan en la posición de la D.O. Pueden ser “respuestas
políticamente correctas”.
Lo dicen, no lo creenLo dicen, no lo creen
Importancia de atributosImportancia declarada frente a derivada
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Ideales para gente joven
Hacen publicidad, presentes en medios
Quedas vien regalándolo, en una cena
Sabor madera, barrica
Vinos con sabor fresco y afrutado
Fácil encontrar en rtes y bares de vinos
Fácil encontrar en tiendas
Vinos para un consumidor de su zona
Sólo para un público entendido
Con personalidad, estilo propio
Amplia variedad de vinos
Buena imagen entre el públicoRecomendados por
entendidos (publicacion esp)
Fáciles de beber, sencillo
Vinos de mayor calidad que otras regiones
Vinos de mayor precio que otras regiones
Buena relación calidad-precio
Cualquier ocasión de consumo
Vinos actuales, modernos
0
0,05
0,1
0,15
0,2
0,25
0,3
0,35
25 35 45 55 65 75 85 95
Lo dicen, lo creenLo dicen, lo creen
Alta
IMP
OR
TA
NC
IA D
ER
IVA
DA
AltaIMPORTANCIA DECLARADA
Baja
Lo dicen, no lo creenLo dicen, no lo creen
SubliminalSubliminal
Discriminadores bajosDiscriminadores bajos
Importancia de atributosImportancia declarada frente a derivada
111
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Evolución Denominaciones de Origen (%)Para cada una de las siguientes Denominaciones de Origen, señale la frase que describa mejor cómo están evolucionando en la actualidad. PREGUNTAR LAS MARCAS QUE CONOCE (%)
3
10
5
5
4
5
5
8
8
4
9
8
12
11
11
44
51
40
49
52
52
48
49
58
44
51
55
53
52
36
33
31
30
28
22
20
19
2
11
2
13
10
8
7
11
11
7
17
13
11
17
18
35
32
35
37
42
43
44
51
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
RIBERA DUERO
MADRID
RIOJA
SOMONTANO
RIAS BAIXAS
NAVARRA
RUEDA
CATALUÑA
LA MANCHA
RIBEIRO
BIERZO
PENEDES
VALDEPEÑAS
CARIÑENA
JUMILLA
Evoluciona a peor Se mantiene Evoluciona a mejor No Valora
Base Conocen cada una de las Denominaciones de Origen
Total
El 51% de los entrevistados considera que Ribera del Duero está evolucionando de forma positiva.
112
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3
2
9
6
2
12
7
4
3
3
8
13
8
9
14
33
42
49
45
43
43
56
57
63
55
54
59
63
65
38
31
29
25
21
19
17
9
4
2
6
2
12
8
17
9
10
6
12
12
14
11
12
50
31
33
41
42
44
45
60
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
LA MANCHA
RIBERA DUERO
VALDEPEÑAS
RIOJA
SOMONTANO
MADRID
CATALUÑA
RUEDA
RIAS BAIXAS
RIBEIRO
BIERZO
JUMILLA
PENEDES
NAVARRA
CARIÑENA
Evoluciona a peor Se mantiene Evoluciona a mejor No Valora
Base Conocen cada una de las Denominaciones de Origen
Castilla-La Mancha
Evolución Denominaciones de Origen (%)Para cada una de las siguientes Denominaciones de Origen, señale la frase que describa mejor cómo están evolucionando en la actualidad. PREGUNTAR LAS MARCAS QUE CONOCE (%)
En cuanto a los residentes en Castilla-La Mancha, destaca que el 60% considera que la denominación de La Mancha está evolucionando a mejor. A continuación estarían Ribera del Duero con 45%, y Valdepeñas con 44%.
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D.O evoluciona mejor (%)
Total
•¿Cuál de estas Denominaciones de Origen diría Vd. qué está evolucionando mejor? . (% RESPUESTA ÚNICA)
5
4
4
4
4
4
3
2
2
1
25
22
6
6
6
0 20 40 60 80 100
Ribera del Duero
Rioja
Navarra
Somontano
Rias Baixas
Penedés
Madrid
Cataluña
La Mancha
Rueda
Ribeiro
Valdepeñas
Bierzo
Jumilla
Cariñena
Base Total: (1.375)
En cuanto a la Denominación de Origen que se considera que evoluciona mejor, destaca Ribera del Duero, con 25% de menciones, seguida de Rioja con 22%. A continuación se sitúan el resto de denominaciones, citadas por el 6% o menos.
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Castilla-La Mancha
3
3
2
2
2
1
1
1
1
0
26
21
20
15
4
0 20 40 60 80 100
La Mancha
Rioja
Ribera del Duero
Valdepeñas
Madrid
Somontano
Rueda
Ribeiro
Rias Baixas
Penedés
Navarra
Cataluña
Bierzo
Cariñena
Jumilla
D.O evoluciona mejor (%)•¿Cuál de estas Denominaciones de Origen diría Vd. qué está evolucionando mejor? . (% RESPUESTA ÚNICA)
Base Total: (192)
Entre los residentes en Castilla-La Mancha, destaca que las Denominaciones de Origen de esta región se sitúan junto con Rioja y Ribera del Duero en cuanto a percepción de evolución positiva..
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D.O evoluciona peor (%)
Total
•¿Y cuál está evolucionando peor? . (% RESPUESTA ÚNICA)
7
6
5
5
4
4
4
3
3
2
16
16
9
8
8
0 20 40 60 80 100
Jumilla
Valdepeñas
Cariñena
Penedés
Rioja
Ribeiro
La Mancha
Bierzo
Rueda
Rias Baixas
Cataluña
Navarra
Ribera del Duero
Madrid
Somontano
Base Total: (1.375)
Jumilla y Valdepeñas son las Denominaciones de Origen que se consideran que están evolucionado peor (16% de menciones en ambos casos).
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Castilla-La Mancha
6
6
6
6
5
4
3
3
2
2
18
11
11
9
8
0 20 40 60 80 100
Jumilla
Valdepeñas
Cariñena
Penedés
Rioja
Madrid
Ribeiro
La Mancha
Ribera del Duero
Rueda
Cataluña
Navarra
Bierzo
Rias Baixas
Somontano
D.O evoluciona peor (%)•¿Y cuál está evolucionando peor? . (% RESPUESTA ÚNICA)
Base Total: (192)
Jumilla es la Denominación de Origen que está evolucionado peor, según los residentes en Castilla-La Mancha (18%). A continuación se sitúan Valdepeñas y Cariñena (11% en ambos casos).
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Publicidad recordada (%)
Total
•¿De cuáles de las siguientes Denominaciones de Origen recuerda Vd. haber visto u oído publicidad en los últimos 12 meses? . [RESPUESTA MÚLTIPLE]
9
9
8
8
5
5
5
4
3
2
1
2
40
39
29
11
11
10
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Rioja
Ribera del Duero
Navarra
Valdepeñas
Penedés
Rueda
La Mancha
Ribeiro
Rias Baixas/Albariño
Somontano
Cataluña
Jumilla
Madrid
Cariñena
Bierzo
Jerez-Xeres-Sherry y Manzanilla de SanLúcar
Otros
Ninguna
Base Total: (1.375)
El 40% de los entrevistados señala que no recuerda haber visto publicidad de las Denominaciones de Origen en el último año. Entre los que recuerdan campañas, Rioja sería la Denominación de la que recuerdan en mayor medida (39%), seguida de Ribera del Duero (29%).
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Publicidad recordada (%)
Castilla-La Mancha
•¿De cuáles de las siguientes Denominaciones de Origen recuerda Vd. haber visto u oído publicidad en los últimos 12 meses? . [RESPUESTA MÚLTIPLE]
14
32
10
7
4
1
6
7
2
1
0
1
34
41
33
3
23
6
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Rioja
Ribera del Duero
Navarra
Valdepeñas
Penedés
Rueda
La Mancha
Ribeiro
Rias Baixas/Albariño
Somontano
Cataluña
Jumilla
Madrid
Cariñena
Bierzo
Jerez-Xeres-Sherry y Manzanilla de SanLúcar
Otros
Ninguna
Base Total: (192)
El 34% de los residentes en Castilla-La Mancha no recuerdan publicidad de las diferentes Comunidades Autónomas. Entre los que recuerdan publicidad, Rioja es la que se recuerda en mayor medida. A continuación se sitúan Ribera del Duero, La Mancha y Valdepeñas.
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Brand Equity Drivers. ResumiendoLos 3 factores más importantes que tienen que cumplir los vinos con D.O. para conseguir valor de marca, además de la Notoriedad y la Consideración:
Popularidad (15.9%): materializada fundamentalmente en Tener una buena imagen entre el público, Que recomiendan los entendidos / publicaciones especializadas, Fáciles de encontrar en restaurantes / tiendas / establecimientos, Tienen amplia variedad de vino, Quedas bien regalándolo, Con personalidad y
estilo propio, Sabor a madera y de Mayor calidad que los de otras regiones. Para los atributos que componen este driver, las Denominaciones de Origen de Castilla-La Mancha, sobre todo La Mancha y Valdepeñas, reciben valoraciones positivas, si bien están por detrás de La Rioja y Ribera del Duero en prácticamente todos los aspectos analizados.
Versatilidad (9.5%): siendo los atributos fáciles de beber, buena relación calidad / precio, adaptados a cualquier situación de consumo, actuales / modernos, sabor fresco y afrutado e ideales para gente joven.
Para esta serie de atributos Rioja y Ribera del Duero vuelven a estar mejor valorados.
Exclusividad (1.2%): en este caso, los atributos que componen este driver son: para un consumidor
de la zona, sólo para un público entendido, que hacen publicidad y de mayor precio que los de otras
regiones. Para esta serie de atributos Rioja y Ribera del Duero vuelven a destacar.
11
22
33
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Criterios de compra. Resumiendo
La recomendación de amigos y familiares se sitúa como el principal aspecto influyente en la compra de una denominación de Origen de vino, tanto en tienda como en restauración. Este aspecto se menciona sobre todo en Rioja y Ribera del Duero, siendo el porcentaje que lo menciona para las denominaciones de Castilla-La Mancha, así como el resto de Denominaciones menor.
Pre-elección
Tienda: Una vez en el establecimiento, que sea una Denominación de Origen de una región de garantía es el principal aspecto considerado entre los compradores que eligen Rioja y Ribera del Duero. Para el resto de las Denominaciones de Origen, el precio es el principal aspecto considerado cuando se está en el establecimiento.
Restauración: En este tipo de establecimiento, los compradores de Rioja y Ribera destacan que el tipo de comida es el principal aspecto que les lleva a escoger estas denominaciones de origen, seguido de que es un vino que lo recomiendan en el establecimiento. En el caso de resto de Denominaciones de Origen que sea un vino con precio razonable y que lo recomienden en los establecimientos son los principales aspectos.En establecimiento
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Evolución y Publicidad. ResumiendoAl igual que para el resto de aspectos analizados, las denominaciones de Rioja y Ribera del Duero son las que se mencionan en mayor medida como las denominaciones de vinos que mejor están evolucionando. Las Denominaciones de Origen de Castilla-La Mancha obtienen sus mejores resultados en su zona de origen (Castilla-La Mancha), donde La Mancha se sitúa como la denominación que se considera que evoluciona mejor, seguida de cerca por Rioja, Ribera del Duero y Valdepeñas.
Por el contrario, Jumilla y Valdepeñas son las denominaciones que se consideran que están evolucionando peor. En este sentido, destaca que en Castilla-La Mancha, Jumilla Y valdepeñas vuelven a situarse como las Denominaciones que se considera que están evolucionado peor, junto con Cariñena.
Evolución
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Vinos de la tierra de Castilla
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56
44
Total
No
Si
Vinos de la Tierra de Castilla: Conocimiento (%)•¿Conoce, aunque sólo sea de nombre, los vinos denominados “Vinos de la Tierra de Castilla”? (%)
•¿Qué conoce de estos “Vinos de la Tierra de Castilla”? (% RESPUESTA ESPONTÁNEA)
6
5
4
4
4
3
3
3
2
2
2
2
1
12
17
14
12
9
8
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Conozco poco
Conozco la procedencia
Conozco el nombre
Conozco características
Que son vinos buenos /con calidad
Conozco la publicidad
Menciones vinos Tierra de CastillaConozco algunas marcas que he probado (sin
especificar)Menciones vinos de Castilla y León
Conozco que esta evolucionando
Que tiene buena calidad precio
Conozco su sabor , textura (genérico)
La denominación de origen
Conozco que no tienen denominación de origen
Conozco todos los vinos( sin especificar)
Conozco la bodega
Menciones de vinos (sin especificar)Menciones referentes a la fundación de Las Cortes de
Castilla La ManchaOtros
Base: Conocen los Vinos de la Tierra de Castilla (623)
Total
Base Total: (1.375)
El 44% de los entrevistados señala que conoce, aunque sólo sea de nombre los vinos de la Tierra de Castilla. No obstante, a la hora de profundizar en los aspectos que se conocen, no hay ningún aspecto que destaque en gran medida sobre los demás, siendo que se conoce poco el aspecto más mencionado (17%).
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39
62
Total
No
Si
Base Castila-La Mancha (192)
7544433333222222
10
2512
999
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Conozco la procedencia
Conozco el nombre
Conozco poco
Que son vinos buenos /con calidad
Menciones vinos Tierra de Castilla
Conozco características
Conozco su sabor , textura (genérico)Conozco algunas marcas que he probado (sin
especificar)Menciones vinos de Castilla y León
Menciones referentes a la Fundación de Las Cortes deCastilla-La Mancha
Conozco que esta evolucionando
La denominación de origen
Conozco la publicidad
Conozco que no tienen denominación de origen
Conozco sus variedades
Que tiene buena calidad precio
Conozco la bodega
Menciones de vinos (sin especificar)
No los conozco , no los he probado
No son muy conocidos
Que son nuevos
Otros
Base: Conocen los Vinos de la Tierra de Castilla (118)
Castilla-La Mancha
Vinos de la Tierra de Castilla: Conocimiento (%)•¿Conoce, aunque sólo sea de nombre, los vinos denominados “Vinos de la Tierra de Castilla”? (%)
•¿Qué conoce de estos “Vinos de la Tierra de Castilla”? (% RESPUESTA ESPONTÁNEA)
Entre los que residen en Castilla-La Mancha, el 62% afirma que conoce los vinos de la Tierra de Castilla. La procedencia es el principal aspecto que se conoce (25%), si bien no hay menciones muy específicas de este tipo de vino.
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49
51
Total
No
Si
Vinos de la Tierra de Castilla: Consumo (%)•¿Consume o ha consumido alguna vez los vinos denominados “Vinos de la Tierra de Castilla”? (%)
• ¿Con qué frecuencia consume Vd. personalmente “Vinos de la Tierra de Castilla” ya sea en su hogar o fuera de él? (% RESPUESTA SUGERIDA Y ÚNICA)
• ¿Por qué motivos consume “Vinos de la Tierra de Castilla”? (% RESPUESTA SUGERIDA Y MÚLTIPLE)
Base: Conocen los Vinos de la Tierra de Castilla (624)
Total
Base: Consumen Vinos de la Tierra de Castilla (338)
2
9
10
6
14
25
35
0 20 40 60 80 100
(7)-Todos los días
(2,5)-Dos o tres vecespor semana
(1)-1 vez a la semana
(0,5)-Cada quince días
(0,25)-1 vez al mes
(0,1)-Menos de una vezal mes
Sólo los he probado
FRECUENCIAFRECUENCIA
22
20
17
12
11
10
9
2
0 20 40 60 80 100
Tienen una buena relación calidad /precio
Son vinos de buena calidad
Me gustan estos vinos
Sé de donde provienen
Los puedo consumir en cualquierocasión
Son vinos de mi región
Están disponibles enestablecimiento habitual
Otros motivos
MOTIVOSMOTIVOS
Entre los que conocen los vinos de la Tierra de Castilla, el 51% señala que han consumido alguna vez este vino. Los principales motivos por los que se consumen es la buena relación calidad / precio y que se consideran de buena calidad (22% y 20%, respectivamente).
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27
73
Total
No
Si
Vinos de la Tierra de Castilla: Consumo (%)•¿Consume o ha consumido alguna vez los vinos denominados “Vinos de la Tierra de Castilla”? (%)
• ¿Con qué frecuencia consume Vd. personalmente “Vinos de la Tierra de Castilla” ya sea en su hogar o fuera de él? (% RESPUESTA SUGERIDA Y ÚNICA)
• ¿Por qué motivos consume “Vinos de la Tierra de Castilla”? (% RESPUESTA SUGERIDA Y MÚLTIPLE)
Base: Conocen los Vinos de la Tierra de Castilla (118)
Castilla-La Mancha
Base: Consumen Vinos de la Tierra de Castilla (86)
5
20
15
9
15
17
19
0 20 40 60 80 100
(7)-Todos los días
(2,5)-Dos o tres vecespor semana
(1)-1 vez a la semana
(0,5)-Cada quince días
(0,25)-1 vez al mes
(0,1)-Menos de una vezal mes
Sólo los he probado
FRECUENCIAFRECUENCIA
36
34
31
29
22
19
15
0 20 40 60 80 100
Son vinos de mi región
Son vinos de buena calidad
Tienen una buena relacióncalidad / precio
Me gustan estos vinos
Están disponibles en miestablecimiento habitual
Sé de donde provienen
Los puedo consumir encualquier ocasión
MOTIVOSMOTIVOS
Entre los residentes en Castilla-La Mancha que conocen los vinos de la Tierra de Castilla, el 73% afirma que ha probado estos vinos, en torno al 60% al menos una vez al mes. Que son vinos de la región y de buena calidad son los principales motivos por los que se consumen.
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49
51
Total
No
Si
Vinos de la Tierra de Castilla: Consumo (%)•¿Consume o ha consumido alguna vez los vinos denominados “Vinos de la Tierra de Castilla”? (%)
• ¿Porqué motivos no consume o no consume más a menudo “Vinos de la Tierra de Castilla”? (% RESPUESTA SUGERIDA Y ÚNICA)
Base: Conocen los Vinos de la Tierra de Castilla (624)
Total
Base: No consumen o consumen con poca frecuencia Vinos de la Tierra de Castilla (474)
MOTIVOS NO CONSUMOMOTIVOS NO CONSUMO
49
13
11
9
9
6
6
5
5
2
8
0 20 40 60 80 100
No están disponibles en miestablecimiento habitual de compra
No son vinos de mi región
No considero que sean vinoscon una calidad suficiente
No he tenido ocasión paraprobarlos
No los puedo consumir encualquier ocasión
Prefiero otro tipo de vinos
No me gustan estos vinos
No los conozco
No sé de donde provienen
No tienen una buena relacióncalidad / precio
Otros motivos
El 49% de los entrevistados declara que no ha consumido nunca vinos de la Tierra de Castilla. La falta de disponibilidad en el establecimiento habitual es el principal motivo que se argumenta (49%).
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27
73
Total
No
Si
Vinos de la Tierra de Castilla: Consumo (%)•¿Consume o ha consumido alguna vez los vinos denominados “Vinos de la Tierra de Castilla”? (%)
• ¿Porqué motivos no consume o no consume más a menudo “Vinos de la Tierra de Castilla”? (% RESPUESTA SUGERIDA Y ÚNICA)
Base: Conocen los Vinos de la Tierra de Castilla (118)
Castilla-La Mancha
Base: No consumen o consumen con poca frecuencia Vinos de la Tierra de Castilla (63)
MOTIVOS NO CONSUMOMOTIVOS NO CONSUMO
54
13
11
8
8
6
5
5
2
2
8
0 20 40 60 80 100
No están disponibles en miestablecimiento habitual de compra
Prefiero otro tipo de vinos
No los puedo consumir encualquier ocasión
No he tenido ocasión paraprobarlos
No tienen una buena relacióncalidad / precio
No me gustan estos vinos
No considero que sean vinoscon una calidad suficiente
No sé de donde provienen
No son vinos de mi región
No los conozco
Otros motivos
El 27% de los residentes en Castilla-La Mancha señala que no ha consumido nunca vinos de la Tierra de Castilla. La falta de disponibilidad en el establecimiento habitual es el principal motivo por el que no se han consumido (54%).
129
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31
31
30
29
28
27
27
23
45
49
44
46
52
29
35
28
32
33
35
34
35
37
38
41
42
43
44
47
49
58
68
59
49
54
52
59
50
60
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Con personalidad y estilo propio
Buena relación calidad precio
Se adaptan a cualquier ocasión de consumo
Fáciles de beber, sencillo
Actuales, modernos
Tienen sabor a madera / roble / barrica
Amplia variedad de vinos
Quedas bien regalándolo
Para consumidor de su zona
Sabor fresco y afrutado
Buena imagen entre el público
Ideales para la gente joven
Fáciles de encontrar en restaurantes. Baresde vinos
Recomiendan los entendidos
De mayor calidad que los de otras regiones
Fáciles de encontrar en tiendas:supermercados, hipermercado, tiendas
Sólo para un público entendido
Hacen publicidad, están presentes en losmedios
De mayor precio que los de otras regiones
Base Conocen los Vinos de la Tierra de Castilla
Vinos de la Tierra de Castilla: Valoración (%)• ¿En qué medida cree Vd. que los “Vinos de la Tierra de Castilla” cumplen las siguientes características? Utilice una escala de 5 puntos, donde “5” significa estos vinos están muy bien en esa característica; y “1” que están muy mal en esa característica. (% RESPUESTA ÚNICA)
Total Castilla-La Mancha% Top Box
(5+4)
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43
43
41
41
41
36
30
55
57
54
64
49
38
3035
44
46
48
49
51
53
55
59
60
61
63
29
56
56
65
69
79
61
63
56
62
66
70
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Buena relación calidad precio
Se adaptan a cualquier ocasión de consumo
Con personalidad y estilo propio
Fáciles de beber, sencillo
Tienen sabor a madera / roble / barrica
Actuales, modernos
Sabor fresco y afrutado
Quedas bien regalándolo
Amplia variedad de vinos
Para consumidor de su zona
Fáciles de encontrar en restaurantes. Baresde vinos
Ideales para la gente joven
Buena imagen entre el público
De mayor calidad que los de otras regiones
Fáciles de encontrar en tiendas:supermercados, hipermercado, tiendas
Recomiendan los entendidos
Hacen publicidad, están presentes en losmedios
Sólo para un público entendido
De mayor precio que los de otras regiones
Vinos de la Tierra de Castilla: Valoración (%)• ¿En qué medida cree Vd. que los “Vinos de la Tierra de Castilla” cumplen las siguientes características? Utilice una escala de 5 puntos, donde “5” significa estos vinos están muy bien en esa característica; y “1” que están muy mal en esa característica. (% RESPUESTA ÚNICA)
Total Castilla-La Mancha% Top Box
(5+4)
Base CONSUMEN los Vinos de la Tierra de Castilla
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Vinos de la Tierra de Castilla. Resumiendo
Un 44% de los entrevistados afirma conocer los vinos de la Tierra de Castilla. No obstante, no hay ningún aspecto destacado en que se materialice el conocimiento de estos vinos.
Entre los conocedores de estos vinos, en torno a la mitad (51%) afirma que los ha consumido. Entre los que han consumido este tipo de vino, destaca que no se trata de un consumo frecuente ya que más de la mitad declara que lo consume menos de una vez al mes, o que sólo lo ha probado.
Respecto al cumplimiento por parte de los vinos de la Tierra de Castilla de las diferentes características analizadas, destaca que más que se considera que se cumplen en mayor medida es que son vinos con personalidad y estilo propio (44%), con buena relación calidad-precio (44%), que se adaptan a diferentes condiciones de consumo (42%) y que son fáciles de beber (41%).
Haciendo foco en la comunidad de Castilla-La Mancha, el conocimiento de estos vinos se sitúa en el 62%, de los que el 73% afirma que los ha consumido, sobre todo porque son vinos de la región.
Entre los aspectos analizados, destaca que los entrevistados de Castilla-La Mancha señalan sobre todo que estos vinos tienen una buena relación calidad-precio (68%).
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Resumen de recomendaciones a partir del Estudio de la imagen de marca de los vinos de Castilla-La Mancha
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Recomendaciones estratégicas para las D.Ode Castilla-La Mancha:
- Para conseguir consumidores “fieles” es necesario que conozcan nuestras D.O.’s. Sólo de esta forma se puede “fomentar la prueba”.
11ºº. Necesidad de incrementar la notoriedad, con . Necesidad de incrementar la notoriedad, con la finalidad inmediata de generar la prueba de la finalidad inmediata de generar la prueba de las Denominaciones de origen:las Denominaciones de origen:
- Para conseguir notoriedad se tiene que dar a conocer las diferentes D.O, tanto en publicidad en TV, que es el medio en el que más se recuerda la publicidad, como en revistas especializadas.
- Parece necesario “aproximar” nuestras D.O.’s a Rioja y Ribera del Duero, que son las D.O.’s que presentan mayores niveles de conocimiento, y a su vez de todos los parámetros analizados.
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Recomendaciones estratégicas para las D.Ode Castilla-La Mancha:
- Si bien al menos la mitad de los entrevistados ha probado las D.O.’sde Castilla-La Mancha, esta prueba no se ha materializado en consumo habitual o en preferencia.
22ºº. Conseguir materializar la prueba del . Conseguir materializar la prueba del producto en consumo habitual:producto en consumo habitual:
- Para conseguir un consumo habitual, hay que, además de fomentar la prueba, cumplir las expectativas de los consumidores. Esto permitirá mejorar el valor de marca de nuestras D.O.’s.
- En este sentido, hay que destacar que, comparado co n Rioja y Ribera del Duero, los ratios de fidelidad, retención y boca a boca son más bajos para las Denominaciones d e Origen pertenecientes a Castilla-La Mancha.
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33ºº. Incrementar el valor de marca de las . Incrementar el valor de marca de las D.O.D.O.’’ss, y , y de esta forma, diferenciarlas del resto de las de esta forma, diferenciarlas del resto de las D.OD.O.:.:
Recomendaciones estratégicas para las D.Ode Castilla-La Mancha:
- El valor de marca de las D.O.’s proviene sobre todo de la Notoriedad y la Consideración ���� Necesidad de incidir en estos aspectos.
- En concreto, los aspectos más determinantes e importantes para el consumidor son:
- mayor calidad que el de otras regiones- quedas bien regalándolo, llevándolo a cena - amplia variedad de vino- buena imagen entre el público- vinos con personalidad y estilo propio- recomendado por entendidos - fáciles de encontrar en restaurantes / bares de vin o
- Además, el valor de marca de las D.O. procede de diferentes aspectos relacionados con el vino, entre ellos, los que quedan englobados en Popularidad / Prestigio.
.
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Estudio sobre las vinotecas
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Breve descripción metodológicadel Estudio sobre las vinotecas
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Estudio sobre las tendencias globales en el mercado del vino
Objetivo de cada estudioEstudio de la imagen de marca de los vinos de Castilla-La Mancha
Estudio sobre las vinotecas Investigación en bares de vinos de Madrid
• Establece el valor de la marca y proporciona las respuestas necesaria para construirlo a través de:
• El conocimiento del consumidor.
• La situación de consumo y relación del consumidor con la marca.
• La consideración, preferencia y/o recomendación.
• La disposición a pagar.
• La imagen del consumidor hacia la marca.
• Cuantificar las tendencias globales del mercado del vino.
• Otros drivers de consumo, su importancia y su grado de asociación con la marca.
• Directorio de establecimientos.
• Analizar la oferta concreta.
• Conocer las características de sus clientes, la actitud de los responsables del establecimiento y su relación con las bodegas.
• Cuantificar las tendencias globales del mercado del vino.
• Analizar las ventas de vino con D.O., y colores.
• Regionalización de las ventas e importancia de los diferentes tipos de establecimientos para los vinos con D.O. de Castilla-La Mancha.
• Histogramas de precios.
• Directorio de vinotecas en España.• Conocer su situación actual y profundizar en aspectos como las características de los vinos ofrecidos, de sus clientes y sobre su relación con las bodegas.
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¿Por qué analizar las vinotecas?�Las vinotecas son establecimientos con unas características especiales : satisfacen la demanda de un
nuevo consumidor de vino de calidad, un consumidor al que le gusta experimentar con nuevas variedades y DD.OO., y que buscan el asesoramiento de personas expertas. Las vinotecas tienen un marcado perfil urbano, aunque sin obviar aquellas que surgen en zonas rurales, especializadas en diferentes vinos y productos de la región.
� Al ser un canal de distribución especializado en vinos, ofrece una gran variedad de marcas ; muchas de ellas no se encuentran en las grandes superficies de alimentación. Este carácter de exclusividad supone una gran oportunidad, no sólo para las grandes marcas y DD.OO, sino también para vinos y DD.OO. menos conocidas o de producciones más limitadas. Aquí, encuentran un canal alternativo para acercar sus caldos a los consumidores.
Vinotecas
4,1%
Canarias
6,8%
Otros Canales
17,9%
Resto de Alimentación
2,2%
Gran Distribución
32,4%
Hostelería
36,6%
•Venta directa en bodegas.•Club de vinos.•Venta por catalogo.•Internet.•Establecimientos de temporada.•Salones de bodas y celebraciones.•Catering.•Resto de canales (mercados, ferias,...).
Estimación total de las ventas de vinos con D.O en el
mercado interior: 422 millones de litros, año 2009
141
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Investigación PlanteadaUniversoVinotecas (tiendas donde la dedicación al vino es única, solo se oferta este producto y sus principales accesorios) y Tiendas Gourmet especializadas en vino (aquellas que ofrecen una gama de productos alimenticios exclusivos y de gran calidad).
El reparto geográfico de las vinotecas encontradas por Nielsen en la fase exploratoria anterior es el siguiente:
UNIVERSO VINOTECAS 20UNIVERSO VINOTECAS 201010: : 1.1.277277
22
75
4118
82
32
25
42
330
49
96
14
160
109
40
13826
Muestra y metodologíaSe han realizado 230 entrevistas personales al personas de las tiendas especializadas en Península+Baleares. El diseño de la muestra ha seguido la siguiente pauta:
• 50% de las entrevistas a vinotecas contactadas en 2008 y 2009.• 50% de las entrevistas a vinotecas “nuevas”(no contactadas en 2008 ni en 2009).
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Principales conclusiones y resultados más relevantes del Estudio sobre las vinotecas
143
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•• Sobre las Denominaciones de Origen.Sobre las Denominaciones de Origen.
•• Oferta de vinos: criterios de elecciOferta de vinos: criterios de elecci óón, canales de compra.n, canales de compra.
•• Oferta de vinos: Oferta de vinos: nnºº referencias trabajadas, tramos de precio.referencias trabajadas, tramos de precio.
•• Aspectos relacionados con la venta de vinos del Aspectos relacionados con la venta de vinos del establecimiento.establecimiento.
•• CaracterCaracter íísticas de los clientes.sticas de los clientes.
•• TipologTipolog íía de vendedor, relaciones promocionales y relacia de vendedor, relaciones promocionales y relaci óón n con las bodegas.con las bodegas.
Esquema de la presentación
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Sobre las Denominaciones de Origen
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Principales Conclusiones
CONTEXTO Y DENOMINACIONES DE ORIGEN:
� Según la estimación hecha por Nielsen, las vinotecas suponen el 4,1% de la venta de vino con D.O en volumen . En valor, su importancia es aún mayor, ya que su precio promedio de venta (10,20€) es más elevado que los vinos que se adquieren de forma habitual en Alimentación.
� Los establecimientos especializados en vino disponen de una granvariedad, trabajando 28 D.O.’s en promedio, dos más que en los estudios de 2009 y 2008.
146
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86
83
81
81
78
78
77
77
76
70
69
68
66
64
62
60
53
52
51
50
49
93RIOJA
RIBERA DEL DUERO
RUEDA
CAVA
TOROJEREZ Y MANZANILLA
SANLÚCAR DE BARRAMEDA
SOMONTANO
PENEDÉS
RIAS BAIXAS
NAVARRA
PRIORAT
BIERZO
CATALUÑA
LA MANCHA
RIBEIRO
JUMILLA
ALICANTE
CARIÑENA
MÁLAGA
MONTILLA-MORILES
CIGALES
COSTERS DEL SEGRE
1. Denominaciones de Origen trabajadasP.1 ¿Qué Denominaciones de Origen españolas trabaja en su establecimiento? (%) Sugerida y Múltiple
Base Total (230)
45
42
42
41
40
40
38
38
38
37
35
35
34
34
33
31
29
28
27
26
24
24
48VALDEORRAS
CAMPO DE BORJA
MONTSANT
YECLA
VALDEPEÑAS
RIBEIRA SACRA
VINOS DE MADRID
CALATAYUD
UTIEL-REQUENA
VALENCIA
DOMINIO DE VALDEPUSA
ALELLA
CONCA DE BARBERÁ
EMPORDÁ
TARRAGONA
TERRA ALTA
TIERRA DE LEÓN
TXAKOLÍ DE ÁLAVA
RIBERA DEL GUADIANA
CONDADO DE HUELVA
TIERRA DEL VINO DE ZAMORA
MÉNTRIDA
MONTERREI
232323222222
20191818171616
1414131312111010998777777
55
333
23ALMANSABIZKAIKO TXAKOLINA
DEHESA DEL CARRIZALPLA DE BAGES
GETARIAKO TXAKOLINALANZAROTEMANCHUELA
SIERRAS DE MÁLAGABULLAS
BINISSALEMFINCA ÉLEZ
PLA I LLEVANTARRIBES
GRANADAGRAN CANARIA
UCLÉSPAGO DE OTAZU
RIBERA DEL JÚCARARLANZA
PAGO FLORENTINOPRADO DE IRACHE
TACORONTE-ACENTEJOLA PALMA
PAGO DE ARÍNZANOEL HIERRO
ABONACAMPO DE LA GUARDIA
CANGASMONDÉJAR
PAGO GUIJOSOYCODEN-DAUTE-ISORA
LA GOMERAVALLE DE LA OROTAVA
LEBRIJAVALLE DE GÜIMAR
VALLES DE BENAVENTE
De media trabajan:28 D.O
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41
37
24
23
23
22
18
14
13
11
7
7
7
66LA MANCHA
VALDEPEÑAS
DOMINIO DEVALDEPUSA
MÉNTRIDA
ALMANSA
DEHESA DELCARRIZAL
MANCHUELA
FINCA ÉLEZ
UCLÉS
RIBERA DELJÚCAR
PAGOFLORENTINO
CAMPO DELA GUARDIA
MONDÉJAR
PAGOGUIJOSO
1. Denominaciones de Origen de Castilla La Mancha trabajadas
P.1 ¿Qué Denominaciones de Origen de Castilla La Mancha trabaja en su establecimiento? (%) Sugerida y Múltiple
Base Total (230)
De media trabajan:
3,1 D.O de Castilla La Mancha
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1. CC.AA: Trabajan algún vino con D.O. de cada Comunidad
P.1 ¿De qué Comunidades son las Denominaciones de Origen que trabaja su establecimiento? (%) Múltiple
Base Total (218)
95
90
87
83
81
80
76
68
61
44
37
35
30
30
97Castilla y León
La Rioja
Cataluña
Galicia
Castilla la Mancha
Andalucía
Aragón
Navarra
Murcia
Comunidad Valenciana
País Vasco
Madrid
Canarias
Baleares
Extremadura
AÑO 2008AÑO 2009
98
90
85
84
80
79
78
72
61
55
37
33
31
26
99Castilla y León
La Rioja
Cataluña
Aragón
Galicia
Andalucía
Navarra
Castilla La Mancha
Murcia
Comunidad Valenciana
País Vasco
Madrid
Baleares
Canarias
Extremadura
Media: 10 CC.AA Media: 10
CC.AABase Total (198)
93
93
86
84
83
77
76
67
67
47
40
37
28
24
7
95Castilla y León
Cataluña
La Rioja
Galicia
Andalucía
Aragón
Castilla la Mancha
Navarra
Comunidad Valenciana
Murcia
País Vasco
Madrid
Canarias
Extremadura
Baleares
Asturias
Media: 10 CC.AA
Base Total (230)
AÑO 2010
149
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25
17
15
14
10
10
10
10
9
8
8
7
7
6
32RIBERA DEL DUERO
RIOJA
BIERZO
TORO
RUEDA
ALICANTE
MONTSANT
PRIORAT
SOMONTANO
CAVA
JUMILLA
NAVARRA
LA MANCHA
PENEDÉS
RIBEIRA SACRA
1. Evolución del vino por D.OP.6a ¿Qué Denominaciones de Origen cree
usted que están evolucionando mejor? (%) Espontánea y Múltiple
Base Total (230)
Media de menciones:
3.2 D.O
AÑO 2010
8
7
7
7
7
6
5
4
3
12RIOJA
PENEDÉS
NAVARRA
PRIORAT
RIBERA DEL DUERO
SOMONTANO
VALDEPEÑAS
CAVA
RUEDA
BIERZO
Media de menciones:
1.6 D.O
Base Total (230)
AÑO 2010
P.6b ¿Qué Denominaciones de Origen cree usted que están evolucionando peor? (%) Espontánea y Múltiple
150
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1. Evolución del vino por colores
P.5 ¿Considerando el color del vino, ¿en su opinión, cuál ha sido la evolución de cada uno de ellos en los últimos años? (%) Única
28
43
46
43
7
10
35
2235
19
47
65Tinto
Blanco
Rosado
Cava
Evolución positivaEstableEvolución negativa
AÑO 2010
Base Total (230)
151
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Oferta de vinos: criterios de elección, canales de compra
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OFERTA: CRITERIOS DE SELECCIÓN Y DISPOSICIÓN EN EL LINEAL
� Los criterios del profesional a la hora de decidir su oferta de vinos son que sean vinos de calidad , vinos con demanda y con precios asequibles . El criterio “precios asequibles” gana importancia respecto al año pasado.
� A la hora de organizar esta oferta en sus lineales , el principal criterio de agrupación es la D.O, en un segundo nivel por colores y en tercer lugar por la categoría del vino (joven, crianza, reserva).
Principales Conclusiones
153
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2. Criterios de selección de la oferta de vinos
P.9 ¿Qué criterios se tienen en cuenta a la hora de decidir la oferta de vinos de su establecimiento? (%) Espontánea y múltiple
60
40
21
19
18
18
12
10
7
2
1
2
71Que sean vinos de calidad
Que los pida el cliente
Tengan precios asequibles
Que sean vinos nuevos (novedosos)
Que sean de diferentes regiones/Denominaciones
Que sean de la tierra/ de mi región
Que sean vinos que no se trabajen enHipermercado/ Supermercado
Me dejen buenos márgenes
Que sean vinos que no tengan nuestracompentencia
Vinos exclusivos/ de autor
Conocidas
Bodega pequeña de pocoproducto
Otros
Media de menciones:
2.8 criterios
Base Total (218)
50
45
23
22
19
15
12
8
7
67Que sean vinos de calidad
Que los pida el cliente
Tengan precios asequibles
Que sean vinos nuevos (novedosos)
Que sean de diferentes regiones/Denominaciones
Que sean de la tierra/ de mi región
Que sean vinos que no se trabajen enHiper/ Super
Me dejen buenos márgenes
Vinos exclusivos/ de autor
Que sean vinos que no tenga nuestracompetencia
Media de menciones:
2.8 criterios
Base Total (230)
AÑO 2009AÑO 2010
154
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20
8
8
2
2
7
20
32
17
13
9
2
4
10
13
22
14
13
8
7
4
12
16
12
14
11
6
13
23
37
53
62
77
77
53
0 20 40 60 80 100
Por D.O/ ORÍGENES
Por COLORES (tinto/blanco/ rosado)
Por TIPO DE VINOS (Joven/Crianza/ Reserva)
Por BODEGAS
Por PRECIO
Por la VARIEDAD DE UVA
Por PAÍSES
1º lugar 2º lugar 3º lugar 4º lugar Resto
2. Criterios de selección de la oferta de vinos
P.10 Por favor, ordene las siguientes tarjetas que a continuación le voy a entregar, considerando el criterio que se tiene en cuenta en su establecimiento a la hora de organizar la oferta de vinos en sus estanterías (%) y media de posición
Base Total (230)
1.9
2.7
3.4
3.9
4.5
5.1
5.2
Media de posición
2010
2.1
3.3
3.5
3.7
4.0
5.4
5.2
Media de posición
2009
155
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2. Canales de abastecimiento del vino
P.11 ¿Dónde compra o en qué lugares se abastece de los vinos que ofrece en su establecimiento? (%) Espontánea y múltiple
Base Total (218)
72
8
81Bodegas
Mayorista
Cash & Carry
Media de menciones:
1.6 canales de compra
Base Total (230)
AÑO 2009AÑO 2010
77
6
83Bodegas
Mayorista
Cash & Carry
Media de menciones:
1.7 canales de compra
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Oferta de vinos: nº referencias trabajadas, tramos de precio
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OFERTA: Nº REFERENCIAS TRABAJADAS Y TRAMOS DE PRECIO
� La amplia variedad de referencias que trabajan, un promedio de 519, les permite que la oferta de tipos de vino, de calidades y de precios sea muy variada.
� En cuanto a los tramos de precio, casi el 50% de sus ventas están representadas por vinos de más de 10€ . No obstante, el tramo de precios más vendido es el comprendido entre 5 y 10€.
Principales Conclusiones
158
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Media marcas 2010: 519 107 385 1273
3. Número de marcas/ referencias trabajadas. Tamaño de establecimientoP.4 Considerando todos los vinos con D.O que tiene en su establecimiento, ¿qué número aproximado de
marcas/ referencias distintas trabaja? Única (% y media)
39
9
229
23
18
46
10
30
12
35
35
12
20
71
4
14
4
14
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
TOTAL (230) PEQUEÑA (90) MEDIANA (77) GRANDE (63)
Mas de 2000
De 1000 a 2000
De 501 a 1000
De 401 a 500
De 301 a 400
De 201 a 300
De 101 a 200
De 51 a 100
De 16 a 50
Menos 15
Media marcas 2008: 550 76 376 1421
Media marcas 2009: 536 79 356 1421
GR
AN
DE
ME
DIA
NA
PE
QU
EÑ
A
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3. Precio medio del vino por establecimiento.
P.12 Haciendo 100% la venta de vinos con D.O de la que dispone en su establecimiento, ¿podría usted decirme en qué porcentaje se corresponde con los siguientes tramos de precio? (%)
19 17
35 31 32
30 32 31
17 18 20
18
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Más de 20€
Entre 10€ y 20€
Entre 5€ y 10€
Menos de 5€
Base Total (230) Base Total (218) Base Total (198)
AÑO 2008AÑO 2009AÑO 2010
160
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Aspectos relacionados con la venta de vinos del establecimiento
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ASPECTOS RELACIONADOS CON LA VENTA DE VINOS DEL ESTABLECIMIENTO
� Este año se confirma la tendencia a la baja en el número de botellas compradaspor actos de compra. Se compran de media 2.8 botellas .
� En 2010 también se percibe una caída en el número de actos de compra ; de promedio se realizan 29 actos de compra .
� El precio promedio de la botella de vino que los clientes se llevan en una compra normal es de 10.20€.
� Más de la mitad de los clientes (53%) se llevan la misma referencia cuando compran dos o más botellas.
� Los datos nos dicen que se está viendo reducido tanto el número de botellas por acto de compra como los actos de compra, pero no así el precio medio. ¿Pero cuál es la percepción del profesional? El 83% declara que la actual situación económica ha afectado negativamente a su negocio , concretamente en la reducción del precio de las botellas que se llevan los clientes, el nº de bo tellas por compra y el nº de actos de compra.
Principales Conclusiones
162
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4. Número de botellas compradas por acto de compra
P.21 ¿Cuál es el número aproximado de botellas de vino con D.O que sus clientes adquieren de promedio en una compra normal? (%)
Base Total (218) Base Total (198)
14 12 10
3935
26
29
28
34
713
2
10
2
5
9 913
3
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
AÑO 2010 AÑO 2009 AÑO 2008
Más de 10
De 6 a 10
5
4
3
2
1
Media botellas: 2.8 2.9 3.4
Base Total (230)
163
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4. Actos de compra al día
P.22 ¿Cuántos actos de compra de vino con D.O se realizan en su establecimiento en un día normal? (%)
Base Total (218)
45 ó más20%
NS/ NC8%
De 30 a 4420%
De 15 a 2928%
Menos de 1524%
Media: 34 actos de compra
Base Total (230)
45 ó más16%
NS/ NC6%
De 30 a 4413%
De 15 a 2923%
Menos de 1542%
Media: 29 actos de compra
AÑO 2009AÑO 2010
164
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4. Precio medio botella vinoP.23 ¿Cuál es el precio medio de una botella de vino con DO que sus clientes adquieren en una compra
normal? (%)
Base Total (218) Base Total (198)
Precio medio: 10.20€ 9.90€ 11.40€
7 8 4
2629
21
40 33
39
1920
5
19
5
9
4 4 8
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
AÑO 2010 AÑO 2009 AÑO 2008
Más de 20€
De 15 a 20€
De 11 a 15€
De 8 a 10€
De 5 a 7 €
Menos de 5€
Base Total (230)
165
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4. Referencia de vino ante varias adquisiciones
P.23b Cuando un cliente compra 2 ó más botellas de vino, ¿podría decirme qué % de clientes se lleva todas las botellas de la misma referencia y qué % se lleva distintas referencias? (%) Única
Base Total (230)
Distintas referencias
47%
Misma referencia
53%
166
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56
55
51
66El precio de las
botellas quese llevan
El número debotellas que se
llevan losclientes
El numero deactos decompra
El número declientes
4. Actual situación económica
P.24 ¿Piensa que la actual situación económica ha afectado negativamente a la venta de vino de su negocio?(%) Única
Base Total (230)
No17%
Sí83%
P.25 ¿En concreto, qué es lo que se ha reducido? (%) Sugerida y Múltiple
Base: la situación económica ha afectado a la venta de vino (191)
Media de menciones:
2.2 aspectos
167
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Características de los clientes
168
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CARACTERÍSTICAS DE LOS CLIENTES DE VINOTECAS
� El perfil de los clientes de vinotecas no ha variado respecto a la situación de los años anteriores: más de la mitad tienen menos de 45 años, están iniciándose en la cultura del vino con cierto nivel de conocimiento y curiosidad , por eso no dudan en pedir consejo y recomendación al personal especializado de estos establecimientos. Casi dos tercios (65%) de los clientes de las vinotecas son hombres .
� También se observa como el cliente es cada vez más innovador : aumenta el porcentaje de consumidores que les gusta probar marcas diferentes (37%) y disminuyeel porcentaje de consumidores que siempre piden la misma marca (26%).
� Las tres formas más habituales que tienen los clientes cuando se trata de pedir unvino son: por su Denominación de Origen, por su marca y por su categoría (joven, crianza, reserva). No obstante, la marca pierde relevancia a favor del precio .
� Las vinotecas no solo venden a los consumidores, un 21% de su negocio se centra en las ventas a la restauración y a empresas.
Principales Conclusiones
169
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16 17
43 40 41
33 32 30
11 12 12
130%
20%
40%
60%
80%
100%
Mayor de 65 años
Entre 46 y 65 años
Entre 30 y 45 años
Menos de 30 años
Base Total (230) Base Total (218) Base Total (198)
AÑO 2008AÑO 2009AÑO 2010
P.13 Haciendo 100% los clientes que acuden a su establecimiento ¿podría usted decirme que % corresponde a cada tramo de edad que le voy a leer? (%)
5. Edad de los clientes que acuden a vinotecas.
170
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5. Sexo de los clientes que acuden a vinotecas
P.13b Haciendo el 100% los clientes que acuden a su establecimiento, ¿podría decirme que % son hombres y qué % mujeres? (%)
Base Total (230)
Mujeres35%
Hombres65%
171
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56 52
12 1214
12 10 12
13 14 12
8 9 10
56
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Empresas
Restaurantes
Turista extranjero
Turista nacional
Cliente local
5. Origen de los clientes que acuden a vinotecas.
P.14 Haciendo 100% los clientes que acuden a su establecimiento ¿podría usted decirme que % corresponde a los siguientes tipos de cliente que le voy a leer? (%)
AÑO 2008AÑO 2009AÑO 2010
Base Total (230) Base Total (218) Base Total (198)
172
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64 67
32 36 33
68
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Cliente que no pideconsejo,recomendación sobreel vino
Cliente que pideconsejo,recomendación sobrevino
5. Clientes que buscan recomendación.
P.15 Haciendo 100% los clientes que acuden a su establecimiento ¿podría usted decirme que % corresponde a las siguientes tipologías de cliente que le voy a leer? (%)
Base Total (230) Base Total (218) Base Total (198)
AÑO 2008AÑO 2009AÑO 2010
173
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
26
40
39 42
30
34 32 30
27
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Iniciados, con escasoconocimiento
Iniciados, pero concierto conocimiento ycuriosidad
Expertos
5. Grado de experiencia de los clientes.
P.16 Haciendo 100% los clientes que acuden a su establecimiento ¿podría usted decirme que % corresponde a los siguientes tipos de cliente que le voy a leer? (%)
Base Total (230) Base Total (218) Base Total (198)
AÑO 2008AÑO 2009AÑO 2010
174
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36 35
26 31 33
37 33 32
37
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Les gusta probarmarcas y D.Odiferentes
Compranhabitualmente lamisma marca
Compranhabitualmente lamisma D.O, perodiferentes marcas
5. Grado de innovación de los clientes.
P.17 Haciendo 100% los clientes que acuden a su establecimiento ¿podría usted decirme que % corresponde a los siguientes tipos de cliente que le voy a leer? (%)
AÑO 2008AÑO 2009AÑO 2010
Base Total (230) Base Total (218) Base Total (198)
175
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47
39
35
30
29
22
20
19
65Por una DO concreta
Por una marcaconcreta
Por tipo de vino(joven,
crianza…etc)
Por un rango deprecios
Por un color de vinoconcreto
Por una bodegaconcreta
Por un vino de la zona
Por el el maridajepara una
comida/cenaPor una variedad de
uvaconcreta
60
46
29
25
22
21
19
61Por una DO concreta
Por una marcaconcreta
Por tipo de vino(joven,
crianza…etc)
Por un rango deprecios
Por un color de vinoconcreto
Por un vino de la zona
Por una bodegaconcreta
Por una variedad deuva
concreta
5. Forma de pedir los vinos
P.20 ¿En general, ¿como solicitan sus clientes los vinos con DO en su establecimiento? (%) Sugerida y múltiple
Base Total (218) Base Total (198)
Media de menciones:
2.8 formas
64
38
37
26
26
25
19
74Por una DO concreta
Por una marca concreta
Por un rango de precios
Por tipo de vino (joven,crianza…etc)
Por una bodega concreta
Por un vino de la zona
Por un color de vino concreto
Por una variedad de uva concreta
Media de menciones:
3.1 formas
AÑO 2008AÑO 2009AÑO 2010
Media de menciones:
3.1 formas
Base Total (230)
176
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Tipología del vendedor, actividades promocionales y relación con las bodegas
177
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TIPOLOGÍA DE VENDEDOR Y RELACIÓN CON LAS BODEGAS
� La tipología de vendedor no ha cambiado prácticamente nada en el último año: más de la mitad declara sentirse a gusto recomendando un vino aunque el cliente no se lo pida . Y desde luego, si sus clientes les piden consejo o recomendación aceptan sin problemas.
� El 75% de los entrevistados, declara haber recibido algún tipo de formación especializada acerca del vino o cursos de sumiller.
� El 80% de las tiendas especializadas en vino realiza algún tipo de actividad promocional , siendo las más frecuentes las catas en el propio establecimiento, las presentaciones de vinos y los escaparates o stands especiales .
� La relación entre vinoteca y las diferentes bodegas cada vez es más directa y personal: el 94% recibe visitas periódicas y contacta frecuentemente con ellas.
Principales Conclusiones
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41
2
56
0%
20%
40%
60%
80%
100%
No suelo recomendarningún vino, suelo darel que me pide elcliente
Sólo recomiendo unvino si el cliente mepide consejo orecomendación
Me gusta recomendarel vino aunque elcliente no me lopregunte
6. Actitud del vendedor ante la prescripción.
P.18 Ahora le voy a leer una serie de características referidas a la recomendación que hace a sus clientes, para que me diga con cuál de ellas se ve reflejado (%) Única
Base Total (230)
AÑO 2010
P.19 ¿Ha recibido usted alguna formación especializada acerca del vino o algún curso de sumiller? (%) Única
Base Total (230)
AÑO 2010
No25%
Sí75%
179
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7. Actividades promocionales
P.26 ¿Cuáles de las siguientes actividades promocionales se llevan a cabo en su establecimiento? (%) Sugerida y Múltiple
43
43
39
35
35
23
22
16
10
1
1
20
49Catas en el establecimiento
Presentación de vinos en elestablecimiento
Escaparate/ stand especial dedicado a unvino determinado
Revistas/ folletos informativos sobre el vino
Espacio para novedades/ nuevasreferencias
Vino del mes/ de la semana/ recomendado
Descuento a socios
Formación o cursos a consumidores
Tarjeta de fidelización
Enoturismo
Cuñas de publicidad en radio
Actos promocionales
No hace actividades promocionales
Base Total (230)
Media:
4.0 actividades
AÑO 2010
180
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8. Visitas de las bodegas.
P.27 ¿Recibe visitas de alguna bodega o D.O para informarles de sus vinos, ofrecerles promociones, etc.? (%) Única
89 88
6 11 12
94
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Sí NO
Base Total (230) Base Total (218) Base Total (198)
AÑO 2008AÑO 2009AÑO 2010
181
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5 11206
15
34
911 14
22
13
41
44 48
33
274532 27
206
57
40%
20%
40%
60%
80%
100%
Mantengo una relaciónmuy directa y personalcon los representantesde las bodegas con las
que trabajo.
Si mis clientes me pidenalguna D.O o marca
intento contactar con labodega para introducirla
Aunque no tenga unarelación personal con la
bodega, si me loaconsejan otros
compañeros, puedointroducir un nuevo vinoen mi establecimiento.
Para que introduzcauna nueva D.O. en mi
oferta de vinos, esfundamental tener unarelación directa con la
Bodega.
Los representantes sólovienen a visitarme
cuando tienen algunanovedad o quierenhacerme alguna
promoción.
Totalmente deacuerdo
De acuerdo
Ni deacuerdo ni endesacuerdo
En desacuerdo
Totalmente endesacuerdo
P.28 Para cada una de las siguientes frases, por favor, dígame en qué grado está de acuerdo o en desacuerdo. Escala de 5 puntos, donde 5 es totalmente de acuerdo y 1 totalmente en desacuerdo. % y Media.
Media: 4.2 3.9 3.8 3.3 2.6
TOP BOX (5+4): 86% 76% 75% 53% 33%
Base Total (230)
8. Actitud ante las bodegas y representantes
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Resumen de ideas a partir del Estudio sobre las vinotecas
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� En las vinotecas conviven una media de 28 D.O.’s diferentes .
� Los clientes adquieren en promedio casi 3 botellas por acto de compra.
� En las vinotecas se realizan una media de 29 actos de compra al día .
� El precio medio de una botella de vino con D.O que adquieren los clientes es 10,20€.
� Calidad, demanda y buen precio son los tres principales requisitos que un profesional le pide a un vino para ofertarlo en su establecimiento.
� Para organizar el lineal, el principal criterio de distinción es la D.O, a continuación los colores del vino y, en un tercer nivel, la categoría del vino (joven, crianza, reserva).
� En cuanto a los tramos de precio , la oferta de estos establecimientos se reparte prácticamente al 50% entre vinos de más de 10€ y menos de 10€.
Principales ideas sobre vinotecas
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� El perfil del cliente de vinotecas es un varón , de 30 a 45 años , residente en la zona de influencia de la vinoteca, con cierto conocimiento del mundo del vino pero no se considera un experto .
� El 68% de los clientes pide consejo , recomendación sobre el vino.
� Existen tres tipologías de clientes que se distribuyen de la siguiente forma: los que le gusta probar distintas marcas y D.O (37%), los fieles a una D.O (37%) y los fieles a una marca (26%).
� Los profesionales de las vinotecas son proactivos : a más de la mitad le gusta recomendar un vino aunque el cliente no le pregunte.
� El 75% de los vendedores declaran haber recibido alguna formaciónespecializada o curso de sumiller.
� El 80% de las tiendas especializadas en vino realizan algún tipo de promociones , siendo las preferidas las catas en el establecimiento, presentación de nuevos vinos y stand especial dedicado a un vino.
Principales ideas sobre vinotecas
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� Si consideramos todas las D.O de Castilla-La Mancha en su conjunto, el 77% de las vinotecas trabajan alguna D.O de esta región . Esta cifra es ligeramente inferior a la del año pasado (83%).
� En detalle, la D.O La Mancha es la que tiene una mayor distribución en las vinotecas (entre las D.O. de CLM), ya que se encuentra en el 66% de estas. No obstante, ha perdido distribución respecto a años anteriores, cuando se encontraba en el 70% de las vinotecas.
� A continuación encontramos Valdepeñas y Dominio de Valdepusa , presentes en el 41% y 37% de las vinotecas, respectivamente. El resto de las D.O de Castilla-La Mancha se encuentra por debajo del 25% de distribución.
� Existen diferencias por Zona Geográfica: el Interior es el área de fortaleza para las D.O de Castilla-La Mancha, mientras que el Norte es el área más débil.
Principales ideas sobre vinotecas
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Estudio sobre los bares de vinos de Madrid
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Breve descripción metodológicadel Estudio sobre los bares de vino de Madrid
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Estudio sobre las tendencias globales en el mercado del vino
Objetivo de cada estudioEstudio de la imagen de marca de los vinos de Castilla-La Mancha
Estudio sobre las vinotecas Investigación en bares de vinos de Madrid
• Establece el valor de la marca y proporciona las respuestas necesaria para construirlo a través de:
• El conocimiento del consumidor.
• La situación de consumo y relación del consumidor con la marca.
• La consideración, preferencia y/o recomendación.
• La disposición a pagar.
• La imagen del consumidor hacia la marca.
• Cuantificar las tendencias globales del mercado del vino.
• Otros drivers de consumo, su importancia y su grado de asociación con la marca.
• Directorio de establecimientos.
• Analizar la oferta concreta.
• Conocer las características de sus clientes, la actitud de los responsables del establecimiento y su relación con las bodegas.
• Cuantificar las tendencias globales del mercado del vino.
• Analizar las ventas de vino con D.O., y colores.
• Regionalización de las ventas e importancia de los diferentes tipos de establecimientos para los vinos con D.O. de Castilla-La Mancha.
• Histogramas de precios.
• Directorio de vinotecas en España.
• Conocer su situación actual y profundizar en aspectos como las características de los vinos ofrecidos, de sus clientes y sobre su relación con las bodegas.
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� En los últimos años se ha observado un descenso en el consumo de las ventas de vino con D.O en el sector de hostelería, coincidiendo con un incremento de ventas del sector de alimentación, compras que tienen su consumo fundamentalmente en el hogar. En este sentido, surge la oportunidad de analizar un canal alternativo para la comercialización del vino, como son los bares de vinos.
� Este tipo de establecimientos está desarrollándose en los últimos años, de una manera especial en las grandes ciudades, dando un servicio a nuevos consumidores de vino de calidad, consumidores jóvenes, experimentalistas, que gustan probar nuevos vinos y que requieren del asesoramiento de una persona experta que les oriente.
¿Por qué analizar los Bares de vinos?
1º FASE
OBJETIVO DOBLE
CENSO: INSTRUMENTO DE GESTIÓN COMERCIAL
PRESENCIA DE MARCAS, VARIEDADES, D.O., PRECIO
2º FASE
OBJETIVOPERFIL, ACTITUDES Y COMPORTAMIENTOS DE
LOS CONSUMIDORES / VISITANTES DE LOS BARES DE VINOS
1º FASE
OBJETIVO DOBLE
CENSO: INSTRUMENTO DE GESTIÓN COMERCIAL
PRESENCIA DE MARCAS, VARIEDADES, D.O., PRECIO
2º FASE
OBJETIVOPERFIL, ACTITUDES Y COMPORTAMIENTOS DE
LOS CONSUMIDORES / VISITANTES DE LOS BARES DE VINOS
Metodología
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Fase de “Censo y Observación” en el Punto de Venta
• Se censan los establecimientos que cumplen con unas características: existencia de pizarra de vinos por copa o carta de vinos exclusiva por copa.
• Se recorren todas las calles pertenecientes a las zonas objeto y, además de recoger los datos de identificación del establecimiento, se recogen todos los datos contenidos en la carta o pizarra de vinos (Vinos por Colores, DD.OO., Precio, Variedad, Tipo de Uva).
Investigación Planteada
ZONAHUERTAS
ZONACENTRO- CHUECA
ZONACHAMBERÍ
ZONA BARRIO SALAMANCA
ZONARETIRO
ZONALA LATINA
Se entrevista al responsable del establecimiento perteneciente al censo recogido en la fase anterior. Se le pregunta sobre la evolución de los distintos vinos y el perfil del consumidor en su establecimiento.
El tamaño de la muestra ha sido el siguiente:
La recogida de la información se realiza en base a un cuestionario estructurado, dando respuesta a los objetivos planteados. La duración aproximada del cuestionario ha sido de 15-20 minutos.
93 Entrevistas personalesMadrid
Tamaño muestral
Fase sobre “El consumidor”. Cuantitativa Entrevistas Personales
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Resultados más relevantes del Estudio sobre los bares de vinos en Madrid
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•• Fase de Censo:Fase de Censo:
•• CaracterCaracter íísticas de los bares de vinos de Madridsticas de los bares de vinos de Madrid
•• CaracterCaracter íísticas de la oferta de los bares de vinos de sticas de la oferta de los bares de vinos de MadridMadrid
•• Fase sobre el consumidorFase sobre el consumidor
•• Criterios a la hora de elaborar su carta de vinos.Criterios a la hora de elaborar su carta de vinos.
•• PerfilPerfil y y comportamientocomportamiento de los de los clientesclientes de los bares de de los bares de vinosvinos de Madridde Madrid
Esquema de la presentación
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Fase de censo: Característicasde los bares de vinos de Madrid
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1 o 2 Personas
6%
6 o más Personas
48%De 3 a 5
Personas46%
Solo barra17%
Barra y mesas para
comer83%
Características de los bares de vinos de Madrid
Carta en barra31%
Carta a petición del
cliente14%Pizarra o
cartel55%
Menos de 50 m219%
Más de 150 m29%
Entre 51 y 150 m2
72%
FORMATO DE CARTA DE VINOS POR COPA (%) SUPERFICIE DEL LOCAL (%)
Media:6,2 personas
Media:96 m2
PERSONAS TRABAJAN (%)FORMATO DE BAR (CON MESAS PARA
COMER O SIN MESAS) (%)
Base Total Bares de vinos (148)
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Fase de censo: Característicasde la oferta de los bares de vinosde Madrid
197
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10
12
13
14
14
18
18
20
35
35
47
75
89
96RIOJA
RIBERA DELDUERO
RUEDA
NAVARRA
RIAS BAIXAS
SOMONTANO
JEREZ-XERES-SHERRY Y
MANZANILLA
LA MANCHA
VINOS DEMADRID
CAVA
TIERRA DECASTILLA
CIGALES
TORO
PENEDÉS
Denominaciones de origen trabajadasPresencia de DD.OO. En el total de Bares de Vinos d e Madrid y promedio de referencias por establecimie nto que trabaja cada D.O. (%)
Base Total: (148)
Media: 6,2 D.O trabajadas por establecimiento
10
10
8
8
7
7
5
5
4
3
3
3
3
3
3
3
RIBEIRO
VINOS DEIMPORTACIÓN: ITALIA
BIERZO
CÁDIZ
MONTILLA-MORILES
VALDEPEÑAS
CAMPO DE BORJA
VALDEORRAS
ALICANTE
ALELLA
CHACOLÍ DE BIZCAIA-BIZKAIKO
RIBERA DEL GUADIANA
JUMILLA
PRIORATO
VALENCIA
VINOS DE OPORTO
2,5
1,8
1,2
1,2
1,1
1,5
1,4
1,4
1,5
1,2
1,0
1,4
1,3
1,3
1,1
1,0
1,0
1,0
1,1
1,3
1,4
1,7
1,5
1,0
1,4
1,0
1,2
1,0
Promedio de referenciaspor establecimiento
Promedio de referenciaspor establecimiento
1,0
1,0
198
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RIOJA26%
RIBERA DEL DUERO17%
RUEDA10%
NAVARRA6%
SOMONTANO5%
JEREZ Y MANZANILLA SANLÚCAR DE BARRAMEDA
3% RIAS BAIXAS4%
LA MANCHA3%
VINOS DE MADRID3%
TIERRA DE CASTILLA2%
CAVA2%
RIBERA DEL GUADIANA1%
CAMPO DE BORJA1%
CÁDIZ1%
VALDEPEÑAS1%
VALDEORRAS1%
MONTILLA-MORILES1%
TORO2%
PENEDÉS2%
RIBEIRO1%CIGALES
1%
BIERZO1%
VINOS DE IMPORTACIÓN: ITALIA
1%
OTROS7%
Total de referencias recogidasCuota de DD.OO. sobre total referencias de vinos po r copa en los bares de vinos de Madrid (%)
Base Total Referencias recogidas: (1384)
199
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1
3
7
14
18LA MANCHA
TIERRA DE CASTILLA
VALDEPEÑAS
JUMILLA
MANCHUELA
DD.OO. de Castilla La Mancha trabajadas
Presencia de DD.OO. en el total Bares de Vinos de M adrid y Promedio de referencias por establecimiento que trabaja cada D.O. (%)
Base Total: (148)
1,4
1,3
1,0
1,0
Promedio de referenciaspor establecimiento
Cuota de DD.OO. sobre el total referencias de vinos por copa en los Bares de Vinos de Madrid (%)
1,4
21
12
13
1
1
3
7
14
18LA MANCHA
TIERRA DECASTILLA
VALDEPEÑAS
JUMILLA
MANCHUELA
2009
2008
2009 VS 2008
200
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Base Bares de Vinos: (148)
Presencia de vino por color
64
85
98TINTO
BLANCO
ROSADO
Presencia de vinos por color en el total Bares de Vinos de Madrid (%)
Cuota por referencias recogidas según el color del vino (%)
TINTO61%
BLANCO27%
ROSADO12%
Base Total Referencias: (1384)
2008
10%
60%
30%
201
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RIBERA DEL DUERO29%
VALDEPEÑAS2%
TIERRA DE CASTILLA2%
TORO2%
VINOS DE MADRID3%
SOMONTANO6%
LA MANCHA4%
RIOJA41%
BIERZO2%
NAVARRA1%
RIBERA DEL GUADIANA1%
VALDEORRAS1%
OTROS5%
CAMPO DE BORJA1%
Total de referencias recogidas de Vino TintoCuota de DD.OO. sobre el total de referencias de vi no TINTO por copa en los Bares de Vinos de Madrid (%)
Base Total Referencias VINO TINTO: (789)
202
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OTROS7%
LA MANCHA1%
RIAS BAIXAS1%
VINOS DE MADRID1%
ALELLA2%
JEREZ-XERES-SHERRY YMANZANILLA SANLÚCAR
DEBARRAMEDA
1%
TIERRA DE CASTILLA3%
SOMONTANO4%
NAVARRA44%
CIGALES12%
VINOS DE IMPORTACIÓN: ITALIA
(incluye lambrusco)9%
RIBERA DEL DUERO5%
RIOJA5%
PENEDÉS5%
Total de referencias recogidas de Vino Rosado
Base Total Referencias VINO ROSADO: (150)
Cuota de DD.OO. sobre el total de referencias de vi no ROSADO por copa en los Bares de Vinos de Madrid (%)
203
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NAVARRA2%
VINOS DE MADRID2%
TIERRA DE CASTILLA2%
RIBERA DEL DUERO1%
OTROS5%
CHACOLÍ DE BIZCAIA-BIZKAIKO
TXAKOLINA2%
JEREZ-XERES-SHERRY YMANZANILLA SANLÚCAR
DEBARRAMEDA
2%
LA MANCHA2%
VALDEORRAS2%
CÁDIZ3% PENEDÉS
4%
RIBEIRO4% RIOJA
6%
SOMONTANO7%
RIAS BAIXAS16%
RUEDA40%
Total de referencias recogidas de Vino Blanco
Base Total Referencias VINO BLANCO: (342)
Cuota de DD.OO. sobre el total de referencias de vi no BLANCO por copa en los Bares de Vinos de Madrid (%)
204
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Sí16%
No84%
Uvas trabajadasTipos de uvas trabajadas según referencia explícita al tipo de uva en la pizarra o carta de vinos por copa
en los Bares de Vinos de Madrid (%)
Base Total Referencias : (1384)
¿Se especifica el tipo de uva en la carta o pizarra? (%)
222
1111
1111
2233
46
1519
23TEMPRANILLO
VERDEJO
ALBARIÑO
CHARDONNAY
MERLOTTINTA DEL PAÍS
PEDRO XIMÉNEZ
GARNACHA BLANCA
GRANACHA TINTA
GODELLO
MOSCATEL DE ALEJANDRÍA
SYRAH
CABERNET-SAUVIGNON
MACABEO
VIURAXARE-LO
GARNACHA TINTORERA
MALVASÍA
MENCÍA
PALOMINO
Base Total Referencias al tipo de uva : (221)
Tipos de uva que se especifican (%)
205
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Sí32%
No68%
Tipo de vino trabajado
Base Total Referencias : (1384)
¿Se especifica tipo de vino (Crianza, Reserva, etc) en la carta o pizarra? (%)
56
26
12
2
2
CRIANZA
JOVEN
RESERVA
COSECHA
ROBLE
Tipos de vino que se especifican (%)
Base Total Referencias al tipo de vino : (442)
Tipos de vino trabajado según referencia explícita al tipo de vino en la pizarra o carta de vinos por copa en los Bares de Vinos de Madrid (%)
206
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Sí6%
No94%
Vino recomendadoVinos recomendados en la pizarra o carta de vinos p or copa en los Bares de Vinos de Madrid (%)
Base Total Bares de vinos: (148)
¿Existe algún tipo de elemento en la carta o pizarra que lo resalte como vino recomendado? (%)
207
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2215
32
14
36
6065
48
56
38
50
32
16 17
48
11
64
2 3 1 1 4 4
44
126
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
TOTAL TINTO ROSADO BLANCO DULCE GENEROSO ESPUMOSO
Más de 4 €
Entre 3 € y 4 €
Entre 2 € y 3 €
Menos de 2 €
MEDIA 2,40 € 2,48 € 2,12 € 2,25 € 2,73 € 2,40 € 3,18 €
(1384) (789) (150) (342) (31) (28) (28)
Precio medio de vino por color
Base Total Referencias VINO
Precio promedio de vino por copa en los Bares de Vi nos de Madrid (% y MEDIA)
208
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Fase sobre el consumidor: criterios a la hora de elaborar sucarta de vinos
209
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Criterios a la hora de elaborar su carta de vinosP.1 ¿Qué criterios tiene en cuenta a la hora de elaborar la carta o pizarra de vinos por copa que ofrece a sus clientes en su establecimiento? (% ESPONTÁNEA Y MÚLTIPLE)
2
3
8
13
28
51
58
85Que sean vinos de calidad
Que me los pida el cliente
Tengan precio asequible
Me dejen buenos márgenes
Que sean de diferentesregiones
Que sean vinos nuevos(novedosos)
Que sean vinos que no tenganuestra competencia
Que sean vinos que no setrabajen en hipermercado/
supermercado
Base Total: (93)
Media de menciones: 2.5 criterios
La calidad del vino es el principal aspecto que tienen en cuenta a la hora de elaborar la carta (85% menciones). A continuación se sitúa la demanda por parte del cliente (58%). El precio asequible sería el tercer aspecto que se considera (51% menciones).
210
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9
11
7
45
15
4
7
17
80
39
99
74
96
4
1
8
36
52 33
7
12
37
11
Por D.O.
Por COLORES (tinto/ blanco / rosado)
Por BODEGAS/MARCAS
Por TIPO (Joven / crianza / reserva)
Ppor PAISES
Por PRECIO
Por TIPO DE UVA
1º Orden 2º Orden 3º Orden Resto
Criterios a la hora de elaborar su carta de vinosP.2 Ordene los siguientes criterios según la importancia que tengan para Vd. a la hora de elaborar la pizarra de vinos para su establecimiento (%)
Base Total: (93)
La Denominación de Origen y el color del vino son los principales criterios que siguen los responsables a la hora de elaborar la carta de vinos del establecimiento (52% y 36% de menciones en primer lugar, respectivamente).
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Canal de abastecimiento de los vinos que trabajaP.3 ¿Dónde compra o en qué lugares se abastece de los vinos que ofrece en su establecimiento? (% ESPONTÁNEA Y MÚLTIPLE)
71
46
2
1
Mayoristas
Bodegas
Cash & carry
Resto Proveedores
TOTAL
Media de menciones: 1.2 lugares de abastecimiento
Base Total: (93)
El principal canal de abastecimiento son los mayoristas (71%), si bien algo menos del 50% de los bares de vinos son servidos directamente por las bodegas.
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Criterios a la hora de elaborar su carta de vinosP.4 ¿Podría indicarme con que frecuencia cambia usted los vinos por copa que ofrece en su carta o pizarra? (% ESPONTÁNEA Y ÚNICA)
2
3
8
25
29
33Por temporadas
(verano-invierno etc)
Cada año o más tiempo
No sigo ningún criteriotemporal
Cada mes
Cada 2 semanas
Cada semana Base Total: (93)
1/3 de los entrevistados cambian la carta o pizarra de vinos dos veces al año, coincidiendo con el cambio de temporada. A continuación estarían los que lo cambian cada año o con menor frecuencia (29%). El 25% de los bares de vinos no siguen ningún patrón para cambiar la carta o pizarra.
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Relación con los distribuidores del vinoP.5 ¿En qué medida está de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes frases, utilizando una escala de 1 a 5 puntos, donde el punto 5 es “totalmente de acuerdo” y el 1 “totalmente en desacuerdo? (% y media)
1
22
0 34
23
3
2816
22
393322
1144
164757
2414 8
10 9
33
13
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Mantengo una relación muydirecta y personal con los
representantes de lasbodegas con las que trabajo.
Los representantes sólovienen a visitarme cuandotienen alguna novedad oquieren hacerme alguna
promoción.
Si mis clientes me pidenalguna DO o marca intento
contactar con la bodega paraintroducirla en la carta
Para que introduzca unanueva D.O. en mi carta de
vinos, es fundamental teneruna relación directa con la
Bodega.
Aunque no tenga unarelación personal con la
bodega, si me lo aconsejanotros compañeros, puedointroducir un nuevo vino en
mi carta o pizarra.
Totalmente de acuerdo
Bastante de acuerdo
Indiferente
Bastante desacuerdo
Totalmente endesacuerdo
2,9 2,9 3,54,3Media
79%Top Box (5+4) 55%29%35%
3,7
58%
Base Total: (93)
Existe una relación directa entre los bares de vinos y las bodegas (79% señala que está totalmente o bastante de acuerdo con esta afirmación). A la hora de tomar la decisión de incluir nuevas referencias, la demanda por parte de los clientes o la recomendación de otros compañeros tienen bastante peso.
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PENEDÉS
VALDEPEÑAS
VINOS DE MADRID
LA MANCHA
NAVARRA
RIAS BAIXAS
RIOJA
RUEDA
RIBERA DUERO
Para consumidores de la zona
Para un público entendido
Mucha graduación
Sabor fuerte
Actuales modernos
Sabor fresco / afrutado
Amplia variedad de vinos
Fáciles de beber
Buena relación calidad precio
Recomendados por entendidos
Conocidos
Tienen buena imagen
Mayor precio que otras regiones
Mayor calidad que otras regiones
Sabor roble
PO
PU
LAR
ES
/VE
RS
ÁT
ILE
SP
OP
ULA
RE
S/V
ER
SÁ
TIL
ES
DE
SC
ON
OC
IDO
S/LO
CA
LES
DE
SC
ON
OC
IDO
S/LO
CA
LES
MODERNOS/JÓVENESMODERNOS/JÓVENES
TRADICIONALES/FUERTESTRADICIONALES/FUERTES
Análisis factorial de correspondencia – Mapa de posi cionamiento
VARIANZA EXPLICADA:67,1%
1º EJE: 48.4%
2º EJE: 18.7%
VARIANZA EXPLICADA:67,1%
1º EJE: 48.4%
2º EJE: 18.7%
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P.12 Haciendo 100 % todos los vinos por copa que vende ¿ podría usted decirme en que % se corresponde con los siguientes tramos de precio por copa (% SUGERIDA)
Precio medio de vinos por copa
20
63
143
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
TOTAL
Más de 4 €
Entre 3 € y 4 €
Entre 2 € y 3 €
Menos de 2 €
Base Total: (93)
Más de un 80% de los vinos por copa que se venden en los bares de vino de Madrid no superan los 3€. Destaca que el 63% de los vinos que se ofrecen por copas está entre 2€ y 3€.
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Fase sobre el consumidor: perfily comportamiento de los clientesde los bares de vinos de Madrid
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P.13 Comenzamos hablando de la edad de los consumidores, haciendo 100 % los clientes que acuden a su establecimiento y piden un vino, ¿podría decirme en que % se corresponde con los siguientes tramos de edad? (% SUGERIDA )
Edad de los clientes de Bares de Vinos
45
34
8
140
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
TOTAL
Mayor de 65 años
Entre 46 y 65 años
Entre 30 y 45 años
Menos de 30 años
Base Total: (93)
Desde la perspectiva de los responsables de los bares de vino, casi la mitad de los clientes que acuden a los bares de vino y piden vino tiene entre 30 y 45 años. Un 14% tendría menos de 30 años.
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P.14 Ahora hablemos de la procedencia de los clientes que consumen vino en su local ¿En quéporcentaje son? (% SUGERIDA )
Procedencia de los clientes de Bares de Vinos
59
19
22
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
TOTAL
Turista extranjero
Turista nacional
Cliente local
Base Total: (93)
Los bares de vino de Madrid son un lugar donde dar a conocerse, más del 40% de los consumidores son turista, bien sean nacionales o internacionales.
219
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P.15 Haciendo 100 % con los clientes que acuden a su establecimiento y piden un vino por copa ¿En que % los clientes de su local…? (% SUGERIDA )
Como solicitan el vino los clientes. Recomendación
41
59
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
TOTAL
No piden consejo,recomendación sobre elvino
Piden consejo,recomendación sobre elvino
Base Total: (93)
La demanda del cliente vuelve a mostrarse importante de cara al consumo en los bares de vinos, ya que el 41% de los clientes piden consejo / recomendación sobre el vino.
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P.16 Y de acuerdo a su criterio, y pensando en estos mismos clientes ¿podría decirme en que % se corresponden con los siguientes perfiles que le voy a leer? (% SUGERIDA )
Percepción de la experiencia de los clientes con el vino
19
46
34
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
TOTAL
Consumidores que se están iniciandoen el mundo del vino,con escasoconocimiento
Consumidores que se están iniciandoen el mundo del vino,con cierto nivelde conocimiento y curiosidad
Consumidores que son"expertos oexperimentados en el mundo delvino"
Base Total: (93)
Más del 80% de los consumidores son personas que se están iniciando en el mundo del vino y por tanto se están creando su opinión.
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2
3
5
13
18
27
79Por una Denominación de
Origen concreta
Por un color de vinoconcreto
Por una marca concreta
Por tipo de vino (joven,crianza…etc)
Por una variedad de uvaconcreta
Por una bodega concreta
Por un vino de la zona
P.17 En general, ¿como solicitan sus clientes los vinos con copa en su establecimiento? (% SUGERIDA Y MÚLTIPLE)
Como solicitan el vino los clientes
Base Total: (93)
El criterio principal a la hora de elegir el vino que se va a consumir es la denominación de origen, siendo esta destacada por casi el 80%.
222
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P.18 ¿Cuál es el numero aproximado de copas de vino que sus clientes adquieren de promedio? (% SUGERIDA)
Copas de vino adquiridas por los clientes
Copas de media 2.5
2
70
24
3
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
TOTAL
Mas de 3 copas
3 copas
2 copas
1 copa
Base Total: (93)
El consumo promedio de copas de vino es de 2,5, siendo muy residual los clientes que consumen más de tres.
223
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3
4
10
11
12
14
18
28
54No hace actividades promocionales
Sugerir un vino para maridar con una tapa o plato
Espacio en la pizarra/carta de vinos para sugerenci as
Vino del mes/de la semana/recomendado
Promoción especial de alguno DO
Catas en el establecimiento
Promoción especial de alguna marca
Presentación de vinos en el establecimiento
Sorteos relacionados con el mundo del vino
P.21 ¿ Cuáles de las siguientes actividades promocionales se llevan a cabo en su establecimiento? (%SUGERIDA Y MÚLTIPLE)
Realización de actividades promocionales
Base Total: (93)
El 54% de los responsables de los bares de vinos señala que no hacen actividades promocionales. Entre los que realizan, las recomendaciones son las que se ofrecen en un mayor número de establecimientos.
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P.22 ¿Recibe visitas de alguna bodega o D.O. para informarles se sus vinos, ofrecerles promociones, etc? (% SUGERIDA)
Realización de visitas por parte de las bodegas
Base Total: (93)
Más del 90% de los bares de vino de Madrid reciben visitas de las bodegas, bien sea para ofrecer información, promociones,...
92
8
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
TOTAL
No
Si
225
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P.23 Ahora le voy a leer una serie de características referidas a la recomendación que hace a sus clientes, para que me diga con cuál de ellas se ve reflejado: (% SUGERIDA)
Tipología de prescriptor en Bares de Vinos
14
80
6
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
TOTAL
No suelo recomendarningún vino, suelo dar elque me pide el cliente
Sólo recomiendo un vinosi el cliente me pideconsejo orecomendación
Me gusta recomendar elvino aunque el cliente nome lo pregunte
Base Total: (93)
Para que los responsables de los bares de vino de Madrid hagan una recomendación a sus clientes en la mayoría de los casos tienen que ser estos los que antes la pidan (80%).
226
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P.24 Por último, hablando de todos las botellas de vino que vende en su local ¿cuál es el numero aproximado de botellas de vino con D.O que usted vende en un mes? (% SUGERIDA)
Volumen de venta de botellas de vino al mes
Botellas de media 216
33
34
15
18
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
TOTAL
Más de 300 botellas
Entre 201 y 300botellas
Entre 101 y 200botellas
Menos de 100botellas
2/3 de los bares de vino de Madrid venden menos de 200 botellas al mes, de media se consumen 216 botellas.
Base Total: (93)
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Principales conclusiones del Estudio sobre los bares de vinos en Madrid
228
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Principales conclusiones
• Rioja, Ribera del Duero y Rueda son las tres denominaciones con mayor presencia en los bares de vino de Madrid.
• La Mancha es la denominación de origen de Castilla-La Mancha con mayor presencia en las pizarras o cartas de los bares de Madrid (18%), mientras que Valdepeñas está en el 7%. Los vinos de la Tierra de Castilla están en el 14%.
• Los vinos tintos están presentes en casi la totalidad de los Bares de Madrid, seguidos por los vinos blancos que se encuentran en un 85%.
• Dentro de las pizarras y cartas de vino, Rioja es la Denominación con mayor presencia en tinto, Navarra en rosado y Rueda en blanco, respectivamente.
• El 60% de los vinos ofertados en las pizarras o cartas de vino tienen un precio entre 2€ y 3€ por copa. Esto sitúa el precio promedio en 2,40 €.
229
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• Los principales aspectos que tienen en cuenta para elaborar la carta es que se trate de un vino de calidad (85%). No obstante, también se tiene en cuenta que los pida el cliente y el precio.
• Los mayoristas son los agentes a los que más se les compra el vino (71%), si bien casi la mitad de los responsables de los bares de vino compran directamente a las bodegas , con las que, además, declaran tener una buena relación.
• La Mancha es la tercera D.O. que mejor evolución ha tenido en opinión de los bares de vinos (17%). Esta evolución positiva se justifica sobre todo la mejor calidad del vino / uva, así como en tener más public idad y ser más conocida .
• Rioja y Valdepeñas son las DD.OO. que se consideran que han evolucionado peor (17% y 16%, respectivamente), sobre todo por que se consideran de menor calidad y que han evolucionado poco.
• De las copas de vino que se venden, el 63% cuestan entre 2 y 3€ .
Principales conclusiones
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• Los clientes que acuden a los bares de vino de Madrid son:
• Menores de 45 años (60%).
• Clientes locales (59%), si bien el 41% serían turistas.
• 41% pide consejo sobre el vino . El resto solicita uno concreto.
• Clientes que se están iniciando en el consumo del vino (80%).
• Piden el vino solicitando una Denominación de Origen concreta (79%).
• Algo más de la mitad de los bares de vinos de Madrid no realiza actividades promocionales (54%). Las sugerencias , tanto de maridaje como en la carta de vino, es la principal actividad promocional desarrollada.
• Se trata de un colectivo poco activo a la hora de recomendar a los clientes, ya que la mayoría sólo lo hace cuando se lo pide el cliente.
Principales conclusiones
.
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