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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA
OBTENCIÓN DEL TITULO DE
INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA: PLAN DE MARKETING PARA EL COMPLEJO
TURÍSTICO ROCK AND STRAW DEL CANTÓN BABA.
AUTOR: VELOZ PARRALES JOSÉ GREGORIO
TUTOR: ING. GALARZA VILLALBA MIGUEL FRANCISCO, MSC.
BABAHOYO – ECUADOR
2018
APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN:
Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de
Titulación realizado por el señor José Gregorio Veloz Parrales, estudiante de
la Carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad Dirección de
Empresas, con el tema “PLAN DE MARKETING PARA EL COMPLEJO
TURÍSTICO ROCK AND STRAW DEL CANTÓN BABA”, ha sido prolijamente
revisado, y cumple con todos los requisitos establecidos en la normativa de la
Universidad Regional Autónoma de los Andes – UNIANDES, por lo que
apruebe su presentación.
Babahoyo, Agosto del 2018
_________________________________________
Ing. Miguel Francisco Galarza Villalba, Msc.
TUTOR
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo, José Gregorio Veloz Parrales, estudiante de la carrera de Administración
de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, declaro que
todos los resultados obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a
la obtención del título de INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN
DE NEGOCIOS, son absolutamente originales, auténticos y personales: a
excepción de las citas, por lo que son de mi exclusiva responsabilidad.
Babahoyo, Agosto del 2018
_____________________________
José Gregorio Veloz Parrales
C.I. 120649524-2
AUTOR
CERTIFICACION DEL LECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
CERTIFICO
Que el presente Trabajo de Titulación realizado por el estudiante José
Gregorio Veloz Parrales, sobre el tema: “PLAN DE MARKETING PARA EL
COMPLEJO TURÍSTICO ROCK AND STRAW DEL CANTÓN BABA”, ha sido
cuidadosamente revisado por el suscrito, por lo que he podido constatar que
cumple con todos los requisitos de fondo y forma establecidos por la
Universidad Regional Autónoma de los Andes – UNIANDES, para esta clase de
trabajos, por lo que autorizo su presentación.
Babahoyo, Agosto de 2018
_________________________________________
Ing. Vladimiro Vera Díaz, Esp.
LECTOR
DERECHOS DE AUTOR
Yo, José Gregorio Veloz Parrales, declaro que conozco y acepto la
disposición constante en el literal (d) del art. 85 del estatuto de la Universidad
Regional Autónoma de Los Andes, que en su parte pertinente textualmente
dice: El patrocinio de la UNIANDES, está constituido por: la propiedad
intelectual sobre las investigaciones, trabajos científicos o tecnológicos,
proyectos profesionales y consultoría que se realicen en la Universidad o por
cuenta de ella.
Babahoyo, Agosto de 2018
_____________________________
José Gregorio Veloz Parrales
C.I. 120649524-2
AUTOR
DEDICATORIA
Dedico este trabajo en primer lugar a Dios, por brindarme vida y permitirme el
haber llegado a este momento tan importante en mi formación profesional.
A mi padre el AB. José Veloz Plaza, mi madre la Sra. Elisa Parrales Pérez y mi
esposa la Sra. Katherine Arana Vásquez quienes con su ejemplo de vida,
inmenso amor y gran sacrificio siempre fueron pilares fundamentales y me
apoyaron en cada etapa de mi vida, tanto personal como profesional.
José Gregorio Veloz Parrales
AGRADECIMIENTO
La culminación de mi carrera universitaria y realización de la tesis no habrían
sido posible sin la valiosa asistencia y colaboración de personas, a quienes
deseo agradecerle infinitamente:
En primer lugar a dios por darme la oportunidad de cumplir mis propósitos de
vida, que junto a los seres queridos voy logrando día a día.
A mi familia en especial a mi madre y padre ya que nunca me dejaron solo en
esta etapa de mi vida
A mis hermanas que de una u otra manera dieron su granito de arena en el
proceso de mi formación profesional.
A mi esposa que siempre estuvo a mi lado y me ayudo en lo que más pudo
cada momento que necesite de ella.
A mis docentes, gracias por su tiempo y apoyo, por la sabiduría y
conocimientos que me transmitieron en el desarrollo de mi formación
profesional.
José Gregorio Veloz Parrales
RESUMEN EJECUTIVO
El proyecto de investigación: Plan de marketing para el complejo turístico Rock
and Straw del cantón Baba se elabora motivado por la necesidad de aumentar
el número de visitantes al sitio, ante la reducción sufrida en el año 2017. Esta
reducción de visitas se refleja directamente en el nivel de ingresos de la
empresa, y por consiguiente en su rentabilidad, siendo entonces necesaria y
urgente su atención inmediata. Para llevar a cabo el proyecto, este fue dividido
en tres capítulos, el primer capítulo contienen el componente teórico donde se
analizan teorías referentes al marketing y los planes de marketing, asumiendo
al final una posición para el desarrollo de la propuesta. En el capítulo dos se
establece el marco metodológico y se explica el paradigma cuali-cuantitativo
asumido, sus métodos, y técnicas utilizadas, se presentan además los
resultados de la encuesta realizada a los clientes del Complejo, los cuales
evidenciaron los aspectos del marketing que hay que mejorar. Finalmente en el
capítulo tres, se establece el Plan de Marketing direccionado al aumento de
visitas el sitio, el mismo que se compone de elementos importantes que tienen
que ver con el servicio, las promociones, la publicidad, la presencia en redes,
entre otros, importantes para captar la atención de más potenciales clientes.
ABSTRACT
The investigation: Marketing Plan for the touristic resort Rock and Straw of
Baba is elaborated motivated by the necessity of incrementing the number of
visitors, facing the decreasing situation experimented on 2017. This reduction of
visitors is directly observed in the level of incomes of the company, and so in
the profitability, being necessary and urgent the immediate attention. To carry
out this project, it was divided into three chapters. Chapter one has a theoretical
component where some theories about marketing and marketing plan are
analyzed, assuming at the end a position for the development of the proposal.
Chapter two establishes the methodological framework where the qualitative –
quantitative paradigm is explained, as well as the methods, and techniques,
presenting the results of the survey applied to clients, which evidenced the
marketing aspects that need to be improved. Finally, in chapter three, it is
established the Marketing Plan directed to increase the visits to the place; it is
composed by important elements about service, promotion, publicity, social
network presence, and other important elements to catch the attention of
potential consumers.
ÍNDICE DE CONTENIDOS
Aprobación del Asesor del Trabajo de Titulación
Declaración de Autenticidad
Certificación del Lector del Trabajo de Titulación
Derechos de Autor
Dedicatoria
Agradecimiento
Resumen
Abstract
INTRODUCCIÓN ............................................................................................... 1
- Actualidad e importancia ............................................................................. 1
- Problema de investigación ........................................................................... 5
- Objetivos de la investigación ....................................................................... 7
Capítulo I. Fundamentación Teórica .................................................................. 8
- Antecedentes de la investigación ................................................................ 8
- Actualidad del objeto de estudio de la investigación ................................. 10
- Actualidad ecuatoriana del sector de establecimiento de recreación tipo
balnearios......................................................................................................... 20
Capítulo II. Diseño metodológico y diagnóstico................................................ 21
- Paradigma y tipo de investigación .......................................................................... 21
- Procedimiento para la búsqueda y procesamiento de los datos .............. 23
- Resultados del diagnóstico de la situación actual ........................................... 25
Capítulo III. Propuesta de solución al problema ............................................... 43
- Propuesta de solución al problema ........................................................................ 43
- Aplicación práctica parcial o total de la propuesta .......................................... 45
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................... 68
- Conclusiones ..................................................................................................................... 68
- Recomendaciones .......................................................................................................... 69
BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................
Anexos .................................................................................................................
Anexo 1. Fotografías respecto a la investigación .................................................
Anexo 2. Cuestionario de preguntas para encuestar a los clientes del Complejo
Turístico Rock and Straw .....................................................................................
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Cronograma de levantamiento de datos de fuentes primarias –
Complejo Turístico Rock and Straw ................................................................. 25
Tabla 2: Visitas anuales al Complejo Turístico Rock and Straw ...................... 26
Tabla 3: Cómo conoció del Complejo .............................................................. 27
Tabla 4: Veces que ha visitado el Complejo .................................................... 28
Tabla 5: Deseos de retornar al Complejo ......................................................... 29
Tabla 6: Nivel de satisfacción con la infraestructura de piscinas ..................... 30
Tabla 7: Nivel de satisfacción con la infraestructura de canchas ..................... 31
Tabla 8: Nivel de satisfacción con la infraestructura de baños ........................ 32
Tabla 9: Nivel de satisfacción respecto a los precios ....................................... 33
Tabla 10: Nivel de satisfacción respecto a la atención del talento humano ..... 34
Tabla 11: Nivel de satisfacción respecto al servicio de alimentación ............... 35
Tabla 12: Nivel de satisfacción respecto a la seguridad .................................. 36
Tabla 13: Mejor servicio del Complejo ............................................................. 37
Tabla 14: Peor servicio del Complejo ............................................................... 38
Tabla 15: Posibilidad de recomendar el Complejo ........................................... 39
Tabla 16: Medios para conocer promociones .................................................. 40
Tabla 17: Balnearios conocidos ....................................................................... 41
Tabla 18: Formato de cuestionario de preguntas para la encuesta que forma
parte fija del plan de marketing ........................................................................ 46
Tabla 19: Matriz PESTEL en torno al Complejo Turístico Rock and Straw ...... 50
Tabla 20: Matriz comparativa entre balnearios ................................................ 54
Tabla 21: Matriz comparativa de rangos de precios entre balnearios .............. 60
Tabla 22: Matriz de promociones ..................................................................... 62
Tabla 23: Programa de capacitaciones ............................................................ 63
Tabla 24: Control de ventas mensuales por rubro ........................................... 65
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Cómo conoció del Complejo ........................................................................... 27
Gráfico 2: Veces que ha visitado el Complejo................................................................ 28
Gráfico 3: Deseos de retornar al Complejo ..................................................................... 29
Gráfico 4: Nivel de satisfacción con la infraestructura de piscinas ......................... 30
Gráfico 5: Nivel de satisfacción con la infraestructura de canchas ......................... 31
Gráfico 6: Nivel de satisfacción con la infraestructura de baños ............................. 32
Gráfico 7: Nivel de satisfacción respecto a los precios .............................................. 33
Gráfico 8: Nivel de satisfacción respecto a la atención del talento humano ......... 34
Gráfico 9: Nivel de satisfacción respecto al servicio de alimentación .................... 35
Gráfico 10: Nivel de satisfacción respecto a la seguridad .......................................... 36
Gráfico 11: Mejor servicio del Complejo .......................................................................... 37
Gráfico 12: Peor servicio del Complejo ........................................................................... 38
Gráfico 13: Posibilidad de recomendar el Complejo .................................................... 39
Gráfico 14: Medios para conocer promociones ............................................................. 40
Gráfico 15: Medios para conocer promociones ............................................................. 41
Gráfico 16: Posicionamiento de Rock and Straw en Baba ......................................... 53
Gráfico 17: Tendencia de la ocupación del Complejo .................................................. 53
Gráfico 18: Participación de los rubros en el total de ingresos, corte a mayo 2018
..................................................................................................................................................... 65
Gráfico 19: Tendencia de cada rubro - corte a Mayo 2018 .......................................... 66
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1: Adaptación gráfica del problema en estudio del Complejo Turístico
Rock and Straw .................................................................................................. 7
Ilustración 2: Mapa del proceso del Plan de Marketing de McDonald (2006) .. 13
Ilustración 3: Etapas del Plan de Marketing de Kotler ...................................... 15
Ilustración 4: Etapas del Plan de Marketing de Etzel, Stanton y Walker .......... 18
Ilustración 5: Mapa de intervención del plan de marketing del Complejo Rock
and Straw ......................................................................................................... 55
1
INTRODUCCIÓN
Actualidad e importancia
El Complejo Turístico Rock1 and Straw2 está situado en la parroquia Isla de
Bejucal en el cantón Baba, provincia de Los Ríos, y consiste en un balneario
artificial, donde se ofrece al visitante servicio de piscinas, alimentación,
canchas deportivas, música en vivo, toboganes, pista de motocross, entre otras
actividades que se mezclan con el campo y el agro.
La gran variedad de actividades que presenta el Complejo fueron de gran
atractivo para sus visitantes, especialmente el primer año de apertura, donde
los visitantes copaban las instalaciones, sin embargo, con el pasar el tiempo, la
emoción por visitar el sitio fue decreciendo, afectando directamente al número
de visitas que todas las semanas recibía el sitio, y poniendo una alerta en sus
propietarios.
Este proyecto de investigación pretende atender la situación palpada en el sitio
mediante un plan de marketing que elimine las causas del problema e
incremente las visitas al complejo turístico Rock and Straw.
La actualidad del tema en estudio, se enmarca en la necesidad de establecer
una planificación en torno al marketing, que establezca acciones constantes
para mantenerse competitivo en un mercado de recreación que presenta
competencia dentro de toda la provincia. Actualmente, Los Ríos, ha
experimentado un gran desarrollo en cuanto a la promoción de playas de agua
dulce, donde los balnearios artificiales y naturales, demuestran tener amplia
acogida por visitantes locales y de otras provincias.
1 Rock: Traducido al español “Roca”.
2 Straw: Traducido al español “Paja”.
2
El Plan Nacional de Desarrollo 2017 – 2021 (Secretaría Nacional de
Planificación y Desarrollo, Senplades, 2017) es base para la elaboración del
presente proyecto, principalmente por el vínculo de este con el objetivo 5 que
establece: “Impulsar la productividad y competitividad para el crecimiento
económico sostenible de manera redistributiva y solidaria” (Senplades, 2017,
p80)
Este objetivo expone la necesidad de mejorar las actividades económicas que
se desarrollan en el país, buscando siempre el incremento de su productividad
que garantice su sostenibilidad en el tiempo, y permita el desarrollo de las
poblaciones sobre las cuales estas tienen incidencia.
La actividad productiva del Complejo Turístico Rock and Straw, tal como indica
su nombre es el Turismo, el cual es un sector económico priorizado, que busca
posicionarse a nivel nacional e internacional mediante varias estrategias
estatales, pero que requiere de inversión privada de calidad, competitiva y
original, siendo la propuesta del Complejo, un aporte a esta actividad en la
zona.
Las políticas que son parte del objetivo 5 y que se vinculan al presente
proyecto, son:
5.1 Generar trabajo y empleo dignos fomentando el aprovechamiento de
las infraestructuras construidas y las capacidades instaladas.
5.4: Incrementar la productividad y generación de valor agregado
creando incentivos diferenciados al sector productivo, para satisfacer la
demanda interna, y diversificar la oferta exportable de manera
estratégica.
5.5 Diversificar la producción nacional con pertinencia territorial,
aprovechando las ventajas competitivas, comparativas y las
3
oportunidades identificadas en el mercado interno y externo, para lograr
un crecimiento económico sostenible y sustentable.
5.8 Fomentar la producción nacional con responsabilidad social y
ambiental, potenciando el manejo eficiente de los recursos naturales y el
uso de tecnologías duraderas y ambientalmente limpias, para garantizar
el abastecimiento de bienes y servicios de calidad. (Senplades, 2017,
p.83).
El presente proyecto atiende el problema de una empresa cuya permanencia
en el mercado constituye una fuente generadora de empleo gracias a su
potencial de crecimiento, y es además un proyecto turístico que puede atraer
visitantes nacionales o internacionales dadas sus características especiales, lo
cual incide positivamente en lo que se conoce como turismo de exportación,
constituyéndose en un importante producto de Los Ríos y el país.
La Agenda Zonal, Zona 5 Litoral – Centro (Senplades, 2015) establece como
estrategia de desarrollo promover el turismo en todas sus expresiones, lo cual
se vincula totalmente con la actividad del Complejo Turístico Rock and Straw, y
hace necesario el aseguramiento de su permanencia en el mercado, mediante
estrategias que aumenten las visitas de clientes.
Se vincula además lo dispuesto en el Plan de Desarrollo y Ordenamiento
Territorial 2015 – 2019 de Los Ríos (Gobierno Autónomo Descentralizado
Provincial de Los Ríos, 2015) respecto a que el turismo es una actividad con
mucho potencial en la provincia que aún no ha sido realmente aprovechada,
especialmente en lo que respecta a agroturismo, turismo fluvial, y
aprovechamiento de las fuentes de agua dulce para el disfrute familiar.
El Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial del cantón Baba 2014 – 2019
(GADM de Baba, 2017) establece que la actividad económica dentro de la que
desempeña sus actividades el Complejo Turístico Rock and Straw representa
únicamente el 1,4% de los ingresos que generan las actividades comerciales
4
en Baba, lo cual evidencia que la generación de ingresos de estas actividad
requiere ser potencializada, motivándola visita y el consumo de los potenciales
clientes.
El mercado internacional de establecimientos de entretenimiento natural, donde
se destaca el uso de los recursos naturales para la generación de actividades,
es inmenso, y mueve miles de millones de dólares anuales. La inversión en
balnearios y complejos turísticos abarca zonas como las playas, el campo, la
montaña, la selva, es decir, estos sitios se adaptan a la zona donde se son
instalados sin mayor problema, y son de amplia demandad a nivel mundial. En
México, por ejemplo los balnearios en Acapulco son mundialmente famosos,
Cancún está lleno de resorts, Miami, Orlando, Cartagena de Indias, entre otros
ofrecen al turista diversas actividades en torno a los complejos turísticos y el
aprovechamiento del agua para la diversión.
Ecuador, presenta un importante potencial en torno al aprovechamiento de
recursos naturales de manera saludable para la generación de actividades de
entretenimiento. Un amplio perfil costero, donde sobresalen resorts como el De
Cameron Punta Centinela en Salinas, o el De Cameron Mompinche en
Esmeraldas; en el campo o sus alrededores, establecimientos como Rock and
Straw en Baba, Hostería el Señor de los Caballos en Vinces, Pisagua en
Montalvo, Emely en Mocache; en la Amazonía el resort Hillary, o el Napo
Wildlife, entre otros son algunos de los exponentes de este tipo de actividad
que tiene el potencial de atraer la atención de visitantes nacionales o
extranjeros.
Baba, caracterizado por mantener su tradición montubia, es un pequeño cantón
de la provincia de Los Ríos, con una economía netamente agrícola. El cantón,
que presenta problemas de necesidades básicas insatisfechas, no ha sido
considerado atractivo para el desarrollado de actividades turísticas regulares
dado que no presenta infraestructura suficiente para las mismas. Sin embargo,
desde la puesta en marcha del Complejo Rock and Straw, se dinamizaron as
visitas al cantón, principalmente a parroquia, Isla de Bejucal. Este hecho motiva
5
a la realización del presente proyecto, dada la necesidad de aumentar las
visitas al sitio para apoyar el alcance dela sostenibilidad financiera del proyecto,
y motivar al mercado a seguir emprendiendo en torno al turismo dentro del
cantón.
- Problema de investigación
El Complejo Rock and Straw tiene en el mercado aproximadamente cuatro
años, tiempo en el cual las visitas alcanzaron grandes niveles, especialmente
en los primeros años, donde muchas veces la capacidad del sitio llegó casi a
su límite, pero que sin embargo en la actualidad el nivel de visitas ha
disminuido, preocupando a sus propietarios quienes han realizado una gran
inversión en el proyecto.
Entre las principales causas que los propietarios y el investigador del proyecto
de investigación, a primera vista pueden establecer están incidiendo en el
problema están: presencia poco dinámica en redes sociales, no existen
acciones de empoderamiento y fidelización de visitantes, escasa publicidad
adecuada, no se evidencian promociones que motiven la visita, y bajos niveles
de satisfacción con la atención prestada en el Complejo.
El Complejo Rock and Straw cuenta con fan page en Facebook y una página
web con información general de los servicios ofrecidos, sin embargo no se
evidencia actividad constante en las misma, es decir, no se actualiza la
información ni las fotografías, la redacción en los sitios es mala y muy básica,
no genera motivación al lector. No se evidencia personalización de la
información de acuerdo a los visitantes que aparecen en las fotografías, ni
interacción con usuarios.
Los visitantes al Complejo no se ven motivados a ir al sitio de manera
constante, prefiriendo muchas veces a la competencia, es decir no se ha
logrado fidelizar a los clientes, lo cual es también una causa del decrecimiento
de las visitas, y una problemática que afecta incluso a los ingresos, dado que la
6
empresa invierte tiempo y dinero en captar clientes pero internamente no se
colabora para lograr su fidelización.
Si bien es cierto hay inversión en publicidad, esta es muy básica, y no llama la
atención de más audiencia con potencial para visitar el Complejo.
Se puede apreciar visitantes poco satisfechos con el servicio brindado dentro
del sitio, en aspectos referentes a presencia de personal de ayuda al cliente,
mayor rapidez en la atención en las zonas de comida, mayor seguridad en los
servicios ofrecidos, entre aspectos que disminuyen la satisfacción de los
clientes.
Estas situaciones, son en definitiva parte de las causas del problema que
necesitan ser atendidas, ya que mientras estas persisten se seguirán perdiendo
clientes y las visitas seguirán disminuyendo con el pasar del tiempo,
perjudicando las finanzas del Complejo.
La situación expuesta hace necesario que se establezca como pregunta de la
investigación, la siguiente:
¿Cómo incrementar el número de visitantes al Complejo Turístico Rock and
Straw del Cantón Baba?
A continuación se presenta una ilustración respecto al problema relacionado al
decrecimiento de las visitas, que va a permitir entender mejor las causalidades
expuestas:
7
Ilustración 1: Adaptación gráfica del problema en estudio del Complejo
Turístico Rock and Straw
Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
- Objetivos de la investigación
Objetivo general
Diseñar un plan de marketing que incremente el número de visitantes al
complejo turístico Rock and Straw del Cantón Baba.
Objetivos Específicos
Fundamentar científicamente todo lo referente a de planes de marketing
a partir de autores nacionales e internacionales.
Diagnosticar la situación actual del complejo turístico Rock and Straw en
lo referente a marketing, comercio y el posicionamiento en el mercado
local, todo esto con una metodología de investigación apropiada.
Determinar estrategias de marketing que permita dar a conocer los
servicios que brinda el complejo.
Disminución de
las visitas al sitio
Bajos niveles de
satisfacción del
cliente
Escasa
publicidad
adecuada
No se evidencian
promociones
Presencia poco
dinámica en redes
sociales
No existen
fidelización de
visitantes
No existen
acciones de
empoderamiento
8
Capítulo I. Fundamentación Teórica
- Antecedentes de la investigación
Principales trabajos desarrollados por otros autores y que tienen relación
con el tema en estudio como son los planes de marketing.
Para el presente trabajo investigativo se toma como antecedente tesis, libros y
criterios relacionados tanto directa o indirectamente en el caso de estudio, lo
cual permitirá tener fundamentos, ideas y especificaciones para crear un Plan
de Marketing adaptado a las necesidades del Complejo Rock and Straw.
Los Modelos de planes de marketing que se van mencionar servirán para
ayuda a fundamentar la propuesta, entre los cuales destacan los siguientes:
Trabajo de tesis de Sánchez (2014), titulada: Diseño de un Plan de Marketing
Turístico del Centro de Interpretación Turística Casa de Olmedo del cantón
Babahoyo, Provincia de los Ríos, donde, mediante la aplicación de este modelo
de marketing se pretendía dar a conocer este importante atractivo turístico a
nivel provincial, nacional e incluso fuera del país, de manera que se logre
incrementar el número de visitantes. La propuesta consistía en hacer del
Centro de Interpretación Turístico Casa Olmedo, el recurso turístico de mayor
importancia para el país a través de la publicidad y promoción, utilizando los
medios adecuados y aprovechando su riqueza histórica y cultural, para
finalmente así lograr la sostenibilidad social y económica de la vivienda y su
entorno.
Cunalata (2016), quien presenta como tema: Plan de marketing para
incrementar las ventas del Complejo Turístico El Truchón. El trabajo menciona
como problema fundamental, la falta de publicidad de este complejo, siendo
necesario aplicar un plan de marketing que mejore la afluencia de personas en
9
del Complejo e incremente así, las ventas del mismo ya que ayuda a sustentar
y cubrir los gastos que genera la adecuación del lugar, empleados etc.
Cunalata (2016) manifiesta además que mediante la publicidad y promoción del
sitio se puede fomentar a que las personas visiten el complejo y que los
posibles visitantes en épocas festivas no busquen otros lugares turísticos fuera
de la ciudad de Pelileo de la provincia de Tungurahua, y así, de esa manera
impulsar que las personas lo reconozcan como un sitio turístico tanto provincial
como nacional.
Aldás y Atiaja (2011) desarrollaron el trabajo de tesis titulado: Marketing para la
Hostería Rumipamba de la Rosas en el Cantón Salcedo, donde indican que el
problema que buscan solucionar es la limitada afluencia de clientes en la
Hostería en relación a la capacidad instalada en el mismo. Las autoras
exponen que al diseñar un Plan de Marketing para lograr mantener,
incrementar y fidelizar a nuevos clientes se logrará conservar los clientes
actuales y aumentar nuevos. Resaltan que aplicando un plan de marketing
caracterizado por una mezcla de estrategias de producto, plaza, precio y
promoción incrementarán las visitas en el lugar.
Otro trabajo investigado fue el de Rodríguez (2015), el cual se titula: “Propuesta
de un plan de marketing para el complejo turístico El Badén, de la parroquia
Ayacucho de la provincia de Manabí”. La autora menciona como problema que
el complejo turístico
Rodríguez (2015) comenta que El Badén no ha logrado una demanda turística
adecuada que le permita crecer en el mercado. Ante esto Rodríguez sugiere el
desarrollo de un plan de marketing que direccione las actividades publicitarias y
promocionales del complejo y capte más visitantes.
Los estudios previamente señalados presentan relación en el ámbito de
marketing con el tema de estudio, lo que indica que intervienen y respaldan de
manera directa las bases teóricas de la presente investigación.
10
- Actualidad del objeto de estudio de la investigación
Principales conceptos expuestos por autores a nivel nacional e
internacional en torno al marketing y a los planes de marketing.
- Marketing: Definiciones
Existen muchas definiciones para el término “marketing”, todas enfocadas en la
búsqueda de estrategias suficientes para la adecuada interacción entre quienes
ofrecen y quienes demandan.
Autores expertos en la materia, como Kotler (2003) definen el marketing como
el proceso que vincula a la sociedad en general como a la administración
empresarial, en un proceso donde los consumidores alcanzan aquello que
requieren o demandan por medio del intercambio de productos de valor con
otras partes o participantes del mercado.
Definiciones respecto al marketing, como la de Muñiz (2005), es un poco más
práctica, el autor manifiesta que este es un análisis que se hace mediante el
levantamiento y tratamiento de información respecto a las empresas y el
mercado donde estas participan. Los estudios, acorde a lo sindicado por el
autor, se llevan a cabo sistemáticamente con el fin de tomar decisiones vitales
dentro de lo que se refiere al marketing de tipo estratégico y operativo.
Otra definición de Muñiz (2005) establece que el marketing es una herramienta
muy poderosa que ayuda a las empresas en la obtención de información que
direccionarán su visión, sus estrategias, incluso sus políticas empresariales,
hacia aquello que sea de su interés o necesidad.
11
Autores como Ries y Trout (2006), dan al marketing una definición más
apegada a sus orígenes, manifestando que al significarse la palabra
marketing "guerra", esta denota competencia, es decir sugiere que una
organización debe enfocarse en la competencia; esto mediante la inversión de
mayor tiempo en el estudio del mercado y sus miembros, detectando
fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades sobre los cuales establecer
planes de acción para su protección y en su beneficio.
Etzel, Walker, y Stanton (2007) definen al marketing como la realización de
actividades enfocadas en lograr los objetivos establecidos por una
organización, estando un paso adelante en cuanto a lo que el cliente demanda.
Etzel et al (2007), sugiere que quienes administran las organizaciones deben
entender lo importante y necesario que es el marketing para tener éxito en el
mercado. Es entonces, de acuerdo al autor, estratégico la generación de
propuestas de marketing que le otorguen al cliente un alto nivel de prioridad,
para el óptimo cumplimiento de las metas previamente planteadas por la
empresa.
Otro autor con un enfoque práctico respecto al marketing es Pope (2008), quien
manifiesta que este es principalmente una investigación que apoya en el
proceso de entender a la organización y su entorno, es decir, a sus clientes,
proveedores, producto, competencia, entre otros elementos.
Pope (2008) indica además que la investigación de mercado llevada a cabo en
el marketing tiene como propósito levantar información respecto a: gustos y
preferencias, ubicación, aspectos socio demográficos, economía, nivel
educativo, y otros aspectos que caracterizan a los clientes, para así adaptar el
producto al mercado.
Kotler y Armstrong (2008) presentan una definición más clientelista, donde
establecen que el marketing es la gestión de la relación sostenible entre la
organización y el cliente. Los autores manifiestan que el marketing tienen doble
12
objetivo, el primero se enfoca en la captación del cliente, y el segundo en su
fidelización mediante el alcance de su satisfacción.
Limas (2012) coincide con Kotler y Armstrong (2008), dando un enfoque
también clientelista al manifestar que el marketing es un proceso que
administra la comercialización en la organización enfocando esfuerzos en la
fidelización de clientes, haciendo uso de herramientas y acciones estratégicas.
- Plan de Marketing: Generalidades y Formatos
Definiciones
Autores como Aspatore (2001) definen al plan de marketing como el trabajo
que se lleva a cabo previo a ejecutar una inversión para situaciones como:
lanzamiento de un nuevo producto o servicios, inicio de un emprendimiento,
campañas publicitarias, entre otras, siendo el plan donde se establecen todos
los aspectos que permitirán de manera organizada, ejecutar lo que se desea.
Aspartore (2001) añade que es en el plan donde se registran los objetivos del
proyecto, el presupuesto requerido, el cronograma de trabajo, otros recursos no
monetarios necesarios, y demás elementos para su consecución. Es
importante además, de acuerdo al autor, considerar la inclusión de las
actividades que deben desarrollarse de inicio a fin, incluyendo aspectos de tipo
técnico, ambiental, legal y social.
McDonald (2006) indica que el plan de marketing se refiere a la manera como
se puede establecer, defender y mantener la estrategia competitiva de la
organización que trae beneficio a la misma. El autor sugiere que un buen plan
de marketing considera la posición actual de la empresa en el mercado, dónde
quiere estar en el futuro y sus capacidades para llegar allá desde su posición
actual.
13
McDonald (2006) sugiere además que para lograr establecer un buen plan de
marketing, se requiere que el responsable del mismo sepa analizar las
tendencias del mercado, y conozca la manera como la empresa usualmente la
enfrenta.
Formatos de Planes de Marketing
Plan de Marketing según McDonald (2006)
Ilustración 2: Mapa del proceso del Plan de Marketing de McDonald (2006)
Fuente: MacDonald (2006)
McDonald (2006) establece que los elementos que deben formar parte de un
plan de marketing son:
14
Definición del mercado y entendimiento de su valor.
Determinar la propuesta de valor para atender las necesidades.
Entregar y comunicar estas propuestas internamente y luego al
segmento del mercado indicado.
Monitorear el valor entregado.
De acuerdo a McDonald (2006), es el departamento de marketing el que debe
encargarse del entendimiento del valor y la determinación de la propuesta de
valor, sin embargo ambas actividades requieren de la participación de varias
áreas, cuya información está vinculada al proceso. Es decir, tanto el
entendimiento como la propuesta de valor es lo que se conoce como la
elaboración del plan de marketing, mientras que la entrega de valor y su
correspondiente monitoreo son parte de la ejecución de este plan. El
departamento de marketing está también encargado de la entrega de valor
tanto interna como externamente.
McDonald (2006) establece como entradas de este proceso de elaboración del
plan de marketing a:
- La misión corporativa y los objetivos
- Información externa como la investigación del mercado
- Información interna que fluye desde operaciones continuas
McDonald (2006) sugiere que se defina al inicio del plan el mercado al que se
pertenece o se desee pertenecer, y como este se divide en segmentos de
potenciales clientes con necesidades variadas. Es necesario tener información
respecto a su tamaño, crecimiento y estimaciones futuras.
Plan de Marketing según Kotler (2003)
Kotler (2003) propone un plan de marketing compuesto por 6 etapas:
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- Análisis de la situación
- Objetivos
- Estrategias
- Tácticas
- Presupuesto
- Seguimiento.
Ilustración 3: Etapas del Plan de Marketing de Kotler
Fuente: Elaborado a partir de Kotler (2003)
En la etapa de análisis de la situación, Kotler (2003) manifiesta que es cuando
se analizan aspectos importantes del entorno de manera general, pudiendo ser
estos: situación económica, situación política, aspectos legales, sociales,
tecnologías; además de elementos específicos del micro entorno donde
interactúan principalmente el mercado en estudio y sus participantes, como
son: la organización, los competidores, proveedores, clientes, entre otros.
Kotler (2003) sugiere además el uso de la matriz FODA para determinar el
micro entorno de la organización.
Análisis de la situación
Objetivo Estrategias
Tácticas Presupuesto Seguimiento
16
En la etapa de los objetivos, Kotler (2003) tomando como base los resultados
del análisis de los entornos, establece objetivos a alcanzar y diseña un
programa que indica la manera como estos deben ser alcanzados.
Kotler (2003) en la etapa de la estrategia, define y selección la mejor opción
para alcanzar los objetivos establecidos, es decir, la estrategia es el cómo
lograré el o los fines de la organización. El autor manifiesta que es aquí donde
surge la mezcla de marketing con el fin de establecer como las estrategias
inciden en cada una de las 4P: Precio, Plaza, Producto y Promoción.
Luego de la estrategia, Kotler (2003) sugiere el establecimiento de tácticas, que
detallen de manera específica como desarrollar las estrategias.
Para Kotler (2003), la mezcla de marketing es la base para analizar la situación
de la organización y establecer estrategias de solución. Indicado esto, Kotler
(2003) establece que el precio es uno de los elementos de mayor importancia
de la mezcla, principalmente porque este genera ingresos de manera directa,
mientras que los demás generan costos. Es entonces un requerimiento para las
organizaciones el estudio profundo del precio desde el enfoque del marketing.
En lo que respecta al Producto, Kotler (2003) es el bien o servicio que tiene las
características que requiere un cliente para un determinado fin o uso. Desde el
punto de vista del marketing, el producto presenta dos dimensiones, la primera
entorno a las características físico químicas del bien que validan su existencia,
y que vienen dadas dentro de un proceso productivo determinado. La segunda
dimensión se refiere a aspectos subjetivos como la imagen del producto, su
marca, la percepción del cliente entre otros temas de ese tipo.
Respecto a la publicidad, Kotler (2003) indica que la misma es la manera de
comunicar un mensaje de manera no personal, donde la organización paga por
la promoción de ideas, de la marca, el producto o servicio, y de la misma
empresa,
17
Respecto a la promoción, Kotler (2003) establece que es la manera como la
organización estimula a los clientes a visitar el establecimiento y adquirir un
producto o servicio determinado.
Kotler (2003) manifiesta que la plaza es la manera como la organización logra
que el producto o servicio sea entregado al cliente, tomando en consideración
elementos como canales de distribución, planificación de la distribución,
distribución física y el merchandising.
Para Kotler (2003) el elemento presupuesto se refiere al monto de dinero que la
empresa requiere para alcanzar los fines planteados.
El seguimiento, es para Kotler (2003) es la manera de evidenciar si las
actividades ejecutadas están encaminando a la organización hacia los objetivos
planteados, y en caso de existir desviaciones analizar las acciones realizadas
hasta encontrar donde realizar las correcciones necesarias.
18
Plan de Marketing de Etzel, Stanton y Walker
Ilustración 4: Etapas del Plan de Marketing de Etzel, Stanton y Walker
Fuente: Elaborado a partir de Etzel et al (2007)
Etzel et al (2007) proponen un plan de marketing compuesto por cinco etapas:
1. Realizar un análisis de la situación.
2. Establecer objetivos de marketing.
3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
4. Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado.
5. Diseñar una mezcla estratégica de marketing.
Etzel et al (2007) establecen en el análisis de la situacion la examinación del
programa de marketing de la organización, su funcionamiento, y si es el
adecuado para los retos de los siguientes años. Con este análisis los gerentes
pueden establecer si hay o no la necesidad de mejorar los planes previamente
establecidos. Los autores sugieren el uso de las matrices de análisis de fuerzas
externas e internas y el FODA.
• Realizar un análisis de la situación. 1
• Establecer objetivos de marketing. 2
• Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial. 3
• Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado. 4
• Diseñar una mezcla estratégica de marketing. 5
19
Etzel et al (2007) indican que como segunda etapa se encuentra el
establecimiento de objetivos de marketing, los cuales se basan en la situación
evidenciada en la etapa uno. Estos objetivos van acorde a los estrategias que
luego se establecerán.
En torno al posicionamiento y ventaja diferencial, Etzel et al (2007) indican que
es necesario formular las interrogantes en torno a ¿De qué manera se
posiciona el producto en el mercado? y ¿De qué manera se logra que
sobresalga de la competencia? Es decir, e esta etapa se busca establecer la
imagen del producto mejor a las de la competencia.
Etzel et al (2007) manifiestan que la cuarta etapa sugiera la identificación y
selección del mercado objetivo al cual se desea vender los productos o
servicios de la organización, es decir al segmento de personas potenciales
clientes.
Finalmente, como quinto elemento, Etzel et al (2007) colocan a la mezcla de
marketing, por lo menos de los cuatro aspectos básicos sugerido por Kotler
(2003): el producto, la plaza, la promoción y el precio.
Actualidad de la temática con el contexto nacional e internacional.
Aportes y limitaciones en el análisis de la teoría y de los trabajos
desarrollados en el área del conocimiento
La bibliografía analizada y sintetizada dentro del marco teórico del presente
proyecto de investigación ha permitido profundizar en el área de conocimiento
del marketing y los diferentes planes existentes y sugeridos para atender
problemáticas específicas de las empresas, principalmente enfocadas en la
mejora de las ventas mediante la atención del precio, la plaza, la promoción, y
el producto.
20
De los formatos de planes de marketing seleccionados para ser parte de la
fundamentación teórica, se considera muy relevante lo indicado por Kotler
(2003) y Etzel et al (2007), quienes coinciden en cuanto a la necesidad de
hacer una mezcla de marketing sobre la cual generar las estrategias de acción.
Esta mezcla, de acuerdo a los autores, forma parte de un conjunto de etapas
que establecen primero el levantamiento de información de campo, tanto a la
interna como a la externa haciendo uso de matrices como el FODA para el
levantamiento de información, de acuerdo a los resultados establecer los
objetivos, y las estrategias para su alcance las mismas que se alinean a la
mezcla de marketing.
Para el desarrollo de la propuesta se tomará como base la propuesta de Etzel
et al (2007), la cual se adaptará a la necesidad de aumentar las visitas al
Complejo Turístico Rock and Straw de Baba. Esta propuesta se muestra más
concreta, dando facilidades para su aplicación, siendo esto beneficioso para la
empresa.
- Actualidad ecuatoriana del sector de establecimiento de recreación
tipo balnearios.
De acuerdo a datos del Ministerio de Turismo del Ecuador (2018) registrados
en el Catastro Nacional de Establecimientos Turísticos, existen en el país 1279
establecimientos dentro de la categoría de Parques de Atracciones Estables,
donde se encuentran establecimientos como: Boleras, Centros de
Convenciones, Centro de Recreación Turística, Centro de Turismo
Comunitario, Discoteca, Hipódromo, Organizadores de eventos congresos y
convenciones, Peña, Pista de Patinaje, Sala de Baile, Sala de recepciones y
banquetes, y Termas y Balnearios.
21
De acuerdo a información del Ministerio de Turismo del Ecuador (2018), los
Complejos turísticos como el Rock and Straw, pertenecen a la clasificación de
Termas y Balnearios, los cuales 237, es decir el 18,5% de establecimientos de
su categoría y el 0,92% de participación sobre el total de establecimientos
turísticos a nivel nacional.
En la provincia de Los Ríos existen 13 establecimientos clasificados como
Termas y Balnearios, los cuales compiten dentro del mercado del Complejo
Turístico Rock and Straw:
Terma y Balneario Ciudad
Rock & Straw Baba
Complejo El Magnate Babahoyo
Complejo Turístico San Pablo Babahoyo
La quinta de Abigail Babahoyo
Vicsanvany Babahoyo
Camino al Sol Montalvo
Balneario Pisagua Montalvo
Centro Turístico La Perla Montalvo
Rio Cristal Montalvo
Manila Park Center Quevedo
River City Quevedo
Campestre Tarira Ventanas
Majovi Vinces
Fuente: Elaborado a partir del Ministerio de Turismo del Ecuador (2018)
Capítulo II. Diseño metodológico y diagnóstico
- Paradigma y tipo de investigación
Paradigma
Para llevar a cabo el trabajo investigativo se asumió un paradigma mixto,
donde convergen aspectos cualitativos y cuantitativos, necesarios para obtener
información relevante para el estudio desde fuentes primarias y secundarias.
22
Tipo de investigacion
El tipo de investigación, fue principalmente Descriptivo, el mismo que se aplicó
en la explicación detallada del problema que afronta el Complejo Turístico Rock
and Straw, y además en el análisis del mercado donde este compite.
Se hizo además uso del tipo de investigación Histórico – Lógico, el cual fue
aplicado en la fundamentación teórica, ante la necesidad de conocer los
antecedentes de la investigación, es decir lo que otros autores han realizado en
torno a los planes de marketing, de tal manera que se evita duplicar
información.
La fundamentación teórica requirió de la aplicación de tipos de investigación
especialmente Documental, donde se seleccionan y analizan teorías referentes
a marketing y planes de marketing de autores nacionales e internacionales.
Finalmente, y ante la necesidad de aprovechar la información levantada para
establecer propuestas de solución viables, se requirió aplicar tipo Investigación
– Acción, donde los datos se adaptan a la necesidad del Complejo mediante
una propuesta de acción enfocada en el aumento de las visitas mediante un
plan de marketing.
Modalidad
La modalidad se caracterizó por ser No experimental, dado que se basó en el
estudio de la situación problemática del Complejo Turístico Rock and Straw,
para con la información resultante diseñar un plan de marketing que se adapte
a sus necesidades.
23
Se hizo uso además de la modalidad de Teoría Fundamentada, dado que se
diseñó la propuesta sobre la base de un estudio bibliográfico minucioso, que
direccionó adecuadamente los elementos de la misma.
- Procedimiento para la búsqueda y procesamiento de los datos
Métodos
Entre los principales métodos de investigación estuvo el Analítico – Sintético,
aplicado especialmente en la fundamentación teórica, donde se analizaron
teorías respecto a los planes de marketing, que luego se resumieron para ser
incluidas en el proyecto de investigación. Este método se usó además en el
análisis de la problemática mediante diferentes técnicas.
Técnicas
Dada la necesidad de obtener información de fuentes primarias y secundarias,
surgió la importancia de usar técnicas relevantes que faciliten la búsqueda y
obtención de la misma. Dicho esto se aplicó el estudio documental para el
análisis de la teoría que forma parte del marco teórico, y la encuesta para ser
aplicada a los clientes y poder analizar su percepción para con la empresa.
Instrumento
Dado que se hace uso de la encuesta, se tuvo que, de manera previa,
desarrollar un cuestionario de preguntas dirigidas a los clientes del Complejo
Turístico Rock and Straw de Baba.
24
Población
El Complejo Turístico Rack and Straw recibe alrededor de 8000 visitantes al
mes en temporada alta, por lo que se tomará ese dato como población de
estudio.
Muestra
Ante la amplitud de la población, se determinará una muestra de estudio, que
se calculará mediante la siguiente fórmula:
Donde:
Reemplazando las incógnitas con los valores conocidos se tiene:
N = 8000 Z = 1,96 p = 0,5
q = 0,5 e = 0,05 n = ¿?
n = 367 clientes del Complejo Turístico Rock and Straw.
25
Planes de procesamiento y análisis de la información
Habiendo calculado la muestra en estudio, se procede al diseño del
cuestionario de la encuesta, posterior a esto se ejecuta la encuesta, y una vez
que se cuenta con las respuestas estas son tabuladas, graficadas e
interpretadas, de acuerdo al siguiente cronograma de trabajo:
Tabla 1: Cronograma de levantamiento de datos de fuentes primarias – Complejo Turístico Rock and Straw
Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
- Resultados del diagnóstico de la situación actual
Diagnóstico de caracterización del problema del Complejo Turístico Rock and
Straw de Baba.
26
Realizando un cálculo aproximado anual de las visitas de clientes al Complejo
Turístico Rock and Straw de Baba, y analizando cierta información existente en
el establecimiento, se pudo determinar cuál ha sido el comportamiento
aproximado de visitas, para tener una mejor percepción del problema en
estudio:
Tabla 2: Visitas anuales al Complejo Turístico Rock and Straw
Año Visitas Tendencia
2014 39468
2015 52668 33%
2016 58404 11%
2017 51060 -13%
Fuente: Complejo Turístico Rock and Straw
La tabla 2 demuestra la situación de las visitas del Complejo desde el año
2014, donde se registra una base de 39.468 visitantes en el año, y desde
donde las visitas se elevaron en un 33% el siguiente año hasta alcanzar 52.668
visitas. Hecho que se presentó principalmente por las adecuaciones en
infraestructura y la promoción realizada del sitio.
Lastimosamente, no se pudo mantener la tendencia positiva al nivel del año
2015, evidenciándose en el 2016 una subida no tan marcada, del 11% con
respecto al año anterior. A pesar de no haber aumentado las visitas en la
misma proporción la empresa no realizó acciones de mejora, afectando esto las
visitas del año 2017, donde se cayó en un -13%, hasta los 51.060 visitantes
aproximadamente. Siendo en este punto donde mace la preocupación y el
deseo de revertir esta situación negativa.
27
1. ¿Cómo se enteró de la existencia del Complejo?
Tabla 3: Cómo conoció del Complejo
Ítem Cantidad Porcentaje
Facebook 167 45,5%
Página web 72 19,6%
Volantes 9 2,5%
Radio 7 1,9%
Recomendación 89 24,3%
Otra 23 6,3%
Total 367 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Gráfico 1: Cómo conoció del Complejo
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Los resultados de la investigación de campo evidenciaron que el 45,5% de los
clientes encuestados conocieron del Complejo vía Facebook, el 24,3% por
recomendación de amigos, el 19,6% al visitar la página web, el 2,5% por medio
de volantes y el 1,9% vía cuñas radiales.
28
2. ¿Cuántas veces ha venido al Complejo?
Tabla 4: Veces que ha visitado el Complejo
Ítem Cantidad Porcentaje
1 178 48,5%
2 89 24,3%
3 76 20,7%
4 12 3,3%
5 7 1,9%
más de 5 5 1,4%
Total 367 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Gráfico 2: Veces que ha visitado el Complejo
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw
Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Los resultados permitieron conocer además que el 48,1% de los clientes han
visitado el Complejo una solo vez, es decir era la primera vez que lo visitaban
al momento de la encuesta. El 24,3% de los clientes han visitado el sitio dos
veces, el 20,7% 3 veces, el 3,3% cuatro veces, el 1,9% cinco veces y el 1,4%
más de cinco veces.
29
3. ¿Regresaría una vez más al Complejo?
Tabla 5: Deseos de retornar al Complejo
Ítem Cantidad Porcentaje
Si 147 40,1%
No 181 49,3%
No se 39 10,6%
Total 367 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Gráfico 3: Deseos de retornar al Complejo
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw
Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Al consultar a los clientes si regresarían a visitar el Complejo, el 49,3%
manifestó que no lo harían, mientras que el 40,1% indicó que si lo harían.
Solo un 10,6% no sabe si regresaría.
30
4. ¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a la infraestructura de
piscinas del Complejo?
Tabla 6: Nivel de satisfacción con la infraestructura de piscinas
Ítem Cantidad Porcentaje
Muy alto 87 23,7%
Alto 98 26,7%
Medio 114 31,1%
Bajo 62 16,9%
Muy Bajo 6 1,6%
Total 367 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Gráfico 4: Nivel de satisfacción con la infraestructura de piscinas
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw
Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Consultando respecto al nivel de satisfacción de los clientes frente a las
piscinas, el 26,7% indicó que su satisfacción es alta, el 23,7% muy alta, el
31,1% medianamente satisfactoria, el 16,9% tienen una satisfacción baja y el
1,6% muy baja.
31
5. ¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a la infraestructura de
canchas del Complejo?
Tabla 7: Nivel de satisfacción con la infraestructura de canchas
Ítem Cantidad Porcentaje
Muy alto 112 30,5%
Alto 85 23,2%
Medio 96 26,2%
Bajo 43 11,7%
Muy Bajo 31 8,4%
Total 367 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Gráfico 5: Nivel de satisfacción con la infraestructura de canchas
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw
Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
El 30,5% de los clientes del Complejo encuestados indicaron que su nivel de
satisfacción respecto a la infraestructura de las canchas es muy alto, el 23,2%
indicaron que es alto y el 26,2% lo registraron como medio.
Por otro lado el 11,7% de los encuestados indicaron que su nivel de
satisfacción frente a la infraestructura de las canchas es bajo y para el 8,4%
muy bajo.
32
6. ¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a la infraestructura de baños
del Complejo?
Tabla 8: Nivel de satisfacción con la infraestructura de baños
Ítem Cantidad Porcentaje
Muy alto 65 17,7%
Alto 78 21,3%
Medio 101 27,5%
Bajo 106 28,9%
Muy Bajo 17 4,6%
Total 367 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Gráfico 6: Nivel de satisfacción con la infraestructura de baños
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
El 28,9% de los encuestados indicaron que el nivel de satisfacción respecto a
la infraestructura de los baños es bajo, mientras que el 27,5% la percibe como
media, un 21,3% como alta y un 17,75 como muy alta.
El 4,6% de los clientes perciben la satisfacción muy baja frente a la
infraestructura de los baños.
33
7. ¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a los precios del Complejo?
Tabla 9: Nivel de satisfacción respecto a los precios
Ítem Cantidad Porcentaje
Muy alto 93 25,3%
Alto 104 28,3%
Medio 115 31,3%
Bajo 48 13,1%
Muy Bajo 7 1,9%
Total 367 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Gráfico 7: Nivel de satisfacción respecto a los precios
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw
Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
El 25,3% de los encuestados perciben su nivel de satisfacción frente a los
precios del Complejo como Muy alto, el 28,3% tienen un nivel de satisfacción
alto, el 31,3% solo están medianamente satisfechos.
Por otro lado el 13,1% de los encuestados perciben su nivel de satisfacción
como bajo y el 1,9% como Muy Bajo.
34
8. ¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a la atención del talento
humano en el Complejo?
Tabla 10: Nivel de satisfacción respecto a la atención del talento humano
Ítem Cantidad Porcentaje
Muy alto 51 13,9%
Alto 57 15,5%
Medio 92 25,1%
Bajo 132 36,0%
Muy Bajo 35 9,5%
Total 367 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Gráfico 8: Nivel de satisfacción respecto a la atención del talento humano
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw
Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
El nivel de satisfacción respecto a la atención del talento humano del 13,9% de
los clientes es Muy alto, del 15,5% es Alto, del 25,1% es Medio, del 36% es
Bajo y del 9,5% Muy Bajo.
35
9. ¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto al servicio de alimentos en el
Complejo?
Tabla 11: Nivel de satisfacción respecto al servicio de alimentación
Ítem Cantidad Porcentaje
Muy alto 145 39,5%
Alto 69 18,8%
Medio 59 16,1%
Bajo 39 10,6%
Muy Bajo 55 15,0%
Total 367 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Gráfico 9: Nivel de satisfacción respecto al servicio de alimentación
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw
Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
En cuanto al Nivel de satisfacción respecto al servicio de alimentación del
Complejo el 39,5% lo percibe como Muy alto, el 18,8% como Alto, el 16,1%
como Medio, el 10,6% como Bajo y el 15% Muy Bajo.
36
10. ¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a la seguridad en el
Complejo?
Tabla 12: Nivel de satisfacción respecto a la seguridad
Ítem Cantidad Porcentaje
Muy alto 26 7,1%
Alto 38 10,4%
Medio 117 31,9%
Bajo 124 33,8%
Muy Bajo 62 16,9%
Total 367 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Gráfico 10: Nivel de satisfacción respecto a la seguridad
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw
Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
El 7,1% de los clientes encuestados manifiestan tener un Nivel de satisfacción
respecto a la seguridad Muy alto, el 10,4% Alto, el 31,9% Medio, el 33,8% Bajo
y el 16,9% Muy bajo.
37
11. Si tuviera que elegir el mejor servicio del Complejo, ¿cuál elegiría?
Tabla 13: Mejor servicio del Complejo
Ítem Cantidad Porcentaje
Piscinas 152 41,4%
Canchas 87 23,7%
Alimentos 62 16,9%
Motocross 32 8,7%
Otro 22 6,0%
Ninguno 12 3,3%
Total 367 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Gráfico 11: Mejor servicio del Complejo
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw
Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
El 41,4% de los encuestados consideran que el mejor servicio del Complejo
son las piscinas, mientras que para el 23,7% de los clientes son las canchas,
para el 16,9% el servicio de alimentos, para el 8,7% la pista de motocross, para
un 6% existen otros servicios mejores, y para el 3,3% ningún servicio es bueno.
38
12. ¿Y si tuviera que elegir el peor?
Tabla 14: Peor servicio del Complejo
Ítem Cantidad Porcentaje
Piscinas 61 16,6%
Canchas 42 11,4%
Alimentos 97 26,4%
Motocross 117 31,9%
Otro 27 7,4%
Ninguno 23 6,3%
Total 367 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Gráfico 12: Peor servicio del Complejo
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw
Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Respecto al peor servicio, el 16,6% de los clientes indican que es el de las
piscinas, mientras que el 11,4% manifiesta que son las canchas deportivas, el
26,4% el servicio de alimentos, el 31,9% la pista de motocross, para el 7,4%
existen otros servicies peores y para el 6,3% ningún servicio es malo.
39
13. ¿Recomendaría la visita al Complejo?
Tabla 15: Posibilidad de recomendar el Complejo
Ítem Cantidad Porcentaje
Si 174 47,4%
No 97 26,4%
No se 96 26,2%
Total 367 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Gráfico 13: Posibilidad de recomendar el Complejo
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw
Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Al consultar a los clientes so recomendarían el sitio, el 47,4% comentó que si lo
haría, mientras que el 26,4% indicó que no.
Un 26,2% se encuentra indeciso y contestó que no sabe.
40
14. ¿Por qué medios le gustaría enterarse de promociones del Complejo?
Tabla 16: Medios para conocer promociones
Ítem Cantidad Porcentaje
Facebook 95 25,9%
Página web 17 4,6%
Televisión 21 5,7%
Radio 35 9,5%
Volantes 18 4,9%
Mails 61 16,6%
Whatsapp 117 31,9%
Otro 3 0,8%
Total 367 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Gráfico 14: Medios para conocer promociones
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw
Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Finalmente, al consultar respecto al medio por el cual preferiría el cliente
enterarse de promociones del Complejo, el 31,9% indicó que vía whatsapp, el
25,9% vía Facebook, el 16,6% mediante mails, el 9,5% por radio, un 5,7% por
televisión, un 4,9% por volantes, un 4,6% por página web y un 0,8% por otro
medio.
41
15. ¿Cuál de los siguientes balnearios conoce?
Tabla 17: Balnearios conocidos Terma y Balneario Ciudad Cantidad
Rock & Straw Baba 367,00
Complejo El Magnate Babahoyo 7,00
Complejo Turístico San Pablo Babahoyo 106,00
La quinta de Abigail Babahoyo 4,00
Vicsanvany Babahoyo 14,00
Camino al Sol Montalvo 139,00
Balneario Pisagua Montalvo 187,00
Centro Turístico La Perla Montalvo 86,00
Rio Cristal Montalvo 72,00
Manila Park Center Quevedo 2,00
River City Quevedo -
Campestre Tarira Ventanas 1,00
Majovi Vinces -
Emely Mocache 202
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Gráfico 15: Medios para conocer promociones
Fuente: Encuesta a clientes del Complejo Turístico Rock and Straw
Elaboración: José Gregorio Veloz Parrales
Como se puede observar en cuanto a los balnearios de la provincia de Los
Ríos, los balnearios en Montalvo representarían la mayor competencia de Rock
and Straw dada su diversidad, infraestructura y capacidad de captar clientes,
gracias a que el Cantón Montalvo ya se ha posesionado en cuanto a balnearios
de agua dulce.
42
Conclusiones del levantamiento de información de campo
Una vez conocidos los resultados de la encuesta se pudo evidenciar la
situación real de la empresa desde la percepción de los clientes. Aspectos
como el producto, el servicio, el precio, las promociones, la alimentación, entre
otros temas deben ser atendidos para mejorar el nivel de satisfacción de los
clientes e incentivarlos a visitar el sitio de manera más frecuente.
Las encuestas permitieron revelar que la gran mayoría de visitantes del sitio
son usualmente nuevos, es decir nunca antes han visitado el Complejo, lo cual
se hace evidente al conocer que el 48,5% manifestó haber visitado el sitio solo
una vez.
Esta información es importante para el establecimiento de estrategias de
solución futuras.
43
Capítulo III. Propuesta de solución al problema
- Propuesta de solución al problema
- Nombre de la propuesta
PLAN DE MARKETING PARA EL COMPLEJO TURÍSTICO ROCK AND
STRAW DEL CANTÓN BABA
- Objetivo
Incrementar las visitas al Complejo Turístico Rock and Straw de Baba.
- Elementos que conforman el Plan de Marketing para el Complejo:
Entre los principales aspectos o elementos del plan propuesta están:
Realizar un análisis de la situación.
Externo
Interno
Establecer objetivos de marketing.
Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado.
Diseñar una mezcla estratégica de marketing.
4P
Control de ventas
Indicadores de control
Retroalimentación
44
- Explicación de cómo la propuesta contribuye a solucionar la disminución de
visitantes en el Complejo Turístico Rock and Straw.
La propuesta presentada en el actual proyecto de investigación, se enfoca en
captar un mayor número de visitas al Complejo Turístico tanto de clientes
nuevos como clientes regulares, mediante el uso de estrategias de marketing
diseñadas para el efecto, que se vinculan con las personas, el precio, las
promociones, publicidades y la plaza.
Para esto realiza un análisis externo e interno del mercado, donde se
establecen las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, que
caracterizan el mercado y a sus participantes frente al Complejo y su situación
interna actual.
Con una clara idea del mercado y la situación del Complejo, se establecen los
objetivos que van a direccionar los planes de marketing hacia la consecución
de lo que se desea obtener en un plazo determinado, para el caso de estudio
se enfocarán en el aumento de las visitas a Rock and Straw.
Es importante, de acuerdo a la propuesta, establecer claramente el
posicionamiento de la empresa en el mercado y la definición de cuál es su
ventaja diferencial frente a la competencia, para así luego selección el mercado
meta al cual se desea captar.
Habiendo identificado el mercado se procede con el diseño de estrategias
direccionadas a llamar la atención de los potenciales clientes que forman parte
de ese mercado, mediante la atención a temas como el precio, el producto, la
plaza, la promoción, la publicidad y las personas.
Finalmente la propuesta da seguimiento al comportamiento de las estrategias
con el fin de corregir o prevenir situaciones adversas para el alcance de los
objetivos planteados.
45
- Aplicación práctica parcial o total de la propuesta
- Aplicación práctica de la propuesta y comprobación de resultados
demostrando una transformación con respecto al diagnóstico inicia.
PLAN DE MARKETING PARA EL COMPLEJO TURÍSTICO ROCK AND
STRAW DEL CANTÓN BABA
Realizar un análisis de la situación.
Externo
La propuesta de plan estratégico del Complejo Turístico Rock and Straw inicia
con el levantamiento de información de campo, donde se realiza un estudio y
análisis de lo que el cliente percibe y además de factores externos que puedan
influir en el correcto desarrollo de las actividades de la empresa.
Encuesta a clientes
La propuesta la aplicación de una encuesta de percepción a los clientes del
Complejo que permita establecer la situación del negocio desde los ojos de sus
clientes.
Para esto se hace uso de un cuestionario de preguntas que incluye aspectos
respecto al producto, el servicio, el precio, la competencia, los aspectos
positivos y negativos del Complejo, entre otros puntos de gran importancia.
A continuación se presenta el formato de cuestionario a aplicar:
46
Tabla 18: Formato de cuestionario de preguntas para la encuesta que forma parte fija del plan de marketing
1 Ítem Cantidad
¿Cómo se enteró de la existencia del Complejo?
Página web
Volantes
Radio
Recomendación
Otra
Total
2 Ítem Cantidad
¿Cuántas veces ha venido al Complejo?
1
2
3
4
5
más de 5
Total
3 Ítem Cantidad
¿Regresaría una vez más al Complejo?
Si
No
No se
Total
4 Ítem Cantidad
¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a la infraestructura de piscinas
del Complejo?
Muy alto
Alto
Medio
Bajo
Muy Bajo
Total
5 Ítem Cantidad
¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a la
infraestructura de canchas del Complejo?
Muy alto
Alto
Medio
Bajo
Muy Bajo
Total
6 Ítem Cantidad
¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a la infraestructura de baños
del Complejo?
Muy alto
Alto
Medio
Bajo
Muy Bajo
47
7 Ítem Cantidad
¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a los
precios del Complejo?
Muy alto
Alto
Medio
Bajo
Muy Bajo
Total
8 Ítem Cantidad
¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a la
atención del talento humano en el Complejo?
Muy alto
Alto
Medio
Bajo
Muy Bajo
Total
9 Ítem Cantidad
¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto al
servicio de alimentos en el Complejo?
Muy alto
Alto
Medio
Bajo
Muy Bajo
Total
10 Ítem Cantidad
¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a la
seguridad en el Complejo?
Muy alto
Alto
Medio
Bajo
Muy Bajo
Total
11 Ítem Cantidad
Si tuviera que elegir el mejor servicio del
Complejo, ¿cuál elegiría?
Piscinas
Canchas
Alimentos
Motocross
Otro
Ninguno
Total
12 Ítem Cantidad
¿Y si tuviera que elegir el peor?
Piscinas
Canchas
Alimentos
Motocross
Otro
Ninguno
48
13 Ítem Cantidad
¿Recomendaría la visita al Complejo?
Si
No
No se
Total
14 Ítem Cantidad
¿Por qué medios le gustaría enterarse de
promociones del Complejo?
Página web
Televisión
Radio
Volantes
Mails
Otro
Total
15 Ítem Cantidad
¿Cuál de los siguientes balneario conoce?
Rock & Straw
Complejo El Magnate
Complejo Turístico San Pablo
La quinta de Abigail
Vicsanvany
Camino al Sol
Balneario Pisagua
Centro Turístico La Perla
Rio Cristal
Manila Park Center
River City
Campestre Tarira
Majovi
La primera aplicación de esta encuesta a un grupo de 367 clientes del
Complejo evidenció una situación preocupante entorno a varios aspectos que
inciden en las visitas al sitio, como es la promoción, el producto, el servicio.
Se pudo establecer por ejemplo que el 45,5% de los clientes encuestados
conocieron del Complejo vía Facebook y el 24,3% por recomendación de
amigos, lo cual da una guía sobre la manera como interactuar con los clientes y
socializar eventos, ofertas o promociones.
49
El 48,1% de los encuestados estaban en el sitio por primera vez, solo un 1,4%
de los encuestados ha ido más de 5 veces, lo cual puede vincularse con el
hecho de que el 49,3% de los clientes indicaron que no regresarían al sitio.
Esta porcentaje de no retorno podría deberse a factores concernientes a la
infraestructura, donde el 16,9% tienen una satisfacción baja en cuanto a la
piscina, y el 1,6% muy baja. Así como el 11,7% de los encuestados que
manifestaron que su nivel de satisfacción frente a la infraestructura de las
canchas es bajo y para el 8,4% muy bajo.
Otra probable causa del no retorno al sitio podría deberse al precio, existiendo
un 31,3% de clientes que se manifiestan medianamente satisfechos con este,
mientras que el 13,1% tiene una baja satisfacción frente al precio y el 1,9%
muy baja.
El servicio brindado por el talento humano es un elemento que preocupa, ya
que se evidencia que el 36% mantienen un nivel de satisfacción bajo y el 9,5%
Muy Bajo.
La satisfacción en cuanto a la seguridad está mayormente en los niveles bajos,
con un 31,9% de clientes medianamente satisfechos, un 33,8% con un nivel
bajo de satisfacción respecto a la seguridad y el 16,9% muy bajo.
Respecto al medio por el cual preferiría el cliente enterarse de promociones del
Complejo, el 31,9% indicó que vía whatsapp, el 25,9% vía Facebook, el 16,6%
mediante mails.
Matriz Pestel
La matriz PESTEL se aplica con el fin de hacer un análisis sintetizado en torno
a los aspectos políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y
legales que podrían afectar al Complejo y el desarrolllo de su plan de
marketing.
50
Tabla 19: Matriz PESTEL en torno al Complejo Turístico Rock and Straw
POLÍTICOS ECONÓMICOS SOCIALES TECNOLÓGICOS ECOLÓGICOS LEGALES
Positivos Política gubernamental en torno a la promoción turística nacional e internacional. Estrategia de empaquetamiento de productos incluyendo cantones marginados. Negativos Malas decisiones políticas afectan la credibilidad del país y disminuyen visitas.
Positivos Capital de crédito para proyectos turísticos en BanEcuador y CFN. Negativos Crisis económica actual (2018) del Ecuador. Probable subida de impuestos.
Positivos Se mantienen la cultura montubia en el sector los cual puede tener un efecto positivo sobre los turistas. Negativos Inseguridad en el sector.
Positivos Las redes sociales aceleran y facilitan la puesta en marcha de estrategias de promoción y publicidad así como permiten la interacción con clientes. Negativos El sector cuenta con servicio de internet irregular.
Positivos El Complejo mantiene recursos naturales perennes que buscan mantener una imagen agro turística, o de turismo de naturaleza dentro del establecimiento. Negativos La gran cantidad de visitantes al sitio puede ocasionar afectación al entorno natural.
Positivos La actividad está normada y controlada. Negativos Nueva normativa en torno al turismo en el país puede complicar el registro dentro de ese catastro.
51
Interno
Para el levantamiento de información interna, el Plan de marketing propone el
uso de la matriz FODA que dará una imagen clara de la empresa a la interna y
en su entorno:
Fortalezas Oportunidades
Capital suficiente para invertir.
Área con posibilidad de extensión.
Propietarios motivados a mejorar.
Talento humano motivado.
No hay Competencia dentro del
cantón Baba.
El mercado de balnearios en Los
Ríos se ha mantenido estático, sin
innovación lo que le puede permitir
sobresalir.
Debilidades Amenazas
No hay una gestión de marketing
formal y direccionada
adecuadamente.
Nivel de satisfacción de clientes muy
bajo.
Talento humano con perfil profesional
muy básico.
Ingreso de competencia con mayor
innovación.
Migración de clientes a otros
balnearios.
Estos datos en conjunto con la información externa permiten establecer
objetivos para su atención, enfocando en el presente plan únicamente aquellos
que pertenecen al marketing del Complejo.
52
Establecer objetivos de marketing.
Los objetivos que se desean alcanzar con la aplicación del plan de marketing
incluyen uno general, que es el enfoque central del plan, y unos específicos
que colaboran en su consecución.
A continuación los objetivos de marketing del presente plan:
Objetivo General de marketing:
Incrementar el número de visitas anuales que recibe el Complejo Turístico
Rock and Straw de Baba.
Objetivos específicos de marketing:
- Ofrecer un producto con servicios novedosos que lo distinga de la
competencia.
- Mantener rangos de precios menores o iguales a los de la competencia
pero nunca mayores.
- Establecer convenios de trabajo con agencias de viajes y hoteles, que
permita distribuir de mejor manera información de los servicios que
brinda el sitio.
- Establecer acciones promocionales para todo el año.
- Diseñar una campaña de Publicidad para ser replicada vía Facebook y
Whatsapp.
- Incrementar el nivel de satisfacción de los clientes hasta mínimo el 75%.
53
Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
Posicionamiento
Dentro del cantón Baba y sus parroquias y recintos a su alrededor, el Complejo
Rock and Straw se encuentra totalmente posicionado, lo que se debe
principalmente a la inexistencia de competencia en ese sector.
Gráfico 16: Posicionamiento de Rock and Straw en Baba
Sin embargo lo limitado del número de habitantes en el sitio no ha permitido
que se alcancen los niveles de ocupación promedio anuales que puede tener el
Complejo, más bien estos se han disminuido.
Gráfico 17: Tendencia de la ocupación del Complejo
54
Como se puede observar los niveles de ocupación en el 2017 cayeron a un
71% del total de visitantes que puede recibir el Complejo al año, habiendo
alcanzado en el 2016 un 81% de ocupación.
Ventaja diferencial
Dado que el Complejo no tiene competencia en el sector, se considera a los
complejos más cercanos para establecer una comparación que determine sus
similitudes y diferencias:
Tabla 20: Matriz comparativa entre balnearios
Ítem
Rock
and
Str
aw
Sa
n P
ab
lo
Cam
ino
al S
ol
La
Pe
rla
Pis
ag
ua
Piscinas de agua tratada Si Si Si Si Si
Piscinas de agua natural Si Si Si Si
Canchas deportivas Si
Servicio de comida típica Si Si Si Si Si
Baños en buen estado Si Si Si Si Si
Acceso al Río Si Si Si Si
Senderismo Si Si Si Si
Toboganes Si Si Si Si Si
Pista de Baile Si Si Si Si Si
Isla artificial en piscina Si
Castillo para niños Si
Pista de motocross Si
Pared para escalar
Cannoping sobre piscina
Zona de Juegos infantiles
Área de picnic
55
Se puede observar que existen coincidencias y diferencias en todos los casos,
sin embargo hay servicios que en general ninguno de los Complejos ofrecen,
que pueden ser factores diferenciadores al momento de que el visitante tenga
que decidir a dónde ir.
Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado.
A pesar de ser el único complejo de su tipo en el cantón Baba, Rock and Straw
no alcanza los niveles de ocupación por visitas deseado, lo que lo obliga a
extender su margen de acción hacia otros cantones y provincias, permitiendo
alcanzar un mayor número de personas y garantizar un flujo constante de
visitas.
Ilustración 5: Mapa de intervención del plan de marketing del Complejo Rock and Straw
Fuente: Elaborado sobre Google Maps.
56
Cómo se puede observar en el mapa, el plan de marketing desea aumentar el
número de visitas al Complejo mediante la expansión de los límites de acción
del plan de marketing, dando a conocer el sitio a más personas, potenciales
consumidores del servicio y producto ofrecido.
La línea azul en la ilustración representa el área de acción actual del Complejo
y la roja el área hacia donde se espera extender. La selección abarca zonas
donde no existen Complejos Turísticos o estos son muy básicos, como es el
caso de:
- Babahoyo: 153.776 habitantes
- Vinces 71.736 habitantes
- Puebloviejo 36.377 habitantes
- Urdaneta 29.263 habitantes
- Salitre 57.402 habitantes
- General Vernaza 57.402 habitantes
- Daule 120.326 habitantes
- Santa Lucía 38.923 habitantes
- Palestina 16.065 habitantes
Los cuales en su total albergan alrededor de 581.270 habitantes (INEC, 2010)
que representan alrededor de 145.317 familias a las cuales se puede llegar con
la publicidad.
Sin embargo el mercado meta estará integrado exclusivamente por personas
entre los 14 y 55 años de edad, dado que es el rango de edad de las personas
que más arriban al establecimiento, de acuerdo a los registros que mantiene el
Complejo, totalizando entonces el mercado meta alrededor del 60% de la
población: 348.762 habitantes.
Habiendo seleccionado los potenciales visitantes que forman parte de un
mercado meta, se pueden definir las estrategias de acción del plan de
marketing.
57
Diseñar una mezcla estratégica de marketing.
5P
o Estrategia de Producto
- Mejorar las infraestructuras de aquellas partes donde se requiere
Los resultados de la encuesta evidenciaron la necesidad de arreglar aspectos
de la infraestructura como: baños y ciertas áreas comunes.
Para esto se plantea como táctica establecer un presupuesto de mantenimiento
anual con el cual pueda darse mantenimiento anual a las áreas que más lo
requieran, garantizando la estética del sitio.
Este presupuesto de contener de manera fija: baños, áreas verdes, toboganes,
equipos de bombeo.
- Diversificar los servicios ofrecidos en el Complejo
Con el fin de establecer aspectos diferenciadores en el Complejo frente a la
competencia el plan sugiere la implementación de elementos como:
Cannoping de piscina
Consiste en implementar un sistema de poleas que permita desplazarse de
manera horizontal sobre la piscina, y lanzarse durante el recorrido a la misma.
Área de juegos infantiles
Se sugiere la implementación de juegos infantiles inflables y piscina de pelotas
que llame la atención de los más pequeños y los mantenga entretenidos
durante toda la visita. Se puede considerar el alquiler del espacio para que los
58
interesados puedan poner este negocio dentro del Complejo, de esta manera
no se requerirá inversión.
Imagen referencial
Imagen referencial
59
Área de picnic
Se plantea el establecer un área verde donde la familia pueda comer al aire
libre, sentados en el césped, bajo árboles, o en comedores de madera rústicos.
Esto permitirá darle un valor novedoso y alternativo al área de comidas
Imagen referencial
o Estrategia de Precio
- Desarrollar un estudio constante de precios de la competencia.
Es importante el conocer la tendencia de los precios en el mercado con el fin
de mantener precios competitivos. Para esto se realizarán visitas a la
competencia situada en otros cantones, como Montalvo y Babahoyo, para
levantar información de precios de acuerdo al siguiente Check List:
60
Tabla 21: Matriz comparativa de rangos de precios entre balnearios
Servicio / Producto
Rock
and
Str
aw
Sa
n P
ab
lo
Cam
ino
al S
ol
La
Pe
rla
Pis
ag
ua
Entrada 2-6 2-4 2-4 2-4 2-4
Plato fuerte 3-6 2-5 3-6 2-6 3-5
Plato suave 1-3 1-2 1 1-2 1-3
Bebida 0,5 0,5 0,5 0,75 0,5
Actividades extra 1-2 1 1 1 1
- Establecer un rango de precios competitivo para el Complejo.
La matriz muestra que es necesario ajustar los precios de entrada de Rock and
Straw de tal forma que estos sean competitivos y los visitantes puedan preferir
el sitio. La primera pregunta de un potencial visitante usualmente será: ¿cuánto
cuesta la entrada?
Precio sugerido de entrada: Fin de semana normal $2 / Feriado $4.
o Estrategia de Plaza
- Establecer la manera como se alcanzará al público objetivo.
De acuerdo a los resultados de las encuestas, los visitantes prefieren un
contacto vía Facebook y Whatsapp, por lo cual se asumirá estos medios para
el contacto con los clientes.
Es importante para esto mantener un registro de cada visitante, por lo que se
plantea la toma de información al momento de compra del boleto de entrada.
La información a solicitar será:
61
Nombre Edad Procedencia Profesión Fecha de Nacimiento
Celular Mail
María Paz 34 Babahoyo Ingeniera 02/07/81 098888888 mpaz@gmail.com
El nombre es importante para la atención personalizada y el envío de mensajes
personalizados.
La edad es requerida para tener el dato exacto del promedio de edad de los
clientes del Complejo, para poder direccionar adecuadamente las campañas
publicitarias.
La procedencia, así como la edad, es información importante para saber hacia
dónde dirigir las campañas y conocer el mercado del Complejo.
Así mismo el dato de profesión da una idea del perfil del consumidor de los
servicios del Complejo.
La fecha de cumpleaños sirve para los saludos en ese día, y ofrecer
descuentos por esa fecha especial.
El número de celular será usado para el contacto vía whatsapp.
El mail será usado para el contacto vía correo electrónico.
o Estrategia de Promoción y Publicidad
- Establecer un cronograma de promociones.
Con el fin de captar la atención de los visitantes se plantea un cronograma de
promociones para el año:
62
Tabla 22: Matriz de promociones Enero:
Inicio de año
Entrada a $1 todo el
mes
Febrero:
Carnaval De Agua
Dulce
Entrada a $3 todo el
mes
Marzo:
Abril:
Cierre de Vacaciones
Entrada a $3 todo el
mes
Mayo:
Día de la madre
Las actividades internas
son gratis
Junio:
Fines de semana de
niños
Niños hasta 4 años
entran gratis, de 5 a 10
años pagan la mitad
Julio:
Feria Gastronómica
Riosense
Los mejores platos
típicos de la provincia el
mejor precio.
Agosto: Septiembre:
Viva Septiembre
Entrada a $1 todo el
mes
Octubre: Noviembre: Diciembre:
Navidad en Rock and
Straw
Entrada a $2 todo el
mes
Meses en verde = Temporadas altas
Las promociones irán acompañadas de campañas promocionales y
publicidades en Facebook y Whatsapp, donde se enviará información mensual
de lo que ofrece el Complejo Turístico.
63
o Estrategia de Personas
- Establecer un programa de capacitaciones en atención al cliente.
Con el fin de garantizar la satisfacción integral de los visitantes del Complejo y
asegurar su fidelización, se sugiere el trabajo con los empleados en torno a la
mejora del servicio al cliente, para lo cual se invertirá en capacitaciones
referentes al tema de acuerdo al siguiente programa:
Tabla 23: Programa de capacitaciones
Tema Mes
Gestión del cliente Enero
Primeros auxilios Febrero
Gestión del riesgo y atención en emergencias Marzo
- Establecer acciones para medir la satisfacción del cliente
constantemente.
Con el fin de levantar información constante de la percepción de los visitantes
del Complejo, se establecerán las siguientes acciones:
Buzón de sugerencias
Se instalará en el Complejo Turístico con el fin de recibir quejas o sugerencias
de los visitantes durante su visita.
Línea activa para receptar llamadas:
Se socializará un número telefónico del Complejo con el fin de que el cliente
pueda comunicarse, en caso de quejas, sugerencias, reservas, o solicitud de
información.
Línea de chat vía whatsapp:
Se facilitará un número de contacto para chatear vía whatsapp a cualquier hora
con el personal del Complejo Turístico.
64
Línea de chat vía Facebook:
Se mantendrá contacto directo con los usuarios del Facebook mediante
Facebook Messenger o el buzón de mensajes, para atender cualquier queja,
sugerencia o solicitud.
- Dar seguimiento a los visitantes.
Se seleccionará de manera aleatoria visitantes del Complejo 24 horas después
de su visita para preguntarle sobre su experiencia en el Complejo, y que
comenten sobre aspectos a mejorar o implementar.
Estas acciones mejorarán el flujo de comunicación con los visitantes.
Control de ventas
Indicadores de control
El aumento de visitas se verá reflejado en los aumentos de ingresos por ventas
en el Complejo, siendo importante conocer con exactitud los rubros
generadores de ingresos y cuál es su comportamiento durante las visitas de los
clientes.
El seguimiento a los rubros que generan ingresos permitirá además determinar
cuál es la fuente de mayor y menor ingresos en el Complejo, para así poder
tomar decisiones sobre las mismas.
Se implementa así el control de ventas que realiza un seguimiento a las ventas
por rubro:
65
Tabla 24: Control de ventas mensuales por rubro
Fuente de Ingresos Enero Febrero Marzo Abril Mayo
Entrada 6.380 8.752 7.432 7.564 6.218
Plato fuerte 2.390 3.689 3.153 2.922 2.878
Plato suave 1.231 1.450 1.390 1.342 1.219
Bebidas 854 986 923 645 598
Actividades complementarias 234 321 123 139 157
Alquiler de equipos 189 290 250 257 234
Reservas fiestas o eventos 300 600 300 - -
La tendencia de generación de ingresos de cada rubro puede graficarse y
analizarse de mejor manera, así como la participación de cada rubro en el total
de ingresos del Complejo.
A continuación las gráficas que genera el plan en el seguimiento a las ventas:
Gráfico 18: Participación de los rubros en el total de ingresos, corte a mayo 2018
66
189
290
250
257
234
-
50
100
150
200
250
300
350
Enero Febrero Marzo Abril Mayo
Real Meta
Gráfico 19: Tendencia de cada rubro - corte a Mayo 2018
Entrada Plato fuerte
Plato suave Bebidas
Actividades complementarias Alquiler de equipos
Reservas de fiestas y eventos
67
Retroalimentación
El plan de marketing del Complejo Rock and Straw establece que la
información obtenida del análisis del mercado, encuestas a clientes, buzón de
sugerencias, seguimiento al cliente y del análisis de las ventas debe ser
socializada adecuadamente con el personal, con el fin de conocer la situación
actual de la empresa, la percepción del cliente, y el estado actual del
cumplimiento de objetivos. de esta manera se busca establecer soluciones en
las que todos participe y donde todos se empoderan del problema y de la
necesidad de solución.
68
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
- Conclusiones
El estudio bibliográfico permitió evidenciar que los autores coinciden en lo
importante que es desarrollar planes de marketing antes y después de
emprender, siendo entonces esta una tarea continua, que nunca se detiene,
dado que las empresas requieren conocer su situación dentro del mercado y
establecer maneras de mejorarla. Se toma como referencia para el estudio lo
indicado por Etzel et al (2007) principalmente porque coincide con lo dispuesto
por Kotler (2003) pero es más concreto y práctico en su formato de plan.
La metodología que se aplicó fue tanto documental como de campo, siendo
necesario que se establezca la percepción real del cliente frente a los servicios
del Complejo, evidenciándose inconformidad en varios aspectos, lo cual se
considera causa de la reducción de las visitas al sitio. El precio, las
promociones, la atención, la infraestructura, fueron algunos elementos
nombrados por los clientes y que deben ser mejorados.
La propuesta de Plan de Marketing establece elementos que primero investigan
sobre la situación de la empresa y del mercado donde esta participa, para
desde esa base plantear objetivos de acción y luego estrategias encaminadas
a su cumplimiento. Estas estrategias entran en la mezcla del marketing, donde
el producto, el precio, la promoción, la plaza y las personas que se vinculan al
Complejo, son analizados y tomados en consideración dentro del plan de
acción.
69
- Recomendaciones
Se recomienda a los propietarios del Complejo Turístico Rock and Straw
mantener un estudio constante de la percepción de los clientes respecto a los
servicios ofrecidos por el balneario, con el fin de saber con exactitud donde se
está generando una mala impresión que afecta la frecuencia de visitas de los
clientes.
Es importante empoderar al personal del Complejo en el plan de marketing
propuesto, ya que todos intervienen directa o indirectamente en el mismo, por
lo que su alcance depende de la interacción de los trabajadores con la
ejecución de las estrategias.
70
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Salvatore. (2015). Las Cinco fuerzas de Porter, Crece negocios, España. Consultado en: http://www.crecenegocios.com/el-modelo-de-las-cinco-fuerzas- de-porter/.
Sánchez, Y. (2014) Diseño de un plan de marketing turístico del centro de interpretación turística Casa de Olmedo del cantón Babahoyo, Provincia de los Ríos.
Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo, Senplades (2017) Plan Nacional de Desarrollo 2017-2021. Toda una Vida.
Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo, Senplades (2015) Agenda Zonal, Zona 5-Litoral Centro 2013-2017. Primera edición. Quito.
Walker, O., Boyd, J. Mullins, J., y Larreche, J. (2005) Marketing Management: A Strategic, Decision-Making Approach. McGraw-Hill / Irvin.
72
Anexos
Anexo 1. Fotografías respecto a la investigación
Fotografías del proceso de levantamiento de información de campo
Fuente: Autor
73
Fuente: Autor
Fuente: Autor
74
Fuente: Autor
75
Anexo 2. Cuestionario de preguntas para encuestar a los clientes del
Complejo Turístico Rock and Straw.
1. ¿Cómo se enteró de la existencia del Complejo?
Página web
Volantes
Radio
Recomendación
Otra
2. ¿Cuántas veces ha venido al Complejo?
1
2
3
4
5
más de 5
3. ¿Regresaría una vez más al Complejo?
Si
No
No se
4. ¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a la infraestructura de
piscinas del Complejo?
Muy alto
Alto
Medio
Bajo
Muy Bajo
76
5. ¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a la infraestructura de
canchas del Complejo?
Muy alto
Alto
Medio
Bajo
Muy Bajo
6. ¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a la infraestructura de baños
del Complejo?
Muy alto
Alto
Medio
Bajo
Muy Bajo
7. ¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a los precios del Complejo?
Muy alto
Alto
Medio
Bajo
Muy Bajo
8. ¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a la atención del talento
humano en el Complejo?
Muy alto
Alto
Medio
Bajo
Muy Bajo
77
9. ¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto al servicio de alimentos en el
Complejo?
Muy alto
Alto
Medio
Bajo
Muy Bajo
10. ¿Cuál es su nivel de satisfacción respecto a la seguridad en el
Complejo?
Muy alto
Alto
Medio
Bajo
Muy Bajo
11. Si tuviera que elegir el mejor servicio del Complejo, ¿cuál elegiría?
Piscinas
Canchas
Alimentos
Motocross
Otro
Ninguno
12. ¿Y si tuviera que elegir el peor?
Piscinas
Canchas
Alimentos
Motocross
Otro
Ninguno
78
13. ¿Recomendaría la visita al Complejo?
Si
No
No se
14. ¿Por qué medios le gustaría enterarse de promociones del Complejo?
Página web
Televisión
Radio
Volantes
Mails
Otro
15. ¿Cuál de los siguientes balneario conoce?
Rock & Straw
Complejo El Magnate
Complejo Turístico San Pablo
La quinta de Abigail
Vicsanvany
Camino al Sol
Balneario Pisagua
Centro Turístico La Perla
Rio Cristal
Manila Park Center
River City
Campestre Tarira
Majovi
Emely
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