UNIVERSIDAD VERACRUZANA CAMPUS COATZACOALCOS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PRODUCTO...

UNIVERSIDAD VERACRUZANACAMPUS COATZACOALCOS

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

PRODUCTO

COATZACOALCOS,VER.A 23 DE AGOSTO DE 2011

PRODUCTO

OBJETIVOS

1.Definir producto y las principales clasificaciones de productos y servicios

2.Describir el papel de las marcas, empaques , etiquetas y servicios de apoyo de los productos y servicios

3.Explicar las decisiones que las empresas toman al desarrollar líneas y mezclas de productos

¿Qué es un producto

PRODUCTO:

Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad.

•Objetos físicos•Servicios •Eventos •Personas•Lugares•Organización•Ideas o combinaciones de esas entidades

La habilidad con que las empresas administran sus marcas individuales y su oferta total de productos y servicios tienen un impacto considerable sobre su éxito en el mercado.

PRODUCTOS,SERVICIOS Y EXPERIENCIAS

SERVICIOS: Forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y que no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo.

OFERTA: consiste en un bien tangible, en una empresa emplea con servicios acompañantes.

SERVICIOS PUROS: cuya oferta consiste primordialmente en un servicio.

OFERTA HÍDRICA:Consiste en bienes y servicios por partes iguales.

SERVICIO CON BIENES ACOMPAÑANTES MENORES:

Servicio principal junto con bienes de apoyo.

NIVELES DE PRODUCTO

Los planificadores de productos deben considerar los productos y servicios en tres niveles

Nivel básico es el producto central,el cual responde a la pregunta : ¿Qué está adquiriendo realmente el comprador?

Después, el planificador de productos debe construir un producto real alrededor del producto central con cinco características:

1.Nivel de calidad2.Funciones3.Diseño4.Marca5.Empaque

El planificador de productos debe construir un producto aumentado alrededor de los productos central y real, y ofrecer servicios y beneficios adicionales al consumidor.es una solución completa a su problema:garantias,instrucciones,numero telefónico sin cargos al que puedan llamar si tienen problemas o preguntas ,etc.

INSTALACIÓN

ENTREGA Y CRÉDITO

GARANTÍA

SERVICIO POSTERIOR DE LA VENTA

EMPAQUE

MARCA

NIVEL DE CALIDAD

DISEÑO

CARACTERISTICAS

PRODUCTO AUMENTADO

PRODUCTO REAL

PRODUCTO CENTRAL

TRES NIVELES DE PRODUCTO

Beneficio o servicio central

CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS

» Productos de consumo

» Productos industriales

» PRODUCTOS DE CONSUMO

PRODUCTOS DE CONVENIENCIA

Compra frecuente, poca planeación, poco esfuerzo de

comparación y compra.

Precio bajo

Distribución amplia

Publicidad y promoción de

ventas por parte del productor

PRODUCTOS DE COMPRAS

Anuncios y ventas

personales

Compra menos frecuente. Comparación en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo

Precio más alto Distribución

selectiva en menos expendios

PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD

Fuerte preferencia y lealtad a las marcas. Esfuerzo de compra especial. Poca comparación de marcas. Baja sensibilidad al precio.

Precio alto

Promoción dirigida con más cuidado

Distribución exclusiva

Cadillac CTS Coupé

Poca conciencia o conocimiento

del productoPublicidad agresiva

$ Varía

Distribución variable

PRODUCTOS NO BUSCADOS

» PRODUCTOS INDUSTRIALES

MATERIALES Y COMPONENTES

BIENES DE CAPITAL

INSUMOS Y SERVICIOS

MANUFACTURADOS

MATERIAS PRIMAS Y NATURALES

INSTALACIONES

EQUIPO ACCESORIO

OTRAS ENTIDADES SUSCEPTIBLES DE MARKETING

MARKETING DE ORGANIZACIONES

PUBLICIDAD DE LA IMAGEN CORPORATIVA

MARKETING DE PERSONAS

MARKETING DE LUGARES

MARKETING SOCIAL

DECISIONES INDIVIDUALES DE PRODUCTO

ATRIBUTOS DEL

PRODUCTO

ASIGNACIÓN DE LA MARCA

EMPAQUE

ETIQUETADO

SERVICIOS DE APOYO

DEL PRODUCTO

ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS

NIVEL DE CALIDAD

CALIDAD DEL

PRODUCTO

CONSISTENCIA DE LA CALIDAD

CARACTERÍSTICAS DEL

PRODUCTO

ESTILO Y DISEÑO DE LOS PRODUCTOS

DESCRIBE EL ASPECTO DE

UN PRODUCTO

CONTRIBUYE A LA UTILIDAD DE UN PRODUCTO

Asignación de Marca

Es un nombre, término, símbolo, diseño o una combinación de estos elementos.

Herramienta poderosa (¿porque?)

MR Ofrece protección legal de características únicas

Segmenta mercado

MARCA

VALOR CAPITAL DE MARCA

- Grado de lealtad de los consumidores hacia la marca, conocido que es el nombre, calidad percibida, asociaciones de marca y otros activos como patente.

- ¿Sólo productos?

- Mejor posición para negociar con revendedores

- Extensiones de línea y de marca

- Cierta defensa contra feroz competencia de precios

Asignación de marca

Selección de un nombre► Selección ►Protección

Patrocinador de la marca►Marca del fabricante ►Marca Conjunta►Marca bajo licencia►Marca de tienda o distribuidor

► Marcas nuevas ► Extensiones de línea► Extensiones de marca► Multimarcas

Estrategia de Marca

Asignación de marca

VENTAJAS

Cuotas de inclusión1,2 ó 3 en más del 40% de c/

Categoría20% E.U.

24% Francia36% Gran Bretaña

Marcas de Fabricantes VS Marcas Propias

Asignación de marca

R

Marcas Conjuntas

Asignación de marca

R

Licencias

¿ $ ?

Ganancias adicionales y Reconocimiento

Categoría del producto

Existente Nueva

Nombre de

Marca

ExistenteExtensiones

de Línea

Extensión de

Marca

Nuevo Multimarcas

Marcas Nuevas

Estrategias de Marca

Asignación de marca

Extensiones de Líneas

R

Extensiones de Marca

R

Multimarcas

R

Marcas Nuevas

Marcas Nuevas

Empaque

Implica diseñar y producir el recipiente o envoltura de un producto.

Recipiente primario

Empaque secundario

Empaque de

transporte

Etiquetado

EtiquetadoLas etiquetas pueden ser desde etiquetas pegadas al producto hasta gráficos complejos que forman parte del empaque.

Servicios de apoyo al productoEs un servicio que aumentan a los productos actuales y cada vez mas se va convirtiendo en una ventaja competitiva para las empresas.

Decisiones del producto y responsabilidad social

En las decisiones en cuanto a producto se deben de considerar aspectos de política publica y regulaciones.

-Decisiones de líneas de productosLa estrategia de productos también requiere la creación de líneas de productos.

Longitud de una línea

•Rellenando una línea

•Extendiendo una línea: Hacia arriba, abajo y dos direcciones

-Decisiones de mezcla de productosUna organización que tiene una línea de productos tiene una mezcla de productos.

Estrategias Del Ciclo De Vida Del Producto.

Todo producto tiene un ciclo de vida, aunque sea su forma y longitud exactas no se conocen con antelación.

El ciclo de vida del producto tiene cinco etapas:

El Desarrollo Del Producto.La Introducción.El crecimiento.La Madurez.La Decadencia.

El Desarrollo Del Producto.

Inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea de producto nuevo.

Tiempo

Grafica de desarrollo del producto

Proceso para el desarrollo.

Regresar

La Introducción.Es el periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce al mercado.

Tiempo

Grafica de la introducción del producto.

Lanzamiento de un producto.

Regresar

El Crecimiento.Es un periodo de aceptación rápida en el mercado y de aumento en las utilidades.

Grafica de crecimiento del producto

Tiempo

Se empiezan a ver utilidades en el producto.

Regresar

La Madurez.Es un periodo en el que se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales.

Grafica de la madurez del productoProductos que han

tenido la madures y siguen ahí.

Regresar

La Decadencia. Es el periodo en el que las ventas bajan y las utilidades se desploman.

Grafica del ciclo de vida completo del producto.

Descontinuación.

CVP puede describir:

Una Clase de productos

Una forma de producto

Una marca

La moda pasajera son aquellas que aparecen rápidamente, se adoptan con mucha energía, alcanzan pronto un punto máximo y entran pronto al declive.

CONCEPTO

Característica Introducción Crecimiento Madurez Decadencia

Ventas Ventas BajasRápido

aumento en las ventas

Máximo de ventas

Bajas en las ventas

CostosCosto elevado

por clienteCosto

promedio por cliente

Costo bajo por cliente

Bajo costo por cliente

Utilidades Negativas Aumento en utilidades

Altas utilidades

Bajas utilidades

Clientes Innovadores Adoptadores tempranos

Mayoría media

Rezagados

Competidores PocosNúmero creciente

Número estable que comienza

Número decreciente

Características

Característica Introducción Crecimiento Madurez Decadencia

ProductoOfrecer un producto

básicoOfrecer extensiones de producto, servicio

o garantía

Diversificar marca y modelos

Descontinuar artículos débiles

PrecioUsar formula de

costo mas margenPrecios para

penetrar en el mercado

Precios que iguales o mejores los que la

competencia

Recortar precios

DistribuciónDesarrollar

distribución selectivaDesarrollar

distribución intensivaDesarrollar

distribución mas intensiva

Volverse selectivos; descontinuar

distribuidores no rentables

PublicidadCrear conciencia del

producto entre adaptadores tempranos y

concesionarios

Crear conciencia e interés en el

mercado de masas

Destacar diferencias y beneficios de la

marca

Reducir al nivel necesario para

retener a los clientes muy leales

Promoción de ventasUsar promoción

intensa para incitar la prueba

Reducir para aprovechar la alta

demanda del consumidor

Aumentar para fomentar el cabio a

la marca

Reducir al nivel mínimo.

Estrategias