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Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA. Reservados todos los derechos 2013.
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Competencia(s) asociada(s)
Resultados de aprendizaje relacionados con la actividad del proyecto
• Planearactividadesdemercadeoquerespondanalasnecesidadesyexpectativasdelosclientesyalosobjetivosdelaempresa
•Producirtextoseninglésenformaescritayoral
• Estructurarestrategiasdemercadeoorientadasagarantizarmercadeoresponsable,segúnindicadoresdegestión
• Establecerprocesodeevaluacióndelplandeaccióndeacuerdoconlosobjetivosdelplandemercadeo
• Diseñarindicadoresyestándaresdegestióndemercadeoconsiderandolarelacióncostobeneficiointegrado,deacuerdoconobjetivosdelaempresa
• Comprenderlasideasprincipalesdetextoscomplejoseninglésquetratandetemastantoconcretoscomoabstractos,inclusosisondecaráctertécnico,siemprequeesténdentrodesucampodeespecialización
1. IDENTIFICACIÓN DE LA GUÍA DIDÁCTICA PARA LA GESTIÓN DE PROYECTOS
Nombre del ProyectoIMPLEMENTACIÓNDEMODELOSDECOMERCIALIZACIÓN
DESERVICIOS
Fase del Proyecto PLANEACIÓN Duraciónenhoras:150
Código de la Guía 09
Nombre de la Actividad de Proyecto: Elaborarelplandeaccióndemercadeo
Equipo Ejecutor: Profesionales enMercadeo, Publicidad,Administración de Empresas,Economía,ocarrerasafines,InglésconcompetenciaenmanejodeplataformasE-lear-ning
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92. INTRODUCCIÓN
Losindicadoresdegestióntienensugénesisenlaformulacióndeobjetivosparacadavaria-bledelamezclademercadeo.Elprocesodeevaluaciónserealizaconlaaplicacióndelosindicadorespreviamentediseñados,comparandoeldesempeñoobtenidocontraeldeseado.
Porotraparte,elmanejodelidiomainglésesfundamentalhoydíaparadaraconocernues-trasideasempresariales,nosóloporlaampliagamadetérminosinternacionalmenteacuña-dosparaeldiálogocomercial,sinoparaestablecerloscontactosrequeridosparallevarafeliztérminounplandemercadeoenparticularyplandenegociosengeneral.
Elplandemercadeoeslacartadenavegaciónqueorientalasactividadespropiasdelafunciónodelprocesodemercadeodeunaorganización.Enél,apartirdelaplataformaestratégicadelaempre-sa, se realizaunanálisis situacional, teniendoencuentaelentornoenquesedesenvuelvelaorgani-zación,ademásdeexaminarlascondicionesinter-nasdelprocesodemercadeo.Condichoanálisis,seplanteanobjetivosparacadacomponentedelamezclademercadeo, lasestrategiaso formasdealcanzarlos y las tácticas o actividades concretasquellevenalograrlosobjetivospropuestos.
Paraasegurarsedeunacorrectaejecucióndelplan,primerosedebediseñarunconjuntodeindicadoresquesirvanparamedirlagestiónqueserealizaparadesarrollarlasactividadesplanteadas.
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93. ACTIVIDADES Y ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE
Ustedtienecomoretotrazarlarutaporlaquevaatransitarlafuncióndemercadeoensuproyectoformativo;paraello,alolargodelascuatroevidenciasquecomponenestaprimeraactividad de aprendizaje, debe apropiarse de los contenidospresentesenelsiguientematerial:
•Materialmultimedia“Desarrollodeunplandemercadeo”•Materialmultimedia“PlandeVentas”•Materialmultimedia“Creativebrief”
Debidoalpapelquecumplenlosplanesaelaborardentrodelproyectoformativoyencuan-toalafuncióndemercadeoenlaorganización,sehacenecesarioampliaryprofundizarlosconceptosenlossiguientesdocumentos,queseevaluaránmásadelante:
• Cariola,O.(2007).Marketing:PlanparaEmprendedores.BuenosAires:Nobuko.Seen-cuentra disponible en la base de datos e-libro, de la biblioteca digital SENA. Con él,profundizaráencadaunodeloscomponentesdelplandemercadeodeacuerdoconlanecesidadsobrecadaapartado.Soliciteasututorlaclavedeaccesoalabasededatos.
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 1
Integrar el plan de acción de mercadeo
Horas de trabajo: 90Acompañamiento Directo del Tutor: 20 hTrabajo Independiente del Aprendiz: 70 h
MOMENTO DE FUNDAMENTACIÓN
MOMENTO DE AMPLIACIÓN DEL CONOCIMIENTO
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9Eldesarrollodeestaguíalefacilitaráelcaminoparaconcretarsucompetenciaenunpro-ductocontextualizadoconelmundoproductivo.Enestaguíarealizarálasiguienteactividad:
• Desarrollarelplandemercadeoyelplandeventasparaelproductooservicio
Elaprendizdebetenerencuentaelproyectoformativoquehatrabajadodesdeeliniciodelaformaciónydesarrollarelplandemercadeo.
Sibiencadaindividuoconstruyesuspropiosaprendizajespartiendodesucontextoydesurelaciónconloscontenidosqueseleproponen,sehacenecesariocompartirlasimpresionesconelrestodeloscompañerosdecurso,demaneraqueenriquezcalosconceptosadquiridosmediantelainclusióndeotrasmiradasyposiciones.
• “La estrategia de ventas”, que aparece entre las páginas 399 y 407 del libro deO’Shaughnessy,J.,(2008),titulado“Marketingcompetitivo”.Seencuentradisponibleenlabasededatose-libro,delSistemadeBibliotecasSENA.Enesteapartado,encontraráloselementosnecesariosparaprofundizarsobreelplandeventas.Soliciteasututorlaclavedeaccesoalabasededatos.
Sellevaráacabomediantelapresentacióndelasevidenciasdeaprendizajepropuestasporsututorylaaplicacióndeloscriteriosdeevaluacióndescritosencadauna.
MOMENTO DE EVALUACIÓN
MOMENTO DE APLICACIÓN
MOMENTO DE SOCIALIZACIÓN
Estrategia de Aprendizaje
• Aprendizajecolaborativo• Aprendizajebasadoenproblemas• Aprendizajeporproyectos
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9Ambiente(s) requerido(s)
Plataformavirtual–AVAMedioempresarialycomercialSistemadebibliotecasSENA
Resultados de aprendizaje relacionados al desarrollo de la actividad:
• Estructurarestrategiasdemercadeoorientadasagarantizarmercadeoresponsa-ble,segúnindicadoresdegestión
• Establecerprocesodeevaluacióndelplandeaccióndeacuerdoconlosobjetivosdelplandemercadeo
Instructor (es) responsable(s) de la actividad:
EVIDENCIA 1 Desarrollo del plan de ventas y el plan de mercadeoTipo de Evidencia Desempeño X Conocimiento Producto X
Instrumento de Evaluación ListaChequeo
Descripción de la
Evidencia
Cuandoalguiennosabeparadondeva,cualquierdestinoesbueno.Pero si sepiensaqueunaempresadebe, comomínimo, sobrevivir,entoncesesnecesarioqueplanteeunosobjetivosclaros,despuésderealizarunanálisisdesusituaciónydelasposibilidadesqueleofreceelentorno.Estoobligaarealizarprocesosdeplaneación,tantodelasactividadesdemercadeocomodeventas.
Enestepuntodelproceso,eltrabajorealizadoenlasguíasanteri-oresseráelinsumofundamentalpararealizarestaactividad.Lain-formaciónquenosehayaproducidoenlostrabajosprevios,debeserobtenidaenfuentesprimariasysecundarias.
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Descripción de la
Evidencia
Estassonlasguíasdedondepuedeextraerlainformaciónquenecesi-ta:
• La informaciónrecogidaen lasguías1 (diagnósticodelcompor-tamientodelmercado),2(resultadosdelainvestigacióndemer-cados),4 (establecimientode laofertay lademanda) y5 (val-oracióndelciclodevidadelproducto)seráfundamentalparalarealizacióndelanálisisexterno.
• El segmentodemercadoseleccionadoen laguía3 será labaseparaeldiseñodeestrategiasdemercadeo.
• Senecesitará,también,elanálisisylasdecisionestomadasenlasguías5(fichatécnicadelproductooservicio),6(elsistemadedis-tribuciónyventas),7(organizacióndeeventoyexhibicióncomer-cial),8(preciodelproductooservicio,ypronósticoypresupuestodeventas).
Conlainformaciónanterioryelpronósticoypresupuestodeventas,debendesarrollar,enequipo,elplan de ventasyelplan de mer-cadeoparaelproductooserviciodelproyectoformativo.Tenganencuentaqueelplandeventasesunodelosinsumosmásimportantesparadiseñarelplandemercadeoylospasosparadiseñarelprimerosonlosmismosparadiseñaresteúltimo.Porlotanto,realizarelplandeventascuidadosamentelesoptimizaráeltiempoalahoradeelab-orarelplandemercadeo.Conelplandeventasbiendefinido,puedenidentificaryclasificaroportunidadesdeventas,asícomoestablecerunprocesodeseguimientopostventaparagarantizarlasatisfacciónde los clientes. El procesodesarrolladodebe ser consignadoenundocumentoescrito.
Producto entregable DocumentoescritoenformatoWordtitulado“PlandeMercadeoyPlandeVentas”
Forma de entrega Documentoescritoenviadoenarchivodeimagenalbuzóndetrans-ferenciadigitalenlaplataformadeaprendizaje.
Criterios de
Evaluación
• Identificavariablesdemercadeoydelaempresaquearrojenin-formaciónrelacionadaconelfindeestablecerindicadoresyes-tándares de gestión de las acciones para evaluar los resultadospropuestosenelplandemercadeo.
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9Criterios de
Evaluación
• Elaboraplanesestratégicosparalasdiferentesaccionesdemer-cadeoconelusodematricesestratégicasyconelapoyodesoft-wareapartirdelosobjetivosypolíticasdelaempresa.
• Planteaaccionesdemercadeoparalasdiferentesáreas,tiposdeformatosounidadesdenegocioapartirdelosresultadosdeldi-agnóstico,conbaseenherramientasytécnicasparaeldiseñodeestrategias.
EVIDENCIA 2 Comentario argumentativo “La importancia del plan de mercadeo”
Tipo de Evidencia Desempeño Conocimiento Producto XInstrumento de Evaluación ListaChequeo
Descripción de la
Evidencia
Laausenciadeplaneacióntraecomoresultadolaimprovisación.Laspersonasquetienenrolesdedirecciónycoordinaciónenlasempresasdebenserconscientesdequetodaactividaddebeserplaneadapre-viamente,atravésdelospasosindicadosparaello.
Enestaoportunidad,espertinentequecadaunojustifiquelaimpor-tanciadeelaborarunplandemercadeodentrodecualquierorga-nización.Paraello, leaatentamenteel libro“Marketing:Planparaemprendedores”deÓscarHoracioCariola (2007,BuenosAires:No-buko)queseencuentradisponibleenlabasededatosdee-librodelabibliotecadigitalSENA.Conbaseenlalecturayenlasexperienciasvividasdurantelarealizacióndelaevidencia1,elabore,demaneraindividual,uncomentarioargumentativo.
Dichocomentariodebedestacarelpapelquecumpleelplandemer-cadeoeneldesarrollodelaorganización,lasdificultadesqueseen-frentanalahoradeelaborarloyresponderalassiguientespreguntas:
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9Descripción de la
Evidencia
• 1.¿Quéelementosdebenconsiderarseindispensablesparalaela-boracióndeunplandemercadeo?
• 2.¿Quépapeltienenlosclientesyconsumidoresenelprocesodeplaneación?
• 3.¿Consideraustedqueesmásimportantelaelaboracióndelplanquesuejecución?Expliquesusrazones.
Paralarealizacióndelcomentariocrítico,reviseeldocumento“Es-trategiasparaelAprendizajeAutónomo”,disponibleenhttp://www.slideshare.net/rdcardenas75/estra-aprend-autonomo.Allípuedeen-contrarlospasosparasuelaboración.
Producto entregable Documentoescritoamanodemínimo3páginastamañocarta
Forma de entrega Se debe tomar una imagen digital del trabajo para su envío a laplataformadeaprendizajeatravésdelenlacecorrespondiente
Criterios de Evaluación
• Planteaaccionesdemercadeoparalasdiferentesáreas,tiposdeformatoounidadesdenegocioapartirdelosresultadosdeldiag-nóstico, conbaseenherramientas y técnicas parael diseñodeestrategias.
EVIDENCIA 3 Brief Tipo de Evidencia Desempeño X Conocimiento Producto X
Instrumento de Evaluación ListaChequeo
Descripción de la
Evidencia
Estudieelmaterial“Creativebrief”yleacomprensivamenteelmate-rial“Pautasparacrearunacampañapublicitaria”queseencuentranenThemarketthing.
Conbaseenesematerial,demaneraindividualyteniendoencuen-tasuproductooservicio,completeelformatodeevidenciallamado“formatoBrief”.
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9Descripción de la
Evidencia
Además,unavezdiligenciadoelformato,seleccioneunítemyrealiceunacampañapublicitariaeninglésentiempopasado,utilizandoal-gunodelosmediossugeridosenelmaterial:
• Unacampañaradial
• UncomercialdeTV
• Unacampañapromocional
Envíelaasuinstructor,deacuerdoconsusindicaciones.
Producto entregableFormatoBRIEF
Campañapublicitariaeninglés
Forma de entrega Atravésdelaplataforma.
Criterios de Evaluación
• Traducedelinglésdocumentostécnicossencillosentiempopre-senteypasado.
• Dramatizaeninglésunahistoriabreveutilizandoverbosregulareseirregulares.
EVIDENCIA 4 Evaluación del plan de mercadeoTipo de Evidencia Desempeño Conocimiento Producto X
Instrumento de Evaluación ListaChequeo
Descripción de la
Evidencia
NotienesentidoprácticonianalíticodesarrollarunPlandeMercadeosinestructurarsusmecanismosdeevaluación.Estaesunaetapafun-damentaldentrodelprocesodeplaneaciónyseincluyeademásenloquesedenominael“cicloadministrativo”,queplantealasactividadesdeplanear-hacer-verificar-actuar.Estoúltimosignifica,también,quetodoplanqueseelaboredebeserflexible,susceptibledeajustardeacuerdoconeldesempeñoobtenido.
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9Descripción de la
Evidencia
Conelfindedisponerdichosmecanismosdeevaluación,revisennue-vamenteelmaterial“Desarrollodeunplandemercadeo”,específi-camente,elapartadodedicadoacontrolyevaluacióndelplan.Conbaseenestainformación,encadaequipodetrabajo,elaborenlafasedeevaluaciónparaelplandemercadeopropuestoenlaevidencia1yredactenuninformeenqueseevidencienlasdiferentesetapasdelprocesodeevaluación.
Producto entregable Documentoescritoendondeseevidencienlasdiferentesetapasdelprocesodeevaluacióndelplandemercadeo
Forma de entrega Atravésdelaplataformadeaprendizajeenelenlacedecargadeevidencias
Criterios de Evaluación
• Relacionavariablesdemercadeoqueplanteen resultadosmedi-bles,mediantelaaplicaciónderazonesyproporcionesydeacuer-doconobjetivosymetasdemercadeoestablecidasenelplan.
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 2
Definir indicadores para el seguimiento del plan de ac-
ción de mercadeo
Horas de trabajo: 60 HorasAcompañamiento Directo del Tutor: 10 hTrabajo Independiente del Aprendiz: 40 h
Losejerciciosdeplaneaciónimplicandejarestablecidoslosmecanismosdecontroldelasactividadespropuestas,loquedebellevaraldiseñodeindicadores.Elsiguientematerialleayudaráacomprenderloselementosfunda-mentales:
• Multimedia“Diseñodeindicadores”
MOMENTO DE FUNDAMENTACIÓN
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9Conelfindeconstruirindicadoresparaelplandemercadeo,apóyeseenelartículoescritoporHulbertyToy“AStrategicFrameworkforMarketingControl”,disponibleenlabasededa-tosProQuestqueseencuentraenelsistemadebibliotecasSENAenhttp://biblioteca.sena.edu.co/bases/1.html.Soliciteasututorlaclavedeaccesoalabasededatos.
Eldesarrollodeestaguíalefacilitaráelcaminoparaconcretarsucompetenciaenunproduc-tocontextualizadoconelmundoproductivo:definirindicadoresparaelseguimientodelplandemercadeo,paralocualesnecesarioseguirlospasosdescritosenla evidencia 1.
Sibiencadaindividuoconstruyesuspropiosaprendizajespartiendodesucontextoydesurelaciónconloscontenidosqueseleproponen,sehacenecesariocompartirlasimpresionesconelrestodeloscompañerosdecurso,conelfindeenriquecerlosconceptosadquiridosmediantelainclusióndeotrasmiradasyposiciones.Paraesto,realizarálasiguienteactividad
• Participaciónenelforo“UtilidaddelosIndicadoresenMercadeo”.
MOMENTO DE AMPLIACIÓN DEL CONOCIMIENTO
MOMENTO DE APLICACIÓN
MOMENTO DE SOCIALIZACIÓN
Sellevaráacabomediantelapresentacióndelasevidenciasdeaprendizajepropuestasporsututor.
MOMENTO DE EVALUACIÓN
Estrategia de Aprendizaje
• Aprendizajecolaborativo• Aprendizajebasadoenproblemas• Aprendizajeporproyectos
Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA. Reservados todos los derechos 2013.
9Resultados de aprendizaje relacionados al desarrollo de la actividad:
• Diseñarindicadoresyestándaresdegestióndemercadeoconsiderandolarelacióncostobeneficiointegrado,deacuerdoconobjetivosdelaempresa
• Comprenderlasideasprincipalesdetextoscomplejoseninglésquetratandete-mastantoconcretoscomoabstractos,inclusosisondecaráctertécnico,siemprequeesténdentrodesucampodeespecialización
Instructor (es) responsable(s) de la actividad:
Ambiente(s) requerido(s)
Plataformavirtual–AVAMedioempresarialycomercialSistemadebibliotecasSENA
EVIDENCIA 1 Diseñar indicadores para el plan de mercadeoTipo de Evidencia Desempeño Conocimiento Producto X
Instrumento de Evaluación ListaChequeo
Descripción de la
EvidenciaLos procesos de evaluación requieren de parámetros que permitanrealizarlasmedicionesnecesariasparaestablecerlamedidaenqueseestánalcanzandolosobjetivospropuestos.Estoimplicaeldiseñodeindicadoresquehaganposibleelproceso.
Enequipo,diseñeindicadoresparaevaluarlaaplicacióndelplandemercadeoparaelproductoo serviciodelproyecto formativo.Paraello,sigalospasosdescritosenelmaterial“Diseñodeindicadores”.Elprocesodesarrolladodebeserconsignadoenundocumentoescrito,enelquesejustifiquecadapaso.
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9Producto entregable DocumentoescritoenformatoWord
Forma de entrega Enviadoatravésdelenlaceenlaplataformadeaprendizaje
Criterios de
Evaluación
• Identificavariablesdemercadeoydelaempresaquearrojenin-formaciónrelacionadaconelfindeestablecerindicadoresyes-tándares de gestión de las acciones para evaluar los resultadospropuestosenelplandemercadeo.
EVIDENCIA 2 Foro “Utilidad de los Indicadores de gestión en mercadeo”
Tipo de Evidencia Desempeño X Conocimiento Producto XInstrumento de Evaluación ListaChequeo
Descripción de la
Evidencia
Eldesarrollodecualquieractividadempresarialimplicaelusodetodotipoderecursos,tantoeconómicoscomomaterialesyhumanos,sindejardeladoelfactortiempo.Portalmotivo,sehacenecesarioveri-ficarlarealizacióndedichastareas,teniendoencuentalosfactoresyamencionados.
Participenenelforoycontestenlassiguientespreguntas:
• ¿Paraquésirvenlosindicadores?
• ¿Quécondicionesdebecumplirunindicadorparaevaluarcorrecta-menteunatareaogestióndeterminada?
• ¿Quédificultadesrevisteeldiseñodeindicadoresdegestión?
Discutanlaparticipacióndedoscompañerosenelforo.DebenincluirladiscusióneneldocumentoysustentarlaparticipaciónvíaSkype.
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9Producto
entregable y actividad a evaluar
DocumentoescritoenformatoWord,demáximo1500palabras,endondeserespondaalaspreguntasproblematizadorasysediscutalaparticipacióndedoscompañeros
SustentacióndelasrespuestasvíaSkype
Forma de entregaDocumentoescritoenviadoatravésdelaplataformadigital
SustentacióndelaparticipaciónconeltutorvíaSkype
Criterios de Evaluación
• Identificavariablesdemercadeoydelaempresaquearrojenin-formaciónrelacionadaconelfindeestablecerindicadoresyes-tándares de gestión de las acciones para evaluar los resultadospropuestosenelplandemercadeo.
EVIDENCIA 3 Resumen “El control en el plan de mercadeo”Tipo de Evidencia Desempeño Conocimiento Producto X
Instrumento de Evaluación ListaChequeo
Descripción de la
Evidencia
Comoyasemencionó,todaactividaddebesersujetodecontrol.Enelcampoempresarial,estapremisatienemássentido,teniendoencuentaquenormalmente implicanelempleoderecursosvaliososyescasosparaunaorganización.
Tomandocomo referencia la lecturadel artículoescritopor JamesHulbertyNormanToy“AStrategicFrameworkforMarketingControl”,disponibleenlabasededatosProQuest,queseencuentraenelsiste-ma de bibliotecas SENA en http://biblioteca.sena.edu.co/bases/1.html,demaneraindividual,elaboreunresumendemínimo5páginasamanoendondesemencionentodoslosconceptostratadosporlosautores,suimportanciaysurelaciónconlaactividaddemercadeo.
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Producto entregable Documentoescritoamanoenmínimo5páginastamañocarta
Forma de entrega Tomarunaimagendigitaldeldocumentoparasuenvíoalaplata-formadeaprendizajeatravésdelenlacecorrespondiente
Criterios de Evaluación
• Identificavariablesdemercadeoydelaempresaquearrojenin-formaciónrelacionadaconelfindeestablecerindicadoresyes-tándares de gestión de las acciones para evaluar los resultadospropuestosenelplandemercadeo.
Descripción de la Evidencia
Para la elaboración del resumen, revise el documento “EstrategiasparaelAprendizajeAutónomo”,disponibleenhttp://www.slideshare.net/rdcardenas75/estra-aprend-autonomo.Allí puede encontrar lospasosparasuelaboración.
También,puederevisarelmaterial“Cómohacerunresumen”queyahabíanestudiadoenlaactividaddeproyecto4.
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9MATERIAL DE CONSULTA ADICIONAL
Libros
• Erikson, B. (2010). Ventas. Boston: FirmasPress.Disponibleenlabasededatose-librodelsistemadebibliotecasSENA.
• O’Shaughnessy,J.(2008).Marketingcompeti-tivo.Madrid:EdicionesDíazdeSantos.Dispo-nibleenlabasededatose-libro,delSistemadeBibliotecasSENA.
Web
• MarketingPlanTM.(2012)whatisaMarketingPlan?Recuperadoel1deabrilde2012,dehttp://www.marketingplan.net
Documentos
• Budiu,M.(2010).SomeRulesforMakingaPresentation.Recuperadoel13deabrilde2012dehttp://www.cs.cmu.edu/~mihaib/presentation-rules.html
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