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ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS Y DE LA CONDUCTA DE COMPRA DE LAS EMPRESAS COMPRADORAS.
¿EN QUE CONSISTEN LAS COMPRAS ORGANIZACIONALES?
Es el proceso de toma de decisiones en al
cual las organizaciones establecen la
necesidad de adquirir productos y servicios e identificar, valorar y
elegir marcas y proveedores alternativos.
El mercado de Negocios y el Mercado de Consumo
Esta formado por toda las organizaciones que adquieren bienes y servicios para la fabricación de otros productos o
prestación de otros servicios que venden , alquilan o suministran a terceros.
En este mercado se venden mas artículos y por mayores cantidades de dinero que en mercado de consumo.
Relaciones mas estrechas entre
clientes y proveedores: Los proveedores suelen
personalizar sus ofertas en función de las
necesidades de cada comprador.
Diversas influencias de compra: Deben enviar vendedores y
equipos de ventas muy bien capacitados para poder hacer frente a compradores muy
preparados.
Compradores profesionales: Tiene
que ofrecer mas información técnica sobre su producto y
explicar las ventajas que presentan sobre los productos rivales.
Mayor numero de llamadas: se necesita
entre cuatro o cuatro llamadas y media para
cerrar un a ventana industrial..
Demanda derivada : deben presentar atención a los factores económicos futuros y del momento,
como por ejemplo el nivel de producción, inversión,
gasto de los consumidores y tasas de interés.
Demanda inelástica: Es pesimamente inelástica a corto plazo, porque los
fabricantes no pueden realizar cambios
bruscos en los métodos de producción.
Demanda fluctuante: la
demanda de los bienes y servicios debe ser mas volátil que la
demanda de bienes y servicios de consumo.
Compradores concentrados
geográficamente : Ayuda a reducir
costos .
Compra directa : los comparadores
empresariales compran directamente de los
fabricantes en lugar de acudir a intermedios.
Consejos para vender a las pequeñas empresas:
• El comprador empresarial tiene que tomar decisiones para realizar una adquisición. El numero total de decisiones dependerá de la situación de
compra. Patrick Robinson y otros autores distinguen tres tipos de situaciones de compra:
Recompra Directa:El departamento de adquisiciones repite
una orden de compra de forma rutinaria y para ello seleccionado el proveedor de
entre una “lista de aprobados”
Recompra modificada: Los proveedores “aprobados” se ponen
nerviosos e intentan proteger su cuenta, mientras que los demás ven la oportunidad de presentar una oferta mejor para entrar
en el negocio
Nueva adquisición: El comprador debe determinar las especificaciones del
producto, los limites de precio, las condiciones de entrega , de servicio y de
pago, la cantidad de pedido, los proveedores aceptables y el proveedor
final.
Situaciones de compra.
Muchos compradores prefieren comprar a un único vendedor una solución integral a su problema. Este
sistema se conoce como compra de sistemas.Los vendedores se han dado cuenta que cada vez mas
compradores prefieren estar forma de compra, y muchos utilizan la venta de sistemas como una herramienta de
marketing. El vendedor por su parte, se beneficia de menores
costos operativos gracias a una demanda constante y de menos papeleo.
Compra y Venta de Sistemas
Los agentes de compra son muy influyentes en las situaciones de recompra directa y de compra modificada. El personal de ingeniería suele tener mas influencia a la hora de seleccionar los componentes de los productos , mientras que los agentes de compra dominan la selección de proveedores.
PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA EN
LOS NEGOCIOS
Incluye a todos los miembros de la organización que desempeñan alguna de las siguientes funciones en el proceso de decisión de compra:
1. Iniciadores: son aquellas que solicitan que se realice uno determinada adquirían.
2. Usuarios: son aquellas personas que utilizarían el producto o servicio.3. Influyentes: son aquellas personas que influyen en la decisión de
compra.4. Encargado de tomar decisiones: son aquellas personas que
deciden sobre los requisitos del producto y sobre los proveedores.5. Aprobaciones: son aquellas personas que autorizan las medidas
propuestas por quienes toman las decisiones o los compradores.6. Compradores: son aquellas personas que tienen autoridad formal
para seleccionar el proveedor y determinar las condiciones de compra.7. Guardianes: son personas que tienen capacidad para evitar que los
vendedores o la información lleguen hasta los demás participantes del centro de compra.
El centro de compras
Los compradores empresariales también se ven sometidos a muchas influencias cuando toman decisiones de compra. Cada comprador tiene motivaciones, precepciones y preferencias personales, que vienen determinadas por la edad, los ingresos, la educación, el puesto de trabajo, la personalidad, la actitud frente al riesgo de cultura.
Webs advierte que, en el ultimo termino, son las personas y no las empresas las que toman las decisiones de compra
Las necesidades personales “motivan” el comportamiento de las personas, pero las necesidades de la empresa “legitiman” el proceso de decisión de compra y sus consecuencias.
Principales influencias
El proceso de compra y adquisición.
Cada organización tiene diferentes objetivos, políticas y procedimientos de compra, estructuras organizacionales y sistemas de adquisición
Enfoques de compraEn el pasado los departamentos de compra ocupaban una posición muy baja en la jerarquía de adquisición.Finalmente podemos diferencias en las empresas tres enfoques:
Enfoques
Enfoque de compra Enfoque aprovisionamiento
El comprador se concentra en la táctica y en el
corto plazo
Enfoque de la administración de
la cadena de distribución
Los compradores buscan tanto
mejoras de calidad como de reducción
de costos
Las labores de operación se amplían para
convertirse en uno, operación mas
estrategia y generar un valor agregado
Tipos de proceso de compraPeter Kraljic distingue 4 procesos:
Producto cuello de botella
Implican poco valor y costos reducidos para el cliente pero entrañan cierto riesgo Un ejemplo: Piezas de repuesto
Productos estratégicos
Implican gran valor y costos elevados para el cliente y además suponen gran riesgo Un ejemplo: Servidores informáticos
Productos influyentesImplican gran valor y costos elevados para el cliente, pero conllevan pocos riesgos de suministro ya que
existen muchos fabricantesUn ejemplo puede ser: Pistones para motores
Productos de compra
Implican poco valor y costos bajos para el cliente y conllevan riesgos mínimos Un ejemplo puede ser: El material de oficina
Fases del proceso de compraRobinson y sus colaboradores han identificado ocho fases de dicho proceso.
Se le conoce como MATRIZ DE COMPRA.
Fases de compra
Primera adquisición Recompra modificada Recompra directa
1.- Reconocimiento del problema
Si Bien No
2.-Descripcion general de la necesidad
Si Bien No
3.-Especificaciones del producto
Si Si Si
4.-Busqueda de proveedores
Si Bien No
5.-Solicitud de presupuesto
Si Bien No
6.-Selección del proveedor
Si Bien No
7.- Especificaciones de la rutina de pedido
Si Bien No
8.- Revisión de la ejecución
Si Si Si
Estas ocho fases implican consideraciones importantes.
• Se desencadena gracias a los estímulos tanto internos como externos
• E,. Se avería una máquina, hay que comprar repuestos
Reconocimiento del problema
• El comprador determina, las características y la cantidad de unidades que se necesitan, productos estándar es sencillo, pero artículos complejos, necesita colaboradores
Descripción general de las necesidades y
especificaciones del producto
• El comprador trata de identificar los proveedores mas apropiados examinando directorios empresariales, contactos anuncios, ferias comerciales
Búsqueda de proveedores
• El comprador invita a proveedores calificados a enviar propuestas, tras evaluarlas, el comprador invita a algunos para presentaciones más formales
Solicitud de propuestas
• Antes de seleccionar el centro de compra deberá especificar atributos que se esperan del producto e indicar su importancia relativa para evaluar y seleccionar a los proveedores mas atractivos
Selección del proveedor
• Una vez seleccionados los proveedores, el comprador negocia el pedido final, elaborando una lista de especificaciones técnicas, cantidad de tiempo esperado de entrega, políticas de devolución y garantía
Especificación de la rutina de pedido
• El comprador debe revisar periódicamente la actuación del proveedor elegido.
Revisión de resultados.
Mercados Institucionales y Gubernamentales
Nuestro análisis se ha centrado fundamentalmente en el comportamiento de compra de empresas cuyo objetivo es maximizar utilidades a continuación resaltaremos algunas particularidades de estos mercados.
El mercado institucional esta formado por colegios, hospitales, residencias de ancianos, penitenciarias y demás entidades que ofrecen bienes y servicios a las personas a su cargo.
Muchas de estas organizaciones se caracterizan por tener presupuestos limitados y clientelas constantes.
En la mayoría de los países, las organizaciones gubernamentales son grandes compradores de bienes y servicios. Estas organizaciones acostumbran convocar concursos públicos para que los proveedores presenten sus ofertas, y generalmente adjudican los proyectos a los concursantes que ofrecen los precios mas bajos.
En algunos casos, las agencias tienen en cuenta la calidad del proveedor y su reputación de cumplir los contratos negociados, sobre todo cuando se trata de proyectos complejos que implican inversiones importantes en investigación y desarrollo y grandes riesgos, así como en los casos que hay escasa competencia.
Las organizaciones gubernamentales tienden a favorecer a los proveedores nacionales. Una de las quejas principales de las multinacionales que operan en Europa era que los diferentes países tendían a favorecer a las empresas nacionales frente a las extranjeras, pero la Unión Europea esta poniendo fin a este sesgo.
Las organizaciones gubernamentales exigen a sus proveedores que realicen múltiples tramites burocráticos, por los que estos con frecuencia se quejan del excesivo papeleo, la burocracia, la normativa, los retrasos en la toma de decisiones y la frecuente rotación de personal.
A pesar de estas reformas, muchas empresas que trabajan para el gobierno no han empleado ningún enfoque de marketing por diversas razones. Las políticas de adquisición del gobierno han puesto mas atención en el precio que en los demás factores, lo que ha hecho que los proveedores realicen importantes esfuerzos por reducir costos.
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