La publicidad y el anuncio publicitario

La publicidad y el anuncio publicitario

Índice ¿Qué es la publicidad?Elementos de la comunicación publicitaria.

Funciones de la publicidad.

Estructura textual del anuncio publicitario: marca, logotipo, eslogan y el cuerpo de texto.

Rasgos del lenguaje de la publicidad en el anuncio publicitario

Roles y estereotipos en la publicidad

¿Qué es la publicidad?

Proceso de comunicación que busca promover la venta de un artículo, producto o servicio; fomentar una idea o lograr cualquier otro efecto que desee conseguir el anunciante.

Tipo de comunicación en la que el emisor o anunciante intenta persuadir e influir en un público amplio.

Es una forma de comunicación que se utiliza, generalmente, por medios de comunicación de masas y cuya función es conativa o apelativa: intenta convencer a un público mediante una serie de técnicas para que lleve a cabo una acción.

Acto de comunicaciónElementos de la comunicación

publicitaria: 1. Emisor: sujeto múltiple:

la agencia de publicidad. 2. Canal de difusión: “mass

media”: la radio,TV, cine, prensa, rótulos, vallas publicitarias…

3. El propio mensaje publicitario: el anuncio.

4. Receptor, en publicidad hablamos de un consumidor potencial.

5. Código: visual y auditivo.

1. Emisor: agencias de publicidadEs el publicista o la agencia publicitaria y es el que invierte un capital para poner en marcha el proceso

publicitario y, además, lo controla.

El director, que se ocupa de planificar la estrategia publicitaria y de hacer los estudios de mercado pertinentes.

El grafista, encargado del componente visual del anuncio.

El textista, que tiene a su cargo el componente verbal.

2.CanalesTodos los medios de comunicación utilizados para este proceso de promoción (vallas, folletos, anuncio televisivo, etc.)

Carteles en la calle. Tv. Radio. Cine. Cuñas

radiofónicas. Otros…

3. Mensaje: el anuncio publicitario

Se informa del objeto que se pretende vender y se muestran sus cualidades (denotación).

Se asocia el producto con determinados comportamientos, modas, conceptos de belleza o éxito (connotación).

Los mensajes publicitarios Se pueden agrupar en dos grandes tipos:

Según el medio de comunicación que los reproduzca, pueden ser auditivos, visuales o audiovisuales.

Según el contenido que anuncien, pueden ser anuncios de productos o artículos de consumo(publicidad comercial), de servicios o de campañas institucionales (publicidad institucional).

4. El receptorEs el individuo al que va referido el producto o servicio. Su papel es clave en el proceso de promoción aunque lo haga de una forma pasiva. Dependiendo de lo que se quiera promocionar se dirigirá la publicidad a un sector u otro del publico, dependiendo de la edad, el sexo, la profesión, el nivel adquisitivo, etc. Dirigidos a un receptor

concreto. Creación de necesidades. Los anuncios presentan

elementos deseables. Los gestos de los actores

expresan el goce absoluto por la posesión del objeto.

5. Códigos mixtos

Visuales: Icónicos: la imagen

impactante(fija o en movimiento)

Verbales: tipografía textual escrita y de apoyo a la imagen.

Auditivos: Sonoros. Musicales: eslogan y

música de marca. Verbales: tipos de voz.

El código depende del canal utilizado clasificándose en medios visuales (prensa, carteles e Internet), medios auditivos (radio) y medios audiovisuales (televisión, cine e Internet).

La publicidad desempeña funciones básicas del lenguaje en su finalidad de vender, convencer y persuadir: conativa (apelativa): Esta función hace referencia a la persuasión que hay detrás de muchos anuncios publicitarios con el fin de que el receptor compre. Para persuadir a los consumidores y vender el producto, la publicidad utiliza procedimientos como órdenes, amenazas, sugestión, asociaciones, técnicas variadas y sutiles en los mensajes de los anuncios publicitarios.

fática: Es la que se encarga de que el receptor preste la atención entre los otros muchos estímulos (sonoros y visuales) que constantemente recibimos.

Funciones de la comunicación publicitaria:

referencial: Es aquella que nos da una información sobre el producto (marca, instrucciones de uso, composición). Necesaria para dar a conocer un producto, una marca o un eslogan. Esta función es asumida muchas veces por el texto ya que la imagen, debido a su carácter polisémico, es más ambigua. poética (estética): se refiere a la creación de mensajes (slogan) con recursos literarios y otros valores que se le asocian al producto para facilitar que este sea recordado por el consumidor. Es indudable su papel creativo.

Ejemplo de slogan político (publicidad política) arriba y comercial a la derecha.

Función económica: se trata de vender un producto (o servicio) y potenciar el consumismo.Función financiera: La publicidad contribuye a financiar los medios de comunicación de masas.Función de bienestar: La publicidad nos presenta la posibilidad de llevar vidas diferentes, la posibilidad de evadirse de la rutina o de vivir mejor.

Otras funciones de la comunicación publicitaria:

En un anuncio pueden aparecer tres textos distintos: La marca informa por sí misma y está llena de connotaciones

que se asocian al producto (distinción, elegancia, calidad, éxito...). Identifica a la empresa y al producto y debe ser fácil de recordar.

[Para ello se buscan nombres eufónicos, llamativos y fáciles de recordar, de origen muy variado: el nombre del inventor o propietario, metáforas, vocabulario evocador, etc. SEAT bolero, Nike, Mercedes, Chupa-Chups, Caprice de Dieux, etc. Se suele asociar a la marca un logotipo(signo gráfico formado por letras, abreviaturas, dibujos, etc.)que refuerza a la marca, pues aparece junto a la marca, o la sustituye , debido a que muchas marcas son multinacionales y el dibujo es más universal y económico: el cocodrilo de Lacoste, por ejemplo.]

Estructura textual del anuncio publicitario:

marca, logotipo, eslogan y el cuerpo de texto.

El eslogan, lema o frase publicitaria es una frase breve, atractiva (poética, ingeniosa, original...), clara y comprensible con el fin de que sea fácil de memorizar para ser recordada e identifique el producto en el momento de comprar. Contiene la información primordial y exalta el producto con connotaciones. Es el titular o frase de cierre.

El cuerpo de texto, que a veces desaparece totalmente. Según el tipo de anuncio, es más o menos informativo o persuasivo. La información suele ser tan breve como es posible y en un estilo claro y sencillo.

El cuerpo del texto publicitario y sus partes Breve, conciso,

innovador. Tipos de textos:

Argumentación Descripción Narración

Partes: Titular Cuerpo Frase de cierre

Rasgos del lenguaje de la publicidad

en el anuncio publicitario La función dominante de la publicidad es persuadir al receptor, es un objetivo difícil en un mercado saturado y con muchos reclamos publicitarios.

El texto publicitario o anuncio debe ser un texto breve, conciso y sugerente, con la información primordial del producto. Su finalidad práctica exige que sea fácil de comprender y de recordar, por lo que el mensaje es también reiterativo, ya que abundan las repeticiones y la memorización. Para conseguir su objetivo, el anuncio debe cumplir cuatro funciones que se resumen en la palabra AIDA:

Atraer la atención hacia el mensaje, suscitar interés por el producto o servicio, despertar deseo de adquirirlo o utilizarlo y provocar la acción de comprarlo.

Para lo cual se sirve de recursos lingüísticos y expresivos en la parte de texto verbal o palabras del anuncio publicitario, así como en la imagen y en otros recursos tipográficos(cuerpo y tipo de letras, colores, mayúsculas…).

Recursos lingüísticos expresivos

El poder de comunicación y atracción de la publicidad se basa en el uso de los recursos expresivos y retóricos de la imagen y el texto. Los recursos más empleados son: La comparación. Consiste en exponer dos elementos que tienen cualidades en común o las que los diferencian.

La personificación. Consiste en atribuir cualidades humanas a objetos, alimentos o animales.

La metáfora. Se utiliza para designar un objeto por medio de otro para apropiarse de sus cualidades.

La hipérbole. Se utiliza una exageración para designar algún producto o destacar la idea que se quiere transmitir.

Ver más ejemplos

La sinécdoque. Consiste en mostrar una parte de un producto para comunicar el todo o por el contrario, mostrar la totalidad para destacar la eficacia de una parte.Accede desde aquí al vídeo

Las relaciones entre la imagen y la palabra en el anuncio publicitario El texto publicitario emplea un código múltiple. El

mensaje adquiere su sentido global en el conjunto de signos que lo forman, que en los medios visuales son la imagen, la palabra y la tipografía.

Imagen y texto—o código icónico y código lingüístico—se combinan utilizando sus signos respectivos con significados denotativos o connotativos. La imagen suele predominar sobre la palabra.

La imagen del anuncio publicitario utiliza también recursos retóricos como la repetición, la elipsis, el contraste, la sinécdoque, la metáfora, la hipérbole, la personificación...

Por ejemplo, la exageración (hipérbole) de la blancura, en contraste con la suciedad, en los anuncios de detergentes, o la metáfora de la chimenea y el fuego significando valores familiares y hogareños, o la metonimia del interior de un vehículo para representarlo en su totalidad.

La tipografía desempeña un papel muy importante en el mensaje publicitario.

En ocasiones, las palabras en sus formas tipográficas se convierten en imágenes(iconización)o viceversa; en otras, realzan determinados elementos o son claves para la correcta interpretación del texto; por ejemplo, en ZanusSI, la tipografía permite leer dos mensajes: la marca y la afirmación.

Las posibilidades expresivas del tamaño, disposición espacial, tipo de letra, color, mayúsculas, negritas, etc., influyen decisivamente en el sentido global del texto publicitario.

Tipografía

- Adjetivos comparativos, como el comparativo de superioridad: la mejor música independiente del planeta; y superlativos de diferentes tipos.

-Abundan las modalidades oracionales imperativas, interrogativas y exclamativas, como corresponde al predominio de las funciones fáticas y conativas en el texto publicitario.

- Uso de la 2ª persona con el que se establece un diálogo para implicar al receptor.

- Las oraciones suelen ser cortas. En ocasiones son sintagmas nominales, con aposiciones (explicativas o especificativas) u oraciones de infinitivo.

- Léxico connotativo. Abundan las palabras con connotaciones asociadas a los valores positivos que promueve la publicidad.

Rasgos lingüísticos en el texto del anuncio

publicitario

Mensaje publicitario

Mensaje lingüístico: es breve, usa verbo imperativo (“asómbrate”), con una clara apelación al receptor para captar su atención. El logo de TVN, el horario y el nombre del programa y los conductores evidencia la presencia de la función referencial.

Mensaje icónico

Connotación o inferencia: el mensaje verbal y el icónico dan la posibilidad de deducir significaciones que aluden a la belleza y exotismo de los lugares que conforman la ruta de la seda.

Roles y estereotipos en la publicidad

La publicidad actúa agresivamente sobre los consumidores con el fin de mantener unas pautas de comportamiento.

A menudo, perpetúa una serie de estereotipos que tradicionalmente se han adjudicado a los hombres, las mujeres, los niños o los ancianos.

La mujer en la publicidad

La mujer aparece a menudo tratada según planteamientos sexistas, así se le asignan diferentes roles muy marcados como: destinataria de productos de belleza o de limpieza, como objeto decorativo u objeto sexual o como eficiente ama de casa.

La mujer en la publicidad

La Juventud en la publicidad La publicidad propone una

juventud dinámica, alegre y con un gran poder adquisitivo.

Los jóvenes son manipulados por los publicistas para crearles la necesidad de consumir, muchas veces innecesaria.

Es necesario fomentarles una actitud crítica.

El niño en la publicidad

Cumple una doble función en el lenguaje publicitario: Vendedor de productos a

los adultos, utilizando su ternura, simpatía e ingenuidad.

El niño en la publicidad

Destinatario de productos. Estos anuncios, que siguen teniendo un claro sesgo sexista, se caracterizan por el tener un ritmo narrativo rápido, corta duración e incluir bandas sonoras con canciones infantiles que sean fáciles de repetir.

Publicidad encubierta o subliminal

Cuando la publicidad utiliza técnicas que el consumidor no percibe conscientemente se denomina publicidad subliminal o encubierta.

Hay que ser críticos con la publicidadNo podemos evitar la publicidad, porque está por todas partes, pero podemos aprender a defendernos de ella.

La mejor manera de hacerlo es la de analizar los

anuncios de una forma crítica:

¿Qué me quiere vender? ¿Lo necesito? ¿Qué es lo que dice para convencerme? ¿Cómo lo dice? ¿Qué palabras usa? ¿Qué imágenes aparecen? ¿Qué historia me cuenta? ¿Qué tipo de voz me habla del producto? ¿Es verdad lo que me dicen?