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Omnicom Media Group presenta una investigación que refleja los hábitos y significaciones de los argentinos en relación al Mundial con un enfoque innovador: suma al análisis la perspectiva de las mujeres.
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Mundial de
Futbol 2010
Metodología
Tipo de estudio: Cuantitativo
Método de recolección de datos
Encuesta estructurada en base a
preguntas abiertas y cerradas
Unidad de análisis: Hombres y
Mujeres ABCD de 18 +
Herramienta: Snapshots
Herramienta OMD
encuestas on-line
Muestra: 340 encuestas
Campo: Marzo 2010
Tipo de estudio: Abordaje
cualitativo
Método de recolección de datos
• 2 Focus Group
a. Mujeres C2/3 25 a 34 años
b. Mujeres C2/3 35 a 44 años
Campo : Marzo 2010
Metodología
Foco Mujeres
Panorama General del MundialCifras Sudáfrica
Composición de los equipos
Mundiales en Argentina
Marcas sponsor del Mundial
Las Marcas del mundial
Marcas Patrocinadoras de la selección
Las marcas que ya están hablando
Los Medios y el Mundial
Análisis pasados (Inv y ratings)
Mundial 2010 para los Argentinos
Foco Mujeres
Conclusiones
Panorama General del Mundial
Sudáfrica y mundial 2010 en Cifras
1.219.912 Km2 de Superficie
47 millones de habitantes
3 capitales: Ciudad del Cabo ,
Pretoria y Bloemfontein
11 Idiomas oficiales
Inversión de1.280 millones de dólares del
gobierno para el mundial
32 Equipos
64 Partidos
270 millones, o un 4% de la población mundial, participa activamente en el
fútbol.
Fuente: www.fifa.com
Primer mundial a transmitirse via Web
La mascota oficial
Zakumi es un nombre compuesto. Está
formado por la sílaba "ZA", las siglas de
Sudáfrica, y la palabra "kumi", que
significa „10' en varios idiomas africanos.
J G E P GF GC Pts
18 8 4 6 23 20 28
1930 1934 1938 1950 1954 1958 1962 1966 1970 1974 1978 1982 1986 1990 1994 1998 2002 2006
2° 9° 13° 10° 5° 8° 1° 11° 1° 2° 10° 6° 18° 6°
Cómo llegó la selección al mundial
Cuarto puesto en la eliminatoria sudamericana
Participación de la selección en mundiales de fútbol
Pertenece al Grupo B con Nigeria, Corea del
Sur y Grecia
Fuente: FIFA/Spornsorship Intelligence
Las marcas y el mundial
SOCIOS FIFA SPONSORS
MUNDIAL
PROMOTORES
NACIONALES
Fuente: FIFA/Spornsorship Intelligence
TOTAL AVERAGE COST (4 years)
30 M€150 M€ 5 M€
Marcas Patrocinadoras de la Selección
Argentina
No basta con ser patrocinador.
Se debe aprovechar como
una oportunidad en la
comunicación de las marcas
http://www.youtube.com/watch?v=0R_N4af1AFQ
Sorteo de entradas
En el concurso "Be There with Hyundai"
en FIFA.com, los usuarios pueden crear y
enviar lemas en apoyo de cualquiera de
las selecciones clasificadas para la
Copa Mundial y ganar premios.
Interacción de marca y
consumidor
“Viví tu sueño de entrar a la cancha”
Para participar de este concurso, los chicos
debían grabar un video de 1 min,
demostrando su pasión por el fútbol que
podían subir a la web o bien depositarlo en
unas urnas que se colocaron en los locales de
McDonald's.
Esta promoción se difundió a través de PNT's en TV y radio, internet y diarios.
Entretenimiento con
generación de contenido.
Coca-Cola organizo el Trophy Tour a lo largo del
mundo :
Gira de la Copa Mundial genera un
contenido de entretenimiento
Canción relacionada con el evento deportivo
Cancion K´naan y Bisbal
http://www.youtube.com/watch?v=aWzbXvIl18c
… Hay quienes aprovechan el
evento sin ser patrocinadores…
Nike creo una de las campañas mas fuertes de ambush marketing con la
selección argentina.
La plataforma fue un discurso del director técnico que coincidía con el eje de su
campaña, con el fin de generar free press, apoyaron esta acción con VP, internet
y en redes sociales.
Ambush Marketing
Nike
http://www.youtube.com/watch?v=FucSM43nJJc&feature=player_embedded
Pepsi: Jugando Mundial
Pepsi realiza una campaña
de Ambush marketing a fin
de ser participe del mundial,
usando las figuras que se
relacionan con el futbol
mundial; Lionel Messi, Didier
Drogba, Andrei Arshavin,
Ricardo Kaká, Thierry Henry y
Frank Lampard
66% no participan de las
promociones de las marcas sponsor del
mundial
60% ya ha visto publicidad con
campañas del Mundial
El efecto de la
publicidad durante
el mundial
Incrementa la pasión 46%
Cansa 27%
Alienta al país 21%
Convence a participar
de las promos 15%
Marcas que se asocian con el
mundial
62% Afirma que conoce la marca
deportiva oficial de la selección
91% de estas personas reconocen que la
marca patrocinadora es Adidas.
Mundial 2010 para
los Argentinos
Para nosotros el Mundial es
Pasión + Reunión + Fiesta
Sólo un 11% declara tener Cábalas
Donde
Con Quien
Amigos 74%Familia 56%Compañeros Trabajo 39%Pareja 19%Solo 10%
Casa Propia 64%Casa amigos 55%En el Trabajo 37%Restaurantes / Bares 6%
Momento para Compartir
Tenemos gran Expectativa
Ninguno (6%)
Octavos de Final (19%)
Cuartos de final (25%)
Semifinal (20%)
Final (30%)
Creemos que la
selección Argentina
llegará a ….
Un evento que nos Mueve
64% dice estar informado
del tema y actualizarse
constantemente
El 54% declara estar
dispuesto a cambiar su rutina
para seguir el Mundial
52% Espera ver todos los
partidos que le sean posibles
Del que nos
gusta
participar y
también…
¡¡OPINAR!!
P. Estás de acuerdo con Maradona como técnico de la selección Argentina?
57% NO 43% SI
9% No Opina
“Por que se merece una oportunidad por todo lo que dio como jugador”
“Mística, liderazgo, experiencia... el equipo necesita corazón. Técnica y calidad sobran”
“Por que no tiene suficiente experiencia”
“No sabe de tácticas”
“Es impresentable”
“No está capacitado técnica ni emocionalmente”
“No tiene el título de entrenador”
No hay confianza en el DT
P. ¿Messi debería ser titular indiscutido?
29% NO71% SI
Pero creemos en Messi
“Porque es el Mejor y sabe jugar en equipo”
“Es el mejor jugador del mundo”
“Tiene muchísimo talento y siempre puede desequilibrar”
“Por que mete goles”
“No juega bien en la selección”
“Afuera juega como dios, cuando se pone la
camiseta de argentina no hace mucho”
P. Más allá de las idas y vueltas, consideras que Riquelme debería estar en la Selección?
42% NO47% SI
“Porque es el mejor en su puesto”
“Como armador”
“Es un gran jugador”
Opiniones Divididas
9% No Opina
“Por que aportaría al orden y distribución
del balón”
“Ya cumplió su ciclo”
“Es muy conflictivo”
“Porque se lleva mal con
Maradona”
“Porque renunció, no quiere ir”
Messi77%
Tevez70%
Mascherano69%
Verón60%
Higuain45%
Demichelis45%
Palermo36%
Di Maria36%
Jugadores indiscutidos
¿Cuál pensás que es el rival mas difícil de la Selección?
68%
20%5%
2% 1%2%
¿Cuál debería ser la primera selección en salir del mundial?
42%
NINGUNA
22%13%
8% 7% 3%
Los medios y el mundial
En qué medios pensás seguir el Mundial?
TV es el
medio
donde
seguimos
el Mundial
96% Transmisión de Partidos por TV
54% Internet
33% Diarios
30% Informes especiales por TV
7% Radio 5% Revistas
19% Suplementos dedicados Mundial
El relator 65%
La calidad de la imagen 60%
Los comentaristas 39%
La cobertura 25%
Cábala 6%
Flashes informativos 5%
Motivos determinantes del canal
Top sites para seguir el Mundial
Gustos sobre los relatores
Fernando Niembro
Marcelo Araujo
Colorado Liberman
Víctor Hugo
Morales
Enrique Macaya
Marquez
Los Preferidos
Los que
menos gustan Julio Ricardo
Sebastián Vignolo
¿Qué pasó en el
consumo de medios en los mundiales
anteriores?
38
9-Apr-10
0
5
10
15
20
2 semanas antes Durante el mundial 2 semanas después
Señales deportivas Canal 13 Telefé 11
Canal 9 Canal 7 América 2El encendido
registró un
aumento del 25% durante el
Mundial de
Alemania-06
+25%
-27%
26-Mayo al 8-Junio 9-Junio al 9-Julio 10 al 23-Julio
• Entre el 9 de Junio y 9 de Julio de 2006 se disputó en Alemania la Copa Mundial de fútbol en la cual participaron 32 países que jugaron en total 64 partidos.
• Nuestra selección nacional, luego de ganar 5 partidos, quedó eliminada en Cuartos de Final frente a Alemania, el 30 de Junio.
• El horario local de comienzo de los partidos fue entre las 10 hs. y las 16 hs.
• 5 canales obtuvieron los derechos de transmisión: América 2, Canal 9, Canal 11 y
Canal 13 (para Capital y GBA) y Canal 7 (para el interior del país).
Fuente: Ibope rating promedio total personas en la franja de emisión de partidos (L/D 10 a 18 hs)
SEXO
39
9-Apr-10
Perfil de la audienciaShare
EDAD
NSE
HOMBRE
MUJER
4 a 12
13 a 19
20 a 34
35 a 54
55 y +
ALTO
BAJO
MEDIO
Afinidad
• Si bien la afinidad
corresponde a los
hombres, las mujeres
componen el 51% de
la audiencia.
• Los mayores a 35 años
son mayoría y
también los más
afines.
• El NSE bajo representa
más de la mitad de la
audiencia y en
cambio la afinidad se
inclina hacia los
niveles alto y medio.
49%
51%
10%
10%
21%
29%
30%
20%
56%
24%
114
89
68
96
99
105
115
114
94
105
Fuente: Ibope rating promedio total personas en la franja de emisión de partidos (L/D 10 a 18 hs)
9-Apr-10
• El rating de los partidos
de Argentina en 2006,
con respecto al Mundial
de Francia 1998, se
incrementó en
promedio un 49%.
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
1° partido 2° partido 3° partido 4° partido 5° partido
Francia 98 Alemania 06
+65% +64% +77% +15% +24%
Los 5 partidos de Argentina en
Alemania 2006 y Francia 1998
En ambos mundiales, la Argentina jugó 5 partidos. En el gráfico se observa la variación del rating entre los partidos disputados en un Mundial y otro.
Fuente: Ibope rating promedio total personas
9-Apr-10
Tienen un 132%
más de
audiencia que
el resto del
Top 20.
Los partidos en que juega
Argentina
Fuente: Ibope rating promedio total personas en la franja de emisión de partidos (L/D 10 a 18 hs)
9-Apr-10
Marcas protagonistas durante los partidos de Argentina
9-Apr-10
Qué pasa con los medios
gráficos?•La circulación de los diarios nacionales Clarín y La Nación no resulta afectada por el evento del Mundial (en ninguna de sus ediciones 1998, 2002, 2006)*.
• Los Mundiales 1998 y 2006 sí tienen influencia sobre la circulación de El Gráfico.
• El diario deportivo Olé tiene un comportamiento dispar entre su edición de Lunes a Sábado y su edición de Domingo con respecto a los Mundiales:
De L/S, parece ser afectado sólo por el de 1998 (la venta de ejemplares de se incrementó +30% en el mes Junio vs. Mayo)En cambio el Domingo parece ser influenciado por los de 2002 y 2006.
• Particularmente, el Mundial 2002 no revela ninguna influencia sobre los medios analizados; exceptuando el caso de Diario Olé del Domingo.
*venta neta paga mensual
Mujeres &
Mundial
¡¡ Les gusta el
Futbol !!27%
MUCHO 38%
Bastante
22%
POCO
13%
NADA
64% son
hinchas de
un equipo
¿Por que ve los partidos
del Mundial?
Por iniciativa
propia
60% Por reunirme
con amigos
43%
Porque es un
evento familiar
19%Por
acompañar a mi pareja
13%
Porque no me queda
otra
7%
No suelo verlo
6%
Motivos para ver
partidos del Mundial
Pero no todas…viven el Mundial
de la misma manera
El lazo emocional
al fútbol
determina el
modo en que se
relacionan con los
medios y las
marcas durante el
período del
mundial
Mundialistas
FutbolerasAnti-fútbol
FUTBOLERASUnidas por una pasión: el amor al fútbol
Tienen entre 25 y 44 años
El fútbol es un valor familiar del cuál se han
apropiado
Sienten que ser “futboleras” les da prestigiofrente a las otras mujeres.
El enganche con el fútbol es a partir de la
“emoción”, “la experiencia”
Sienten pertenencia hacia el club del que son
hincha
Se diferencian de los hombres porque sólo se
interesan en su equipo y no por el fútbol en
general
Reivindican su femineidad desde la
maternidad y no de la “femme fatal”
propuesto por los medios
Para las Futboleras el Mundial es
un reflejo de …
Su rutina se
modifica para
seguir el Mundial
“Me agarra la locura”
“Si hay que levantarse temprano. Arriba!”
No hay nada que
las motive a
perderse un partido
FUTBOLERAS
Tradicionalmente “hay
publicidades que te dicen que
empezó el Mundial”
Les interesa estar
informadas
Comparten los programas de fútbol con los hombres
Se identifican con la publicidad
que le habla al “hincha”.
• Tienen entre 25 y 34 años.
• “Futboleras a la fuerza”: imposición familiar.
• El cuadro o club funciona como un nombre, representa pero no da pertenencia.
• Poco interés en el fútbol en sí mismo.
• La única conexión al fútbol es el Mundial.
MUNDIALISTAS
El mundial es un momento en el que se borran las diferencias
El fútbol es una excusa para “juntarse” alrededor de una
“causa común”:
Es para Todos
Presencia de conflicto
“Debe gustarme el Mundial”
¿Qué las liga
al Mundial?
Lo principal es juntarse con
amigos o la familia.
La rutina se modifica por:
Nivel de expectativas
Los hijos: “no hay clases”, “no va nadie”, “preparar
todo para que ellos lo disfruten”.
No son leales: ir al shopping o hasta incluso sólo poder disfrutar de cualquier actividad centrada en ellas las
haría desistir de ver un partido
“disfrutar un momento libre para mí”
El hombre es el espectador protagonista. Ellas, en tanto secundarias, son las encargadas de mantener las
condiciones óptimas para que él esté tranquilo.
• Coca Cola y Quilmes. “Te
hacen sentir que estás en la
cancha”.
• La publicidad que llega es la
que le habla al hincha o la
familia. La diferenciación de
género no es percibida como
importante.
• Les interesa el Mundial como
medio de entretenimiento.
Relación con los medios
Anti - fútbolUnidas por una causa: el odio al fútbol
Tienen entre 35 y 44 años
Rechazan el fútbol y el mundial
El fútbol es percibido como un invasor
que irrumpe en la armonía del hogar
El manifestar su rechazo les causa
placer y orgullo
Empowerment: en casa mando yo
Para las anti-Futbol el Mundial es
un reflejo de …
Ante los medios la primera reacción durante el Mundial es: “Bronca”
Por que …“Te sacan los programas que te gustan”
No hay modificación de la vida
cotidiana
“El Mundial pasa sin penas ni glorias”
En la casa “se ve”, pero ellas continúan
con su vida
Cada uno de los perfiles se
convierte en una oportunidad
diferente a explotar por las
Marcas
Porque las mujeres
trasladan las marcas
relevantes ensus vidas a
cualquier
evento
Unión – espacio para
compartir
Respiro – descanso de la
situación del país
Identidad – Tradición
Integración Familiar –
Vivirlo en Familia
Es un momento para resaltar
MUNDIALISTASFUTBOLERAS &
Esperan de las marcas que aporten
sentido a la pasión siendo
facilitadoras de entretenimiento
MUNDIALISTASFUTBOLERAS &
…. Pero
actualmente sienten
mucho silencio
Y son las marcas las
encargadas de
preparar la fiesta
MUNDIALISTASFUTBOLERAS &
Esta es la
oportunidad de
generar
Posicionamiento
en el vacío que
sienten las mujeres
actualmente
MUNDIALISTASFUTBOLERAS &
Y sabemos que las
encontraremos
55% verán
exclusivamente los
partidos de la selección
Argentina durante el
mundial
Anti - futbol
Generar un
vínculo entre la
marca y quienes
se sienten
relegadas
durante el Mundial
Concluyendo…
El Mundial es un evento general
que abre espacios y
oportunidades para todas las
marcas … pero debe saber
ligarse a los valores que
despierta en los argentinos
Mujeres = Entretenimiento
Hombres = Pasión
Los medios evolucionan con el
Mundial
#1
#2
Las marcas que se
anticipan ganan terreno
creando el ambiente
esperado por los
consumidores
El Mundial ya no es un
campo exclusivo para el
segmento masculino ni
para marcas deportivas
Muchas Gracias
Recommended