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VIII Explosión Creativa
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MERCADEO DE SERVICIOS
Una oportunidad de ventaja
competitiva
Jorge L. Menéndez
Qué son los servicios
• Los servicios son una actividad económica que una parte ofrece a otra, generalmente sin transferir la propiedad, creando valor a partir del arrendamiento, el acceso, los bienes, la mano de obra, las habilidades profesionales, las instalaciones, las redes o sistemas, solos o en combinación
Lovelock y Wirtz
Cambios en el empleo con el desarrollo económico
Industria
Servicios
Agricultura
Tiempo
Porcentajedel empleo
Fuentes: FMI
Clasificación de ServiciosClasificación de Servicios
Productos puros
Servicios puros
Materias primas Carros Comida rápida Reparaciones Viajes Consultoría
Han habido servicios buenos
• El metro de Caracas en sus inicios
• McDonald’s cuando llegó a Venezuela
• Los cines, cuando mejoraron el formato
• Las gasolineras, cuando se prepararon para la liberación de los
precios de la gasolina
… pero ejemplos de los malos servicios son lo que sobra
• El metro en la actualidad
• Muchos lugares de comida “no tan rápida”
• Hospitales y clínicas
• Transporte público
7
¿Por qué evalúa la calidad de los servicios de esa manera? (para los que evalúan los servicios mal y muy mal)
Fuente: Datanalisis, Benchmarking de la calidad de los servicios en Venezuela,
La lentitud es la principal queja de los servicios en Venezuela.
48.40%
21%
9%
6.80%
4.80%
1.80%
4.40%
Lentitud
No atienden quejas
Mal trato
Incumplimiento de tiempos
Facturas no llegan a tiempo
Poca preparación
Errores de facturación
8
Rapidez, buen trato y atención de quejas son las principales razones para evaluar favorablemente los servicios.
¿Por qué evalúa la calidad de los servicios de esa manera? (para los que evalúan los servicios bien y muy bienl)
Fuente: Datanalisis, Benchmarking de la calidad de los servicios en Venezuela,
23.40%
19.40%
13.20%
8.80%
8.70%
8.50%
8.30%
Servicio rápido
Buen trato
Atienden quejas
Cobran lo justo
Cumplen sus promesas
Facturas puntuales
Personal calificado
9¿Por qué cree Ud. que la prestación de servicios es mala en Venezuela?
La Calidad Gerencial: “Hay mala calidad de la Gerencia nacional” “No está orientada al consumidor ni al servicio” “Los gerentes no saben estimular y estimar a su personal”
Calidad de Recursos Humanos: “No hay educación formal adecuada”. “No se preparan para el servicio”. “Las empresas gastan mucho dinero en infraestructura y
tecnología y se olvidan de sus recursos humanos”
La Cultura del venezolano: “La población siente que servir a otro es denigrante”. “Por qué me voy a esforzar si no me pagan para eso”
Los clientes dicen: Los causantes de la mala calidad son RRHH, cultura y gerencia.
Fuente: Datanalisis, estudios cualitativos
Satisfacción del Consumidor
Zeithaml y Bitner Zeithaml y Bitner
Calidad de servicio
ConfiabilidadConfiabilidad
SeguridadSeguridad
EmpatíaEmpatía
ResponsabilidadResponsabilidad
TangibilidadTangibilidad
Satisfacción del
consumidor
Factores situacionales
Factores internosPrecio
Atributos Atributos SERVQUALSERVQUAL
Entregar el servicio que se promete Confianza en que se sabrán manejar los
problemas de los clientes respecto del servicio
Desempeñar el servicio de manera correcta desde la primera vez
Proporcionar los servicios en el tiempo que se promete
Llevar un registro de los servicios libres de error
Mantener informado al cliente respecto a cuándo se va a desempeñar el servicio
Entregar el servicio con rapidez Deseos de ayudar al cliente Disponibilidad para responder a las
solicitudes del cliente
CONFIABILIDAD
RESPONSABILIDAD
Empleados que inspiren confianza Hacer que el cliente sienta seguridad al
efectuar el trato La cortesía debe ser la constante en el
trato del empleado al cliente Empleados que sepan responder a las
preguntas del cliente
SEGURIDAD
Brindar al cliente una atención individual
Empleados que traten a los clientes con esmero
Convencimiento de que el interés del cliente es una prioridad
Empleados que comprendan las necesidades del cliente
Horario de servicio conveniente
EMPATÍA
Equipo moderno Instalaciones visualmente
atractivas Empleados con apariencia
pulcra y profesional Materiales atractivos
TANGIBLES
Fuente: Zeithaml 2 ed
La flor del servicio de Lovelock
Base
Información
Asesorías
Toma del pedido
Amabilidad
Pagos
Cobranza
Excepciones
Seguridad
Elementos facilitadores Elementos enaltecedores
La flor del servicio de Lovelock• Información
– Cómo llegar al lugar– Programa, horario de servicios– Precios– Condiciones de la venta, instrucciones de uso
• Toma de pedido– Cómo solicitar el servicio– Sistema de entrada– Sistema de reservaciones
• Cobranza– Estado de cuenta periódico– Disponibilidad del monto adeudado
• Pago– Sistema de pagos automáticos– Sistema fácil de pagar
• Asesorías– Consejos individualizados– Consultas por la gerencia
• Amabilidad– Saludos, salas de espera y entretenimientos– Comidas/bebidas– Instalaciones sanitarias
• Seguridad– Sistema de seguridad para los bienes que traigan consigo los clientes– Sistema para cuidar los bienes comprados o alquilados por los clientes
• Excepciones– Solicitudes especiales son n atendidas– Resolución de problemas– Manejo que quejas y reclamos– Resarcimiento
• FACILITADORES• ENALTECEDORES
Base
Personas: Personas: Personal de Personal de Servicio Servicio
Servicio orientado al consumidor
Retenerlos mejores empleados
Contratar los mejores
empleados
Proveer sistemas de
soporte
Desarrollary motivar
a los empleados
Desarrollo de competencias
Enpoderamiento de los empleados
Promover trabajo en
equipo
Calidad de servicio internoProveer
tecnología y equipo
Desarrollar orientación al
servicio
Incluir empleados en
la visión
Empleados como
consumidores
Medir y premiar desempeño
Competir por la mejor gente
Contratación por orientación
de servicio
Ser la compañía preferida
Fuente: Zeithaml 2 ed
PerceptiblesPerceptibles
Condiciones:•Temperatura•Aire Acdo.•Olores•Musica•Ruido
Espacio:•Disposición•Muebles•Equipos
Simbolos:•Señales•Estilo
•Afiliación•Larga estadía•Compromiso•Realización deplanes
•Afiliación•Larga estadía•Compromiso•Realización deplanes
Dimensiones del Dimensiones del ambienteambiente RespuestasRespuestas ComportamientoComportamiento
• Atracción• Permanencia / exploración• Gasto de
dinero• Regreso
Empleado
Consumidor
Relaciones entre ambiente y serviciosRelaciones entre ambiente y servicios
ProcesosProcesosGerenciando demanda variable yGerenciando demanda variable y
capacidad fijacapacidad fija
CapacidadCapacidad
Adaptando laDemanda
oFlexibilizando
Capacidad
DEMANDADEMANDAMUY ALTAMUY ALTA
DEMANDADEMANDAMUY BAJAMUY BAJA
TiempoTiempo
Gerenciando demanda variable yGerenciando demanda variable y capacidad fijacapacidad fija
Cuando la demanda y la capacidad no pueden ser alineadasCuando la demanda y la capacidad no pueden ser alineadas
Diseñar flujos operacionales para
reducir la espera
Hacer la espera divertida, o al menos
más tolerable
Establecer un proceso de reservación
Diferenciar las esperas de los consumidores
SUAVIZANDO LA ESPERA
Algunos valores para sostener el éxito deAlgunos valores para sostener el éxito deuna empresa de serviciosuna empresa de servicios
EXCELENCIA
INNOVACIONRESPETO
INTEGRIDAD
ALEGRIA
TRABAJO ENEQUIPO GANANCIA
SOCIAL
UNA VENTA DE PESCADODIFERENTE
• Conozcan a “Pike’s Fish Place”
FILOSOFÍA “FISH”
1. Diviértase
2. Alégreles el día
3. Concéntrese
4. Una cuestión de actitud
…más sobre: ALÉGRELES EL DÍA
Muchas gracias y…buena suerte con su pescado
volador
Jorge L. Menéndez
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