Mercados verdes

La Competitividad de la Industria Colombiana

• Valor agregado para los “stakeholders”

• Diferenciación frente competidores

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Partes interesadas

GerenciaMercadeo

Compras/distribución

Producción

Recicladores

Institutos de investigación

Intermediarios

Bancos

Gobierno

Tratamiento de desechos

R & D

Distribuidores

Proveedores

ConsumidoresClientes industriales

Organizaciones ambientales

Colegas

Uniones de trabajadoresCompetidores

Gremios

Organizaciones de consumidores

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Asuntos ambientalesRiesgos:

- La contaminación inaceptable- Enfermedades de trabajadores o comunidades locales-Posición de la empresa en su mercadeo.

Oportunidades:-Reducción del consumo de energía y recursos -Reducir los costos de producción-Venta del producto en un mercado con requerimientos ambientales.

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Factores de influencia y sus maneras de

manejarlosPrevención

Compensación

Mitigación

Control

Aprovechar

Social Económica Legales Tecnológica Política Cultural

Diferentes esfuerzas que influyen a las empresas

Biofísico

Contexto

Político

Legal

Económico

Tecnológico

Sociocultural

Con

text

o

Contexto

Con

text

o

Intereses de los“Stake holders”

Estrategias Fuerzas EndógenasFuerzas Exógenas

LegislaciónMercadoLeyes físicas

MisiónVisión

Estrategias ambientales

Gerencia AmbientalProactiva

Producción más Limpia(Diferenciación por

precio)

Mercadeo Verde(Diferenciación por

producto)

Mejorar la competitividad Crear Valor

El reto del Mercado Verde

• No todos los mercados son atractivos

• No todos productos son competitivos

Encontrar los nichos específicos

El reto

MERCADEO

Clientes(Conjunto de compradores)

Demanda

Productores(Conjunto de vendedores)

Oferta

Dinero

Productos /servicios

Comunicación

Información

Mercado

Los diferentes definiciones del “Mercadeo Verde”

• Mercadeo Verde es la aproximación integral que continuamente revalúa, cómo la organización puede responder adecuadamente a sus objetivos y a las necesidades del consumidor, mientras que reduce el perjuicio que dichas actividades generan sobre el ambiente. (Polonsky 1999).

• Conjunto de principios y prácticas que permiten a las compañías dirigir la atención de los consumidores y otros sectores en torno al tema del medio ambiente, generando así una ventaja económica para la empresa, manejada de una forma éticamente apropiada. (Frankel, Coddington 1996). La expresión “apropiada” se refiere a un genuino compromiso por el beneficio del medio ambiente.

• Los incentivos y necesidades de la conciencia ambiental en los consumidores para contribuir a la creación de una sociedad sostenible involucrando el desarrollo y la comercialización de productos y servicios ambientalmente conscientes. (Ottman 1992)

Diferentes “Verdes” desde el punto de vista de la demanda

• Ambientalista• Ecologista• Conservacionista• Ecologista de bienestar humano• Preservacionista

Necesidad “Verde”

Atributos

Calidad percibida

Costo percibido

Valor percibido

Conciencia de la salud

Intención de compra

Ingreso

Conciencia ambiental

Diferentes tipos de mercados; compradores con

características similares– Business – Consumer– Business – Business– Business – Government– Consumer – Consumer– Consumer – Business– Government – Business– Government – Consumer

Diferentes Verdes desde el punto de vista de la oferta

• Estrategia como plan• Estrategia como patrón• Estrategia como posición• Estrategia como perspectiva

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Percepción del público

Vulnerabilidad medioambientalBaja

Bajo

Alto

Alta

Directriz legislativa

Dir

ectr

iz d

el in

trés

púb

ilco

Diferentes estrategias para aprovechar diversos Mercados

Verdes

Ocio Comunicaciones

Motor Comercial Alimentación y bebidas

Químico Farmacéutico Petrolífero y eléctrico

Banca Seguros

Turismo Construcción Agricultura

Agua Ingeniería Minero

Servicios financieros Textil Fundición

Diferentes tipos de Productos Verdes; oferta con

características similaresA. Productos ecológicosB. Productos menos contaminantes

• Productos naturales responsables• Productos industriales menos contaminantes• Servicios

– MDL– Ecoturismo– Educación y consultoria

• Proyectos de infraestructura sostenible

Diferentes “Verdes” en las diferentes regiones

EEUU Francia ColombiaAlemania

Diferentes Mercados Verdes con diversos Potenciales

Mercados ExistentesMercados LatentesMercados Incipientes

MERCADOS OBJETIVOS

Selección

Criterios de selección de mercados objetivos

– Criterios de Mercado– Criterios de negocio– Directrices Políticas

Resumen del marco conceptual para la selección de los mercados objetivos

Mercadeo Verde

Clientes Verdes(la demanda)

Productos Verdes(la oferta)

Categorización de mercados-Tipo de mercado

-Regiones-Categorías de productos

Priorización de mercados-Criterios de mercado-Criterios de negocio-Directrices Políticas

MERCADOS VERDES OBJETIVOS

Perspectivas del Mercado Verde;Alimentos ecológicos

Tipo de mercado segmento ecológico Valor total del mercado en US$

millones Café 100 Banano 20 Azúcar 6,5

Existentes

Aceite de palma - Alimentos procesados para bebé 40 Mandarinas, melocotón, piña, pomelo, mango y papaya 50 Latentes

Soya 100

Perspectivas del Mercado Verde;Productos naturales sostenibles

Tipo de mercado Mercado Valor total del mercado en US$

millones * Colofonia 1.000 Existente

Palma de aceite 4.400 Aceites esenciales y oleorresinas

1.000

Gomas, resinas y látex 1.200

Colorantes, pigmentos y tintes naturales 800

Especias y hierbas 300 Plantas medicinales y

fitofarmacéuticas 12.000

Latente

Miel 600

Aprovechar el Mercado Verde;lineamentos globales

• Conocer el mercado• Distinguir entre pequeños empresas y empresas

industrializados • Integración en la cadena de producción• Identificar fortalezas y debilidades reales• Aplicar la certificación como un requerimiento del

mercado

Conocer el mercado

• ¿Quiénes son mis clientes?• ¿Cuáles son sus necesidades?• ¿Tan grande es el mercado?• ¿Qué son las perspectivas del mercado?• ¿Quiénes son mis competidores? • ¿Cuáles son sus fortalezas?

Distinguir entre pequeños empresas y empresas industrializados

• Estrategias de mercadeo• Alcance de los programas mercados objetivos

• Objetivos de programas de fomento• Tipo de apoyo

Integración en la cadena de producción

• Alianzas para alcanzar escala• Alianzas para estandardizar calidad• Alianzas para intercambiar tecnología• Alianzas para negociar en el mercado

Identificar fortalezas y debilidades reales

• Criterios de calidad– Producto– Empaque– Entrega cumplido (tiempo y cantidad)– Homogéneos

• Canal de distribución

Aplicar la certificación como un requerimiento del mercado

• ¿El mercado requiere un sello?• ¿Qué tipo de sello requiere el mercado?• ¿Cuánto el mercado esta dispuesto a pagar para el

sello? • ¿Qué son los requerimientos para obtener el sello?• ¿Cuánto cuesta obtener y mantener el sello?