Sistema de presupuestos y precios precios 2

Fijación de Precios Carlos Mario Morales C ©2014

“La Competitividad es la capacidad de una empresa u organización de cualquier

tipo para desarrollar y mantener unas ventajas comparativas que le permiten

disfrutar y sostener una posición destacada en el entorno socio económico

en que actúan”Valietti Pérez Bengochea

Significado Precio Cantidad de dinero que se requiere para

adquirir un producto

El precio no es un valor en si mismo; el valor tiene que ver con las percepciones de satisfacción del cliente

Un valor del producto reúne los beneficios potenciales que los usuarios esperan de él en un determinado nivel de precios; dado que existen factores diferentes al precio para decidirse por un por un producto: características diferenciadoras, reconocimiento de marca, calidad, comodidad de compra

ConnotacionesRenta

Honorarios Tarifa

InterésPeajePóliza Aporte

AnticipoSueldo

ComisiónSalario

Impuesto…

ComponentesEl bien o el servicio en si mismo.

Servicios Complementarios

Satisfactores de deseos (Valor Agregado)

Atributos tangibles e intangibles del producto;

sus sustitutos y complementarios

Precio

Sacrificio Monetario

Que con base en un juicio de valor

Realiza el Usuario para adquirir un Producto

El precio es la variable que determina si el cliente adquiere o

no el producto; de acuerdo al resultado del juicio de valor que

haya realizado

“El precio es el único elemento de la mezcla (mix) de marketing que produce ingresos;

los demás generan costos... el precio comunica al mercado el posicionamiento de valor del producto o marca buscado por la

empresa.”

PHILIP KOTLER

“El precio de un producto bien diseñado y comercializado puede fijarse en un nivel más alto… la nueva realidad económica ha causado que muchos consumidores restrinjan su gasto y, en consecuencia, una buena cantidad de empresas ha tenido que revisar con cuidado sus estrategias de fijación de precios”

“Los especialistas en marketing holístico deben considerar muchos

factores al tomar decisiones de precios: la empresa, los clientes, la

competencia y el entorno de marketing”.

PHILIP KOTLER

“Las determinaciones que se tomen respecto de la fijación de precios deben ser consistentes con la estrategia de marketing de la empresa, con sus

mercados meta y con su posicionamiento de marca”

Los PRECIOS históricamente se fijaban a través del regateo

El comercio a gran escala trajo como consecuencia la necesidad de que los empresarios fijaran los PRECIOS

Tendencias de oferta y demandaHacer comparaciones de precio instantáneas

entre miles de vendedores

Determinar el precio que están dispuestos a

pagar y hallar lo que desean

Obtener productos gratuitos

Vigilar el comportamiento del cliente y personalizar

las ofertas en consecuencia

Ofrecer precios especiales a ciertos

clientes. Discriminación de Precios

Negociar precios en subastas e

intercambios online o presenciales

Errores en la fijación de Precios:

Orientación estrictamente

Fijada en los Costos 1

Errores en la fijación de Precios:

No se ajustan a las circunstancias del

Mercado

2

Errores en la fijación de Precios:

Se establece independiente del resto de variables de Mix de

Mercadeo

3

Errores en la fijación de Precios:

El Precio no es variado para diferentes presentaciones del producto y

segmentos del mercado

4

Fijación de PreciosFactores y Enfoques

No generan demanda

No generan utilidades

PRECIO

ALTOS

BAJOS

Costos

Precio Mínimo

Precepción Consumidor (Valor)

Precio Máximo

Factores a Considerar en la fijación de Precios

Enfoques Generales en la fijación de Precios

FIJACIÓN DE PRECIOS

No generan demanda

No generan utilidades

PRECIO

ALTOS

BAJOS

Costos

Precio Mínimo

Precepción Consumidor (Valor)

Precio Máximo

Factores a Considerar en la fijación de Precios Enfoques Generales en la

fijación de Precios

FIJACIÓN DE PRECIOS

Factores Internos - Estrategias OrganizacionalesEstrategias de Marketing Mix.

- Costos- Organización para fijación de precios

Factores Externos.- Naturaleza del mercado

Respuesta del consumidor- CompetenciaCiclo de vida

- Aspectos legales

Factores a Considerar en la fijación de Precios

Decisiones de Fijación de Precios

Estrategias

Factores InternosEstrategias Organizacionales

Mercado MetaPosicionamiento Precio

Crisis /Alta Competencia/

Sobrecapacidad

Precio Bajo

Más importante la Supervivencia que las utilidades

Supervivencia

Prioridad del corto plazo (Máximas Utilidades)

Precio Alto

Más importante son las utilidades

Maximización Utilidades

Porción del mercado más grande, cobertura

( Costos Bajos)

Precio Bajo

Costos más bajos; Utilidades más altas a largo plazo

Liderazgo del mercado

Más calidad; Más Investigación &

Desarrollo

Precio Altos

Costos más altos Liderazgo en Calidad

Barrera Competencia Precio BajosOtros

Crear interés Producto Precio Bajos

Factores InternosEstrategias de Marketing Mix

Estrategia de Producto

Ciclo de Vida del productoIntroducción, crecimiento

madurez, declive

Análisis de la cartera de productos: Alternativas

estratégicas

Ampliación de línea, Completar la línea,

modernización y modificación de línea,

diferenciación

Estrategias de Marketing Mix Factores Internos

Todas las estrategias del Marketing Mix deberían estar articuladas de tal

manera que los resultados del conjunto sean

superiores a los resultados de las estrategias evaluadas

independientemente

Posicionamiento con base en el

PRECIO

Acota el Mercado

Influye en el Diseño Producto

Publicidad y Canal de

Distribución

Fijos • No varían con la producción /Ventas

Variables • Varían con la producción / Ventas

+

Factores InternosCostos

Costos: Producir + Vender + Distribuir Rendimiento PRECIO=

Pago por el esfuerzo y riesgo

que se correCuidado de los Costos

Si los Costos Aumentan más que la competencia

Mayores Precios

Menor Utilidad

Menor Competitividad

Tipos de Costos

Factores Internos

Consideraciones Organizacionales

¿Quién tiene la responsabilidad?

Empresas pequeñas: Usualmente la Gerencia define los precios

Empresas grandes: Usualmente los gerentes de división de mercadeo son los que deciden sobre la fijación del precio

Mercados industriales: se le debe permitir a los vendedores negociar los precios dentro de ciertos niveles

En general en cada empresa las decisiones sobre fijación de precios se realiza de manera independiente sin responder a estándares o formas preestablecidas

Competencia Pura Poco esfuerzo en la fijación del precio y en la actividad mercadológica

Competencia Monopolística

Oferta VariadaDiferenciación del Producto

Precios Variados

Competencia Oligopólica

Con estrategia de fijación de precios y estrategias de Mercadotecnia muy

sensibles a los competidores

Monopolio Puro Poco esfuerzo en la Fijación del precio y en la actividad mercadológica

Factores Externos

Naturaleza del Mercado

Dependiendo de la situación competitiva del mercado en el cual se venda nuestro producto la estrategia de precios puede ser diferente

Precio

Cantidad

P1

P2

Q1 Q2

Curva de la DemandaCada precio

genera un nivel de demanda

diferente,

Factores Externos

Naturaleza del Mercado

Cual es la relación entre precio y demanda?

¿Cómo determinar la función demanda?

Factores Externos

Naturaleza del Mercado

A través de las encuestas se puede explorar cuántas unidades comprarían los consumidores a los diferentes precios propuestos

Los experimentos de precios, consistentes en variar los precios de diferentes productos en una tienda

El análisis estadístico de los precios previos

Precio

Cantidad

P2

P1

Q1 Q2

Curva de la Oferta

Cada precio genera un nivel de oferta diferente

Factores Externos

Naturaleza del Mercado

Precio

Cantidad

Pe

Qe

Curva de la Oferta

Curva de la Demanda

El precio es el resultado de acuerdos entre oferentes y demandantes en los mercados

Factores Externos

Naturaleza del Mercado

Demanda Inelástica

Elasticidad de la DemandaSensibilidad de la demanda a los cambios de precios

InelásticaNo hay una variación importante de la

demanda con respecto a variaciones del precio

ElásticaHay variaciones importantes de la demanda con

respecto a variaciones del precio

Demanda Elástica

Precio

Cantidad

P1

P2

Q1 Q2

P1

P2

Q2Q1

Factores Externos

Naturaleza del Mercado

Como construyen sus percepciones de precio los consumidores es un factor importante al

momento de la fijación

Factores Externos

Respuesta del Consumidor

PRECIOS DE REFERENCIA

Los consumidores comparan el precio de algo que les interesa con un precio de referencia interno que recuerdan, o con un marco de referencia externo, por ejemplo, un “precio de venta regular” que vieron publicado

INFERENCIAS DE PRECIO-CALIDAD

Muchos consumidores utilizan el precio como indicador de la calidad

TERMINACIONES DE PRECIOS

Los consumidores asignan a un precio de 199, un rango de precios de 100, en lugar del rango de los 200

Factores Externos Respuesta del Consumidor

Percepciones de precio de los consumidores

Factores Externos

Competencia

¿Cuáles son los Precios y Ofertas de los Competidores?

¿Cómo reacciona la competencia ante los cambios de precios?

¿Quiénes son y donde están ubicados?

Factores Externos

Ciclo de vida del producto

El Precio y las etapas del ciclo de vida

Factores Externos

Aspectos Legales

Los aspectos legales condicionan la

estrategia de precios.

Las leyes antimonopolio / Regulación de precios / Competencias desleales / Otros

Factores Externos

Otros Aspectos

Factores económicos tales como la recepción, inflación, cambios en las tasas de interés, desempleo, entre otros; afectan las decisiones sobre el precio porque modifican los costos, la

percepción del consumidor sobre el valor y precio

No generan demanda

No generan utilidades

PRECIO

ALTOS

BAJOS

Costos

Precio Mínimo

Precepción Consumidor (Valor)

Precio Máximo

Factores a Considerar en la fijación de Precios Enfoques Generales en la

fijación de Precios

FIJACIÓN DE PRECIOS

Internos• Costos • Rentabilidad

Mercado

• Consumidor• Competencia• Propuesta cerrada• Precios Negociados

Enfoques Generales en la fijación de Precios

La demanda establece un limite superior para los precios; por su parte el costo establece un limite inferior

Las empresas esperan cobrar un precio que cubra el costo de producir, distribuir y vender el producto, más un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo

Prec

io d

el P

rodu

cto

Costo del Producto

Demanda

Enfoques Generales en la fijación de Precios

Fijación del precios basado en los Costos

Margen sobre el Costo

Margen sobre el Precio

Fijación del precios basado en los Costos Enfoques Generales en la fijación de Precios

¿Cuánto y a que precio debo vender para obtener un ROI (Retorno de la Inversión) de acuerdo a un monto de inversiones comprometido?

Fijación del precios basado en una Rentabilidad MetaEnfoques Generales en la fijación de Precios

Fijación del precios basado en una Rentabilidad MetaEnfoques Generales en la fijación de Precios

Rentabilidad=UtilidadInversi ón

De esta manera, una meta sobre la rentabilidad no es

más que una meta de Utilidades.

Fijación del precios basado en una Rentabilidad MetaEnfoques Generales en la fijación de Precios

Utilidad=Ingresos− Egresos

I ngresos=Pvu×Q

E gresos=(C¿¿vu×Q)+C f+G ¿

Pvu=(U+(C vu×Q)+C f+G  Q )

❑

Conociendo las utilidades, la proyección de unidades a vender, los costos variables y fijos y los gastos se puede determinar el

precio del producto

Fijación del precios basado en una Rentabilidad MetaEnfoques Generales en la fijación de Precios

Costos Totales

Valo

res

$

Cantidad (Q)

Costos Fijos

Ingresos

Utilidad Meta Punto de Equilibrio

Percepción que tienen los compradores del valor del producto y no del costo¿Qué es lo que realmente tiene valor

para el consumidor?

Fijación del precios basado en el ConsumidorEnfoques Generales en la fijación de Precios

Es fundamental al momento de formular una estrategia de precios conocer el valor que los consumidores

perciben del producto y fijar un precio que se adecue a ese valor

Fijación del precios basado en el ConsumidorEnfoques Generales en la fijación de Precios

Sobre bases psicológicas: apelando a las emociones de los clientes el precio se puede fijar considerando: Percepciones de calidad Precios de promoción Estímulos a la fidelidad Precios por paquete Sentimientos filiales, etc.

Fijación del precios basado en el ConsumidorEnfoques Generales en la fijación de Precios

Percepciones de los Consumidores: Precios de referencia; relaciones precios- calidad y terminaciones de precios

Fijación del precios basado en el ConsumidorEnfoques Generales en la fijación de Precios

Empresas pequeñas siguen al líder

Empresas del mismo nivel, precios similares

Empresas de nivel inferior, precios más bajos

Empresas líder, impone los precios

Fijación del precios basado en la CompetenciaCriterios de decisión

Enfoques Generales en la fijación de Precios

Fijación del precios basado en la CompetenciaCriterios de decisión

Enfoques Generales en la fijación de Precios

Se debe investigar la competencia con el fin de fijar

un precio cercano a la competencia, por encima o por

debajo dependiendo del liderazgo y posicionamiento que se posea en el mercado; además

se debe tener en cuenta la posible reacción de la

competencia al momento de fijar el precio

Prob

abili

dad

de G

anar

Utilidad

Fijación del precios – Propuestas cerradasEnfoques Generales en la fijación de Precios

Productos especializados con alto valor agregado; usualmente a la medida de las necesidades de los clientes; se comparte la ganancia entre el proveedor y comprador

Fijación del precios – Precios Negociados Enfoques Generales en la fijación de Precios

1 2 3

4 5 6

Enfoques Generales en la fijación de Precios

Procedimiento para establecer el Precio

Seleccionar la estrategia de Fijación de

Precios

Determinar la demanda

Estimación de los Costos

Analizar Costos, precios y

ofertas de los Competidores

Escoger un método de Fijación de

Precios

Selección del Precios Final

Estrategias para la fijación de precios para nuevos productos

Las estrategias de fijación de precios normalmente cambian conforme el producto atraviesa por su ciclo de vida. La etapa de introducción suele ser la más difícil. Las compañías que sacan un producto nuevo enfrentan el reto de fijar los precios por primera vez, y pueden elegir entre dos amplias estrategias:

Fijación de precios por descremado y

Fijación de precios para penetrar en el mercado

Estrategias para la fijación de precios

Fijar un precio alto para un producto nuevo con el fin de obtener los máximos ingresos, capa por capa, de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto; la compañía vende menos, pero con un margen mayor.Condiciones: la calidad y la imagen del producto deben sostener su precio más alto, y la cantidad de compradores que quieren el producto a ese precio debe ser suficiente

Fijación de precios por descremado

Fijar un precio bajo inicial con el fin de penetrar el

mercado de manera rápida y profunda —atraer a un gran

número de compradores- en muy poco tiempo y

conseguir una participación de mercado importante.

Fijación de precios para penetrar el mercado

Condiciones: mercado muy sensible al precio, de modo que un precio bajo produzca mayor crecimiento del mercado; los costos de producción y distribución deben bajar a medida que aumenta el volumen de ventas; el precio bajo debe ayudar a excluir a los competidores

Estrategias para la fijación de precios para la mezcla de productos

Fijar los niveles del precio entre los diversos artículos de una línea de productos con base en las diferencias en el costo entre los productos y las evaluaciones que hacen los clientes de las diferentes características y precios de los competidores.

Fijación de precios para línea de productos

Establecimiento de los precios para

productos opcionales o accesorios que van

junto con un producto principal.

Fijación de precios para producto opcional

Se trata de ofrecer un producto básico con un precio económico; donde los productos opcionales o accesorios se ofrecen a precios altos

Determinar el precio para productos que se tienen que usar junto con un producto principal, como las cuchillas de una rasuradora y las tintas para una impresora, etc.

Fijación de precios para producto cautivo

Con frecuencia se asignan precios bajos a los productos principales y se añaden márgenes de utilidad considerables a los productos complementarios (consumibles).

Establecer del subproducto teniendo

en cuenta la valoración que el mercado les de, con el fin de hacer más

competitivo el precio del producto principal.

Fijación de precios para subproductos

A veces las compañías no se dan cuenta de lo valiosos que son sus subproductos. Por ejemplo, la mayor parte de los zoológicos no advierte que uno de sus subproductos, el estiércol de los animales, podría ser una excelente fuente de ingresos adicionales

Las compañías combinan varios productos y ofrecen el paquete a un precio reducido.

Fijación de precios para paquete de productos

Por ejemplo, los restaurantes de comida rápida ofrecen hamburguesas, papas fritas y refrescos a precio de paquete

Estrategias para el ajuste de precios

La mayor parte de las compañías ajusta su precio básico para recompensar a los clientes por ciertas respuestas, como

pagar anticipadamente sus facturas, comprar grandes cantidades o comprar fuera de temporada. Estos ajustes en el precio, llamados descuentos y compensaciones, pueden

asumir múltiples formas.

Fijación de precios de descuento y compensación

Descuentos por pronto pago

Descuentos por volumen

Descuentos Comerciales

Descuentos por temporada

Las compensaciones son reducciones en el precio que se otorgan a quienes entregan un artículo viejo al comprar uno

nuevo.

Bajo esta estrategia la compañía vende un producto o servicio a dos o más precios, aunque la diferencia en los precios no se basa en la diferencia de costos.

Fijación de precios segmentada

Fijación de precios mediante forma de

producto

fijación de precios basada en el lugar,

Fijación de precios basada en el tiempo

Fijación de precios basada en Segmentos

de clientes

Esta estrategia considera la psicología de los precios y no simplemente la economía; el precio se utiliza para decir algo acerca del producto.

Fijación de precios psicológica

Muchos consumidores utilizan al precio para juzgar la calidad. Un frasco de perfume de $500.000 tal vez sólo contenga producto con un costo de $5.000, pero algunas personas están dispuestas a pagar su precio porque este indica algo especial

Fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta por debajo de su costo, a fin de incrementar las ventas en el corto plazo.

Fijación de precios promocional

Productos como líderes de pérdidas a fin de atraer clientes

Fijación de precios por evento especial

Devoluciones de efectivo

Financiamiento con intereses bajos, garantías más largas, o mantenimiento gratuito

Las compañías también deben decidir qué precios cobrarán por sus productos a los clientes situados en diferentes partes del país o del mundo. ¿La compañía debe arriesgarse a perder clientes distantes al cobrarles precios más altos para cubrir los costos de envío? ¿O es mejor cobrar a todos los clientes el mismo precio donde sea que estén? .

Fijación de precios geográfica

Fijación de precios LAB-origen

Fijación de precios de entrega uniforme

Fijación de precios por zona

Fijación de precios por punto base

Fijación de precios por absorción de fletes

Ajuste continuo de precios para satisfacer las necesidades y características de clientes y situaciones individuales.

Fijación de precios dinámica

Los comerciantes podrían cobrar precios de manera improvisada de acuerdo con los cambios en la demanda o en los costos, o cambiar los precios de artículos específicos día con día, incluso hora con hora

Las compañías que venden internacionalmente sus productos deben decidir qué precios cobrarán en los diferentes países donde operarán. En algunos casos, la compañía puede establecer un precio uniforme en todo el mundo. Por ejemplo, Boeing vende sus aviones aproximadamente al mismo precio en todos lados, sea Estados Unidos, Europa, o un país del Tercer Mundo. Sin embargo, la mayor parte de las compañías ajusta sus precios para que reflejen condiciones del mercado local y consideraciones de costos.

Fijación de precios internacional