View
1.251
Download
5
Category
Preview:
DESCRIPTION
fijación de precios
Citation preview
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
Fijación de Precios de los Productos:
Consideraciones y Enfoques
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
PrecioRentaHonorarios TarifaInterésPeajePóliza AporteAnticipoSueldoComisiónSalarioImpuesto…
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
Significado Cantidad de dinero que se requiere
para adquirir un producto
El precio no es un valor en si mismo; el valor tiene que ver con las percepciones de satisfacción del cliente
Un valor del producto reúne los beneficios potenciales que los usuarios esperan de él en un determinado nivel de precios; dado que existen factores diferentes al precio para decidirse por un por un producto: características diferenciadoras, reconocimiento de marca, calidad, comodidad de compra
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
Componentes
El bien o el servicio en si mismo.
Servicios Complementarios
Satisfactores de deseos (Valor Agregado)
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
Los PRECIOS históricamente se fijaban a través del regateo
El comercio a gran escala trajo como consecuencia la necesidad de
que los empresarios fijaran los PRECIOS
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
El PRECIO es el único elemento del Mix de
Mercadeo que produce INGRESOS
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
Errores en la fijación de Precios:
Orientación estrictamente Fijada en los Costos 1
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
Errores en la fijación de Precios:
No se ajustan a las circunstancias del
Mercado
2
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
Errores en la fijación de Precios:
Se establece independiente del resto de variables
de Mix de Mercadeo
3
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
Errores en la fijación de Precios:
El Precio no es variado para diferentes presentaciones del
producto y segmentos del mercado4
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
No generan demanda
No generan utilidades
PRECIOS
ALTOS
BAJOS
Costos
Precio Mínimo
Precepción Consumidor (Valor)
Precio Máximo
Factores a Considerar en la fijación de Precios
Enfoques Generales en la fijación de Precios
FIJACIÓN DE PRECIOS
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
Factores a Considerar en la fijación de Precios
Factores Internos - Estrategias de Mercadotecnia
- Costos- Organización para fijación de precios
Factores Externos.- Naturaleza del mercado
- Competencia- Otros Factores
Decisiones de Fijación de Precios
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
Estrategías
Factores InternosEstrategias de Mercadotecnia
Mercado MetaPosicionamiento Precio
Crisis /Alta Competencia/
Sobrecapacidad
Precio Bajo
Más importante la Supervivencia que las utilidades
Supervivencia
Prioridad del corto plazo (Máximas Utilidades)
Precio Alto
Más importante son las utilidades
Maximización Utilidades
Porción del mercado más grande ( Costos Bajos)
Precio Bajo
Costos más bajos; Utilidades más altas a largo plazo
Liderazgo del mercado
Más calidad; Más Investigación &
Desarrollo
Precio Altos
Costos más altos Liderazgo en Calidad
Barrera Competencia Precio BajosOtros
Crear interés Producto Precio Bajos
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
Fijos • No varían con la producción /Ventas
Variables • Varían con la producción / Ventas
+
Factores InternosCostos
Costos: Producir + Vender + Distribuir Rendimiento PRECIO=
Pago por el esfuerzo y riesgo
que se correCuidado de los Costos
Si los Costos Aumentan más que la competencia
Mayores Precios
Menor Utilidad
Menor Competitividad
Tipos de Costos
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
Factores Internos
Consideraciones Organizacionales
Empresas pequeñas: Usualmente la Gerencia define los precios
Empresas grandes: Usualmente los gerentes divisionales o de producto son los que deciden sobre la fijación del precio
Mercados industriales: se le debe permitir a los vendedores negociar los precios dentro de ciertos niveles
En general en cada empresa las decisiones sobre fijación de precios se realiza de manera independiente sin responder a estándares o formas preestablecidas
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
Precio
Cantidad
P1
P2
Q1 Q2
Curva de la DemandaCada precio
genera un nivel de demanda
diferente,
Factores Externos
Naturaleza del Mercado
Cual es la relación entre precio y demanda?
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
Precio
Cantidad
P2
P1
Q1 Q2
Curva de la Oferta
Factores Externos
Naturaleza del Mercado
Cada precio genera un nivel de oferta diferente
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
Precio
Cantidad
Pe
Qe
Curva de la Oferta
Curva de la Demanda
Factores Externos
Naturaleza del Mercado
El precio es el resultado de acuerdos entre oferentes y demandantes en los mercados
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
Factores Externos
Naturaleza del Mercado
Competencia Pura Poco esfuerzo en la fijación del precio y en la actividad mercadológica
Competencia Monopolística
Oferta VariadaDiferenciación del Producto
Precios Variados
Competencia Oligopólica
Con estrategia de fijación de precios y estrategias de Mercadotecnia muy
sensibles a los competidores
Monopolio Puro Poco esfuerzo en la Fijación del precio y en la actividad mercadológica
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
Factores Externos
Competencia
Precios y Ofertas de los Competidores
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
Enfoques Generales en la fijación de Precios
Fijación del precios basado en los Costos 1Margen sobre el Costo
Margen sobre Precio
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
Enfoques Generales en la fijación de Precios
Fijación a partir de la utilidad Meta 2
Costos Variables
Va
lore
s $
Cantidad
Costos Fijos
Ingresos
Utilidad Meta
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
Enfoques Generales en la fijación de Precios
Percepción que tienen los compradores del valor del producto y no del costo
Fijación del precio basado en el Comprador3
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
Enfoques Generales en la fijación de Precios
Fijación del precio basado la competencia 4Empresas pequeñas siguen al líder
Empresas del mismo nivel, precios similares
Empresas de nivel inferior, precios más bajos
Empresas líder, impone los precios
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
Enfoques Generales en la fijación de Precios
Fijación del precio – Propuesta cerrada5P
rob
abili
da
d d
e G
an
ar
Utilidad
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
Metodología para establecer el Precio
Seleccionar el objetivo de la
Fijación de Precios
Determinar la demanda
Estimación de los Costos
Analizar Costos, precios y ofertas de los Competidores
Escoger un método de Fijación de
Precios
Selección del Precios Final
1 2 3
4 5 6
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
Estrategia (Objetivo) de Fijación de Precios
Supervivencia
Maximización de Utilidades
Crecimiento de participación
Liderazgo en participación
1
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
Determinación de la Demanda
Precio
Cantidad
P1
P2
Q1 Q2
Curva de la Demanda
2
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
Determinación de la Demanda
Precio
Cantidad
P2
P1
Q1 Q2
Curva de la Oferta
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
Determinación de la Demanda
Precio
Cantidad
Pe
Qe
Curva de la Oferta
Curva de la Demanda
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
Estimación de los Costos
La demanda establece un limite superior para los precios; por su parte el costo establece un limite inferior
Las empresas esperan cobrar un precio que cubra el costo de producir, distribuir y vender el producto, más un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo
3
Pre
cio d
el Pro
duct
o
Costo del Producto
Demanda-Precio
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
Costos, precios y oferta de la Competencia
Se debe investigar la competencia con el fin de fijar un precio cercano a la competencia, por encima o por debajo dependiendo del liderazgo y posicionamiento que se posea en el mercado; además se debe tener en cuenta la posible reacción de la competencia al momento de fijar el precio
4
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
Métodos de Fijación de Precios
Mediante de márgenes (Sobre el Costo, sobre el Precio)
Por rendimiento objetivo
Por el precio vigente del mercado
Sobre bases psicológicas
Precios negociados
5
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
Métodos de Fijación de Precios
Margen del Costo
5
Margen del Precio
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
Métodos de Fijación de Precios
Por rendimiento objetivo
Cuanto y a que precio debo vender para obtener un ROI (Retorno de la Inversión) de acuerdo a un monto de inversiones comprometido
¡No tiene en cuenta las consideraciones del mercado!
5
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
Métodos de Fijación de Precios
Por el precio vigente del mercado
Se fija el precio considerando las condiciones del mercado (Precio de la competencia) y las consideraciones estratégicas de la empresa
5
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
Métodos de Fijación de Precios
Sobre bases psicológicasApelando a las emociones de los clientes el precio se puede fijar considerando:
Percepciones de calidad
Precios de promoción
Estímulos a la fidelidad
Precios por paquete
Sentimientos filiales, etc. 5
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
Métodos de Fijación de Precios
Precios negociados
Productos especializados con alto valor agregado; usualmente a la medida de las necesidades de los clientes; se comparte la ganancia entre el proveedor y comprador
5
Carlo
s M
ario
Mor
ales
C ©
2013
Selección Precio Final
Considerar: El método Las reacciones del cliente Reacciones de la competencia La mezcla de marketing
Toda estrategia de precios debe consultar el análisis de Punto de Equilibrio porque la idea no es generar perdidas con cada producto o con el conjunto de ellos.
Recommended