USAL - Posgrado MCCP | Programa de Comunicación Publicitaria 2 (2015)

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UNIVERSIDAD DEL

SALVADOR Facultad de Ciencias de la Educación

y de la Comunicación Social

PROGRAMA

1. CARRERA: Maestría en Comercialización y Comunicación Publicitaria (MCCP)

2. MATERIA/ SEMINARIO/OBLIGACION ACADEMICA: Comunicación

Publicitaria 2

3. AÑO ACADÉMICO: 2015

4. SEDE: Centro

5. COMPOSICIÓN DE LA CÁTEDRA: Lic. Federico Stellato

Es Licenciado en Publicidad (Universidad JFK) y maestrando en Dirección de

Comunicaciones Institucionales (UCES). Docente de grado y posgrado (UCES, UP)

Trabajó más de dos décadas en Telefónica en Argentina desempeñándose como

Analista de Marketing, Webmaster, Brand Guardian y Planificador estratégico de

Publicidad, entre otros roles; lideró proyectos de comunicación locales e

internacionales. Participa activamente en proyectos de comunicación corporativa e

identidad institucional en el ámbito empresarial y académico.

6. ASIGNACIÓN HORARIA: 44 horas, distribuidas en 11 clases.

7. FUNDAMENTACIÓN DE LA MATERIA/SEMINARIO EN LA CARRERA:

La cátedra de Comunicación Publicitaria 2 tiene como finalidad analizar,

reflexionar y debatir conjuntamente acerca de las herramientas para planificar

estrategias y coordinar tácticas publicitarias desde una empresa, institución u

organización gubernamental o del tercer sector.

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Se propone para ello que los cursantes se familiaricen con las técnicas y el enfoque

estratégico propio de la comunicación publicitaria dentro del plan de

comunicaciones, es decir, como una parte relevante de aquel.

8. EJE/ÁREA EN QUE SE ENCUENTRA LA MATERIA/SEMINARIO

DENTRO DE LA CARRERA: Publicidad

9. OBJETIVOS DE LA MATERIA/SEMINARIO:

OBJETIVO PRINCIPAL

Conocer el valor estratégico de la comunicación publicitaria en el marco de

la estrategia del plan de comunicaciones y su relación con la reputación e

imagen públicas.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

Desarrollar una actitud crítica a la vez que amplia hacia los factores que

conforman el contexto en el que ocurre el hecho publicitario.

Comprender la complejidad de la tarea del publicitario y el funcionamiento

actual de las agencias de publicidad y de las empresas de comunicaciones

integradas, así como de las centrales de medios, y estableciendo cuál es el rol

de quien en cada caso.

Comprender cuestiones operativas de la relación con las agencias de

publicidad

10. UNIDADES TEMÁTICAS, CONTENIDOS, BIBLIOGRAFÍA POR UNIDAD

TEMÁTICA:

UNIDAD 1. PUBLICIDAD: La publicidad comercial y la publicidad institucional.

Publicidad: ¿Arte o ciencia? Fundamentos científicos de la publicidad. Funciones y

estereotipos publicitarios. Relación de la publicidad con el Branding. Casos y

ejemplos nacionales e internacionales. Definición y tipologías: La publicidad

comercial e institucional. Conceptos básicos, semejanzas y diferencias. Tipos de

publicidad: de ventas, de preparación de mercado, de problemas, financiera, de

prestigio. Discursos de la institución. Estrategias publicitarias.

Tiempo aproximado: 2 clases.

Bibliografía:

Libros

Costa, Joan (1992) Reinventar la publicidad – Reflexiones desde las

ciencias sociales. Madrid: FUNDESCO (pp.28-36).

Amado Suárez, Adriana y Castro, Carlos (1999) Comunicaciones Públicas.

Buenos Aires: Temas (pp. 68-86; 210-228).

Klein, Naomí (2003) No Logo. Buenos Aires: Paidós (Capítulos 1 y 2)

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Shultz, Don; Tannenbaum, Stanley y Lauterborn, Robert (1993)

Comunicaciones de Marketing Integradas. Barcelona: Granica (Capítulo 1)

Artículos

Colón, Eliseo (1990) La pragmática de la imagen fija en la publicidad: la

estructura del discurso publicitario. Colombia: Revista Diálogos de la

Comunicación, N°27 (pp.63-69).

Colmenares, Constanza (1990). El estallido del formato en los mensajes

publicitarios. Colombia: Revista Diálogos de la Comunicación, N°27

(pp.31-42).

UNIDAD 2. AGENCIA DE PUBLICIDAD Y CENTRALES DE MEDIOS:

Comunicación de mercadotecnia. Programa de publicidad. Agencias de publicidad:

funciones y evolución del rol del publicitario -de los medios a las agencias-. Las

nuevas agencias de servicios plenos. Estructura básica y departamentos de la

agencia de publicidad. Recomendaciones en la selección de agencia. Pautas para la

eficacia en la relación agencia-anunciante. Definición y Conceptos de Brief y

Briefing. Diferentes tipos de Brief. Las centrales de medios: nuevo paradigma para

las empresas principalmente de productos masivos. La reasignación de funciones a

las agencias de publicidad en ese contexto.

Tiempo aproximado: 2 clases.

Bibliografía:

Libros

Kleppner, Otto (1990) Publicidad. México: Prentice Hall Hispanoamericana

S.A. (Capítulo 5 y 6)

Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2007) Marketing. México: Pearson

(Capítulo 15)

David Oglivy (1965) Confesiones de un Publicitario. Barcelona: Oikos-tau

(Capítulo 1)

Luis Bassat (1993) El libro rojo de la publicidad. Madrid: Espasa Calpe

(Capítulo 12)

Amado Suárez, Adriana y Castro, Carlos (1999) Comunicaciones Públicas.

Buenos Aires: Temas (pp. 228-245).

Documentos

Asociación Argentina de Publicidad

o Guía para Concursos de Agencias de Publicidad (act.2013)

o Proceso de Selección de una Agencia de Publicidad (act.2013)

Cámara de Agencia de Medios

o Objetivos de la Cámara

o Inversión publicitaria

UNIDAD 3. TARGET: Concepto de públicos. Composición y nuevas categorías.

Análisis de los diferentes Públicos (Stakeholders: Accionistas, Clientes o

Consumidores, Proveedores, Entidades Financieras, Empleados, Autoridades

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gubernamentales, Prensa, Cámaras y asociaciones profesionales, Gran Público).

Mercados y segmentos. Análisis de variables en diferentes mercados. Otros

criterios de segmentación. Nuevos públicos: los fans de las marcas, los millennials

(Generación Y), consumidores responsables y las tribus urbanas. Mapas de

públicos.

Tiempo aproximado: 2 clases.

Bibliografía:

Libros

Kleppner, Otto (1990) Publicidad. México: Prentice Hall Hispanoamericana

S.A. (Capítulo 4)

Dib Chagra, Adrián (2007) Introducción al marketing. Buenos Aires: Gran

Aldea (Capítulo 3)

Kotler, Philip (2005) Los diez pecados capitales del marketing. Indicios y

soluciones. Barcelona: Gestión 2000 (Capítulos 1 y 2)

Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2013) Fundamentos de marketing.

México: Pearson, versión 11 (Parte 1: definiciones de marketing y el

proceso de marketing)

Adriana Amado Suárez y Carlos Castro Zuñeda (1999) Comunicaciones

Públicas. Buenos Aires: Temas Grupo Editorial (Pp. 32-38).

Justo Villafañe (1993) Imagen positiva, Gestión Estratégica de la imagen de

las empresas. Madrid: Ediciones Pirámide (Pp. 224-230)

Adriana Amado Suarez (2008) Auditoría de comunicación: Los públicos en

el proceso de comunicación pública, por Maximiliano Bongiovanni. Buenos

Aires: Ediciones La Crujía, Colección Apero (Pp. 49-60)

Capriotti, Paul (1992) La imagen de empresa. Estrategia para una

comunicación integrada. Barcelona: El Ateneo (Pp. 35-43)

Documentos

Asociación Argentina de Marketing

o NSE

UNIDAD 4. COMUNICACIÓN 360°: Territorio publicitario. Nuevos escenarios

de la comunicación publicitaria. Storytelling: el poder del relato. Publicidad

contextual. Marketing de la experiencia. La publicidad en transformación. Nuevos

medios, nuevos hábitos: crecimiento de la inversión publicitaria. La crisis de las

grandes marcas en la opinión pública.

Tiempo aproximado: 2 clases.

Bibliografía

Libros

Castells, Manuel (2009) Comunicación y poder. Madrid: Alianza Editorial

(Capítulo 1 –pp.45 a 54- y Capítulo 2 –pp.87 a 108-)

Jenkins, Henry (2006) Convergence culture. La cultura de la convergencia

en los medios de comunicación. Barcelona: Paidos (Introducción)

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Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2013) Fundamentos de marketing.

México: Pearson, versión 11 (Parte 1: Definiciones de marketing y el

proceso de marketing, La era digital –pp.26 a 27-; Parte3: Diseño de una

estrategia y una mezcla de marketing orientadas al cliente, Marketing

Directo y online –pp.432 a 433-)

Salmon, Christian (2008) Storytelling - La máquina de fabricar historias y

formatear mentes. Barcelona: Península (Capítulos 1 y 2)

Scolari, Carlos ed. (2013) Homo Videoludens 2.0. De Pacman a la

gamification. Colección Transmedia XXI. Barcelona: Universidad de

Barcelona, Laboratorio de Mitjans Interactius (Capítulo 1 –pp.21 a 24-)

Documentos

IAB (Interactive Adversating Bureau – Argentina)

o Casos de éxito

o Información de mercado

UNIDAD 5. PUBLICIDAD RESPONSABLE: La imagen del consumidor en la

publicidad. Nuevas demandas de la sociedad. El desafío de la publicidad: respuesta

a nuevas demandas sociales. La publicidad y el proceso de la formación de la

imagen pública. Normativa publicitaria. La publicidad y la regulación en Argentina.

Autorregulación publicitaria: Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP).

Publicidad engañosa y subliminal.

Tiempo aproximado: 1 clases.

Bibliografía:

Libros

Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2013) Fundamentos de marketing.

México: Pearson, versión 11 (Parte 1: Definiciones de marketing y el

proceso de marketing, Capítulo 1: Una nueva era de consumo responsable

(pp.25 a 26).

Artículos

Piñuel, José Luis (1990) La imagen del consumidor en la publicidad.

Colombia: Revista Diálogos de la Comunicación, N°27 (Introducción: pp.1-

3).

Documentos

Asociación Argentina de Publicidad

o CONARP: Código de Ética y Autoregulación Publicitaria

Artículos en Medios periodísticos.

11. RECURSOS METODOLÓGICOS:

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La cursada tendrá una modalidad teórico-práctica con la finalidad de analizar,

reflexionar y debatir la publicidad actual conjuntamente. Los cursantes podrán

realizar un análisis práctico de casos de actualidad reales (avisos y spots

publicitarios) tanto del sector público como del privado.

La metodología estará basada en el análisis y elaboración de casos, el desarrollo

cognitivo del marco teórico de la disciplina involucrada en el proceso

comunicacional y en la adquisición de destrezas necesarias para efectuar

diagnósticos que faciliten la construcción de comunicaciones publicitarias eficaces.

12. MODALIDAD DE EVALUACIÓN PARCIAL:

Se realizará a modo de evaluación un parcial que involucra a la mitad de las

unidades de contenidos (Unidades 1, 2 Y 3) y luego un trabajo práctico -por grupos-

en forma de integrador del resto de contenidos (Unidades 4 y 5), que será presentado

como trabajo final de evaluación de la materia.

TRABAJO PRÁCTICO FINAL (TPF)

Campaña de publicidad comercial o institucional de una empresa privada o un

Organismo del Estado o una Institución del Tercer Sector (Organizaciones de la

Sociedad Civil o sin fines de lucro, Organizaciones no Gubernamentales,

Asociaciones, Fundaciones, etc.)

El trabajo práctico será grupal en equipos de no más de 5 estudiantes y se deberán

seguir con las siguientes pautas:

Redacción de Brief publicitario (sintético pero consistente) dirigido a la

Agencia de publicidad que incluya claramente el objetivo de la campaña

publicitaria.

Determinar el mensaje a transmitir junto con la identificación del tipo de

público objetivo o target al que va dirigida la campaña. Definición de otros

públicos afectados por el mensaje.

Propuesta de estrategia para una Campaña 360° de publicidad (ATL, BTL y

Online)

Creación, diseño y elaboración (o su descripción) cómo mínimo de un aviso

de publicidad comercial o institucional para medios masivos o segmentados.

Definición del plan de medios y presupuesto aproximado de la pauta de

medios.

PAUTAS DE ESTILO

Los documentos a presentar deben estar en archivos digitales (PDF, Word,

PPT, etc.)

Entrega del TPF y material adicional por email al profesor en las fechas

acordadas.

Presentación oral del TPF en la última clase.

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CRITERIOS DE EVALUACIÓN DEL TPF

Este trabajo será evaluado sobre la base del cumplimiento de las pautas requeridas,

la profundidad del compromiso encarado con el grupo, a la aplicación de los

conceptos teóricos, al análisis profesional que haga el cursante y la calidad de la

presentación del trabajo (entre lo que destaca una muy buena redacción, que

posibilite presentar claramente las ideas y propósitos). Hay que considerar que:

1. Todos los miembros del grupo tienen que estar en condiciones de hacer una

presentación oral del trabajo en el examen final. Será necesario para la

aprobación del examen final la presentación del TPF.

2. Por elección de los miembros del grupo se designarán los oradores que actuarán

como voceros. Durante 10 minutos el orador presentará el trabajo. Finalizado

ese tiempo, se otorgarán 5 minutos extras para que el resto del grupo participe.

3. Los miembros del grupo deberán responder las preguntas que realice el profesor.

4. Cada grupo tendrá una devolución con las observaciones del TPF por parte del

profesor.

13. RÉGIMEN DE PROMOCIÓN Y EVALUACIÓN FINAL:

Asistencia mínima al 75% de las clases.

Participar activamente en la clase, evidenciando lectura de la bibliografía.

Cumplir con la entrega, participación y presentación del trabajo práctico.

Aprobar 1 examen de conocimiento (clases y bibliografía).

Aprobar 1 examen final con la exposición y defensa del trabajo práctico.

14. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:

Moles, Abraham y Costa, Joan (1999) Publicidad y Diseño. Buenos Aires:

Infinito.

Joan costa (2003) Imagen Corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La

Crujía.

Al Ries & Jack Trout (1981) Posicionamiento. Mc.Graw Hill, España

Al Ries & Jack Trout (1985) Marketing de Guerra. Mc.Graw Hill, España

Al Ries y Jack Trout (1998) Las 22 Leyes Inmutables del Marketing.

Mc.Graw Hill, España

Berger, Meter y Luckmann, Thomas (2003) La construcción social de la

realidad. Amorrortu/editores, Buenos Aires.

Livon, Gustavo (2004) Sí Logo. Buenos Aires: Macchi

Godin, Seth (2003) La vaca púrpura. Barcelona: Ediciones Gestión 2000

Lindstrom, Martin (2008) Buyology. Barcelona: Ediciones Gestión 2000

15. FIRMA DE DOCENTES:

16. FIRMA DEL DIRECTOR DE LA CARRERA

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