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como desarrollar nuevos mercados profesor Zojan.
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Luis Alfredo Jiménez Rodríguez Candidato MBA en Marketing
Universidad Caribbean 2014
NOVIEMBRE 2004 © Copyright FNC 2008 2
(1927 – 1950) La Federación Nacional de Cafeteros (FNC) se originó en el deseo de los
caficultores de organizarse para competir en el mercado
Retos para los caficultores:
Hacer de la caficultura una actividad sostenible (no repetir casos de tabaco, añil y quina)
Alinear los intereses de miles de caficultores dispersos ¿Cómo lo enfrentaron?:
Creando la FNC
Estableciendo un mecanismo de ahorro colectivo y de provisión de bienes públicos para su beneficio
Desarrollando la Garantía de Compra
Primer Congreso Cafetero (1927)
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(1971 – 1990) El modelo creado muestra sus bondades
Reto para los caficultores:
Continuar el camino de la diferenciación en un
mercado en evolución
Defenderse de las enfermedades del cafeto
Mejorar la infraestructura en el campo
¿Cómo lo enfrentaron?:
Creación del Programa 100% y la marca ingrediente
Café de Colombia
Desarrollo de una agresiva campaña para educar,
conectar, sorprender y asociar (consumidores)
Variedad Colombia resistente a la roya
Beneficio Ecológico
Mejoramiento de la infraestructura local (1969-2000):
6.107 acueductos construidos
230 mil viviendas
Más de 16 mil Km construidos y 86 mil Km
mejorados
16 mil aulas nuevas para niños en áreas
cafeteras
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(1991- 2010) El fin del mercado regulado, finalizando los años ochenta, puso a prueba la adaptabilidad de la Institucionalidad Cafetera
Reto para los caficultores
Adaptarse a un nuevo escenario de mercado en libre competencia y con precios a la baja
Nuevos patrones de consumo, canales de distribución y marcas
¿Cómo lo enfrentaron?
Reestructurando las Instituciones y sus activos
Adaptando la estrategia externa a la competencia de mercado
Adaptando el mercado interno a la competencia
Enfatizando en la productividad, gestión
de costos, variedades regionales, etc.
Creación de una estrategia para avanzar en la cadena de valor
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INGRESOS INVERSIONES
… Eficiente…
Por cada $1 de contribución que paga el caficultor recibe $4,8 en
bienes y servicios que contribuyen a su bienestar
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Por ello ha establecido 8 propuestas de valor para el caficultor
Comercialización
sostenible y con
valor agregado
Competitividad e
Innovación
Caficultura integrada al mundo de la tecnología,
información y comunicación
Desarrollo de la
comunidad cafetera
y su entorno
Eficacia,
legitimidad
y democracia Sostenibilidad
financiera
Posicionamiento del
Café de Colombia y
su portafolio
marcario
Agenda cafetera
para el país y el
mundo
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Ascender en la cadena de valor
Reto para los caficultores:
Capturar un mayor valor para mejorar el
ingreso del productor
Penetrar nuevos nichos de mercado
Incentivar el consumo en generaciones
jóvenes
Estrategia:
Desarrollar conceptos y productos para los
distintos eslabones de la cadena de valor
Fortalecer el reconocimiento del origen
Colombia
Aprovechar la alta variedad de perfiles de
taza de alta calidad
Posicionar el Café de Colombia como el
mejor del mundo
Fortalecer la producción de cafés especiales
Productos con valor agregado y más
cerca del consumidor
El icono de Juan Valdez actualmente demuestra un posicionamiento envidiable en los Estados Unidos.
→El reconocimiento de la marca es alto en la mente de los consumidores estadounidenses. Este estudio elaborado por KRC en el 2006 ilustra la importancia de Juan Valdez frente a marcas muy posicionadas en ese mercado.
En los 90, la cadena de valor del negocio del café se
empezó a concentrar en el ultimo eslabón controlado por multinacionales.
Por medio de la marca Juan Valdez y sus productos de valor
agregado, los caficultores están presentes desde el árbol hasta
la taza.
Procafecol nació con un ADN definido en gran parte por la
institucionalidad cafetera colombiana.
Diversidad biológica
de la caficultura
colombiana
Marca altamente
posicionada
Respaldo de la
Federación Nacional
de Cafeteros
Los caficultores
colombianos son
sus propietarios
Procafecolbusca satisfacer la amplia diversidad de ocasiones de consumo
alrededor del café.
La unidad de negocios de Tiendas de Café Juan Valdez
actualmente se encuentra consolidando su presencia en Colombia, Estados Unidos, España, China, México.
El diseño de las tiendas conecta a los
consumidores urbanos con las raíces
cafeteras
Materiales e imágenes que conectan con las zonas cafeteras Imágenes Piedra Madera Fique
Las principales diferencias entre estos radican en su tamaño total, la inversión, el tamaño que dedican a las diferentes áreas, su localización y
los productos que ofrecen
El concepto global se ha materializado en cuatro formatos de tiendas –Recientemente se implementó un quinto formato (Boutique)
El canal de retail esta presente en los principales supermercados en 8 países de América ofreciendo un portafolio diverso de
productos de café.
Superficies Norteamérica 740 puntos de venta (Wal-
Mart
México 60 puntos de venta
Colombia270 puntos de venta
Argentina25 puntos de venta
Estrategias del precio de las tiendas de Juan Valdez
1. Precio del mercado de futuros de café en la bolsa ICE de Nueva York:
El cálculo del precio interno de referencia para el café colombiano que publica la FNC, se basa en el cierre diario del mercado internacional de café, el cual refleja la situación de oferta y demanda de los cafés arábicos lavados. Este precio, en dólares americanos por libra, hace referencia a la cotización en la Bolsa de Café de Nueva York y se expresa en términos ex-dock (puesto en bodegas de muelle en países consumidores).
2. Prima del café excelso colombiano:
Es el precio adicional que el mercado reconoce por los atributos de calidad superior y de diferenciación presentes en el café colombiano y, refleja además, los fundamentales de la de oferta y la demanda del grano colombiano.
3. Tasa de cambio peso-dólar:
Para transformar el precio del café excelso en el exterior a pesos colombianos, el valor del precio del café en dólares se convierte utilizando la última tasa negociada en el día en los mercados financieros en Colombia.
4. Costos y gastos de comercialización:
Para convertir el precio del café excelso en términos ex-dock (bodega país consumidor) a café pergamino en la puerta de la bodega de Almacafé más cercana, se deben descontar al primero los costos y gastos de almacenamiento, transformación (trilla), exportación y transporte, así como los financieros en que se incurren en el proceso de exportación. La diferencia en precio en cada bodega de Almacafé refleja la mayor o menor distancia a los puertos de embarque
Estrategias de promoción
→Degustaciones
→Juegos didácticos
→Exhibiciones especiales
→Ediciones especiales y kits con agregados.
La comunicación de la marca se ha enfocado a actividades de BTL que permiten una mayor interacción con el consumidor y son útiles para adelantar campañas de educación acerca del café premium y sus diferentes variedades.
El canal institucional esta presente en los mejores restaurantes y hoteles de Colombia.
La tienda virtual es una opción adicional que tendrán los consumidores de comprar productos Juan Valdez.
Socio
La expansión del programa de Procafecol contempla desplegar esquemas de asociación con terceros para apoyar el crecimiento internacional.
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