Branded content: contenidos que marcan

Características del Branded ContentCaracterísticas del Branded Content

aracelicastello.comaraceli.castello@ua.es@acastellomartin#comunicacionencambio

Araceli Castelló. Universidad de Alicante

comunicacionencambio.com

Carmona, julio de 2014

1. El nuevo contexto comunicativo2. Definición de Branded Content3. Características del Branded Content:

•Big Data•Storytelling•Engagement•Viralidad•Transmedialidad•Una marca cercana, transparente y comprometida

4. El BC dentro de la estrategia de comunicación

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Branded Content: contenidos que marcan

1. El nuevo contexto comunicativo1. El nuevo contexto comunicativo

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1. El nuevo contexto comunicativo@

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Branded Content: contenidos que marcanVivimos una época de cambio constanteVivimos una época de cambio constante

1. El nuevo contexto comunicativo

El sector publicitario sufre desde 2007 un acusado descenso en inversión publicitaria:

Evolución de la inversión publicitaria en España. InfoAdex

Medio 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Televisión 2.100 € 2.311 € 2.133 € 2.185 € 2.315 € 2.677 € 2.951 € 3.188 € 3.469 € 3.082 € 2.378 € 2.472 € 2.237 € 1.815 € 1.703,4 €Diarios 1.530 € 1.692 € 1.594 € 1.531 € 1.496 € 1.584 € 1.666 € 1.791 € 1.894 € 1.508 € 1.174 € 1.124 € 967 € 766 € 662,9 €Internet 15 € 53 € 52 € 52 € 75 € 94 € 162 € 310 € 482 € 610 € 654 € 799 € 899 € 881 € 896,3 €Radio 466 € 502 € 490 € 485 € 508 € 540 € 610 € 637 € 678 € 642 € 537 € 549 € 525 € 454 € 403,6 €Revistas 567 € 618 € 620 € 590 € 601 € 664 € 675 € 688 € 722 € 617 € 402 € 398 € 381 € 314 € 253,9 €Suplementos 109 € 117 € 111 € 107 € 106 € 110 € 119 € 123 € 134 € 104 € 69 € 72 € 67 € 52 € 38,7 €Exterior 282 € 308 € 287 € 409 € 422 € 442 € 494 € 529 € 568 € 518 € 401 € 421 € 395 € 326 € 282,0 €Cine 42 € 55 € 45 € 45 € 48 € 41 € 43 € 41 € 39 € 21 € 15 € 24 € 26 € 23 € 20,2 €Total 5.110 € 5.656 € 5.331 € 5.404 € 5.571 € 6.153 € 6.721 € 7.307 € 7.986 € 7.103 € 5.631 € 5.859 € 5.497 € 4.630 € 4.261 €

Inversión Real Estimada Anual (millones de euros)

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´99/´00 ´00/´01 ´01/´02 ´02/´03 ´03/´04 ´04/´05 ´05/´06 ´06/´07 ´07/´08 ´08/´09 ´09/´10 ´10/´11 ´11/´12 ´12/´13 ´99/´13

10,7% -5,7% 1,4% 3,1% 10,4% 9,2% 8,7% 9,3% -11,1% -20,7% 4,0% -6,2% -15,8% -8,0% -16,6%

Variación interanual

5.331 €5.571 €

6.721 €

5.497 €

4.261 €

4.630 €

5.859 €

5.631 €7.103 €

7.986 €

7.307 €

5.110 €6.153 €

5.404 €5.656 €

3.000 €3.500 €4.000 €4.500 €5.000 €5.500 €6.000 €6.500 €7.000 €7.500 €8.000 €8.500 €

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Evolución de la inversión publicitaria en España. InfoAdex

Medio ´99/´13

Televisión -18,9%

Diarios -56,7%

Internet 5875,3%

Radio -13,4%

Revistas -55,2%

Suplementos -64,4%

Exterior 0,1%

Cine -52,4%

Total -16,6%

Variación interanual

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Cuando informar sobre el producto era suficiente… (Copy Strategy)

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Cuando las audiencias eran masivas…

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Cuando el producto se introdujo en la ficción… (product placement)

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Cuando la publicidad tenía storytelling (e incluso viralidad sin las redes sociales), pero sin engagement ni transmedialidad

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La publicidad de hoy de Procter & Gamble

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Cambios profundos en la industria comunicativa

el papel más proactivo y crítico del ciudadano, sus nuevas actitudes de compra y consumo (también de medios, con el multitasking)

la digitalización y la filosofía 2.0 propia de entornos colaborativos como los medios sociales

la búsqueda por parte de los anunciantes, en respuesta a la saturación de la publicidad convencional, de nuevas fórmulas para hacer llegar el mensaje a la audiencia de una manera más segmentada, más eficaz y más rentable, que logre conectar emocionalmente con ella

No sólo por la caída de la inversión en comunicación y publicidad sino también por:

Vivimos en una sociedad colaborativay en una cultura participativa

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Ya no sirve una puesta en escena forzada y artificiosa

La marca ha de ser cercana y transparente yestar comprometida

http://bit.ly/OLwRVk

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http://bit.ly/1iwBsEg

Las marcas hoy necesitan contar

historiascercanas

Las marcas hoy necesitan contar

historiascercanas

Y practicar la comunicación emocional y empáticaY practicar la comunicación emocional y empática(Lovemarks, Kevin Roberts)

McDonald´s

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Freixenet

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La realidad real (Balay. Electrodomésticos “con un poco de mí”)

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“Compromiso” (Nenuco)insight: amor incondicional

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Branded Content: contenidos que marcanPremio de oro a la eficacia en comunicación comercial 2013. Premios EFI

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Los consumidores son los nuevos propietarios de las marcas(Kotler, 2011)

Campaña “Enter the game” (Konami Digital Entertainment)

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El usuario es el protagonista. El Corte Inglés, Navidad de 2011.

Realizada por MPG Media Contacts y premiada en 2012 con el oro a la eficacia en medios en los “Premios a la Eficacia”

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El marketing en tiempo real (Real Time Social Marketing)

La dificultad de llegar al consumidor obliga a las

marcas a estar constantemente preparadas para

detectar cualquier oportunidad de

conversar con el usuario que se

presente

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Transmedialidad, interacción con la audiencia y creatividad aplicada al la planificación publicitaria y al tratamiento de los formatos publicitarios

Campaña “Baile de cadenas”. Sol de plata en la categoría de medios en “El Sol, el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria” en 2013

Campaña “Elige tu fiesta” de Atresmedia en la Navidad de

Content Liquid (Coca-Cola)

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La era de la guerra por contar historias

2. Definición de Branded Content2. Definición de Branded Content

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2. Definición de Branded Content@

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Espacio postpublicitario genuinamente yin (Solana, 2010)

No interrumpe al espectador mientras estáconsumiendo otro contenido.

Contenido generado por la marca. La presencia de la marca puede darse o no.

El objetivo ya no es anunciarse, sino relacionarse y ofrecer experiencias.

2. Definición de Branded Content

más allá del mensaje comercial, al mismo tiempo que la marca pretende transmitir sus valores coporativos, su profesionalidad y/o su expertise en el sector

Aporta contenido relevante para el usuario (información o entretenimiento),

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ContentScope (Grupo Consultores, diciembre 2013)“Surge una nueva disciplina ‘despublicitaria’ que mira a largo plazo, que no

tiene como fin (al menos como único fin) la venta, que se basa en la emoción, en la cercanía, en la vinculación marca-persona (ni el término

consumidor es válido), y en donde ni siquiera tiene por qué existir visualización de la propia marca.”

¿Qué es BC?

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http://www.grupoconsultores.com/spa/files/contentscope13.pdf

ContentScope (Grupo Consultores, diciembre 2013)

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http://www.grupoconsultores.com/spa/files/contentscope13.pdf

¿A qué se debe su popularidad actual?Caída de la inversión publicitaria (los medios ya no

tienen los presupuestos necesarios para las grandes producciones de antaño: “El gran juego de la Oca”, “Sorpesa, sorpresa”, etc.)

El contenido y la publicidad se empiezan a mezclar

Los anunciantes buscan nuevas formas de llegar al usuario

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BC como Nueva vía de financiación de la producción audiovisual

Estrategia de marketing de contenidos de las marcas

Infografía sobre BC. Comisión Branded Content. IAB Spain

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“The Hire”. BMW, 2001

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“Dropped” (Heineken)“Cupidity” (Cornetto)“Worn Wear: a film about the stories we wear” (Patagonia)“Dove Real Beauty Sketches” Dove“Kony 2012” (Invisible Children)

Ejemplos de BC en Internet

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Dove Real Beauty Sketches

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Ejemplos de BC en cine

“Sólo se vive una vez” (Zindagi Na Milegi Dobara)

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Ejemplos de BC en cine

“The Lego Movie”

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Ejemplos de BC en radio

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Ejemplos de BC en televisión

“Tenemos chico nuevo en la oficina” (Banco Santander en La 2)

“Coca-Cola Music Experience” (Coca-Cola en Neox)

“Psicodriving” (Honda en La Sexta y Nitro)

“Viaje al interior de la cultura” (Telefónica en La 2)

“Código emprende” (BBVA en La 1)

“El duelo de extratiernos (El Pozo en Canal Cocina)

“i+B. Ir más a los bares” (Coca-Cola en Factoría de Ficción)

“Cupcake Maniacs” (Azucarera en Divinity)

“Bebé a Bordo” (Bezoya en Divinity)

“Dreamland” (Coca-Cola en Cuatro)

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“El curriculum de todos””, de McCann Wordlgroup, premiada con el oro a la eficacia en comunicación comercial en los “Premios a la Eficacia” de 2013.

De nuevo, la campaña tuvo su estreno en exclusiva en medios digitales y el hashtag#elcurriculumdetodos se convirtió en poco tiempo en trending topic. En las Navidades de 2013 Campofrío continuaba su estrategia con la campaña “#HazteExtranjero” , apelando de nuevo a la comunicación emocional y destacando los valores que caracterizan a la sociedad española.

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Esto no es BC

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Street marketing Branded Content: contenidos que marcan

2. Definición de Branded ContentEsto no es BC

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Branded Content: contenidos que marcanProduct placement

2. Definición de Branded ContentEsto no es BC

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Ambient marketingBranded Content: contenidos que marcan

Esto no es BC

Productos licenciados

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Esto no es BC

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Telepromoción o momento interno

Esto no es BC

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morphing

acaste

Branded Content: contenidos que marcanpackaging

Esto no es BC

3. Características del BC3. Características del BC

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3. Características del BC: Big Data

La importancia de investigar y conocer al consumidor

Big Data (macrodatos). Análisis de datos procedentes de la actividad de los usuarios en los entornos digitales

Nuevas estrategias de gestión de la información (Social Customer Relationship Management)

La reinvención del modelo publicitario pasa por conocer al consumidor, escucharle y conocer sus necesidades, expectativas, hábitos de exposición a los medios y relación con las marcas para así hacerle llegar el mensaje dónde, cómo y cuándo sea bien recibido

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3. Características del BC: Big Data

Identificar insights a partir de los cuales definir soluciones comunicativas eficaces

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No es cuestión de fe, suerte, magia ni brujeríaNo es cuestión de fe, suerte, magia ni brujería

5. El BC dentro de la estrategia de comunicación@

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Dreamland

La naturaleza nos dio dos ojos, dos orejas y

una boca para que pudiéramos observar y escuchar el doble de lo que hablamos.

Epícteto.

La naturaleza nos dio dos ojos, dos orejas y

una boca para que pudiéramos observar y escuchar el doble de lo que hablamos.

Epícteto.

Lo más importante en un proceso de comunicación no es lo que se quiere decir, sino

lo que la otra persona entiende

Lo más importante en un proceso de comunicación no es lo que se quiere decir, sino

lo que la otra persona entiende

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3. Características del BC: storytelling@

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3. Características del BC: engagement

Generar engagement más allá de la transacción comercial

Contar historias y experiencias amigables a través de diversos medios

Aportar contenidos informativos o de entretenimiento (advertainment) de interés para el usuario

Contenido pull frente al tradicional enfoque push

Proporcionar valor personal y colectivo. Ofrecer valor añadido, motivar e interesar. Conectar

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3. Características del BC: engagement

“Juegos en familia”. Boing (Juguetes Hasbro)

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3. Características del BC: engagement@

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3. Características del BC: viralidad

Estimular la conversación y la acción

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3. Características del BC: viralidad

Estimular la conversación y la acción

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3. Características del BC: viralidad@

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“El Plan B”. Ballantine´s con Carlos Jean

3. Características del BC: transmedialidad@

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Adaptar el contenido a diferentes soportes. Ofrecer al usuario multitasker varios puntos de contacto

3. Características del BC: transmedialidad

Conectar experiencias multiplataforma

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n El programa puede visualizarse online en la página web de Divinity y en el blog(www.lavidasabemejor.com) y el canal de Youtube de Azucarera

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Vídeos con consejos del Doctor Camañas, protagonista del

programa “Vitalbien” (La Nueve), en Facebook

Promoción del programa en la página de Vitaldent en Facebook con enlace

al programa íntegro en Youtube

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acaste

Información sobre cómo seguir el programa “Código emprende” en el blog de BBVA

Información sobre el programa en el

espacio de BBVA en LinkedIn

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Vídeos relacionados con el programa en el canal en Youtube de BBVA

3. Características del BC: una marca cercana, transparente y comprometida@

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3. Características del BC: una marca cercana, transparente y comprometida

Escuela de campeones. Banco Santander

A través del discurso narrativo se destacan los valores de superación, constancia, trabajo en equipo, determinación

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3. Características del BC: una marca cercana, transparente y comprometida

Reportaje de Balay en “¿Cómo lo fabricamos?”Discovery Max

Publicación en Facebook de Balay España sobre sus empleados

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4. EL BC dentro de laestrategia de comunicación

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Estrategia de comunicación

Estrategia de marketing

Estrategia de publicidad y contenidos

Estrategia creativa Estrategia de medios

Publicidad en medios convencionales* – BC – PLV - Ambient MK Street MK – Marketing Directo – Etc.

* También Internet: displays, SEO, SEM, e-mail marketing, marketing de afiliación, SMM, etc.

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No llega antes el que va más rápido, sino el que sabe a dónde va.

Séneca

No llega antes el que va más rápido, sino el que sabe a dónde va.

Séneca

4. El BC dentro de la estrategia de comunicaciónComunicación integral…Pero integridad también con la gestión empresarial

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n4. El BC dentro de la estrategia de comunicación

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4. El BC dentro de la estrategia de comunicación

Coherencia entre comunicación integral y gestión empresarial

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¿?¿?¿?¿?

PreguntasComentariosSugerencias

DudasCríticas (constructivas)

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Características del Branded ContentCaracterísticas del Branded Content

aracelicastello.comaraceli.castello@ua.es@acastellomartin#comunicacionencambio

Araceli Castelló. Universidad de Alicante

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Branded content: contenidos que marcan

Marketing

The btl & branded content human connection

Branded content by Enrenow

Social Media & Branded Content - Español

LOS CONTENIDOS DE MARCA: UNA PROPUESTA TAXONÓMICA …rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/83691/1/2018_Castello_del-Pino... · content o branded entertainment, entre otros. A partir

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