Diplomado eafit montaje de colecciones

Desarrollo y Montaje de Colecciones de

Moda

Desarrollo y Montaje de Colecciones de Moda

Introducción De las condiciones de un sistema económico basado en

parámetros de oferta y demanda, se desprende la necesidad de establecer una diferenciación clara en los productos de un

mismo genero, con idénticas cualidades de otros ya fabricados, que ingresan a competir en el mercado y ampliar el abanico de

opciones frente al consumidor.

Así es como se origina el concepto de Marca.

Concepto de Marca

Como signo distintivo, la marca permite aquello que diferencia a un producto de

otro. Su denominación verbal y su distintivo gráfico cumplen el objetivo de

indicar e identificar; son condensaciones de

realidades complejas en una afirmación simple, clara, directa y comunicativa.

Concepto de Marca

Una marca cuenta historias sin hablar,

inclusive, sin identificar un producto

específico.

Concepto de Marca

«No sólo estoy haciendo un vestido, estoy contando una historia. Aunque el vestido es importante, es sólo una parte de la historia.»

Ralph Lauren

Contar historias….

Concepto de Marca

Concepto de Marca

La Moda, como fenómeno de innovación y valor aplicado

representa hoy en las marcas, cualquiera que sea su producto (vestuario, decoración, electrodomésticos, mobiliario, vehículos, etc.), la diferenciación a través de la edición y propuesta particular en la aplicación de conceptos para lograr que el consumidor objetivo se sienta identificado, atraído y motivado a adquirir uno de sus productos.

Las marcas que se diferencian por sus propuestas de moda están claramente identificadas por el consumidor; desde

unas estrategias creativas se direccionan y generan un estilo propio con capacidad de evolucionar de acuerdo a los

fenómenos culturales, sociales, económicos, políticos y estéticos.

Concepto de Marca

Concepto de Marca

La moda no está sólo en lo que se hace, sino en cómo se hace y las

marcas ya lo saben muy bien.

El proceso metodológico, exhaustivo y continuo de investigación, selección,

depuración y edición de los conceptos o temas de actualidad según el consumidor objetivo y

su sensibilidad, es fundamental.

Concepto de Marca Los parámetros estéticos y éticos que arrojen estas estrategias proyectarán los lineamientos para una exitosa edición de los productos de una marca y su contenido.

La expresión en el empaque, la comunicación y el espacio de exhibición se constituyen también como parte esencial y primordial en la construcción de la identidad de marca, la principal responsabilidad de cualquier compañía ante sus consumidores.

Concepto de Marca

El mercado de hoy requiere menos cantidad y más variedad; mayor frecuencia en las propuestas y que

estas generen innovación permanente.

Concepto de Marca Los productos deben ser nuevos o

renovados y siempre diferentes.

El éxito del producto no invita a repetirlo, sino a hacer lectura del contenido de moda del concepto puntual de

cada temporada y evolucionarlo a través de nuevos conceptos, aplicados de acuerdo a las temporadas y a la

sensibilidad del consumidor.

Justo a tiempo !!

Las marcas han acumulado sus antiguos estados: son al mismo tiempo signos,

discursos y sistemas de memorias. Pero también: objetos de deseo, seducción,

imitación, seguridad y sobre todo, espejos idealizados en los que los individuos ven y

se proyectan para construir la imagen propia.

La marca exitosa y precisa es la que permite que el consumidor se mire en ella y se vea él….

Es un espejo….

La crisis de los últimos tiempos nos demuestra que las estrategias de precio y

pronta moda

no son las más adecuadas

si realmente queremos perdurar en el tiempo como marca en la mente, el

corazón y el presupuesto del consumidor.

Identidad de Marca La identidad de marca soportada en una visión, ética,

valores y misión/acción sustenta y cohesiona la propuesta como algo válido ante el consumidor.

Esta corresponde al conocimiento profundo del consumidor que comunicada a través de

acertados y excelentes proyectos de mercadeo visual es

la nueva estrategia del milenio.

Todo el equipo de la marca y soporte de esta

deben tener clara la visión, unificado el

criterio y la responsabilidad de todos

los actores desde su oficio para lograr que la

dinámica sea consistente y coherente en los

componentes, códigos y expresiones de la marca.

Identidad de Marca

Por medio de la marca el producto se expresa, tiene voz, puede hablar con el consumidor.

El producto es quien demuestra las ventajas y particularidades que la diferencian de otras.

Identidad de Marca

La gente debe convencerse de que la marca es un símbolo cargado de significados, no un simple

nombre.

La marca se debe transformar en un currículo que refleje logros, desempeños, avances, actualización, renovación, creatividad e

innovación; solo así los responsables de la marca la valorarán y la protegerán.

Identidad de Marca

No es el producto, sea cual sea, sino la marca quien debe construir la identidad.

La marca no solo debe tener identidad, también debe tener

personalidad.

Identidad de Marca

•  Identidad: Igualdad que se verifica siempre, sea cualquiera de las

variables que su expresión contiene.

•  Personalidad: Conjunto de características y cualidades que destacan

una marca y la diferencian de las otras. La marca tiene personalidad cuando ofrece su

comunicación, su estrategia y su producto pensando en el consumidor objetivo, sus sensibilidades, actitudes, gustos, preferencias y actividades, en otras palabras su estilo de vida.

Identidad de Marca

•  Marca Es el distintivo que le da la posibilidad al consumidor de

diferenciar un producto de otro. El producto es el tangible de la marca, el cual evoluciona, se renueva y cambia permanentemente según el estilo de vida del consumidor objetivo y las tendencias de moda.

La marca es intangible, pero es la esencia que perdura, el respaldo y quien puede apropiarse del producto.

Es la relación de las valoraciones del consumidor con los atributos de un producto.

Identidad de Marca

Las variables que constituyen la identidad y la personalidad de la marca son:

• Consumidor • Producto

• Comunicación • Escenario

Identidad de Marca

Consumidor Los perfiles de consumidor más representativos en los mercados globales:

• Tradicional • Neo-Tradicional • Contemporáneo • Vanguardista • Exhibicionista

Producto Las Colecciones •  Se denomina colección a un grupo de productos que tienen una

serie de características conceptuales determinadas por las tendencias de moda y que corresponden a una temporada comercial específica:

Primavera / Verano Otoño / Invierno

•  Independientemente de su ubicación geográfica,

la marca debe acoplarse al sistema comercial de clasificación y producción internacional de la industria.

•  Incluso aun que su área de comercialización no esté regida por los fenómenos climáticos estacionarios, las propuestas de las marcas deben responder a unas agrupaciones por conceptos de moda (las colecciones) que a su vez estarán orientadas por las mega-tendencias de la temporada.

Producto

Los ciclos bajo los cuales se comercializan las colecciones son los

que permiten que el consumidor se ubique en la época y en la propuesta generada en cada colección, es decir,

son estos los que establecen el inicio y la finalización de cada una de las

colecciones en sus períodos de vigencia.

Producto

El objetivo principal de una marca en cuanto al diseño de

una colección, debe ser el desarrollo de una estrategia

eficaz y acertada para determinar la logística

pertinente en el desarrollo del producto, posibilitando así la

comercialización de una oferta diferenciada y en

capacidad de evolucionar entre las colecciones.

Producto

Estas a su vez deben ser diseñadas bajo conceptos

(historias) de moda y presentadas en el espacio

comercial de una forma organizada, clara y atractiva que logre

motivar al consumidor en la búsqueda por una

constante innovación y por la evolución de si

propio estilo.

Producto

Cronograma de colecciones y actividades:

Los cronogramas son esquemas organizativos y sistemáticos que permiten el funcionamiento eficaz y controlado de

una marca a través de la planeación y seguimiento de los procesos creativos,

productivos y comerciales.

Producto

Producto Los ciclos de las colecciones son determinados en el

cronograma a partir de las entregas de estas, teniendo en cuenta los meses del año y cómo estos participan en las

actividades comerciales.

La valiosa información que se obtiene a través de estos datos permitirá establecer patrones de compra en el

consumidor objetivo, convirtiéndose así en una variable importante a tener en cuenta para la futura planeación de las colecciones: fin de año, amor y amistad, día del padre,

vacaciones, día de la madre, promociones, regreso al colegio, aniversarios, eventos especiales, etc.

Cronograma de las Temporadas De Moda

Producto

Estructura del Producto:

Las estadísticas y los presupuestos generales de la marca serán las directrices en el proceso de estructuración y

desarrollo de productos. Las colecciones deberán proyectarse de acuerdo al presupuesto de ventas asignado tanto en valores como en unidades por

categorías de producto.

En la estructura de producto se determinan los tipos o categorías, los porcentajes de participación y el número de referencias que deben desarrollarse para cada uno de

estos.

Producto

Estructura de Producto

En la estructura de producto específica se amplía la

información de tipos de producto por piezas superiores e inferiores,

el número de referencias que deben programarse y la

clasificación en productos básicos, de línea o de moda. Allí

se definen también las características que tendrán los

productos según las variables del concepto de moda de la

temporada y según pertenezcan a la línea de básicos renovados o

de moda.

PRODUCTOS DE LÍNEA  Productos genéricos de la marca.

PRODUCTOS BÁSICOS  Básicos de la marca (interpretación de la marca para acondicionarlos al consumidor objetivo).  Básicos del concepto de moda de la temporada.

PRODUCTOS DE MODA  Diferentes variables del concepto de moda .  Mayor valor percibido. Pequeños volúmenes y grandes ganancias.

Estructura de Producto

La participación equilibrada de los

productos de línea, básicos y de moda

posibilita la creación y comercialización de

colecciones diferenciadas,

consistentes y con capacidad de evolución.

Estructura de Producto

Información fundamental para iniciar el diseño de las colecciones:

Análisis estadístico: • Observación y estudio del comportamiento de la colección anterior sustentado con cifras: análisis de unidades presupuestadas, unidades programadas, unidades vendidas por concepto de moda. Determinación de los aspectos relevantes a evaluar y verificar cualitativa y cuantitativamente.

Investigación de tendencias de moda: • Este proceso se desarrolla a partir de una metodología de investigación según las necesidades de cada marca o empresa. A través de viajes, visitas a ferias y mercados internacionales, informes especializados de tendencias, revistas, catálogos y herramientas como el Street Vision se pretende conseguir información pertinente e innovadora para las propuestas de moda.

Producto

Concepto de Moda:

Es la síntesis de un tema o referente que debe estar representado e interpretado por sus colores, materiales, formas o siluetas,

grafías y accesorios. El concepto es un

vendedor silencioso y debe invitar a la multi-

compra.

Producto

Producto

El concepto de moda aplicado a las colecciones y al

mercadeo del producto tiene el propósito de provocar el

deseo de compra a través de la claridad comunicativa con el consumidor objetivo y de la influencia del ambiente

creado en la exhibición. Se pretende así, que mediante

una serie de elementos alineados coherentemente se

transmita una idea clara, simple, convincente y

evidente que logre persuadir al cliente.

CARACTERISTICAS DE COLECCIONES EXITOSAS  Coherencia

 Estructura de colección  Innovación y diferenciación

 Control de costos  Alineación con los valores de la marca

 Buen equipo de gestión: objetivos y herramientas  Reposiciones de productos agotados

Producto La aplicación de los conceptos de moda o historias se define según: • La sensibilidad del consumidor al concepto de moda o historia. • La ocasión de uso y al Universo del Vestuario. • La temporada comercial.

La conceptualización y el diseño de las colecciones debe tener como punto de partida la información

generada por los aspectos anteriores; esto con el fin de asegurar el acertado direccionamiento de la marca, la pertinencia de los productos y el desarrollo de una

estrategia de mercadeo consistente con las necesidades del consumidor final.

Producto Presupuestos • Colecciones por categoría de producto y por concepto de moda

Producto Carta de Color de la Temporada:

Producto – Actitud del Consumidor

Producto – Concepto de Moda

Producto – Bases Textiles

Producto – Silueta - Roperos

Producto – Looks

Producto – Complementos

Comunicación Todas las actividades de comunicación de la marca deben estar

orientadas a dialogar con el consumidor, a contarle historias, a motivarlo para adquirir las posibilidades desplegadas en su

portafolio de productos.

El contenido, el lenguaje y el aspecto formal de la comunicación de la marca y de sus productos deben ajustarse a la cultura de moda y

sensibilidades del consumidor.

El éxito de los conceptos de moda dentro de una colección se asegura con el refuerzo de la comunicación. La pertinencia y la

contundencia con que estos sean transmitidos a través de imágenes, grafías y textos determinan en gran medida, la

consistencia que los productos tengan en el mercado.

Comunicación

Escenario Crear un solo ambiente, una sola energía en el espacio comercial es

tal vez el aspecto más complejo de lograr. Requiere de coherencia, constancia y consecuencia absoluta en todas las actividades y

variables que tienen relación con el consumidor.

Es allí donde se reúnen todos los esfuerzos de una empresa y el lugar de encuentro

de las influencias promociónales y publicitarias.

Escenario El impacto visual en la oferta de productos es la motivación

principal para generar el deseo de adquirir, tener o parecerse, es por ello que los productos deben estar en un ambiente armónico

donde se conjugue el concepto y el producto.

Observe, estudie

y reconozca a su consumidor

No menosprecie ninguna información.

Los consumidores de hoy son personas seguras y con mayores expectativas de las MARCAS de

lo que en realidad muchas pueden ofrecerles.

Muchas Gracias !! Martha Cálad I.

Directora Laboratorio de Moda Inexmoda

martha.calad@inexmoda.org.co