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Presentación Generalidades del Merchandising
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Autor: Jorge Eliécer Bojacá DazaCorreo: jbojacad@ucentral.edu.coProfesor: Departamento de MercadologíaFacultad de Ciencias Administrativas, Económicas y ContablesUniversidad Central
Autor: Jorge Eliécer Bojacá DazaCorreo: jbojacad@ucentral.edu.coProfesor: Departamento de MercadologíaFacultad de Ciencias Administrativas, Económicas y ContablesUniversidad Central
• Masificación.• Saturación de productos.
• Concentración de la distribución.
• Disminución del inventario activo.
• Operadores logísticos en P de V• Poca creatividad. Repetición.
• Agencias de Publicidad incluyen el merchandising.
• Consumidor exigente.• Consumidor informado.
• Promoción en auge.
IMPORTANTE AGENCIADE PUBLICIDAD
RequiereVincular Ejecutivo de Medios, especialista en
Merchandising Visual, Material promocional para el punto de venta, Marketing directo y BTL con experiencia mínima de 5 años
en empresas reconocidas. Excelentes relaciones interpersonales.
Interesados enviar Hoja de Vida al A.A.50242 de Barranquilla.
ATL Y BTLATL Y BTLLA INDUSTRIA DEL MARKETING INTEGRADO HOY…LA INDUSTRIA DEL MARKETING INTEGRADO HOY…
OMNICOM GROUPOMNICOM GROUP
DDB WORLDWIDE OMD WORLDWIDE TBWA
DDB WORLDWIDECOLOMBIA
SANCHO BBDO
TBWA/ COLOMBIA
OMD COLOMBIA
MEDIA WISE
PHD
HOLDING
GRUPO
AG. PUBLIC.
C. DE MEDIOS
ALIANZAS
TRIBAL COLOMBIAMercadeo Interactivo-Internet
KEY PEOPLEActivación de Marca-Eventos
Promociones-POPRelaciones Públicas-Publicity
RAPP COLLINSCRM
DATA MARKETING GROUPDesarrollo y Tecnología
FIRE ADVERTAINMENTAdvertainment
DRAGON FLYProductora de Audio y Video
MULTISPONSORCo-branding
ROKK3RMobile Marketing
SÍSTOLEActivación de Marca-Promociones
Trade-Relaciones PúblicasComunicaciones
PROXIMITY COLOMBIACRM-Publicidad
BRANDINGDANGMarca-Imagen Corporativa
Empaques
PROXIMITY INTERACTIVOMercadeo Interactivo-Producción
SEÑOR LOPEZMaterial Punto de Venta
Empaques-Imagen Corporativa
TEQUILAAgencia BTL
GRUPO DE COMUNIICACIONESWGZ
SILVA PUBLICIDAD SSA LAICOM COLOMBIA HAROLD ZEA Y ASOCIADOS
MASSIVEFRONTLINEEventos
GRAVITASRelaciones Públicas
PROPON
IXI COLOMBIABTL
BFTRUSTMultimedia
IMMCMercadeo directo
C & PPromoción y Merchandising
SSABERInv. Del consumidor
WELLS/ZEA ASOCIADOSImagen visual
ZEA/ZEA ASOCIADOSMk. Directo y Promocionall
GRUPO
AGENCIA
CENTRAL DE MEDIOS
ALIANZAS ESTRATEGICAS
HOLDING: PUBLICIS GROUPGRUPO: LEO BURNETAGENCIA: LEO BURNET COLOMBIAALIANZA: ILEOACTIVIDAD: PROMOCIONES, EVENTOS, POP, CRM, Y ACTIVACIÓN DE MARCA.
HOLDING: OMNICOM GROUPGRUPO: DDB WORLD WIDEAGENCIA: DDB COLOMBIA WORLD WIDEALIANZA: KEY PEOPLEACTIVIDAD: PROMOCIONES, EVENTOS, POP, RR PP, ACTIVACIÓN DE MARCA Y PUBLICITY
HOLDING: INTERPUBLIC GROUPGRUPO: McCANN ERICKSON WORLD GRUPAGENCIA: McCANN ERICKSON CORP. ALIANZA: McCANN RETAILACTIVIDAD: ESTRATEGIAS EN EL PUNTO DE VENTA
“Conjunto de actividades realizadas en el punto de venta por fabricantes y distribuidores con el objetivo de potenciar la ventade los productos a través de estímulos permanentes ejercidos
sobre el cliente”
“Merchandising es una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al comprador potencial, en las mejores condiciones materiales y psicológicas, el bien o servicio que se quiere vender. El merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto por una presentación activa recurriendo a todo lo que le puede hacer más atractivo: presentación, fraccionamiento, envasado, exposición, decoración, etc.”
“Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de forma conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con el objeto de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado y la presentación apropiada de las mercancías.” .”
Algunas diferencias
“El Merchandising le sirve al fabricante para prolongar, a través del punto de venta,Las estrategias de Marketing al consumidor
Para vender… Hace Marketing Hace Merchandising
Se enfoca en el… Producto Establecimiento
Le interesa el… Consumidor Comprador
Estudia el… Acto de consumo El acto de compra
Trabaja sobre los atributos… Del producto Del establecimiento
Satisface al… Consumidor Comprador
Las variables son… Producto, Precio, Plaza y Promoción
Distribución, Surtido, Servicio y Comunicación
FABRICANTEFABRICANTE DISTRIBUIDORDISTRIBUIDOR
LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Características
• Físicas• Químicas
• Psicológicas
Problemas intrínsecosdel producto
LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO¿Qué aportan?
si
Físicos Industriales Psicológicos
si
Físicos Industriales Psicológicos
Consumidores y Canales
Clasificación de los productos
Según su: Tipos Ejemplos
Duración Perecederos(15-20 días)
Frutas, verduras, lácteos, Pan, Carnes.
Semi-perecederos(Hasta 6 meses)
Aceite, Grasas, Galletas, Pasabocas, Bebidas gaseosas.
Duraderos(4 – 6 años)
Licores, enlatados, Televisores,
Servicios Seguros, Bancos, Salud
Uso Consumo Alimentos, Aseo,
Industrial Bienes de capital, Materias primas, insumos, partes y accesorios.
Hábitos de compra Necesarios Alimentos, vestuario
Impulso Relojes, Cuadros.
Desempeño Tráfico Primera necesidad.
Transacción Tamaños grandes, precio alto.
Utilidad Por servicio, poca demanda.
Productos Calientes Productos Muertos Productos Vivos
- De compra frecuente.- Notoriedad alta.- Fuerte apoyo publicitario.- Poco numerosos.- Gran poder de atracción.- Poseen una marca/logotipo fuerte.- Jalonan otros productos.- Alto posicionamiento.- Exhibición preponderante.- Gran esfuerzo de Merchandising
-Nescafé, Ariel, Fab, Clorox, Coca-Cola
- Productos de consumo masivo.- De primera necesidad.- Precio bajo.- Precio por encima de la calidad.- Marcas propias y privadas.- Poca innovación- Poco esfuerzo de Merchandising.- Azúcar, arroz, sal, etc.
- Productos innovadores.- Generan tráfico.- Precio secundario.- Importa la marca.- Imagen y prestigio.- Requieren permanente observación- Alto esfuerzo de Merchandising.- Panadería, Fruver, Tecnología.
DESEADOS NECESARIOS PRESTIGIO
TRANSACCION TRAFICO UTILIDAD
Tomado de: Henrik salén “DISTRIBUCION Y MERCHANDISING”
LANZAMIENTO CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
ATAQUE DEFENSA
Merchandising de
nacimiento
Merchandising de
ataque
Merchandising de
mantenimiento
Merchandising de
defensa
Definir el espacio y ubicación para el producto en el Lineal
ACCIONES:
Ganar más espacio y mejorar la ubicación en el lineal
ACCIONES:
Mantener la ubicación y espacio conquistado
ACCIONES:
Tratar de perder espacio a un ritmo inferior al declive de las ventas
ACCIONES:
Pla
ne
ac
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de
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to
LOS ATRIBUTOS DEL PUNTO DE VENTA
Características:
• Emplazamiento• Área de venta en mts
• Ambientación / imagen• Disposición mobiliario
• Surtido• Material publicitario
• El servicio• Los precios
• Las promociones etc.
Los problemas intrínsecos delPunto de venta
LOS ATRIBUTOS DEL PUNTO DE VENTA¿Qué aportan?
Los problemas intrínsecos delPunto de venta
Tipología de los clientes. Tipos de productos que venden. Niveles de precios. Nivel de servicio. Cobertura. Volumen de ventas. Tamaño de las superficies. Número de tiendas. Competencia presente. Espacios disponibles. Etc.
DISTRIBUCIÓN SURTIDO SERVICIO COMUNICACIÓN
• Ubicación del punto de venta.• Asignar % de espacio.• Ubicación de deptos, secciones, categorías, familias, subfamilias, marcas y referencias.• Planometrías.• Ubicación eventos promocionales, espacios adicionales de exhibición.
“Asignación y administra-ción de los espacios en
el área de venta ”
“Construcción y adminis-tración del surtido del
punto de venta ”
• Definir estructura y dimensiones del surtido.• Selección de los departamentos, secciones, categorías, familias y subfamilias.• Selección de proveedores, marcas y referencias.• Estrategia de marcas propias y privadas.• Mantenimiento del surtido.
“Actividades diferentesa la venta de productos
que generan satisfacciónen los clientes ”
• Horarios• Parking• Seguridad• Comodidad• Diversión• Medios de pago• La atención• La amabilidad • Servicios adicionales
“Definición de los mediospara establecer
comunicación con losclientes ”
• Prensa, radio, TV. revistas.• Señalización, POP, imagen corporativa• Correo directo (guía promocional, volantes)• Internet• Oficina de servicio al cliente en el P de V• Paneles
• Diseñar empaques llamativos• Diseñar exhibidores y material POP.• Diseñar los planogramas.• Diseñar de planes de Merchandising.• Supervisar el trabajo del personal de Merchandising en el punto de venta.• Manejar relaciones cordiales con los con los distribuidores.• Reclamar justicia en el reparto de los lineales.• Contribuir al aumento del volumen de ventas.• Garantizar encuentro agradable entre producto y cliente en el punto de venta.
• Crear ambientes favorables para la venta.• Diseñar acertadamente el exterior e interior de la tienda.• Gestionar estratégicamente la superficie de venta.• Gestionar adecuadamente el surtido.• Generar mayor rentabilidad del espacio.• Generar fidelidad en los clientes.• Diferenciar y posicionar el establecimiento.• Comunicarse productivamente con los clientes.• Mantener buenas relaciones y colaboración con los fabricantes.
1. Para el fabricante: • Justicia en la asignación de los espacios.• Mejor ambiente para negociar. • Relación más estrecha con el consumidor en el P de V.• Concreta y desarrolla fácilmente las estrategias de MK en el punto de venta.• Reduce los costos en su operación comercial.• Hace más productiva y rentable la operación.
2. Para el cliente: • Satisface plenamente sus necesidades y expectativas.• Economiza tiempo y dinero en el proceso de compra.• Compras mucho más placenteras.• Recibe mayor valor agregado.• Gana en importancia. Los estudios del fabricante y distribuidor parten de él.• Aumenta el nivel de confianza y seguridad.
3. Para el distribuidor: • Ubica mejor los puntos de venta.• Distribuye eficientemente los espacios y los productos.• Mejora los indicadores de rentabilidad.• Aprovecha mejor los espacios.• Más poder de negociación.• Define estrategias de merchandising más precisas. Microsegmentación.
Depresentación
visual
Degestión
Deseducción
Presentacióndel punto de
venta
“Atraer clientes”
Rentabilizarel espacio
“Mejores índices por metro cuadrado”
Fidelizara los clientes
“Hacer agradable la visita del cliente”
Toda acción de Merchandising se debe enmarcar dentro de los siguientes Principios:
• RentabilidadRentabilidad• UbicaciónUbicación• ImpactoImpacto• ConsistenciaConsistencia• Beneficio Beneficio • ClaridadClaridad
WELLHOFF Alain. Mason Jean Émile. El MerchandisingRentabilidad y Gestión en el Punto de Venta.Editorial Deusto. ISBN 84-234-1497-3 (1997). Bilbao España
PALOMARES, Ricardo. Merchandising: Teoría, Práctica y Estrategia. Editorial Gestión 2000.comISBN 84-96426-12-2 Barcelona España.
SALEN, Henry. Los secretos del Merchandising Activo. O cómo ser el número uno en el punto de ventaISBN 84-7978-124-6 Madrid España.
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