GfK Perú - El nuevo consumidor peruano

El nuevo consumidor peruano

Desmintiendo mitos y analizando las tendencias

Gonzalo Abad Digital Specialist

GfK Perú

Gonzalo.abad@gfk.com @abadgonzalo

@championcrea

Índice de Confianza del Consumidor (ICC)

set '14 oct '14 nov '14 dic '14 ene '15 feb '15 mar '15 abr '15 may '15 jun '15 jul '15** ago '15**sep '15**

* El ICC es un índice global que captura la percepción de los consumidores sobre la situación económica actual y futura de sus hogares y países. Más de 100 es una tendencia positiva, menos de 100 es una tendencia negativa.

**Mediciones urbano - ruralBase septiembre 2015: (100%) Total de entrevistados - Nacional urbano rural (1305)

El Índice de Confianza del Consumidor (ICC*)- Total NacionalSe mantiene con respecto al mes de agosto

set-14 oct-14 nov-14 dic-14 ene-15 feb-15 mar-15 abr-15 may-15 jun-15 jul-15* ago-15* sep-15*

24 % 24 % 23 %

14 %16 %

32 % 33 %

23 % 23 %

17 % 17 %

35 % 36 % 36 %

32 %30 % 31 %

33 %35 %

38 %40 %

26 %24 %

Mejorará la situación de mi hogar Podré ahorrarMejorará la situación de mi país El empleo crecerá

2014 2015

*Mediciones urbano - ruralBase septiembre 2015: (100%) Total de entrevistados - Nacional urbano rural (1305)

ICC: El consumidor pierde optimismoMayor resistencia al préstamo y a la inversiónPensando en el futuro, ¿cómo cree que estará la situación económica de su hogar, país, empleo y ahorro en los próximos 12 meses? (RESPUESTA ASISTIDA)

¿Crisis o desaceleración?

6 %52 %42 %

Estamos en crisis Solo es una desaceleración NS/NP

Base agosto 2015: (100%) Total de entrevistados - Nacional urbano rural (1318)

Base agosto 2015: Total de entrevistados que creen que estamos viviendo una crisis - Nacional urbano rural (559)

Hombre

NSE A/B

De 18 a 24 años

De 25 a 39 años

De 40 a más años

Interior0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

56 %44 %

45 %33 %

26 %23 %

33 %18 %

47 %53 %

¿Quiénes creen que solo es una desaceleración? ¿Quiénes creen que estamos viviendo una crisis?

Hombre

NSE A/B

De 18 a 24 años

De 25 a 39 años

De 40 a más años

Interior0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

74 %27 %

59 %26 %

42 %26 %

23 %10 %

56 %44 %

Base agosto 2015: Total de entrevistados que creen que estamos frente a una desaceleración- Nacional urbano rural (679)

Los peruanos reconocen que estamos frente a una desaceleración económica. En el interior del país, la idea de una crisis es ligeramente más fuerte que en Lima.

¿Cree que en este gobierno la economía se va a recuperar o hay que esperar al próximo gobierno para ver mejoras?

En este gobiernoHay que esperar al próximoNS/NP

Base agosto 2015: (100%) Total de entrevistados - Nacional urbano rural (1318)

La expectativa de los ciudadanos está puesta en el gobierno que viene

Características de nuestro consumidor: Cómo activar un consumidor pasivo

“Lo único que no cambia

es que todo cambia.”

-Heráclito

El cambio será cada vez más rápidoLa innovación como motor de la economía (Las olas de Schumpeter)

Joseph Schumpeter - Capitalism, Socialism and Democracy

Los cambios tecnológicos han redefinido al consumidor

Para trazar las tendencias

¿Qué pasó?

Los cambios del consumidor

Tecnología

Valores Toma de decisiones

Costumbres

TECNOLOGÍA

La llegada del INTERNET lo cambió todo

del Perú está ONLINE

50% del Perú urbano

18% del Perú rural

90% de los usuarios online usan Facebook en el Perú. Somos el cuarto país a nivel mundial en penetración de Facebook versus penetración del Internet.

de los internautas peruanos acceden a internet desde su hogar.

aún se conectan desde cabinas

Sólo en otro lugar

de los hogares peruanos tienen al menos un celular.

55% de las ventas ya son Smartphones

Zona Pen. de Internet OCT 15

Lima 57%

Norte 34%

Centro 30%

Oriente 35%

Sur 36%

25% de usuarios

55% de usuarios

35% de usuarios

45% de usuarios

Escala de la penetración de internet

Mapa de la penetración de Internet TOTAL PERÚ

Base Octubre 2015: (100%) Total de entrevistados - Nacional urbano rural (1308)

USUARIO INTENSIVO USUARIO REGULARUSA INTERNET DE 5 A 7

VECES POR SEMANAUSA INTERNET DE 4 A 1

VEZ POR SEMANA

22%* de los

peruanos

de los peruanos

*Sobre el total de la población de Perú urbano y rural

U. Intensivo U. Regular U. Esporádico No usuario

Diferencias por género en el uso de Internet

Base: Agosto 2015 – (100% Total de entrevistados - Nacional Urbano Rural (1318)

U. Intensivo U. RegularU. Esporádico No usuario

Proyección de usuarios de internet en el NSE

3’284,716

4’910,847

3’001,158

2’256,708

13’453,429 de peruanos

online

Diferencias por NSE en el uso de Internet

Base Octubre 2015: (100%) Total de entrevistados - Nacional urbano rural (1308)

¿Qué hacen las personas en Internet?

20% 46% 17% 9%8%

Menos de 1 hora

3 - 4 horas

2 - 3 horas

1 - 2 horas

Más de 4 horas

Tiempo destinado al uso de Internet en el tiempo libreHoras al día excluyendo tiempo en el trabajo

17%8%3%

90%55%

Otros 21%

Las redes sociales más usadas en el Perú

Octubre 2015No usan redes

sociales 8%

0 % 25 % 50 % 75 %100 %

18 – 24 años 25 – 39 años 40 – 70 años

Otras redes

No usa redes sociales

Facebook es la red social por excelencia Google + supera a YouTube en el grupo de 40 a 70 años

0 % 25 % 50 % 75 %100 %

Otras redes

0 % 25 % 50 % 75 %100 %

Otras redes

Base octubre 2015 Nacional Urbano Rural : Total de entrevistados que usan Internet (548)

Fotos 57%Jóvenes 67%

¿Qué tipo de contenido comparte el peruano?

Opiniones 41%Jóvenes 46%

Noticias 31%Jóvenes 32%

Frasesmotivacionales

25%Jóvenes 33%

Chistes 11%Jóvenes 18%

Los dispositivos

Aparecen miles de formas de comunicación a través de algunos dispositivos

¿Qué dispositivos se tiene?50% tiene PC/laptop, smartphone o tablet

*Base: Total de entrevistados – febrero 2015 (1211)

PCs o Laptops 43%

(41% 2014)

Tablet 11% (10% 2014)

Smartphone23% (21% 2014)

23% 5%

6% (5% 2014)

Muestra: 134 personas

Muestra: 283 personasMuestra: 521 personas

Smartphone Tablet

Laptop PC

93% hace uso de ellos todos los días.

63% lo usa para las redes sociales.

42% hace uso de ellas todos los días.

44% lo usa para lectura y juegos, 39% para las redes sociales.

57% hace uso de ellas todos los días.

72% lo usa para trabajar e investigar.

48% hace uso de ellos todos los días.

66% lo usa para trabajar e investigar.

*Total de entrevistados Junio 2014 (1259)

¿Qué usos se le da a los dispositivos?

El internet y los dispositivos cambian nuestras costumbres

COSTUMBRES

El internet y las redes sociales

potencian el Marketing de boca a boca

Amigos y familiares

Publicidad Televisiva

Reseñas de producto en internet

Programas de Televisión

Webs de comparación de precios

Publicidad en periódicos

Artículos en periódicos

Comunidades online

Otras personas

Websites de la compañía

Artículos de revistas

Publicidad de revistas

Publicidad en Internet

Publicidad en radio

Programas de radio

Publicidad por SMS 3

2009 2013

Cambios de costumbre que en realidad no son cambios% de consumidores globales que dijeron que los canales son confiables

Amigos y familiares

Internet

Periódicos

Televisión

Revistas

SMS16 %

Usuarios de Internet No usuarios de Internet

Mediante esos dispositivos se posibilitan contactos con las marcas. ¿En cuales confía?% de consumidores peruanos que dijeron que los canales son confiables

*Base: Total de entrevistados Perú urbano y rural – Octubre 2015 (1308)

Amigos y familiares

Programas de radio

Publicidad en radio

Publicidad televisiva

Artículos escritos en periódicos

Publicidad en periódicos

Publicidad en revistas

Artículos escritos en revistas

Programas de televisión

Páginas web del fabricante de un producto

Páginas web de comparación de precios

Publicidad en internet

Reseñas/demos de productos en internet

Comunidades online / foros online

Publicidad en SMS 16 %

Usuarios de Internet No usuarios de Internet

Mediante esos dispositivos se posibilitan contactos con las marcas. ¿En cuales confía?% de consumidores peruanos que dijeron que los canales son confiables

*Base: Total de entrevistados Perú urbano y rural – Octubre 2015 (1308)

El poder del cliente antes

El poder del cliente ahora

El WoM siempre fue lo más importantesimplemente el alcance cambió

Momentos de la verdad

Segundo momento de la

verdad

Experiencia del cliente

Primer momento de la verdad

Experiencia en tienda

Estímulo

Momentos de la verdad

Segundo momento de la

verdad

Experiencia del cliente

Primer momento de la verdad

Experiencia en tienda

Estímulo

Momento CERO de la verdad

Búsqueda de información

Momento Infinito de la verdad

Compartir la experiencia en

redes sociales y sites de reviews

Las nuevas generaciones buscan omnicanalidadLa emoción de la compra debe despertarse en todos los medios, en todas las etapas.

Los valores definen nuestras costumbres

VALORES

Hay cambios en la estructura de valores Un cambio generacional

Placer

Poder/Logro Tradición

Relaciones Personales

Valores de marca y valores de personasExisten diversos valores que se adecuan más a determinados segmentos que a otros

ValuescopeGfK Roper Report Perú

Tradiciones

Relaciones personalesPlacer

Logro/Poder

(+) (-)

Los valores cambian con el tiempo…

Perú 30 a más años Perú 15 a 29 años

Los cambios del consumidor (gen Z)

Viven conectados Consumen contenidos Leen, escriben, comparten

Perú 30 a más años

La seguridad de lainformación es importante.Una generación que“Es lo que sabe”

Foco en la data

Perú 15 a 29 años

La información secomparte libremente.

“Lo que sé está enWikipedia, lo que me

define es lo que hago conla información.”

Foco en el valor agregado

Buscan igualdad y relaciones horizontales Se comunican opinan y comparten ideas

Funcionan como un colectivo Se acercan o alejan de las marcas en grupo. Crean sus espacios para interactuar, crean sus eventos, los financian, co-crean ideas e impulsan ideologías.

“…tengo el último modelo de celular con

lo más adelantado de

la tecnología…”

“…me puedo conectar a

Internet, postear en Facebook y chatear con mis

amigos!”

Valoran diferentes cosas

El mismo modelo, diferentes razones

“Get the Sedan that commands respect” “The more twists and turns, the better the tale”

El mismo modelo, diferentes comunicaciones

La toma de decisiones: La emoción maneja el bolsillo del consumidor

DECISIONES

La toma de decisionesSiempre nos enseñaron

Tim Ambler, London Business School

La toma de decisiones HOYLa realidad del consumidor actual

Tim Ambler, London Business School

Ejemplo: Sociolog Amas de casaUn espacio virtual para conocer las familias y las costumbres de nuestros consumidores

Sociolog Amas de casaEntonces cuando hay cambios en su presupuesto, esto las lleva a disminuir sus gastos en entretenimiento y productos para ellas principalmente…

Productos de limpieza del hogar: Lejía, limpiatodo, cera, etc.

Productos para el lavado: Detergente, jabón, suavizante, etc.

Productos comestibles: Carnes, abarrotes, vegetales, frutas, etc.

Entretenimiento: Cine, teatro, parques, restaurantes.

Productos para ellas: Ropa, maquillaje, accesorios.

Más afectado

Menos afectado

Entretenimiento

▪ Ir al cine

▪ Salir a comer a restaurantes: esto es algo que hacen principalmente los domingos.

▪ Ir de compras a centros comerciales

▪ Ir al teatro

Sin embargo, mantienen el hábito de no cocinar los domingos y salir a comer con la familia

Pero los días domingos suelen descansar de la cocina y es cuando salen a comer. Normalmente en alguna pollería, pizzería o restaurante de comida criolla.

De lunes a sábado cocinan y se come en casa.

▪ Ropa

▪ Zapatos

▪ Maquillaje

▪ Perfumes

▪ Membresía del gimnasio

“Si mi presupuesto se redujera, dejaría de gastar en cosas personales como ropa y zapatos”.

Productos para ellas

▪ Limpiatodo ▪ Lejía

▪ Lavavajillas

▪ Ambientadores

“Otros productos en los que gastaría menos son los artículos de limpieza , buscaría algo más económico pero de calidad”.

Productos de limpieza

Una ama de casa que quiere

MASpor

¿Qué productos se verían más afectados dentro de esta categoría?

▪ El suavizante: pues no es tan necesario. Se puede usar jabón en las prendas que se quiere que sean más suaves, en lugar de detergente.

▪ El quitamanchas: puede ser reemplazado por el proceso de remojar la ropa en detergente.

“Si mi presupuesto se redujera lo primero en lo que tendría que gastar menos es en suavizante”

“Otro producto en el que gastaría menos es Suavitel, trataría de eliminarlo”.

Productos de lavado

▪ Carnes/ pollo/ pescado

▪ Verduras y frutas

▪ Lácteos

▪ Abarrotes: arroz, azúcar, harina, etc.

▪ Aceite▪ Fideos

“Si mi presupuesto se redujera, nunca dejaría de gastar lo que gasto en comida”

Comestibles

Sociolog Amas de casaEntonces cuando hay cambios en su presupuesto, esto las lleva a disminuir sus gastos en entretenimiento y productos para ellas principalmente…

Productos de limpieza del hogar: Lejía, limpiatodo, cera, etc.

Productos para el lavado: Detergente, jabón, suavizante, etc.

Productos comestibles: Carnes, abarrotes, vegetales, frutas, etc.

Entretenimiento: Cine, teatro, parques, restaurantes.

Productos para ellas: Ropa, maquillaje, accesorios.

Más afectado

Menos afectado

Entonces, algo importante que debemos tener en cuenta es que mientras más vinculado esté un producto con el cuidado de la familia (en

especial de los hijos) y por ende, relacionado con valores emocionales; menos riesgo correrá ante un cambio en el presupuesto.

+emoción

En este sentido, vemos que la principal prioridad del ama de casa

es encontrar la forma de asegurar el futuro de sus hijos.

+emoción

Principales conclusiones

1. La economía está cambiando

No estamos en crisis, pero el consumidor siente una desaceleración.

Es momento de entender y prever la reacción del consumidor ante sus cambios en cada categoría para poder amoldar la oferta a sus nuevas necesidades. Es necesario manejar las expectativas de un consumidor más cauto para ajustarse a su realidad. No podemos ir a ofrecerles lo mismo de siempre.

2. Un nuevo contexto por entender

Ésta desaceleración es muy distinta a la de los 80s

Tenemos un consumidor mucho más cercano a las marcas, conectado, pidiendo referencias. Un consumidor mucho más activo y trackeable.

Hay que aprovechar que el consumidor esta socialmente conectado

Los móviles son un experience point muy importante

Promover que el cliente comparta sus experiencias.

La marca debe ser social

Porque el consumidor toma las decisiones online

3. Los vínculos emocionales son muy importantes en un ambiente de competencia

Las empresas vivirán o perecerán no por los atributos de lo que prometen, sino por las experiencias y valor que ofrecen.

“”Hauser y Lenderman

AdWeek

Hablamos de…

Hablamos de……cuando en realidad, en la experiencia web:

Hay una oportunidad para emocionalizar canales web

Calidad en vez de cantidad

4. Un futuro integrado

Clientes que convergen en un sólo sistema

4. Un futuro integrado

Clientes que convergen en un sólo sistema

“Lo único que no cambia

es que todo cambia.”

-Heráclito

GRACIAS.

Gonzalo Abad Digital Specialist GfK Perú Gonzalo.abad@gfk.com @abadgonzalo

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