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Introducción a los conceptos básicos de analítica web, métricas, indicadores y herramientas para el análisis web y de marketing digital... más allá de Google Analytics. Presentación realizada en la Escuela de Salud Pública de Menorca (España) en septiembre 2013 por Iván de León @unostips Más detalles en: http://www.unostips.com/analitica-web-escuela-salud-publica/
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MENORCA – SEPTIEMBRE 2013
E05. NUEVAS TÉCNICAS PARA LA EVALUACIÓN DE PROCESOS EN SALUD PÚBLICA
DEL ANÁLISIS WEB Y REDES SOCIALES A LA METODOLOGÍA CUALITATIVA
Iván de León / www.unostips.com / @unostips
Agenda
Vamos a aprender…
Analítica web Conceptos básicos Utilidad de las métricas e indicadores El universo de herramientas
Monitorización de redes sociales Indicadores Herramientas
¿Qué es analítica web?
… donde tu eres el anfitrión
Imagina una barbacoa
Para la barbacoa
A planificar y dejar todo listo…
Lugar: una granja cercana Comida: carne, chorizo,
morcilla, etc. Música en vivo Decoración, bebidas, etc.
… te das cuenta que muchos son vegetarianos
Pero, cuando llegan los invitados…
Este escenario es similar a muchos sitios web… no conocen su audiencia.
¡Vaya error!
Analítica webAnalítica web es la medición, colección, análisis y reporte de datos de Internet con el propósito de entender y optimizar el uso de una web.Fuente: Web Analytics Association, WAA
Otra manera de decirlo:Analizar la actividad para orientar acciones a resultados.Fuente: @sorprendida
Analítica web
Analítica web es la medición, colección, análisis y
reporte de datos de Internet con el propósito de
entender y optimizar el uso de una web.Datos de tráfico (on/off site)
Datos entorno Internet
Datos transaccionales
Datos de los usuarios
Analítica web
Analítica web es la medición, colección, análisis y
reporte de datos de Internet con el propósito de
entender y optimizar el uso de una web.
Vender más
Construir marca
Crecer/fidelizar audiencia
Generar prospectos
Visión global de analítica web
Fuera del sitio
(exterior)
Dentro del sitio
(interior)
POR QUÉ, QUIEN, QUÉ, CUÁNDO y CÓMO
Existen diversas herramientas para la analítica web
Tipos de herramientas
Analítica web
Analizadores de Logs(LOG)
Etiquetado de páginas(TAG)
Packet Sniffing (Proxy)
Cualitativo
Algunas marcasLa más popular… y gratis
Otras (de pago y gratuitas)
LOG
Cliente
Servidor webLOG servidor web
HTML / Página web
Petición HTTP (ej. http://www.tusitio.com)
IP Address Date/ Time Request Status Size Referrer Browser Cookies
82.41.164.6 [10/Jul/201310:59:00 -0500] "GET /blog/index.html… HTTP/1.1" 200 24 - Mozilla/5.0 -
82.41.164.6 [10/Jul/201310:59:00 -0500] "GET /image/logo.jpg HTTP/1.1" 200 73 - Mozilla/5.0 -
Etiquetado de páginas
<script type="text/javascript“>
var _gaq = _gaq || []; _gaq.push(['_setAccount', 'UA-123456-7']); _gaq.push(['_trackPageview']);
(function() { var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js'; var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s); })();
</script>
Código de seguimiento: TAG JavaScript
LOG vs TAG
Cliente
Servidor web
Servidor proveedor analítica web
LOG servidor web
Datos obtenidos con el TAG
HTML + TAG JavaScript
Datos de seguimiento del sitio(Pixel 1x1 transparente GIF + parámetros)
Cookies
Reportes y Análisis
¿Qué datos?http://www.google-analytics.com/__utm.gif?utmwv=5.4.4d&utms=1&utmn=2052993915&utmhn=www.obsaludasturias.com&utmcs=UTF-8&utmsr=1440x900&utmvp=1080x295&utmsc=32-bit&utmul=es&utmje=1&utmfl=11.8%20r800&utmdt=Informes%20%C2%AB%20Observatorio%20de%20Salud%20de%20Asturias&utmhid=1124825758&utmr=https%3A%2F%2Fwww.google.es%2F&utmp=%2Fobsa%2Fque-es-el-obsa-2%2Finformes%2F&utmht=1378450158796&utmac=UA-23583653-1&utmcc=__utma%3D32358624.1963685164.1378191154.1378449076.1378450159.3%3B%2B__utmz%3D32358624.1378450159.3.2.utmcsr%3Dgoogle%7Cutmccn%3D(organic)%7Cutmcmd%3Dorganic%7Cutmctr%3D(not%2520provided)%3B&utmu=qAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAQ
¿Qué necesitamos? Web (HTML) * JavaScript Cookies Acceso al servidor de analítica web
* Existen otros casos:
ej. Aplicaciones para móviles y tablets… hasta televisores (SmartTV)
Cookies
Una cookie es un fichero de texto que se almacena en el navegador del usuario.
CookiesGoogle Analytics utiliza 5 Cookies:
_utma: cookie de identificación de usuario (2 años)
_utmb: cookie para cálculo de la sesión (30 minutos)
_utmc: cookie para cálculo de la sesión (expira al termino de la sesión)
_utmz: cookie de campaña (6 meses por defecto)
_utmv: cookie de segmentación (2 años)
En resumenTAG JavaScript
Herramienta Analítica Web:Cuentas, perfiles, filtros,
informes, etc.
(datos)
Cuenta en la herramienta de AW
(ej. miusuario@miemail.com)
Perfil A (ej. Bruto o
Backup)
Perfil B (ej. Usuarios de
España)Filtro 1(ej.
Excluir tráfico interno
)
Filtro 2(ej.
Incluir solo
tráfico España
)
Perfil C (ej. Resto del
mundo)Filtro 1(ej.
Excluir tráfico interno
)
Filtro 3(ej.
Excluir tráfico España
)
Perfil D (ej. Testing o
pruebas)
Segmentos de datos
Buscadores, publicidad, redes sociales, blogs, etc.
Ver más de 2 páginas, Me gusta, comentar, etc.
Comprar, activar suscripción, etc.
Comprar más de 1 vez,
traer más clientes, etc.
Proceso estándar de análisisAdquisición
Activación
Conversión
Retención
1.000
200
15
3
Métricas de uso del sitio
Páginas vistas
Visitas
Visitantes
Tiempo en página
Tiempo en el sitio
Rebote
Abandono
Páginas vistas (pageviews)
= 3 PVSe contabiliza cada vez que se carga una página
Visitas o sesiones (visits / sessions)
Una visita se mantiene activa por un
período de inactividad máximo de 30 minutos
o hasta que el usuario cierra su navegador
Visitantes únicos (visitors)
Desde otra perspectiva…
Con las Cookies (no direcciones IP)… navegadores únicos (IE, Firefox, Chrome, etc.)
¿Cómo se identifica a un usuario único?
¿Qué sucede con el acceso desde múltiples plataformas?
Hoy son diferentes usuarios… En el futuro será otra cosa
¿Qué sucede si…?
Alguien borra o bloquea las cookies
Alguien deshabilita el uso de JavaScript
Hay errores de código en la página
La plataforma no soporta JavaScript(ej. móviles antiguos)
Ninguna herramienta de medición es 100% exacta
Otras circunstancias…
Tiempo en página
Tiempo en el sitio
Duración de la visita = 2 minutos y 25 segundos
Rebote (bounce)
entradas
rebotesTasa de rebote (bounce rate) =
Puede ser global o por página de entrada
(landing page)
Abandono o salida (exit)
Tasa de abandono (exit rate) = PnPageviews
Pnsalidas No tiene sentido a nivel global
Pn
Datos, información y conocimiento
ConocimientoEntendimiento, información contextualizada, intuición, experiencia
InformaciónContextualizar, categorizar, calcular y datos condensados
DatosHechos y trozos de información
Datos, información y conocimiento
¿Para qué? Sabiduría y aprendizaje Tomar
decisiones y
ACCIÓN
Proceso estándar de análisisAdquisición
Activación
Conversión
Retención
Usuarios únicosVisitasFuentes de tráfico
Tiempo en el sitioPáginas/visitaTasa de rebote
Tasa de conversiónAbandonos en el proceso
Compradores repetidos
Objetivos y transacciones…
¿Cómo medimos el éxito?
Objetivos orientados al negocio
Objetivos orientados al usuario
Macro y micro objetivos (acciones o páginas definidas)
Objetivos
Objetivos orientados al negocio y al usuario
Aumentar beneficios
Disminuir costes
Conseguir una buena experiencia del usuario Satisfacción Comunicación Fidelización
Al negocio Al usuario
Macro y micro objetivos
Conseguir ventas Captar
suscriptores
Añadir a la cesta Leer contenido Rellenar un formulario Hacer clic en un objeto Compartir contenido
MACROmicro
micro
micro
MACRO
Objetivo
SMART
Específico
Medible
Factible
Relevante
Tiempo acotado
SpecificMeasurableAttainableRelevantTime-bound
SpecificMeasurableAttainableRelevantTime-boundEvaluateRe-evaluate
¿Qué, dónde, por qué, quién, cuál?
¿Cuánto?
¿Cómo?¿Tiene relación,vale la pena, es el momento?
¿Cuándo?
Configuración de objetivos
Información del objetivo
Cuenta en la herramienta de AW(ej. miusuario@miemail.com)
Perfil A (ej. Bruto o Backup)
Objetivo(s)
Perfil B (ej. Usuarios de
España)
Filtro(s)
Objetivo(s)
Perfil C (ej. Resto del
mundo)
Filtro(s)
Objetivo(s)
Perfil D (ej. Testing o
pruebas)
Objetivo(s)
Para medir lo que
queremos que hagan los
usuarios
Tenemos hasta 20 objetivos disponibles por perfil
¿Qué hacemos con los objetivos?
Identificar: Público Fuentes de tráfico Contenidos Segmentación Contexto
Tasa de conversión (conversion rate)
Escenario:
1 registro / 100 visitantes
Tasa de conversión = 1%
100 visitantes
99 abandonos
1 registro o conversión
Por favor identifica los objetivos de tu sitio
¿Qué quieres que hagan los usuarios en tu web?
¿Cuál es el objetivo de tu sitio?
Embudos de conversión Identificar puntos de
entrada y abandono de un proceso de conversión
Eliminar cuellos de botella
Usar estos hallazgos para proponer cambios
usuarios
clientes
Caso real: sitio de reserva de hoteles
Pasos del proceso:1. Buscar un hotel
2. Entrar en la ficha/detalle del hotel
3. Iniciar la reserva
4. Realizar el pago
Fuentes de tráficoDirectoEj. URL en la barra del navegador, marcadores, aplicaciones en el ordenador…
Sitio de referenciaEj. Facebook, un blog, otra web…
Buscador (palabras clave)Ej. Google, Bing, Yahoo…
¿Cuál fuente de tráfico es mejor?
Mayor tráfico
Mejor conversión
Añadiendo otro contexto…
Más allá del tráfico directo, referencias y los buscadores…
¿Y mis acciones o campañas de marketing?
Seguimiento de campañasPodemos medir acciones específicas fuera del sitio con los siguientes parámetros: utm_source: corresponde al origen o fuente (referrer: google, twitter,
newsletter4) utm_medium: corresponde al medio de marketing (cpc, social, email) utm_campaign: nombre de la campaña (product, promo code o slogan)
Etiquetas de campaña opcionales: utm_term: palabra clave en el caso de CPC (adwords, yahoo, msn) utm_content: diferenciar las versiones de un anuncio
Ejemplo de URL etiquetada:http://www.mysite.com/?utm_source=newsletter4&utm_medium=email&
utm_campaign=summerschool
Práctica de seguimiento de campañas
Etiquetar un enlace para medir una campaña de
promoción en evidasana.com a través de Twitter.
Utilizar el Creador de URL (URL Builder):
https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=es
Creador de URL (URL Builder):
https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=es
Vamos a hacer otra práctica:Coloca: Menorca + Tu nombre
Tiempo real Supervisar contenidos
nuevos o modificados Promociones puntuales Verificar el
funcionamiento del código en el sitio
Publicaciones nuevas o en redes sociales
(vamos a ver un ejemplo)
¿Qué sucedió ese día?
EventosPara qué sirven: Campañas internas Clics en enlaces
externos Acciones dentro de la
página Errores en formularios Vídeos… etc.
Descarga PDF
Cambio idioma
Vídeo:-Inicio-Duración-Fin
Ve el resto de la página (ej. 50%, 100%)
Vamos a jugar… ¿Dónde está Wally?
¿Qué nos interesa encontrar? Puntos de mejora Oportunidades Errores o fallos (lo que tu quieras…)
Adquisición, activación, conversión y retención
¿Cómo vamos a hacerlo?
Transformando los datos en conocimiento con:
Perfiles y filtros Informes con datos en contexto Variables personalizadas Segmentos avanzados Alertas
Perfiles y filtros (vistas adicionales)
Cuenta en la herramienta de AW
(ej. miusuario@miemail.com)
Perfil A (ej. Bruto o
Backup)
Perfil B (ej. Usuarios de
España)Filtro 1(ej.
Excluir tráfico interno
)
Filtro 2(ej.
Incluir solo
tráfico España
)
Perfil C (ej. Resto del
mundo)Filtro 1(ej.
Excluir tráfico interno
)
Filtro 3(ej.
Excluir tráfico España
)
Perfil D (ej. Testing o
pruebas)
Segmentos de datos
Contexto para los datos
Comparación con el promedio del sitio o valor total Otros de la misma dimensión
Comparación de la misma métrica con el día, semana o mes previo o del año anterior
Comparación con valores previamente definidos (metas)
Variables personalizadas Disponibles en 3 niveles:
Página ej. sección de la páginaej. área privada o pública
Sesión o visita ej. hace login o noej. intento de registro o no
Usuario o visitanteej. tipo suscriptor o noej. sexo: hombre o mujer
Segmentos avanzados
Todos los datos Segmentos de datos
¿Qué sucedió aquí?
Aplicamos segmentos avanzados
Oportunidad de mejora
Alertas automáticas y personalizadas
Alertas automáticas y personalizadas
Penguin
Optimización de sitios webExisten diversos métodos y herramientas para la
optimización: Test de Usabilidad Test A/B Test Multivariante (visualwebsiteoptimizer.com) Click Tracking (crazyegg.com) Eye Tracking Encuestas Focus Group… etc.
¿Cuál tiene mejor conversión?
A B
Test A/B
Click Tracking
Encuestas
El universo de herramientas Analítica web Análisis de mercado Optimización Monitorización Reporting Cuadros de mando Business Intelligence
Fuera del sitio
(exterior)
Dentro del sitio
(interior)
Más herramientas…Análisis de mercados y
competencia:
http://www.google.com/adplanner/
http://www.google.com/trends/
http://www.alexa.com/
Encuestas:
Google Forms (Drive / Docs)
http://qualaroo.com/ (kiss insights)
http://www.iperceptions.com/
Embudos y segmentación:
http://paditrack.com/
http://btbuckets.com/
Monitorización:
http://www.pingdom.com/
Cuadros de mando / BI:
MS Excel
http://www.pentaho.com/
http://www.gooddata.com/
Google Trends
Google Trends
Integración con otras herramientas
Publicidad(AdWords)SEM
Publicidad(AdWords)SEM
Resultadosorgánicos(gratis)SEO
AdWords integrado con Analytics
Referencias útiles
Ayuda de Google Analytics -
https://support.google.com/analytics/?hl=es
Canal de YouTube - http://www.youtube.com/user/googleanalytics
Blog de GA en castellano -
http://central-de-conversiones.blogspot.com.es/
Blog principal de GA (en inglés) - http://analytics.blogspot.com.es/
Personalidades del sector (evangelistas):
Avinash Kaushik - http://www.kaushik.net/avinash/
Justin Cutroni - http://cutroni.com/blog/
Si quieres potenciar tu web… ¡hablemos!
Iván de LeónTwitter: @unostipshttp://www.unostips.com/quien-soy/
Referencias de las imágeneshttp://mrg.bz/aQ0HqRhttp://mrg.bz/ezLk3vhttp://www.flickr.com/photos/brandongrasley/8227882239/http://mrg.bz/M3TA1chttps://www.google.com/intl/en/chrome/assets/common/images/marquee/download-hero-win.jpghttp://fongtasticfood.files.wordpress.com/2013/04/cookie-monster.jpghttp://www.flickr.com/photos/kimberlykv/4643536339/http://www.flickr.com/photos/ryan_fung/2244688588/http://cdn.information-management.com/media/newspics/OCDQ_cake1.jpg (http://www.information-management.com/)http://1.bp.blogspot.com/_kaeiNYP3_U4/S8IQ8UQDztI/AAAAAAAAABo/niBKdaBm29s/s400/mercado+objetivo.jpghttp://farm9.staticflickr.com/8349/8164124848_9835e386a4_c.jpghttp://www.techeblog.com/index.php/tech-gadget/pictures-high-speed-bullet-arthttp://www.cookingideas.es/imagenes/playa.jpg?211034http://1.bp.blogspot.com/-yXA8J70-I0E/TtPljhQH5VI/AAAAAAAADqI/1F-fpEIBMxY/s1600/donde+est
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