Medición de Campañas Digitales - GDG Cancun Feb 2014

Medición de Campañas Digitales

Gretchen E. Paxton19 Feb, 2014

GDG Cancún Marketing Day

Nuestra Meta

• ROI – maximizar los ingresos generados por el presupuesto de marketing que tenemos

• Optimización continua

“Sé que la mitad del dinero que gasto en publicidad es desaprovechada; el problema es que no sé cuál mitad.”

John Wanamaker

Medición

En internet, “todo se puede medir.”

Web analytics (Google Analytics, Omniture)Ad server (Adobe, Mediamind, Mediaplex, DoubleClick)

Facebook InsightsMobile app analyticsAdWords, Bing Ads

Base de datos propioPublicidad offline

Multi-channel attribution / attribution modelCross-device tracking

Big dataReal timeLa nube

Usuario

Cómo se ve reflejado en nuestros reportes?

Agencia de PublicidadGasto en banners: $500

Conversión: $2,000ROI: $4.00

Google AdWordsGasto en CPC: $200Conversión: $2,000

ROI: $10.00

Sumamos todo:

Gasto Total: $1,000Conversiones: $6,000

ROI: $6.00

TripAdvisor.comGasto en CPC: $300Conversión: $2,000

ROI: $6.67

Qué está pasando en la realidad?

Agencia de PublicidadGasto en banners: $500

Conversión: $2,000ROI: $4.00

Google AdWordsGasto en CPC: $200Conversión: $2,000

ROI: $10.00

Gasto Total: $1,000Conversiones: $2,000

ROI: $2.00

TripAdvisor.comGasto en CPC: $300Conversión: $2,000

ROI: $6.67

Es la misma conversión

$2,000

Problemas

• Duplicación de conversiones• Campañas “no inteligentes” o “ciegas” entre los diferentes canales • Desconocemos el efecto de asistencia entre los canales• Imposible optimizar entre canales• Datos tercerizados• Pagamos el doble en iniciativas CPA

Source / Medium Visits Transactions Revenue Cost ROI

Total 4 1 $2,000 $200 $10.00yahoo /organic 1 0 $0 $0 -

google / cpc 1 0 0 $200 -

tripadvisor / cpc 1 1 $2,000 $0 $6.67

(direct) / (none) 1 0 $0 $0 -????

Visitas a mi sitio

web

Fuera de mi sitio

web

Clics en AdWords o Bing Ads

Referrals de Facebook o TripAdvisor

Visitas de Google organic

Visitas de un e-mailDirecto

Impresión de un banner ad

E-mail leídoAnuncio en TV o radio

Alcance de

Países con más visitasTasa de reboteTiempo promedio en el sitioVisitantes nuevos vs. recurrentes% de visitas de mobileFuentes de tráficoROI AdWords

Páginas más popularesFlujo de visitantesConversiones como inscripcionesVentasEmbudo de conversiónEmbudo multi-canalModelo de atribución

Herramienta de la analítica web: genera estadísticas detalladas sobre el tráfico en una página web, los fuentes de tráfico, y mide conversiones y ventas.

VISITAS

Limitaciones para la Medición de Campañas

GA mide las visitas que resultan de una acción de marketing; no mide el impacto de acciones que no resultan en una visita.

1. Impresiones en una campaña de display; e-mails leídos; acciones offline2. Sampling (sistema de muestreo)3. No es un sistema de contabilidad4. Modelo de atribución último clic5. Los datos llegan hasta 24 horas después

Ejemplo Real

Medium Impressions Clicks Bookings Revenue Visits Transactions Revenue (USD)

Se a rch 38,926,857 1,114,770 9,646 7,624,780$ 1,122,932 7,345 4,677,499$

Di s pl a y 248,711,208 291,515 4,559 3,677,708$ 192,289 330 628,787$

Total 287,638,065 1,406,285 14,205 11,302,488$ 1,315,221 7,675 5,306,285$

GOOGLE ANALYTICSAGENCY REPORTS

Medium

Se a rch -1% 31% 63%

Di s pl a y 52% 1282% 485%

Total 7% 85% 113%

% Variance Clicks v. Visits

% Variance Bookings v.

Transactions

% Variance Revenue vs.

Revenue

Analytics 2.0

Harvard Business Review, Marzo 2013

Atribución

Optimización

Reparto

Analytics 2.0

AtribuciónCuantificar la contribución de cada acción de marketing

OptimizaciónDeterminar la mezcla óptima para maximizar los recursos

RepartoRedistribución de recursos según la mezcla óptima

Cómo lo ponemos en la práctica?

1. Evaluamos la situación actual.2. Pasar todas las iniciativas a través de un solo sistema.3. Integrar el sistema con la herramienta analítica.

Ejemplos

AdWords Google Analytics

Display

E-mail

FacebookRadio

Ejemplos

AdWords

AdWords

Display

Mediamind

Facebook

Facebook

Tú

Ejemplos

3rd Party Ad Server

AdWordsDisplay

Facebook

Tú

Qué es un Ad Server?

Tú 3rd Party Ad Server

Cómo lo ponemos en la práctica?

1. Evaluamos la situación actual.2. Pasar todas las iniciativas a través de un solo sistema.3. Integrar el sistema con la herramienta analítica.4. Revisar los resultados de las campañas contra los reportes internos.5. Atribuir las ventas totales entre las acciones de marketing.6. Evaluar el mix de canales de marketing.7. Repartir el presupuesto de nuevo para maximizar el retorno.8. Repetir.

Mejores Prácticas

• Todo en un solo sistema• Taggear todas las acciones de marketing para Google Analytics• Rastrear el impacto de acciones offline a través de vanity URL’s o números

de teléfono dedicados• Ser el dueño de tus datos• Revisar constantemente contra los reportes internos (ie, “la realidad”)• Aceptar que no puedes saber al 100%; hacer tu mejor estimado

Otras Cosas para Tener en Mente

• La regla del 80-20• Tomar todos los datos “with a grain of salt”; buscar la tendencia• Aceptar que hay cosas que no puedes medir; reconocer cuáles son• Ser cauteloso con proveedores quienes tienen un interés personal• Tomar acción!

Recursos

• Web analytics blog: Occam’s Razor by Avinash Kaushik, http://www.kaushik.net/avinash/

• “Advertising Analytics 2.0,” Harvard Business Review, Marzo 2013, http://hbr.org/2013/03/advertising-analytics-20/ar/1

• “How to Combine Your Online Marketing Technologies Effectively & Efficiently,” Search Engine Watch, Feb 2013, http://searchenginewatch.com/article/2249899/How-to-Combine-Your-Online-Marketing-Technologies-Effectively-Efficiently

¡Gracias!

gretchenpax@gmail.com