Promociones del distribuidor cap x

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE CHIHUAHUA.

FACULTADAD DE CONTADURIA Y ADMINISTRACION.

PROMOCIÓN Y VENTAS.

T I T U L O : C A P I T U L O X « P R O M O C I O N E S D E L

D I S T R I B U I D O R » .

.

Kmart y Wal-Mart son cadenas de distribución minorista,

semejante con estrategia de precios bajos que atrajo a los

compradores y proporciono un rápido crecimiento los lideres

de venta.

Kmart: Locales mejores y caros,

cambio sus estrategias e invirtió

en publicidad, se ubicaba en

zonas urbanas de prestigio, ropa

de mejor calidad y famosos que

testimoniaban, diversifico sus

actividades, e invirtió en un

sistema de inventario que no

funciono.

Wal-Mart: mantuvo

equivocadamente una estrategia

de precios bajos y políticas de

reducción de costos, por esto

invirtió en un sistema de inventario

por ordenador ubicándolas en

varias tiendas capaz de gestionar

eficazmente los pedidos,

existencias y suministros, lo que a

Kmart le quito liderazgo.

Condiciones

ventajosas que el

distribuidor ofrece

temporalmente a

los consumidores

hay tres

antecedentes que

influyen:

1) Los proveedores las pueden ofrecer por su propia

iniciativa (cupones, rebajas, etc…) se estima que

aumenten las ventas.

2) Las promociones del distribuidor pueden ser influidas

por las promociones del fabricante para promover

productos hacia los consumidores.

3) Que las promociones del distribuidor dependan de la

competencia.

Clasificación de las promociones del distribuidor.

Incentivadoras. Comunicativas.

Sobre precio. Ajenas al

precio.

Informativas. Motivacionale

s.

Rebajas,

cupones del

distribuidor y

cupones

dobles.

Premios,

promociones

conjuntas y

financiación.

Publicidad

promocional,

expositores y

pruebas.

Juegos,

sorteos y

regalos.

Cuatro actividades promocionales del distribuidor son

exclusivas de la venta minorista que el fabricante no las

ofrece:

Expositores.

Publicidad promocional.

Precios rebajados.

Cupones dobles

EXPOSITORES

• S O N E L E M E N T O S C O L O C A D O S E N L A

T I E N D A PA R A D E S TA C A R U N A M A R C A

S O B R E S U S C O M P E T I D O R A S .

• L O S C O S T E S D E L O S E X P O S I T O R E S

VA R Í A N E N O R M E M E N T E , D E S D E L O S

B A R AT O S Y S I M P L E S C A R T O N E S H A S TA

L O S C O S T O S O S Y S O F I S T I C A D O S

E X P O S I T O R E S E L E C T R Ó N I C O S

I N T E R A C T I V O S .

• S O N S U M I N I S T R A D O S P O R L O S

FA B R I C A N T E S Y E S T O S S U F R A G A N L O S

C O S T E S D E L M I S M O .

UBICACIÓN DE LOS EXPOSITORES

Se clasifican según su localización

en el establecimiento. El precio del

lugar concreto esta determinado

por la cantidad que los fabricantes

están dispuestos a pagar.

Cuanto mas atractivo sea el lugar

mas alto será el precio

Se dividen en 4 grupos:

1. Expositores cercanos a la entrada

2. Expositores en los extremos del

pasillo

3. Expositores dentro del pasillo

4. Expositores en la estantería

ESTRUCTURA DE LOS EXPOSITORES

Se pueden clasificar también en función a

su estructura.

Cabe distinguir entre: expositores físicos,

centros y electrónicos o interactivos.

OBJETIVOS DE LOS EXPOSITORES

La finalidad principal es llamar la atención sobre

ciertos productos o promociones, ya sean

nuevos o conocidos.

Una segunda finalidad consiste en dejar probar,

catar o tomar una muestra del producto.

Los expositores son mas interesantes para

los consumidores impulsivos o para

quienes no han planificado antes sus

compras.

PRECIOS REBAJADOS

Es una reducción temporal del precio

habitual del producto. También se

denomina precio descontado.

PRESENTACIÓN DE UN PRECIO REBAJADO

Pueden ser presentados ante los consumidores al menos

de cuatro formas distintas:

1. Comparación entre el precio habitual y el rebajado.

(antes 20 dólares, ahora 15 dólares).

2. Declaración del valor absoluto del descuento (5 dólares

mas barato).

3. Mención del porcentaje rebajado (descuento del

25%)

4. Oferta de varios artículos al precio de uno

(llévese dos por el precio de uno)

Estas formas de presentar un precio rebajado

corren el riesgo de resultar engañosas.

OBJETIVO DE LOS PRECIOS REBAJADOS

El principal objetivo es discriminar entre

consumidores informados y desinformados, o

entre fieles y fugables.

Un segundo objetivo consiste en fomentar que el

consumidor acumule existencias con un fin

doble. En primera porque se reducen costos de

mantenimiento y en segunda porque al

acumular existencias son menos propensos a

comprar las marcas rivales.

CUPONES DOBLES.

Son aquellos donde los

distribuidores se

comprometen a duplicar el

valor impreso de los

cupones del fabricante.

Han llegado a ser un arma

competitiva en algunos

mercados.

El principal interes consiste en

que el consumidor puede

duplicar su ahorro, pero el

distribuidor solo cubre el

valor impreso del cupon.

DESCOMPOSICIÓN DEL

RENDIMIENTO PROMOCIONAL.

¿POR QUÉ CRECEN LAS VENTAS

DESPUÉS DE UNA PROMOCIÓN

DEL DISTRIBUIDOR?

Es que la promoción estimula a los

consumidores a comprar mas cantidad del

producto.

4 causas del crecimiento de las ventas:

*el incremento del consumo.

*el cambio de marca.

*la acumulación de existencias.

*cambio de tienda.

Incremento de las

ventas:

El aumento de la

facturación respecto

al nivel habitual

cuando no hay

promoción.

Incremento del

consumo:

Es el aumento del

empleo que un

consumidor hace

del producto con

relación a su

practica habitual.

CAMBIO DE LA MARCA.

Es el hecho de que el consumidor compre una marca distinta de la que compra habitualmente.

http://www.youtube.com/watch?v=Mc0ggyHcQBk

CAMBIO DE TIENDA.

Es la selección de un establecimiento diferente al que frecuenta un

consumidor debido a una promoción del distribuidor.

ANÁLISIS DE LOS EFECTOS DE LAS

PROMOCIONES DEL DISTRIBUIDOR

L A S P R O M O C I O N E S E S T R AT É G I C A S

P E R M I T E N A L O S M I N O R I S TA S

O FR EC E R D ESC U E N TO S A L R ESTO

D E L O S C O N S U M I D O R E S . PA R A

H A C E R E S TO , L A S E M P R E S A S

N E C E S I TA N C O M P R E N D E R C O M O Y

EN Q U E M ED I D A LO S

C O N S U M I D O R E S R E S P O N D E N A L A S

VA R I A C I O N E S D E P R E C I O S Y A L A S

PR O M O C I O N E S. .

RESPUESTA A LAS PROMOCIONES DEL

DISTRIBUIDOR

Las promociones del distribuidor

tienen un efecto inmediato e

intenso sobre las ventas,

especialmente si incluyen

descuentos.

El efecto principal de una variable: Es

el cambio que este provoca por si

misma en alguna otra variable.

El efecto interactivo de dos o mas

variables: Es el cambio provocado

conjuntamente por tales variables y

que supera al que causa cada una por

separado.

El efecto total de dos o mas variables :

Es la suma de sus efectos principales e

interactivos.

LA RENTABILIDAD DE UNA PROMOCIÓN DE PRECIO

El gigante minorista Sears instauro una nueva

estrategia: precios siempre bajos. Hasta

entonces la compañía había seguido una

estrategia de precios altos, interrumpidos

por breves descuentos, aleatorios o

periódicos. El precio siempre bajo se

encontraba probablemente entre el elevado

precio ordinario y el reducido precio

descontado. sin embargo, Sears anuncio sus

precios siempre bajos como si se tratara de

precios descontados.

La compañía califico la nueva estrategia como el

mayor cambio es su historia y gasto 200 millones de

dólares para anunciarla a los consumidores.

Tan solo un mes después, Sears continuo haciendo

rebajas en ciertas mercancías , aunque de forma

mas selectiva y menos frecuente y un año mas

tarde, retorno a su antigua estrategia de precios

altos y descuentos.

¿Porque Sears tenia inicialmente una estrategia de

precios altos y descuentos?

¿Porque cabio a una estrategia de precios siempre

bajos?

¿Por que retorno después a su primitiva estrategia de

precios?

a continuación se explicara la teoria que permitirá

contestar a estas preguntas y determinar si Sears

actuó adecuadamente

ANÁLISIS DE LA RENTABILIDAD

La rentabilidad de la promoción del distribuidor

depende de la diferencia entre las ventas

incrementadas y los costes de la promoción que son

de dos tipos: Los costes fijos, que no varían con la

cantidad vendida y los costes de oportunidad.

Se analizara la rentabilidad y los costos en tres

casos, el caso 1 mantiene dos hipótesis:

todo incremento de las ventas resulta

beneficio para el minorista, y no hay costes

fijos de la promoción.

CASO 1 respuesta figurada de las ventas ante una promoción de precio

Ecuación 1: b (m – d) > a2 d

CASO 2 desglose del rendimiento de las ventas

Ecuación 2: (b1 + b4) (m – d) > (a2 + b2 +

b3) d

CASO 3

La decisión del minorista de rebajar el precio incluye también algunos costes

promocionales fijos, que no varían con el numero de unidades vendida. Los

mas evidentes son los expositores y los anuncios. Ambos medios pueden

aumentar mucho la eficacia de la promoción.

Los minoristas también incurren en ciertos costes fijos relacionados con la

gestión de las promociones (etiquetar nuevo precio, tener un mayor inventario,

planificar la promoción)

Si f1 representa los costes de los expositores y los anuncios menos la

bonificación del fabricante, y f2 representa los costes de gestión, la promoción

seria rentable cuando se cumpliese esta condición:

Ecuación 3: (b1 + b4) (m – d) > (a2 + b2 + b3) d + f1 + f2

IMPLICACIONES ESTRATEGICAS

La relevancia estratégica de la ecuación 3

depende de los valores de los parámetros,

especialmente en los componentes del

incremento de las ventas (b1, b2, b3 y b4).

LA REVISIÓN DE LAS INVESTIGACIONES EN ESTA

AREA PERMITE LLEGAR A LAS SIGUIENTES

GENERALIDADES:

El cambio de marca (b2) es el principal componente del

incremento de las ventas en la mayoría de los bienes de

consumo.

La acumulación de existencias como respuesta a los

descuentos (b3) no es un componente fundamental del

incremento de las ventas.

El cambio de tienda es importante en los articulos caros

(como los electrodomésticos), pero es bajo en los

articulos baratos, salvo cuando estos se utilizan como

reclamo.

ESTOS HALLAZGOS NOS INTRODUCEN EN TRES

IMPORTANTES FENOMENOS ESTRATEGICOS

ASOCIADOS A LA PROMOCION: LA PLANIFICACION

DE LOS DESCUENTOS, LAS TIENDAS CON PRECIOS

SIEMPRE BAJOS Y LA BAJA TRANSPARENCIA.

Los descuentos suelen ofrecerse con poca

frecuencia y durante cortos periodos de tiempo.

La mayoria de los consumidores que

incrementan las ventas, se aprovechan del

descuento durante la primera semana de

rebajas.

PRECIO SIEMPRE BAJO

Estrategica por la que un minorista vende habitualmente a un precio que suele ser

igual o inferior al precio descontado de otros minoristas.

Tiendas como: Costco, Sams. Warehouse

¿POR QUE HAY TIENDAS DE PRECIOS SIEMPRE

BAJOS ?

Los elevados costos de promoción: las políticas de los minoristas estimulan mucho

las ventas pero también añaden importantes costos, relacionados con el nuevo

etiquetado, la gestión de inventarios y la panificación promocional.

Por lo que solo venden articulos promocionados por el fabricante, no aceptan

cupones y no conservan existencia de demasiadas marcas.

SEGMENTOS ESPECIALES DE COMPRADORES:

LOS CONSUMIDORES SENSIBLES AL PRECIO

PUEDEN SER SEGMENTADOS EN DOS GRUPOS:

BUSCADORES Y NO BUSCADORES.

BUSCADORES: TIENEN TIEMPO Y ESTAN

DESEANDO ENCONTRAR PRECIOS BAJOS,

RECORTAN CUPONES, O PLANIFICAN LA COMPRA

PARA ADQUIRIR EL PRODUCTO EN PROMOCIÓN.

NO BUSCADORES: QUIEREN PRECIOS BAJOS PERO

NO TIENEN TIEMPO NI ESTÁN DISPUESTOS A

CONQUISTAR EL MÁXIMO AHORRO. A ESTOS

ATRAEN LAS TIENDAS DE PRECIOS SIEMPRE

BAJOS.

PRECIO SIEMPRE ALTO

Supone mantener habitualmente un precio

elevado, y ofrecer esporádicamente

ciertos descuentos.

Tiendas como Sears, Liverpool....

TRASFONDO DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS EN

SEARS

¿Porque tenia inicialmente una estrategia de

precios altos y descuentos?

Al ofrecer descuentos periódicos o aleatorios,

intento igualar los precios bajos de estos

competidores como Wal-Mart , sin reducir los

precios ordinarios de sus productos.

¿POR QUE ADOPTO UNA ESTRATEGIA DE PRECIOS

SIEMPRE BAJOS?

Los descuentos eran tan populares que la

mayoria de sus productos se vendian a

precios rebajados.

Osea que ya no vendia a su precio

ordinario, por lo que tuvo que cambiar su

estrategia.

¿POR QUE RETOMO DESPUES LA ESTRATEGIA DE

PRECIOS ALTOS Y DESCUENTOS?

Todavia no cograba competir con

minoristas de descuento como

Wal-Mart, ya que estas aun con

sus precios bajos ofrecian

ofertas frecuentemente y Sears

no, por lo que no llamaba la

atencion.

Las empresas deben valorar las

cuestiones claves de la estrategia

de precio: la proporcion relativa

de consumidores leales y

sensibles al precio, el interes

generado por los descuentos, los

costos de aplicación de estos

descuentos, y la honestidad al

anunciar precios ordinarios y

rebajados.