Modelos De Negocio Prensa Y Editorial

Modelos de negocio de la prensa y el sector editorial

Dr. Juan Luis Manfredi SánchezIE School of Communication

Primer semestre 08/09

Dr. Juan Luis Manfredi SánchezIE School of Communication

Correo-e: juan.manfredi@ie.eduhttp://ciberdemocracia.blogspot.com

Disclaimer: En las diapositivas cuya elaboración no es propia, consta la autoría y no procede la aplicación de esta licencia.

La prensa escrita es un medio influyente y formador de la agenda política, social y ciudadana

Atraviesa un grave problema estructural porque los beneficios, los márgenes y la circulación declina, mientras que los medios online crecen

Las ventas mundiales han descendido en torno al 5% anual en los últimos 3 años, pero… ¡se lee más que nunca!

Es un ejemplo de mercado maduro

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En perspectiva, la tecnología ha transformado la industria

Imprenta, litografía, telégrafos, linotipia, fotografía

1890-1920: edad de oro de la prensa escritaEvelyn Waugh: ¡Noticia bomba!

Los diarios siguen liderando los grupos de comunicación

¿Respuestas para la crisis? Ediciones locales, color, nuevas secciones y especialización

¿Qué pasará en la siguiente generación? Phillip Meyer y el año 2040 Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez

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Segmentos

1.- Frecuencia de publicación: diario, semanal, fin de semana, matutino, vespertinoLa frecuencia suele determinar el contenido

2.- ContenidosPolítica, economía, generalista, escandaloso, humor

3.- Distribución geográfica

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Modelo de negocio

La prensa diaria > Magazines y revistas > Libros

Los diarios tienen costes fijos muy elevados (imprenta, papel, almacenamiento y distribución)

Economías de escala y barreras de entrada

Es una industria muy interesante: alto cash flow, alto % de la tarta publicitaria y altos márgenes

¡Está en manos privadas!

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Cadena de valor de los diarios

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Creación y

adquisición de

derechos

Edición

Producción:

diseño y lectura

ImprentaDistribuc

ión y venta

Lector

1.- Creación y adquisición de contenidosEs un coste fijo muy elevado porque es la apuesta de los diariosSe supone que es la ventaja competitivaLeo las crónicas, los artículos de X, Y o ZEl lector es un ejemplo de lock-in: siempre leo el mismo diario¿Qué es la calidad? La sala de redacción

La publicidad y los contenidos “hook”

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¿Y los anuncios gratuitos?

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¿Y los anuncios clasificados?La demanda es elástica y los precios han bajado considerablementeLos anuncios clasificados digitales empiezan a barrer en todos los ámbitos (ver siguiente diapositiva)

Ejemplos:http://www.digitalmediaclassifieds.com/http://www.craigslist.org/about/siteshttp://www.careerbuilder.es/ES/Default.aspxhttp://realestate.nytimes.com/sales/

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-13

-20-19

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-15

-10

-5

0

Totales Auto Vivienda Empleo Viajes Otros

% Pérdida de mercado (1995-2004) Wan Trends

Las agencias de noticias han sido una fuente fundamentalEl declive de los ingresos replantea la situación

2.- ProducciónAquí entran en juego aquellos que NO son periodistas tradicionalesCuestión: el auge de nuevas profesionesFICOD dice “Desarrolladores, diseñadores web, animadores, expertos en efectos especiales, tantos nuevos profesiones como queramos imaginar.”MARCA y los community managers

Debate: ¿Qué es un SEO o un SEM?

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¿Qué es un SEO?Search Engine Optimization: posicionamiento en la web de contenidosResultados naturales de un buscadorIncrementa el número de visitas recibidas

¿Qué es un SEM?Search Engine Marketing: acciones de MK dirigidas a mejorar el posicionamientoEnlaces patrocinados

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3.- ImprentaProducto físico: el papelIntensivo en RRHH y equipamiento tecnológico

4.- Distribución y ventaQuiosco o venta directa mediante suscripciónLa circulación es una rama que pesa cada vez másCada diario vendido incrementa los ingresosLos anunciantes valoran el ritmo de circulación, porque significa más lectoresParadoja: se lee más que nunca, aunque la crisis de la prensa es clara

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Ingresos por publicidad

Impacto de la circulación

Diarios comunitarios

Diarios localesDiarios de calidad

Tabloides

Diarios eco - finanza

% de lectores de la prensa diaria en UK (Wan Trends)

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77 75,4 77 7975,7

67,2

48,6 47,7 48,454,1

60,3 59,8

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

15-24 25-34 35-44 45-55 55-64 65+

1972

2002

5.- LectoresCrece el interés por el CRM¿Por qué? Es más fácil mantener un lector que atraer un nuevo

Algunas estrategias actuales:

Suscripciones con regalos y otros motivadores Regalo de publicaciones anejas a la editorial Envío a casa Tickets válidos para el canje Reducción de los precios

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Comprometidos y leales

Suscriptores

Compradores regulares

Compradores ocasionales

Lectores secundarios

Lector infrecuente

No lector

El desafío de la prensa gratuita

Contexto: Rediseño e introducción del color Caída de la prensa de pago Formatos berliner y compactos Versiones más delgadas Gratis, gratis y gratis

Es típico de las industrias maduras: la adaptación a los nuevos hábitos y la desaparición de viejas costumbres…

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¿Hay un modelo de negocio de la prensa gratuita?

1.- Contenido y formatoMetro está considerado el pionero Aparece en Suecia en 1995Ahora más de 100 diarios gratuitos en más de 30 paísesFormato tabloide (ojo no confundir con los contenidos)Entre 12 y 24 páginasContenidos: quick news, vida social, tecnología, TV, cine, comics, misceláneaNo hay opinión ni análisisBaja cobertura de deportes, economía o finanzasPeriodistas jóvenes

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2.- Producción e impresiónExternalización: sólo se mantiene el core businessDiseño estandarizado, salvo la portadaMenos tiempo y menos inversión

3.- DistribuciónÁreas metropolitanas y transporte públicoOtras vías de interés: universidades, edificios de oficinas, centros comerciales, hospitales, estaciones5 días a la semana

4.- MarketingPrecios por debajo del mercadoImpacto más en las RRPP que en la publicidad

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6.- Publicidad Aplican la teoría de la larga colaCampañas nacionales y localesPerfil urbano, consumidor, joven y activoLínea editorial vulnerableLectores: Velocidad de circulación¿Calidad?

7.- Estructura de costesAgencias + freelances

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0

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30

35

40

< 25 años 25-34 35-49 50

Lector de Metro

Población

Perfil del lector de Metro Internacional (Fuente: Metro)

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La crisis cierra ediciones locales…

Fuente: http://www.newspaperinnovation.com/

Perspectivas de la industria periodística

1.- Descenso de las ventas

2.- El auge de formatos pequeños

3.- ¿Qué hacemos en Internet?

4.- ¿Qué hacemos con la prensa gratuita?

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Modelos de negocio de la industria editorial

¿Existe el amor al arte? ¿Son los premios representativos? ¿Se venden libros?

El 50% de los libros publicados con ISBN vende menos de 250 ejemplares (Coser)

La clave: vender libros que la gente quiera leer

¿De qué libros hablamos?

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¿De qué libros hablamos?

1) Libros de consumo: ficción, no ficción, la Biblia

2) Libros profesionales: técnicos, médicos, textos legales, manual científico

3) Educativos: universidades y formación

4) Académicos: ensayo y público limitado

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¿Quiénes son los actores?

1) Los conglomerados desarrollan economías de escala (compra de papel, marketing)Random House Bertelsmann, Hachette, Planeta,

2) Las editoriales independientesSalamandra ha vendido 12M de Harry Potters

3) Las editoriales online: emergentes y por consolidar

¿Cuál es la cadena de valor?

1) Autores: quienes escriben los originales.Conocidos o anónimos

2) Agentes literariosBeneficio del 15% sobre las ventas

3) Editorial: del original al ejemplar

4) Impresión: ¿cuánto vende un best-seller?

5) Distribución

6) Marketing: premios, boca-a-boca

7) Venta: ¿pequeña librería o supermercado?Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez

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