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Presentación del Mtro. Jorge Alberto Hidalgo Toledo sobre los temas: 4. ÉTICA EN LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL 4.1. La dimensión ética de la comunicación 4.2. El discurso ético: la comunicación como comunión y motivación 4.3. La comunicación empresarial como responsabilidad social. 4.4. Responsabilidad social y naturaleza de la empresa 4.5. Ética de la publicidad y la mercadotecnia: corresponsabilidad global mediática e hipermediática 4.6. La ética como valor de cambio: Teologismo vs. Deontologismo 4.7 Filantropía empresarial y relaciones públicas
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4. Ética en la comunicación empresarialLa dimensión ética de la comunicaciónMtro. Jorge Alberto Hidalgo ToledoEscuela de Comunicación, Universidad Anáhuac, México NorteAbril, 2007
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CONTENIDOS
“La preocupación por mejorar las condiciones de los desfavorecidos no se contrapone con la de generar dinero ”.
(Cheryl Dahle)
1 La dimensión ética de la comunicación
2 El discurso ético: la comunicación como comunión y motivación
3 La comunicación empresarial como responsabilidad social
4 Responsabilidad social y naturaleza de la empresa
5 Ética de la publicidad y la mercadotecnia: corresponsabilidad global mediática e hipermediática
6 Filantropía empresarial y relaciones públicas
La dimensión éticaDe la comunicación
ÉTICA DE LA COMUNICACIÓN
¿Está la comunicación al servicio del ajuste social?
Teorías Descripción
Psicología conductista • Estímulo / respuesta
Sociología funcionalista • Estudio de funciones, para alcanzar fines, unos emisores, canales, mensajes y audiencias sensibles a ser afectadas y modificadas
Teoría de los efectos • Analiza las repercusiones de los aparatos de masa y la pasividad de la persona eliminando los procesos sociales
Los tres enfoques siguen afirmando que: Comunicar es persuadir y persuadir es buscar efectos.
Pero, ¿podemos seguir estudiando a la persona y su relación con los medios
sólo como un sujeto pasivo?
ÉTICA DE LA COMUNICACIÓN
¿Realmente cada persona está aislada y reacciona por separado a las órdenes y sugerencias de los medios?
Enfoque Descripción
De los efectos generalizados • A más mensajes antiético en los contenidos de los mensajes de los medios, mayor número de caso en la sociedad
De los efectos en cadena • Cualquier noticia difundida por los medios desencadena automáticamente acontecimientos de idéntica, análoga o similar naturaleza
De los efectos limitados • A más contenidos antiético en los medios corresponden, no más casos en la sociedad, sino en ciertos sectores que por su fragilidad cultura y predisposición psicosocial son blanco fácil
De la exposición selectiva • Le da al individuo la capacidad de aceptar o rechazar lo que viene de los medios
De la catarsis • Satisfacen y canalizan los instintos antiético reprimidos de modo que no trascienden en cada persona y no perturben la buena marcha social
De los efectos acumulativos • Contempla el impacto de los mensajes en la modificación paulatina de normas, valores, actitudes y significados en la construcción social
Las últimas teorías de los efectos nos llevan a pensar en los receptores: activos y pasivos
Ante ello, ¿cuál es la responsabilidad de los medios?
ÉTICA DE LA COMUNICACIÓN
Los mensajes no trabajan de forma aislada; interaccionan con la mente, el sistema cultural y el imaginario social
La trama de los mensajes,sus influencias
y sentidosque repercuten enla percepción y
lo moral
Conductuales
CognitivosAfectivos
ÉTICA DE LA COMUNICACIÓN
El problema a afrontar, es de qué modo cambia la relación de los usuarios con lo real y la representación
Tipo de efectos
Teorías principales
Descripción
Conductual • Modelaje o imitación• Reforzamiento• Catarsis
• Empatía
• Estimulación elemental• Contagio
• Los sujetos expuestos a mensajes antiéticos actúan imitando los modelos vistos• Los mensajes refuerzan los valores o tendencias ya existentes en el receptor• Mediante la exposición a los mensajes, los sujetos logran descargar sus impulsos sin
tener que recurrir a la conducta presentada• Los mensajes pueden reducir la tensión moral del sujeto si éste se identifica (empatiza)
con la víctima• Lo que verdaderamente determina el grado de reacción del individuo es su grado de
estimulación, independientemente del contenido• El mensaje provoca un efecto directo sobre la audiencia que se contagia de las
conductas que ve
Afectivos • Desensibilización
• Habituamiento• Sensibilización
• Ante la continua exposición a dichos mensajes, el receptor se insensibiliza, necesitando una mayor dosis del tema para estimularse
• Mediante la exposición frecuente a esos mensajes, el receptor se acostumbra y tiene más dificultades para considerar cualquier acto antiético como tal
• Ante la continua exposición a imágenes antiéticas , la sensibilidad del receptor se incrementa, aumentando también el rechazo al tema
Cognitivos • Cultivo
• Guiones cognitivos• Enseñanza cognitiva
• La exposición regular a mensajes antiéticos provoca una impresión exagerada de la ligereza moral existente en la vida real
• La observación regular de mensajes antiéticos proporciona al sujeto guías de conducta que pueden ser utilizadas posteriormente
• Dichos mensajes pueden activar las ideas antiéticos aprendidas anteriormente por el sujeto
ÉTICA DE LA COMUNICACIÓN
Los niveles en la ética en los medios
En la medida en que los medios se ajusten a modelos éticos darán más sentido a la vida de las personas
Economía
Político
Cultural
Educativo
Personal
ÉTICA DE LA COMUNICACIÓN
Niveles de interés y utilidad en los medios
Los agentes morales ante los temas éticos espinosos suscitan conflictos de intereses
Quienes sostienenlos medios
Profesión
Institución
Sociedad
Objeto del acto
Conciencia
Productores Receptores
Anunciantes
ÉTICA DE LA COMUNICACIÓN
• Los medios forman parte del problema• No son el origen del mismo• Su responsabilidad está en la difusión que se hace
¿Cómo medir el sensacionalismo, la irresponsabilidad y la desinformación?
La actitud de los medios tiene que ver con:
• La transmisión
• La objetividad
• La libertad
• La justicia
• El equilibrio
• La falta de formación de los comunicadores se hace patente en los siguientes cultos:
• Rapidez
• Objetivismo
• Competitividad
• Mimetismo respecto a las fuentes
• Violencia
• Información en directo
• Malas noticias
• Espectacular
El discurso éticoLa comunicación como comunión y motivación
EL DISCURSO ÉTICO
La información ética no exalta, ni magnifica, es sinónimo de justicia, paz y libertad
Silencio
InformaciónA medias
Autocontrol
• Objetividad
• Mesura
• Imparcialidad
• Condenar cualquier atentado contra la dignidad humana
• No hacer apología
• No magnificar a autores o protagonistas
• No permitir manipulación de informadores
• Respaldar instituciones construidas a favor de la vida
• Informar sin sensacionalismos
• Dar espacio adecuado
• No sobredimensionar hechos
• Reducir el espacio a hechos antiéticos
• No propaganda
• Uso lenguaje correcto
• Tendencia editorial de condena y rechazo
Autorregulación
Informar bien
EL DISCURSO ÉTICO
La distancia de los medios para enfrentar el tema no se resuelve sólo desde los medios
• El papel de los medios no se sustenta sólo desde la información y el tratamiento informativo
• Es importante identificar el papel que juegan los medios en la red de procesos y prácticas sociales
• El problema de la ética mediática trasciende la práctica profesional
• No se agota en la autorregulación y el control
• Evitar seguir pensando a los medios como aparatos ideológicos y reproductores de injusticias, desigualdades y dominaciones
• Es importante pensar en una ética que :
• alimente desde los medios el tejido social colectivo,
• promueva la comunicación como un espacio de enriquecimiento de la persona y
• convoque a la solidaridad
• Hay que construir una comunicación para la vida que dé sentido a la existencia, que “signifique” a la cultura
La comunicación ética sólo tiene como compromiso a la persona
EL DISCURSO ÉTICO
• Profundizar en la acción educativa en la familia,
la escuela y la sociedadRetos y compromisos de una comunicación ética • Instruir y guiar a niños y jóvenes.
• Formar juicio crítico en receptores
• Establecer un diálogo comprometido con los dueños de los medios y los realizadores
• Fomentar un espíritu creativo que promueva la vida como una experiencia significante
• Impulsar el sentimiento artístico y la conciencia de la propia responsabilidad
• Dominar las técnicas de difusión que impulsen una comunicación ética
• Promover contenidos que construyan una civilización plena de sentido
• Plantear una comunicación humanizada, axiológica que dignifique los espacios
• Insistir en la coparticipación activa de todos los sectores sociales involucrados para dignificar la condición mediática
• Desarrollar prácticas multialfabetizadoras
EL DISCURSO ÉTICO
La mala reputación mediática
La mala reputación como las sociedades desmoralizadas son el resultado de que los medios pierdan su sentido, su sustancia, su rumbo, sus fines específicos.
Dinero
Prestigio
Poder
Los medios como simple maquinaria de:
EL DISCURSO ÉTICO
Remoralizar los medios
Para ganar nuevamente un prestigio es importante averiguar qué valores y derechos pide la sociedad sean nuevamente respetados para elevar la dignidad humana y las acciones cometidas.
Es necesario que sus miembros recuperen el sentido de la actividad que les es propia, que reflexionen seriamente sobre cuáles son los bienes internos a esa actividad, como también sobre los medios adecuados para actuar en esa dirección.
EL DISCURSO ÉTICO
Para diseñar una ética mediática es necesario
1. Determinar el fin específico, el bien interno a la actividad periodística y por la que cobran su legitimidad social.
2. Averiguar los medios y valores adecuados3. Indagar qué hábitos deben adquirir
en conjunto y cada miembro para forjarse un carácter que permita
deliberar bien.4. Discernir qué relación debe existir
con las otras actividades y organizaciones5. Desarrollar un plan de acción y comunicación con todos los públicos.6. Actuar de acuerdo a los valores universales.7. Reconocer los derechos y la dignidad de las personas.
EL DISCURSO ÉTICO
Para diseñar una ética institucional al interior de los medios
Cada institución periodística debe encarnar valores y respetar derechos atendiendo a la especificidad de su actividad y de lo que son sus bienes internos.
• Satisfacción necesidades humanas
• Desarrollar al máximo las capacidades de sus colaboradores
• Promocionar los valores de: libertad, igualdad y solidaridad
• Calidad informativa y gestión ética de la información
• Honradez
• Mutuo respeto en relaciones internas y externas
• Cooperación y solidaridad entre los miembros
• Creatividad
• Iniciativa
• Espíritu de riesgo
Actividad y retos
EL DISCURSO ÉTICO
Acciones de una ética complementaria
1.Desenmascarar pretensiones de sustituir a las personas por máquinas
2.Modificar la rutinización de las relaciones humanas
3.Introducir espacios para la comunicación informal4.Detectar, denunciar y corregir la inconstancia y la variabilidad de las relaciones humanas5.Establecer garantías para que cada persona se
pueda desarrollar eficazmente en sus tareas6.Asignar el Detectar, denunciar y corregir
desmesuras7.lugar y las funciones de cada persona según sus capacidades y disponibilidades8.Adecuar espacios y tiempos para revisar el t
rabajo compartido9.Extender beneficios personales a la familia y la
comunidad10.Desarrollar planes para aumentar la autovaloración y la autorrealización personal.
La comunicación empresarialComo responsabilidad social
LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
Nuevas identidades mediáticas
Identidad
Niños pasan más tiempo consumiendo medios que en la escuela
Constituyen el pasatiempo más significativo de su tiempo libre
Principal recurso de expresión y comunicación cultural
Sustituyeron a: familia, iglesia y escuela
Omnipresentes e inevitables
Impregnan texturas y rutinas de la vida cotidiana
Proporcionan recursos simbólicos para distinguir, interpretar relaciones y definir identidades
Están en el centro de la experiencia y permiten encontrar un sentido al mundo
LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
Funciones de los hipermedios para la infancia
EscapePlacer de estar entretenido
Obtener informaciónUso social
Pasar el tiempo
AcompañanteAprender
LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
Fenómenos que transforman la experiencia de los jóvenes
Tendencia
Proliferación teen mediática
Globalización de mercados mediáticos
Fragmentación de audiencias masivas e individualización
Interactividad
Niños apetecibles para industria de los medios porque acceden a medios adultos
Poseen su propia esfera mediática
Participación activa
Sociedad consumista postindustrial: Empleo, residencia, vida social
Tela de juicio instituciones establecidas: Reglas de conducta de la sociedad civil y Concepciones tradicionales
Erosión: sistema de creencias, estilos de vida, jerarquías
Sociedades heterogéneas y multiculturales
Identidad es cuestión de elección individual no un derecho de nacimiento
LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
Los nuevos ámbitos de la violencia
La violencia hoy día se hace presente en múltiples y disfrazadas maneras:
Lost serie TV
Económica
Psicológica o emocional
Física
Mora o verbal
FamiliarMediática
Cultural
Ecológica
Política
Laboral
Mercadológica
Social
Persona
Cognoscitiva
LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
Los nuevos ámbitos de la violencia hipermedial
Los distintos modos de violencia está presente en los contenidos de todos los hipermedios
Lost serie TV
Videojuegos
Música
MSS para celular
Internet
LibrosRevistas
Cine
Periódicos
Publicidad
Arte
Dispositivos móviles
Foros virtuales
Televisión
Radio
LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
La violencia hipermedial no reside únicamente en la cantidad de actos vistos sino también en el cómo
Violencia Recompensada
Violencia gráfica
Violenciajustificada
Violencia Divertida
México
Navegar en
internet 4.2
Ver TV 3.2
Actividades multitask
LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
Buscan lo que genera conexión emocional
• La televisión: Está de fondo. Los programas “básicos” les dan tema de plática.
• La radio: Crea vínculos con pares y para conocer nuevos artistas.
• Revistas: cubre sus intereses, estados de ánimo, permiten compartir información.
• Periódicos: buena fuente para información local y eventos.
Fuente: Encuesta nacional de juventud, 2005
LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
Evolución de Educación en medios
1933 1970-80 1980-90 1990-20071950-60
Influencia
corruptora
Vehículo de
placer
superficial
Armar contra la
manipulación
Proteccionismo
Discriminación
Diferencias
entre cultura
popular y pop
Construir a
partir de
experiencias
culturales
cotidianas
Dif. Cultura
viviente y
procesada
Imperialismo
cultural
Estudios
culturales Uso semiótica,
estructuralismo,
psicoanálisis
Poner al
descubierto
ideologías
ocultas
Liberar de
influencias
Resistencia
moral
Screen
education
Y
desmitificación Democratización
de cultura
extraescolar
Establecer
conexión entre
cultura de la
escuela y hogar
Actitud
defensiva que
inmunice o
proteja
Resistencia
política
Democratización
y actitud
defensiva Capacitar,
Analizar y
Construir para
fortalecer,
rechazar o
desengañar falsas
creencias e
ideologías
Desplazar y
superar
Educación en
medios Formar
consumidores
racionales,
críticos y
responsables
Insistencia en
daños vs
Beneficios y
placeres de
los medios e
hipermedios
Educación
medial e
hipermedial
LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
Los medios tienen gran responsabilidad pero esta es compartida
Todos tenemos deberes y obligaciones mediáticas con la dignidad de la persona
Generadores de contenido
Responsabilidadcreativa
Mensajeshipermediales
EducaciónPara la
recepción
ReceptorCrítico
Mediación ética
FórmulaDe
Equidadaxiológica
Legislación ética, mediática y autorregulación
Educación para la hipercomunicación en la familia e instituciones
Educación y responsabilidad
receptiva
Ultra-alfabetización para los hipermedios a comunicadores
LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
Economía
Educación medial e hipermedial
• Conocimiento• Habilidades• Interpretar• Valorar• Capacidad crítica• Capacidad creativa• Comprensión• Participación
Formar
CulturaSocial
Ideas Imágenes
Creencias
LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
La responsabilidad social
de los medios:Los medios deben estar al servicio por ello deben cumplir sus obligaciones con la gente • Los medios deben fijar normas elevadas de
profesionalismo, veracidad, fidelidad y objetividad
• Los medios deben regularse ellos mismos en el marco de al ley
• Los medios no deben difundir material que incite a prácticas antivida
• Los medios en conjunto deben ser plurales, deben reflejar la diversidad de la cultura en la que operan y den dar cabida a diversos puntos de vista y al derecho de réplica
• El público tiene derecho a esperar un desempeño elevado de los medios y la intervención oficial se justifica en aras del bien público
• Los profesionales de los medios deben ser responsables ante la sociedad así como ante sus patrones y el mercado
LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
Beneficios de la éticaLa comunicación es responsable de nuestras opiniones y de la manera en que entramos en contacto con el mundo, las personas y los valores
Beneficios éticos
Económicos: impulsan el mercado. Estimulan la mejora en la calidad de bienes y servicios. Fomentan la sana competencia. Forman al consumidor.
Políticos: Fomentan la participación. Unen a las personas para alcanzar propósitos comunes. Impulsan la democracia. Denuncian la incompetencia, la corrupción, los abusos y promueven el espíritu cívico y solidario.
Culturales: Acercan a las personas con las actividades que humanizan. Promocionan el conocimiento, la sabiduría y la belleza. Ayudan a entender y valorar las prácticas culturales y las tradiciones.
Educativos: Ofrecen herramientas para complementar la formación. Son fuente de desarrollo social.
Personales: Enriquecen la vida con acontecimientos, ideas y actitudes positivas. Fomentan hechos trascendentales, intelectuales y espirituales.
LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
Faltas éticasLa comunicación puede dañar la integridad de las personas al marginarlas, manipularlas o pervertir sus valores
Faltas éticas
Económicas: impulsan la avaricia y la ambición. Fomentan una visión economicista. Por la globalización explotan y marginan, producen sufrimiento. No apoyan el desarrollo y el acceso a la información.
Políticas: Promoción proselitista y manipulación. Violación de derechos humanos. Difunden una visión utilitaria y relativista que justifica lo que atenta contra la vida, la persona y la familia.
Culturales: Fomentan la superficialidad de los temas trascendentes, el mal gusto, la estrechez de mira, la uniformidad, la vulgaridad y la degradación de las costumbres y tradiciones. Emiten mensajes irresponsables.
Educativas: No ofrecen soluciones a problemas. Sirven de instrumento de adoctrinamiento. Buscan controlar y oprimir.
Personales: Dañan los valores trascendentes y relativizan los temas morales, espirituales. Promueven el racionalismo extremo y el escepticismo, el fanatismo, la exclusividad y el desprecio por lo otro.
LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
La responsabilidad social de los comunicadores
Los comunicadores deben estar exentos de controles y deben servir al pueblo
Responsabilidades
Aceptar y cumplir ciertas obligaciones con la sociedad
Para cumplir sus obligaciones pueden fijar normas elevadas de profesionalismo, veracidad, fidelidad y objetividad
Los comunicadores deben regularse ellos mismos en el marco de la ley
No deben difundir material que incite a la delincuencia, violencia o trastornos personales y civiles ni que ofendan a ningún grupo social
Deben ser plurales, deben reflejar la diversidad cultural y dar cabida a diversos puntos de vista y de réplica
El público tiene derecho a esperar un desempeño elevado de los medios y la intervención oficial se justifica en aras del bien común
Los periodistas deben ser responsables ante la sociedad así como sus patrones y el mercado
Responsabilidad socialY naturaleza de la empresa
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
“En verdad, pienso que las empresas donde se desprecian a los hombres, y que tienen como única meta los resultados financieros, están condenadas a
desaparecer.
Los hombres que son los clientes, los proveedores, los colaboradores, los dirigentes, los accionarios, deben ser
respetados, y uno de los roles del jefe de empresa consiste en que ninguno sea olvidado, que ninguno
tenga la preferencia en detrimento de los otros”(André Mulliez, fundador de Nord Entreprendie,
Réseau Entreprendie y Chemins d’ Humanité)
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
Deben estar ligadas directamente a la ética:• Las leyes generales de producción, • circulación, • distribución • y consumo de bienes, que repercutan directa y
en alto grado en la formación moral de los individuos de una comunidad en específica.
El hombre está “obligado” a responder por las necesidades económicas y políticas que su vida social le demanden para garantizar la soberanía y el cumplimiento de los derechos y obligaciones de los demás.
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
• Los fundamentos de la ética empresarial: – se encuentran en el papel que debe jugar la persona humana para su
realización espiritual y profesional, así como los de su colectividad; – su axiología, al partir de la centralidad de la persona rescata los grandes
bienes del hombre, es decir, sus valores ontológicos y trascendentes: • la prudencia, la justicia,
• la fortaleza, la templanza,
• la libertad, la honradez la formación,
• la unión, la promoción social y la actitud de servicio;
– y su éxito radica “en el leal y escrupuloso cumplimiento de nuestros deberes” como hombres y con apego a nuestra naturaleza.
La ética empresarial busca formar sujetos responsables y virtuosos dispuestos a responder por sus actos y elevar la dignidad de aquellos que colaboran con él dentro de la empresa; participando, en la mejora de la calidad de vida de los hombres de su sociedad
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
“Una ética empresarial no es sólo el conocimiento de lo ético, sino su práctica. Quienes se entrenen en esta
práctica han de saber que los comportamientos éticamente positivos –las virtudes- no se dan sin la
constancia y la perseverancia en la repetición de actos. La ética no es sólo para las ocasiones principales, para los conflictos de conciencia; su campo es el común, el
de la actuación diaria” (Rafael Gómez Pérez)
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
• Políticas éticas empleadas actualmente para el bien común:– Salarios que no sólo reflejan la productividad del trabajador sino también las
necesidades básicas de su familia; – La empresa subsidia al trabajador en la cobertura de los gastos de
educación, tanto de él como de sus hijos, hermanos o adultos mayores con posibilidad de capacitarse;
– Los horarios y el estilo de trabajo propenden a favorecer los tiempos y espacios de convivencia familiar;
– Los trabajadores cuentan con asesoría, calificadas y asequibles, para resolver sus conflictos personales y familiares;
– Las familias de los trabajadores tienen amplio acceso a los espacios y actividades extra laborales que la empresa brinda, sean de carácter deportivo, recreativo, cultural, religioso o profesional;
– La vivienda familiar de cada trabajador debe ser digna, y periódicamente visitada por un representante de la empresa, en señal concreta de interés y aprecio por esta comunidad básica de personas, cuyo lugar de encuentro es el hogar;
– Las políticas de la empresa en materia de contratación de mujeres hacen compatible su trabajo con la asunción de los deberes y derechos propios de la maternidad.
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
• Si las directrices parten de una base moral que contempla la plena realización de los trabajadores y estos valores tienen una fuerte influencia como para motivar al personal, su efecto modelador se terminará reflejando en un buen producto y/o servicio.
• La más grande de las tareas: – organizar el esfuerzo – y potenciar a las personas; lo que implica reconocer a los seres
humanos como el más grande bien de la empresa.
Ser una empresa socialmente responsable exige:
1. estar comprometidos con una serie de principios y valores rectores,
2. así como con generar riqueza, 3. proporcionar bienes y servicios a la sociedad 4. y contribuir a crear empleos.
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
– La integridad moral de los dirigentes,– la justicia en las transacciones, – el trato al personal, – el respeto de las leyes, – la honestidad, – el trabajo en equipo, – el sentido de logro, – el servicio al cliente
Valoresempresariales
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
• Favorecer a proveedores • Vender con calidad menor a la ofrecida• Alterar números• Despedir a algunos colaboradores como
“culpables” de los malos resultados• Omitir inversiones para no contaminar• No reinvertir para evitar el atraso tecnológico• Traspasar los niveles de endeudamiento• Dar dádivas a las autoridades• Ofrecer información extra a un proveedor
para que presente una mejor propuesta• Ocultar o deformar información para justificar
el recorte de personal• Incluir gastos adicionales para disminuir el
pago de impuestos• Esconder errores en el producto• Ofrecer como oferta productos caducos • Ofrecer servicios en contra de la dignidad
humana• Aprovecharse de la miseria de una zona para
ofrecer salarios bajos• Exagerar cualidades y habilidades para
obtener un puesto
TentacionesEn la empresa
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
• pérdida de clientes, • de personal valioso, • fraude, • deterioro de la imagen corporativa, • problemas legales, • demandas e incluso cárcel para los
culpables.
Costo de lasFaltas éticas
• mejoras en las condiciones de vida, • construir algo nuevo, • realizar de modo eficaz y productivo
cuanto se han propuesto, • emprender, • mejorar la calidad de vida, • gestar un buen clima laboral, • crecimiento, • solvencia y liderazgo social.
Ventajas
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
• el desarrollo y la puesta en práctica de políticas y sistemas de gestión y comunicación de cara al entorno social, ambiental y económico.
La responsabilidad
Socialimplica
• aquellas que están comprometidas con los mejores intereses de su país;
• así como las convencidas de que los fundamentos básicos para el definitivo despegue social sean la práctica de los valores, la ética, la transparencia y el balance social.
Las empresasSocialmente
ResponsablesSon:
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
– Mejora del desempeño financiero. – Favorece las ventas, la imagen y la
reputación. – Fortalece la lealtad y el compromiso
de los trabajadores. Disminuye la vulnerabilidad hacia los boicots y grupos de presión.
– Evita multas, reparaciones impuestas por la corte y cargos criminales.
– Evita pérdida en los negocios. – Goza de mayor acceso a capitales.
BeneficiosDe laRSE
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
El trabajo se convierte en una “escuela de sensibilidad, de intuición, de imaginación y de audacia”
Un gran porcentaje de consumidores castigan día a día, a las empresas cuyo “capital de integridad” está a la baja.
Es responsabilidad de directivos, administradores y coordinadores laborales ser los primeros en promover este clima laboral con su ejemplo y testimonio; esto es lo que algunos consultores llaman “liderazgo ético”.
Estos líderes participan: de manera activa en la toma de decisiones de la empresa, revalorizan las actitudes de sus subordinados, los orientan y los forman y se preocupan porque cada uno de los miembros ponga en práctica los valores de la empresa.
Para un liderazgo ético se necesita:
• la capacitación, • la comunicación,• la consulta • y la decisión
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
• La empresa debe llegar a convertirse en un “buen ciudadano”
• La sociedad civil está exigiendo un excelente comportamiento corporativo y sólo los que asuman esta exigencia como un imperativo lograrán el éxito en los negocios.
• La calidad y el precio, han pasado a segundo plano en muchos casos como el elemento diferenciador; importa más el comportamiento de cara a la sociedad y la percepción de la opinión pública para ser líderes.
• Los compradores precavidos esperan algo más que calidad, apariencia, sabor, disponibilidad y seguridad de un producto.
• La competencia ha puesto el mayor valor de las empresas en el cumplimiento a las expectativas de integridad, uso y consecuencia de sus productos y servicios.
TendenciasDe laRSE
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
• aquellas empresas con causas sociales, • las que son transparentes en los precios y
sus tácticas de venta, • las que mantienen la privacidad del
consumidor, • las que apoyan a la comunidad, • al medio ambiente, • dan acceso laboral a las personas
discapacitadas • y evitan el trabajo infantil.
PercepciónY valoración
Del consumidor
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
““Lo que tiene que hacerse es posible, lo que redunde en bien de cada uno de los
seres humanos es irrenunciable”
(Adela Cortina, directora de la Fundación para la Ética de los Negocios y las Organizaciones)
Ética de la publicidad y la mercadotecnia:Corresponsabilidad global mediática
ÉTICA DE LA PUBLICIDAD
Nuevos alcances de los medios
15 mill. Lectores potenciales
31 mill.Líneas fijas
49.2 mill.Usuarios
20.2 mill.Usuarios
1.7 mill.Usuarios
12.5 mill.computadoras
50 mill.dispositivos
113 mill.dispositivos
18.6 mill.Usuarios paga
2.6 mill.unidades
31.8 mill.lectores
4.4 mill. unidades
14.5 mill. espectadores
26.13 mill. viviendas 106.4 mill.
personas
Fuente: Elaboración propia
97,014 mill.usuarios
ÉTICA DE LA PUBLICIDAD
Posesión de bienes en la vivienda
Fuente: Sigma, 2005
Fax, 6
Radiolocalizador, 8
DVD, 10
Contestadora, 12
Cámara de video, 15
Videojuegos, 17
TV B/N, 19
TV de paga, 25
Impresora, 26
Automóvil, 35
PC, 39
Cámara fotográfica, 44
Teléfono Celular, 45
Videocasetera, 47CD, 53
Tv Color, 81Radio, 100
Teléfono fijo, 57
0 20 40 60 80 100 120
%
Radio
Tv Color
Teléfono fijo
CD
Videocasetera
Teléfono Celular
Cámara fotográfica
PC
Automóvil
Impresora
TV de paga
TV B/N
Videojuegos
Cámara de video
Contestadora
DVD
Radiolocalizador
Fax
ÉTICA DE LA PUBLICIDAD
Fuente: Sigma, 2005
Nuevos Medios
Periódicos
Revistas
Libros
Radio
Discos
TVabierta
TVpaga
Cine
Tradi-cionales
Parques
Deportes
ExterioresModa
Arte
CasinosVideojuegos
Internet
Blogs
Chats
Foros
Podcast Videocast
PhonecastMailing
Fuente: Elaboración propia
ÉTICA DE LA PUBLICIDAD
Nuevas funciones de los medios
Uso ritual
Usoinstrumental
Uso social
• Entretenimiento y compañía
• Hábito y rutina
• Relajación y evasión
• Escape del aburrimiento
• Escape del trabajo y obligaciones
• Conveniencia
• Exploración de la realidad
• Búsqueda de consejo
• Identificación con personajes
• Tema de conversación
• Diversión con otros
• Integración social y pertenencia
• Superación de la soledad
• Elevar el espíritu
• Situar en perspectiva
• Excitación
• Afinidad
• Implicación
• Realismo
• Contenido
• Muestra estilos de vida
ÉTICA DE LA PUBLICIDAD
Nuevas formas Mercadotecniaintegrada
Marketingdirecto Punto
de venta
Relacionespúblicas
Telemarketing
Correo directo
MarketingInteractivo
Marketingviral
Marketingsocial
Marketingdirecto
EstrategiasNo tradicionales
BTL
Promociones
Publicidad masiva
Branding
Fuente: Elaboración propia
ÉTICA DE LA PUBLICIDAD
El papel de la publicidad en la socialización
• Divertido• Música, dispositivos móviles• Internet y televisión
Entretenimiento
Formación de identidad
ExperimentaciónDe sensaciones
Escapismo
IndentificaciónCon cultura
• Género• Sexual• Experiencia romántica• Vocacional (aspiración ocupacional)
• Intensa• Novedosa• Estimulación
• Sensación de conexión con pares• Unidos por valores e intereses• Global• Subculturas
• Superación de emociones negativas• Ansiedad• Preocupación• Infelicidad
ÉTICA DE LA PUBLICIDAD
ComportamientoDespués de la decisión
Modelo básico de la toma de decisiones del consumidor
Esfuerzos de marketing de la empresa• Producto• Promoción• Precio• Canales de distribución• Posicionamiento
Ambiente sociocultural
• Familia• Fuentes informales• Otras fuentes no comerciales• Clase social• Cultura y subcultura
Influencias externas
Toma de decisiones del consumidor
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda antes de la compra
Evaluación de alternativas
Campo psicológico• Motivación• Percepción
• Creencias• Aprendizaje• Personalidad• Actitudes
Experiencia
Compra• Prueba• Compra repetida
Evaluación después de la compra
Entrada
Proceso
Salida
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Motivaciones
ocultas
PublicidadEstrategias no tradicionales BTL
Ánimo
Emoción
Expectativa
Prácticas y símbolos culturales
Representación e interacción simbólica
Actividades
InteresesOpiniones
Percepciones
Estilo de vidaIdentidad Personalidad
Fuente: Basado en Schiffman, L. & Lazar Kanuk, L.
ÉTICA DE LA PUBLICIDAD
Motivación: la gran fuerza psicológica que induce al consumo • La motivación es resultado de una necesidad
insatisfecha.
• Existen necesidades innatas y adquirida.• Las innatas son de carácter fisiológico.• Las adquiridas son aprendidas en respuesta al
ambiente cultura: autoestima, prestigio, afecto, poder y conocimiento.
• Las metas que eligen son resultado del pensamiento y el aprendizaje individual
•La teoría de las motivaciones del consumidor afirma:
• Las personas eligen sus metas dependiendo de sus experiencias personales, capacidad física, normas, valores culturales y accesibilidad.
Fuente: Schiffman, L. & Lazar Kanuk, L.
ÉTICA DE LA PUBLICIDAD
Motivación y percepción
• La percepción que el individuo tiene de sí mismo influye en las metas que selecciona
• Cada anuncio refleja simbólicamente una personalidad y una autoimagen específica con la que se identifica la audiencia, a la vez que ofrece un producto meta que satisface la necesidad.
• Los adolescentes no son conscientes de sus necesidades sociales.• La publicidad activa las necesidades, anhelos y deseos, dirigiendo su comportamiento• En los jóvenes se apela más a los motivos emocionales que a los racionales• Por ello, seleccionan la alternativa que les permita maximizar su satisfacción.
• Hoy los investigadores del consumidor experiencialistas: estudian los placeres hedonistas derivados de ciertos comportamiento para conocer las motivaciones.
Fuente: William Arens, 2005
ÉTICA DE LA PUBLICIDAD
Modelo del proceso o dinámica de la motivación
Fuente: Jeffrey F. Dugree, et al
Tensión
Necesidades, anhelos y deseos insatisfechos
Impulso ComportamientoSatisfacción de la meta o necesidad
Reducción de la tensión
Procesos cognitivos
AprendizajeInsatisfacción
Meta sustitutaFrustración
Mecanismos de defensa
Publicidad
ÉTICA DE LA PUBLICIDAD
La excitación de los motivos
Fisiológica
Emocional
Cognitiva
Ambiental
Aumento de temperatura in situ despertando necesidades y tensiones hasta satisfacer la necesidad corporal.
Estimulan la ensoñación, las necesidades latentes y los deseos.
Estimulan los pensamientos fortuitos para provocar el reconocimiento racional de la necesidad.
La publicidad presenta estilos de vidas diferentes y despierta el anhelo por productos y necesidades a satisfacer.
Según la teoría conductista, el consumidor no actúa sino que reacciona.
Según la teoría cognitiva, el consumidor razona, categoriza y transforma en actitudes y creencias que lo mueven al consumo.
ÉTICA DE LA PUBLICIDAD
Formación de una intención de la meta
Establecimiento de la meta
Planeación de la acción
Inicio y control de la acción
Cumplimiento/ insatisfacción de la meta
Reacciones de respuesta
Meta central{Qué}
MetasSubordinadas
{Cómo}
A B
Metasde rangoSuperior{por qué}
A
B
C
Fuente: Baggozzi, R & Edwards, E.
Modelo de necesidades y metas
ÉTICA DE LA PUBLICIDAD
Modelo motivacional integrado
InnatasMotivaciones
Positivas
Temores Aversiones
Cognición
Adquiridas Negativas
Necesidades Anhelos Deseos
Tensión
Impulsos
Comportamiento
Inicio
Excitación
AprendizajeMeta Intención Plan
Racional
Emocional
Satisfacción
FrustraciónObstáculo Sustituto Mecanismo de defensa
Autoimagen
Personalidad
Status
Necesidades
Objetos inanimados Ambición, poder, logros, prestigio Relaciones con el poder humano Sadomasoquistas Referentes al afecto entre personas Intercambio social (Preguntar y explicar)
Fisiológicas Seguridad Sociales Autoestima Autorrealización
* Schiffman y Kanuk* * Abraham Maslow*** Henrry MurrayFuente: Propia
**
***
Poder Afiliación Logro
*
ÉTICA DE LA PUBLICIDAD
Teorías de la personalidad Freudiana
• Los deseos sexuales y otros de carácter biológico son el fundamento de las motivaciones y la personalidad humana.
• La publicidad apela los impulsos irreflexivos, primitivos, e inconscientes que pueden satisfacerse de forma inmediata.
• Apelan al estilo de vida y todo aquello que permita superar los sentimientos de inferioridad. La publicidad muestra relaciones significativas y gratificantes.
• Consideran tres tipos de personalidades: • Los complacientes: quieren ser amados, deseados, apreciados.
• Agresivos: buscan sobresalir y ganarse la admiración.
• Independientes: desean autonomía, confianza en sí mismos, autosuficiencia, individualismo y libre de obligaciones.
Neofreudiana
ÉTICA DE LA PUBLICIDAD
Teorías de la personalidad Apelan a los elementos distintivos entre un individuo y otro.
• Naturaleza innovadora: busca nuevas experiencias.• Dogmáticos: de mente abierta y receptivos a anuncios de nuevos productos y recomendados por figuras de autoridad.
• De dirección interna: confían en sus valores, evalúan los productos y su beneficio.• Dirección hacia otras personas: miran a otros buscando guías y aprobación social.
• Materialista: se apega a posesiones mundanas.• Etnocentrista: acepta o rechaza lo extranjero.
• Necesidad de singularidad: no se ajustan a las expectativas y estándares de otros.• Necesidad de estimulación óptimo: buscan los sencillo, lo tranquilo y libre de complicaciones están satisfechos.
• Búsqueda de sensación: tienen necesidad de variedad, novedad, sensaciones y experiencias complejas. Toman riesgos físicos y sociales derivados de su necesidad.
• Búsqueda de variedad y novedad: • Comportamiento de consumo exploratorio.• Exploración vicaria.• Deseo de innovación en el uso ya adoptado.
De los rasgos
ÉTICA DE LA PUBLICIDAD
Factores cognitivos de la personalidad
Existen consumidores que ansían o disfrutan el acto de pensar. Estos responde a las partes abundantes en información o descripciones.
Necesidad deCognición
Visualizadores
Verbalizadores
Prefieren la información de tipo visual y los productos que se enfocan al sentido de la vista. Son los jóvenes que buscan y consumen los contenidos de Youtube.
Prefieren la información y los productos escritos o de tipo verbal.
Materialismo
Consideran las posesiones como algo esencia para su vida e identidad: 1) aprecian la adquisición y la ostentación; 2) son egocentristas y egoístas, 3) buscan estilos de vida que impliquen abundancia.
Consumo como fijación
Exhiben con frecuencia y comparten abiertamente sus implicaciones con otros cuyos intereses son similares. Están comprometidos con la adquisición.1) Muestran un interés apasionado por algo2) Están dispuestos a esforzarse para asegurarse obtener ejemplares adicionales al producto3) Dedican tiempo y dinero a ello.
Consumo compulsivo
Anormal y adictivo. Recurren al autoobsequio, la compra impulsiva y compulsiva, como una forma de influir o controlar sus estados de ánimo.
ÉTICA DE LA PUBLICIDAD
Modelos de condicionamiento
Fuente: Schiffman y Kanuk basado en Pavlov
Estímulo no condicionado
(Bebida)
Estímulo condicionado
(Publicidad y promoción)
Respuesta no condicionada
(Consumo)
Respuesta condicionada
(Consumo)
Estímulo condicionado
(Publicidad)
Después de la repetición conjunta in situ
Modelo pavloviano de condicionamiento clásico
Estímulo no condicionado
(Convivencia y bebida con amigos)
Estímulo condicionado
(Partido de futbol)
Respuesta no condicionada
(Consumo)
Respuesta condicionada
(Consumo)
Estímulo condicionado
(Partido de futbol)
Después de la repetición conjunta en situ
Modelo análogo de condicionamiento clásico
ÉTICA DE LA PUBLICIDAD
Modelos de condicionamiento
Fuente: Schiffman y Kanuk basado en Skinner
Situación de estímulo (La necesidad de pasar un buen fin de semana)
Probar situación o
marca A
Comportamiento repetido
Modelo de condicionamiento instrumental
Probar situación o
marca B
Probar situación o
marca C
Probar situación o
marca D
Sin recompensa.
Sin recompensa.
Sin recompensa.
Recompensa.
Almacén
Sensorial
Memoria de trabajo
(almacén a corto plazo)
Almacén
A largo plazo
Dato sensorial
Olvidado;perdido
Olvidado;perdido
Olvidado;No disponible
Ensayo Codificación Recuperación
Modelo de procesamiento de la información y los almacenes de la memoria
ÉTICA DE LA PUBLICIDAD
Segmentación VALS
• LoLows: Porción baja actual, cliente de bajo consumo• HiLows: Porción alta actual, cliente de bajo consumo• LowHighs: Porción baja actual, cliente de alto consumo• HiHighs: Porción alta actual, cliente de alto consumo
Tipos de consumidores
Disfrutan de las mejores cosas
Receptivos a lo nuevoEscépticos a la publicidad.
Lectores, no ven tv
Realizados
Les importa poco la imagen Y el prestigio. Gustan de
programas educativosY asuntos públicos.
Leen mucho y frecuente
Satisfechos
Les atraen los productos deCalidad especial. Espectador
Promedio de tv, leen de Negocios, noticias
y superación personal
Triunfadores
A la moda y lo que está en bogaGastan para establecer
Relaciones sociales. ImpulsivosAtención a anuncios.
Experimentadores
Compran productos nacionalesLentos en cambio de hábitoVen tv más que promedioLen revistas para hogar e
Interés general.
Creyentes
Conscientes de la imagen. Ingresos discrecionales.
Crédito amplio. Gastan enEl cuidado personal.Prefieren tv a lectura
Esforzados
Buscan comodidad, durabilidadBuen valor a cambio del dinero.
No impresiona el lujo. Comparan.Escuchan radio. Leen de
Actividades y para aprender.
Hacedores
Leales a la marca. Pendientes de descuentos.
Ven tv. Leen de chismesEspectáculos y temas
femeninos
Luchadores
Más recursos
Menos recursos
Ori
enta
do
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Fuente: SRI Consulting Business Intelligence
ÉTICA DE LA PUBLICIDAD
Modelo conceptual de los efectos del precio, marca y lugar
Fuente: Dodds, W. B. Monroe, K. B & Grewal, D.
Vínculo conceptual del efecto del precio
Conceptualización ampliada para incluir nombre de marca y nombre de lugar
Valor percibido
Calidad percibida
Sacrificio percibido
Percepción del precio
Precio objetivo
Disposición de compra
+
+
+
-
+-
Valor percibido
Calidad percibida
Sacrificio percibido
Percepción del precio
Precio objetivo
Disposición de compra
+
+
+
-
+-
Percepción de la tienda
Nombre de la tienda
Percepción de la marca
Nombre de la marca
+
+
ÉTICA DE LA PUBLICIDAD
Teoría de la acción Razonada
Fuente: Icek Ajzen y Martin Fishbein
Creencias de que el comportamiento conduce a determinados resultados Actitud hacia el
comportamiento
Evaluación de los resultados
Intención Comportamiento
Creencias de que los referentes específicos piensan que debería o no incurrir en ese comportamiento
Motivación para complacer a los referentes específicos
Norma subjetiva
ÉTICA DE LA PUBLICIDAD
• Los defensores de la industria argumentan:
• La publicidad sostiene nuestro sistema económico; sin ella no se podrían presentar los nuevos productos ni anunciarse las mejoras de otros.
• La publicidad competitiva de nuevos productos y empresas alimenta el motor de nuestra economía, fomenta el crecimiento económico y crea empleos en muchas industrias.
• Las personas reúnen la información sobre los productos que da la publicidad antes de decidir sus compras.
• Los ingresos de la publicidad hacen posibles los medios de comunicación “gratuitos” que no sólo son de entretenimiento, sino que también fortalecen la democracia
• Al mostrar la “generosidad” de la sociedad capitalisata y de libre empresa, la publicidad incrementa la productividad nacional (pues la gente trabaja más para adquirir más productos).
• Mejora el nivel de vida (cuando la gente realmente adquiere más de tales productos)
Críticas y
Defensas
Ética de la publicidad
Objeciones a lapublicidad
Es invasora
Es engañosa
Explota a niños
Rebaja ycorrompe
• Invade la intimidad• Interfiere y altera nuestras experiencias• Impide la neutralidad
• Promete de manera implícita y explícitamente
• Estrategias condicionales• Exagera
• El niño solo es visto como sujeto económico
• Valores: belleza, amabilidad, prestigio, familia, amor y éxito.
• Esquema: Atención, interés, deseo, acción
• Cultura del consumo
Ética de la publicidad
Un anuncioPuede ser
Falso de variasformas
• Mentir descaradamente• No dice toda la verdad• Miente por implicación: usando
palabras, diseños, medios de producción, sonidos o una combinación de todo.
ÉTICA DE LA PUBLICIDAD
• Al observar la publicidad:• Expresan los imperativos de tu auténtica realización como persona.
• No limitan tu libertad, ni te incitan a comportarte de tal o cual manera, sino que por el contrario, te anima a elegir y actuar razonablemente.
• No deforman tu conciencia ni te impulsan a la autodestrucción o a dañar los bienes y valores de tu comunidad.
• No te manipulan, explotan, persuaden, seducen o corrompen al asociar los productos con motivaciones y actitudes atractivas.
• No te engañan en forma deliberada ni implícita ni explícitamente para venderte sus productos.
• Los anuncios te respetan como persona y no impiden que reflexiones o decidas utilizando escenas que te inciten a la lujuria, vanidad, envidia o avaricia.
• No dirigen mensajes a los niños que explotan su credulidad y su facilidad para ser sugestionados con el fin de que sean ellos los que presionen a su padres.
• No crean temores y persuaden a los más ancianos para que utilicen sus pocos recursos en la adquisición de servicios de dudoso valor.
• No te ofrecen productos que promueven un estilo de vida opulento y de derroche que daña el ambiente o fomenta el consumo excesivo y desordenado de recursos ecológicos.
• Su idea de progreso humano se limita a la adquisición de bienes materiales y el cultivo de un estilo de vida opulento.
• Si entre los valores que promueve se encuentran la solidaridad, la justicia, el amor y la dignidad humana.
Analizar y
Juzgar si…
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