La repercusión de la Narrativa Transmedia

en la Gestión CulturalAna María Rodríguez Lastra

Gestor Cultural

Prosumidor

Narrativa Transmedia

Ana María Rodríguez Lastra

@NitaLastra

arodriguezlastra@gmail.com

http://ana-lastra.wix.com/analastra

Este obra está bajo una licencia deCreative Commons Reconocimiento-NoComercial 4.0 Internacional.

Dentro del ámbito cultural, la revolución digital e Internet están influyendo, incluso, modificando ciertos aspectos del contenido, su modo de consumo y el público. Este hecho ha propiciado la aparición de nuevos métodos de financiación y promoción, herramientas de distribución y nuevas narrativas. Entre estas nuevas narrativas desarrolladas, destaca la Narrativa Transmedia. Su utilización ha ido en aumento dentro de la ficción audiovisual y se han empezado a aplicar sus procesos de trabajo y características en otras disciplinas de las ciencias sociales como son la educación, el marketing y el periodismo, entre otros.

En la presente investigación se analiza la pertinencia de la utilización de la Narrativa Transmedia dentro de los procesos de Gestión Cultural y sus posibles beneficios. Por ello, se ha establecido el análisis de las características de esta narrativa, la evaluación de la Gestión Cultural actual y el estudio del papel del prosumidor dentro del producto cultural. Para obtener toda esta información se ha procedido a recopilar material bibliográfico, estudios de caso relacionados y la opinión de expertos en la materia. De esta manera, se espera proporcionar una aplicación de esta narrativa que suponga una herramienta más a disposición del gestor cultural.

Resumen

Dedicado a Hammer.

Gracias por haberme acompañado en el camino.

Dedico estas líneas para agradecer a la dirección del Máster en Creación y Liderazgo de Proyectos Culturales la oportunidad deinvestigar la Narrativa Transmedia, un tema de gran interés a nivelpersonal y profesional. Con este trabajo, puedo participar en el análisis y repercusión que supone dentro de la cultura; como están llevando a cabo numerosos profesionales y académicos a nivel nacional e internacional.

A Enrique Loras, que me ha guiado durante este camino. Todos sus consejos profesionales y personales para afrontar este retohan sido un gran fuente de inspiración.

Agradezco, también, a Rafael Linares, Belén Santa-Olalla, Jorge Blas y Eduardo Prádanos el tiempo que han dedicado para ayudarme en esta investigación y haberme hecho partícipe de sus conocimientos.

Por último, mi más sincera gratitud a Raquel, Rubén, Alfredo, Nacho, Alain y Marco por vuestra paciencia durante todo este tiempo y no haber desesperado cada vez que nombraba el término Narrativa Transmedia; que han sido muchas... A todos vosotros, muchas gracias.

Agradecimientos

Prólogo

Desde hace tiempo llevo trabajando en el mundo de la gestión cultural tanto enel campo de la práctica activa en proyectos de diferentes países como en el campo teórico en el ámbito de la Universidad. Pasa el tiempo y cada vez me doy más cuenta de la importancia de entender las particularidades de esta disciplina y la dificultad de teorizar un campo tan diverso, interdisciplinario y dinámico como la Cultura ysus ilimitadas formas de creación y expresión.

El carácter inductivo de la gestión cultural hace inevitable abrir nuestros ojos alas nuevas tendencias y a los procesos de cambio de las creaciones y produccionesculturales en la actualidad. La necesidad, como profesionales, de intercambiar experiencias, actualizarnos permanentemente y desarrollar una actitud de escucha abierta, hace más importante si cabe nuestro trabajo a la hora de modelar un perfil profesional de gestores y gestoras culturales basados en estos valoresfundamentales. Estos aspectos tanto epistemológicos como ontológicos son claves no sólo en el desarrollo teórico de la disciplina sino en el ejercicio práctico de la misma como profesionales del mundo de la cultura.

Es por tanto de vital importancia nuestra apertura al cambio, a nuestra escucha activa de la transformación y a los procesos de interrelación que exige un campo caracterizado por dichas particularidades, facilitando el intercambio de experiencias y proyectando en el presente y hacia el futuro nuevas formas de entender y gestionar los proyectos culturales.

En las últimas décadas hemos sido testigos de la transformación que ha supuestoel desarrollo de las nuevas tecnologías y su aplicación a los diferentes campos humanos. La Cultura ha sido también profundamente transformada en términos de formatos, promoción, distribución, venta e intercambio de contenidos y creaciones culturales. La velocidad de la información y comunicación que disponemos en estos momentos no es comparable y ha provocado cambios sustanciales tanto en las relaciones e intercambios culturales como en el mapa cultural global. Hoy en día vivimos la importancia que cobran los contenidos, la importancia de estar presente y la visibilidad e invisibilidad que supone la red, donde se negocian y se entretejen las nuevas relaciones del poder en el mundo cultural.

Dichas transformaciones en el mundo cultural se suman al contexto global, y más en concreto y particular en España, de la crisis económica y el efecto en las políticasculturales por parte del Estado. No son pocos los debates abiertos acerca de las nuevas tendencias de financiación de la Cultura y del papel y peso que unos y otros agentes: Estado, sector privado y ciudadanía, deberían tener en el ámbito de la creación y producción cultural. Más allá de estos y otros debates, sí es cierto que este cúmulo de causas y efectos están acelerando la transformación del mundo cultural profundamente. Cómo la gente crea, produce, distribuye, financia, consume y vive los contenidos culturales, está siendo transformado fuertemente; procesos que afectan directamente al desempeño de los gestores y gestoras culturales.

Este trabajo ha sido realizado desde una perspectiva abierta y consciente de los profundos cambios que se están dando y acelerando en el mundo de la cultura. A lo largo de estas páginas se van delineando y señalando atrevidamente estos procesos de cambio tan importantes para entender el mundo de la cultura actual, así como delineando los procesos de cambio que acompañan y acompañarán el futuro de la profesión. Todo ello gira en torno a la narrativa transmedia y os proyectos transmedia, abriendo una nueva era así como la necesidad de realizar un nuevo análisis de estos proyectos culturales en la actualidad. Estas nuevas realidades abren procesos de cambio y difuminan las fronteras que existían entre la creación, edición, distribución, consumición, crítica e incluso de la estructura misma del proyecto. Todo ello nos abre a los y las gestoras culturales a un nuevo universo que pasa por entender estos proyectos culturales adaptando nuestra visión y capacidades hacia la utilización de herramientas y equipos de trabajo que trabajan con diversas dinámicas y guiados por objetivos y valores particulares.

La presente investigación me parece de gran utilidad y valía para entender algunas dinámicas de proyectos culturales actuales que están marcando tendencias. Se propone así una línea de investigación para que, desde la gestión cultural, mantengamos la atención en los procesos de transformación y cambio de dichos proyectos y por ende de la cultura misma. De esta forma podremos mantener vivala disciplina: adaptándonos a los cambios, abiertos a nuevos diseños de proyectos, y contribuyendo con nuestras capacidades de acompañamiento y gestión las creaciones culturales del presente y del futuro.

Les invito de esta manera a leer las siguientes páginas, fruto de un gran esfuerzo y pasión de la autora y amiga, disfrutando de la maravillosa oportunidad de plantearun debate fructífero y apasionado no sólo sobre las nuevas tendencias de los proyectos culturales en la actualidad sino también desde cómo todo ello afecta nuestra labor en la gestión de proyectos culturales. Me despido no sin antes agradecer el presente trabajo de investigación, el cuál he acompañado desde hace algún tiempo, y a los y las lectoras que tienen en estos momentos en sus manos tan interesantes reflexiones.

Doc. Enrique Loras CastilloProfesor de Gestión de Proyectos CulturalesInstituto Universitario de la Danza Alicia AlonsoUniversidad Rey Juan Carlos

Índice

Glosario. Índice Onomástico, 9

Introducción

La transformación del tiempo, espacio y modo del consumo cultural, 13

Del consumidor al prosumidor, 14

Hacia una Gestión Cultural Transmedia, 16

Contexto transmedia. La narrativa transmedia

Orígenes y definición de la Narrativa Transmedia, 21 El engranaje de la Narrativa Transmedia, 22

La experiencia transmediática, 27

Tendencias actuales en la Narrativa Transmedia, 29

La Narrativa Transmedia y su uso más allá de los proyectos de ficción, 33

Contexto transmedia. Panorama actual de la Gestión Cultural

La industria cultural y sus transformaciones en el marco actual, 37

El proceso de Gestión Cultural, 43

Hacia una Gestión Cultural Transmedia La función del gestor dentro del proyecto, 53

Las competencias profesionales y herramientas, 55

El papel del prosumidor, 57

La estructura del proyecto, 59

Conclusiones, 64

Bibliografía, 68

Anexos, 74

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Glosario. Índice Onomástico*

TICTecnologías de la Información y la Comunicación

NTNarrativa Transmedia

GCGestión Cultural

SISociedad de la Información

ONTSIObservatorio Nacional de Telecomunicación y de la Sociedad de la Información

Analfabeto digitalPersona cuyo desconocimiento de las nuevas tecnologías impide que pueda acceder alas posibilidades de comunicación y conocimiento que puedan ofrecerle.

Biblia de ficciónLa Biblia es un documento con un total de entre 20 y 100 páginas escritas a un espacio, enel que se describirán los personajes, los escenarios, las relaciones que se establecen entre ellos, las tramas principales y secundarias, etc… de la ficción ya sea un libro, película, serie…

CiberculturaCultura nacida de la utilización de las nuevas tecnologías de la información y comunicación como internet.

Consumidor MultitaskIndividuo que realiza varias actividades de consumo de diferentes medios comunicación al mismo tiempo.

Convergencia digitalFenómeno tecnológico por el cual se da la posibilidad de consultar el mismo contenidomultimedia desde diferentes dispositivos.

CosplayRepresentación realista de una idea o de un personaje de ficción a través de disfraces, accesorios o trajes.

* Definiciones de producción propia y extraídas de diversas fuentes como son el Observatorio Nacional de Telecomunicación y de la Sociedad de la Información, la bibliografía de Henry

Jenkins o los textos de Carlos Scolari.

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Creative CommonsConjunto de “modelos de contratos de licenciamiento” o licencias de derechos de autor que ofrecen al autor de una obra una forma simple y estandarizada de otorgar permiso al público en general de compartir y usar su trabajo creativo bajo los términos y condiciones de su elección.

CrowdfundingCooperación colectiva llevada a cabo por personas que realizan una red para conseguir dinero u otros recursos. Se suele utilizar Internet para financiar esfuerzos e iniciativas de otras personas u organizaciones.

FanartProducciones artísticas tales como dibujos, fotografías o cortometrajes realizados por los fans de un producto artístico, generalmente, perteneciente a la cultura de masas.

FanfilmProducción audiovisual creada por aficionados de un determinado personaje o historia.

FlashmobAcción organizada en la que un gran grupo de personas se reúne de repente en un lugar público, realiza algo inusual y luego se dispersa rápidamente. El fin de esta acción suele ser promocional, de divulgación o concienciación social.

Industrias CulturalesSector de la economía que se desarrolla en torno a bienes culturales tales como el arte, el entretenimiento, el diseño, la arquitectura, la publicidad, la gastronomía y el turismo.

Inmigrante digitalIndividuo que ha vivido en proceso de digitalización y aprende en su edad adulta el lenguajedigital y sus usos.

HipermediaAcrónimo que combina las palabras Hipertexto y Multimedia; incluye relaciones entre elementos de cualquier tipo de medio (texto, imágenes, sonidos, animaciones, videos, etc.)

Hipertexto:Concepto de Inter – relacionar (enlazar) piezas de información y utilizar esos enlaces para acceder a otras piezas de información relacionadas dentro del área de la informática.

Narrativa crossoverCombina varias historias en un mismo relato.

Narrativa crossmediaTelevisión, web, radio y otros confluyen para contar una misma historia.

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Narrativa transmediaUna historia se expande por diferentes medios, siendo cada medio plataforma para una parte diferente de la historia.

Nativo digitalGeneración nacida dentro de la revolución tecnológica y ha crecido usando las tecnologíasdigitales

Pop Up storeEspacios de venta de un producto ubicados fuera de su entorno típico y cuya duración suele ser efímera.

ProsumidorAcrónimo formado por productor y consumidor. Se refiere a aquel individuo que, aparte de consumir un producto o idea, aporta a éste dentro de sus posibilidades ya sea con valoraciones, opiniones, difusión o contenido propio.

Red socialUn sitio en la red cuya finalidad es permitir a los usuarios relacionarse, comunicarse, compartir contenido y crear comunidades.

Software libreSoftware que respeta la libertad de todos los usuarios que adquirieron el producto para usarlo, copiarlos, estudiarlo, modificarlo y redistribuirlo.

StreamingSistema de distribución multimedia a través del cual el usuario consume producto, generalmente archivo de video o audio, en paralelo mientras se descarga

Web 2.0Permite a los usuarios interactuar y colaborar como creadores de contenido, a diferencia de sitios web estáticos donde realiza una observación pasiva de contenidos ya creados.

YoutuberPersona que publica vídeos de creación propia mediante el servicio de videos online YouTube.

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Introducción

Desde los años 80, la sociedad vive inmersa en la revolución digital. La conversión de la tecnología mecánica, electrónica y analógica a la tecnología digital está suponiendo una vorágine de avances y nuevas aplicaciones que están transformando todas las áreas del conocimiento humano (sirva de ejemplo, el desarrollo de nuevas herramientas deaplicación sanitaria, procesos industriales más precisos y eficaces,propuestas educativas basadas en la interactividad, etc…) Es talla magnitud de las repercusiones de la digitalización, que las relaciones económicas, sociales, políticas y culturales se han visto modificadas.

Dentro del ámbito cultural, se pueden destacar tres áreas de trabajo que se han visto influenciadas: el consumo, el público y el contenido.

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Todos los medios de comunicación e industrias culturales se encuentran en un proceso de reestructuración debido a los cambios que se están produciendo en el consumidor ysus hábitos, y todo ello por el mismo motivo: la consolidación de Internet como la gran red global de comunicación.

Tres elementos básicos de los hábitos de consumo se han visto modificados:

Tiempo

“cuándo” se ha convertido en una elección personal. El consumo de programas de televisión, radio o películas ya no está supeditado a un horario marcado por la empresa productora o distribuidora del contenido. Incluso la prensa, con una marcada historia en cuanto a su distribución en el mercado1, ahora puede consultarse en cualquier momento del día y siempre actualizada2.

Espacio

La accesibilidad del contenido deseado a través de Internet, ha modificado el “cuándo” pero también el “dónde”. Una conexión de banda ancha y un dispositivo adecuado para ello (ordenador, tablet, telefonía móvil, televisión con conexión…) permite consumir cualquier producto cultural que esté disponible de manera online.Incluso ya es frecuente la adaptación de espacios arquitectónicos con unos fines específicos (artes escénicas, pabellón de exposiciones, etc..) para el desarrollo de otro tipo de actividades culturales. Sirva de ejemplo, encontrar salas de cine que ofrecen la retransmisión en directo de conciertos, obras de teatro o espectáculos de danza; todo ello, gracias a la tecnología vía satélite.La barrera que producía el soporte del medio (un televisor, un transistor, el formato impreso, etc…) ha sido eliminada gracias a las plataformas multiformato que nos permiten acceder a diferentes modos de consumo. Un buen ejemplo de ello sonlas tablets, a través de las cuales, entre otras funciones, se puede escucharla radio, ver la televisión o cualquier formato audiovisual, leer un libro, acceder a blogs…

Modo

La gran mayoría de los medios y productos culturales tenían una clara tendencia de promoción de la participación colectiva, ya sea en el entorno familiar o espacios sociales más amplios. En la actualidad, hay una creciente oferta y demanda de la individualización del consumo cultural debido a la particularidad de los contenidos digitales: accesibilidad temporal y espacial ilimitada a través de dispositivos de carácter unipersonal (ordenador, teléfono móvil, tablet…).

1 El sistema de impresión por tiradas marcó el ritmo de producción de noticieros desde el siglo XIX. Según el periódico, la tirada era exclusivamente por la mañana o en dos ediciones: mañana y tarde. La actualización de la información se veía supeditado a este sistema de tiradas y ediciones, lo cual, suponía un desfase informativo en comparación al servicio que ofrecía la radio y la televisión.

2 A través del volcado de la información en páginas webs, descargas y podcast se permite al usuario consumir la actualidad en el momento que desee.

La transformación del tiempo, espacio y modo del consumo cultural.

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El éxito del consumo de contenido digital se puede observar en el último informe publicado por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI)3 sobre contenidos digitales, industria y hábitos de consumo con fecha 2011; donde se puede ver que el 91,5% dela población española consumió algún tipo de contenido digital a través de Internet o mediante un dispositivo no conectado a la Red.

Por otro lado, este mismo consumidor se ha convertido en una persona multitask. La atención en el producto cultural se ve diversificada entre el consumo del contenido, búsqueda de información sobre éste y el traslado de opiniones,comentarios y valoraciones a otros consumidores.

Ericsson ConsumerLab, en su informe de agosto de 2013: TV y medios, identificando las necesidades de los videoconsumidores del mañana4, presenta el resultado de una investigación realizada en países como Brasil, Canadá, España, Francia, Alemania, China, Rusia, etc… en la cual se concluía que el 75% de los encuestados usan el móvil mientras ven la televisión y el 59% usan las redessociales para realizar comentarios sobre lo que están viendo. Además, resultainteresante observar en otro estudio realizado por la misma empresaLas 10 tendencias más importantes entre los consumidores en 20145 que, entreéstas, se encuentra compartir y ver los vídeos recomendados por los amigos.De esta manera, los propios usuarios se convierten en prescriptores dentro de su círculo social, quedando relegada a un segundo plano la opinión o crítica del experto.

El término prosumidor lo acuñó Alvin Toffler en su libro The third Wave (La tercera ola) (1979) desde un planteamiento económico6. En el plano cultural, el término prosumidor suele ser ya frecuente para referirse al público de los productos ofrecidos por las industrias culturales. La tecnología digital y la consolidación de las posibilidades de participación que genera la web 2.0 han provocado que las personas, ante un producto cultural, no se limiten a “consumir” dicho producto sino que participan en el proceso de elaboración o expanden el contenido que se le ha ofrecido con producción propia.

Por consiguiente, el modelo actual de consumo se ve modificado, pasando de producción - recepción a producción - recepción - aportación.

3 Disponible en

http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/informe_contenidos_digitales_2011_v7.pdf

4 Disponible en

http://www.ericsson.com/res/docs/2013/consumerlab/10-hot-consumer-trends-report-2014.pdf

Del consumidor al prosumidor.

5 Disponible en

http://www.ericsson.com/res/docs/2013/consumerlab/tv-and-media-consumerlab2013.pdf

6 Tras la revolución industrial, la sociedad se basó en la “producción para el intercambio”, naciendo

así los conceptos de productores y consumidores. Desde su perspectiva, la sociedad, tras la

superación de este momento histórico-económico, está regresando a la primera etapa de proceso

de consumo: “producción para el uso” se consume, lo que se autoproduce. Obviamente, no es un

regreso absoluto a esta máxima de estilo de vida pero si que es cierto, que se está produciendo una

tendencia creciente a la realización de actividades tradicionalmente llevadas a cabo por terceros.

Cada vez son más numerosos los huertos urbanos en las grandes ciudades, las tiendas de bricolaje

para uso doméstico, miles de tutoriales en internet basados en el concepto DIY (do it yourself)

sobre todo tipo de temas. Las razones que llevan a las personas a estas actividades son variadas;

desde la búsqueda del ahorro, la autorrealización personal, alejarse de los sistemas de consumo

masivo que alimentan los grandes conglomerados empresariales, etc…

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Existen diferentes corrientes de estudio de este nuevo tipo de consumo cultural. Basándose en la participación de los individuos para la creación, compartición y exhibición de contenido existentes en la red, Gary Hayes, experto en Redes Sociales y productos multimedia, describe cinco perfiles de prosumidores:

Otros expertos basan la clasificación de los prosumidores en función de su nivel de compromiso: atención, evaluación, afecto, apoyo y contribución. Sea cuál sea el nivel de compromiso o aportación, el prosumidor juega un papel protagónico dentro de la cadena de construcción del proyecto cultural digital.

Estas transformaciones del consumo y el público, junto con las propias inquietudes de los creativos y artistas, provocan la reconfiguración de los actores implicados enla producción cultural. Además, entra en escena un tercer actor: la World Wide Web. Al igual que la televisión trajo consigo los reality shows, el cine desarrolló nuevos géneros comoel gore, etc…

Internet y la convergencia de medios que se vive en la actualidad han sido el caldo de cultivo de la aparición de nuevas narrativas de carácter mayormente, hasta ahora, audiovisual: narrativa crossmedia (televisión, web, radio y otros confluyen para contar una misma historia), crossover (combina varias historias en un mismo relato) o transmedia (una historia se expande por diferentes medios, siendo cada medio plataforma para una parte diferente de la historia).

La narrativa transmedia, desde ahora NT, está en un momento de apogeo. Investigadores, artistas y público participan en el desarrollo de una nueva realidad artística, creativa y de consumo cultural que avanza y se expande por la sociedad de una manera creciente.Los orígenes de la NT se establece con la llegada de los medios de comunicación de masas y la democratización al acceso a determinados sectores de la cultura. Acerca del momento exacto o los productos culturales concretos que anunciaron la llegada definitiva de la NT hay opiniones encontradas pero la realidad transmedia es un hecho que ya está afianzada en nuestra sociedad y que está evolucionando hacia muchos sectores.

Consumidores

Hacen una lectura pasiva de los contenidos

Distribuidores

Envían información que creen interesante a sus conocidos

Críticos

Realizan comentarios públicos

Editores

Mezclan y editan a partir de elementos creados por

otros

Creadores

Plantean contenido original

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La NT nació con un corte mayoritariamente audiovisual, desarrollando productos para cine, televisión, videojuegos, etc.. , pero en la actualidad, comienza a desarrollarse proyectos de otra naturaleza como música transmedia, educación transmedia, marketing transmedia, etc…

Las características de los proyectos transmedia han supuesto una revolución en la información narrativa, en su tratamiento y en su comunicación. Una historia, ficción o documental,se fragmenta en piezas y se expande en diferentes plataformas narrativas (una película, una serie, un relato literario, una canción...), se desarrolla en diferentes sistemas de significación (audiovisual, literario, musical…) con las consiguientes implicaciones de las características propias de cada medio (herramientas necesarias para su consumo) y, por ello, con sus particulares métodos de producción (Es obvio que no se maneja el mismo sistema de producción y gestión de un producto editorial que un producto audiovisual). Este entramado narrativo se distribuye, exhibe y promociona a través de multitud de canales en los que se pueden mezclar partes de las piezas independientes para aumentar la difusión del proyecto en general7. A ello, hay que añadir, que el prosumidor se convierte en pieza clave de esta NT ya que aporta al proyecto a través de opiniones y comentario o material propio.

Existen numerosas investigaciones acerca del proceso creativo de un proyecto NT, conferencias sobre el futuro de los derechos de la propiedad intelectual y la participación del público en la creación del contenido; y grupos de trabajo para el desarrollo de contenido transmedia. Observando estas líneas de trabajo también es necesario plantear cuál es el papel o posición de la gestión cultural dentro del entramado que está construyendo esta nueva manera de trabajarla cultura.

Hacia una Gestión Cultural Transmedia

Por todo ello, se establece la hipótesis de que, al igual que la llegada de Internet y las redes sociales provocó el desarrollo de la Gestión Cultural 2.0, los proyectos basados en la narrativa transmedia pueden repercutir y modificar los procesos de gestión cultural actuales; hastael punto de plantear una gestión cultural transmedia.

Para responder a este planteamiento se establece como objetivo general de la investigación concretar cuáles son las áreas de la gestión cultural en las que la NT repercute. Y para esto, se establecen cuatro objetivos específicos de trabajo:

1 - Identificar las características principales de la narrativa transmedia

Conocer los elementos claves de la NT permite reconocer este tipo deproyectos y conocer las posibilidades que tiene dentro del mercado cultural: en qué consiste, cuáles son los medios utilizados, el papel del creativo,las herramientas que se utilizan, etc..

7 Sirva de ejemplo, utilizar imágenes de una película para promocionar o atraer al público hacia el producto editorial relacionado con dicha película.

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2 - Analizar el papel del consumidor en los proyectos transmedia

El público de estos proyectos es activo, participativo y, lo más importante, fiel al contenido. El fenómeno fan se ha visto incrementado con este tipo de narrativa. Es necesario conocer al consumidor para poder entender su papel en esta nueva realidad cultural: franja de edad, nivel educativo, tipo deimplicación en el proyecto, consecuencias de dicha implicación, necesidad de su participación, etc…

3- Evaluar el estado de la gestión cultural actual

El panorama cultural español sufre un momento de crisis y renovación. Además de la profunda crisis económica que repercute en la producción y el consumo de cultura, la nueva realidad artística provocada por el mundo digital harevolucionado todo el panorama gestor: nuevos sistemas de reconocimiento de autoría, la conversión de artista en artista-distribuidor, financiamiento a través del propio público… Todo ello, supone una nueva realidad para el gestor y gestora cultural y es necesario analizar si está preparado para ello, comprender su papel en esta nueva realidad y ver si la gestión cultural se adapta a estos cambios.

4 - Identificar nuevas fuentes de financiación y exhibición

Hoy en día no se concibe una película sin su página web, un álbum musical sinsu correspondiente perfil en Spotify, una serie sin un foro…. Las campañas depromoción ya no se conciben como tales, la difusión y exhibición de la culturase está transformando con Internet. Se usan las redes sociales para crear audiencias, para observar el posible éxito de una idea, se exhiben los productos fuera de su entorno natural o tradicional, se buscan nuevas herramientas para innovar en la muestra del concepto….Es necesario considerar todos estos cambios y evaluar si suponen una herramienta eficaz.

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A través del análisis de estos cuatro aspectos se puede concretar las áreas de la gestión cultural en las que la NT repercute y de qué modo las puede enriquecer., de tal manera, que se planteela posibilidad de un modelo de gestión basado en este tipo de narrativa y sus posibilidades para la promoción de la cultura.

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La metodología de investigación para el análisis de estos cuatro elementos (narrativa transmedia, perfil del consumidor, la gestión cultural actual y los nuevos modelosde financiación y exhibición) se basa en el análisis bibliográfico, entrevista y estudio de caso.La piedra angular del estudio será la interpretación y valoración de los documentos producidos hasta ahora sobre dichos elementos: bibliografías, revistas, webs, publicaciones especializadas, etc ... Cabe destacar, en cuanto a la NT, el estudio pormenorizado de las investigacionesrealizadas por Henry Jenkins, responsable de la concreción de la terminología y características del fenómeno, y Carlos Scolari, por su análisis de la situación de la narrativa transmedia enEspaña.

En relación a la Gestión Cultural, se analizará varios manuales sobre la elaboración de proyectos culturales existentes en el mercado y los documentos que se están generando enconferencias y seminarios sobre la actualidad cultural. Sirva de ejemplo, las jornadas realizadas por la Fundación Audiovisual de Andalucía en 2012: Profesionales Audiovisuales ante el nuevo escenario transmedia.

La investigación se complementará con las entrevistas realizadas a Belén Santa-Olalla, Consultora Creativa en Transmedia Storyteller Ltd y directora de Transmedia Podcast y Rafael Linares, Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Rey Juan Carlos y experto en TV Social, transmedia y nuevas narrativas audiovisuales. También se cuenta conla participación de Eduardo Prádanos, responsable de una de las experiencias transmedia pioneras en España y director de contenidos y transmedia en Havas S&E; y Jorge Blas, realizador audiovisual que se encuentran en estos momentos desarrollando el proyectotransmedia Los Últimos.

Y, para finalizar, se observará el panorama nacional actual en relación a proyectos transmedia activos; a nuevas tendencias en exhibición o promoción, como es el caso de la presentación que se realizó ante el semáforo de una calle de Salamanca del festival de cortos Jameson Notodofilmfest, y a nuevas fuentes de financiación presentes en la industria cultural.

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El contexto transmediaLa narrativa transmedia

El hipertexto y el hipermedia han supuesto un canal sin límite para la creación y exhibición de contenidos. Junto con la interactividad que la web 2.0 ofrece, los artistas, hoy en día, cuentan con unas herramientas que les ofrece inmediatez para mostrar su trabajo e interacción con el público objeto de su arte.

Esto ha provocado que la comunicación artística unidireccional artista - público) se haya visto modificada y ahora el público pueda ofrecer su visión de la obra al artista (véase por ejemplo los fanart) y se transforme en una creación artística con feedback (artista - público - artista).

Supone un cúmulo de circunstancias que, inevitablemente, ha generado nuevas propuestas artísticas (web series, cómics interactivos, etc…) y nuevas narrativas: narrativa crossmedia, narrativa crossover y narrativa transmedia.

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Orígenes y definición de la Narrativa Transmedia

Expertos en medios digitales y cibercultura como Brenda Laurel y Marsha Kinder comenzaron, a partir de la década de los 90, a dar voz al término transmedia dentro de los estudios de comunicación.

Brenda Laurel1 definió la situación que sobrevendría como post-convergencia; el inicio de un fenómeno comunicativo por el cual medios, formatos y usuarios se encontrarían interconectados y asumió el concepto de transmedia como la antítesis de lo que estaba sucediendo en aquellos momentos dentro de la producción de contenidos:

El proceso de producción de contenidos ha consistido, hasta el momento, en una “reutilización” –más o menos exitosa– en la cual el contenido transita de un medio a otro: película para TV, TV al cine, los videojuegos al cine, TV a web, videojuegos para web […], etc. En un mundo de post-convergencia, esta será una manera mucho menos eficiente de hacer las cosas.

Marsha Kender2 analizó las diferencias entre intertextualidad y transmedialidad; considerando esto último como la posibilidad de que la narración se desarrolle o circule por diferentes medios (cine, tv, videojuegos, etc..)

Tras estas aportaciones iniciales, en 2003, el investigador Henry Jenkins3 terminó de dar forma a esta nueva fenomenología, acuñando el concepto de transmedia storytelling:

La narrativa transmedia representa un proceso donde elementos integrantes de una ficción aparecen dispersos a través de múltiplescanales de distribución con el propósito de crear una experiencia de entretenimiento unificada y coordinada.

1 Brenda Laurel es una desarrolladora de videojuegos, consultora en comunicación. Es profesora en laCalifornia College of the Arts en el programa de Diseño. Es cofundadora de la empresa Purple Moon, a través de la cual realiza consultoría de diseño para empresas como Sony Pictures, Apple o Citibank.

2 Marsha Kender es una investigadora cinematográfica y profesora en la University of Southern California. Ha publicado más de cienensayos sobre cine, cultura de masas, comunicación y literatura.

3 Texto original: Transmedia storytelling represents a process where integral elements of a fiction get dispersed systematically across multiple deliverychannels for the purpose of creating a unified and coordinated entertainment experience. Ideally, each medium makes it own unique contribution to the unfolding of the story Extraído de http://henryjenkins.org/

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El engranaje de la Narrativa Transmedia

Tal y como ha dicho Henry Jenkins en numerosas ocasiones en sus conferencias y libros, no se debe confundir la NT con las franquicias y las adaptaciones. Estas dos últimas suponen una estructura narrativa y corporativa que se explota en diferentes canales artísticos (suele ser frecuente el binomio película cinematográfica y producto editorial) y mantiene un hiloargumental único (planteamiento - nudo -desenlace en todos los canales). La NT supone un nuevo campo de trabajo en el que se parte de una historia global que se expande en diferentes líneas argumentales a través de diferentes canales (Lo cual provoca que cada línea argumental tenga su propio planteamiento - nudo -desenlace en cada canal). Este es el hecho principal por el cual no todos los proyectos narrativos pueden asumir una NT y, otros muchos, solo pueden ser considerados como productos transmedia para poder ser viables.

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Un producto artístico cuya naturaleza narrativa sea transmediática requiere de un mundo/universo narrativo. No se refiere a un argumento de una historia, de un personaje principal que cuenta con las acciones y circunstancias de personajes secundarios y subtramas dependientes de la principal. En la narrativa transmedia se mueven múltiples historias, de todo tipo de géneros, con un número determinado de historias paralelas, plataformas, etc…

Elisabeth Klastrup y Susana Tosca4 (2004) han concretado las tres características o aspectos que debe tener un universo narrativo transmedia para estar bien construido:

Atendiendo a esta catalogación de la información, no se puede caer en el error de entender los guiones transmedia que desarrollan este universo como biblias de ficción. Los guiones de narraciones transmedia son macroestructuras dentro de las cuáles la información debe ser distribuida y catalogada para su transmisión por las diferentes plataformas que se vayan a usar.

Mythos

Presenta los personajes, conflictos y batallas del mundo creado.También incluye historias y criaturas que son únicas para este mundo. Se puede con-siderar el Mythos como el conocimiento central y necesario para poder entender e interpretar los sucesos que se producen en él.

Topos

Es el escenario del mundo que se ha creado en un periodo histórico y geográfico concreto donde se mueven los personajes principales.

Ethos

Supone el código de comportamiento, moral y ética que rige ese mundo ficcional. De esta manera, se puede identificar las actitudes y comporta-mientos de los personajes y las repercusiones que tienen en el devenir de los acontecimientos.

4 Transmedial World. Rethinking Cyberworld design. Publicado dentro de la Conferencia Internacional sobre ciberespacio realizada en 2004 en Washington.

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Massimo Martinoti5 ha realizado la catalogación de tres tipos de textos que es muy acertada para entender cómo distribuir la información sobre ese universo narrativo.

Atendiendo a esta catalogación de la información, no se puede caer en el error de entender los guiones transmedia que desarrollan este universo como biblias de ficción. Los guiones de narraciones transmedia son macroestructuras dentro de las cuáles la información debe ser distribuida y catalogada para su transmisión por las diferentes plataformas que se vayan a usar.

De esta manera, se puede concretar que la narración transmedia requiere de un universo narrativo (con sus tres niveles de concreción) que se debe expandir a través de tres tipos de textos. Para terminar de comprender la estructura interna y construcción de la NT se debe tener en cuenta también qué características debe tener la información y contenido creado, ya sean personajes, tramas, acciones, etc…

Textos

Contenido básico del universo narrativo.El material se traslada a películas, webiposidos, cortos. Es el centro de toda la narrativa.

Paratextos

son un tipo de contenido que gira entorno al con-tenido principal, añaden información sobre este.Se distribuye en trailers, promos, foros, cuentas en twitter. Es un tipo de contenido que recluta fans que los atrae hacia el contenido central.

Hipertextos

Son, por ejemplo, las historias de personajes secundarios o historias paralelas. Supone un conten¡do que da al usuario la oportunidad de profundizar y fidelizarse. Su distribución puede realizarse en la platafor-ma que se considere más adecuada al contenido ofrecido.

5 Presidente de la empresa RedMagmaMedia,encargada de realizar publicidad transmedia a nivel internacional.

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Para ello, se debe atender a las siete características que Henry Jenkins ha desarrollado para los proyectos transmedia:

1. Expansión vs ProfundidadEl contenido debe ser apto para producir viralidad en las redes sociales y así identificar los verdaderos seguidores del mundo narrativo, los que se van a convertir en productores de material relacionado.

2. Continuidad vs MultiplicidadDicho mundo narrativo debe tener una coherencia. Quiere decirse con ello,que, en cualquiera de los medios utilizados para el relato, se va a manteneruna continuidad en el comportamiento de los personajes, los datos históricos y geográficos, y todos los demás datos ofrecidos. También, debe ser un contenido que ofrezca la posibilidad de crear tramas paralelas a la principal por parte de los fans u otros artistas gracias a elementos flexibles. Suelen ser muy habituales, por ejemplo, las lagunas en la biografía de un personaje.

3. Inmersión vs ExtrabilidadUna de las mayores características que debe poseer el universo narrativo transmedia es que debe ser accesible. Accesible en el sentido que permita sumergirse fácilmente en la historia y se empatice o viva con intensidad la historia (ya sea a través de un juego interactivo, experiencias en vivo o cualquier otro medio de carácter participativo). Además esta inmersión tiene que ir acompañada de elementos que luego puedan ser extrapolados a la vida real como son los elementos estéticos relacionados con vestuario, joyería o armas, por ejemplo.

4. Construcción de mundosLos detalles en este tipo de narrativas son muy importantes. Lo que confiere mayor credibilidad al mundo que se desarrolla son los pequeños elementos que terminan de conformar la realidad de esa ficción. Estas pequeñas piezas del puzzle narrativo crean la atmósfera y son los puntos primordiales que los seguidores de esteuniverso reclaman se mantengan con fidelidad. (Los seguidores de La Guerra delas Galaxias son ampliamente conocedores de planetas, armas, razas y otroselementos complementarios del universo de esta saga. Información que no es primordial para el desarrollo de la trama principal pero que confiere credibilidad al entorno y que los productores de contenido deben mantener en el tiempo)

5. SerialidadEl contenido que se desarrolla en la NT debe permitir la creación de tramas ysubtramas que puedan expandirse en el tiempo sin necesidad de una secuencia lineal. Esto quiere decir, por ejemplo, que un medio audiovisual desarrolla un punto presente de la historia de dos personajes y otro medio, editorial u otro, amplía otra trama no principal vinculada a la primera.

La gran característica de la narración transmedia y lo que le hace ser la revolución en cuanto a sistema de narración de nuestro tiempo es el uso de diferentes canales/plataformas comunicativas. Pero como bien se ha dicho, hay que diferenciarlo de la narración crossmedia, que supone la adaptación de la misma historia a las características y sistemas de significación particular de cada medio. Para Jenkins, la clave de la expansión no es sólo el contenido que se muestre sino que cada medio haga lo mejor que sepa hacer y explote sus capacidades para contar el universo narrativo. Es importante seleccionar qué contenido se adapta mejor al medio y sus propiedades.

Las plataformas de comunicación al contener unidades de narración completas (no requieren de otras para su entendimiento) seconvierten en dos objetos: un producto en sí mismo de consumo y una ventana de introducción al universo al que pertenece.Si el producto consumido es satisfactorio para el público este tiene la opción de introducirse en el resto de plataformas y explorar más contenido.Esto provoca que la historia se sienta como una experiencia al poder consumir diferentes productos en los que se puede abarcar un gran campo de información, además de poder participar en ella enla medida en la que se desee.

El proyecto se transforma de

historia de consumo a

universo de consumo.

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6. SubjetividadEl mundo narrativo transmedia se comporta como un ser vivo que crece o disminuye a medida que avanza el tiempo en el que está expuesto al público y sus reacciones. Al ser un ente de características ficcionales de tendencia infinita se pueden ampliar personajes y tramas, hacerlas desaparecer o, incluso, dejarlas estancas en el tiempo. Todo ello vendrá dado por las respuestas que despierten en el público y las herramientas que se les ofrezca para convertirse en parte de esa trama (foros, encuestas, personajes de un videojuego…)

7. RealizaciónLa información, la historia que se desarrolla, debe estar incompleta en algún punto de la trama, de los personajes u otros aspectos que inviten a la participación delos consumidores, lo cuales, a partir de ahora, se convertirían en prosumers: público que genera nuevo contenido.

Las plataformas de expansión del mundo transmedia

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La experiencia transmediática

Como se puede observar, la NT se basa en un universo con contenidos catalogados que se expande por múltiples plataformas. De esta manera se establecen dos de las características primordiales que definen la NT. La tercera y última es el papel que juega el público en ese universo multiplataforma. Hoy en día, gracias a internet, las redes sociales y otras herramientas de comunicación, el público es activo, participa en los productos queconsume. Participa con su opinión, con sus comentarios, con sus recomendaciones,con sus propias creaciones. Nace así el concepto de prosumidor.

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Una historia transmedia debe permitir que el prosumidor se sumerja en la historia de manera satisfactoria. A través de las tramas de personajes secundarios, plataformas de interactividad con el contenido (videojuegos, juegos de mesa, concursos, entre otros) Pero también debe permitirle extraer ese contenido y llevarlo a su entorno. Sirva de ejemplo, el mundo delcosplay. Un tipo de caracterización que cada vez gana más adeptos y que ha creado una red de concursos, eventos, magazines y numerosas actividades sociales.Para captar la atención del prosumidor y motivar su participación se puede utilizar la capacidad negativa y las pistas de migración.

Las pistas de migración (Ruppel7, 2006) son señales que se encuentran en un medio que el autor coloca como un camino para introducir al usuario a uno nuevo medio (referencias a una página web, un libro, un suceso anterior que se desarrolla en otro medio…)

El consumidor se ha transformado. Su actitud ha dejado serpasiva, ya no es un simple receptor de información y contenido.

6 Geoffrey Long es un investigador y analista de me-dios audiovisuales, dedicado especialmente a las experiencias transmedias y nuevas plataformas de entretenimiento. Es el Director Técnico e investigador para el Annenberg Innovation lab de la University Of Southern California.

7 Marc Ruppel. Investigador estadounidense espe-cializado en Narrativa Transmedia, Diseño y Cultura Digital.

G. Long6 ha definido la capacidad negativa como la referencia a personajes, eventos o lugares que existen fuera de la historia contada y cuenta con la imaginación de la audiencia para llenar estas grietas narrativas hasta que el autor pueda retomar estos fragmentos de la historia. Esto es fácilmente identificable en las historias que se desarrollan en mundos ficticios, sean fantásticos o ciencia ficción, ya que el bagaje histórico permiten crear múltiples referencias a hechos que no se especifican en la historia principal pero afectan de alguna manera.

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Dentro de ese público participativo, Gary Hayes describe estos cinco perfiles de participantes en un ambiente de trabajo en comunidad.

Su planteamiento del tipo de inmersión que el público realiza en la historia, puede encontrarsimilitudes con la clasificación realizada por Robert Pratten por el nivel de compromiso del individuo: atención, evaluación, afecto, apoyo y contribución.

Eventos, grupos de trabajo y formación transmedia

Mucha de la visibilidad y puesta en práctica de la NT en la comunidad artística se está produciendo gracias a los eventos y grupos de trabajo que se realizan a lo largo de todoel año. De la numerosas conferencias y eventos que se vienen realizando a lo largo del planeta se pueden citar: Creative Transmedia.Co (Colombia), TEDX Transmedia (Italia), Transmedia: Storytelling and Beyond (Portugal), Creating Blockbuster Worlds: the Power of Transmedia Storytelling, Plus Transmedia Toolbox (Nueva Zelanda), Transmedia Week (Barcelona) ...Entre los grupos de trabajo existentes se debe mencionar el grupo Meetup Transmedia Madrid, organizado por Belén Santa-Olalla, product manager en la compañía Transmedia Storyteller Ltd, conferenciante, profesora y bloggera sobre la NT. La actividad realizada por este equipo de personas abarca la construcción de un universo narrativo, el testeo desoftware para la construcción de la interactividad del proyecto, presentaciones sobre librosacerca de la NT, , entre otras muchas más actividades.

En cuanto a formación, en España empiezan a proliferar cursos y máster relacionados con la NT. He aquí algunos ejemplos:

- Taller de comunicación cultural transmedia de la Escuela pública de formación cultural de Andalucía.- Curso Superior Universitario Televisión Social, Transmedia y Nuevas Narrativas Audiovisuales de la Universidad Rey Juan Carlos.- Máster Internacional en Transmedia y Narrativas de la Marca del Joan Costa Institute.

Consumidores

Hacen una lectura pasiva de los contenidos

Distribuidores

Envían información que creen interesante a sus conocidos

Críticos

Realizan comentarios públicos

Editores

Mezclan y editan a partir de elementos creados por

otros

Creadores

Plantean contenido original

Tendencias actuales en la NT

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Las herramientas tecnológicas

El éxito de los primeros proyectos transmedia supuso un gran indicador para las empresas detelecomunicaciones para la investigación y desarrollo de aplicaciones informáticas que facilitaran el desarrollo de este tipo de proyectos. Entre las herramientas que han salido al mercado cabe destacar

Tres empresas de desarrollo de software que han trabajado en desarrollar una interfaz que facilite a los creadores de NT la expresión de su trabajo y, fundamentalmente, la interacción con el público.

Cualquiera de las tres aplicaciones supone una aplicación útil para cualquier tipo de proyecto transmedia: ficción, documental, branding, educación, etc… A través de una interfaz muy intuitiva los editores, creadores y productores de NT pueden desarrollar su proyecto a través de diferentes medios (audio, vídeo, fotografía, texto ...) y vincular estos contenidos a las redes sociales, mail y dispositivos de acceso de manera sencillo y sin necesidad de conocimientos de programación informática. Además, también resulta de fácil manejo para los prosumidores que quieran añadir contenido de cualquier tipo a los proyectos.

Accediendo a las páginas web de las aplicaciones se pueden encontrar proyectos transmedia de todo tipo que se han desarrollado a nivel internacional que sirven de ejemplo de la aplicabilidad que tienen y el nivel de participación de los prosumidores. Cabe destacar que la interfaz Conducttr ha sido usada por primera vez en España para el desarrollo del proyecto de inmersión que realizó Canal + en marzo de 2014 para la emisión de la serie Juego de Tronos.

Este tipo de aplicaciones suponen una herramienta que aglutina todo el proyecto y permite su gestión e interacción tanto por parte del creador como del prosumidor de manera completa.

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El avance de la NT y la interdisciplinariedad

Los proyectos iniciales basados en la NT han sido de naturaleza audiovisual. Los soportes utilizados con mayor asiduidad han sido las películas, series para televisión, videojuegos, libros y/o cómics. A medida que el concepto de transmedialidad ha ido familiarizándose yel público ha tomado una posición más participativa, los lenguajes artísticos empleados para el universo narrativo de la obra se han ampliado. Proyectos teatrales basados en la NT se han estrenado en ciudades como Los Ángeles (By the Way, Meet Vera Stark), Sanghai (Self, Interview o No Exit; obras todas del director Michael Beets) o Londres (O Brave New World de la compañía RETZ) y suponen un nuevo campo de experimentación transmedia que está siendo acogido por muchos artistas.

El mundo de la danza también está experimentando y acogiendo nuevos procesos de trabajo dentro de su propia naturaleza. Entre 2010 y 2011 se desarrolló en EEUU el proyecto The LXD, una producción basada en una webserie, actuaciones en vivo, una película, cómics yredes sociales cuyo motor narrativo principal era la danza y tuvo una gran acogida en el mercado estadounidense. La historia gira en torno a dos grupos rivales de danza que representan el bien y el mal (The Alliance of the Darky The Legion of Extraordinary Dancers) y que descubren su poderes sobrenaturales a través del baile.

www.verastark.com Página web en la que se ofrece material sobre el personaje protagonista de la obra teatral (By the way, meet Vera Stark) : fotos, vídeos, un documental, etc… Todo el contenido es ofrecido como si se tratase de un persona real.

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En España se están llevando a cabo proyectos transmedia en los que se incorporandisciplinas artísticas como las mencionadas.

Por ejemplo, El Ball del Vetlatori (2013) es una obra transmedia compuesta por una película, un monólogo, un espectáculo de danza contemporánea y un concierto, además de contarcon su propio espacio dentro delas redes sociales.El proyecto gira en torno a la reivindicación de la cultura tradicional, del legado oral y el valor de la cultura popular. Para ello usa como motor argumental un rito fúnebre para el fallecimiento de los niños basado en la música y la danza existente en la cuenca del Mediterráneo y que desapareció a principios del siglo XX. Todas las obras producidas(el film, la novela, el monólogo y el espectáculo)tienen como nexo y aportan narración a través de este rito.

Otro ejemplo dentro de la producción española en la que se conjuga la interdisciplinariedad es El día D, a la hora D (2014); un un proyecto que se está realizando en estos momentos y que quiere aglutinar una película, un libro, un disco, un videojuego, una webserie y una obra de teatro. Bajo la dirección de Javier J. Palo, todas y cada una de las obras se está llevando a cabo a travésdel micromecenazgo, el crowdfunding, patrocinios, eventos e inversionesprivadas.

En su página web se pueden encontrar los métodos de participación para el público, acceso a las redes sociales, noticias sobre la evolución de las obras y otros elementos para la difusión del proyecto El día D, a la hora D supone una nueva escena transmedia interdisciplinar dentro del panorama español que permite evaluar el grado de adaptación que tiene nuestro mercado a esta nueva realidad narrativa de amplitud internacional.

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La NT y su uso más allá de los proyectos de ficción

Más allá del creciente uso de la NT en proyectos de ficción audiovisual, otras áreas de trabajo están adaptando el proceso de construcción NT a su propio discurso y enriqueciendo de esta manera su propia naturaleza y su proceso de significación.

Ciencias de la información

La incorporación de la NT al ámbito periodístico ha supuesto, principalmente,una modificación en el proceso informativo y en la relación con el público.Las grandes empresas de comunicación trataban cada medio y la información ofrecida en él de manera individual, intentando adaptar la información a la naturaleza de dicho medio.. En la actualidad, esta manera de trabajar está siendo sustituida por una de las grandes máximas de la NT y que ha sido proclamada por Henry Jenkins en numerosas ocasiones (Cada medio debe hacer lo que mejor sabe hacer). La información se transmite por el medio a través del cual tenga más pregnancia, observando la naturaleza de la noticia y distribuyendo los materiales disponibles por los medios que mejor puedan manifestarlos. De esta manera, el medio se adapta a la información, no a la inversa. Por ello, el modelo de negocio ha sido modificado; el análisis de la rentabilidad no se realiza sobre cada medio concreto (ya sea usando medidas como share, tirada o número de oyentes) sino por el alcance global de la información/noticia en los medios usados.Aunque en el periodismo siempre se le ha dado voz al público a través de espacios para que expresen su opinión, con la llegada de la NT, los medios han sidoconscientes del poder para la transformación y discurso social que tiene dicho público. Los propios consumidores de los medios se convierten en coproductores de la noticia: fotografías, vídeos domésticos, información in situ del suceso … El discurso periodístico se ve enriquecido por la participación directa de los propios protagonistas o afectados de la noticia

Género documental

Dentro de los diferentes campos de trabajo donde la NT ha producido efectos,el cine documental es uno de los mayores. Este género cinematográfico supone una ventana al conocimiento cultural y social que hasta la llegada del transmedia era un producto en sí mismo con sus propias fronteras de duración. La duración del film suponía una propia limitación para el conocimiento, ya que suponía para el director la selección minuciosa de la información que poseía y conseguir transmitirla con fidelidad y produciendo interés. El simple hecho de seleccionar el material supone en sí mismo, restar conocimiento al espectador. Por eso, la NT ha abierto una vía para los documentalistas perfecta para poder mostrar todo el material que han recolectado para su producción audiovisual y ha tenido que ser descartado o fragmentado. A través de una página web puede cargar todo el material gráfico, impreso yaudiovisual que poseen y abren un espacio para la participación del público y verel impacto del producto, ya que el documental tiene como fin principal dar conocimiento o producir cambios en la sociedad.

El cine documental actual tiene una gran influencia

de la NT

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Educación

El experto en aprendizaje y educación Mark Prensky ha considerado tan relevante la transformación social que ha producido la digitalización, que ha acuñadoel término nativo digital8 para referirse a todas aquellas personas nacidas durante o con posterioridad las décadas de los años 1980 y 1990, períodos en los que la tecnología estaba ya bastante desarrollada y expandiendo su radio de alcance. Estos cambios tecnológicos han producido modificaciones en la capacidad de atención de estos nativos digitales. Crecen en un entorno con una multitud de soportes a su disposición que ofrece información rápida y con numerososelementos de estimulación (sonora, visual, interactiva). El proceso educacional está tomando nota de estos cambios y los laboratorios de investigación pedagógica, en base a los preceptos transmediáticos, están promoviendo la diversificación del contenido educativo a través de diferentes plataformas de acceso y favoreciendo que el propio alumno participe en el proceso de investigación y creación de los materiales educativos.

Branding y marketing

Existen infinidad de ejemplos actuales en los que se identifica con claridad la influencia de la NT en proceso publicitario y de desarrollo de imagen de marca. Las marcas más internacionales crean campañas en las que promuevenla participación del consumidor y producen contenido que va más allá de la mera transmisión de información sobre el producto. Entre los beneficios que se supone la aplicación de la NT al marketing se ha podido observar que permite una mejor comunicación de los valores de la marca ya que se trasladan por distintas plataformas y a través de diferentes lenguajes, se fortalece el vínculo emocional con el consumidor, el propio consumidor difunde la marca al compartirlos contenidos y se construye una comunidad alrededor de la marca. La gran aportación de la introducción del NT en el mundo del marketing esla transformación de mensaje a experiencia, lo cual aumenta el nivel de vinculación del consumidor.

Expresiones artísticas alternativas

Corrientes artísticas como el performance o el happening poseen componentes de improvisación, participación del público y utilización de diferentes métodos de expresión que suponen un campo de trabajo artístico ideal para la introducción de la NT.

8 La primer aparición y explicación de este concepto, junto con el referido a inmigrante digital, se puede encontrar en el artículo Nativos digitales, Inmigrantes digitales de la publicación On the horizon (MCB University Press, Vol. 9 No. 5, October 2001) Disponible en: http://www.marcprensky.com/

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Artistas como el brasileño Fernando Ribeiro ya han experimentado con la NT y ha realizado la performance Esfuerzo donde trabaja con diferentes medios audiovisuales y crea una experiencia en constante cambio debido a la interacción con el público en los diferentes medios. “Los medios no poseen un significado previo, tienen un papel práctico, en el momento de la performance es el público el que irá interpretándolos”9 La performance consiste en el uso de un casco por parte del artista que envía la visión y los sonidos de sus acciones a diferentes dispositivos: teléfono, televisión, ordenador y altavoces. El público decide obtener la información desde el dispositivo que quiera, puede interactuar con el propio artista y verse dentro la propia obra o puede ser un simple espectador dela interacción que otras personas tienen.

Discurso científico

La comunidad científica lleva tiempo desarrollando la comunicación delasinvestigaciones a través de materiales audiovisuales, pero más como un apoyo al producto literario final que como un elemento independiente.Actualmente, esta tendencia está cambiando hacia un producto final de investigación basado en diferentes soportes. Además, ciertos científicoscomienzan a utilizar las redes sociales y los blogs para mantener actualizados a los interesados sobre sus avances. Es un proceso de trabajo dentro de la investigación que está es sus primeros pasos y puede ser el comienzo de una nueva forma de observar la comunicación científica como un sector más abierto y comprensible por la sociedad.

9 Declaraciones de Fernando Ribeiro realizadas en http://fernandoribeiro.art.br/

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El contexto transmediaPanorama de la Gestión Cultural

Todos los sectores productivos de la sociedad se ven en la necesidad de adaptarse, transformarse o, en el peor de los casos, extinguirse con la evolución tecnológica, económica y social. Las Industrias Culturales, en cualquiera de sus variantes, además de suponer una expresión de los saberes y creencias sociales, son también una actividad económica que supone, en muchos países, un alto porcentaje de aportación al Producto Interior Bruto. Por ello, aunque muchos bienes culturales hayan nacido como un instrumento para la expresión de las necesidades creativas y personales del ser humano, son un sector económico en sí y, como todos los demás, deben evolucionar con la sociedad para suponer una fuente rentable de ingresos para los integrantes de la red cultural.

Se puede observar que la llegada de la cultura digital e Internet ha supuesto muchas modificaciones en cuanto a los hábitos de consumo, la propia figura del consumidor y los modelos de expresión artística. Son aspectos que todos los participantes activos dentro de la Industria Cultural tienen en cuenta para adaptarse al nuevo marco económico y productivo. Además, se ha de añadir la actual crisis económica y los cambios en la legislación cultural. Y sin olvidar un tema que supone una discusión entre artistas, gestores, políticos y la propia sociedad: la piratería y el consumo ilegal de contenidos culturales que se está produciendo de manera global.

Todo ello es una amalgama de factores que provocan la transformación de ciertos aspectos de la cadena de producción cultural: creación - financiación - gestión - comunicación - consumo.

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La Industria Cultural y sus transformaciones en el marco actual

Academización y profesionalización de la cultura.

En los años 80, en pleno proceso de democratización e incorporación a la Comisión Europea, el gobierno español comenzó a interesarse por establecer una política y gestión cultural nacional que determinara las enseñanzas regladas, las ayudas y subvenciones para la promoción cultural, los acuerdos de cooperación para la promoción de la cultura española en el exterior y otroselementos que promovieran la profesionalización de la cultura. Esto ha llevado a que, en la actualidad, se haya producido un aumento significativo de las enseñanzas regladas y no regladas dentro del sector artístico tanto en disciplinas creativas como en cuanto a su gestión se refiere y el número de alumnos de éstas. Es significativo, por ejemplo, el hecho de que la gran mayoría de las universidades españolas públicas y privadas oferten, entre sus estudios,posgrados relacionados con enseñanzas artísticas y gestión cultural y el alto índice de participación en estos másteres. Esta academización de la cultura constata unos resultados satisfactorios si se tienen en cuenta los datos de la consulta realizada por el Observatorio dela Cultura1 en 2012 a profesionales de la cultura de primer nivel sobre la preparación, las necesidades de formación y la motivación de los profesionales del sector cultural. Segúnel panel estadístico, los profesionales de las organizaciones culturales españolas tienen un alto nivel de preparación en conocimientos de su ámbito cultural o artístico (86,7% bueno o muy bueno) y en gestión de actividades culturales (83,3% bueno o muy bueno).

1 El Observatorio de la Cultura pertenece a la Fundación Contemporánea, una plataforma creada para intercambio y recogida de información, dereflexión y análisis, de elaboración de datos y opinión alrededor del mundo de la cultura nacional e internacional.

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Aumento del trabajo colaborativo

Las colaboraciones interproyectos están suponiendo un estilo de trabajo de gran aceptación entre los jóvenes artistas debido a dos hechos: Internet y los espacios de coworking.La red supone una plataforma gratuita para la muestra del trabajo creativo, una vía de contacto con creativos afines y una herramienta rápida y eficaz para el intercambio de material. Todo ello supone un doble beneficio ya que permite enriquecer los proyectos personales (ya sea a través de opiniones y/o aportaciones de terceros) y participar en otros de naturaleza colectiva.

Además, están proliferando los espacios de coworking: oficinas con áreas abiertas y puestos independientes de trabajo. Esto permite a los profesionales desarrollar su actividad junto a otros perfiles creativos o de su misma disciplina, por lo cual, se favorece la creación de lazos de trabajo y la generación de proyectos multidisciplinares.

Surgen también, propuestas desde organismos oficiales como el Medialab-Prado que se autodefine como “un laboratorio ciudadano de producción, investigación y difusión de proyectos culturales que explora las formas de experimentación y aprendizaje colaborativo que han surgido de las redes digitales.”

Se demuestra así que el trabajo colaborativo es un proceso en alza que comienza a diluir las fronteras de la propiedad intelectual, del creador y el público y del propio proceso decreación.

Democratización de los recursos para la producción y difusión

Internet ha supuesto una ventana abierta a la producción cultural global. A través de webs, blogs y canales de vídeo cualquier persona de este país puede acceder a contenidos de países muy alejados de nuestra esfera de consumo habitual. Por otro lado, ha supuesto también el motor de expansión de culturas y/o movimientos artísticos minoritarios o reducidos al propio país y sus allegados. Sirva de ejemplo, el estilo cinematográfico de Bollywood2. Internet ha catapultadosu estilo fílmico a una subcultura que ha llevado a crear festivales (BollyMadrid en la capital), escuelas de danza y a acuerdos de coproducción entre los dos gigantes de la industria cinematográfica del mundo: Hollywood y Bollywood.

La proliferación de estas actividades en occidente supone una puerta de acceso a aspectosculturales de otra índole (como puede ser otro tipo de cine indio, la gastronomía, el diseño textil o la arquitectura) que, a priori, podrían pasar más desapercibidos para el público general debido a una difusión menor.

A nivel productivo, hay dos factores que permiten un aumento de las personas implicadas enprocesos creativos: el desarrollo de software libre y el abaratamiento de herramientas parala creación.

2 Estilo cinematográfico producido en la India cuya característica principal son las escenas musicales. Estas escenas incluyen cantos y danzas típicos del país, mezclados con coreografías occidentales enalgunos casos.

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Como ya se ha dicho, el desarrollo digital ha traído consigo nuevas expresiones artísticas y modificaciones en las ya existentes. Este desarrollo digital, en sus comienzos, estaba limitado al público minoritario debido a las licencias de software y aplicaciones informáticos de alto coste.

A medida que se ha ido desarrollando la industria informática, han surgido numerosos programas informáticos de software libre3. Ello supone un acceso gratuito a los creadores y un aumento de su producción artística. Áreas como el audiovisual se ha visto influenciadas de manera positiva por este hecho, ya que ha aumentado significativamente la producción y la experimentación audiovisual. Dentro de esta misma área también podemos tener en cuenta el efecto que produce las mejoras técnicas en lo que respecta a cámaras de vídeo, fotográficas, micrófonos y a bajo coste; lo cual, beneficia a los jóvenes creadores a poder introducirse en el mundo artístico con costes más reducidos pero sin perder calidad en las herramientas.

Artista polivalente: artista y gestor

La Fundación Telefónica publicó en el año 2012 Jóvenes, culturas urbanas y redes digitales. Prácticas emergentes en las artes, las editoriales y la música. En este texto se hace evidentela transformación que se está produciendo en el sector creativo. Las nuevas generaciones de artistas, los jóvenes, se enfrentan a una realidad influida por la convergencia digital, las telecomunicaciones y la crisis económica que se ha producido. Entre los aspectos que destacan las investigaciones realizadas por el equipo que coordina Néstor García Canclini para esta publicación cabe destacar las características imperantes que han observado entre los jóvenes creadores:

1- Su transversalidad respecto a una variedad de industrias y ámbitos de actividad. Suelen combinar su trabajo creativo con un empleo que permite pagar sus gastos.

2- Una posición inestable en la estructura laboral.

3- Su capacidad para redefinir límites convencionales entre productor/consumidor, entre profesional/amateur y entre distintos formatos expresivos.

Permite una mayor experimentación de lenguajes y formatos; lo cual lleva a unos nuevos creadores más polifacéticos y con un mayor nivel de autodescubrimiento.

Además, las nuevas tecnologías permiten a estos jóvenes creadores que deben compaginar su labor creativa con otras actividades con mayor remuneración, difundir sus creaciones sin la necesidad de tener que buscar una editorial, discográfica, galería o empresa cultural que promueva su proyecto. De esta manera, el artistaaprende a autogestionarse y a desarrollar su propia labor de utopromoción, lo cual se realiza, mayormente, en Internet.

3 http://www.audiovisuallibre.es/ es una página web en español donde se puede encontrar software libre para la producción de vídeo, audio e imagen fija o transmisión de radio.

Se están formando artistas polivalentesgracias a la democratización de los recursos y su abaratamiento.

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Nuevas fuentes de financiación

Las cuatros vías de financiación que se han llevado a cabo hasta ahora han sido:

A estas cuatro modalidades hay que añadir un nuevo sistema: el crowdfunding o micromecenazgo.

La convocatoria suele realizarse a través de Internet y en los últimos años ha aumentado exponencialmente las plataformas dedicadas a este tipo de financiación.

Según el informe de la Asociación Española de Crowfunding de junio de 2014 sobre plataformas españolas de crowfunding4 la recaudación en España alcanzó los 19,1 millones de euros. El método de financiación más extendido es la recompensa y, de media, los proyectos de recompensa y donación que tienen éxito, solicitan alrededor de 3.300€ y fracasan los que sobrepasan los 5.500€. En cuanto al comportamiento de los financiadores, se confirma una tendencia de éstos a repetir la experiencia de inversión.

4http://web.spaincrowdfunding.org/wp-content/uploads/2014/06/INFORME-DE-LA-ENCUESTA-DE-LA-ASOCIACI%C3%93N-ESPA%C3%91OLA-DE-CROWDFUNDING.pdf

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Para obtener el éxito en la búsqueda de financiación de este tipo, el mismo estudio concluye la necesidad imperante de los siguientes elementos:

- Material audiovisual de calidad y presencia activa en las redes sociales.- Planificación previa de la campaña y seguimiento de la misma.- Equipo multidisciplinar capaz de presentar un proyecto que demuestre su conocimiento del mercado.

Muchos proyectos culturales han sido llevados a cabo siguiendo este método: editoriales, musicales, cinematográficos… y, además, con éxito comercial. Stockholm, por ejemplo, un film de Rodrigo Sorogoyen fue financiado a través de una campaña de crowdfunding en la plataforma Verkami y obtuvo el Goya a Mejor actor revelación y los premios a Mejor director, actriz y guión novel en el Festival de Málaga.

Prosumidor

Con este término se hace referencia al consumidor de productos culturales que participa en el producto cultural que consume. Como ya se ha referido al inicio de esta investigación, hay diferentes niveles de participación: consumidores, distribuidores, críticos, editores y creadores.Cada uno de estos niveles supone una aportación a las industrias culturales, ya sea conel propio consumo, la promoción del producto a través de comentarios y opiniones o la producción de contenido relacionado. Cualquiera de estas variantes supone un feedback a las industrias culturales que repercute tanto en el aspecto económico como el creativo.Se está produciendo en la actualidad, un fenómeno que ejemplifica de manera clara el poder de los prosumidores en las industrias culturales: la saga Canción de Hielo y Fuego. Las novelas han sido creadas por George R. Martin y llevadas a la ficción televisiva de la mano de la cadena estadounidense HBO. El fenómeno fan que ha producido este mundo fantástico ha supuesto una revolución dentro del panorama cultural: los libros son superventas a nivel mundial, la serie es emitida en más de 58 países con un alto porcentaje de audiencia y se realiza merchandising de todo tipo con altas cifras de ventas (incluso, se produce la venta de réplicas del Trono de Hierro5 por 30 mil dólares). Hay cientos de blogs, webs, fanpages en Facebook (todo ello generado por los prosumidores) sólo en el territorio español (siendo a nivel internacional imposible decontabilizar) en los cuales se pueden encontrar foros de discusión acerca de los futurosacontecimientos narrativos, escritos propios de los fans, disfraces, dibujos, canciones y multitud de materiales más. La magnitud del fenómeno lleva incluso a producir el aumento del turismo en las zonas en las que se ha llevado a cabo el rodaje, como ya había sucedido anteriormente en Nueva Zelanda tras la grabación de los films El Señor de los Anillos. Obviamente, no todos los productos culturales tienen una repercusión económica y social tan grande, pero supone una demostración clara del poder de influencia en otros sectores dela economía el éxito de un proyecto cultural y de la necesidad de participación del prosumidor enel aspecto artístico con el que se siente identificado.

El micromecenazgo basado en donación y basado en recompensa suelen ser los más usados por los colectivos artísticos.

5 El Trono de Hierro es el trono en el cual se sienta el rey que gobierna los Siete Reinos. Gran parte de la saga gira en torno a las pugnas por conseguir el derecho al trono.

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Nuevas formas de promoción

La mayor novedad en cuanto a métodos de promoción cultural que se ha producido enlos últimos años y que ha supuesto modificaciones en los departamentos de comunicación de cualquier empresa son las redes sociales. Facebook, Twitter, Instagram, Youtube y Vimeo se han convertido en canales indispensables para la difusión de todo tipo de obras. Resulta casi ya impensable una película sin su página en Facebook, un actor sin cuenta en Twitter o un grupo musical sin su canal en Youtube. Es necesaria una identidad digital de la empresa cultural y su producto y que suponga un canal de interacción con el público consumidor. Compartir, retwittear, dar un me gusta o un comentario se han convertido en el mayor indicador de éxito de promoción de una campaña. Suponen herramientas de las redes sociales que dan unas estadísticas muy concretas sobre el grado de pregnancia de los contenidos promocionales distribuidos.

En una sociedad constantemente bombardeada por carteles, imágenes y sonidos diarios, la tarea de promoción y

pregnancia se vuelve complicada. Por ello, muchas empresas culturales comienzan a decantarse por otros métodos de

comunicación no tradicionales y que suponen que la propia originalidad de la promoción resulte una promoción en sí misma: Pop Up stores, Flashmobs, conciertos espontáneos o actividadeslúdicas callejeras. Como muestra de estos nuevos modelos de promoción se puede citar una de las accionesrealizadas para celebrar el 20 aniversario de la serie Friends. Warners Bros. en asociación con8 O’Clock Coffee, recrearon la famosa cafetería donde se reunían los protagonistas en el Pop Up Central Perk. Durante dos días solamente, los visitantes podían sentarse en el mítico sofá y tomar café en las mismas tazas que los personajes. El evento atrajo a numerosas personas y permitió a la firmas realizar ventas de productos relacionados con la serie. A nivel nacional, una acción promocional muy aplaudida fue la realizada por la empresa Shackleton para el JamesonNotodofilmfest en Salamanca. Con un proyector y una pantalla, convirtieron un semáforo en un autocine en el cual, durante el tiempo en el que el semáforo permanecía en rojo, se proyectaba un cortometraje. La acción iba acompañada del servicio de unas camareras patinadoras que ofrecían palomitas y refrescos a los conductores. La originalidad de la propuesta ha supuesto ser comentada en multitud de espacios dedicados al marketing y la publicidad, suponiendo un doble beneficio: promoción para el evento cinematográfico publicitado y promoción para la propia empresa creadora.

Aumento de la oferta cultural

Haciendo un recorrido rápido por las transformaciones que se están llevando a cabo enlas Industrias Culturales se puede observar que ha aumentado la formación de los artistas, su actividad, los métodos de creación, financiación, de promoción y de distribución, además de la participación del público en la cultura. Esto trae como consecuencia final el aumento de la oferta cultural. Por un lado, artistas más formados, más polivalentes y con más acceso a herramientas creativas pueden llevar a cabo sus creaciones y promocionarlas a través de la gran ventana al mundo que es la world wide web. Proyectos que, antaño hubieran necesitado de editores,productores musicales o galerías para su exhibición, hoy en día son autogestionados por los propios artistas (Publicados en plataformas como Amazon, Spotify, Youtube, Vimeo, Instagram..). No requieren de un intermediario para poder llegar a su público, tan solo un punto de visibilidad en la red que le conecte con los interesados en su proyecto.

Es necesaria una identidad digital de la

empresa cultural

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Por otro, Internet ha aumentado la oferta cultural debido a que da acceso a los usuarios a buscar contenidos en las url de otros países que estén disponibles tanto de manera gratuita como de pago.

Finalmente, no hay que olvidar que el prosumidor ya mencionado en anteriores ocasiones realiza sus propias creaciones a partir de los materiales originales de artistas y estas creaciones son consumidas por el nicho de público interesado en ese mismo material original, originando una cadena de consumo paralela al del artista o empresa cultural. Por ejemplo, el fanfilm The hunt of Gollum, basado en la saga de El Señor de los Anillos que se encuentra de maneragratuita en el portal audiovisual Youtube, cuenta con más de once millones de visitas y ha recibido excelentes críticas por parte de numerosos críticos cinematográficos. Es uno de los miles de ejemplos similares de la generación de contenidos por parte de los prosumidores que son realizados de manera altruista, con calidad y alto nivel de audiencia o consumo.

Nuevos soportes de distribución

La digitalización de los contenidos supone un abaratamiento del precio final del producto que ha supuesto a las empresas culturales una reducción de los costes de distribución que pueden ser reinvertidos en otros sectores como la promoción del contenido. Tanto productosconsolidados como revistas, música, libros o películas como contenidos de artistas o empresas emergentes pueden ser comprados vía online. Esta nueva forma de distribución permite dar voz en el entramado cultural a proyectos que hasta ahora no hubieran salido a flote debido alas decisiones de inversión en distribución que pudieran implicar. Además, siguiendo las modificaciones de los hábitos de consumo de la sociedad, visto en la introducción, la digitalización del contenido ha permitido llegar a un público mayor. Ya no es necesario que el consumidor se dirija físicamente al punto de distribución del producto. Este mismo consumidor, a través de la búsqueda selectiva acorde a sus gustos, puede encontrar productos afines, hecho que abre un mayor abanico de posibilidades para éste y para el productor.

El término de Gestión Cultural tal y como lo conocemos hoy en día comenzó a gestarse en primeros años democráticos del país. En un ambiente político y social donde habían imperado la censura y el control, comenzaron a surgir personas, asociaciones y entidades cuyo interés principal era fomentar un marco cultural diverso y abierto a la participación ciudadana. Este afán por la diversidad cultural y la apertura a tendencias artísticas provenientes de otrospaíses se encontraba con la inexperiencia de las personas que habían afrontado el reto de la democratización cultural del país. Esto produjo una Gestión Cultural basada en prueba y acierto, aprendiendo unos de otros y a base de afrontar los imprevistos que cada proyecto cultural conlleva.

Han pasado más de 30 años desde aquellos inicios abruptos y la profesión de gestor cultural se ha desarrollado hasta el punto de ser reconocido como epígrafe laboral por los Servicios Públicos de Empleo en el año 2012 y la formación académica se ha extendido entrelas universidades.

El proceso de Gestión Cultural

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Aunque la Gestión Cultural se haya profesionalizado y convertido en una rama de formación académica, sigue siendo una disciplina joven en España. Los cambio sociales, económicos y políticos que vivió el país supuso un aprendizaje acelerado que no ha terminado aún. Los agentes culturales existentes trabajan en la actualidad en un panorama en el que la tecnología estáevolucionando e influyendo en la cultura, la crisis económica ha mermado las inversiones tanto públicas como privadas en proyectos culturales y el público ha transformado sus hábitos de consumo y vida. Es una situación en la que los gestores se están adaptando, reformulando sus patrones de trabajo e intentando hacer viables los proyectos dentro de esta nueva realidad en permanente cambio.

La gestión cultural actual y el perfil del gestor.

Los procesos de gestión cultural en la actualidad se enfrentan a dos hechos: la Sociedad de la Información y la crisis económica.

Las TICs, como se ha planteado a lo largo de todo este trabajo, han supuesto una revoluciónsocial. El consumo, las interacciones sociales, los procesos de trabajo y todos los ámbitos, en general, han sido modificados por el desarrollo de la accesibilidad al conocimiento y la información. Muchos formadores en GC están acuñando la acepción de Gestión Cultural 2.0, haciendo así referencia a la web 2.0. Con el término quiere darse a entender el desarrollo de los nuevos procedimientos y filosofía de gestión que se han implementado con la llegada de Internet y la participación pública en la red. Hasta el desarrollo del ciberespacio, la mayoría de los proyectos culturales tenían un entorno de aplicación o difusión específico y directo. Los gestores desarrollaban un festival de música, por ejemplo, teniendo en cuenta las necesidades e intereses de un sector de población determinado y lo difundían en el entorno más inmediato y cercano a este sector. La globalización que ha producido Internet permite acceder a contenido cultural de todas las partes del mundo, lo cual, ha conducido al gestor a implementar una nueva estrategia a la hora de gestionar y difundir un proyecto.

Manteniendo el ejemplo del festival, el gestor se encuentra ahora ante un proyecto que puede ser conocido en el otro lado del mundo si gestiona y opta por vías de realización acordes a las posibilidades que le ofrece internet (difusión en streaming de los conciertos, podcast conentrevistas a los músicos, fotos…). De esta manera, se puede observar como el concepto de organización del festival cambia. Se parte de un festival para un público concreto en undeterminado emplazamiento a un festival que es consumido por un público físico y otro virtual. Quiere decirse con esto, que con la web 2.0 el público del gestor se amplia, el espacio ylocalización se expande y al objetivo de oferta cultural a un público se le suma el de difusión global a una masa de público potencial.

Esta nueva filosofía de gestión se traduce en un mayor trabajo en el área de comunicación del proyecto. Se desarrollan conceptos como la identidad digital, se construye un perfil en la redes sociales y se crean vías de acceso al proyecto como puede ser una web o un blog. Además, todo ello posibilita el feedback del público: a través de los comentarios, de la valoración que realizan del proyecto que realizan; el gestor y la gestora pueden obtener más información acerca de los resultados de su gestión.Por otro lado, el gestor y gestira cultural español se enfrenta en estos momentos a otro factor que modifica sus pautas de trabajo: la crisis económica. La situación financiera que se está atravesando. Supone una reducción de las ayudas y subvenciones públicas con las que cuentan un gran abanico de proyectos culturales; además de la reducción en inversión cultural que realiza el sector privado.

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Esto trae como consecuencia un notable descenso de la oferta cultural. Solo basta observarel Anuario SGAE 2013 para percatarse de que todos y cada uno de los sectores que estudiahan visto reducido su oferta y su consumo. Esta perspectiva económica provoca la reducciónde empleo en el gestor cultural, un aumento de la precariedad laboral dentro del sector y la necesidad de buscar diferentes vías de resolución financiera y de recursos para poderdesarrollar un proyecto.Este nuevo panorama de GC, es obvio, que afecta también al perfil laboral en sí que desarrolla estas funciones: el gestor o gestora. Existen multitud de textos de trabajo sobre esta figura ysu definición.

Como muestra se puede citar:

Dr. Lluis Bonet, director del postgrado en GC de la Universitat de Barcelona:

Por su lado, el gestor cultural, como mediador entre el consumidor, el creador y el ciudadano, tiene la difícil labor de vehicular actividades, productos y manifestaciones culturales de lógica diversa. Atraer público es una de sus funciones, pero programar en función de la detección de necesidades sociales y ciudadanas es otra. Al mismo tiempo, también a menudo es su obligación ayudar a crecer, desarrollar y hacer viable un proyecto creativo.

Barcelona Activa, organización dependiente del Ayuntamiento de Barcelona, en su Informesectorial de 2013, Gestión Cultural:

Los y las profesionales de la gestión cultural tienen como actividad principal la mediación entre la creación, la participación y el consumocultural. Por lo tanto, es un sector que trabaja en paralelo al de las industrias culturales ayudando a desarrollar el trabajo artístico, a insertarlo en una estrategia social, territorial o de mercado, y a hacerviable un proyecto cultural desde el punto de vista económico, social, artístico y político.

Se puede observar que todos los textos ofrecidos tienen en común los conceptos de mediación y viabilidad. El gestor conecta a través de una cadena unidireccional a un creador/ industria cultural que ofrece su proyecto a su público y busca obtener el mayor éxito posible enese proyecto.

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El modelo de proyecto cultural imperante en la actualidad con el que tiene que trabajar un gestor cultural se basa en 4 componentes:

Un conceptoSe requiere de una idea, producto, historia que quiera ser transmitida ala sociedad con un pertinente componente artístico o cultural.

Un sistema de significaciónEste concepto adopta un código para su construcción: teatral, audiovisual, sonoro, verbal, etc… Aunque el proyecto se componga de varios sistemas de significación diferentes, todos se conjuga en un conjunto para transmitirel concepto. Por ejemplo, un espectáculo de la compañía La Fura dels Bauscombina teatro, audiovisual, circo, música, instalaciones, performance entre otras disciplinas, pero todas se conjugan en un sólo espectáculo muldisciplinar que crea su propio sistema de significación basado en cada uno de estos códigos. También existe la posibilidad de que dicho concepto se base en un sólo sistema de significación y utilice otros para la promoción o difusión del proyecto.

Un medio/formaCon frecuencia, el sistema de significación concuerda con el medio o forma adoptada para la construcción del proyecto (una obra de teatro es representada en directo en un recinto adecuado para ello). Pero, con la llegada del mundo digital y las posibilidades que aporta, el proyecto puede optar por ser transmitido por otras vías que no suelen ser las tradicionales o utilizar otras complementarias que permitan una mayor difusión del concepto gestionado. Por ejemplo, una obra de teatro es retransmitida en directo a través de la televisión o una web.

Un público o consumidor El gestor estudia el público/consumidor al que se dirige para poder analizar la viabilidad del proyecto. Se entiende público/consumidor por el objetivo final de la cadena de trabajo y el cual supone la conclusión positiva o negativa del concepto en función de los resultados obtenidos: audiencia, ventas, difusión o el objetivo buscado inicialmente. Este público o consumidor es observado como un ente pasivo en el sentido de que es un receptor de un producto, su participación en el entramado constructivo del concepto inicial es en la mayoría de los casos anecdótica o subordinada a los intereses del artista/industria cultural.

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El proyecto cultural

Existen infinidad de libros, blogs, manuales, seminarios, cursos y demás materiales acerca de cómo llevar a acabo un proyecto cultural. Cabe decir que cada proyecto cultural es único en sí mismo lo cual implica que tenga unas características propias que hagan necesario adaptar o modificar las directrices que se muestran en los libros o cursos; inclusos obviar muchas de ellas. También hay que señalar que mucho de lo aprendido a través de la experiencia es, a veces,obviado en el futuro por lo cambios económicos, sociales y legales que se producen con el tiempo.

Dentro de todos los aspectos, etapas y subpuntos que se desarrollan en los diferentes manuales de GC y cursos realizados, desde mi punto de vista, se puede considerar que todos tienen en común la existencia de tres fases del proyecto.

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1. Diseño y formulación

1.1 Análisis del mercado y beneficiario del proyecto

Entiéndase como beneficiario del proyecto el consumidor, público, audiencia o el tipo concreto de denominación que requiera la naturaleza del proyecto.Este beneficiario debe ser analizado en cuanto edad, género, hábitos culturales, área deresidencia y formación.En cuanto al mercado, es necesario recabar la mayor cantidad posible de información respecto a los antecedentes del proyecto, la competencia, las tendencias económicas, las innovaciones tecnológicas y artísticas y la situación política.

1.2 Diagnóstico de situación

A través de los datos recopilados, el gestor tiene la necesidad de obtener un análisis del entorno en el que se enmarca el proyecto que quiere llevar a cabo para observar las posibilidades de éxito de éste en el marco en el que se engloba. Para ello debe analizar la competencia posible, los sectores afines para posibles alianzas y cooperación, las tendencias económicas, el estado del mercado en el que se enmarca el proyecto y otros aspectos relacionados con la naturaleza concreta de dicho proyecto. Entra aquí en juego las primeras competencias del gestor cultural para concluir la pertinencia del proyecto dentro de la sociedad y la cultura.

1.3 Definición y descripción

El apartado de definición y descripción de un proyecto a grosso modo debe responder a la siguientes preguntas:

¿Qué?: responder a esta cuestión supone concretar el objetivo general por el cual quiere llevarse a cabo la idea. Qué se quiere obtener con la consecución del proyecto.

¿Cómo?: Cómo se va a llevar a cabo ese objetivo general. Supone desgranar ese concepto global en términos más específicos y medibles, son objetivos específicos. Por ejemplo, promover el arte ecológico en las ciudades de tamaño medio supone un concepto demasiado amplio.Para asentarlo dentro de una percepción más concreta, palpable, se traduce en fomentar la formación sobre este tipo de arte y promover e incentivar la creación artística ecológica.

¿Por qué? Existen toda una variada gama de razones por las cuales un proyecto deberealizarse: tema de actualidad, carencias en el entorno, ampliar la oferta de contenido pueden ser de las más frecuentes. Sea cual sea el motivo, debe ser explicado yargumentando para defender la viabilidad del proyecto.

¿Cuáles?: Hace referencia a las medidas/actividades/tareas que se van a realizar para poder obtener los objetivos específicos y así llegar al objetivo global que se habían propuesto. Si se mantiene el ejemplo de los objetivos específicos anteriores sobrefomentar la formación sobre el arte ecológico y promover e incentivar la creación artística ecológica, se pueden desarrollar medidas como ayudas a proyectos,actividades como cursos o semianarios de formación o concursos entre otras muchas.

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¿Dónde?: Lugar/es, fecha/s y hora/s en el que se va a llevar a cabo el proyecto ¿Para quién?: El público destinatario debe ser descrito con exactitud para, con posterioridad, realizar una campaña de difusión y comunicación efectiva. Conocer de manera precisa al público al que nos dirigimos (edad, género, formación, hábitos, medios de comunicación usados habitualmente...) es vital para poder llegar hasta él.

¿Cuándo? Supone un desglose de todas las acciones y el tiempo de su realización para llevar a cabo las actividades. A través de un cronograma se puede controlarlas acciones desglosadas y su período de acción para llevar a cabo el proyecto a tiempo.

¿Con quién?: Los recursos humanos, materiales e infraestructuras necesarios para realizar las actividades.

¿Cuánto?: Como bien se puede suponer, hace referencia a los costes financieros que requiere el proyecto para su puesta en marcha y realización.

1.4 Argumentación

Para finalizar esta primera fase del proyecto, el gestor cultural debe poner en práctica una de sus más importantes funciones, como se ha podido confirmar en las definiciones aportadas sobre su papel laboral: confirmar la viabilidad de un proyecto, o en algunos casos, producir dichaviabilidad. Tras el análisis del entorno y la definición del proyecto, el gestor cultural debe elaborar una cadena de argumentos y datos que le permitan afirmar la necesidad y la posibilidad de realización.

2. Producción 2.1 Modelo de gestión

Dentro de este apartado se hace referencia a la forma jurídica, organización y las relacionescomerciales.Para el acceso a subvenciones y ayudas estatales, patrocinios, mecenazgos, donaciones y otras vías de financiación, el proyecto debe llevarse a cabo a través de una entidad jurídica. Se puede adoptar Sociedad Limitada, Sociedad Anónima, Asociación o cualquier otra modalidad legal, pero atendiendo a la elección más adecuada acorde a los factores económicos, estructurales y humanos del proyecto.

Una vez regularizada la situación legal de la figura gestora del proyecto cabe determinar la estructura interna. Se diseña un organigrama y se establecen las funciones y responsabilidades de los departamentos y perfiles creados. Además se debe plantear un plan de comunicación interna para la correcta coordinación de estos departamentos, los objetivos planteados y la solución a posibles conflictos para la elaboración del proyecto.

Para finalizar este marco global del modelo de gestión es pertinente establecer la identidad corporativa y una red estratégica. La generación de una imagen concreta y definida del proyecto y su gestor favorece la obtención de contactos dentro del sector en el que se desarrolla el proyecto y las relaciones comerciales con empresas relacionadas o afines. Y, por consecuencia, facilitará la producción y ejecución.

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Cabe citar, que en la actualidad, con Internet y las plataformas digitales para financiación y consumo, muchos artistas optan por autogestionar su obra/proyecto fuera de este entornojurídico de naturaleza física. Pero es un terreno, en cuanto a su concepción legal y económica, que está en debate en estos momentos y sin una resolución definitiva.

2.2 Planificación

Supone la organización y ejecución de las tareas necesarias para que el proyecto se lleve a cabo. Se puede dividir esta planificación en tres áreas: presupuesto, gestión de recursos humanos y materiales, y cronograma de actividades.

El presupuesto supone un desglose de los gastos necesarios para llevar a cabo el proyecto pero, también, la previsión de ingresos estimada a través de los diferentes tipos de financiación ya citados.

La gestión de recursos humanos abarca la estructura permanente y temporal del proyecto, sus jerarquías internas y su funciones. Además, en este punto se desarrolla el tipo de integración de equipos y estilo de dirección que se va a llevar a cabo durante todo el proyecto. En cuanto a la gestión de los materiales, se planifica las necesidades de equipamiento y recursos técnicos necesarios, el régimen de consecución de estos y su mantenimiento.

En la actualidad, la informática ha ayudado a simplificar los procesos de organización de cualquier empresa, incluyendo las culturales. Programas como Microsoft Project, de pago, o TeamWork, GanttProject o Taskjuggler dentro del software libre, permiten gestionar toda la producción del proyecto ya sea en la parte presupuestaria como en el desarrollo de diagramas, organigramas y cronogramas para la consecución de las tareas a realizar y el personal necesario para ello.

2.3 Plan de comunicación

En la plena Sociedad de la Información, este punto tiene una gran importancia. Es imprescindible elegir las posibilidades de comunicación más acordes para nuestro proyecto en función de:

• Visión del proyecto que se quiere comunicar. • Tipo de contenido que se quiere difundir y objetivo de esta difusión.• Público objetivo al que se dirige el proyecto. • Características y naturaleza de cada medio de comunicación.• Comunicación previa, durante y después del proyecto.•

Elegir la estrategia comunicativa errónea puede llevar al proyecto a ser un hecho invisible ya que puede no llegar al público deseado o transmitirse en un formato no adecuado a su consumo habitual.

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Con el desarrollo de Internet, se añade también un punto en el aspecto comunicativo digno de mención: impactar al público potencial. Como se ha comentando anteriormente, la red ofrece la posibilidad de acercar la cultura más allá de las fronteras naturales de ésta. Es decir, llegar a personas que podrían estar interesadas en el proyecto pero que por múltiples razones (físicas, económicas…) no pueden disfrutar presencialmente del proyecto. Para ellos, debe construirseuna vía de comunicación específica que permita el consumo o conocimiento del proyecto por cauces cibernéticos. Es un público potencial que puede transformarse en público objetivo. 2.4 Ejecución

Es la culminación de todo el proceso de gestión llevado a cabo con anterioridad. Y como el propio término indica, supone ofrecer en tiempo y lugar el proyecto al público objetivo que se había marcado.Este proceso cuenta con dos variables abiertas y a las que el equipo gestor debe estar preparado para enfrentar. Por un lado, las contingencias. En función de la naturaleza del proyecto a ejecutar, éstas pueden ser: técnicas, humanas, de comunicación o de producción. Llegados el caso, el equipo gestor debe poner en marcha todas las medidas de prevención establecidas en la planificación para solventar estas incidencias.

Y por otro, los resultados que se estén produciendo. Si los objetivos previstos no se estáncumpliendo, la dirección del proyecto debe adoptar las medidas pertinentes para detectar el posible motivo e identificar las acciones correctivas necesarias.

3. Evaluación

En necesario analizar los resultados obtenidos con la ejecución del proyecto. La denominaciónde estos resultados varía según la naturaleza del proyecto: audiencia, asistencia, inscritos,participantes…

Según estos resultados se puede considerar la obtención de los objetivos específicos yel objetivo global dispuesto en la primera fase del proyecto y así, determinar el éxito o fracaso de todo el proceso llevado a cabo.

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Hacia unaGestión Cultural Transmedia

Los proyectos basados en la NT, como se ha podido observar a lo largo de la investigación, constan de tres elementos imprescindibles: universo, multiplataformidad y prosumidor.Estos elementos y su organización provocan proyectos de una naturaleza:

• Expansiva: pueden alargarse en el tiempo y el espacio comunicativo.

• Interactiva: gracias a las aportaciones de los prosumidores.• Adaptativa: la narración y su expresión pueden variar dentro de

las plataformas debido a las aportaciones mencionadas de los prosumidores.

A estas tres características se puede añadir un grado de inmediatez en ciertos aspectos del proyecto, producido por los cambios que se realicen en éste. De esta manera, se conforma así un conjunto de particularidades que han provocado que la NT sea aplicable más allá de la ficción creativa. Y por ello, se estén desarrollando proyectos en áreas como la educación, el marketing, la investigación científica o el periodismo.

Teniendo en cuenta esta nueva tendencia al alza y la transformación que se está produciendo en los distintos sectores culturales, cabe plantear la posibilidad de trasladar la naturaleza de la NT a la GCl. Para ello es necesario observar qué áreas requieren una adaptación aeste posible modelo de gestión. Para dar respuesta a esta pregunta, se ha llevado a cabo el análisis documental sobre NT, Industrias Culturales y la GC. Además, se han realizado entrevistas a Rafael Linares,Belén Santa-Olalla, Eduardo Prádanos y Jorge Blas acerca de su vinculación con la NT, su visión sobre el modelo de negocio culturalexistente y los aspectos clave de transformación de la sociedad. Y, por último, se han analizado fenómenos culturales y de comunicación que dan muestra de los cambios que se están produciendo.

A través de los datos obtenidos, se puede considerar cuatro aspectos que se verían transformados en un nuevo modelo basado en elementos transmediáticos: el gestor, las competencias, el público y la estructura del proyecto.

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La función del gestor dentro del proyecto

Los tipos de proyectos a los que, hasta ahora, se ha enfrentado el gestor tienen unos componentes concretos: un concepto, un sistema de significación, un medio/forma yun público/consumidor. La llegada de la NT rompe este esquema debido a que un proyecto de naturaleza transmediática no trabaja con un concepto. Se desarrolla un universo basado en dicho concepto, el cual, se transmite a través de diversos sistemas de significación y por diferentes medios y/o formas. Todo ello con el objetivo de impactar a un prosumidor que enere feedback a través de la creación de contenido.

Póngase, por ejemplo, que el concepto a expresar o promocionar sea la danza regional. Se puede generar todo una serie de contenido (Por ejemplo, bailarines ficticios con sus historias, documentos informativos y espectáculos de danza)que conforme un universo narrativo a través de ese concepto y que se expanden a través del lenguaje literario (un blog con información sobre danza regional), el audiovisual (vídeos explicativos de los movimientos), el propio lenguaje de la danza. Todo ello guiado, siguiendo el ejemplo, por dos bailarines que generen implicación con el prosumidor para que este participe de la experiencia. Esto supone un muestra muy básica de cómo se podría enfocar el concepto y que tipo de realidad se puede encontrar el gestor ante un proyecto transmedia.

El concepto de gestor cultural que existe en la actualidad está vinculado a los conceptos de mediación y viabilidad. Como ya se ha visto, las funciones del gestor están sujetas a ser un vehículo entre el creador y el público; ya sea por la detección de una necesidad culturalconcreta en el público o por la naturaleza del proyecto que se quiere realizar. Sea cual sea el inicio del proceso, está claro que el gestor vincula ambas esferas y lo realiza desde un punto de vista económico, artístico y social. Ahora bien, observando que la composición del proyecto es modificado, si se construye con una NT, puede suponer un cambio oreorientación de la idea de mediación y viabilidad.

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Esto es debido a que el gestor cultural debe gestionar diferentes productos culturales dentro del mismo proyecto (se debe tener en cuenta en todo momento que el proyecto es el universo y los productos son los materiales que se generan en diferentes sistemas de significación y plataformas mediáticas). Por lo cual, su proceso de mediación se divide en tres etapas, esta primera etapa (mediación del proyecto y los productos), continúa con la realización y comunicación de esos productos culturales al prosumidor y, finaliza, gestionando las aportaciones de los prosumidores para revertirlas en el proyecto inicial.

Estas tres etapas en el proceso de mediación modifican también el análisis de viabilidad del proyecto. El gestor debe plantear:

• La viabilidad de los diferentes productos culturales que integran el proyecto cultural.• Analizar la viabilidad de las herramientas para la implicación del prosumidor. • Considerar la viabilidad de las aportaciones de éste al proyecto.

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Y, todo ello, considerando aspectos económicos, artísticos y sociales. También, a estas dos funciones de mediación y viabilidad, habría que añadir una nueva:cohesión. El gestor debe analizar y promover la cohesión de cada una de las piezas que conforman el proyecto para ofrecerlas al prosumidor de una manera clara y concreta. Como bien apunta Belén Santa-Olalla respecto a su visión de las funciones del gestor ante un proyecto transmedia:

“Tiene que formar parte del proceso desde el principio y estar integrado en el diseño (...) Hay que buscar una manera de darle entidad a todo esto que está pasando en diferentes plataformas. Creo que el gestor cultural puede cumplir una función muy importante y es: cómo encontrar el espacio donde se le encuentra entidad a todos los elementos de una manera orgánica.”

La naturaleza expansiva, interactiva, adaptativa y, en cierto grado, inmediata de un proyecto basado en la multiplataformidad y la comunicación con el prosumidor, demanda nuevas competencias profesionales.Todos los entrevistados han afirmado de manera rotunda que el gestor cultural vinculado a proyectos transmedia debe tener un perfil multidisciplinar y una fuerte capacidad deadaptación al cambio. Sirva de ejemplo, la opinión de Belén Santa-Olalla:

“Entender los procesos creativos de manera que sea parte del proceso creativo y apoyo detodos los agentes involucrados, que son muchos. Porque, en este tipo de proyectos, haynuevos agentes y, sobre todo, que ya no es fácil categorizarlo como se categorizaba antes. Porque las estructuras, muchas están cambiando y cada proyecto es diferente. Antes, todo era másparecido y ahora cada proyecto es más único. Entonces otra habilidad es la flexibilidad y la capacidad de no intentar aplicar formatos estanco y categorizar. Ser capaz de improvisar”.

También debe de tenerse en cuenta la visión de Eduardo Prádanos:

“Una de las principales características de una persona que haya apostado por un proyecto transmedia es que tiene que tener una maleabilidad absoluta. Saber que su proyecto puede cambiar de un día para otro, que la audiencia puede criticarlo demasiado o mejorarlo o puede haber un camino que no había explorado. Por eso es importante esa persona polivalente, sin ser experto real en nada, sabe suficiente de casi todo para tener un visión estratégica yperiférica” El proyecto, al estar integrado por productos de diferentes, requiere, también, perfil especializados de diferentes áreas. Jorge Blas, que en la actualidad se encuentra inmerso en la elaboración de su proyecto transmedia Los últimos, comenta este hecho: “El transmedia pone en contacto a gente que enriquece el proyecto. En el transmedia es necesario, básico, el equipo. No es posible un proyecto transmedia sin colaboradores de todo tipo. Para el proyecto de Los Últimos tenemos un equipo audiovisual como tal: realizador, guionista, iluminación, etc... gente de un proyecto audiovisual tradicional pero me doycuenta de que me faltan cosas. Estamos pensando en diseñar un videojuego y claro, no podemos plantearnos en diseñar, programar un videojuego, necesitamos gente con experiencia en ello que se una alproyecto.” Esto lleva al gestor a trabajar con personal de muy diferentes entornos y métodos de trabajo, lo cual, le requiere ampliar sus conocimientos y aumentar sus capacidades de trabajo en equipo.

Las competencias profesionales y herramientas

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Cabe destacar el acuerdo unánime de los cuatro entrevistados sobre la necesidad del manejo de las redes sociales para la gestión del prosumidor, ya que son las principales vías de acceso a éste, y su respuesta más inmediata. Resulta muy interesante la experiencia de Eduardo Prádanos en cuanto a las redes sociales y su gestión durante su paso por la realización de los twittersodios de la serie El Barco: (...)fue muy emocionante. Casi acabamos conociendo a los fans con nombre y apellidos y sus gustos. Luego cuando hacíamos eventos en plató terminabas poniéndoles cara. Acabas conociendo de primera mano la opinión de tu producto y eso es muy bueno. Es verdad que puede haber cosas malas pero si estás dispuesto a mejorar con esa crítica, sólo se puede ganar (….) ellos lo valoran mucho porque acabas creado una sinergia y un vínculo muy especial.

Por último, en un tipo de proyecto como el transmedia, donde Internet es parte del proceso como campo de producción y comunicación, la competencia tecnológica es indispensable para que el gestor pueda realizar sus funciones de una manera eficaz. Además, se debe añadir el conocimiento de diferentes programas informáticos que facilitan la gestión y comunicación multiplataforma: software de gestión de proyectos, diseño, maquetación y edición. Como ya se ha citado, el gestor trabajará con un equipo de colaboradores que realicen tareas específicas de diseño y otras actividades, pero debido a la propia naturaleza cambiante de los proyectostransmedia, sería aconsejable el control a nivel usuario de estas herramientas ante posibles modificaciones urgentes o inmediatas. Todos estos programas, hoy en día, son perfectamente accesibles como ya se ha comentado, a través de webs que facilitan software libre.

Por otro lado, y cabe mención especial, en estos momentos se está expandiendo el uso de programas de gestión de proyectos transmedia como son Conducttr y Theatrics. El primero ya ha llegado a España y fue usado por Canal + para la producción de 19 reinos 1 de la mano de Belén Santa-Olalla, la cual es representante de la herramienta en nuestro país. Theatrics, en estos momentos, se encuentra desarrollando su mercado en territorio estadounidense. Ambos software integran la gestión de la narración y de los contenidos para las redes sociales. Son herramientas que facilitan la gestión y ejecución de partes del proyecto. Pero, debido a su carácter privado, aún no se puede considerar una herramienta de posible conocimiento global por la comunidad de gestores culturales.

1 El Trono de Hierro es el trono en el cual se sienta el rey que gobierna los Siete Reinos. Gran parte de la saga gira en torno a las pugnas por conseguir el derecho al trono.

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El papel del prosumidor

En un modelo tradicional, según la naturaleza del proyecto, se habla de público, consumidor, audiencia. En un modelo transmedia, toda esta terminología se aglutina en un solo concepto: prosumidor.

El prosumidor es uno de los pilares fundamentales de la NT junto con el universo narrativo yla multiplataformidad. Este prosumidor no se limita a “consumir” un producto, participa en el proceso de elaboración o expansión de los diferentes productos que integran el proyecto.

Hay que recordar que existen diferentes prosumidores, los cuales, han sido catalogados por Gary Hayes en: Consumidores (hacen una lectura pasiva de los contenidos), Distribuidores (envían información que creen interesante a sus conocidos), Críticos (realizan comentarios públicos), Editores (mezclan y editan a partir de elementos creados por otros) y Creadores(plantean contenido original).

El objetivo de provocar la participación de este prosumidor determina que sea una unidad dentro del propio proyecto a la que hay que gestionar y coordinar. Existen dos aspectos que deben ser tratados con rigor en relación a éste: el contenido ofertado y la gestión de los derechos de autor.

Características del contenido

El gestor debe conocer los tipos de prosumidor y trabajar la relación con cada uno de estos tipos y así generar implicación. Para ello debe conocer y controlar el cumplimiento de ciertas características en los contenidos. Entre las características que los contenidos de la NT deben presentar, aportadas por Henry Jenkins, el gestor debe prestar especial atención a:

1- MultiplicidadEl contenido debe ofrecer la posibilidad de crear tramas paralelas ala principal por parte de los fans u otros artistas gracias a elementos flexibles.

2- ExtrabilidadTiene que haber elementos que luego puedan ser extrapolados a la vida real como son, por ejemplo, vestuarios o cualquier otro tipo de elementoque permita al prosumidor mostrar o utilizar.

3- RealizaciónLa información, la historia que se desarrolla, debe estar incompleta en algún punto de la trama, de los personajes u otros aspectos que inviten a la participación.

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1 El Trono de Hierro es el trono en el cual se sienta el rey que gobierna los Siete Reinos. Gran parte de la saga gira en torno a las pugnas por conseguir el derecho al trono.

Conjunto de “modelos de contratos de licenciamiento” o licencias de derechos de autor que ofrecen al autor de una obra una forma simple y estandarizada de otor-gar permiso al público en general de compartir y usar su trabajo creativo bajo los términos y condiciones de su elección.

El gestor debe también conocer los dos tipos de texto que van a relacionarse con el prosumidor para distribuir por los canales más adecuados para obtener el resultado deseado:

Paratextos Son el contenido que rodea el contenido central pero apuntanhacia él. Se distribuye en trailers, promos, foros, cuentas en twitter. Es un tipo de contenido que recluta fans que los atraehacia el contenido central.

HipertextosSon, por ejemplo, las historias de personajes secundarios, historias paralelas; conten¡do que da al usuario la oportunidad de profundizar y fidelizarse.

Gestión de la propiedad intelectual del contenido realizado por el prosumidor

En el momento en el que el proyecto se abre a la participación del prosumidor y éste genera contenido, se produce una situación legal que debe ser controlada por el gestor.

Por un lado, se deben establecer unas bases de relación con el prosumidor: qué se va a hacer con el contenido que realiza, cómo se difunde, si va a producir o generar beneficios y si tendrá implicaciones monetarias para con él. Todo esto debe ser contemplado desde el inicio del proyecto y comunicarlo al prosumidor.

Por otro lado, el gestor, junto el departamento creativo o el artista, deben plantear qué contenidos van a permitir la generación de obras derivadas y cuáles no. Rafael Linares, antela pregunta sobre los posibles problemas que puede generar los contenidos derivados, explica: “Depende de las reglas que tú le pongas. Creo que, por un lado, está el copyright y, por otro, Creative Commons. Va a ver contenidos que tengan copyright, que van a ser los que tú vas a monetizar y van a ser los más profesionales; el resto tienes que llevarlo a Creative Commons2.”

Es reseñable también la respuesta de Belén Santa-Olalla ante este hecho y las reticencias de las empresas gestoras de derechos de autor:“Vamos a un modelo diferente. En estas experiencias, la gente quiere crear contenido con tu propiedad intelectual. Eso está bien, nos parece algo bueno. Pero a los poseedores de esos derechos no les parece tan bien. Pero eso es algo que va a tener que cambiar porque revierte positivamente en la propiedad intelectual y la marca. Cuando se den cuenta que el contenido generado por el usuario es algo maravilloso, abrirán la mano y se darán cuenta de que hay que gestionar los derechos de otra manera. Creative Commons por ejemplo ha abierto un campo para explorar y en el transmedia se utiliza mucho. “

Palabras de ambos que han de tenerse en cuenta para gestionar de manera eficiente lapropiedad intelectual del proyecto. Por un lado, para mantener una situación legal controlada y, por otro, considerar la importancia del contenido generado por el prosumidor.

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La estructura del proyecto

Rafael Linares, que ya ha realizado diversos proyectos de esta naturaleza, afirma que es muy difícil convertir en transmedia una idea concebida de manera tradicional. Es un proceso muy complejo y puede terminar convirtiendo el proyecto en un simple intento. Por lo cual, es aconsejable estructurar el proyecto desde su inicio con un formato transmedia.

Como ya se ha visto, el esquema básico de un proyecto tradicional es: diseño y formulación, producción y ejecución. Debido a las características ya mencionadas de la NT, estaorganización resulta demasiado estática para un concepto basado en la interactividad,la expansión y adaptación del contenido.

Una propuesta de estructura de proyecto cultural transmedia, siguiendo toda la informaciónrecabada, podría ser la siguiente:

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1 - Formulación

Como cualquier proyecto, sea cultural o de otra naturaleza, debe realizarseel análisis de mercado, un diagnóstico de situación, definición, descripción y argumentación. La variación que supone la NT dentro de este punto, es que, no se realiza un análisis del público o el consumidor, sino del prosumidor. Además de analizar los rasgos comunes: edad, género, hábitos culturales, área de residencia yformación. Debe añadirse: redes sociales usadas, tipo de participación en estas, entorno digital en el que se sitúa… Recabar la mayor información posible sobre su identidad física y digital.

2 - Diseño y comunicación

Este punto supone una novedad frente al esquema tradicional. Plantea desarrollar la concepción inicial que se había planteado de los contenidos y las plataformas. Entre muchas de las acciones a llevar a cabo, se puededestacar:

Organizar los tipos de contenido (textos, paratextos e hipertextos) ,Gestionar la propiedad intelectual para dar acceso al prosumidor. Concretar qué contenido se basa en la Propiedad Intelectual y cual en Creative CommonsSeleccionar las pistas de migración (señales en un medio para introducir a uno nuevo medio) y capacidades negativas (referencia a aspectos que existen fuera de la historia contada para que el prosumidor pueda generar su propia percepción o contenido sobre ello).

Seleccionados los tipos de textos y plataformas, debe diseñarse la comunicación del proyecto e implantar las acciones dirigidas a la promoción del proyecto. A diferencia de un proyecto tradicional, la comunicación se plantea y ejecuta desde el inicio para generar un elemento imprescindible para la NT: comunidad. Es necesaria la comunicación de los contenidos que se van aofrecer para comenzar a generar participación y opinión del prosumidor y vincularlo al proyecto, de esta manera, se desarrolla la fidelización.

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En la primera fase del proyecto se ha hecho un análisis del prosumidor al que se dirige el proyecto. Dentro de la construcción de su perfil se ha señalado la importancia de dibujar su identidad digital. Redes sociales utilizadas, nivel de participación, tipo de contenido producido, páginas webs más visitadas, períodos de mayor tráfico o consumo de contenidos son algunos de los elementos a investigar.De esta manera, el plan de comunicación se diseña para generar la participación de esteprosumidor. Los elementos claves de esta comunicación son:

• Los canales: redes sociales y páginas web más acordes a la naturaleza del proyecto según el tipo de contenido ofrecido en él. Ya sea audiovisual, escrito, interactivo u otros.

• La información ofrecida y respuesta: según los tipos de contenidos diseñados y las pistas de migración y capacidades negativas seleccionadas, se debe

establecer qué tipo de información sobre estos se ofrece y qué tipo de respuesta se busca.

Sirva de ejemplo la posibilidad de ofrecer un extracto de material bastante escueto para provocar interés. Se pretende así obtener del prosumidor y sus respuestas una primera valoración del contenido y su posible pertinencia. Otra posibilidad, entre otras muchas, es ofrecer contenido del proceso de realización del proyecto para observar las valoraciones del prosumidor. De esta manera, se pueden ir trazando modificaciones si se consideran oportunas. Las combinaciones de información y respuesta sobre ésta son múltiples. Según el proyecto y los objetivos iniciales planteados, se debe analizar las variantes más útiles.

• Cronograma: una vez que se ejecute el plan de comunicación y se comienza a construir una comunidad entorno al proyecto, es necesario tener en cuenta que, tanto la sobreinformación como la falta de ella, son perjudiciales para la relación con el prosumidor. Una sobrecarga de contenidos y constante información sobre cualquier elemento del proyecto puede provocar la saturación y la pérdida de interés. La escasez o falta de constancia en el contenido que se ofrece elimina la posibilidad de obtener la fidelización de la comunidad. Es necesario considerar cada cuánto tiempo se comunica y cómo (información constante, aumento

gradual o descendente a medida que se va a poner el proyecto en marcha) y, por supuesto, considerar la posibilidad de modificar este diseño si las respues tas del prosumidor no son las deseadas o, según estas respuestas, se requiere otra dinámica de comunicación.

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3 - Producción

Como en cualquier otro tipo de proyecto, se requiere un modelo de gestión, una planificación de las acciones y actividades, y su ejecución. La diferencia radica en añadir una nueva gestión de la comunicación. En esta fase del proyecto, se han generado los productos y se han puesto a disposición del prosumidor. Este hecho provoca dos tipos de estrategias decomunicación para su gestión:

• Comunicación promocional: El proyecto ya está ejecutado y se debe seguir produciendo material para dar a conocer los elementos que lo integran a posibles consumidores/público, más allá de la comunidad que se ha estado creando al inicio.

• Comunicación para la comunidad: Una vez que los productos ya son accesibles, se debe generar una comunicación constante con esta comunidad.

Se establecen tres tipos de información:

1. Pistas de migración y capacidades negativas: Para producir el consumo de los diferentes productos que integran el proyecto, como ya se ha visto, se utilizan estos dos recursos. Para dirigir este “salto” de un medio a otro, se puede generar información que facilite al prosumidor encontrar estas referencias dentro de los contenidos.

2. Respuesta al prosumidor: Dentro de la participación del prosumidor, existen diferentes niveles de implicación y

la comunicación debe adaptarse a este hecho. Agradecimientos por las opiniones, fomentar una mayor colaboración, premiar la creación de contenido son algunas de las acciones de comunicación que mantienen al prosumidor y a la comunidad.

3. Información adicional: Un proyecto basado en la NT tiene como pilar fundamental la participación del

prosumidor al que se dirige y es importante mantener la fidelización.

Aparte de responder al grado de participación de éste, se puede ofrecer información extra o exclusiva y, así, favorecer el mantenimiento de la comunidad ysu expansión.

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4 - Adaptación y Evolución

Dado que el proyecto transmedia genera la participación de los individuos, la evaluación del proyecto implica, no sólo la observación de los resultados obtenidos o de los objetivos cumplidos. También se han de catalogarlos contenidos del prosumidor, gestionarlos y establecer las directrices de actuación sobre estos. Ya que estos contenidos generados deben revertir enel proyecto.

Se debe realizar un análisis de lo obtenido:

• En relación al prosumidor (materiales y valoraciones).

• En relación a los objetivos planteados y las respuestas no planificadas.

Para, de esta manera, observar la viabilidad de ampliar las acciones del proyecto, desviarlo a un nuevo concepto, desglosarlo o tomar las decisiones más pertinentes para mejorar los logros obtenidos y ampliarlos.

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La sociedad se encuentra en un período de cambio vertiginoso debido a la revolución digital e Internet. Dentro del ámbito cultural, el contenido, el público y el modo de consumo se están adaptando a las repercusiones de las transformaciones tecnológicas, económicas y sociales.

El acceso web ha permitido aumentar la oferta cultural a un nivel internacional y ha creado una ventana de acceso al trabajo colaborativo entre artistas. El abaratamiento de las herramientas digitales producido por las mejoras tecnológicas también ha supuesto un beneficio para el sector cultural; ya que se ha democratizado el acceso a una parte de los recursos para la creación de contenido. Se favorece, de esta manera, la polivalencia de los perfiles artísticos y laborales relacionados con la cultura. Por otro lado, la digitalización de los contenidos y la masificación delos dispositivos de acceso están modificando los hábitos de consumo cultural. El público ha comenzado a seleccionar el dónde, cuándo y cómo de su acceso a los productos. Y, por ende, se propicia la aparición de nuevas formas de promoción y nuevos soportes de distribución.

Son toda una serie de circunstancias que han posibilitado el afianzamiento de la figura del prosumidor dentro del sector cultural. Un nuevo tipo de público que no sólo consume contenido sino queparticipa en él a través de la valoración, la distribución y la propia creación que facilita Internet y las redes sociales.

La Narrativa Transmedia surge de la combinación de todos estos factores y aparece como una nueva opción de construcción del producto cultural. A través de la expansión de un universo narrativo por diferentes tipos de contenido y plataformas busca el consumo y la participación del prosumidor. Gracias a unidades de narración independientes pero con nexos comunes, el prosumidor puede acceder hasta el nivel del universo que quiera y formar parte de él en la medida que desee; de manera quesu feedback mejore o amplíe el universo original.

Conclusiones

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Los contenidos transmedia poseen una naturaleza expansiva e interactiva, ya que pueden alargarse en el espacio y el tiempo gracias a la retroalimentación entre artistas y prosumidores. Además, tienen un alto grado de posibilidad de transformación gracias a la estrategia inicial llevada a cabo en el momento de creación de dichos contenidos. Se favorecen elementos, como por ejemplo, personajes sin biografía construida, datos históricos sin desarrollar, tramas con puntos de acceso secundario. Componentes abiertos a la modificación o añadir información o material.Los textos que conforman un proyecto transmedia se catalogan, no por su sistema de significación, sino por su función y objetivo dentro del universo narrativo. De esta manera, se puede identificar un contenido central y básico que se difunde a través de contenido más concreto para crear atención y, por último, otro tipo de carácter incompleto para buscar la participación.

La aplicación de la Narrativa Transmedia en un proyecto puede suponer una mayor implicación del público objetivo al que se quiere llegar gracias a promover su participación. Lo que se puede tambiéntraducir en un análisis de los resultados más conciso y completo gracias a las respuestas directas de este público. Además, la utilización de diferentes contenidos y plataformas aumenta el nivel de pregnancia del mensaje y/u objetivo que se haya planteado, ya que se multiplica la exposición de este mensaje y/u objetivo. Asimismo, esta naturaleza multiplataforma favorece la promoción y enriquecimiento de los diferentes sistemas de significación al crear un conjunto integrado de varias disciplinas y abierto a la participación en ellas.

Estas características son un conjunto de variables que permitensu adaptación a la naturaleza última del proyecto, lo cual, ha producido el desarrollo de proyectos transmedia más allá de la ficción. En la actualidad, se puede encontrar la aplicación de los elementos que conforman la Narrativa Transmedia dentro de las Ciencias de la Información, la Educación, el Marketing o, incluso, dentro del discurso científico.

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Tras realizar la investigación, consultando fuentes estadísticas, bibliográficas y a expertos, se puede considerar la posibilidad de adoptar los elementos que conforman la Narrativa Transmedia dentro de la Gestión Cultural.

La aplicación, por parte de los gestores culturales, de esta nueva posibilidad de construcción del proyecto cultural no requiere una formación inicial y específica en la materia. Sea cual sea la disciplina de la cual parte el gestor, puede integrar la Narrativa Transmedia dentro de sus procedimientos de trabajo. Se puede considerar una herramienta más a disposición del gestor para la promoción de la cultura como han supuesto web 2.0 y las redes sociales recientemente.

Para su utilización debe partirse de la consideración de que no todos los proyectos culturales pueden configurarse de manera transmediática debido a sus objetivos, el uso de un único sistema de significación,la temporalidad del proyecto u otros elementos que lo conforman como puede ser el tipo de público al que se dirige y su grado de participación. Lo que se debe tener en consideración, si la naturaleza del proyecto lo permite o se diseña éste buscando la transmedialidad, es que es necesario reformular la estructura del proyecto.Un proyecto cultural transmedia debe analizar al prosumidor y sus características para crear los contenidos más acordes a su naturaleza, establecer las plataformas de comunicación y determinar los modos de participación de éste. Es de suma importancia la comunicación en este tipo de proyectos ya que, a la comunicación de promoción estándar, se le suma la comunicación para promover la implicación y creación de contenido por parte del prosumidor.

En cuanto al gestor y sus funciones, éste asume nuevos roles dentro del proyecto cultural. Además de analizar la viabilidad del proyecto y de ser el mediador entre el creador cultural y el público, el gestor tiene otras dos vertientes de trabajo. Por un lado, recibe las aportaciones delprosumidor y facilita la integración de éstas al proyecto. Por otro, analiza la viabilidad de los diferentes productos que lo integran y contribuye a dar cohesión al conjunto para que prevalezca la naturaleza transmedia y los objetivos propuestos.

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La naturaleza expansiva, interactiva y adaptativa de la Narrativa Transmedia dentro de los procedimientos de la Gestión Cultural puede promover un perfil del gestor más polivalente, multidisciplinar y adaptativo. También se debe considerar que, debido al carácter multiplataforma que adoptan estos proyectos, el gestor asume la responsabilidad de la coordinación deequipos formados por diferentes perfiles interdisciplinares. De esta manera, el gestor se convierte en el responsable de mantener la coherencia interna y externa de todo el proyecto.

Aunque la Narrativa Transmedia es un concepto nuevo y joven, desconocido en la gran mayoría de los sectores culturales; su aplicación es una nueva vía más a añadir a las diferentes posibilidades de estructurar los proyectos culturales. Términos como Eventos Pop-Up, Crowfounding, Creative Commons, entre otros, hacen visible nuevas áreas de financiación, gestión y exhibición de la cultura que buscan la participación de la sociedad. Es una tendencia que parece ir en aumento y permite plantear que se establezca en el futuro una Gestión Cultural Transmedia. Al igual que se produjo con la concepción de Gestión Cultural 2.0, originada por el aumento del uso de las redes sociales y de Internet.

A pesar de este auge del prosumidor y su participación, no se puede determinar aún una repercusión trascendental dentro de los procesos de gestión cultural que provoquen su modificación. Para ello, es necesario analizar la evolución del consumo cultural a largo plazo e ir observando la adaptación a las demandas de cambio que devengan. Mientras tanto, es responsabilidad de los gestores culturales y de todos los sujetos yentidades vinculados a la cultura, el análisis de la pertinencia y viabilidad de la aplicación de la Narrativa Transmedia en cada proyecto.

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Anexos*

Las transcripciones de las entrevistas que se han seleccionado para la investigación se han llevado a cabo atendiendo a las preguntas y respuestas de más pertinencia y al contenido

más concreto sobre el tema.

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MANIFIESTO TRANSMEDIA

1 - Reivindicación de la realidadLa ficción reemplaza la realidad, siendo todo lo envolvente que sea posible.

2 - Rabbit holes La historia ofrece múltiples puntos de entrada, dependiendo del medio y la situación en el cual se usa.

3 - Universo narrativoEl usuario ya no sigue un hilo dramático sino que elige entre varias líneas narrativas interconectadas, las cuales desembocan en un solo universo narrativo.

4 - InteractividadLos usuarios se relacionan entre ellos y con los personajes de ficción. Así participan activamente en la historia e influyen en la línea general.

5 - Contenido generado por el usuarioEl universo narrativo facilita al usuario poder contribuir creativamente a determinados puntos de la historia.

6 - TransmedialidadEl universo narrativo no se limita a un solo medio, sino que se aprovecha de los puntos fuertes de cada medio para crear algo nuevo fuera de su simbiosis.

7 - Localización basada en la narraciónEl experimentador se convierte en el vehículo de la ficción al visitar los lugares reales donde se despliegan diversas partes del universo narrativo.

8 - Lean back, lean forwardEl universo narrativo atrae a diferentes tipos de experimentadores ya que ofrece una variedad de funciones para usuarios de medios más activos o pasivos.9 - InfinitoEl universo narrativo tiene el potencial de convertirse en el pilar para una historia interminable. Permite la posibilidad de secuelas, spin-offs y el perpetuo re-uso de los elementos narrativos.

10 - MultipagoLa diversificación de la narración permite un modelo de pago libre que da pie a que el usuario realice múltiples contribuciones.

11 - Trabajo colaborativoEl universo narrativo es desarrollado en colaboración por un equipo versátil, cuyo rango de habilidades puede satisfacer las demandas de la experiencia narrativa.

AutoresMaike Coelle, Kristian Costa-Zahn, Maike Hank, Katharina Kokoska, Dorothea MartinPatrick Möller, Gregor Sedlag, Philipp Zimmermann

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Entrevista a Belen Santa Olalla

Realizando la investigación, he observado reticencia dentro de ciertos sectores artísticosal concepto Narrativa Transmedia. Da la sensación de que consideran que puede deteriorar la cultura y su trabajo.

Aunque nosotros lo vivamos como algo que no va a deteriorar nada, la gente que lleva en el sector toda la vida, trabajando de una manera y con unos procesos de trabajo esto no lo entiende así. Para ellos, todo esto es demasiada información. Les estamos pidiendo que trabajen colaborativamente con otro gente, que trabajen sin esperanza de retornar ingresos a lo mejor porque su parte no está monetizada. Se piden demasiadas esperanzas en una cosa que es muy intangible. Estamos hablando de profesionales de todos los campos que han vivido otra cosa. Para nosotros entender esta cultura colaborativa, Internet donde todo se crea y se comparte es muy natural pero para la gente que está en los puestos de mando y, no solo en eso, en las estructuras que se han formado en las empresas, en la universidades, en todo, están organizadas de una forma que no entiende algo que es desorganizado por naturaleza. No es que sea desorganizado, es que rompe con las categorías. No creo que sea tanto miedo, o falta de visión, pero es como todos los ciclos económicos. Como los mineros de carbón, querían sacar y seguir sacando carbón porque era su negocio y quería explotar-lo hasta que se agotara. Hasta que no se saque todo el jugo de la industrias culturales tal y como las conocemos, no se van a modificar.

En una entrevista que te hicieron en Iberoamerica TV el año pasado comentabas que el público está cambiando más rápido que la industria. ¿Hasta qué punto la industria y el público van por caminos distintos?

En la estructura que se está creando, el público empieza a no solo querer otras cosas sino a tener poder sobre cómo las consume y cómo accede a ellas. Como ha pasado con la TV. Antes las series nos venían cuando nos venían , se maltrataban por las TVs. No sabíamos ni lo que era el concepto de temporada. Ahora tenemos total control de qué queremos ver, cuándo loqueremos ver y entonces, con ese dominio que nos ha dado internet, le está poniendo las pilas a todas las industrias. Mira a Canal + y Juego de Tronos, por ejemplo, que pensó: o hagoel estreno al día siguiente subtitulado inmediatamente del episodio que se acaba de estrenar en EEUU o estoy perdido. La propia audiencia es la que está apretando las tuercas a la industria y así va a seguir siendo. Nosotros tenemos el poder de ir cambiando las cosas porque somos su mercado.Sino se actualizan, mueren.

Trabajas en Londres principalmente. ¿Notas una diferencia entres las industrias culturales y el público de ambos países?

En general, a España llega todo más tarde y, por nuestra mentalidad, lo hacemos todo más tarde porque nos cuesta más. En Inglaterra, aparte de que son más abiertos porque la cultura es más abierta y abierta a los fracasos e intentos, también resulta que hablando inglés, evidentemente, les conecta directamente con EEUU y ese flujo de información, aunque a nosotros ahora nosllega también más rápidamente, les permite nutrirse directamente y avanzar muy rápido.

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Eso les ha hecho probar más cosas, fracasar más, aprender de los fracasos y tener más éxitos que antes. Incluso el término de Transmedia, noto que no se utiliza tanto como españa. No tanto porque sea un término acuñado en EEUU y lo ingleses tienen la tendencia a crear su propia terminología; no denomina las cosas como: esto es una experiencia transmedia; sino que está integrado en que hay que innovar y hay que probar diferentes cosas para buscar nuevas formas de negocio. La liberalización hace que busquen nuevos campos donde sacar dinero.

¿Cómo entraste en contacto con el mundo narrativa transmedia?

Entré por el teatro. Todo mi background viene del teatro. Yo estudié interpretación y direcciónde escena y me interesaba contar historias en las que el espectador no solo estuviera sentado sino que se pudiera crear un teatro inmersivo y que se pudiera contar una historia de diferentesmaneras. De teatro de inmersión, al teatro de calle y a usar el teatro como una plataformaadicional. Y así hasta que apareció el tema del transmedia.

Acerca del proyecto transmedia. ¿La estructura tradicional de organización es adecuada para sus características?Conversando con Rafael Linares sobre este punto, él opinaba sobre la necesidad decomenzar por el análisis del prosumidor.

Tiene que ser así. Nosotros siempre pensamos en poner al público en el centro de la experiencia. Te pongo un ejemplo. Cuando yo hacía teatro, pensabas una obra de teatro y pensabas querepresentaba tus valores. ¿Qué sucede? Que eso no le interesa a nadie, por lo menos, no contado de la manera tradicional. ¿Cuál es el error? No pensar que le interesa al público y qué quiere vivir. Aunque para mi, esa historia transmita unos valores, que son suficientes, quizás, lo que tengo que hacer es abstraer esos valores y ver cómo los puedo contar a un público de una manera diferente. De manera que realmente conozca esos valores, siguiendo la manera que el quiere interactuar con esa historia, que quizás, no es sentándose en un teatro.

Esto abre una puerta de debate con el artista, entendiendo al artista como esa persona que quiere dar su voz al mundo, la expresión de su visión. Estos artistas pueden pensar que estamos tergiversando el arte: no te doy lo que quiero aportar al mundo sino lo que tu quieres.

Pero esto es un debate sobre qué se considera arte. Si el artista considera que el arte es su visión del mundo y si su público no lo entiende es problema del público, entonces el arte yuna experiencia transmedia son totalmente opuestos, pero cada uno entiende el arte de una manera. Para mi, es una concepción prepotente del arte y ha habido muchas corrientes de la muerte del autor, etc y todo se supone que tiende a darle autoría al público. Obviamente cada artista tiene su visión y si quiere vivir de su arte tienes que considerar tu público. Sino quieres vivir de ella puedes hacer tus performances, incluso generarte esa imagen de marca personal de artista torturado al que no le importa que nadie le entienda, que eso ya te puede generarun público en sí mismo; haciendo eso ya está generando un contenido que tu público quiere y es que tu público quiere que le desprecies, con eso, ya en sí mismo, hay una relación y le estás dando al público lo que quiere.

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Henry jenkins dice que no todo el contenido sirve para ser contenido transmedia. Yo a eso le añado que no todos los artistas o creativos sirven para el mundo transmedia. Claro, es como decir, es que como soy artista y pinto cuadros ya puedo hacer esculturas, no tiene porque. Es una forma de contar historias que no tiene porque ser algo que todos los artistas quieran hacer o que decidan que su manera de expresarse sea a través de muchos canales. A lo mejor yo quiero contar mi historia en un solo formato y ya está. Además, de hecho, creo que los artistas no están vinculados a los formatos. Un artista multidisciplinar puede contarte algo en un videoarte y el siguiente hacer una escultura, entonces, para mi, el transmedia es un formato más, una elección más que tienes que hacer a la hora de saber lo que quieres contar.

¿Falta información sobre la naturaleza de la narrativa transmedia? ¿De sus posibilidades creativas?

Esto es como cuando empezó el movimiento del videoarte. Los artistas tradicionales veíanel vídeo como populista menor y totalmente irrelevante para su arte hasta que se revolucionó el videoarte y grandes artistas demostraron que se puede hacer arte con ese formato. Entonces, ¿Por qué no se puede hacer arte con emails o con tweets? Es solo un lienzo con el que contar una historia.

¿Crees que los proyectos transmedia están muy vinculados a la cultura de masas?¿Debería abrirse a disciplinas más minoritarias o relacionar con la educación?

Creo que ya hay ese tipo de proyecto pero no nos llegan porque no son productos de cultura de masas. Hay más en el mercado anglosajón pero en España también existen. Por ejemplo, en Inglaterra hay un proyecto de teatro en tweets, también teatro independiente mezclado con un libro y canciones de rap. Y en educación estamos trabajando en proyecto educativostransmedia para diferentes países que están buscando hacer educación diferente a través de narrativas interactivas. Realmente se están haciendo cosas pero no tiene la difusión que tiene el proyecto de Juego de Tronos porque tampoco quieren llegar a todo el mundo. Su target es uncolegio concreto o alguna exhibición local y no tienen el presupuesto ni la inspiración.

Tengo la sensación de que falta difusión de las posibilidades de la Narrativa Transmedia fuera del mundo audiovisual.

Creo que el mundo transmedia no es algo del dominio de las grandes productoras. Puede ser una herramienta del creador independiente. El tema es cómo se puede utilizar este tipo de narra-tivas con objetivos muy concretos y para comunidades pequeñas y de manera social.

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Un creador que le interese trabajar esta narrativa tiene que cambiar su pensamiento y método de trabajo ¿y el gestor?

Totalmente. Tiene que tener otras habilidades y tiene que formar parte del proceso desde el principio y estar integrado en el diseño. Estos procesos son colaborativos y el gestor cultural tiene que estar ahí. Es importante a la hora de exponer y a hacerlo llegar a la gente, es necesario pensar de una manera diferente. De hecho, una cosa que le pasaba a Nicolás Alcalá (director del proyecto transmedia El Cosmonauta) es que no sentía que era capaz de mostrar todo su proyecto sino era a través de la web porque, por ejemplo, en Yomvi no ponían los webepisodios. Hay que buscar una manera de darle entidad a todo esto que está pasando en diferentes plataformas incluso si va acompañada de una exposición o de una instalación. Pensar cómo vas a vincular esos elementos tan separados de lo online dentro de una entidad. Creo que el gestor cultural puede cumplir una función muyimportante y es cómo encontrar el espacio donde se le encuentra entidad a todos los elementos de una manera orgánica.

La competencias profesionales también cambian. Creo que se le da mucha importancia a las partidas presupuestarias en la formación cuando realmente es un tema más de un departamento contable. Quizás, actualmente deban primar competencias relacionadas con las redes sociales, saber cómo mover una comunidad.

Esa es fundamental. Tenemos que ser un poco todoterreno y es cierto que la formación en general no se ha actualizado. Necesita primero que se actualicen las personas que estructuran los masters y que entiendan otras muchas cosas y lleva su tiempo. La competencia tecnológica es importante. Los presupuestos, digo igual que tu, es importante conocer de qué van pero no los vas a hacer tu, como bien dices. Las comunidades y, sobre todo, entender los procesoscreativos de manera que sea parte del proceso y apoyo de todos los agentes involucrados que son muchos. Porque en este tipo de proyectos hay nuevos agentes y, sobre todo, que ya no es fácil categorizarlo como se categorizaba antes. Las estructuras, muchas están cambiando y cada proyecto es diferente. Antes todo era más parecido y ahora cada vez, cada proyecto es más único. Entonces, otra habilidad es la flexibilidad y la capacidad de no intentar aplicar formatos estanco y categorizar. Ser capaz de improvisar.

Otra cosa que implica la narrativa transmedia es que tienes conocer otros lenguajes de significación, conocer los patrones de trabajo de diferentes disciplinas: teatro, danza…

Yo creo que es mejor saber un poquito de todo hoy en día que profundizar en algo a no ser que te quieras dedicar específicamente a eso. Pero si estas en el proceso creativo de proyectos de estas características, cuanto más sepas de todo un poco, pues obviamente mejor.

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¿Cómo te sentiste dirigiendo el proyecto de 19 reinos?

El reto personal vino un poco por la falta de tiempo porque se desarrolló todo en muy pocotiempo. Siempre te quedas con ganas de haber profundizado más en algo. Cuando creasun universo y sois poca gente piensas: me gustaría haber podido llevar esta parte o la otra o desarrollar esto un poco mejor pero bueno, el reto personal fue poder realizar todo eso enel tiempo que teníamos y de una manera tan satisfactoria.

Tanto El Cosmonauta como 19 Reinos han abierto una vía para experimentar. Además, su éxito, puede favorecer el aumento de proyectos

Nosotros siempre trabajamos con proyectos de muchos tipos: educación, de sector editorial, televisión…. gente que intenta pensar diferente y se te acerca, que quiere nuevos proyectos.19 reinos ha servido para poder explicar mejor qué significa todo esto. Poder mostrarlo más que explicarlo.

Es necesaria tener el proyecto bien estructurado y desarrollar una estrategia de trabajo. ¿Cómo nos puede ayudar Conducttr?

Cada maestrillo tiene su librillo, y cada uno aplica de donde viene. Yo aplico mucho del teatro porque me ayuda a organizar mi cabeza y en la Narrativa Transmedia es muy fácil perderse y desestructurarse. A veces hay que pasar por la desestructura para limpiar y llegar a donde tienes que llegar. Conducttr te ayuda a tener una estructura y a llevar a cabo y ejecutar algunasacciones de manera escalable. Si quieres hacer un proyecto que quieres que tenga todos estos elementos y que llegue a mucha gente te puedes volver loco si lo quieres llevar manualmente. Nosotros ponemos la creatividad pero luego Conducttr lo que hace es gestionarlo por ti, para que tu puedas dedicarte a ver como funciona, ver que cambias y que no, qué modificas del proyecto para que se acerque más a tu público.

Hasta ahora la gestión cultural usaba mucho herramientas como project, los diagramas de Gantt, Perlt… ¿es algo parecido?

Project sirve para organizarte. Conducttr no es para organizar, es para organizar y ejecutar.

¿Habéis abierto la vía para que se hagan herramientas parecidas a las vuestras?Que controlen las redes sociales, los timings, etc..

Cuando tu haces algo, funciona y sale competencia, es que vas por el buen camino. Has encontrado algo que la gente necesita. Nosotros hemos apostado por eso, hemos intentado entender la dinámica transmedia para poder adaptar la herramienta a lo que pasa.La herramienta está pensada para que más creadores la usen. La idea es acercar el transmedia a la gente y que la gente lo pueda usar, con poco presupuesto, con una idea, que prueben cosas, que experimenten.

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La narrativa transmedia con las aportaciones de los prosumidores puede provocar una polemica con la gestión de los derechos de autor.

Vamos a un modelo diferente. En estas experiencias la gente quiere crear contenido contu propiedad intelectual. Eso está bien, nos parece bueno. Pero a los poseedores deesos derechos no les parece tan bien. Eso es algo que va a tener que cambiar porque revierte positivamente en la propiedad intelectual y la marca. Cuando se den cuenta que el contenido generado por el usuario es algo maravilloso, abrirán la mano y se darán cuenta de que hay que gestionar los derechos de otra manera. Creative Commons, por ejemplo, ha abierto un campo para explorar y en el transmedia se utiliza mucho.

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Transcripción de la entrevista a Rafael Linares

¿Cómo surgió tu interés por la Narrativa Transmedia?

Para mi es una evolución natural del marketing. Yo me especialicé en marketing de cine, marketing digital. Cuando yo empecé a trabajar en marketing y nuevas formas de publicidad del cine no se denominaba transmedia ni Jenkins había sacado el libro. Eran marcianadas que me gustaban. Hasta encontré el término de transmedia. Por eso yo siempre lo veo desde el punto de vista del marketing. A mi me fue llevando todo por ahí. Luego a nivel experiencial, que voy produciendo; me ha seguido llamando la atención porque lo lineal me aburre bastante. La teoría que siempre he defendido es que el transmedia tiene que tener un contenido motor y, entorno a él, tú generas una estrategia. Tienes que tener claro ese punto porque en base a eso desarrollas el presupuesto. Si el motor es una película, por ejemplo, el resto de cosas tienen que estar como parte presupuestaria de promoción y marketing.

Según Henry Jenkins todo son productos independientes.

Pero eso es muy teórico. Hay gente que se me acerca y que quiere hacer un proyectotransmedia. Viene con una idea que han desarrollado, que está bien y que luego quieren convertir en transmedia y eso es muy difícil. Tienes que tener el concepto desde origen. Tienes que pensar qué tienes y pensar por qué vías quieres tirarlo. Desde el principio tienes que tenerlo muy claro. Si intentas convertir, que es lo que está haciendo la mayoría de la gente, proyectos lineales, tradicionales, y llevarlos al transmedia es muy complejo. Terminas haciendo nada.

Estamos en la crisis del modelo negocio tradicional de la cultura ¿cómo ves la situación? ¿es el momento de dar el salto, adaptarse o intentar ir modificando las cosas poco a poco?

Por un lado está el modelo tradicional que sigue funcionando, no de la misma manera que antes, pero sigue funcionando. Pero si solo dejas este modelo y no empiezas a investigar nuevas líneas, el modelo va a terminar acabándose. Lo que sucede es que muchos se quedan con el modelotradicional. Plantéate que soy el director x o tengo tal puesto ejecutivo y pensar: ¿voy a coger y hacer algo arriesgado que quizás no funcione y lo probable es que no funcione al principio ypongo mi puesto en juego? Luego están los que empiezan a investigar y ¿quienes son? los que somos más jóvenes, los que no tenemos problema de meternos el batacazo porque nos loestamos metiendo constantemente. Lo que hace entonces la industria tradicional es mirar y cuando ven que algo funciona empiezan a absorber. Por ejemplo, en medición de audienciasocial les pasó a los de Tuitele. Cuando empezaron, nadie les hacía caso y pasado un año todo el mundo habla de audiencia social y los compra Kantar Media. Va a costar mucho arriesgar pero lo que ha hecho Belén Santa Olalla con Juego de Tronos del ARG abre camino. Es un claro ejemplo de generar marca para Canal + . Canal + se quiere posicionar en el mercado para cuando desembarque Netflix. Yo considero que el transmedia es algo que dentro de cinco años no vamos a llamar transmedia sino estrategia. Estrategia de que cuando yo haga un programa establezca tener el programa, el community manager, etc…

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Cómo ves el papel del prosumidor

Considero que hay que acaparar mucha gente. Para mí los modelos de negocio están caídos totalmente. Para mi lo que funciona es la teoría del funnel. Tu primero necesitas mucha gente, una masa muy grande, cuanto más grande mejor. Luego necesitas a los que estánmedianamente implicados y a medida que vas subiendo en el escalafón, vas a tener gente que se va a ir implicando más y a medidas que vas avanzando el prosumidor más se va a implicar. Y esos son a los que vas a poder cobrar. Por ejemplo, es lo que ha hecho U2 en la presentación de los nuevos productos de Apple. Estuvieron en la presentación y han regalado el disco a todos los usuarios de Itunes hasta el 13 de octubre . Lo que es el pago directo por consumo cultural creo que está muerto. Cada vez es menor, tiene que ser indirecto. El pago directo va a ir a menos, lo cual es un problema para nosotros los creadores ¿cómo amortizamos? Implica que tenemos que financiar mucho mejor.

Gestionar lo que genera este prosumidor puede provocar un problema. Hay que tener en cuenta que una empresa se puede lucrar del contenido que genera un prosumidor

Depende de las reglas que tu le pongas. Creo que por un lado está el Copyright y por otro el Creative Commons. Va a ver contenidos que tengan Copyright que van a ser los que tu vas a monetizar y van a ser los más profesionales y el resto tienes que llevarlo a creative commons.

¿Crees que extrapolar la narrativa transmedia fuera del ámbito audiovisual?

Si. El otro día, vi a Jorge blas, el mago. Comentó que dicen que los nuevos medios han matado la magia y yo creo que no porque creo que es una cuestión de saber adaptarnos. Ha creado un número donde ha integrado un Ipad, redes sociales y con una persona del público. Es verdad que hoy en día, en Internet encuentras como se hacen los trucos pero él intenta integrar.

Esto provoca que se transformen los sistemas de significación.

Es inevitable. Hay una inhibración de formatos, de lenguajes que cada vez va a ir a más y eso es lo enriquecedor.

¿Cómo presentar un proyecto transmedia?

Misión, visión y valores siempre van a estar. Yo ahora mismo estoy trabajando en la línea design thinking, se trabaja cuál es la línea del usuario. Por ejemplo, lee un libro, de ahí tiene contacto con las redes sociales, el siguiente contacto es una webserie, un corto, una película y una obra de teatro. Este es el itinerario que yo le he trazado. Haces los itinerarios de como quieres hacer los contactos con la gente. Lo primero tiene que ser las personas a las que me dirijo y a partir de ahí empiezo a trabajar. Si tengo definida a la gente sé lo que tengo que hacer.

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Transcripción de la entrevista a Eduardo Prádanos

¿Cómo entraste en contacto con la narrativa transmedia?

La primera vez que empecé a oír el término fue en 2009, cuando trabajé en Globomedia. Se creó un departamento dentro del grupo que se llamó Play TV y tenía el objetivo de explotar las series, los programas de la productora más allá de la tele con alguna nueva ventana. Empecé a formarme y a leer mucho sobre el tema. Luego más tarde me di cuenta de que había hecho cosas transmedia pero no sabía que ese era el verdadero nombre ni que estaba así de recogido. Digamos que trabajando en eso lo ideal era tener la máxima información posible, conocer los mejores casos que se habían hecho en el mundo, ver por donde iba la convergenciamediática, observar hasta que punto la digital ayudaba a expandir el fenómeno. Tengo un perfil my digital y ayudó mucho.

La empresa en la que trabajabas estaba abierta a estas nuevas experiencias y optó por integrarlas. ¿Cómo ves en general la industrias culturales?

Fue la primera en crear un departamento de estas características. Sin ser un experto enla industria cultural, en el sentido puro de la cultura como arte, es complicado. El términotransmedia storytelling que se cumpla de una manera perfecta, atendido a su verdadera acepción, es muy complicado. Probablemente soy de las personas que más ha escrito en este ámbito y más clases y conferencias ha dado en los últimos años y sigo contando las cosas que hice hace años. Ahora trabajo en publicidad, en una agencia, y es muy difícil ver un proyecto transmedia. En las series de ficción en España es muy difícil.

¿Crees que es por el modelo negocio español o es algo global?

Es algo general. Para que un productor transmedia entre en juego tiene que verse claro que es un valor, no una persona que quiere pedir más trabajo. A día de hoy, productoras y agencias de medios están dirigidas por personas que tienen ya los pasado 50 años y no les resulta tan sencillo entender esto.Porque el viejo modelo ha funcionado muchísimo y porque tiene sentido para ellos seguir así.Nos encontramos con que lo que vemos en esta línea son propuestas independientes con poco presupuesto que intenta hacer algo y al final muere en el camino. Yo estoy un poco cansado de contar, intentar y que no sea nada fácil.

Creo que es necesario difundir la Narrativa Transmedia y sus posibles aplicaciones para relacionarse con el público, con el prosumidor, incluso para otras áreas de la comunicación o la cultura.

Hoy leía un estudio sobre cuáles eran las principales peticiones de los prosumidores parapublicidad y el primer ítem con un 67% era que hubiera algo así como muchos puntos de contacto con el cliente para poder sentir mucho más las acciones. Pero de ahí a que nosotros lleguemos a ofrecer eso es complicado. Espero poder ir viendo una mejoría. En el entorno en el que me muevo es difícil ver algo de movimiento.

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Esto puedes usarlo con tu propia marca personal. Yo por ejemplo, mi marca personal es un caso de transmedia storytelling. Tengo mi vida real, por otro lado tengo mi blog por si quieres tener una reflexión más pausada por mi parte. Mi perfil de Instagram que utilizo para determinadas cosas, Twitter la utilizo para otra, así en todas las plataformas en las que me muevo . El que me lea en el blog no tendrá una percepción tan completa como el que me sigue en otra plataformas e incluso me conoce personalmente.

Has realizado la traducción de “Cómo escribir una Biblia Transmedia” de Gary P. Hayes. Tras leer el documento en el que se establecen términos como engagement, viaje delusuario, gestión de usuarios, etc.. ¿crees que los profesionales de las disciplinas artísticas que están integrando el transmedia (literatura, música, teatro..) deben desarrollar nuevas competencias para hacer frente a esta nueva realidad?

La biblia transmedia que he traducido es un documento muy arduo y que hay que leer con calma y del que probablemente nos sirve un 20% porque toca muchas áreas que una persona no debe saber todas, sino saber llevar el timón. Es para una persona que sabe vender la visión pero que no tiene bajar al detalle de la programación técnica o el diseño. Sirve para tener presente que hay un camino a seguir y que tienes que escribir tu propia biblia que tiene que ser más reducida y adaptada a tu proyecto. Luego la terminología si es dificil pero cada uno tiene que ir tomando la suya para tener un plan si lo queremos llamar biblia, plan de acción o plan estratégico o lo que sea pero si tener un documento base; aunque luego seamodificado por el comportamiento de los usuarios.

Requiere que la persona que lo desarrolla sea maleable al entorno.

Una de las principales características de una persona que haya apostado por un proyecto transmedia es que tiene que tener una maleabilidad absoluta. Saber que su proyecto puede cambiar de un día para otro, que la audiencia puede criticarlo demasiado o mejorarlo o puede mostrar un camino que no había exploradoPor eso es importante sea una persona polivalente, sin ser experto real en nada sepa suficiente de casi todo para tener un visión estratégica y periférica.

Has llevado a cabo los twittersodios de El Barco dentro de la red social Twitter. Redessociales y prosumidor. ¿Cómo fue la experiencia de enfrentarse a un terreno sin tanto control como hasta ahora se tenía de los contenidos y las plataformas de exhibición?

No había una experiencia previa. Era el año 2010 cuando las redes sociales empezaban a pegar pero Twitter en España era aún residual, no era una red para el target de la serie, adolescentes y sobre todo niñas de 12 a 17 años. Asumimos el riesgo sabiendo que no era el mejor contexto pero Twitter nos dio las posibilidades narrativas que queríamos: poder conversar con los personajes como si tuvieran su propio perfil, enlazar conversaciones entre ellos que desvelara contenido extra y con la ayuda de los propios fans. Terminó convirtiéndose en una iniciativa de mucho éxito. Hizo que creciera la comunidad un montón, en esos momentos, 2010 llegó a haber 400 mil followers. Lo recuerdo muy bonito porque estábamos en contacto directo con la historia y los fans. Podían cambiarla, hacerla suya, proponernos cosas. Fue un proyecto que me gustaría repetir, hacer algo en esa línea porque fue muy emocionante. Casiacabamoso conociendo a los fans con nombre y apellidos y sus gustos. Luego cuandohacíamos eventos en plató terminamos poniéndoles cara.

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Acabas conociendo de primera mano la opinión de tu producto y eso es muy bueno. Es verdad que puede haber cosas malas pero si estas dispuesto a mejorar con esa crítica sólo se puede ganar de una manera sincera. La audiencia, ellos lo valoran mucho porque acabas creado una sinergia y un vínculo muy especial.

¿Como te ves en el futuro? ¿Con todos estos cambios?

Con 31 años he hecho muchos cambios: he sido periodista tres años trabajando en radio y prensa escrita, he sido guionista, he trabajado en consultoría de medios sociales y ahora en una gran agencia. Me gusta y voy a seguir en esta línea un par de años más. Creo que hay mucho que hacer en el contenido de marca porque las marcas necesitan generar contenidos para llevar a las personas y ser relevantes y puede ser en cualquier plataforma: una entrada en un blog, una aplicación, un concierto….Me siento cómodo porque de lo que hablo, lo hago. Siento que es efectivo. Es una manera de trabajar que me reporta satisfacción.

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Transcripción de la entrevista a Jorge Blas

¿Cómo entraste en contacto con la Narrativa Transmedia?

Yo soy un realizador, digamos, al uso. Cuando era pequeño quería hacer películas y esa es mi intención todavía pero desde hace algún tiempo me di cuenta, como mucha gente, de que el cine está fatal, es complicado. El público puede descargarse películas, verlas en su casa, gratis. Así que para qué vas a ir al cine si puedes verlas en casa gratis. Soy consciente de ello y que es difícil que haga una película tan extremadamente buena que vaya todo el mundo al cine a verla. Fui consciente de que necesitaba algo más,algo alrededor de la peli para tratar deconseguir éxito de cara al productor, es decir que un productor no tuviera miedo de producirla. Ahí entra el transmedia. Porque yo entiendo el transmedia como la ampliación de la experiencia. Hice un curso hace un par de años con Michel Reilhac por investigar un poco el tema y aluciné. Todo lo que contaba este hombre lo veía claro, que no era un futuro muy lejano sino que era un presente y que hay que investigar. Aunque ahora mismo suene mucho transmedia dentro del mundo del marketing y la publicidad, tratando de monetizarlo y buscar el beneficio económico, lo cual, entiendo, hay un montón de posibilidades artísticas que no se están investigando. Veo proyectos transmedia que me llaman la atención. Hay cosas muy interesantes. Creo que la calidad del producto es fundamental en el transmedia. Hay gente que hace una película y hace una aplicación, un videojuego, etc.. solo por el hecho de rellenar.

¿Crees que es necesario una formación, un estudio previo del concepto o ir probando?

Yo estoy investigando y formando pero es un poco venga, vamos a probar; siempre con una base de documentación previa evidentemente pero es a veces como salen cosas. En el proyecto transmedia de Los Últimos tenemos un montón de propuestas alrededor de la película y queremos tener muchísimas más: actividades, acciones, producciones, etc.. pero realmente no hay nada cerrado. Así como cuando ruedo cualquier vídeo tengo más o menos claro en mi cabeza el público al que va dirigido, cómo rodarlo, qué referencias tengo, hacia dónde quiero ir… El producto transmedia no. Lo tengo en la cabeza, sé qué quiero, sé cómo quiero que quede pero no sé a quién quiero parecerme, cuál va a ser el resultado, cómo va a recibirlo la gente. Aún no me he propuesto una estrategia con un cronograma y lo demás, aún no lo tenemos. Tenemos acciones planteadas y estamos intentando involucrar al público y colaboradores. El tema transmedia aún es muy nuevo en España. No hay aún grandes casos de éxito de proyectos transmedia. La gente no los valora como contenido transmedia sino como contenido adicional.

¿Cómo te planteas la dinámica de trabajo?

El transmedia pone en contacto a gente que enriquece el proyecto. En el transmedia es necesario, básico el equipo. No es posible un proyecto transmedia sin colaboradores de todo tipo. Para el proyecto de Los Últimos tenemos un equipo audiovisual como tal: realizador, guionista, iluminación, etc... , gente de un proyecto audiovisual tradicional pero me doy cuenta de que me faltan cosas. Estamos pensando en diseñar un videojuego y claro, no podemosplantearnos en diseñar, programar un videojuego; necesitamos gente con experiencia en ello que se una al proyecto.

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Sobre Los Últimos ¿Sabéis qué queréis contar en cada plataforma?

En este momento tenemos los 90 folios del guión del largometraje. Y lo tenemos escrito porque los estándares de producción, sobre todo en este país, tiene mucho que ver con la producción tradicional de cine. Yo he vivido en mis carnes al reunirme con una productora que si no tienes un guión, aunque les expliques que esto es un proyecto transmedia y que tenemos unos teaser y una serie de materiales, sino tienes el guión como tal no te hacen caso. Lo que tenemosplanteado alrededor del guión de la película son diferentes acciones y productos. Una de las acciones que tenemos planteadas tiene que ver con salvar el mundo. El mundo queconocemos hoy en día está asolado por muchas crisis: económica, política, social, alimentaria, de valores, climática... En el largometraje planteamos que hay una crisis climática, una tormenta solar. La propuesta es qué harías tú para cambiar el mundo. Queremos lanzar acciones que despierte lo mejor de la gente de alguna manera. Hay una experiencia transmedia que se llama The World Without Oil que tiene que ver con esto. Es un proyecto de una universidad y planteaban el fin del petróleo. Vamos a ver qué opina la gente. Y trataremos que alguna de estas acciones se hagan realidad. No vamos a plantearnos qué podríamos hacer para mejorarlo sino que vamos a hacerlo.

¿Cómo te has planteado estas acciones?¿Con las redes sociales?

Claro, es la manera. Creo que el transmedia sin las redes sociales no existiría por motivos de rapidez .Tenemos claro ideas y planteamientos que tenemos pero no el proceso de cómo llevarlo a cabo. Tenemos claro que a través de las redes sociales vamos a hacer llamamientos. Para ciertospartes del proyecto necesitamos al prosumidor y valorar las buenas ideas. Si tenemos cuatrocientas personas que nos dicen propuestas, probablemente no podemos hacer las 400 en este momento pero estoy convencido de que entre esas 400 va a ver tres o cuatro que van a ser geniales.

¿Creeis que es necesario estructurar toda la idea para no perderte dentro del proyecto?

Es fundamental. Es como una estructura de un guión tradicional. Al escribir un guión valoras lo que has contado, lo que no has contado, cuando lo tienes que contar, cuando no lo tienes que contar. Con el transmedia es lo mismo y mucho más difícil porque se te puede ir de las manos, te puedes perder si en un momento dado tienes un montón de interacciones.

¿Crees que es necesario elegir qué tipo de creador eres? El creador cuyo proyecto solo realiza él y su equipo y el creador que trabaja con el prosumidor.

Tienes el proyecto personal que quieres hacer como quieres y es tuyo. Y por otro lado, tienes cosas que ves que pueden enriquecerse y mejorar. En cuanto al prosumidor hay que tener confianza. Si lo que van a hacer es soltar ideas, evidentemente tú te quedas con las que funcionan pero si van a hacer acciones, van a crear sus propios vídeos, etc… tienes que ser consciente de dónde te estás metiendo. Me encuentro gente con una gran trayectoria en el cine que ves que están anclados. Internet es el presente. Los nativos digitales ya hacen cosas y quieren más de una historia y ya están acostumbrados a eso y si no se lo das, les resulta una decepción. La televisión como una parrilla como la conocemos hoy, a no ser que sean eventos en directo, tiende a desaparecer. La gente va a empezar a tener poder en el contenido.

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¿Crees que la Narrativa Transmedia puede expandirse a otras disciplinas artísticas?

El gran escollo en estos momentos es la búsqueda de financiación. Esto es una etapa que no está del todo clara.Yo creo que el audiovisual ha dado más un paso al frente porque está más relacionado directamente con la audiencia. La audiencia en TV se mide en share y la audiencia social está relacionado con la audiencia real. Hay gente de la vieja escuela que le tiene miedo a esta nueva realidad. Es miedo a lo desconocido. Controlar las redes sociales y este tipo de cosas no es el peligro. Puedes seguir haciendo lo que hacías pero de una manera más abierta. Creo que tiene que ver con el desconocimiento.

Dentro de los tipos de proyectos transmedia a nivel internacional que existen,en estos momentos, el documental está optando mucho por el transmedia.

Es el género perfecto. El papel del prosumer aquí es perfecto, tienes un montón de gente que te quiere ofrecer contenido y participar.

La naturaleza de los proyectos transmedia favorece la participación de profesio-nales de todo tipo y no profesionales, eso puede revertir en en un mayor conoci-mientos artístico y cultural de manera general.

Hay mucha gente celosa de su conocimiento. Con Internet ya nada es secreto. Por ejemplo, antes un director de fotografía no te contaba como había iluminado una escena porque erasu secreto, su método y ahora con Internet puedes saber todo tipo de cosas, hay tutoriales gratuitos de prácticamente todo.

Se ha democratizado la cultura

Completamente. Hay gente que le tiene miedo pero creo que la democratización es buenísima. Si realmente tienes talento, si realmente te lo curras y tienes suerte, porque la suerte es un factor que está ahí, vas a salir adelante, igual que antes. Antes igual necesitabas más trabajo, necesitabas más pasta pero también era cuestión de talento, de trabajo y de suerte.

¿Crees que ha beneficiado que se haya abaratado la técnica?

¡Claro! Antes tenías que invertir un dineral tremendo y dedicar tu vida a eso. Ahora puedes tener una profesión que no tenga nada que ver y seguir haciendo tus cosas. Tiene la desventaja de que a momentos empieza a ser difícil verlo como un negocio.

Puede parecer un hobbie

Exactamente. Porque las ventanas de exhibición han cambiado completamente y la entrada de financiación ya no está tan clara. Ahora la gente de 15 años no quiere ser director de cine, prefiere ser youtuber.

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Se están abriendo nuevas de financiación como el crowfounding. ¿Qué opinas sobre este tipo de financiación?

A mi me parece un tipo de financiación perfecto dependiendo del proyecto. Partiendo de que tienes el proyecto claro y qué sabes qué quieres comunicar, qué quieres hacer, por qué y para qué. Es como tu manera de pagar tu entrada al cine de manera anticipada. Muchos músicos también han sacado sus proyectos así. La música tiene algo que no tiene el cine que son los conciertos en directo. El concierto en directo es insustituible, una sala de cine si es sustituible. La película la puedes poner en tu casa. Para los músicos creo que es un buen momento. Se está escuchando más música que nunca, se está haciendo más festivales que nunca pero está cambiando el modelo de producción. Las distribuidoras se tienen que hundir. Sobran, es así. Yo hago mi canción con mi grupo, lo grabo y la publico en internet y ya la tiene todo el mundo. Los intermediarios con el transmedia, las redes sociales y la tecnología tienen que desaparecer. La relación entre el artista y su público es directa.

Esta relación directa convierte al artista en gestor, productor y muchas más funciona. La Narrativa Transmedia está cambiando el perfil de los involucrados.

Tenemos que ser más versátiles, tenemos que saber hacer otras cosas. Pero saber hacer más cosas no significa tener que hacerlo todo. No puedes permitirte tener un equipo gigantesco de gente pero tienes que saber que tienes que asumir ciertas funciones como, por ejemplo, de comunicación de tu proyecto, de exhibición.

La relación con este nuevo público ¿puede provocar que se le exija más al creativo?

El prosumidor no estás exigiendo que le demos calidad, valor añadido y seamos sinceros con nuestro producto y que ofrezcamos contenido original.Es responsabilidad del artista. Tiene que ser capaz de crecer y mejorar. Creo que es lógico que si un artista se repite una y otra vez lo que ha hecho, deje de triunfar.

Observando todo lo que estás comentando ¿qué competencias y herramientas tienen que manejar los actores de las industrias culturales? Internet obviamente.

Obviamente. Redes sociales es herramienta hiperbásica también.

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La repercusión de la Narrativa Transmedia en la Gestión CulturalAna María Rodríguez Lastra

2014